百事清怡可乐促销方案469.docx

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1、轻怡可乐乐（百事事可乐）促促销方案案市场背背景促销目目标促销定定位：时间、地地点、对对象商品信信息、品品牌信息息促销主主题：小标题题促销活活动方案案：活动内内容方式式活动奖奖项设置置联合活活动场所所时间进进度表促销传传播方式式促销预预算 促销效果果展望 小”贴士士”册内容容构想 市场背景景市场前前景非常常乐观，在在近几年年将会有有较大的的市场总总容量增增长在可可乐市场场,低糖饮饮料的成成长速度度大大高高于整体体市场的的增长速速度，由由此可见见轻怡可可乐的潜潜在。在美国国，轻怡怡可乐的的主要消消费群集集中在女女性，年年龄在112 - 35岁岁，约占占70%左右。而而在中国国市场，尤尤其在广广州市

2、场场,通过市市场调研研的结果果显示：轻怡可可乐的主主要消费费群会是是20 330岁的的人群，其其中女性性占533%。而而更重要要的将会会是年龄龄在233 25岁岁左右，他他们将更更容易接接受低热热量的可可乐。 23 255岁的女女性是新新的世纪纪中最具具活力的的、最活活跃的“新贵”族，他他们将比比上一代代更加自信，更更加注重重生活的的质量，同同时能更更注意身身心的健健康和展展示自身身的无穷穷魅力，展展现自我我，拥有有骄人的的魅力是是首要。SWOOT分析析：STREENGTTH：轻怡可可乐可借借助百事事可乐的的强大品品牌势。百事可可乐已经经成功的的为轻怡怡可乐建建设了完完善的分分销网络络，以及及

3、通路良良好的客客情关系系。百事可可乐为轻轻怡可乐乐传播了了“可望无无限”、“年轻的的一代”、“活力一一族”等品牌牌主张和和品牌个个性。OPPTTUNIITY： 在广州，低低糖可乐乐市场尚尚未形成成强势品品牌，宿宿敌可口口可乐的的DIEET可乐乐尚未占占领足够够的市场场份额。 很大一部部分原可可乐的消消费群愿愿意转换换品牌，尝尝试新可可乐。 在轻怡可可乐的目目标通路路上没有有低糖型型可乐的的进入。 低糖型可可乐将是是“活力族族”的梦幻幻饮料。WEAKKNESSS：轻怡可可乐目前前的销售售局面尚尚未打开开。轻怡可可乐在广广州的消消费群中中知名度度不高。轻怡可可乐虽借借助百事事可乐的的品牌优优势，但

4、但未进行行及时的的品牌宣宣传和告告知活动动。THREEAT： 宿敌可口口可乐的的DIEET可乐乐早一部部进入市市场。 其他品牌牌的DIIET可可乐将会会陆续进进入市场场。 “活力族族”很容易易形成品品牌依赖赖，失去去先机将将失去市市场。 统一品牌牌的产品品如果多多次入市市未能打打开市场场该品牌牌将失去去生命力力。 总结：轻怡可可乐目前前具备的的优势和和机会是是百事可可乐建立立起来的的，自身身的品牌牌建设和和销量提提升工作作均没有有开展强强有力的的活动来来支持。 措施：通过售售点的具具吸引力力的大力力度促销销，以及及轻怡可可乐的UUSP传传播，提提升售点点的即时时性销量量和永久久性销量量。通过特

5、特殊通路路与分销销通路的的整合传传播来扩扩大轻怡怡可乐的的知名度度。 促销目标标丰满百百事可乐乐的产品品品项，使使百事可可乐在售售场的货货架、堆堆头的陈陈列更加加生动化化。扩大轻轻怡可乐乐在广州州市场的的知名度度。提升轻轻怡可乐乐的售点点、卖场场的实现现销量。促销定定位 时间、地地点、对对象：卖场（KKEY ACCCOUUNT）： - 在广广州市场场选取115家卖卖场 - 对对消费者者转奖百百分百中中奖的方方式进行行奖品促促销 - 2月17日至3月18日的所有有星期六六、日全全天运动场所所： - 体育馆馆、健身身房、网网球场、高高尔夫球球场 - 与运动动场联合合对消费费者进行行双重优优惠的促促

6、销 - 2月17日至3月18日全天营营业时间间娱乐场所所： - 台球厅厅、保龄龄球场、咖咖啡厅等等 - 与娱乐乐场所联联合对消消费者进进行连环环优惠促促销 - 2月17日至3月18日全天营营业时间间 商品USSP：低热量量（低卡卡路里） 好味道道品牌信信息：让活跃跃的你更更自信更更有魅力力促销主主题 活动主题题：轻怡可乐乐低热量量，新生生代魅力力大拥抱抱 （ 拥有新新宠爱，魅魅力自然然来 ） 通路活动动小标题题：卖场：拥拥有新世世纪新宠宠，健康康活力轻轻轻松。- 通过过享用低低热量、好好口味的的轻怡可可乐，增增强身心心健康，同同时伴有有惊喜大大奖,如:旅游、运运动背包包、太阳阳镜等，给给“新贵

