渠道关系：从交易型向伙伴型转变12620.docx

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1、渠道关系系：从交交易型向向伙伴型型转变关系型营营销渠道道的理论论的兴起起及特征征关系系型营销销渠道是是指：为为了提高高整条营营销渠道道的质量量和效率率，在保保证制造造商、中中间商双双赢局面面的情况况下，制制造商从从团队的的角度来来理解和和运作厂厂家与商商家(批批发商、零零售商)的关系系，以协协作、双双赢、沟沟通为基基点来加加强对销销售渠道道的控制制力，为为零售商商、消费费者创造造更具价价值的服服务，并并最终达达到本公公司的战战略意图图。其价价值在于于：一、协协同效应应制造造商和分分销商能能够从彼彼此信任任的关系系中获取取更高的的利益而而不损双双方的利利益。瑞瑞士国际际学院的的Nirrmallg

2、aKKwmaar教授授的一个个实证研研究表明明，能够够与经销销商保持持良好依依赖关系系的制造造商可以以获取更更多的竞竞争优势势。该研研究将零零售商分分成两类类：对制制造商信信用度高高的销售售商；对对制造商商信任度度低的销销售商。结结果发现现，在零零售商寻寻找新的的供应货货源、销销售商对对制造商商的信用用兑现、销销售商销销售制造造商的产产品线宽宽度以及及由制造造商评估估的零售售商业绩绩方面，不不同的信信任关系系有较大大的差异异：二、分分享详细细的顾客客信息毋庸庸置疑，信信息在企企业市场场竞争中中正发挥挥着越来来越至关关重要的的作用。美美国当代代创意权权威塔克克尔在未未来赢家家一书书中指出出，企业

3、业成功的的方程式式的解在在于：尽尽量接近近顾客，真真正的接接近，是是每一分分钟都要要接近。要要做到每每一分钟钟都接近近，掌握握信息是是关键，220世纪纪80年年代以来来，由于于条形码码、POOS、EEOS、VVAW等等系统的的广泛使使用，使使得零售售商能以以非常低低的成本本获取全全面的顾顾客信息息，信息息中心的的地位已已经悄然然由制造造商转移移到零售售商。通通过零售售商的数数据库，制制造商可可以以非非常低廉廉的成本本建立起起相当完完备的客客户资料料库，可可以精确确到对每每一个消消费者的的购买行行为、消消费行为为进行量量化分析析，这与与制造商商通过样样本调查查得来的的统计数数据在信信度、效效度及

4、功功能上有有天壤之之别。因因此，如如果制造造商与零零售商能能建立起起良好的的关系型型的、协协同的渠渠道关系系，通过过相应机机制共享享信息，则则能够更更接近和和了解消消费者，从从而降低低经营决决策的非非理性程程度。制制造商通通过相关关信息改改进产品品设计、调调整促销销策略，并并把有关关产品、促促销的信信息及时时反馈给给零售商商，也将将对零售售商的业业绩产生生积极的的促进作作用。从另另一个角角度讲，制制造商及及时获取取零售商商各种不不同规格格产品的的即时销销售、存存货数量量的信息息，既使使得制造造商可以以预测产产品的销销售，合合理调节节生产计计划，也也使得零零售商能能够把库库存降到到最低程程度并杜

5、杜绝缺货货现象。三、分分享对方方企业能能力，实实现企业业能力的的递增收收益关系系型营销销渠道的的另一个个贡献之之源来自自于成员员间彼此此可以借借用对方方的企业业能力。由由于企业业能力的的内部培培育是一一个漫长长且要大大量耗费费大量人人力、物物力、财财力的过过程，另另外由于于企业能能力的不不可知性性，如因因果模糊糊性等，企企业能力力的内部部培育往往往是不不可能的的，这就就意味着着每个企企业应该该集中在在其涉足足的领域域内培育育和拓展展自己的的企业能能力。与与其他有有用资源源不同的的是，它它遵循知知识产品品的收益益递增规规律，而而非收益益递减，而而关系型型营销渠渠道提供供了这么么一种可可能性，成成

6、员之间间可以互互相分享享对方的的企业能能力，一一定程度度实现企企业的递递增收益益。关系型营营销渠道道策略的的实证分分析实际际上，如如P&G，通通用汽车车等知名名公司在在某些方方面已经经实施了了关系型型营销渠渠道策略略，下面面我们就就以它们们为例，以以管窥豹豹，从中中或许可可以领略略到关系系型营销销渠道策策略的魅魅力所在在。一、PP&G的分分销规划划策略P&G公司司在每一一地区通通常发展展少数几几个分销销商，通通过分销销商对下下级批发发商、零零售商进进行管理理，分销销商与批批发商的的区别在在于，分分销商与与P&G签订订，双方方明确权权利、义义务和责责任，并并进行合合理分工工，分销销商的选选择标准

