快速建立强势品牌的核心方法(1)9912.docx

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1、快速建立立强势品品牌的核核心方法法快速创建建强势品品牌的两两个核心心是建立立鲜明的的品牌识识别特征征以及树树立独特特品牌个个性，但但如何才才能快速速找到核核心并确确立这两两个系统统呢？下下面提供供了一个个独特的的方法品牌牌生命点点传播规规划模式式，它提提供了一一个直击击核心的的清晰方方法，能能帮助新新品牌甚甚至是发发展中品品牌快速速建立品品牌识别别以及品品牌个性性，并通通过特殊殊的品牌牌策略以以及传播播手段进进行品牌牌的规划划传播，使使中国的的企业快快速创建建强势品品牌成为为可能。 何谓品牌牌生命点点？“品牌牌的生命命点”是是品牌核核心价值值（或品品牌精髓髓）的形形象性描描述，也也称之为为品牌

2、的的核心传传播概念念，我们们将“生生命点”理理解为广广告和品品牌策略略的一种种进一步步发展，其其必须具具有鲜明明、独特特、相关关和强效效有利的的特性，具具备一种种包容性性和延伸伸性，它它能够帮帮助品牌牌任何不不同的阶阶段，以以不同的的方式进进行持续续和统一一的沟通通。 海海飞丝 品牌牌生命点点：去除除头屑 品牌牌生命点点阶段性性描述： 头屑去去无踪，秀秀发更出出众 靠近我我 就是没没头屑 金金利来 品牌牌生命点点：男人人味 品牌牌生命点点阶段性性描述： 男人的的世界 男人中中的男人人 而对对生命点点的发现现和挖掘掘的过程程，既是是对品牌牌检索的的过程，也也是认知知市场、洞察消消费者的的过程，生

3、生命点为为何形象象地称为为“生命命点”就就是区别别于简单单的卖点点，它不不是仅从从产品出出发，而而是把有有关品牌牌的（包包括产品品的、企企业的一一切有形形的、无无形的东东西）价价值再发发现、挖挖掘，并并由此归归纳出一一个希望望品牌的的真白描描述，并并通过一一定的执执行手段段为僵硬硬的策略略注入生生命，使使之成为为与消费费者切身身相关，并并直接带带来销售售的驱动动力。 而生生命点的的发现和和挖掘过过程，也也是对消消费者打打一场大大的“心心灵战”，深深度考察察消费者者对品牌牌的认知知，并由由此找到到一个强强有力的的“生命命点”，然然后支持持它、发发展它、巩固它它，由此此再进行行深层次次的挖掘掘、表

4、现现，并支支持它、再巩固固它，如如此反复复，螺旋旋式上升升，最终终形成品品牌的恒恒久生命命，我们们称之为为“品牌牌螺旋式式创建”。生命点点的提炼炼的关键键是它的的当前的的传播价价值，讲讲究时机机及严格格的步骤骤。 “品牌生生命点”传传播规划划BBAP（BBRANND AANIMMA PPOINNT）是是综合行行销、传传播、广广告的核核心技术术和方法法，对一一个品牌牌进行完完整规划划、设计计与传播播的系统统工程，其其囊括了了一切品品牌展现现在消费费者面前前的动作作与态势势，并确确保所有有和品牌牌相关的的传播活活动，都都能反映映品牌的的核心价价值。 品牌牌生命点点传播规规划有两两个目的的：一是是创

5、建当当前的品品牌，达达成阶段段性的销销售业绩绩；二是是丰富品品牌核心心价值和和精髓，保保持品牌牌能恒久久生命。 品牌牌生命点点传播规规划是一一个有步步骤的系系统规划划，主要要包括品品牌审查查（Brrandd Ceensoor）、品牌规规划(BBrannd PPlann)、品品牌策略略(Brrandd Sttrattegyy)、品品牌创意意(Brrandd Crreattivee)、品品牌传播播(Brrandd Coommuuniccatiion)五个步步骤。 品牌牌审查（BBrannd CCenssor）是是彻底了了解你的的品牌的的过程，品品牌审查查也是探探索品牌牌的有形形和无形形资产，并并由

