市场部工作手册15806.docx

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1、一九九九九年市场部工工作手册册一、 市场部所所应关注注的三大大领域：1、 市场营销销战略（1） 制定营销销方针和和源自市市场的检检讨（2） 市场细分分的决定定与适当当的进入入计划（3） 订立广告告推广计计划（4） 客户服务务2、 产品战略略（1） 市场调研研（2） 产品定位位及管理理（3） 产品测评评3、 利益计划划与管理理策略（1） 价格策略略与管理理（2） 产品销售售的预算算与收益益计划（3） 品牌发展展（4） 专利和契契约问题题二、 营销方针针的确立立与贯彻彻1、 营销方针针的内容容（1） 营销方针针是市场场部在所所辖的业业务范围围以内，订订定市场场营运、产产品发展展、价格格管理、广广告

2、促销销、客户户服务等等方面的的方针。（2） 市场部在在订立营营销方针针时应考考虑长期期方针（33-5年年），及及短期方方针（11年以内内）两种种。（3） 营销方针针的确立立，应以以公司经经营的目目的为基基础。2、 如何订立立营销方方针（1） 明确公司司业务的的经营目目标，及及董事长长与直属属上司的的政策，以以此为依依据，订订定适合合的营销销方针。（2） 市场部对对市场营营销各方方面的问问题（例例如：市市场开发发、产品品发展、利利润的提提高、价价格管理理、广告告推广、客客户服务务等等），都都必须制制定方针针。（3） 配合当年年的营运运重点，及及公司的的经营方方针，来来订定营营销方针针。3、 营销

3、方针针的贯彻彻（1） 要发布相相关文件件，以期期方针能能正确并并彻底地地实施。（2） 尽量以量量化的绩绩效考核核和评估估作为营营销方针针贯彻的的管理手手段。（3） 营销方针针公布后后，仍需需反复地地加以说说明。三、 营销计划划的要点点1、 营销计划划的内容容（1） 市场部所所拟定的的营销计计划，不不能仅包包括以销销售额为为主体的的预算数数值，和和计划的的实施步步骤而已已。（2） 应包括销销售组织织、销售售费用、产产品、价价格、市市场细分分、销售售方法、促促销（包包括广告告和宣传传等）及及费用的的广义计计划。2、 拟定营销销计划时时应注意意事项（1） 配合已拟拟定的营营销方针针与政策策，来订订定

4、计划划。（2） 拟定营销销计划时时，不能能只注重重特定的的部门（或或人），而而应该以以市场需需求和消消费者满满意度为为根本。（3） 营销计划划的制定定必须以以市场部部为中心心，调动动产品开开发部和和全体销销售人员员均参与与为原则则。（4） 勿沿用前前期的计计划，或或订定惯惯性的计计划。必必须要组组合新计计划，确确立努力力的新目目标。3、 营销计划划的实施施与管理理（1） 市场部经经理对于于营销计计划的彻彻底实施施，必须须负完全全责任。（2） 拟定计划划后，要要确实施施行，并并达成目目标，计计划才有有意义。所所以，对对于营销销计划的的实施与与管理必必须彻底底。（3） 计划切勿勿随便修修正，除除非

5、遇到到情势的的突变，或或尽了一一切努力力，仍无无法达成成目标时时，方可可更改。四、 订立营销销策略时时的注意意事项1、 市场部作作为主体体召集相相关部门门立案研研究，经经高级管管理层决决定。2、 立案应具具有全面面性和前前瞻性，并并经过销销售部确确认。3、 关注于行行业技术术的进步步和革新新，商品品的发展展与变迁迁。4、 关注消费费结构的的变化、消消费者购购买行为为以及渠渠道的演演变。5、 密切观察察竞争对对手的发发展动向向。6、 重视经验验与创造造性的结结合。7、 灵活运用用营销组组合的各各种要素素。五、 市场调研研1、 市场调研研的意义义：收集有关关市场动动向的资资料，加加以系统统地整理理

6、和分析析，以作作为企业业经营的的参考。2、 收集情报报的种类类；（1） 产品销售售状况（2） 品牌渗透透状况（3） 有关投诉诉的情报报（4） 潜在需求求调查（5） 市场特性性调查（6） 销售途径径调查（7） 竞争对手手活动调调查（8） 广告、促促销活动动调查（9） 销售组织织调查3、 市场分析析的200个重点点（1） 竞争对象象的产品品调查（2） 同样产品品在市场场上的总总量（3） 新产品的的将来需需要量（4） 新产品的的使用状状态（试试用状况况）（5） 将来的可可能销售售量（6） 各地区市市场的特特殊性（7） 销售地区区的潜在在购买力力（8） 目前的产产品和产产品系列列的销售售倾向（9） 销

