国家再定位：让中国品牌轻装远行(doc9)(1)7456.docx

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1、国家再定定位：让让中国品品牌轻装装远行当人们发发现用十十亿件衬衬衣仅仅仅能换回回一架波波音飞机机的时候候，也许许会感慨慨于“数数量经济济”为“质质量经济济”所取取代。有有人也许许会反思思我们沉沉迷数量量增长多多年，得得到的仅仅仅是欧欧美诸强强在洒足足饭饱后后的残汤汤剩饭，权权衡得失失后，开开始寻找找中国产产品物美美价次的的原罪，并并把这一一切的前前因后果果归因于于在国际际市场上上中国品品牌的集集体失语语，于是是创建品品牌的呼呼声一浪浪高过一一浪，拿拿来主义义再一次次发挥实实效，并并购似乎乎成了捷捷径，但但是并购购是创建建国际品品牌的奢奢侈品，并并购做品品牌需要要有不成成功则成成仁的勇勇气，而而

2、且并购购企业就就像暴发发户，口口袋里的的钱往往往来得容容易去得得也快。那么该该如何去去创立品品牌呢？有人希希望借助助质量的的提高去去改变品品牌形象象，并提提高价格格去求解解，人们们的认知知是很难难因企业业自身的的想法改改变而改改变的。世界上上最难的的两件事事：“一一件是把把自己的的想法放放在别人人的脑袋袋，另一一件是把把别人的的钱放到到自己的的口袋。”希望望这两件件事都能能达成。当然最最理想的的是通过过做成第第一件事事去实现现第二件件事目的的。于是是有人开开始去想想中国产产品处在在洋人头头脑梯子子的哪个个位置，如如何才能能改变这这个位置置。我们们知道，一一个国家家可以代代言一个个产品，法法国的

3、奢奢侈品，德德国的精精密设备备，瑞士士的手表表，以及及意大利利的高档档服装，当当然还有有中国的的廉价纺纺织品。国家符符号在消消费者心心智中代代言了产产品的“出出生”，国国家符号号效应同同样影响响着品牌牌的国际际地位和和获利能能力。终终于针对对中国品品牌的在在国际市市场的集集体失语语，我们们又一次次找到了了原罪品牌牌国家符符号。 中中国品牌牌拖着“国国家符号号脚镣”远远行 1 何谓谓品牌国国家符号号效应 “品品牌国家家符号”指指品牌最最初是在在哪个国国家生产产和培育育的，或或称为生生产厂商商的国籍籍。品牌牌国家符符号影响响消费者者对品牌牌的评价价，并影影响对品品牌的购购买倾向向，这种种现象即即为

4、“国国家符号号效应”。品牌国国家符号号效应的的影响因因素有：国家经经济技术术发展水水平、信信息的开开放程度度、情感感偏好（偏偏见）以以及文化化底蕴；产品本本身的价价值和复复杂性，国国家符号号效应通通过这些些因素影影响消费费者对品品牌的感感知，进进而影响响品牌评评价和购购买行为为。（图图1）品品牌国家家符号形形象对消消费者品品牌信念念和品牌牌购买意意向有显显著作用用。以服服装为例例，意大大利因其其服装设设计的领领先，而而引导世世界服装装的潮流流，同样样意大利利服装品品牌在占占据了消消费者大大脑梯子子中的高高端位置置，意大大利服装装甚至可可以成为为世界服服装时尚尚、高雅雅、高品品质的代代名词，消消

5、费者的的这一认认知影响响了消费费者的对对服装品品牌的评评价，进进而影响响了消费费者的购购买倾向向和消费费行为。相反，中中国服装装品牌似似乎因品品牌的国国家符号号属性而而先天性性贫血，缺缺乏品牌牌内涵和和品质形形象的国国家符号号，自然然也不能能创造高高的品牌牌溢价，也也就只能能在低利利润前提提下不断断追逐销销量，招招来的只只能是贸贸易壁垒垒和配额额限制。 图1：品牌国国家符号号对购买买行为的的影响 22 品品牌国家家符号的的潜规则则 基督教教圣经经：“凡凡是有的的还要加加给他，让让他更多多；没有有的，连连他已有有的也要要夺过来来。”反反映的是是强者恒恒强、弱弱者恒弱弱的马太太效应。国家符符号的“

