自考市场营销复习资料汇总18129.docx

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1、第一章市场营营销导论论导论论就是市市场营销销学的基基础篇，即即首先要要从理论论上理解解什么是是市场营营销？以以及市场场营销理理论是怎怎么诞生生的？这这一章是是全书的的基础章章节，需需要重点点理解！第一一节市市场营销销与市场场营销管管理市场场营销是是指个人人和集体体通过创创造并同同别人交交换产品品和价值值以获得得其所需需所欲之之物的一一种社会会过程。一、市市场与市市场营销销市场场营销、市市场营销销学、市市场、市市场营销销者、相相互市场场营销。市场场营销学学主要研研究企业业的市场场营销活活动及其其规律性性，即研研究企业业如何通通过整体体市场营营销活动动，适应应并满足足市场需需求，以以实现经经营目标

2、标。市场场是指某某种产品品的现实实购买者者与潜在在购买者者的集合合。销售售者构成成行业，购购买者构构成市场场。市场场包含三三个主要要因素，即即：有某某种需要要的人、为为满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望。例如如，一个个国家或或地区人人口众多多，但收收入很低低，购买买力有限限，则不不能构成成容量很很大的市市场；又又如，其其购买力力虽然很很大，但但人口很很少，也也不能成成为很大大的市场场。只有有人口既既多，购购买力又又高，才才能成为为一个有有潜力的的大市场场。如果果产品不不适合需需要，不不能引起起人们的的购买欲欲望。对对销售者者来说，仍仍然不能能成为现现实的市市场。市市场的大大小，取取决于

3、那那些有某某种需要要，并拥拥有使别别人感兴兴趣的资资源，同同时愿意意以这种种资源来来换取其其需要的的东西的的人数。我们们可以将将市场营营销理解解为与市市场有关关的人类类活动，即即以满足足人类各各种需要要和欲望望为目的的，通过过市场变变潜在交交换为现现实交换换的活动动。对于于交换双双方，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，则则前者称称为市场场营销者者，后者者称为潜潜在顾客客。所谓谓市场营营销者，是是指希望望从别人人那里取取得资源源并愿意意以某种种有价之之物作为为交换的的人。如如果买卖卖双方都都在积极极寻求交交换，那那么，我我们就把把双方都都称为市市场营销销者，并并把这种种情况

4、称称为相互互市场营营销。二、市市场营销销管理在不不同需求求状况下下，市场场营销管管理的任任务有所所不同。市场场营销管管理、市市场营销销管理的的实质、市市场营销销管理不不同时期期的任务务。市场场营销管管理是指指为了实实现企业业目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的互利交交换和关关系，而而对设计计方案的的分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。企企业在开开展市场场营销的的过程中中，一般般要设定定一个在在目标市市场上预预期要实实现的交交易水平平，然而而，实际际需求水水平可能能低于、等等于或高高于这个个预期的的需求水水平。换换而言之之，在目目标市场场上，可可能

5、没有有需求、需需求很小小或超量量需求。市市场营销销管理就就是要针针对这些些不同的的需求情情况采取取不同的的营销对对策。在不不同的需需求状况况下，市市场营销销管理的的任务有有所不同同。（一一）负需需求。负负需求是是指绝大大多数人人对某种种产品感感到厌恶恶，甚至至愿意出出钱回避避它的一一种需求求状况。在在负需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是改改变市场场营销，即即分析市市场为什什么不喜喜欢这种种产品以以及是否否可以通通过产品品重新设设计、降降低价格格和积极极促销的的营销方方案，来来改变市市场的信信念和态态度，将将负需求求转变为为正需求求。（二二）无需需求。无无需求是是指目标标市场对对产品毫毫

6、无兴趣趣或漠不不关心的的一种需需求状况况。通常常情况下下，市场场对下列列产品无无需求：1.人们一一般认为为无价值值的废旧旧物资；2值值，但在在特定环环境下无无价值的的东西；3.新产品品或消费费者平常常不熟悉悉的物品品等。在无无需求情情况下，市市场营销销管理的的任务是是刺激市市场营销销，即通通过大力力促销及及其他市市场营销销措施，努努力将产产品所能能提供的的利益与与人的自自然需要要和兴趣趣联系起起来。（三三）潜伏伏需求。潜潜伏需求求是指相相当一部部分消费费者对某某种物品品有强烈烈的需求求，而现现有产品品或服务务又无法法使之满满足的一一种需求求状况。在在潜伏需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务