7、售地区区的新设设立或变变更（10）多多方面观观察竞争争对象的的状态（11）地地域的生生产物、生生产量的的测定（12）广广告的影影响力 （113）推推销员的的活动与与效率分分析 （114）会会影响销销售或生生产的经经济要素素 （115）价价格研究究（初期期价格、适适当价格格、其他他） （116）目目前的销销售方法法或政策策的再检检讨 （117）顾顾客不满满的调查查 （118）相相关市场场的未来来利益的的调查 （119）产产品系列列的单纯纯化 （220）有有关产品品流通的的研究与与检讨 4、市市场调查查的六个个重要步步骤（1） 对各种问问题应彻彻底了解解（2） 订定计划划，以收收集、把把握实态态（

8、3） 欲调查的的资料的的评价与与证实（4） 收集资料料的实际际活动（5） 分析、解解释所收收集的资资料（6） 制作图表表与报告告 5、市市场调查查的领域域与步骤骤 AA、产品品关系（1） 消费者的的情报与与潜在需需要的调调查（2） 调查新产产品销路路与在市市场上的的评价（3） 调查产品品的竞争争情况，研研究其他他公司的的产品（4） 设计、包包装等研研究B、市场场关系（1） 市场领域域的调查查（2） 自己公司司的产品品市场占占有率和和销售量量的动向向分析（3） 市场的构构造分析析（4） 调查销售售途径与与有关区区域C、销售售关系（1） 分析销售售额（2） 业务员的的活动、能能力与实实绩（3） 改

9、善、调调查销售售方法（4） 调查生产产、库存存、产品品通路等等问题（5） 调查价格格、利润润、回扣扣等问题题D、市场场调查的的步骤（1） 研讨调查查内容与与分析状状况（2） 检讨过去去的方法法与事前前调查（3） 正式调查查（4） 调查的收收集作业业和分析析作业（5） 结果的解解释与对对策的检检讨 6、市市场调查查的方法法 A、询询问法 询问问被调查查的对象象，并记记录询问问的结果果，收集集后，再再下结论论，其方方法如下下：（1） 直接面谈谈的方法法（2） 利用电话话、信件件的方法法（3） 附带商品品邮寄以以作调查查的方法法 B、观观察法 由调调查员用用自己的的眼睛，实实际作观观察的调调查法。此

10、此种调查查法所得得的结果果较为正正确，但但 需花花费相当当的时间间，且调调查员必必须熟练练才行。 C、实实验法 限定定地域或或购买对对象，改改变品质质、容量量、包装装、设计计、陈列列的方法法与商品品的组织织等， 调查查消费者者的反应应倾向等等方法。 D、市市场调查查对经营营的影响响（1） 与市场接接触更为为紧密（2） 能减少销销售所需需的费用用（3） 新市场、新新用途的的开发（4） 可利用为为销售的的指针 D、市市场调查查的界限限（1） 从准备到到结果分分析，需需要花相相当的时时间（2） 需要相当当的费用用，故会会增加产产品的成成本（3） 调查者有有时会掺掺杂自己己的偏见见；委托托第三者者调查

11、，第第三者有有时会迎迎合企业业的特点点（4） 虽然获致致结果，有有时却无无法订定定适当的的对策市场调查查只是一一种手段段，并非非解决问问题之道道，若过过分依赖赖调查结结果，即即会有危危险性，若若忽视之之，则危危险性更更大。六、 产品发展展与产品品管理（参参见BPP-033）1、 确保产品品线幅度度和深度度的合理理，避免免公司产产品间的的冲突。2、 产品管理理中要密密切注意意产品的的生命周周期，并并采取相相应的策策略。导入期：投资大大，利益益小1） 需要大量量的广告告推广活活动2） 需要详细细的回收收计算3） 继续性的的市场调调研成长期：投资大大，利益益大1） 已有销售售能力的的进一步步发挥2）