7、”族增添添写意人人生的额额外乐趣趣。运动场所所：拥有有新世纪纪新宠，魅魅力自信信百分百百。- 通过过享用低低热量、好好口味的的轻怡可可乐，“新贵”族百分分百有机机会获取取运动场场、健身身中心等等充实人人生活动动的优惠惠奖励。娱乐场所所：拥有有新世纪纪新宠，潇潇洒人生生回回走走。- 通过过享用低低热量、好好口味的的轻怡可可乐，“新贵”族可获获取在保保龄球场场、台球球厅、咖咖啡厅的的潇洒人人生的优优惠奖励励。促销活活动方案案 活动内容容方式：卖场：“转、转转、转、转转出你的的梦幻”- 购轻怡怡可乐一一罐，即即可凭购购物小票票参加“幸运大大转盘”抽奖活活动，百百分百中中奖，最最低奖项项为“贴士” 册

8、一一本。运动（娱娱乐）场场所：“贴士”、“集点”联环奖奖- 从幸幸运大转转盘中获获得“贴士”册，从从海报、宣宣传单页页中集轻轻怡可乐乐的四句句广告宣宣传语即即可换取取运动（娱娱乐）场场所提供供的折优优惠，消消费达元元又可赠赠轻怡可可乐罐。 奖项设置置：幸运大大转盘奖奖项设置置：（共共20小格格） - 运动背背包一个个(共二格格) - 太阳阳帽一顶顶(共三格格) - 太阳镜镜一副(共三格格) - 小“贴士”一册(共三格格) - 轻轻怡可乐乐一罐(共三格格) - “海南或或昆明”游抽奖奖券(共三格格)- 保保龄球大大奖赛参参加券（共共三格）(附:如如果预算算允许，则则可设置置延伸型型促销活活动，即

9、即设置保保龄球大大赛参与与奖，在在3月18日活动结结束以后后，在娱娱乐场所所进行大大赛，另另设其他他奖项。)集点奖奖项设置置：“贴士”册中具具有在运运动场所所、娱乐乐场所（指指定地点点）的优优惠券（COUPON，在“贴士”小册子内印制。）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐局后，优惠即止；如继续运动或娱乐达元金额，又可兑回轻怡可乐罐和“贴士” 册一本，反复连环使用。各场所以POP活动告知方式进行告知，同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。幸运数数字奖设设置：如果在打打保龄球球娱乐中中打出996分、988分、1008分、1556分等等幸运数数字时，奖奖轻怡可可乐一罐罐 +“贴士” 册一一本；如

10、如果打出出1688分、1996分、1998分、2556分时时，则奖奖轻怡可可乐一罐罐+“贴士” 册一一本 + 免费费一局。（以上的的小“贴士”册也可可以是优优惠券折折赠券金金额元） 活动场所所：卖场：（15家，设设置幸运运大转盘盘单位名名单：）运动场所所；（“贴士”参与活活动单位位名单）娱乐场所所：（“贴士”参与活活动单位位名单） 时间进度度表时间工作内容容落实责任任人备注1月8-10日日确定促销销方案、签签订合同同林普公司司、百事事可乐公公司合同书1月100-199日运动、娱娱乐场所所的公关关活动林普公司司客户部部确定意向向1月100-199日卖场的堆堆位或货货架、门门外场地地的公关关轻怡可

11、乐乐品牌部部确定意向向1月233日前运动、娱娱乐场所所联合促促销协议议签订林普公司司客户部部合同书1月233日前卖场促销销协议的的签订轻怡可乐乐品牌部部协议书备备案2月1-6日卖场促销销物料制制作完成成（充气气拱廊、促促销台、幸幸运大转转盘、促促销奖品品等）轻怡可乐乐品牌部部-2月611日日促销小姐姐招聘林普公司司客户部部工资由百百事可乐乐公司支支付2月1-6日“贴士”小册子子设计完完稿、并并交付印印刷林普公司司创意部部、客户户部双方确认认2月9日日之前宣传单页页、明星星画像、PPOP完完稿确定定林普公司司创意平平面设计计部双方确认认2月155日前“休闲时时光”、“充实人人生”、“享受生生活”