7、是是开发市市场营销销，即开开展市场场营销研研究和潜潜在市场场范围的的测量，进进而开发发有效的的物品和和服务来来满足这这些需求求，将潜潜伏需求求变为现现实需求求。（四四）下降降需求。下下降需求求是指市市场对一一个或几几个产品品的需求求呈下降降趋势的的一种需需求状况况。（五五）不规规则需求求。不规规则需求求是指某某些物品品或服务务的市场场需求在在一年不不同季节节，或一一周不同同日子，甚甚至一天天不同时时间上下下波动很很大的一一种需求求状况。（六六）充分分需求。充充分需求求是指某某种物品品或服务务目前的的需求水水平和时时间等于于预期的的需求水水平和时时间的一一种需求求状况。（七七）过量量需求。过过量

8、需求求是指某某种物品品或服务务的市场场需求超超过了企企业所能能供给或或所愿供供给的水水平的一一种需求求状况。在在过量需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是降低市市场营销销，即通通过提高高价格，合合理分销销产品，减减少服务务和促销销等措施施。（八八）有害害需求。有有害需求求是指市市场对某某些有害害物品或或服务的的需求。对对于有害害需求，市市场营销销管理的的任务是是反市场场营销。降降低市场场营销与与反市场场营销的的区别在在于：前前者是采采取措施施减少需需求，后后者是采采取措施施消灭需需求。第二二节市市场营销销管理哲哲学提醒醒大家特特别需要要注意重重点复习习内容：市场场营销管管理哲学学、市场场

9、营销近近视症、客客户观念念、社会会市场营营销观念念所谓谓市场营营销管理理哲学，也也就是企企业在开开展市场场营销管管理的过过程中，在在处理企企业、顾顾客、社社会及其其他利益益相关者者所持的的态度、思思想和观观念。现代代企业的的市场营营销管理理哲学可可归纳为为六种，即即生产观观念、产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念、客客户观念念和社会会市场营营销观念念。一、生生产观念念生产产观念是是指导企企业营销销行为的的最古老老的观念念之一。生生产观念念是一种种重生产产、轻营营销的商商业哲学学。二、产品品观念产品品观念认认为，消消费者喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品，企业业应致力力于

10、生产产高价值值产品，并并不断加加以改进进。企业业最容易易导致“市场营营销近视视”，即不不适当地地把注意意力放在在产品上上，而不不是放在在市场需需要上，在在市场营营销管理理中缺乏乏远见，只只看到自自己的产产品质量量好，看看不到市市场需求求的变化化，致使使企业经经营陷入入困境。三、推推销观念念推销销观念（或或称销售售观念）是是为许多多企业所所采用的的另一种种观念。推推销观念念在现代代市场经经济条件件下被大大量应用用于推销销那些非非渴求物物品，即即购买者者一般不不会想到到要去购购买的产产品或服服务。推销销观念产产生于资资本主义义国家由由“卖方市市场”向“买方市市场”的过渡渡阶段。四、市市场营销销观念

11、市场场营销观观念是作作为对上上述观念念的挑战战而出现现的一种种新型的的企业经经营哲学学。西奥奥多？莱莱维特曾曾对推销销观念和和市场营营销观念念作出过过深刻的的比较，并并指出：推销观观念注重重卖方需需要；市市场营销销观念则则注重买买方需要要。推销销观念以以卖主需需要为出出发点，考考虑如何何把产品品变成现现金；而而市场营营销观念念则考虑虑如何通通过制造造、传送送产品以以及与最最终消费费产品有有关的所所有事务务，来满满足顾客客的需要要。从本本质上说说，市场场营销观观念是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在企业营营销管理理中的体体现。五、客客户观念念所谓谓客户观观念，是