12、 销售网络络的扩张张3） 继续加强强产品推推广力度度成熟期；投资小小，收益益大1） 着重于品品牌的宣宣传2） 减低销售售管理成成本，减减少投入入3） 强化市场场细分战战略，抵抵御对手手攻击衰退期：投资小小，收益益小1） 尽快开发发二期产产品与试试销市场场2） 库存整理理与生产产减少3） 准备二期期新产品品的推广广3、 市场部负负责新产产品的立立案研究究和市场场调研，避避免纸上上谈兵，要要协同销销售部、事事务部、产产品开发发部等共共同完成成新产品品的开发发和推广广。4、产品品包装1） 包装本来来的目的的（1） 保护、保保存内容容物（2） 增加商品品的价值值（3） 使用方便便（4） 搬运容易易2）

13、 在市场策策略中的的包装 （11）推销销品牌。这这对广告告、宣传传等共同同作战有有利 （22）利用用设计刺刺激购买买意欲 （33）与其其他厂家家的同种种商品作作差别（4）作作为大量量销售的的手段 良好的包包装，可可减少零零售时的的麻烦 让顾客能能主动地地选择商商品 （55）流通通、保管管、陈列列过程上上的方便便性3） 未来包装装方面的的应注意意事项（1） 是否过于于复杂？（2） 能否更简简便？（3） 包装材料料是否易易于废弃弃？是否否能够再再加以利利用？（4） 是否使用用有害材材料？（5） 是否使用用有危险险性的材材料？（6） 设计是否否站在长长期性的的立场设设计的？5、色彩彩1） 产品与色色

14、彩除了艺术术品、服服饰品以以外，其其他商品品大多是是在进入入二十世世纪以后后，因大大量生产产 导致供给给过剩后后，才开开始注重重色彩的的问题 色色彩的特特性（1） 寒色与暖暖色 寒色蓝色系系。有寒寒冷的感感觉，会会让人觉觉得商品品小而窄窄 暖色红色系系。有温温暖的感感觉，会会让人觉觉得商品品大而宽宽（2） 明视度橘黄色与与黄色的的明视度度较高，是是较引人人注目的的色彩（3） 记忆度寒色较易易忘记，暖暖色较能能引人注注意，而而且记忆忆较深。（4） 色彩与社社会性如交通信信号灯中中，绿、红红、黄灯灯有不同同的意味味，而白白旗也有有它的意意思等，但但依照地地域性的的差别，色色彩的社社会性解解释互异异

15、，这一一点要特特别注意意。2） 色彩与产产品计划划（1） 要引起购购买者的的注意（2） 使购买者者喜爱商商品，感感觉出商商品的魅魅力（3） 唤起购买买者对厂厂商的印印象（4） 考虑流行行的色彩彩七、 新产品开开发建议议书范本本曲奇奇类产品品（一）、新新产品构构思：1、市场场竞争状状况：（插插入曲奇奇品牌占占有图表表） 曲奇市市场上，没没有品牌牌占绝对对的优势势，纳贝贝斯克、嘉嘉顿、港港联、九九洲、广广合都在在寻找机机会，谋谋求突破破。九洲洲占有114%，排排在第四四，存在在机会，也也存在威威胁。这这个产品品必须在在竞争中中从产品品和价格格上勇敢敢地向对对手挑战战，产品品可发展展空间和和机会非非

16、常大。2、品种种空隙（插插入曲奇奇品种图图表） 现时市市场主要要销售的的曲奇产产品，最最受欢迎迎的有椰椰味、花花生、杏杏仁、芝芝麻和提提子，在在品种上上有增加加复合品品种的趋趋势，例例如提子子椰味、牛牛奶巧克克力、花花生巧克克力等。但但目前在在销量最最大的纯纯椰味曲曲奇上，九九洲没有有产品。3、口味味空隙（插插入曲奇奇品种图图表） 目前市市场上销销量最大大的五个个品种，除除了纳贝贝斯克的的趣多多多具有自自己的特特色外，其其他椰味味、花生生、杏仁仁、芝麻麻风味被被四大品品牌瓜分分。值得得一提的的是九洲洲的提子子曲奇，除除了积士士佳的鲜鲜椰提子子圈，没没有别的的竞争对对手。芒芒果味则则是港联联独家

17、生生产。在在这几中中较受欢欢迎的风风味中，九九洲没有有涉及椰椰味、杏杏仁和芒芒果味，这这三中风风味将是是九洲很很好的机机会。4、曲奇奇颜色/形状空空隙 根据我我们在市市场上看看到销售售的曲奇奇，颜色色上比较较单一，但但根据不不同的口口味会在在曲奇的的表面有有不同的的撒料处处理。而而形状上上面，例例如蓝罐罐曲奇有有很多的的变化，但但反观九九洲的产产品形状状则比较较缺乏变变化和创创新，而而且以实实体性曲曲奇饼为为主，缺缺乏具有有变化的的形状。我我们从产产品创新新的角度度，提出出增加撒撒料和形形状差异异的产品品设计概概念，以以增强同同竞争对对手的产产品差异异性。5、包装装空隙（插插入曲奇奇包装图图表