6、此归归纳出一一创建强强势品牌牌的一个个希望、一个大大理念的的过程. 品牌牌规划(Braand Plaan)界界定品牌牌的核心心价值。即品牌牌定位、品牌识识别、品品牌联想想、品牌牌标志、核心广广告语、品牌形形象代言言人等。 品牌牌策略(Braand Strrateegy)是一个个品牌从从静态的的案头设设计成为为市场中中领导品品牌的关关键。品品牌策略略必须具具有高瞻瞻远瞩的的目光并并且一如如既往的的坚持执执行，此此部分也也是挖掘掘品牌生生命点的的过程。 品牌牌创意(Braand Creeatiive)则将品品牌规划划和品牌牌策略向向消费者者做最有有效也是是最直接接的表达达。 品牌牌传播(Braan

7、d Commmunnicaatioon)就就是利用用大众媒媒介、整整合手段段以最经经济、最最节省的的方法达达到传播播目的。 第一一步：品品牌审查查 （11）什么么是品牌牌审查？品牌牌审查彻彻底了解解你的品品牌的过过程，也也是探索索品牌的的有形和和无形资资产，并并由此归归纳出一一创建强强势品牌牌的一个个希望、一个大大理念的的过程。品牌审审查是建建立在市市场分析析预见、消费者者沟通的的基础之之上，包包括内部部审查及及外部审审查两大大方面。品牌内内部审查查主要是是考察品品牌的管管理者以以及企业业员工对对于本品品牌的看看法以及及理解；品牌的的外部审审查主要要是了解解市场和和消费者者对于品品牌的想想法，

8、产产品和市市场的关关系，竞竞争对手手的分析析，以及及消费者者对于品品牌的忠忠诚程度度。（22）、进进行品牌牌审查的的意义？在经营营及管理理一个品品牌，有有个三个个领域必必须加以以综合分分析及评评估，以以使该品品牌价值值以及品品牌个性性能被消消费者识识别、接接受及认认同. 品类文文化即：消费者者在想到到品牌之之前，是是否先想想到了该该品类？ 品类文文化的检检验决定定该品牌牌该走的的方向、定位及及用什么么方法达达到目标标。 该品牌牌的文化化 此分析析可帮助助我们决决定： 如何利利用该品品牌的传传承及资资产（过过去） 如何使使该品牌牌对今天天的消费费者产生生相当的的意义。 如何延延伸及强强化这个个品

9、牌以以确保其其成长。 目标消消费者的的文化 品牌牌可使得得消费者者自我实实现，使使消费者者认清它它自己是是谁，表表现它自自己，归归类它自自己为某某一个族族群。在在这个前前提下，如如何使品品牌与目目标消费费群产生生关系，如如何使品品牌反应应他们的的文化，决决定了该该品牌的的成败。 （22）品牌牌审查的的组成部部分？ 品牌现现状的考考察。 品牌牌现状的的考察其其根本就就是考查查本品牌牌、综合合对比竞竞争品牌牌，并由由此深度度检视本本品牌的的固有价价值及品品牌的当当前价值值. 对于于新创建建的品牌牌而言，这这个过程程可以帮帮助找寻寻原始品品牌的内内在特征征，同时时能综合合对比竞竞争对手手以及考考察消

10、费费者对于于品牌的的感受和和期望，由由此得出出可利用用的传播播价值。 而对对于发展展中的品品牌而言言，此过过程可以以看成是是一种彻彻底的努努力，即即把消费费者对品品牌的感感情、印印象、联联系、意意见、记记忆中的的闪光点点、期望望满意，以以及批评评和失望望，不管管正面的的还是反反面的，这这些无形形的因素素统合在在一起，从从而形成成关于本本品牌的的消费者者深度认认知。 品牌牌现状的的考察可可被设计计成用词词语描绘绘用户生生活中关关于品牌牌的实际际经验。精心设设计的问问卷方式式检验消消费者与与品牌的的关系，探探讨具象象与抽象象的资料料。最好好是做消消费者研研究。企企业及其其广告代代理公司司在此过过程

11、中应应该把自自己沉浸浸在所有有有效的的消费者者研究中中去，利利用品牌牌知识以以及品牌牌工作中中形成的的自己的的经验和和法则，这这样就迈迈出了品品牌现状状的考察察的第一一步。 品牌牌现状的的考察应应该以消消费者的的观点来来回答。所有在在准备回回答问题题时，你你必须同同时唤起起你关于于品牌和和消费者者的知识识、经验验与理解解，作为为你开始始对品牌牌现状的的考察问问题的反反应，同同时也应应要以品品牌的一一个普通通用户的的心智来来思考。 不管管是新品品牌还是是发展中中的品牌牌最后都都能用以以下三大大标准十十四元素素加以界界定描述述： 具体表表象的联联想。 即考考察当消消费者听听到这个个品牌时时，什么么

