广告预算制定方法2337.docx

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1、广告预算制定方方法内容提示 广告目标是是广告主根据据企业发展战战略及企业资资源所拟定的的希望通过广广告实现的目目标。广告目目标是广告策策划的出发点点和归结点,广告策划的的各项工作均均是围绕广告告目标展开的的。广告预算算是广告活动动所需费用的的计划和控制制方法，它规规定计划期内内从事广告活活动所需经费费总额和使用用范围，是企企业广告活动动得以顺利进进行的保证。广广告目标与广广告预算有着着密切的联系系。广告目标标说明广告策策划者想作什什么，而广告告预算则限制制广告策划者者能作什么。编编制广告预算算是制定广告告计划的重要要内容，二者者可以同时进进行。第一节 广告目目标一、广告目标及及其特点广告是实现

2、企业业经营策略的的工具之一，成成功的广告策策略必须有明明确的目标，比比如是短时期期内推销产品品还是树立良良好的企业形形象，是扩大大市场区域还还是要提高市市场占有率，是是极力保护巩巩固现有市场场还是通过向向竞争对手发发动进攻，进进一步抢夺对对手的市场。这些问问题在广告策策划中必须首首先明确，只只有这样，制制定的广告策策略才能有的的放矢。一般般地讲，广告告目标就是广广告主希望广广告活动所能能达到的预期期目的。或者者说，广告目目标是指广告告要达到的要要求。确定广广告目标，是是制定广告策策划的第一步步，不论是广广告底稿拟制制人、版面设设计人、摄影影的人、以及及与媒体谈判判的人、预算算广告费的人人等，都

3、应了了解广告目标标，共同对此此目标负责。广告目标的确定定不是随机的的，而应当是是建立在对当当前市场营销销情况的透彻彻分析的基础础上，以企业业有关目标市市场、市场定定位营销组合合等重要决策策为依据。在企业市场营销销组合策略中中促销策略是是非常重要的的。而企业的的促销策略主主要有四种方方式：人员推推销、广告、营营业推广、公公共关系。广广告是促销策策略的一个组组成部分，广广告目标、人人员推销目标标、营业推广广目标以及公公共关系目标标是相辅相成成的，四者共共同形成了促促销目标。广广告目标是对对其余三种目目标的有效支支援，而广告告目标又是在在各目标密切切合作、协调调一致的基础础上实现的。广告目标与促销销

4、目标都是扩扩大商品销售售，但与促销销目标相比，广广告目标又有有自身的特点点。这些特点点主要是：第一，促销数额额的不确定性性。促销目标标可以用销售售额或利润额额的完成情况况来确定，而而广告目标很很难准确确定定它完成了多多少销售额或或利润。例如如，一个企业业的促销目标标可以确定为为一年内把销销售额增长到到20%，但但广告目标却却很难如此确确定，因为影影响企业销售售额的因素除除了广告以外外，还受很多多因素的影响响，如，企业业产品的价格格、包装、流流通、营业推推广以及消费费者偏好的变变化等。当然然广告的最终终目标是为企企业扩大销售售和增加利润润服务的。第二，期间的的不确定性。促促销目标一般般以一定的期

5、期间为衡量标标准，而广告告的促销目标标很难以一定定的期间为标标准进行准确确衡量，广告告效果有迟效效性，其效果果要在广告刊刊播以后持续续一段时间才才能表现出来来。例如，某某一家化妆品品公司在电视视上作了化妆妆品广告，但但消费者并不不一定看了广广告以后马上上去购买，而而要经过一系系列的心理活活动过程或认认知过程以后后再做出购买买决策。，效效果的多元性性。促销目标标一般是单一一的，就是为为了扩大销售售额，而广告告目标除扩大大销售额之外外，还有其他他目标要求，如如提高产品及及企业的知名名度、改变消消费者态度等等目标。二、广告目标的的类型广告虽有其共同同的、最终的的目标，但是是不同企业在在不同的时期期、

6、不同的产产品和不同的的营销策略要要求下，广告告的目标是有有所不同的。由由于市场经济济的复杂性，企企业市场营销销策略的多样样性。根据广广告目标也是是多种多样的的，不同的区区分方法，广广告目标的类类型也有所不不同。（一）从市场营营销策略上的的区分1创牌广告目目标。这类广广告的目的，在在于开发新产产品和开拓新新市场。它通通过对产品的的性能、特点点和用途的宣宣传介绍，提提高消费者对对产品的认知知程度，其中中着重要求提提高消费者对对新产品的知知名度、理解解度和厂牌标标记的记忆度度。2保牌广告目目标。这类广广告的目的，在在于巩固已有有市场阵地，并并在此基础上上深入开发潜潜在市场和刺刺激购买需求求。它主要通