12、是指企业业注重收收集每一一个客户户以往的的交易信信息、人人口统计计信息、心心理活动动信息、媒媒体习惯惯信息以以及分销销偏好信信息等，根根据由此此确认的的不同客客户终生生价值，分分别为每每一个客客户提供供各自不不同的产产品或服服务，传传播不同同的信息息，通过过提高客客户忠诚诚度，增增加每一一个客户户的购买买量，从从而确保保企业的的利润增增长。市市场营销销观念与与之不同同，它强强调的是是满足每每一个子子市场的的需求，而而客户观观念则强强调满足足每一个个客户的的特殊需需求。需要要注意的的是，客客户观念念并不适适用于所所有企业业。一对对一营销销需要以以工厂定定制化、运运营电脑脑化、沟沟通网络络化为前前

13、提条件件。客户户观念适适用于那那些善于于收集单单个客户户信息的的企业，这这些企业业所经营营的产品品能够借借助客户户数据库库的运用用实现交交叉销售售，或产产品需要要周期性性地重购购或升级级，或产产品价值值很高。客客户观念念往往会会给这类类企业带带来异乎乎寻常的的效益。六、社社会市场场营销观观念社会会市场营营销观念念是对市市场营销销观念的的补充和和完善。它它产生于于20世世纪700年代西西方资本本主义出出现能源源短缺、通通货膨胀胀、失业业增加、环环境污染染严重、消消费者保保护运动动感行的的新形势势下。社社会市场场营销观观念认为为，企业业的任务务是确定定各个目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并以

14、以保护或或提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供能够满满足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。社社会市场场营销观观念要求求市场营营销者在在制定市市场营销销政策时时，要统统筹兼顾顾三个方方面的利利益，即即企业利利润、消消费者需需要的满满足和社社会利益益。第三三节市市场营销销管理过过程所谓谓市场营营销管理理过程，就就是企业业为实现现其任务务和目标标而发现现、分析析、选择择和利用用市场机机会的管管理过程程。一、分分析市场场机会寻找找和分析析、评价价市场机机会的主主要方法法。1.收集市市场信息息。营销销人员可可通过经经常阅读读报纸、参参加展销销会

15、、研研究竞争争者的产产品、召召开献计计献策会会、调查查研究消消费者的的需要等等来寻找找、发现现、识别别未满足足的需要要和新的的市场机机会。2.分析产产品/市市场发展展矩阵。市市场渗透透、市场场开发、产产品开发发、多元元化经营营。3.进行市市场细分分。营销销人员还还可以通通过市场场细分来来寻找、发发现最好好的市场场机会，拾拾遗补缺缺。二、选选择目标标市场市场场细分、选选择目标标市场、市市场定位位构成了了目标市市场营销销的全过过程。（一一）市场场集中化化。（二二）选择择专业化化。（三三）产品品专业化化。产品品专业化化指企业业同时向向几个子子市场销销售一种种产品。（四四）市场场专业化化。市场场专业化

16、化指企业业集中力力量满足足某一特特定顾客客群的各各种需要要。（五五）市场场全面化化。三、设设计市场场营销组组合市场场营销组组合的涵涵义及其其与市场场营销战战略的关关系。市市场营销销组合的的构成特特点。大大市场营营销的内内涵与特特点。市场场营销组组合是企企业市场场营销战战略的一一个重要要组成部部分。企企业的市市场营销销战略包包括两个个不同的的而又互互相关联联的部分分。所谓谓市场营营销战略略，就是是企业根根据可能能机会，选选择一个个目标市市场，并并试图为为目标市市场提供供一个有有吸引力力的市场场营销组组合。市市场营销销组合中中所包含含的可控控制的变变量很多多，可以以概括为为四个基基本变量量，即产产

17、品（PProdductt）、价价格（PPricce）、地地点（PPlacce）、和和促销（PPrommotiion），由由于这四四个名词词的英文文字头都都是“P”，所以以市场营营销组合合又称为为4P组组合。（一一）市场场营销组组合的构构成包括括产品质质量、外外观、式式样、品品牌名称称、包装装、尺码码或型号号、服务务、保证证、退货货等。（二二）市场场营销组组合的特特点1.市场营营销组合合因素对对企业来来说都是是“可控因因素”。2.市场营营销组合合是一个个复合结结构。四四个“P”之中又又各自包包含若干干小的因因素，形形成各个个“P”的亚组组合，因因此，市市场营销销组合是是至少包包括两个个层次的的复