12、东西最最先跃入入它的脑脑海，并并留下何何鲜明印印象。 视视觉的或或印象？ 包包装或者者产品元元素？ 符符号标记记？ 一一些广告告的印象象？ 感觉及及共鸣。 即考考察消费费者对品品牌的使使用情绪绪？ 使使用这个个品牌时时，消费费者如何何看待自自己？ 使使用这个个品牌时时，消费费者有什什么特别别的感受受？ 当当别人使使用这个个品牌时时，你会会有何感感觉？ 这这个品牌牌的情绪绪？ 使使用这个个品牌和和使用主主要竞争争品牌的的心情和和感受有有何不同同？ 品牌联联想及附附加价值值。 这个个品牌能能给消费费者带来来什么样样的记忆忆和联想想？ 描描述您自自己或您您生活中中所认识识的某个个人对这这个品牌牌的特

13、殊殊感受？ 除除了它的的技术功功能，这这个品牌牌还能带带来哪些些别的品品牌无法法实现的的东西？ 使使用这个个品牌可可以使消消费者对对使用这这个类别别的产品品产生什什么观点点？ 消消费者的的行为方方式和思思考方式式中哪些些内容可可以强化化品牌对对您的作作用？ 这这个品牌牌独特的的贡献是是什么？ 品牌当当前品牌牌个性考考察。 以第第一部分分的消费费者调查查结果为为基础（三三大标准准十四元元素中会会含有当当前品牌牌性格的的粗略描描述），遵遵循“把把品牌当当成真的的人一样样对待，用用来描述述某个人人的词汇汇描述品品牌的个个性”的的原则，总总结形成成本品牌牌当前的的品牌性性格，对对于新品品牌而言言应从品

14、品牌本身身进行品品牌个性性的塑造造。 描述述品牌性性格的五五大尺度度要素： 纯真 纯纯朴面相相：家庭庭为主的的、循规规蹈矩的的。 诚诚实面相相：诚心心的、真真实的、道德的的、有理理想的、沉稳的的。 有有益面相相：新颖颖的、诚诚恳的、永不衰衰老的、传统的的、旧时时尚的。 愉愉悦面相相：感情情的、友友善的、温暖的的、快乐乐的。 刺激 有有朝气面面相：酷酷酷的、年轻的的、活力力充沛的的、外向向的、冒冒险的。 大大胆面相相：极时时髦的、刺激的的、不规规律的、煽动性性的。 富富想象面面相：独独特的、风趣的的、令人人惊异的的、有鉴鉴赏力的的、好玩玩的。 最最新面相相：独立立的、现现代的、创新的的、进取取的

15、、积积极的。 称职 可可信赖面面相：勤勤奋的、安全的的、有效效率的、可靠的的、小心心的。 聪聪明面相相：技术术的、团团体的、严肃的的。 成成功面相相：领导导者的、有信心心的、有有影响力力的。 教养 上上层阶级级面相：有魅力力的、好好看的、自负的的、世故故的。 迷迷人面相相：女性性的、流流畅的、性感的的、高尚尚的。 强壮的的 户户外面相相：男人人气概的的、活跃跃的、运运动的。 强强韧面相相：粗野野的、强强壮的、不愚蠢蠢的。 消费者者渴望的的品牌方方向预测测此此部分是是一个前前瞻性的的分析过过程，是是以市场场现状、消费者者沟通为为基础，结结合品牌牌现状审审查及当当前品牌牌的性格格所形成成的内容容，

16、进行行有目标标的消费费者希望望的品牌牌性格的的预测。对于新新品牌而而言，可可以根据据品牌审审查作为为基础，进进行品牌牌个性的的塑造，而而对于发发展性品品牌而言言，要根根据品牌牌审查的的结果进进行适当当的调整整和丰富富，此过过程是对对品牌更更深层次次界定规规划的过过程。 消费费者渴望望的品牌牌方向形形成后，不不能急于于确定，需需要进行行品牌探探测工作作，以证证明它的的好坏以以及消费费者接受受程度： 品牌探探测 品牌牌探测是是品牌生生命点规规划中专专门开发发的一项项研究，为为回答品品牌检验验问题提提供必需需的洞察察和理解解。在遇遇到非常常复杂的的品牌，或或在小组组完成品品牌检验验时出现现迥然不不同