7、通过连续广告告的形式，加加深对已有商商品的认识，使使消费者养成成消费习惯，潜潜在消费者发发生兴趣和购购买欲望。广广告诉求的重重点在于保持持消费者对广广告产品的好好感、偏好和和信心。3竞争广告目目标。这类广广告的目的，在在于加强产品品的宣传竞争争，提高市场场竞争能力。广广告诉求重点点是宣传本产产品的优异之之处，使消费费者认知本产产品能给他们们带来什么好好处，以增强强偏好度并指指明选购。（二）从广告的的目的上区分分1信息性广告告目标。这类类广告目标的的作用一般在在产品开拓阶阶段表现的比比较突出，因因为只有消费费者对产品的的性能、品质质和特点有所所认识，才能能对产品产生生某种需求。如如对某种保健健营

8、养饮料，应应首先把该产产品的营养价价值及其多种种功效的信息息传递给消费费者。2说服性广告告目标。广告告产品处于成成长或成熟期期阶段，市场场上同类产品品多了，代用用品也不断出出现，市场竞竞争也日趋激激烈，消费者者购买选择余余地也就比较较大。这时，企企业为了在激激烈的竞争中中处于不败之之地，多采用用说服性广告告，通过说服服或具体比较较，进而建立立某一品牌的的优势。因此此，在竞争阶阶段企业对说说服性广告的的运用越来越越重视。3提醒性广告告目标。当产产品处于成熟熟期阶段，虽虽然产品已有有一定的知名名度，消费者者已有一定的的消费习惯，但但由于新产品品不断涌现，同同类产品选择择余地大，所所以提醒性广广告不

9、仅起“提提醒”作用，更更重要的是起起“强化”作作用。其目的的在于使现有有的购买者确确信他们购买买这类产品是是作了正确的的选择，从而而加强重复购购买与使用的的信心。以上三种广告目目标的具体运运用如表2-1。表 2-11不同广告告目标的诉求求目的类 型 诉 求 目 的的 信息性广告目标标 介绍有关新产品品信息推介产品的新用用途价格变动的信息息宣传产品的制造造过程描述可提供的服服务改正错误的印象象较少消费者顾虑虑树立企业的形象象 说服性广告目标标 培养品牌偏好鼓励顾客改用本本企业的品牌牌改变顾客对产品品特性的感知知说服顾客现在就就购买 提醒性广告目标标 维持最高的知晓晓度提醒人们在何处处购买提醒顾客

10、近期可可能需要此产产品淡季时保持产品品在人们心目目中的印象 （三）从广告的的信息处理过过程区分从广告信息处理理模型（Addvertiising Inforrmatioon Proocessiing moodel）来来看，消费者者接触广告以以后首先知觉觉广告，然后后认知品牌的的属性，或者者产生对广告告的态度，其其结果会引起起消费者的购购买意图，最最后在这些购购买意图的驱驱使下去购买买产品。从广告信息处理理模型来看，消消费者接触广广告以后，由由于受各种中中介因素的影影响，因而对对广告的反应应结果也是不不一样的。图图2-3概括括了消费者对对广告反应的的中介因素与与行为/结果果因素。中介因素 行为及结

11、果因素素 品牌知晓度 询问 对品牌属性的理理解及知识 访问 对品牌属性的信信念 购买 对新用途的知识识 采用 情感或情绪 再购买 广告 -品牌形象 -品牌忠诚度 对企业的知识 销售额 企业形象 市场占有率 对广告的态度 顾客占有率 对模特的态度 对品牌的态度 关心程度 偏爱程度 欲望 购买意向等 图 2-33中介因素素与行为及结结果因素这些因素在不不同的情况下下，也可以被被用于广告目目标。（一）中介因素素品牌知晓度度。顾名思义，品牌牌知晓度是指指消费者知晓晓品牌是否存存在的程度。品品牌知晓度可可以由回忆度度（recaall）和再再认度（reecogniition）来来测定，而回回忆度又可分分为

12、无辅助回回忆度（unnaidedd recaall）和辅辅助回忆度（aaided recalll）。无辅助回忆度是是在不提示品品牌或广告的的情况下被测测定的。回忆忆度一般以百百分比来表示示。例如调查查问题为“昨昨晚您收看了了中央电视台台的新闻联播播了吗？如果果您收看过，那那么请记录在在昨晚新闻联联播节目前后后所播出的广广告中能记住住的广告”。然然后把消费者者回答内容以以百分比来表表示。辅助回忆度是在在先提示品牌牌或广告的有有关信息（如如产品群）后后，以开放式式问卷的方式式来被测定的的。协助回忆忆度也以百分分比来表示。如如问卷内容为为“在牛仔裤裤品牌中您能能想起的品牌牌按顺序记录录”。这时消消费