6、光光环效应应”让品品牌国家家符号的的“马太太效应”更更加明显显。著名名品牌越越多的地地方，相相对更加加注意品品牌的培培育，创创建国际际品牌的的代价也也相对较较低，相相反缺乏乏世界品品牌的地地方则显显得更加加籍籍无无名。换换言之，世世界著名名品牌因因国家符符号而具具有集聚聚效应，据据世界品品牌实验验室统计计（见表表2），004、005年度度世界品品牌价值值排名前前十位中中除诺基基亚（NNOKIIA）、丰田汽汽车分别别为芬兰兰和日本本公司外外，其余余全部为为美国公公司。在在前一百百位的世世界品牌牌价值排排名中，美美国同样样占据绝绝对优势势。 3国家符符号效应应中中国品牌牌国际化化之路不不可承受受之

7、重 从从打火机机、彩电电反倾销销到西班班牙烧鞋鞋风波，贸贸易争端端、反倾倾销让中中国品牌牌国际化化之路从从不寂寞寞，而在在这“热热闹”中中，中国国企业和和品牌付付出的代代价不菲菲。当中中国企业业为全球球消费者者批量奉奉献物美美价廉的的产品时时，自身身更多的的也许是是一种无无奈。中中国企业业生产一一个芭芘芘娃娃平平均可以以获利330美分分，但我我们知道道，芭芘芘娃娃在在国际市市场上的的销售均均价为330美元元，获利利更是百百倍于中中国代工工企业。中国企企业和品品牌从来来就不是是心甘情情愿为他他人做嫁嫁衣的“杨杨白劳”，但但中国品品牌多年年来沉淀淀的低质质低价形形象，让让世界消消费者看看到中国国品

8、牌的的国家符符号，就就只愿为为此支付付少得可可怜的品品牌溢价价，甚至至于不屑屑于购买买，于是是“国家家符号脚脚镣”成成为中国国品牌国国际化不不可承受受之重。 表2：20004、220055全球品品牌1000强前前十位榜榜单 国家家再定位位，为品品牌脱去去“国家家符号脚脚镣” 品品牌国家家符号影影响消费费者对品品牌的评评价和消消费行为为，因此此如果企企业对自自身地位位不满意意，就必必须替换换消费者者的认知知。从国国家符号号属性的的角度看看，改变变方法有有两种，一一种是更更换国家家符号（异异地生产产），另另一种则则是通过过对国家家符号的的替换，改改变品牌牌在消费费者头脑脑梯子中中的位置置从而改改变

9、消费费者的心心智。中中国品牌牌要在国国际上有有所作为为，同样样身兼改改变人们们心目中中中国品品牌廉价价质次的的“大路路货”国国家符号号形象的的责任，尽尽管消费费者心智智的改变变是一个个点滴积积累的过过程，但但如何对对国家进进行再定定位，如如何改变变人们对对中国国国家符号号的固有有认知显显得十分分迫切。但有一一点我们们必须明明白，国国家定位位与企业业品牌定定位不是是单一的的谁影响响谁、谁谁决定谁谁的关系系，二者者相辅相相成、相相得益彰彰。 1何谓国国家定位位 定位位认为为：定位位起始于于产品，但但定位并并不是要要对产品品本身做做什么，定定位是指指要针对对潜在顾顾客的心心理采取取行动，即即将产品品

10、在潜在在顾客的的心目中中定一个个适当的的位置。而菲利利普科特特勒认为为，定位位就是一一种对公公司的供供应品和和形象进进行设计计，从而而使其能能在目标标顾客心心中占有有一个独独特位置置的行动动。二者者分别从从产品和和企业层层面对定定位做出出了理解解。而国国家层面面的定位位与产品品和企业业层面的的定位原原则基本本一致，但但国家定定位考虑虑的范围围更广，全全盘性的的政策整整合和企企业协同同更多。笔者认认为，国国家定位位就是要要对国家家从宏观观、中观观、微观观三个层层面上进进行形象象的设计计，从而而使国家家在人们们心目中中占有一一个独特特的位置置，形成成一种独独特的国国家品牌牌符号。因为人人们习惯惯从