17、的意意见时，就就需要更更多的信信息来解解决这个个问题，这这时候，品品牌探测测尤其有有用。 品牌牌探测由由四个阶阶段组成成，以一一个较广广的有兴兴趣群体体为样本本，用来来探测他他们的思思想和态态度。一一个完整整的样本本包括：品牌的的忠诚消消费群，客客户的代代表，客客户的品品牌小组组，代理理商的品品牌小组组代表，以以及从品品牌的公公共关系系/促销销/包装装公司邀邀请代表表参与。 研究究的四个个阶段按按以下执执行： （11）第11阶段 征征集500/600位品牌牌忠诚的的回答者者，邀请请他们每每天记下下品牌使使用的情情况；喜喜欢/不不喜欢；满意；使用中中的感受受；他人人的反应应；选购购的理由由，等等

18、等。分析析“日记记”并挑挑选100位清晰晰的品牌牌回答者者进入第第二阶段段 （22）第22阶段 第二二阶段由由两个处处于观察察中的“品品牌风暴暴”会议议组成。 10位位消费者者由代理理商客户户的品牌牌团队观观察。 10位位专业人人员由消消费者小小组观察察。 （33）第33阶段 把两两个群体体合并到到一起；把他们们分成各各由5人人组成的的四个混混合小组组，以讨讨论和准准备“发发言”。 （44）第44阶段（可可以直接接第2阶阶段） 举行行一个由由所有二二十位参参加者参参加的、发言形形式的品品牌“会会议”，保保持一种种“问题题和回答答”形式式的争论论。从这这种观点点的交换换中你能能形成你你自己的的结

19、论。 可以以通过下下列方式式完成这这个过程程： 目标 探索消消费者对对品牌的的态度 探索品品牌对消消费者的的态度 鉴别这这种关系系中的关关键态度度 鉴别并并试图写写出所有有潜在的的否定点点/缺点点/着重重点，等等等。 在这些些关系中中建立明明确的联联系 明确表表达出这这种独特特的品牌牌消费者者关系；用语词词、色彩彩，铅字字字样，音音乐，类类比，所所有可以以帮助你你理解的的方式。 刺激/投影技技术 日记形形式适当地地从品牌牌检验形形式改编编过来。 品牌地地图通过理理性和感感性的标标准。 角色扮扮演戏剧手手法，广广告，上上门推销销。 品牌杀杀者“杀死死”这个个品牌，你你可能做做什么。 品牌康康乃馨

20、重新新把它带带进生活活，你可可能作什什么。 品牌梦梦幻天中品品牌发生生的“梦梦幻”；它的行行为，感感受，奇奇遇等等等。 品牌比比拟/拟拟人法。 品牌收收集图片，文文字，色色彩，声声音，味味道等等等。 品牌拥拥护者与与品牌反反对者“大大辩论”（克克林顿与与布什模模式）。 问题与与回答的的小组讨讨论。 品牌牌探测是是一种工工具；一一种揭开开品牌以以及它同同消费者者关系的的真正面面目的独独特工具具。 第二二步：品品牌规划划品牌规规划 品牌牌规划品品牌规划划(Brrandd Pllan)是在品品牌审查查的基础础上，界界定品牌牌的内核核DNAA。即品品牌定位位、品牌牌基因、品牌联联想、品品牌标志志、核心

21、心广告语语、品牌牌形象代代言人等等的过程程。 品牌牌规划的的重点便便是通过过一个清清晰的方方式建立立品牌的的识别特特征以及及进行品品牌定位位，同时时进行品品牌个性性的树立立，其中中也是界界定品牌牌生命点点的过程程。 1、建立品品牌的识识别特征征 前面面我们已已经专门门对于建建立品牌牌的识别别特征进进行了介介绍，正正象上面面所讲得得那样，建建立品牌牌的识别别特征可可以通过过建立鲜鲜明品牌牌认同为为手段。以建立立整体的的品牌认认同（包包含基本本认同和和延伸认认同）为为规划内内容. 品品牌基本本认同 产品类类型 产品功功能特性性 顾客特特性 比较型型差异 使用体体验 品品牌延伸伸认同 企业联联想 消