13、者第一个个想起的品牌牌的百分比叫叫最初辅助回回忆度（toop-of-mind recalll）。再认度是先提示示要测定的品品牌或广告，然然后提问看过过其品牌或广广告没有，并并把消费者回回答的内容以以百分比来表表示。如调查查内容为“在在牛仔库品牌牌中您听过没没有尼克斯这这一品牌”，然然后把消费者者回答以百分分比来表示。研究表明，品牌牌的最初协助助回忆度与销销售额有更密密切的关系。因因为消费者在在一般的情况况下最先回忆忆起自己最喜喜欢的品牌。所所以，把回忆忆度作为广告告目标时，以以最初协助回回忆度作为广广告目标比较较合适。2对产品属性性的知识和信信念。对产品属性的知知识是指消费费者对广告产产品属性

14、的掌掌握程度。对对属性的信念念是指消费者者相信某一品品牌具有特定定属性的程度度。例如，消消费者知道娃娃娃哈雪糕不不是由奶粉来来作的，而是是由纯牛奶来来作的事实，这这是知识。如如果消费者相相信娃娃哈牛牛奶是纯牛奶奶来作的事实实，这是信念念。一般来看看，消费者对对产品属性的的知识多，对对产品属性的的相信程度高高，购买产品品的可能性就就越大。3品牌形象。品牌形象也是重重要的中介因因素，特别是是在产品之间间的质量、性性能等方面没没有多大差异异的时候，品品牌的形象对对消费者的购购买决策起很很大的作用。所所以，品牌形形象也可以作作为广告目标标。4情感或情绪绪。消费者通过广告告所形成的情情感或情绪也也会影响

15、消费费者对品牌的的选择。特别别是消费者要要选择象宝石石、时装、化化妆品等带有有情感色彩的的产品时，就就受情感方面面因素的影响响。所以，针针对这种产品品进行广告时时，就需要强强调温馨、趣趣味、喜欢、悲悲哀、威胁等等情感。5对品牌的态态度/对品牌的态度是是指消费者喜喜欢或不喜欢欢特定品牌的的程度。很多多研究结果表表明，对品牌牌的态度越好好，消费者购购买其产品的的可能性就越越大。所以，提提高消费者对对品牌的态度度也可成为广广告目标。6购买意向。购买意向（puurchasse inttentioon）是消费费者对特定品品牌所持有的的购买意向。如如果消费者对对特定品牌持持有购买意向向，那么实际际购买的可

16、能能性就很大。即即使有时消费费者有购买意意向，但由于于实际原因也也许不购买，或或者即使没有有购买意向，但但因受冲动而而会购买。但但在一般的情情况下，购买买意向与购买买行为之间有有较强的正（+）的关系。所所以可以把购购买意向确定定为广告目标标。（二） 行为或或结果因素有些广告能直接接引起消费者者的反应或行行为，如广告告以后消费者者直接打听或或询问、访问问商店或企业业、甚至直接接购买广告产产品。所以把把这些能引起起消费者直接接反应或行为为的因素可以以确定为广告告目标。这些能引起消费费者直接反应应或行为的广广告有以下几几种：1直接反应广广告。为在广告以后直直接引起消费费者的行为，在在广告中提示示赠券

17、（cooupon）、或或要求电话询询问、访问的的广告。作直直接反应广告告时，可以把把赠券的回收收数、询问电电话次数、访访问者数等确确定为广告目目标。2直接营销广广告。通过直接邮递（ddirectt maill）广告、网网上购物广告告、PC通讯讯广告、产品品说明书广告告等来进行直直接营销活动动的时候，消消费者直接向向企业打听或或订货。所以以可以以订货货次数或打听听的次数来确确定广告目标标。3宣传活动广广告。企业通过一些宣宣传产品的活活动来直接推推销产品或者者进行广告宣宣传。例如，化化妆品公司在在百货商店门门口进行宣传传产品活动。这这时可以把在在一定时间内内所集合的人人数确定为广广告目标。4销售广

18、告。提供有关零售商商店商品的信信息或告知一一定期间内减减价处理产品品的信息广告告。由于这类类广告几乎不不会引起时滞滞效果，所以以可以把行为为因素，或结结果因素如商商店的访问者者数或销售额额确定为广告告目标。5共同广告。制造企业不仅直直接作产品广广告，而且同同时替零售企企业作广告或或者与零售企企业共同作广广告，或者与与原材料供应应企业共同作作广告。这些些广告叫共同同广告（coooperaative adverrtisinng）。共同同广告具体地地提供有关零零售企业或商商品的信息，其其直接的目的的是短期内提提高销售额。所所以，这时短短期销售额等等结果因素可可以被确定为为广告目标。6提醒广告。针对消