18、合结结构。3.市场营营销组合合又是一一个动态态组合。4.市场营营销组合合要受企企业市场场定位战战略的制制约，即即根据市市场定位位战略设设计、安安排相应应的市场场营销组组合。（三三）大市市场营销销的内涵涵与特点点菲利利普？科科特勒在在19884年提提出了一一个新的的理论，他他认为企企业能够够影响自自己所处处的市场场营销环环境，而而不应该该单纯地地顺从和和适应环环境。因因此，市市场营销销组合的的“4P”之外，还还应该再再加上两两个“P”，即权权力（PPoweer）与与公共关关系（PPubllic Rellatiionss），成成为“6P”。1.大市场场营销的的目的是是打开市市场之门门，进入入市场。

19、2.大市场场营销的的涉及面面比较广广泛。3.大市市场营销销的手段段较为复复杂。4.大市场场营销采采用积极极的诱导导方式。5.大市场场营销投投入的资资本、人人力、时时间较多多。四、管管理市场场营销活活动市场场营销计计划、组组织、执执行和控控制第四节市场营营销学与与相关学学科市场营销销学是一一门以经经济科学学、行为为科学、管管理理论论和现代代科学技技术为基基础，研研究以满满足消费费者需求求为中心心的企业业市场营营销活动动及其计计划、组组织、执执行、控控制的应应用科学学。一、经经济学与与市场营营销学（一一）古典典经济学学的贡献献。亚当当？斯密密提出的的许多概概念被广广泛地用用于市场场营销领领域。斯斯

20、密认为为，人类类天生就就有交换换的倾向向，加入入市场机机制是不不可抗拒拒的历史史趋势。（二二）相关关经济学学科的贡贡献。例例如，边边际学派派的经济济学家提提出效用用的概念念。二、心心理学与与市场营营销学心理理学概念念对于市市场营销销思想发发展贡献献之大，在在所有社社会科学学各分支支中仅次次于经济济学。（一一）心理理学派对对市场营营销学的的贡献。威廉廉？冯特特创立的的“结构主主义”；约翰翰.杜威威创立的的“功能主主义”；奥地地利心理理学家西西格蒙德德？弗洛洛伊德创创立了心心理学的的第三个个学派，即即“精神分分析”学派；约翰.B.华华生“行为主主义”新概念念；第五五个心理理学学派派是格式式塔学派派

21、。三、社社会学与与市场营营销学社会会学研究究群体和和社会环环境下的的人类行行为，经经济学家家把人看看作“经济人人”，社会会学家则则认为人人是社会会人。1.社会动动机。2.社会群群体。3.社会互互动。4.社会文文化变迁迁。四、管管理学与与市场营营销学通过过泰勒、甘甘特、吉吉尔布雷雷斯的理理论。1.科学管管理。22.任务务。3.职能化化管理。科科学方法法。5.简单化化。66.多样样多。7.标准化化。第二二章战战略计划划过程掌握握战略计计划过程程的主要要步骤，熟熟悉评价价企业战战略业务务单位的的主要方方法，以以及新业业务的主主要途径径和方法法。第一一节战战略计划划与逆向向营销一、战战略与战战术战略略

22、与战术术的涵义义和区别别。战略略是如何何赢得一一场战争争的概念念，而战战术则是是如何赢赢得一场场战役的的概念。（一一）战略略与战术术的含义义。战略略（Sttrattegyy）一词词源于希希腊语，意意为“将军的的艺术”。孙孙子兵法法是我我国历史史上最早早的一部部专门研研究军事事战略的的巨著。全全书共113篇，篇篇篇讲的的者是“兵权谋谋”即战略略。战略略由计划划（Pllan）、政政策（PPoliicy）、模模式（PPattternn）、定定位（PPosiitioon）和和观念（PPersspecctivve）组组成，换换而言之之，战略略由上述述5P组组成。（二二）战略略与战术术的区别别。战略略是如