22、费者者利益 品牌性性格 品品牌价值值主题 功能性性利益 情感性性利益 自我表表现型利利益 2、进行品品牌定位位 品牌牌定位的的五个方方面： 品品牌属性性： 品牌牌是什么么？品牌牌的物理理性/功功能特征征 品品牌利益益： 品牌牌作什么么用、使使用品牌牌的结果果 品品牌价值值： 品牌牌如何让让我感受受自我以以及让他他人感受受我 品品牌个性性： 如果果品牌是是一个人人，谁会会是他？ 品品牌精髓髓（我们们通常所所说的品品牌生命命点）： 品牌牌的核心心，以上上特征的的总体概概要。 品品牌定位位战略的的着重点点： 特点和和属性 效用 解决问问题 竞争 公司声声誉和形形象 目标用用户 事业 追求 用途 价值

23、或或价格 个性 情绪 3、品牌独独特个性性创造 品牌牌个性是是用拟人人化的语语言描述述的品牌牌附加价价值，附附加价值值缘于使使用此品品牌的各各种人富裕裕的，和和势力的的或者年年轻的，或或者富有有魅力的的或男子子气概的的，对消消费者对对品牌的的主观感感受的一一种描述述。 在品品牌基本本概念系系统确立立后，将将其中品品牌个性性单独列列出，将将品牌审审查中品品牌性格格的结果果深化，通通过更严严谨、细细致、专专项化进进行个性性系统的的创造（上上面一章章种我们们已经下下详细讲讲到）。 第三三步：品品牌策略略 品牌牌策略是是一个品品牌从静静态的案案头设计计成为市市场中领领导品牌牌的关键键。品牌牌策略必必须

24、具有有高瞻远远瞩的目目光并且且一如既既往的坚坚持执行行，此部部分也是是挖掘品品牌生命命点的过过程。品牌牌策略一一般包括括以下四四个方面面工作的的组成： 品牌概概况/品品牌资产产 营销目目标和业业务目标标 传播政政策（包包括广告告和其它它营销传传播组合合要素） 评估（包包括广告告和其它它营销传传播组合合要素） 一旦旦品牌审审查得以以完成，品品牌规划划得以确确立，在在现有市市场环境境及消费费者认知知的基础础上，结结合以下下的有关关品牌的的几个方方面，经经过反复复的综合合、评估估、创造造、论证证，催生生出品牌牌生命点点。简而而言之便便是衍生生一个统统领品牌牌的“大大理念“也也就是品品牌的生生命点，同

25、同时要用用以形容容消费者者与品牌牌之间独独一无二二的关系系的文字字描述。 品牌牌生命点点应该具具备一定定的特征征，具体体表现为为以下四四个方面面： 1、排它性性 品牌牌的生命命点应该该是独一一无二的的，具有有可明显显察觉与与识别的的鲜明特特征，以以与竞争争品 牌形形成区别别。在家家电品牌牌中，海海信的核核心价值值是“创创新”其其品牌生生命点描描述是“创创新就是是生活”；科龙的的核心价价值是“科科技”，其其品牌生生命点描描述是“梦梦想无界界，科技技无限”。就独特特性来说说，“科科技”的的提法正正在增多多， 不不仅在家家电以外外的品牌牌中，以以“科技技”为核核心价值值的不在在少数，而而且即使使在家

26、电电品牌中中，这一一提法也也在增多多，使得得品牌与与品牌之之间的差差异正在在渐趋模模糊。诺诺基亚的的品牌生生命点是是“科技技”，其其品牌生生命点描描述“科科技以人人为本”。 2、执行力力 品牌牌的生命命点应该该与企业业的核心心竞争力力以及企企业未来来的长远远发展目目标一致致，也就就是 说，对对品牌所所提出的的生命点点，企业业应该有有充分的的招待力力，否则则，这一一品牌生生命点就就难以贯贯彻始终终。如果果一个品品牌将核核心价值值定位于于“创新新”、“科科技”，那那他就必必须有足足够的持持续的技技术优势势来支持持这一定定位，否否则这一一定位只只会越来来越弱化化。 3、感染力力 品牌牌的生命命点应具