18、）我们按包包装净重重分析市市场零售售，有三三个明显显的档次次销量最最大，最最大是2260-4500克，其其次是995-1175克克，最后后是8000克左左右。这这给我们们提供了了曲奇包包装设计计的方向向：主要要在2660-4450克克的包装装产品，适适当的995-1175克克，少量量的8000克左左右。同时我们们发现，九九洲椰味味饼只是是散装，因因此增加加袋状椰椰味曲奇奇是一个个明显的的发展方方向。其其他产品品除提子子圈外在在3000克是个个空白，而而这正是是市场上上最受欢欢迎和九九洲销量量最好的的包装规规格。6、消费费者购物物情态状状况：（有有关曲奇奇消费者者访谈结结果）1）、根根据我们们在

19、8月月7日对对曲奇产产品所做做的消费费者访谈谈，我们们看到，消消费者认认同九洲洲的产品品在品质质上整体体比港联联好，但但也有超超过一半半的人认认为九洲洲的价格格“贵了点点”。2）、同同一次消消费者访访谈，668%的的人认为为1700克包装装适中，883%的的人觉得得3000克包装装重量适适中，而而50%的人喜喜欢3000克提提子圈的的包装规规格7、曲奇奇价格分分布（插插入曲奇奇价格图图表）1）、从从价格分分布上看看，四大大品牌分分成两大大阵营，纳纳贝斯克克和嘉顿顿占领中中高价位位市场，港港联和九九洲则占占领中低低价位市市场。2）、纳纳贝斯克克的品牌牌力量强强大，注注重品牌牌拉动，因因此做到到价

20、位高高、销量量大，不不列为目目标竞争争对手。九九洲和嘉嘉顿在11.6万-2.25万万/吨的的价格段段有重叠叠，嘉顿顿是品牌牌行业的的品牌知知名度高高，拥有有固定的的消费群群，会是是一个强强劲的竞竞争对手手。港联联价位与与九洲在在低价位位重叠，价价格段比比九洲更更低，也也是一个个主要的的竞争对对手。3）、多多次的深深度访谈谈结果分分析和IIMI数数据显示示，消费费者购买买饼干时时超过770%考考虑饼干干的口味味，约一一半（444-551%）的的考虑则则与价格格有关。 我们可可以依此此推论，如如果九洲洲曲奇的的品质保保持现有有水平甚甚至有所所提升，而而价格又又适当接接近港联联的阵地地，零售售价定位

21、位在1.8万/吨以下下，必然然可以打打击港联联和嘉顿顿。（二）新新产品构构思经过过筛选后后的发展展方向：1、产品品：1） 口味：开开发空档档口味，可可选择的的口味有有椰味、杏杏仁和芒芒果味或或咸味；或者开开发复合合 风风味，两两种风味味组合，可可选择的的口味有有椰味、花花生、杏杏仁、芝芝麻、巧巧克力、奶奶油和 咸咸味等。2） 饼干要松松脆，尺尺寸现时时提子曲曲奇保持持接近，大大小与现现时花生生曲奇一一样。3） 颜色和形形状组合合上尽可可能有创创新和吸吸引。4） 包装2660-4450克克/包，995-1175克克/包，8800克克/包，包包装采用用开窗设设计，色色彩应该该醒目和和体现品品牌风格

22、格。包装装工艺和和材料要要求保证证无包装装性破损损。2、价格格：零售售1.88万/吨吨以下。（其其中较低低价位的的纯椰子子定价在在零售价价1.22万/吨吨以下，用用以打击击港联；另外通通过改换换品牌和和提高品品质，开开发零售售价1.6万/吨的椰椰子类复复合口味味曲奇，用用以打击击嘉顿）（三）目目标竞争争对手： 在调整整价格取取得更大大的销量量的时候候，我们们的主要要目标对对手是港港联和嘉嘉顿。（四）主主要威胁胁： 根据目目前的销销售情况况来看，我我们运作作正常的的情况下下，港联联对我们们接近它它的价位位会穷于于应付，无无论其采采取降价价还是促促销都将将对港联联是个两两难之举举。嘉顿顿的反击击可