23、何何赢得一一场战争争的概念念，而战战术则是是如何赢赢得一场场战役的的概念。二、逆逆向营销销逆向向营销意意味着“战术应应当支配配战略，然然后战略略推动战战术。”战术是是直接对对经营产产生影响响的创意意，而战战略则为为战术增增添双翼翼，从而而使企业业经营展展翅腾飞飞。逆向向营销（BBotttom-up Marrkettingg）这一一新概念念的提出出，可以以说是对对传统理理论的一一大挑战战。按照照这一理理论，战战略应当当自下而而上地制制定，即即先找到到一个行行之有效效的战术术，然后后再把该该战术发发展成为为战略。换换而言之之，逆向向市场营营销意味味着“战术应应当支配配战略，然然后战略略推动战战术”

24、。三、战战略计划划（一一）战略略计划是是企业计计划根据据外部市市场营销销环境和和内部资资源条件件而制定定的涉及及企业管管理各方方面（包包括生产产管理、市市场营销销管理、财财务管理理、人力力资源管管理等）的的带有全全局性的的重大计计划。（二二）市场场营销部部门对战战略计划划的贡献献。战略略计划人人员至少少在五个个方面要要依赖企企业市场场营销部部门：1.依靠市市场营销销部门获获得有关关新产品品和市场场机会的的启迪。2.依靠市市场营销销部门来来评估每每个新机机会，特特别是有有关市场场是否足足够大，企企业是否否有足够够的市场场营销力力量来利利用这一一机会等等问题。3.市场营营销部门门还要为为每一个个新

25、机会会制定详详尽的市市场营销销计划，具具体陈述述有关产产品、价价格、分分销和促促销的战战略和战战术。4.市场营营销部门门对市场场上实施施的每项项计划都都负有一一定的责责任。5.市场营营销部门门必须对对随时出出现的情情况做出出评价，并并在必要要时采取取改正措措施。第二二节定定点超越越理论与与方法定点点超越的的基本概概念定点点超越是是指企业业将其产产品、服服务和其其他业务务活动与与自己最最强的竞竞争对手手或某一一方面的的领先者者进行连连续对比比衡量的的过程。定定点超越越的内涵涵可归纳纳为四个个要点：（1）对对比；（22）分析析和改进进；（33）提高高效率；（4）成成为最好好的。正正因为如如此，定定

26、点超越越又可称称为“比学赶赶超”。定点点超越是是一种模模仿，但但又不是是一般意意义上的的模仿，它它是一种种创造性性的模仿仿。它以以别人的的成功经经验或实实践为基基础，通通过定点点超越获获得最有有价值的的观念，并并将其付付诸自己己企业的的实践。它它是一种种“站在别别人的肩肩上再向向上走一一步”的创造造性活动动。一、定定点超越越的基本本类型（一一）产品品定点超超越。是是一种采采用最早早、应用用最为广广泛的定定点超越越。（二二）过程程定点超超越。比比产品定定点超越越更深入入、更复复杂，是是一种需需要企业业更多参参与的定定点超越越。（三三）组织织定点超超越。（四四）战略略定点超超越。二、定定点超越越的

27、过程程定点点超越的的主要步步骤（一一）选择择定点超超越的对对象。（11）国内内外其他他行业的的企业或或组织；（22）国内内竞争者者；（3）国国际竞争争者；（44）国内内领先者者；（5）国国际领先先者。（二二）测量量和描述述定点超超越对象象。为了了取得竞竞争对手手的合作作，一定定要使竞竞争者认认识到定定点超越越对他们们也是有有利的。其其中，有有两项承承诺是至至关重要要的，一一是信息息共享，二二是信息息对外保保密。第三节战略计计划过程程战略略计划过过程是指指通过制制定企业业的任务务、目标标、业务务组合计计划和新新业务计计划，在在企业的的目标和和资源（或或能力）与与迅速变变化的环环境之间间发展和和保

28、持一一种切实实可行的的战略适适应的管管理过程程。一、规规定企业业任务规定定企业任任务需要要考虑的的因素。任任务书应应具备的的条件：市场导导向、切切实可行行、富鼓鼓动性、具具体明确确。4.企业的的资源情情况。这这个因素素决定企企业可能能经营什什么业务务。5.企业的的特有能能力。例例如，麦麦当劳公公司也许许能进入入太阳能能行业，但但是其特特长是经经营为大大众服务务的廉价价快餐。（二二）任务务报告书书应具备备的条件件。1.市场导导向。2.切实可可行。3.富鼓动动性。4.具体明明确。二、确确定企业业目标目标标管理的的涵义。企企业所规规定的目目标必须须符合层层次化、数数量化、现现实性、一一致性等等要求。