27、具备强大大的感召召力，体体现对人人类的终终极关怀怀，震撼撼人的内内心深处处， 只有有这样，才才能与人人产生共共鸣，拉拉近品牌牌与人类类的距离离。孔府府家酒以以“家文文化”为为品牌核核心价值值，即有有其历史史的感召召力，也也有其现现实的感感召力。 4、包容性性 品牌牌生命点点的兼容容性体现现在两个个方面：一是空空间的兼兼容，品品牌的核核心价值值应该是是其 所有有产品的的包容，并并且今后后有可能能跨越多多个行业业，所以以要具有有广泛内内涵；二二是时间间的兼容容，品牌牌核心价价值一经经设定，便便要长久久坚持，其其内涵可可延续百百年、千千年而不不落伍，这这样品牌牌才可能能成为千千年“不不倒翁”。“健康

28、康成就未未来”是是海王的的品牌核核心价值值，这一一价值可可以包容容其旗下下所有为为人类健健康服务务的产品品，且这这一理念念不仅在在今天得得到认同同，而且且可以预预计在今今后一个个相当长长的时间间内甚至至永远都都是不会会改变的的，所以以这一品品牌生命命点具备备了兼容容性这一一条件。 第四四步：品品牌创意意品品牌生命命点扩展展执行 品牌牌生命点点是一块块试金石石：测试试我们在在品牌名名称下所所做的每每件事，以以及围绕绕品牌我我们是如如何表现现的。品品牌生命命点为代代理商和和客户在在发展和和评价所所有的营营销传播播方案时时，提供供了一种种清晰的的行路指指示，减减少了幻幻想和主主观性。 品牌牌生命点点

29、成了简简报会议议和评价价创意工工作的一一个重要要的附加加文件以以及简洁洁过程的的中心部部分。它它有效地地代替了了创意简简报中老老一套的的陈述，而而提供给给了创意意团队一一中更微微妙、更更多彩的的关于消消费者/品牌关关系性质质的描述述。 品牌牌生命点点一个品品牌长久久发展的的核心，品品牌生命命点描述述是一种种概念，不不是一个个空话。它对统统领单个个品牌33-5年年的广告告宣传策策略有强强效意义义。同时时，品牌牌生命点点提供了了任何创创意工作作展示的的理想开开始点。 （品品牌生命命点的扩扩展执行行也就是是TTSS的运做做法则，接接下来的的一张我我们会详详细进行行论述） 第五五步：品品牌传播播 一旦

30、旦以品牌牌价值和和品牌个个性为基基础的品品牌生命命点以及及品牌生生命点描描述形成成，并且且TTSS的各种种表现也也已经完完成，接接下来便便是如何何进行品品牌整合合传播的的问题。 如何何进行品品牌的整整合性传传播，并并且在此此过程中中传播新新的品牌牌个性和和定位，以以及如何何保持品品牌的统统一性，这这本身就就是一项项相当重重要的工工作。在在推出一一种新的的品牌个个性时，工工作是否否扎实，准准备是否否充分，动动作是否否快捷，这这些都至至关重要要。在推推出新的的品牌个个性时，必必须建立立某种适适当形式式的体制制，监督督形形色色色的品品牌表达达方式。 当然然品牌传传播的工工具有很很多，一一般来讲讲经常

31、运运用的有有以下的的手段： 有关品品牌传闻闻 雇员的的精神风风貌 产品性性能及开开发 经营场场所的面面貌 永久性性展品 包装 公共关关系 公司的的重大活活动 协作活活动和顾顾客关系系活动 赞助和和其他活活动 广告 直接营营销 服务标标准和表表现 有有关品牌牌的传闻闻 任何何人在刚刚接触某某品牌时时都可能能向朋友友、亲戚戚、顾客客甚至品品牌的竞竞争对手手打听这这个品牌牌的情况况。那些些人对该该品牌的的亲身体体验就是是品牌的的声誉和和形象。如果他他们有良良好的感感受，那那么他们们就是该该品牌的的支持者者。如果果他们的的感受很很糟，那那么据研研究表明明，他们们也会把把这种感感受告诉诉至少116个人人