23、能会会比较有有力和多多样化，我我们要密密切注意意两者的的市场活活动，以以作出最最快的反反应。（五） 主要竞竞争对手手产品一一览：1、港联联： 椰子圈圈/酥，椰椰子味，100克，300克，450克/包，零售价10-17/公斤 杏仁圈圈，杏仁仁味，1100克克，3000克，4500克/包包，零售售价100-133/公斤 花生圈圈，花生生味，1100克克，3000克，4500克/包包，零售售价100-155/公斤2、嘉顿顿： 花花生圈，花花生味，100克，260克，350克，1000克/包，零售价16-30/公斤 杏仁圈圈，杏仁仁味，1100克克，2600克，3500克/包包，零售售价166-300

24、/公斤 椰圈，椰椰子味，1100-4500克，10000克/包，零零售价115-333/公斤 芝麻圈圈，芝麻麻味，1100克克，2600克/包包，零售售价188-322/公斤（六）九九洲的现现有产品品一览 花生曲曲奇，花花生味，800克/包，零售价14-20元/公斤 提子曲曲奇，提提子味，82克，175克，300克，800克/包，零售价11-22元/公斤 芝麻曲曲奇，芝芝麻味，80克，175克，800克/包，零售价11-23元/公斤小结：1、 开发此产产品的原原因和考考虑： 曲奇产产品是九九洲市场场占有率率最高的的产品，在在本身的的销售总总量中比比重达到到7%，也也相当重重要。 2万/吨零售售

25、价以上上档位由由强势品品牌控制制，而九九洲的价价位在中中低价位位与嘉顿顿重叠，而而低价位位市场上上，港联联的价位位比九洲洲稍低。对对产品品品种和口口味的分分析显示示九洲有有较多的的空间，可可以在现现有档位位稍低的的价格段段进行发发展。2、 目标市场场定位九洲的目目标产品品将可以以支持九九洲树立立物美价价廉、现现代时尚尚、满足足消费者者口味需需要、关关心消费费者生活活感受的的形象，建建立在中中低价位位市场统统治地位位的同时时，逐步步向高价价位市场场挺进，配配合整体体品牌拉拉动的需需要。（七）、新新产品品品种 根据前前述的各各级筛选选结果，提提出以下下九洲的的目标产产品品种种，供下下一步开开发研制

26、制的参考考。1） 品种及最最高零售售价格： 杏杏仁曲奇奇， 零售价价13元元/公斤斤 芝麻曲曲奇， 零售价价13元元/公斤斤 芒果曲曲奇， 零售价价13元元/公斤斤 芝麻椰椰子曲奇奇， 零售价价16元元/公斤斤 椰味味曲奇（散散装改包包装） 零售价价 122元/公公斤2） 饼干特性性：杏仁曲奇奇芝麻曲奇奇芒果曲奇奇芝麻椰子子曲奇风味杏仁芝麻芒果芝麻椰味味口感松脆松脆松脆松脆形状圈/酥圈/酥圈/酥圈/酥表面特征征撒芝麻撒芝麻、椰椰蓉颜色淡黄色主体淡黄黄，芝麻麻灰黑鲜黄色主体淡黄黄，芝麻麻灰黑，椰椰蓉白色色尺寸同嘉顿同嘉顿同嘉顿同嘉顿 包装规规格：1100克克，3000克，4450（八）营营销总体

27、体策略1、产品品：现有特性性目标特性性现有好处处目标好处处现有利益益目标利益益品质良好好品质优良良入口爽脆脆入口爽脆脆，风味味独特满足口味味需要满足口味味需要，更更带来时时尚的感感觉价格偏高高价格适中中适合大众众更多消费费者可以以享用物有所值值物超所值值包装规格格跨度大大三种包装装，1000克，3000克，4500克可供个人人食用和和家庭适合不同同场合，方方便携带带方便，实实在更加实在在，更加加方便巩固现有有产品的的销售渠渠道，并并利用同同一渠道道进行新新产品的的铺市。2价格：必须有足足够的利利润空间间，在竞竞争对手手对新产产品反应应时，可可以支持持进一步步降价或或进行市市场拉动动的费用用支出