29、规定定了企业业的任务务之后，还还要把企企业的任任务具体体化为一一系列的的各级组组织层次次的目标标。各级级经理应应当对其其目标心心中有数数，并对对其目标标的实现现完全负负责，这这种制度度叫做目目标管理理。企业业的常用用目标有有贡献目目标、市市场目标标、竞争争目标和和发展目目标等。表22-1企企业的任任务与目目标类别 内内容任务务（5WWIH） WWhatt？ 干什么么？Whho？为谁谁服务？Whhen？ 何何时满足足其需求求？Whheree？何何处满足足其需求求？Whhy？为什什么这么么干？Hoow？如何何满足其其需求？目标 贡贡献目标标 提供供给市场场的产品品（数量量、质量量）；节节约资源源状

30、况；保护环环境目标标；利税税目标。市场场目标 原有市市场的渗渗透；新新市场的的开发；市场占占有率的的提高；销售额额的增加加；客户户忠诚度度的提高高。竞争争目标 行业地地位的巩巩固或提提升。发展展目标 企业资资源的扩扩充；生生产能力力的扩大大；经营营方向和和形式的的发展。为了了使企业业的目标标切实可可行，所所规定的的目标必必须符合合以下要要求：（一一）层次次化。（二二）数量量化。（三三）现实实性。（四四）一致致性。三、安安排业务务组合（一一）战略略业务单单位的划划分一个个战略业业务单位位具有如如下特征征：1.它是单单独的业业务或一一组有关关的业务务；2.它它有不同同的任务务；3.它它有其竞竞争者

31、；44.它有有认真负负责的经经理；5.它掌握握一定的的资源；66.它能能从战略略计划得得到好处处；7.它它可以独独立计划划其他业业务。（二二）战略略业务单单位评价价。波士士顿咨询询集团法法和通用用电气公公司法1.波士顿顿咨询集集团法（BBCG Appproaach）。波波士顿咨咨询集团团法是用用“市场增增长率-相对市市场占有有率矩阵阵”来对企企业的战战略业务务单位加加以分类类的评价价。图22-1波士顿顿咨询集集团法矩阵阵图中的的纵坐标标代表市市场增长长率，表表示企业业的各战战略业务务单位的的年市场场的增长长率。假假设以110%为为分界线线，100%以上上为高增增长率，110%以以下为低低增长率

32、率。矩阵阵图中横横坐标代代表相对对市场占占有率。（11）问号号类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的战略业业务单位位。（22）明星星类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和高相对对市场占占有率的的单位。（33）金牛牛类。明明星类的的战略业业务单位位的市场场增长率率下降到到10%以下，就就转入金金牛类。这这类单位位是低市市场增长长率和高高相对市市场占有有率的单单位。（44）瘦狗狗类。这这类战略略业务单单位是低低市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的单位，盈盈利少或或有亏损损。可供选择择的战略略有四种种：（11）发展展。提高高战略业业务单位位的相对对市场

33、占占有率。（22）保持持。维持持战略业业务单位位的相对对市场占占有率。（33）收割割。这种种战略特特别适用用于弱小小的金年年，也可可以用于于问号类类和瘦狗狗类单位位。（44）放弃弃。2.通用电电气公司司法（GGE AApprroacch）。通通用电气气公司法法用“多因素素投资组组合矩阵阵”来对企企业的战战略业务务单位加加以分类类和评价价。图22-2通用电电气公司司法（11）左一一角地带带（又叫叫做“绿色地地带”，这个个地带的的三个小小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个个地带的的行业吸吸引力和和战略业业务单位位要“开绿灯灯”，采取取增加投投资和发发展的战战略。（22）从左左下角到到右上角角

34、的对角角线地带带（又叫叫做“黄色地地带”，这个个地带的的三个小小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这这个地带带的行业业吸引力力和战略略业务单单位的业业务力量量总的说说来是“中中”。因此此，企业业对这个个地带的的战略业业务单位位要“亮黄灯灯”，采取取维持原原来的投投资水平平的市场场占有率率的战略略。（33）右下下角地带带（又叫叫做“红色地地带”，这个个地带的的三个小小格是“小弱、”“小中中”、“中弱”）。总总的说来来，这个个地带的的行业吸吸引力偏偏小，战战略业务务单位的的业务力力量偏弱弱。因此此，企业业对这个个地带的的战略业业务单位位要“开红灯灯”，采取取“收割”或“放弃”的战略。四、制制定新