19、费者经常常购买的成熟熟期产品，作作提醒广告，从从而直接引起起消费者的购购买行为。例例如，在炎热热的夏天，如如果看雪糕广广告的小孩马马上去购买雪雪糕，那么这这是一则典型型的提醒广告告。由于提醒醒广告直接引引起消费者的的购买行为，所所以可以把销销售额确定为为广告目标。一一般来看，提提醒广告的播播放频次较多多，但多是115秒以内的的超短广告。7社会营销广广告。政府或社会团体体或公民所开开展的社会活活动和公益广广告活动是一一种社会营销销活动。如普普法活动、禁禁烟活动、环环保活动、夏夏季的节电节节水活动等。这这些活动的结结果马上引起起一些人的行行为。所以，以以行为因素，如如参加活动的的人数来确定定这些社

20、会营营销的广告目目标。三、确定广告目目标时应遵循循的原则广告目标是广告告策划活动所所要运作的方方向和实现的的目标，也是是评定广告效效果的标准。广广告目标的确确定是否得当当，关系到广广告计划的制制定和实施，关关系到广告效效果的好坏，也也直接影响到到企业的经济济效益。因此此，广告目标标的确定要遵遵循科学的原原则，要注意意以下几种：1要符合企业业的营销目标标。广告是企企业营销活动动中的一种促促销手段，广广告目标是企企业营销目标标在广告活动动中的具体化化。广告目标标当然应服从从、服务于企企业的营销目目标，否则，广广告活动就失失去了意义。2广告目标要要切实可行。在在确定广告目目标时，要考考虑到目标实实现

21、的可行性性，要从实际际出发，全面面分析，研究究企业内外条条件的影响和和制约因素，既既不要降低标标准，也不要要脱离实际盲盲目求高，力力求使目标恰恰当合理，切切实可行。3广告目标要要明确具体。广广告目标不能能含含糊糊，模模棱两可，不不能笼统地确确定为开拓市市场，扩大市市场份额，促促进商品销售售等。广告目目标应当尽可可能地量化，确确定衡量的标标准，如产品品知名度、市市场占有率、产产品销售增长长率等。广告告目标应具体体明确，这样样，既有利于于广告计划的的制定和实施施，也有利于于最后对广告告效果进行测测定和客观评评价。4广告目标应应单一。在某某一次具体的的广告活动中中，切忌追求求多目标，多多目标实际上上

22、是主次不分分，力量也容容易分散，中中心不突出，难难以受到应有有的广告效果果。5广告目标要要有一定弹性性。广告在实实施过程中，企企业内外环境境可能发生较较大的变化，这这些变化在制制定广告目标标时是难以预预测的。广告告活动为了适适应这种变化化，配合企业业整体营销的的进行，需要要作适当的调调整。这种调调整，不是彻彻底地变换广广告目标，而而是在广告目目标所能容许许的限度内，以以增强广告目目标的适应性性。6广告目标要要有协调性。广广告活动是企企业整体营销销中的一个组组成部分。为为了配合企业业的整体营销销活动，在确确定广告目标标时，既要考考虑到它与企企业的其他促促销手段的协协调，又要考考虑到与企业业其他部

23、门的的活动相协调调，以有利于于实现企业的的营销目标。7广告目标要要考虑公益性性。尽量将企企业利益同社社会利益结合合起来，使两两者相互促进进，建立起符符合社会利益益的企业形象象，这也是企企业广告目标标的最终目标标。第二节 广告预预算一、广告预算的的概念广告预算是广告告主根据广告告计划对开展展广告活动费费用的匡算，是是广告主进行行广告宣传活活动投入资金金的使用计划划。它规定了了广告计划期期内开展广告告活动所需的的费用总额、使使用范围和使使用方法。广告预算不仅是是广告计划的的重要组成部部分，而且是是确保广告活活动有计划顺顺利展开的基基础。广告预预算编制额度度过大，就会会造成资金的的浪费，编制制额度过

24、小，又又无法实现广广告宣传的预预期效果。广广告预算是企企业财务活动动的主要内容容之一。广告告预算支撑着着广告计划，它它关系着广告告计划能否落落实和广告活活动效果的大大小。广告预算不同于于企业的其它它财务预算。一一般财务预算算包括收入与与支出两部分分内容，而广广告预算只是是广告费支出出的匡算，广广告投入的收收益由于广告告目标的不同同而有不同的的衡量标准。它它或许反映在在良好社会观观念倡导上，或或许反映在媒媒体受众的心心理反映上，也也有可能体现现在商品的销销售额指标上上。有许多广广告主错误地地认为，广告告投入越大，所所取得的效果果也就越大。广广告策划者通通过对大量广广告活动效果果的实证分析析，得出