12、的创意意文稿完完成林普公司司创意文文氨及平平面设计计部双方确认认2月155日之前前所有的促促销宣传传资料印印刷完成成林普公司司客户部部-2月122-155日促销小姐姐培训百事公司司轻怡可可乐品牌牌部、林林普公司司客户部部-2月166日所有的促促销赠饮饮品、宣宣传物料料按促销销方案要要求运抵抵所有相相关单位位百事可乐乐轻怡可可乐品牌牌部、销销售部送货单2月166日所有的卖卖场促销销物料到到达售点点百事可乐乐轻怡可可乐品牌牌部、销销售部卖场仓库库2月166日所有的运运动、娱娱乐场所所的宣传传资料到到位并张张贴所有的促促销小姐姐张贴、林林普公司司客户部部监督运动、娱娱乐场所所2月177日早15家卖卖

13、场的促促销布置置、促销销小姐到到位林普公司司客户部部、轻怡怡可乐品品牌部监监督-2月177日3月118日促销正常常进行促销小姐姐运行、林林普公司司客户部部指导轻怡可乐乐品牌部部监督3月20023日日核销、评评估、结结算促销小姐姐、轻怡怡可乐品品牌部、林林普公司司客户部部奖品凭小小票核销销促销传传播方式式传播策策略：以售点点、卖场场等活动动场所的的海报、宣宣传单页页等地面面方式进进行告知知，不采采用报纸纸、电视视、电台台等空中中媒体告告知。海报采采用印刷刷品，设设计和宣宣传文案案由林普普公司提提供，明明星立像像以百事事可乐公公司提供供的广告告宣传画画为蓝本本，由林林普公司司加文案案和宣传传主题并

14、并制作。宣传单单页、小小“贴士”册由林林普公司司设计并并制作。 卖场宣传传告知：卖场门门外：- 充充气拱廊廊，上书书“轻怡低低热量可可乐，拥拥抱新生生代的魅魅力”或“拥有新新宠爱，魅魅力自然然来”（共155个）- 幸幸运大转转盘及领领奖促销销台，促促销小姐姐二位。（供供需155个幸运运大转盘盘、155个促销销台和330名熟熟练的促促销小姐姐）（以上由由百事可可乐公司司提供并并进行公公关工作作）- 明明星立像像一幅、活活动告知知立幅一一幅（由由林普公公司设计计，明星星画像中中以陈冠冠希早俯俯卧撑的的明星画画像标以以“可望无无限”为品牌牌主张和和“拥有新新世纪新新宠，健健康活力力轻轻松松 ”为主题

15、题；以陈陈冠希喝喝轻怡可可乐的明明星画像像标以“可望无无限”为品牌牌主张和和“论新世世纪的新新宠，陈冠希也也得饮服服”的标题题。活动动告知则则以“转、转转、转、转转出你的的梦幻”为主题题。） （以以上由林林普公司司设计、制制作、公公关；由由百事可可乐公司司提供明明星画报报的MOO盘以及及奖品到到位等执执行工作作。）卖场内内： - 货架架或堆位位、场内内POPP告知。（百百事可乐乐公司提提供） - 场内内宣传单单页派发发。（单单页由林林普公司司负责设设计、印印制，单单页的派派发和场场内公关关由百事事公司负负责。单单页设计计中以轻轻怡可乐乐的产品品USPP和利益益点，辅辅以“休闲时时光”、“充实人

16、人生”、“享受生生活”等系列列感情诉诉求，加加上“贴士”册中要要求剪贴贴的宣传传语为主主要内容容，共有有四款。） 运动（娱娱乐）场场所活动动告知：此场合合旨在扩扩大轻怡怡可乐的的品牌知知名度和和产品UUSP的的认同，而而非实现现销量的的提升，但但同时却却要为联联合场所所带来实实际的销销售而制制定，因因此百事事可乐方方面主要要以画报报、明星星立像、活活动告知知POPP、空白白POPP、宣传传单页、以以及小“贴士”等为主主要张贴贴对象。以轻怡怡可乐的的口味尝尝试为产产品宣传传的重点点，突出出“好味道道”。所有的的宣传单单页、明明星画报报、活动动告知的的POPP、空白白POPP以及“贴士”册中均均告

17、以低低热量、无无糖有益益于身体体健康的的宣传。百事可可乐公司司必须在在所有参参与的运运动场和和所娱乐乐场所配配以足够够的赠饮饮轻怡可可乐。 促销销预算（单位位：元） 序号项目内容容单价数 量金额备注1明星立像像设计、喷喷绘（11.5m0.8m）120.00404，8000.00 -2明星立像像架制作作（1.5m0.8m）150.00406，0000.00 -3幸运大转转盘设计计、制作作00.0001500.000 -4促销台600.00159，0000.00 - 5促销小姐姐共9天天，300位50.00027013，5500.00 -6充气拱廊廊设计制制作00.0001500.000 -7活动