35、业业务计划划企业业制定了了业务组组合计划划之后，还还应对未未来的业业务发展展方向制制定战略略计划，即即制定企企业的新新业务计计划或增增长战略略。企业业发展新新业务的的主要方方法：密密集增长长、一体体化增长长、多元元化增长长。（一一）密集集增长。1.市场渗渗透。市市场渗透透就是企企业通过过改进广广告、宣宣传和推推销工作作，在某某些地区区增设商商业网点点，借助助多渠道道将同一一产品送送达同一一市场，短短期削价价等措施施，在现现有市场场上扩大大现有产产品的销销售。2.市场开开发。市市场开发发就是企企业通过过在新地地区或国国外增设设新商业业网点或或利用新新分销渠渠道，加加强广告告促销等等措施，在在新市

36、场场上扩大大现有产产品的销销售。3.产品开开发。产产品开发发就是企企业通过过增加花花色、品品种、规规格、型型号等。（二二）一体体化增长长。1.后向一一体化。后后向一体体化就是是企业通通过收购购或兼若若干原材材料供应应商，拥拥有和控控制其供供应系统统，实行行供产一一体化。2.前向一一体化。前前向一体体化就是是企业通通过收购购或兼并并若干商商业企业业，或者者拥有和和控制其其分销系系统，实实行产销销一体化化。3.水平一一体化。水水平一体体化就是是企业收收购、兼兼并竞争争者的同同种类型型的企业业，或者者在国内内外与其其他同类类企业合合资生产产经营等等。（三三）多元元化增长长。多元元化增长长就是企企业尽

37、量量增加产产品种类类，跨行行业生产产经营多多种产品品和服务务。企业业实现多多元化增增长的必必要性。运运用多元元化增长长战略需需注意的的事项。1.企业实实现多元元化增长长的原因因2.多元化化增长的的主要方方式（1）同同心多元元化。（22）水平平多元化化。（3）集集团多元元化。3.运用多多元化增增长战略略需要注注意的事事项第三三章市市场营销销调研与与预测应了了解市场场营销系系统的构构成、功功能、市市场营销销调研的的测定尺尺度和调调研过程程，以及及市场营营销数据据分析和和市场需需求预测测的基本本方法。第一一节市市场营销销信息系系统什么么是市场场营销信信息系统统？一、市市场营销销环境市场场营销信信息系

38、统统的涵义义。相关关环境包包括宏观观环境与与微观环环境，企企业主要要应收集集与研究究人口、价价格水平平、消费费方式等等数据，以以及竞争争者的过过去、现现状与未未来等有有关信息息。二、市场场营销营销信息息系统由由四个子子系统构构成：内内部报告告系统、市市场营销销情报系系统、市市场营销销调研系系统、市市场营销销分析系系统。（一一）内部部报告系系统。该该系统的的主要工工作任务务是向管管理人员员提供有有关销售售、成本本、存货货、现金金流量、应应收账款款等各种种反映企企业经营营现状的的信息。（二二）市场场营销情情报系统统。（三三）市场场营销调调研系统统。其主主要任务务是收集集、评估估、传递递管理人人员制

39、定定决策所所必需的的各种信信息。（四四）市场场营销分分析系统统。三、营营销管理理人员管理人员员在获取取信息方方面所表表现出的的作风是是有明显显差异的的。理想想的市场场营销管管理人员员应具备备的素质质。（二二）理想想的市场场营销信信息系统统。一个个理想的的市场营营销信息息系统一一般应具具备如下下素质：1.它能向向各级管管理人员员提供从从事工作作所必需需的一切切信息。2.它能够够对信息息进行选选择，以以便使各各级管理理人员获获得与他他能够且且必须采采取的行行为有关关的信息息。3.它提供供信息的的时间限限于管理理人员能能够且应应当采取取行动的的时间。4.它提供供所要求求的任何何形式的的分析、数数据与