25、：当当广告投入达达到一定规模模时，其边际际收益呈递减减趋势。美国国广告学家肯肯尼斯朗曼曼(Kennneth LLongmaan)经过长长期的潜心研研究，也得出出了类似的结结果。他在利利润分析的基基础上，创立立了一个广告告投资模式，如如图2-4所所示。他认为为任何品牌产产品的广告效效果都只能在在临限(Thhreshoold，即不不进行广告宣宣传时的销售售额)和最大大销售额之间间取值。肯尼斯朗曼认认为，任何品品牌的产品即即使不作广告告也有一个最最低销售额，即即临限。广告告的效果不会会超过产品的的最大销售额额，产品的最最大销售额是是由广告主的的经营规模、生生产能力、销销售网络以及及其他因素综综合决定

26、。朗朗曼认为，理理想的广告宣宣传活动应该该是以最小的的广告投入取取得最大的广广告效果。当当广告效果达达到一定规模模时，广告投投入就是一种种资源的浪费费。二、广告费的内内容广告费一般是指指开展广告活活动所需的广广告调研费、广广告设计费、广广告制作费、广广告媒体费、广广告机构办公公费与人员工工资等等项目目。有的企业业把公共关系系与其他促销销活动费也记记入广告费之之内是不合理理的。如馈赠赠销售的馈赠赠品开支，有有奖销售的奖奖品或奖金开开支，推销员员的名片，公公司内部刊物物等等的开支支费用，均不不应列入广告告费。美国PPrinteers IInk杂志志，将广告费费分为白、灰灰、黑三色，白白色单系可支支

27、出的广告费费，灰色单系系考虑是否支支出的广告费费，黑色单系系不得支出的的广告费，详详见表2-22。表2-2 广告费用分分类表分 类 主 要 费 用用 白色单 可支出的广告费 广告媒体 报纸、杂志、电电视、电台、电电影、户外、PPOP、宣传传品、DM、幻幻灯、招贴、展展示等。 制作费 美术、印刷、制制版、照相、电电台与电视设设计、与广告告有关的制作作费。 管理费 广告部门薪金、广广告部门事务务费、顾问费费、推销员费费、房租费、以以及广告部门门人员的工作作旅费。 杂费 广告材料运费、邮邮费、橱窗展展示安装费、其其他。 灰色单 考虑支出的广告告费 样本费、示范费费、客户访问问费、宣传卡卡用纸费、赠赠

28、品、办公室室报刊费、研研究调查费。 黑色单 不得支出的广告告费 社会慈善费、旅旅游费、赠品品费、包装费费、广告部门门以外消耗品品费、潜在顾顾客招待费、从从业人员福利利费等。 依据广告费的用用途，可以划划分为直接广广告费与间接接广告费，自自营广告费与与他营广告费费，固定广告告费与变动广广告费。直接接广告费是指指直接用于广广告的设计制制作费用，广广告媒体费用用；间接广告告费是指企业业广告部门的的行政费用。应应当尽量缩减减间接广告费费，使同样数数目的广告预预算能用在直直接广告费用用上。自营广广告费是指广广告主本身所所用的广告费费，包括本企企业的直接与与间接广告费费；他营广告告费是指广告告主委托其他他

29、广告专业部部门代理广告告活动的一切切费用。一般般来说，此类类广告比前者者更为节约，效效果更好。固固定广告费是是指自营广告告的组织人员员费及其他管管理费，这些些费用开支在在一定时期内内是相对固定定的；变动广广告费是因广广告实施量的的大小而起变变化的费用，如如受数量、距距离、面积、时时间等各种因因素影响而变变化的费用。变变动广告费又又因广告媒体体的不同，可可分为比例变变动、递增变变动、递减变变动。比例广广告费是随广广告实施量大大小全部呈比比例变化的；递增广告费费是随同广告告实施量的增增加而递增的的；递减广告告费则相反，广广告费用随广广告实施量的的增加而递减减。三、广告预算的的编制程序广告预算由一系

30、系列预测、规规划、计算、协协调等工作组组成。广告预预算的基本程程序大体如下下：(一) 确定广广告投资的额额度通过分析企业的的整体营销计计划和企业的的产品市场环环境，提出广广告投资的计计算方法的理理由，以书面面报告的形式式上报主管人人员，由主管管人员进行决决策。(二) 分析上上一年度的销销售额广告预算一般一一年进行一次次。在对下一一年度的广告告活动进行预预算时，应该该先对上一年年的销售额进进行分析，了了解上一年度度的实际销售售额、销售额额是否符合上上一年度的预预测销售单位位和预测销售售额。由此分分析，可以预预测下一年度度的实际销售售情况，以便便合理安排广广告费用。(三) 分析广广告产品的销销售周