28、。（见见第七条条）与竞争对对手的价价格比较较（元/公斤）品牌101112131415161718192022.552527.5530纳贝33674 19 嘉顿2 42 4 113 43 134 119 131 77 26 港联125 377 72 15 9 九洲3 111 64 89 46 119 10 50 10 通路各级级的定价价1、 渠道：1）利用用现有的的销售渠渠道带动动新产品品的铺市市。需要要曲奇产产品分品品牌拉动动，提高高竞争力力，同时时更为未未来的发发展铺路路。2）着重重加强市市场渗透透，积极极参与市市场终端端的运作作，保证证产品销销售渠道道的通畅畅；3）密切切注视相相关竞争争对

29、手的的一举一一动，随随时准备备反击；2、 广告策略略： 原原则上，在在资源尚尚未许可可，销量量未理想想化之时时，不进进行大众众媒介的的广告活活动；以以零售场场和批发发场的PPOP为为手段，增增加消费费者选择择的机会会，逐渐渐提高知知名度；沟通重重点以品品质、物物美价廉廉、现代代时尚为为主，品品牌为辅辅。 5、促促销策略略：1） 配合新产产品投放放市场，在在零售终终端增加加与消费费者接触触的机会会；结合合销售架架构，同同时考虑虑分别面面向代理理商、批批发商、零零售商、消消费者的的促销；2） 一旦投放放市场，除除非不得得已，尽尽量不进进行大幅幅度的折折价促销销，而争争取以其其他增加加附加值值方式吸

30、吸引消费费者； 3）争争取通路路各级的的支持，以以节约和和集中资资源，统统一行动动； 4）在在宣传推推广方面面，注重重突出产产品品质质、现代代时尚、实实在的价价格，以以产品形形象提升升品 牌形象象。 6、产产品生命命周期 由于饼饼干市场场竞争激激烈，口口味模仿仿和转换换快，产产品上市市必须迅迅速占领领市场取取得领导导地位，引引导期和和成长期期都必须须短，成成熟期则则着重保保持。具具体时间间概念如如下：引导期：产品上上市后一一个月内内，迅速速发展终终端市场场。成长期：引导期期后三个个月内，对对终端市市场“精耕细细做”成熟期：成长期期后，三三个月连连续销量量稳定。开开发新市市场。（九）、曲曲奇类新

31、新产品对对公司的的意义 目标产产品是为为公司夺夺取在曲曲奇市场场的销售售量和市市场份额额，增强强曲奇产产品在本本公司产产品体系系和结构构中的比比重。(参见图图表Saaless Taargeet)1、SWWOT分分析强项：价价格在中中档价位位，有部部分消费费者弱项：缺缺乏品牌牌力量，品品种少创创新，口口味、包包装选择择少机会：有有消费者者基础，有有市场空空间和价价格空间间，创新新口味、品品种，提提升品质质，提供供更多包包 装选选择威胁：消消费者口口味、品品质要求求提高，嘉嘉顿可能能会向低低价位进进军2销售分分析九洲销售售区域状状况：现时九洲洲销售曲曲奇的区区域里面面，昆明明和成都都和襄樊樊共占了

32、了72%，显示示这三个个区域对对九洲的的曲奇销销售至关关重要，也也说明其其他区域域尚有潜潜力可挖挖，应该该增加新新市场的的开发力力度。渠道：除除巩固和和重视昆昆明和成成都和襄襄樊这三三个区域域外，其其他现有有的区域域和未开开发的区区域需要要努力开开拓促销：推推广新口口味为主主，重视视开拓市市场考虑到曲曲奇产品品的增长长对九洲洲的重要要性、以以上对竞竞争价格格的分析析，我们们的未来来发展方方向是：在目前前品质基基础上尽尽量继续续提升，增增加新品品种，并并以分品品牌拉动动，适当当调整价价格定位位到目标标合理价价格段11.2万万-1.7万/吨，以以争取更更大的销销量和曲曲奇市场场份额。（十）、广广告

33、及促促销目标对象象：年龄段：16-35岁岁性别：女女性为主主，兼顾顾男性青青少年心理特征征：对新新鲜事物物富有好好奇心，注注重节约约和物有有所值，比比较现实实行为特征征：较多多逛商场场，作出出购买决决定前货货比三家家项目时间间分布：项目时间地点描述免费试食食新产品投投放市场场第一月月主要策略略城市超超市，每每个城市市若干家家每周一、二二天，在在超市门门口，由由促销小小姐推介介，请超超市顾客客免费试试食零售场销销售奖励励新产品投投放市场场第二、三三月（可可长期做做）所有投放放的零售售场按公司目目标分配配零售场场目标销销售额，达达到目标标即有奖奖励批发场销销售奖励励新产品投投放市场场第二、三三月（