40、信信息。5.它所提提供的信信息一定定是最新新的，并并且所提提供的信信息的形形式都是是有关管管理人员员最容易易了解和和消化的的。第二节市场营营销调研研过程一、市市场营销销调研（一一）市场场营销调调研的涵涵义与内内容。所谓谓市场营营销调研研，是指指系统地地设计、收收集、分分析并报报告与企企业有关关的数据据和研究究结果。最最主要的的研究活活动有：市场特特性的确确定、潜潜在市场场的开发发、市场场占有率率分析、销销售分析析、竞争争。（二二）市场场营销调调研技术术。定量量研究一一般是为为了对特特定研究究对象的的总体得得出统计计结果而而进行的的。定性性研究具具有探索索性、诊诊断性和和预测性性等特点点。它并并

41、不追求求精确的的结论，而而只是了了解问题题之所在在，摸清清情况，得得出感性性认识。二、市市场营销销数据的的收集经过过编排、加加工处理理的数据据，称为为二手数数据；企企业首次次亲自收收集的数数据，称称为一手手数据或或原始数数据。（一一）二手手数据的的主要来来源。（二二）评估估二手数数据的标标准。1.公正性性。所谓谓公正性性，是指指提供该该项数据据的人员员或组织织不怀有有偏见或或恶意。2.有效性性。3.可可靠性。三、收集集原始数数据的主主要方法法收集集原始数数据的方方法有四四种，即即观察法法、实验验法、调调查法和和专家估估计法。实实验设计计的主要要类型。调调研过程程的主要要步骤：确定研研究目的的、

42、制定定研究战战略、收收集数据据、分析析数据。（一一）观察察法（二二）实验验法 1.实验法法与实验验过程。所所谓实验验法，是是指将选选定的刺刺激措施施引入被被控制的的环境中中，进而而系统地地改变刺刺激程度度，以测测定顾客客的行为为反应。（44）阶乘乘设计含含义。（55）拉丁丁方格设设计含义义。（三三）调查查法2.制定研研究战略略。（11）调查查方法。调调查方法法主要有有三种，即即电话访访问、邮邮寄问卷卷以及人人员访问问。邮寄寄问卷是是最有效效的调查查方法。人人员访问问在这三三种方法法中最富富有灵活活性，可可以提出出许多问问题，并并且还可可以察言言观色，及及时补充充、修正正面谈内内容。但但是，采采

43、用这种种方法需需花费很很高的成成本。电电话访问问可获得得最迅速速、最及及时的信信息。（4）访访问人员员偏差。访访问人员员在面谈谈过程中中可能无无意识地地带有偏偏差，这这往往是是由于性性别、年年龄、态态度、语语言等原原因所致致。市场场营销调调研人员员在开展展研究调调查的过过程中，必必须为能能满足可可靠性和和有效性性两种要要求而努努力。（四四）专家家估计法法权数数的确定定有四种种选择：1.对各个个专家的的估计值值给予相相同的权权数。2.对研究究人员认认为比较较高明的的专家给给予较高高的权数数。3.根据专专家自己己认为的的高明程程度给予予相应的的权数。4.对过去去估计较较准的专专家给予予较高的的权数

44、。第三三节市市场营销销数据分分析一、多多变量统统计技术术（一）回回归分析析。（二二）判别别分析。将将两个或或两个以以上的群群体根据据某特征征予以明明确分类类，使任任何一个个群体都都归属于于某一类类，目的的在于发发现重要要的判别别变量，使使之组合合成为可可预测的的公式。这这种解决决问题的的方法，就就是判别别分析。（三三）因素素分析。二、测测定尺度度测量量尺度的的四种类类型：名名义尺度度、顺序序尺度、间间距尺度度、比例例尺度的的涵义和和用途。第四四节市市场需求求测量与与预测一、市市场需求求测量企业业从事需需求测量量，主要要是进行行市场需需求和企企业需求求两方面面的测量量和预测测。市场场需求和和企业需需求的测测量都包包括需求求函数、预预测和潜潜量等重重要概念念。（一一）市场场需求某个个产品的的市场需需求是指指一定的的顾客在在一定的的地理区区域、一一定的时时间、一一定的营营销环境境和一定定的营销销方案下下