31、期大部分产品在一一年的销售中中，都会呈现现出一定的周周期变化，即即在某月上升升，某月下降降，某月维持持不变等。通通过对销售周周期的分析，可可以为广告总总预算提供依依据，以确定定不同生命周周期的广告预预算分配。(四) 广告预预算的时间分分配根据前三项工作作得出的结论论，确定年度度内广告经费费的总的分配配方法，按季季度、月份将将广告费用的的固定开支予予以分配。(五) 广告的的分类预算在广告总预算的的指导下，根根据企业的实实际情况，再再将由时间分分配上大致确确定的广告费费用分配到不不同的产品、不不同的地区、不不同的媒体上上。这是广告告预算的具体体展开环节。(六) 制定控控制与评价标标准在完成上述广告

32、告费用的分配配后，应立刻刻确定各项广广告开支所要要达到的效果果，以及对每每个时期每一一项广告开支支的记录方法法。通过这些些标准的制定定，再结合广广告效果评价价工作，就可可以对广告费费用开支进行行控制和评价价了。(七) 确定机机动经费的投投入条件、时时机、效果的的评价方法广告预算中除去去绝大部分的的固定开支外外，还需要对对一定比例的的机动开支做做出预算，如如在什么情况况下方可投入入机动开支，机机动开支如何何与固定开支支协调，怎样样评价机动开开支带来的效效果等。四、影响广告预预算的主要因因素编制广告预算时时，除了确定定广告费用的的范围外，还还必须了解有有哪些主要因因素影响广告告预算。一般般说来，影

33、响响广告预算编编制的主要因因素有产品的的生命周期、行行业市场的竞竞争状况、产产品品牌的市市场基础（或或市场占有率率）、广告频频次等。（一）产品的生生命周期产品生命周期是是指产品从上上市到衰退的的整个过程。大大多数产品在在市场上都要要经过引入期期、成长期、成成熟期和衰退退期四个阶段段。产品的生生命周期是由由市场需求的的变化趋势所所决定的。在在产品生命周周期的不同阶阶段，企业经经营者采取不不同的经营策策略，以取得得最佳的收益益。1引入期。引入期是产品进进入市场的第第一个阶段。在在这一阶段，目目标市场上的的消费者还不不了解产品的的功能，产品品的品牌还没没有给大家留留下任何印象象。产品的销销售量增长缓

34、缓慢，由于前前期投入较大大（例如，产产品的研制费费用、开发费费用、材料成成本以及销售售网络的建设设费用等），企企业基本上是是无利经营，市市场上还没有有出现竞争对对手。企业经营者为了了提高产品品品牌的知名度度，树立品牌牌形象，必须须投入大量的的广告费用，充充分利用各种种媒体进行广广告宣传，以以增加产品的的暴露度。只只有当产品的的暴露度达到到一定程度，媒媒体受众才能能对产品产生生初步的印象象。引入期的的广告宣传是是一种典型的的“信息型广广告”。它主主要是针对产产品的基本情情况向目标市市场“广而告告之”，例如如将产品的价价格、功能、品品牌、产地、售售后承诺等情情况告诉媒体体受众。2成长期。在这一阶段

35、，产产品在目标市市场上已有一一定的知名度度，一些消费费者对产品已已建立了初步步的品牌认知知。产品的销销售网络已基基本建成，销销售利润逐步步增加，市场场上出现了竞竞争对手，一一部分顾客由由于产品的质质量而成了企企业的回头客客，他们已形形成了一定的的品牌忠诚感感。企业在这一阶段段的广告宣传传，已由信息息型转向“个个性诉求型”。广广告规模较引引入期有所缩缩小，广告内内容侧重于突突出产品的特特征，增加了了广告的艺术术含量，以求求通过良好的的视听形式来来促使媒体受受众产生固定定的品牌联想想。3成熟期。在这一阶段，市市场上观望类类消费者也已已购买了产品品，企业的利利润达到最大大化。由于利利润的诱惑，市市场

36、上涌现出出大量替代产产品或类似产产品，竞争达达到白热化的的程度。由于于竞争的加剧剧，企业的广广告费用又开开始增加，企企业利用多种种媒体进行广广告宣传，以以突出“人无无我有，人有有我新，人新新我全，人全全我精”的特特征。在这一阶段，企企业进行广告告宣传的目的的主要有两个个：1.维持持市场份额。通通过各种形式式的促销活动动诱使媒体受受众购买本品品牌产品；22.扩大产品品的市场占有有率。主要通通过两种方法法：(1)开开发产品的新新用途，例如如，杜邦公司司的尼龙的每每一新用途的的出现，都为为公司开拓了了一个新市场场；(2)增增加产品的使使用量。消费费者使用产品品的次数增加加了，产品的的销售量也就就扩大