34、可可长期做做）所有投放放的批发发场按公司目目标分配配批发场场目标销销售额，达达到目标标即有奖奖励经销商销销售折扣扣新产品投投放市场场前后一一个月（可可长期做做）所有经销销商按公司目目标分配配经销商商目标销销售额，销销售额越越高，折折扣约高高全线曲奇奇礼物派派送嘉顿的促促销开始始时所有零售售场一次性买买齐三个个品种，即即送小礼礼物一份份，更可可凭包装装纸参加加抽奖特别折扣扣促销（谨慎使使用）港联降价价所有零售售场选择合适适的品种种进行特特价促销销促销销售售目标：比自然然销售高高出300%促销费用用预算：ROII控制在在7%以以内推广预期期效果：提高产品品品尝率率和重复复购买率率，提高品牌牌知名度

35、度，增加市场场终端的的覆盖，提提高与消消费者接接触的频频率，抢夺竞争争对手的的市场份份额，反击竞争争对手的的市场行行动，建立、巩巩固和提提升品牌牌形象。八、决定定价格的的各种方方法（参参见BPP-188）（1） 附加利润润的方法法把一一般的管管理费、销销售费、适适当的利利润均算算在商品品的成本本 内的的方法。这这种方法法容易决决定价格格，竞争品品的价格格有类似似的倾向向，购买 者也也会觉得得合情合合理。（2） 重视需要要按照照市场的的需要订订定价格格的方法法。在短期期内能获获得极大大的利润润，可信有有商品的的种类别别、场所所别、时时期别的的销售政政策，商品普普通化以以后，购购买者会会产生不不满

36、，这种方方法只适适用于市市场细分分化商品品及竞争争品少的的情况。（3） 长期计划划价格考虑虑商品的的寿命、竞竞争业者者是否会会加入、目目标利益益的设定定与消费费者的购购买动向向等，决决定价格格的方法法。已经确确立有名名的品牌牌，能大量量生产的的商品，有多种的产品系列与销售网。九 销售促促进管理理（参见见BP-02、224、225、228）1、 销售促进进计划的的订定销售促进进是行销销的推进进政策，为为了使企企业继续续发展，公公司上下下应努力力不懈推推动销售售。销售促进进政策按按批发业业、零售售业各不不相同，但但其计划划的订定定，一般般均根据据下列各各点1） 决定销售售促进的的商品应先决定定欲作

37、销销售促进进的商品品，这可可从下述述中选定定其一将产品品及所有有销售的的商品当当作目标标以数种种商品为为对象以特定定商品为为对象。2） 销售目标标数量的的决定应按照所所有商品品、数种种商品或或特定商商品，决决定其销销售目标标、数量量。3） 销售目标标、金额额的决定定决定各种种商品的的单价，以以决定毛毛利目标标额4） 毛利目标标额的决决定 根根据促销销计划，决决定毛利利目标额额5） 决定销售售促进预预算6） 决定销售售促进的的时间7） 选择决定定广告宣宣传的媒媒体及内内容8） 决定销售售促进部部门与负负责人9） 销售促进进经办人人的决定定与配置置10） 决定销售售促进的的地区2、 销售促进进政策

38、的的3个主主要因素素1） 给经销商商的销售售促进行销制度度的确立立以及对对销售店店的协助助设定经销销商支援援销售业业者的促促销活动动（1） 使经销商商对厂家家所制造造商品产产生好感感（2） 指导经销销商店员员的销售售技术（3） 经营管理理的帮助助（4） 商品的完完全销售售2） 对消费者者的销售售促进（消消费者的的指导启启蒙）（1） 销售含有有教育消消费的意意思（2） 商品、厂厂牌、品品质、特特征、效效率等的的指导启启蒙。（3） 商品的完完全销售售3） 公司分部部的销售售促进活活动（行行销制度度的确立立）（1） 公司内部部的销售售促进活活动的确确立（2） 组织手续续的确立立 确保各部部门的通通力