11、某一一局部来来推断整整体，这这样世界界消费者者也经常常以其曾曾经认识识的某些些产品的的劣质印印象推断断出中国国所有产产品价低低质次的的品牌形形象。因因此，要要接脱掉掉中国品品牌国际际化的脚脚镣，必必须对国国家进行行再定位位。 2国家再再定位，选选准你的的位置 品品牌的国国家符号号决定了了品牌的的身份地地位，中中国品牌牌的国家家符号同同样决定定了中国国品牌的的国际待待遇，国国家再定定位的目目的就是是要改善善中国品品牌的国国际待遇遇，但我我们也不不能漫天天要价。改革开开放的二二十几年年让我们们咸鱼翻翻身，从从“国际际农民工工”翻身身成了“国国际产业业工人”，甚甚至“国国际基层层干部”，现现在我们们

12、要求改改善国际际待遇，同同样不能能矫枉过过正，做做“国际际CEOO”还不不够格，改改善“工工人伙食食”与提提高“工工人工资资”虽然然可以在在短期内内改善生生活水平平，终非非长久之之计。从从长远来来看，国国家再定定位应着着眼于国国际地位位的提高高。笔者者认为，现现在的情情形，做做个“国国际中层层干部”并并不为过过，要求求太低是是没有追追求，要要求太高高则是贪贪得无厌厌。以造造车为例例，我们们也许能能举国之之财力造造出有宝宝马品质质的汽车车，但在在国际市市场上可可能少有有人会认认同“中中国宝马马”。当当然，我我们也不不必去天天真的“以以市场换换技术”，我我们完全全可以通通过对国国家符号号的替换换而

13、建立立吉利、奇瑞的的“国际际中层干干部”形形象。鉴鉴于此，现现今的国国家再定定位就是是着眼于于建立我我们的“国国际中层层干部”国国家符号号。 3谁为国国家再定定位买单单 国家再再定位为为“非零零和博弈弈”，但但有人受受益就需需要有人人去为之之买单，提提高国际际待遇固固然受益益无穷，但但国家符符号的改改变同样样需要付付出不菲菲代价，同同样需要要有人去去为之付付费，“搭搭便车”只只会因“劣劣币”驱驱逐“良良币”而而打击国国家再定定位的积积极性。市场经经济的最最大优势势在于让让谁受益益谁交钱钱，国家家再定位位的受益益者包括括企业、消费者者、社会会乃至政政府。因因此，消消费者、企业、行业协协会乃至至整

14、个政政府应为为之付费费，为之之出工出出力。政政府应通通过积极极宣传改改变国家家符号，为为企业品品牌国际际化搭建建一个更更大的舞舞台；企企业应重重视研发发，重视视消费者者需求和和产品品品质，通通过积极极进取的的国际营营销策略略改变国国际目标标顾客对对品牌的的固有认认知，通通过提高高品质为为消费者者提供更更高的让让渡价值值，从而而提高产产品价格格，进而而提升自自身品牌牌国际形形象；行行业协会会则应规规划行业业发展来来规范行行业内企企业和营营销活动动。 3国家再再定位的的“三层层面” 层层面1：政府（宏宏观）层层面 国家家符号的的改变自自然少不不了政府府的参与与，政府府手中有有着最为为充足的的公共资

15、资源，以以及具有有排它性性的政治治权力，中中国作为为一个政政治大国国勿容置置疑，在在某种意意义上，政政府完全全可以借借力手中中的资源源和权力力替换海海外消费费者对中中国国家家形象的的认知，让让海外消消费者熟熟悉这个个国家进进而熟悉悉这个国国家的品品牌。另另外，政政府也可可以通过过全球性性公共关关系活动动和事件件营销方方式，促促进人们们对中国国的了解解，甚至至建立情情感认同同。作为为事件营营销之一一的奥运运营销是是改变国国家形象象又一大大契机，通通过奥运运会，一一方面可可以吸引引更多的的外国消消费者来来中国，而而增加他他们对中中国的了了解，眼眼见为实实的了解解最容易易改变他他们关于于中国贫贫穷落

16、后后的认知知，进而而认识到到中国有有能力为为世界提提高品质质的产品品，能建建立世界界级的品品牌；另另一方面面，通过过奥运会会期间的的高品质质运动设设施和场场馆设施施的展现现，以及及高质量量的奥运运服务和和运动会会前后的的旅游观观光，可可以展现现一个真真实的、全面的的国家形形象，从从而改变变人们大大脑中的的对中国国的认知知图。 层层面2：行业（中中观）层层面 国家家再定位位从中观观层面来来看，主主要是规规划行业业内竞争争行为，减减少内耗耗式自杀杀行为，并并促进行行业发展展和行业业国际品品牌的建建立，进进而提升升国家和和企业品品牌符号号的形象象。另一一方面，行行业协会会应为行行业内品品牌的国国际化