37、了。同同样，每次使使用产品的数数量增加了，也也会扩大产品品的销售规模模。4衰退期。这一阶段的特征征是产品销售售额大幅度呈呈下降趋势，企企业利润大幅幅度减少。许许多竞争对手手纷纷转产，即即使增加产品品的广告投入入，市场也不不会得到明显显改善。如果果企业的产品品线比较单一一，那么企业业将会处于困困境。针对以上情况，企企业应该开发发新产品，或或者进行品牌牌延伸，将成成功的品牌引引用到新产品品上。它可以以将媒体受众众对原有品牌牌的认知自然然过渡到新产产品上，从而而为新产品打打开市场奠定定基础。可口口可乐就是利利用这种策略略，成功地开开发了健恰可可口可乐、樱樱桃可口可乐乐等新产品，确确保了企业的的市场地

38、位。在衰退期，企业业如果进行广广告宣传，其其规模也一定定非常小，属属于“提醒性性”广告。企企业只是提醒醒媒体受众注注意该产品的的存在，某品品牌产品依然然是消费者忠忠实的朋友。提提醒性广告主主要突出产品品的品牌，以以唤起媒体受受众对产品的的回忆。同时时也使对本品品牌产品持有有忠诚感的顾顾客感到欣慰慰。（二）市场竞争争状况市场竞争状况也也是影响广告告费用开支的的一个主要因因素。同类产产品竞争者的的数量与实力力也影响企业业的广告预算算。如果竞争争对手进行大大规模的广告告宣传，本企企业必然要扩扩大广告宣传传的规模，广广告预算也随随之增加。否否则本企业的的广告活动就就收效甚微，达达不到预期的的目标。目标

39、市场上的“广广告拥挤度”的的大小也影响响企业的广告告预算规模。广广告拥挤度是是指单位时间间内，某一特特定媒体刊播播的广告数量量。如果广告告拥挤度非常常大，较小的的广告预算无无法与竞争企企业抗衡。只只有企业的广广告是众多广广告中最响亮亮的一支的情情况下，才有有可能引起媒媒体受众的注注意，诱使他他们产生购买买欲望。比如如在一间有330多位同学学的教室里，每每一个人都向向老师（只有有一位老师）诉诉说，在这种种吵闹的无秩秩序的环境里里，作为学生生的你如果想想让老师听清清你的话，你你的声音只有有比其他人的的响亮，才会会达到你的目目的。而“响响亮的声音”需需要花费更多多精力。这个个道理在“广广告爆炸”的的

40、年代里，同同样适用。（三）品牌的市市场地位产品品牌的市场场地位也影响响企业的广告告预算。一般般而言，保持持现有的市场场占有率的广广告费用远远远低于扩大市市场占有率的的广告费用。如如果品牌属于于领导型品牌牌，由于它有有成熟的销售售网络，有较较高的品牌知知名度和美誉誉度，老顾客客对产品品牌牌的忠诚是领领导型产品独独具的一份经经营优势，其其广告宣传活活动的目的只只是为了维持持老顾客的重重复购买，这这就决定企业业没有必要进进行大规模的的广告推广。如果品牌处于挑挑战型的市场场地位，不太太高的知名度度与不太成熟熟的销售网络络都迫使企业业进行大规模模的广告宣传传，以提高目目标市场上媒媒体受众对产产品品牌的认

41、认同意识。据据研究，如果果维持一名老老顾客需要花花费一元钱，那那么吸引一名名新顾客则需需要花费六元元钱。对挑战战型品牌的经经营者来说，进进行广告宣传传是企业将挑挑战型品牌发发展成为领导导型品牌的主主要手段之一一，在这一发发展过程中，较较大规模的广广告预算是不不可避免的。（四）广告频次次广告频次是指在在一段时间内内，某一广告告在特定媒体体上出现的次次数。次数越越多，其广告告支出也就越越大。广告频频次与广告预预算额成为正正比关系，较较大的广告频频次需要较多多的广告费用用，因为广告告需要购买广广告时间。广广告重复出现现的次数越多多，广告占用用的时间也就就越多，就需需要花费较多多费用。（五）品牌的替替

42、代性产品的替代品牌牌越多，就需需要进行较多多的广告宣传传来突出产品品的个性，树树立品牌形象象。有些产品，例如如香烟、化妆妆品等，产品品之间的同质质性使消费者者很难将它们们区分开来，广广告策划者必必须通过艺术术化的广告促促销，将品牌牌中的文化附附加值突出出出来，使该品品牌显得与其其它品牌不同同，为媒体受受众识别产品品创造条件。这这一形象塑造造过程，需要要大量的广告告投入，否则则，产品品牌牌的个性不足足以成为媒体体受众辨别不不同品牌产品品的标志。五、广告预算的的编制方法编制广告预算不不仅要分析影影响因素，按按一定步骤操操作，还必须须采取正确的的方法，以保保证广告预算算编制的科学学性。目前，常常用的