39、合作作 要彻底实实施4） 彻底地做做教育训训练(1) 对全体推推销员做做彻底的的推销员员主义的的教育(2) 让推销员员彻底了了解推销销第一主主义3、 促销活动动的时间间订促销计计划时，要要决定促促销活动动的实施施时间，这这是促销销活动成成败的关关键1） 年度促销销活动大多以一一年为期期，决定定每一季季、每一一月的促促销政策策。2） 季节性的的活动按照春、厦厦、秋、冬冬或岁末末岁初等等。在223个月月的期间间内，集集中活动动的方法法3） 月间活动动按特定的的月份，用用纪念性性的大廉廉价或当当月的大大优惠等等，按月月出售的的方法4） 旬间活动动在一个月月的上旬旬、中旬旬、下旬旬，决定定10天天来做

40、销销售活动动的方法法。若以以薪水阶阶层为对对象的话话，利用用下旬和和上旬比比较理想想。5） 周间活动动当周有效效或几个个星期内内有效等等，以周周为单位位，商定定促销的的方法。6） 特定日子子的促销销活动决定每个个月的特特定日子子，作大大型的产产品展示示的方法法7） 联合促销销同行业外外的大品品牌联合合举行促促销活动动。十、POOP制作作与管理理(参见BBP-226、227)(一) 广告单的的计划与与特征 1、 广告单单计划上上的注意意事项（1） 它必须是是消费者者/客户户目前最最需要的的“有利购购物情报报”。（2） 需先将商商品、陈陈列、PPOP广广告等与与店的实实况不相相符合，必必定会导导致

41、顾客客的不满满。（3） 要有好的的计划，才才能作出出好的广广告单（4） 如果只介介绍某一一种特别别吸引顾顾客的商商品，广广告单是是不会发发生威力力的，故故计划时时，要考考虑特定定的商品品群。2 广告单的的特征（1） 作法较简简单配合计计划，即即可迅速速作成，比比其他媒媒体费时时更少，能能配合时时机作广广告，宣宣传效果果高。（2） 没有浪费费能自自由选择择发行的的地区，故故减少浪浪费，并并能自由由地决定定广告范范围。（3） 容易产生生速效直接接在卖场场传递品品牌、产产品、价价格信息息，故容容易收到到速效。（4） 颜色和形形状能多多样化广告告单的形形状能自自由选择择，色彩彩与印刷刷也没有有限制，故

42、故可充分分发挥创创意。(二) 广告单1、 制作广告告单的顺顺序（1）目目的（内内容的检检讨） （立立案） （33）设计计（销售售主体、引引文、本本文，在在广告单单上印图图画） （44）印刷刷品 （5）发发行。2、 构成广告告单的三三要素（1） 方案主题（口口号或推推广的名名义）（2） 图案（图图画、照照片、漫漫画等，必必须有崭崭新的感感觉）（3） 设计（设设计的好好坏，对对效果有有很大的的影响）3、 文案的写写法（1） 要想出易易读的口口号（2） 要有清楚楚的节奏奏感（3） 要充分地地考虑方方案与图图案的关关联（4） 考虑方案案效果，要要选用容容易明了了的方案案类型 消息型（例如：今年流流行某

43、口口味） 询问型（例如：熬夜该该吃些什什么？） 实证法（例如：消费者者信的过过产品。）对任何人人都应当当作顾客客来款待待。(三) 广告单制制作的注注意事项项（1） 要决定主主题与目目标商品品，并明明确地区区分主要要商品与与次要商商品。若若作宠统统性的广广告，是是不会发发生效用用的。（2） 要充分地地研讨后后，才决决定标题题或口号号。因为为标题是是广告单单的生命命。（3） 图案、照照片对视视觉非常常重要，故故应充分分地准备备。（4） 要明确地地标示诉诉求信息息。（5） 品牌名、企企业名等等，要注注意宣传传技巧，以以让顾客客记住。（6） 印刷时，不不一定要要采用多多种色彩彩。有时时候，单单色反而而能收到到更好的的效果，故故色彩应应视计划划而定。（7） 要活用创创意。崭崭新的设设计会引引起顾客客的注意意，故纸纸的形状状及大小小亦应精精心设计计。（8） 绝对不可可作夸大大的广告告，否则则失去的的信用是是不能再再度获得得的。 要要尊重顾顾客，但但也应给给予适当当的指导导。(四) 色彩的常常识1、 色彩的33大要素素眼睛对色色彩的感感觉，是是按照下下列的33要素决决定的。（1） 色相：就就是对颜颜色的区区别，如如红色、黄黄色等，也也就是所所谓的色色调。（2） 明度：是是指颜色色的明亮亮度。从从最暗的的黑色到到最明亮亮的白色色为止。（3） 彩度：是是指颜色色的鲜艳艳度。2、 色彩的性性质各种颜