18、告知知架立幅幅（1mm0.6m）150.00406，0000.00 -8活动告知知立幅喷喷绘（11m0.6m）60.00015900.00 -9“贴士”小册子子0. 55030000015，0000.00 -10宣传单页页（322K、1157gg铜版纸纸）0.200120000024，0000.00 -11POP（44K、1170铜铜版纸）1.000300003，0000.00 -12欢乐小气气球0. 1105000005，0000.00 -13报纸软文文5，0000.003+215，0000.00 +（10，000000.00） -14抽奖券（昆昆明游或或海南游游）0. 2201000002

19、，0000.00 -15旅游奖（双双飞）00.000800.000 -16（参赛券券）0. 22050000(1，0000.00 ) - 17（赛场费费）100000.002(20，0000.00 ) -18（奖品费费）500.006(3，0000.00 ) -19（新闻参参与费、组组织费）-(5，0000.00 ) -20赠品及其其他物料料的运费费50.000402，0000.00 -合计（小小写）：￥1055,7000.00 + (39,0000.00)元 /（大写写）: 壹拾万万伍千柒柒百元整整 注：其他奖品品如：运运动背包包、太阳阳帽、太太阳镜、轻轻怡可乐乐等均为为百事可可乐公司司原本

20、具具有的奖奖品，所所以都未未计入促促销费用用预算中中。括號號中的金金額是未未經确认认的项目目的费用用。促销效效果展望望 针对促销销目标的的第一条条：丰满满百事可可乐的产产品品项项，使百百事可乐乐在卖场场的产品品陈列更更加生动动化。促促销活动动期间和和活动结结束以后后无疑将将会有效效达到此此目标。 卖场和运运动、娱娱乐场所所的广泛泛宣传促促销，旨旨在使轻轻怡可乐乐的目标标消费群群得到广广泛的告告知时将将轻怡可可乐的产产品USSP和品品牌概念念通过此此次促销销活动在在目标消消费群中中建立牢牢固的印印象。 在卖场提提升轻怡怡可乐的的销量方方面：由由于此类类促销的的具有滞滞后效应应，同时时轻怡可可乐在

21、广广州市场场上属于于非知名名品牌，因因此销量量的增长长应从活活动之后后几个月月的销量量增长度度和促销销当月的的实际销销量综合合来评价价。 按投入产产出的比比例来计计算当月月应产出出的销量量（新品品入市时时的促销销比例应应在15520%），所所以当月月的销量量产出应应在900万元左左右，再再考虑滞滞后效应应的因素素，当月月应实现现销售量量在700万元左左右，轻轻怡可乐乐在之后后的宣传传告知中中应不间间断地进进行品牌牌维护工工作，则则以后每每月应有有20%左右的的销量增增长。由由此计算算：促销销当月的的每一个个卖场日日销量在在6000罐左右右，如在在旺季此此次促销销效果将将会超过过此目标标量，22

22、3月份份则可能能能勉强强达到此此目标。 除销量的的直接增增长外，品品牌资产产的累积积将远远远超出促促销投入入的意义义，同时时在阻击击竟品，巩巩固现有有市场方方面的贡贡献及为为长久性性市场占占有率奠奠定了市市场基础础。附： 小“贴士士”册的设设计构想想： 封面 贴、贴贴、贴、贴贴出充实实人生 剪、剪剪、剪、剪剪出休闲闲人生 （与卖卖场活动动中的“转、转转、转、转转出你的的梦幻”互相呼呼应） 轻怡怡可乐的的罐装样样品，突突出鲜红红的“轻怡”和“低热量量” 银灰灰色底色色 封二 在卖卖场购轻轻怡可乐乐 - 健康人人生 在运运动场喝喝轻怡可可乐 - 活力人人生 在娱娱乐和运运动结合合的场所所喝轻怡怡可

23、乐 - 魅力力人生 在纯纯休闲的的场合喝喝轻怡可可乐 - 休闲人人生 在郊郊游时喝喝轻怡可可乐 - 充实人人生 在情情人幽会会时喝轻轻怡可乐乐 - 享享受甜蜜蜜人生 （迎合合2325岁岁的年轻轻男女人人生情趣趣）封三、封封四 封三三以平面面的艺术术方式传传播促销销活动的的各种情情趣。 封四四则以文文案的方方式全面面介绍活活动的各各种内容容。封底一一 以陈陈冠希的的喝轻怡怡可乐画画面配以以百事的的品牌主主张“可望无无限”，产品品USPP：低热热量、好好味道。封底二二 生活活组合照照片点出出内页中中各种促促销活动动的趣味味性配合合以各通通路中的的传播小小标题。册子内内页 运动动场合标标出各种种“贴士”指引，大大小与实实际贴上上去的一一样，同同时标出出优惠折折扣或优优惠金额额。 在娱娱乐场所所的优惠惠券标出出抵扣金金额及消消费多少少金额，享享受其他他何种优优惠待遇遇。 所有有优惠券券配以平平面艺术术设计。11第 11 页 共 11 页