43、编制广广告预算的方方法主要有以以下几种：（一）销售额百百分比法它是广告主以一一定时期内产产品销售额的的一定比例匡匡算出广告费费用总额的一一种方法。这这种方法是最最常用的一种种广告预算编编制方法，根根据形式、内内容的不同，又又可将它分为为两种：1上年销售额额百分法。根据企业上一年年度产品的销销售额情况来来确定本年度度广告费用的的一种方法。这这种方法的优优点是确定的的基础实际、客客观，广告预预算的总额与与分配情况都都有据可依，不不会出现大的的失误。广告策划者在运运用这种方法法时，可以根根据广告主近近几年的销售售趋势，按一一定比例来调调整下一年度度的广告预算算，以适应企企业发展的需需要。2下年销售额

44、额百分比法。该法与上年销售售额百分比法法基本相同，都都是根据产品品销售的情况况按一定比例例来提取广告告费用总额。它它们的区别在在于下年销售售额百分比法法有一定的预预测性，经营营者在预测下下一年度销售售额情况的基基础上来确定定企业的广告告费用。它以以上一年度产产品销售情况况为基础，按按照发展趋势势预测出下年年度的销售额额，再以一定定比例计算出出广告费用总总额。这种方法适合企企业的发展要要求，但也有有一定的风险险。在市场上上，有许多因因素都是未知知的，这些因因素对企业经经营活动的影影响有可能是是突发性的，预预测本质上是是对事物发展展趋势的一种种合理推断，而而突发性因素素常常具有破破坏性，它们们改变

45、事物的的发展规律，使使市场处于无无序状态。例例如，当经济济不景气时，再再多的广告宣宣传也无法阻阻止产品销售售额下降的趋趋势，在这种种情况下，执执行预测计划划就是一种“非非理性”经营营行为。（二）销售单位位法销售单位法是以以每单位产品品的广告费用用来确定计划划期的广告预预算的一种方方法。这种方方法以产品销销售数量为基基数来计算，操操作起来非常常简便，适用用于那些薄利利产品确定广广告费用。通通过这种方法法也可以随时时掌握企业广广告活动的效效果。它的计计算公式为：= 单位产品分分摊的广告费费用 本本年度计划产产品销售量销售单位法对于于经营产品比比较单一，或或者专业化程程度比较高的的企业来说，非非常简

46、便易行行。相反，对对于经营多种种产品的企业业，这种方法法比较繁琐，不不实用。并且且灵活性较差差，没有考虑虑市场上的变变化因素。（三）目标任务务法目标任务法是指指根据广告主主的营销目标标，确定企业业的广告目标标，根据广告告目标编制广广告计划，再再根据广告计计划具体确定定广告主的广广告费用总额额。它的操作作过程所示。美国市场营销专专家阿尔伯特特.费雷(AAlbertt Feryy)将目标任任务法的操作作程序归纳为为7个步骤，具具体情况如下下：1 确定广告告主在特定时时间内所要达达到的营销目目标；2.确定企业业的潜在市场场并勾画出市市场的基本特特征，包括：(1) 值值得企业去争争取的消费者者对广告产

47、品品的知晓程度度以及他们对对产品所持有有的态度；(2) 现有有消费者购买买产品的情况况。3 计算潜在在消费者对广广告产品的知知晓程度和态态度变化情况况，以及广告告产品销售增增长状况；4.选择恰当当形式的广告告媒体，以提提高产品的知知名度，改变变消费者对产产品所持有的的不利于产品品销售的态度度；5 确定广告告暴露频次，制制定恰当的广广告媒体策略略；6 计算为达达到既定广告告目标所需的的广告暴露频频次；7 计算实现现上述暴露频频次所需的最最低的广告费费用，这一费费用就是广告告主的广告预预算总额。目标任务法是在在调查研究的的基础上，确确定广告主的的广告预算总总额，它的科科学性较强，但但比较繁琐。在在计算过程中中，如果有一一步计算不准准确，最后得得出的广告预预算总额就会会有较大的偏偏差。（四）竞争对比比法竞争对比法地指指广告主根据据竞争对手的的广告费开支支来确定自己己的广告预算算的一种方法法。在市场经经济下，企业业面临的是开开放的信息系系统，企业必必须与竞争对对手开展竞争争，以赢得竞竞争优势。企企业开展广告告宣传在一定定意义上为了了赢得一定的