7、准主要包包括：规规模、财财务状况况、商誉誉、销售售额及增增长速度度、仓储储能力、运运输能力力及客户户结构等等指标。其其中需要要解释的的是客户户指标：该经销销商必须须具备一一个较完完善的、有有一定广广度和深深度的客客户网络络，网络络中必须须包括一一定数量量和一定定层次的的二级批批发商和和零售商商，并且且能够较较为完善善地覆盖盖一个区区域城市市。发展展为分销销商后，PP&G公司司将协助助其制定定销售计计划和促促销设计计，乃至至于派驻驻销售经经理直接接在分销销商公司司内办公公。P&G和和经销商商职能分分工一览览渠道主要要职能经销商说 明商业计划划制定主持参与P&G的的销售经经理直接接进驻各各地的主主

8、要批发发商公司司内，他他们负责责制定销销售目标标、计划划并评估估经销商商的业绩绩。库存管理理主持参与P&G已已经在经经销身上上投资建建立经销销商商业业系统(Disstriibuttor Bussineess Syss.)，该该系统有有助于经经销商更更有效地地管理库库存。仓储提供供负责P&G的的产品和和促销品品全部存存储在经经销商的的仓库内内 。零售覆盖盖参与主持P&G零零售覆盖盖大部分分由经销销商完成成，即由由经销商商去拓展展并管理理二级批批发商和和零售商商。实体分配配负责与P&GG合作的的经销商商都是当当地实力力雄厚的的批发商商，他们们不但拥拥有自己己的仓库库，而且且拥有一一定的运运输能力力

9、，可以以负责产产品运输输。信用提供供负责对于下级级批发商商和零售售商的信信用均由由经销商商提供促销设计计负责所有P&G产品品的促销销活动都都由P&G自己己设计促销执行行参与主持对于促销销活动的的执行，PP&G只提提供提供供指导，具具体操作作由经销销商完成成二、P&G公司司的信息息联动策策略为加加强与沃沃玛特的的信息沟沟通，PP&G通过过一个复复杂的电电子数据据交换系系统与沃沃玛特联联接，这这一联网网使P&G有责责任监控控沃玛特特商场的的存货管管理，通通过数据据传送，PP&G将连连续收到到来自众众多独立立的沃玛玛特商场场的其各各种不同同规格产产品的即即时销量量、需求求数量，并自动传送订单及整个交

10、易循环使用的发票和电子货币。由于订单处理周期的缩短，沃玛特在产品卖给最终消费者之后的结算非常迅速。这种信息联动同时为经销商、顾客创造了巨大的价值。三、克克莱罗公公司的零零售商教教育策略略美国国克莱罗罗公司是是生产系系列化妆妆品的大大企业，该该公司成成立了一一个永久久性培训训中心，免免费培训训经销商商及全国国各地的的美容师师，让他他们充分分了解新新产品的的特点、使使用方法法、美容容技巧、产产品最新新搭配效效果等知知识，凡凡受训结结业人员员均可获获得一本本证书、一一本教材材和一本本操作规规程手册册。虽然然公司每每年培训训费用支支出高达达1000多万美美元，但但产品销销量在110年内内提高了了25倍

11、倍。四、土土星公司司的一体体化经销销商管理理与支持持策略土星星公司是是美国通通用公司司一个业业绩优秀秀的子公公司，该该公司生生产的土土星牌轿轿车曾在在美国市市场上取取得巨大大成功。在在大多数数汽车经经销商举举步维艰艰的时候候，“土星”的经销销商900%以上上都能盈盈利，甚甚至可以以说是大大把大把把捞着钞钞票。人人们挤破破了经销销店大门门想要买买上一辆辆“土星”车，以以致于“土星”车供不不应求，将将近900%的“上帝”居然对对要为新新车支付付全额固固定价这这样苛刻刻的条件件毫无怨怨言。每每个“土星”经销商商一年的的销量大大大超过过10000辆，而而同样销销售季节节情况下下每个丰丰田经销销商只能能

12、卖出6650辆辆，日产产仅3440辆。据据波士顿顿咨询公公司研究究分析，这这得益于于该公司司的一体体化经销销商管理理与支持持策略。土土星公司司在经销销商管理理、支持持方面，从从甄选、培培训、评评价激励励一直到到订货、发发货、市市场营销销支持、品品牌内部部竞争管管理，有有其一套套系统化化的、较较为独特特的管理理模式。其其运作模模式如下下图示：土星公司司一体化化经销商商管理与与支持策策略五、土土星公司司的“无议价价”价格策策略经销销商之间间的恶性性价格竞竞争，最最终将严严重影响响厂家利利益，目目前已成成为众厂厂家的一一块心病病，但土土星公司司以其独独特的经经销商网网络设计计及价值值取向为为基础，成成功地避避免了这这一痼疾疾的困扰扰。