17、开开路，为为行业内内品牌提提供国内内外市场场信息，协协调内部部纠纷，为为行业内内企业品品牌开拓拓国际市市场保驾驾护航。通过企企业国际际品牌的的建立，改改变人们们对国家家的认知知，进而而改变原原有的国国家符号号，实现现对国家家的再定定位。 层层面3：企业（微微观）层层面 改变变世界消消费者的的心智，是是一项系系统工程程，单是是政府或或行业协协会单兵兵做战，只只会让代代价更大大，效果果更差。企业应应该成为为改变海海外消费费者对中中国国家家形象认认知“多多兵种作作战”的的主力军军。国家家定位与与企业品品牌定位位二者相相辅相成成、相得得益彰，中中国要想想通过国国家再定定位建立立“国际际中层干干部”，同

18、同样可以以通过自自身品牌牌形象的的改变而而替换品品牌的国国家符号号。海尔尔通过在在美国设设立海尔尔工业园园，利用用美国优优秀的国国家符号号标识一一举挤身身世界品品牌百强强，当海海外消费费者发现现中国企企业也能能生产像像海尔一一样高品品质的家家电时，他他们对中中国国家家品牌的的心智也也在发生生改变。另外，通通过跨国国并购，可可以借助助收购的的世界知知名品牌牌实现一一夜成名名，并购购对国家家符号的的替换也也许更能能产生轰轰动效应应，更有有效率，但但并购是是把双刃刃剑，能能“伤人人”也易易自伤，因因此，运运用并购购改变品品牌和国国家符号号是奢侈侈品。此此外，通通过提高高包装水水平，以以及与强强势供应

19、应商（如如PC厂厂家与英英特尔的的品牌联联合）或或零售商商进行品品牌联合合对于改改变人们们对国家家和品牌牌符号的的认知也也都十分分实用。 中国企企业：脱脱我脚镣镣，我必必善舞 “脱脱我脚镣镣，我必必善舞”这这句话也也许最能能反映了了众多品品牌国际际化的艰艰辛和期期待。但但当人们们把中国国品牌国国际化的的艰辛归归因于无无国际品品牌原罪罪时，也也许我们们很少想想过中国国的“国国家品牌牌”在国国际社会会的认知知问题？而如果果有人认认识到了了这一问问题，并并愿意为为之再定定位，会会许是中中国企业业摆脱品品牌国家家符号桎桎梏的最最佳法门门。国家家再定位位对一直直以来在在国际化化进程中中有心无无力的中中国

20、品牌牌，就好好比脱下下原本脏脏臭的囚囚衣和枷枷锁，重重新穿上上气派的的西装，衣衣着西装装革履自自然容易易受人尊尊敬，并并且这是是出入上上层社会会的门槛槛。因此此，品牌牌的国家家符号形形象，即即国家形形象就好好比一件件衣服，这这件衣服服的品质质决定了了穿这件件衣服的的人的品品味和档档次，物物以类聚聚，人以以衣分，一一个品牌牌的“国国家衣着着”同样样决定了了这个品品牌在国国际市场场上能获获得多少少国家符符号溢价价。 当人人们习惯惯以衣帽帽取人的的时候，也也许中国国企业穿穿上一件件有高品品质象征征的国家家符号的的衣裳后后，会许许就能成成为品牌牌贵族并并长袖善善舞。中中国企业业和品牌牌并非天天生的贱贱

21、骨，当当有一天天中国企企业真正正洗去衣衣着上的的污点和和身上的的脚镣，并并穿上气气派的新新衣，我我们有理理由相信信中国企企业能在在国际舞舞台上即即兴起舞舞。而国国家再定定位是这这一高品品质服饰饰的供应应商，当当我们为为中国品品牌穿上上贵族服服装后，也也许我们们更易将将无形的的国家品品牌资产产，透过过专业的的营销手手法，扩扩大成为为有形的的经济效效应。人人们的认认知的改改变需要要一个积积蓄过程程，同样样国家再再定位也也许非一一朝一夕夕之功，然然而如果果有一天天国家符符号的替替换成功功，我们们有理由由相信中中国的企企业成就就绝不局局限于眼眼前，中中国的企企业和品品牌也将将会有更更大的作作为，并并在国际际市场上上走得更更远。