32、。而这这16人人又会告告诉其他他人，这这议论就就会蔓延延开去。 别人人对品牌牌的议论论可能严严惩影响响消费者者的购买买决定。正因为为如此，生生产名牌牌产品的的公司竭竭力保证证产品和和服务的的质量。雇员这这方面也也不容忽忽视，雇雇员可能能对品牌牌形象产产生更大大的影响响。如果果员工说说自己公公司或自自己的产产品和服服务不好好，那么么，没有有什么能能比这更更严惩地地损害品品牌形象象了。 雇员员的精神神面貌 如果果雇员的的精神面面貌欠佳佳，那么么招致不不利议论论的问题题可能会会久治不不愈。然然而，令令人担忧忧的总是是还不仅仅仅是不不利议论论蔓延，员员工的不不满还会会反映在在品牌的的质量水水平上。对于

33、一一个服务务品牌来来说，如如果员工工的衣着着随便、不修边边幅，其其态度冷冷淡、粗粗鲁，向向顾客传传递的信信息不准准确仍至至虚假，就就可看出出品牌的的质量问问题。产产品质量量总是多多种多样样，而各各个公司司都应各各自采用用适当的的方式去去解决这这些总是是如果嫌嫌新设备备、新制制服、一一流培训训、质量量措施、良好工工作环境境及现代代化水平平的经营营管理这这些方面面的成本本令人咂咂舌，那那么试想想一下不不解决这这些问题题造成的的损失吧吧！如果果在这类类事情上上不采取取行动，那那么将会会给公司司和产品品品牌或或服务品品牌带来来永久性性的损害害，而且且从长远远来看会会使公司司财政状状况走向向崩溃的的境地

34、。 产产品性能能与开发发 对任任何品牌牌而言，质质量必须须过硬，这这是毫无无疑问的的。福特特公司提提出“质质量是首首要任务务”这样样的口号号，正是是出于这这个道理理。一个个品牌必必须至少少与其对对手不相相上下。然而，除除了达到到行业标标准，还还有其他他要求。品牌面面临的挑挑战是如如何给产产品开发发带来有有意识的的创新。这意味味着要少少从内部部出发考考虑，要要多从外外部出发发考虑，也也就是说说，多从从顾客以以及竞争争对手的的顾客出出发考虑虑问题。不过，创创新必须须带来产产品上人人无我有有的区别别性特点点，即开开发产品品的个性性。想象象一下，产产品个性性和定位位就是“原原材料”，我我们用这这些“原

35、原材料”建建立起让让顾客觉觉得有意意义的各各种不同同特点。例如，维维珍大西西洋航空空公司在在面向年年轻人的的度假包包机上安安排摇滚滚乐队。这确实实有点走走极端，然然而也提提供了一一种大胆胆、醒目目、唯我我独有的的产品区区别性特特点。 经经营场所所面貌 评判判品牌优优劣的视视觉特征征之一就就是销售售点、工工厂、总总部大楼楼以及其其他办公公地点的的外观。如果某某家银行行有数十十家分行行，但外外观各不不相同，有有时里外外的颜色色不同，这这显然说说明这家家银行根根本就没没有仔细细考虑经经营场所所面貌这这个方面面。如果果公司价价值标明明以创新新和高技技术产品品为重点点，那么么式样陈陈旧的经经营场所所就无

36、法法反映出出这些特特点，别别人会因因此认为为公司所所说的一一切不太太可信。人们希希望别人人言行一一致公司司个性也也应该具具备这种种品德，从从而给顾顾客以信信任感。到一个个脏兮兮兮的工厂厂参观后后，人们们往往会会对产品品质量产产生负面面看法。品牌个个性不仅仅与品牌牌性能有有关，而而且还与与品牌外外观有关关。 永永久性展展品 与经经营场所所面貌紧紧密相关关的是永永久性展展品或主主题公园园，它们们被用来来推广形形象或发发布产品品。众所所周知，迪迪斯尼乐乐园那样样的永久久性展品品其实就就是一种种产品，而而且我们们也看到到公司努努力使展展品保持持干净、整洁、有趣、富有创创意等特特点。不不过现在在其他公公

37、司也开开始采取取类似行行动来吸吸引新顾顾客和树树立形象象。例如如，丰田田花费1150亿亿日元在在东京建建立了一一个名为为“超网网”的乐乐园，包包括一家家音乐厅厅，各种种刺激游游乐项目目，一架架阜氏转转轮，一一条丰田田试车道道，新老老型号的的汽车展展。使其其抛弃传传统的、面向年年长者的的汽车形形象，吸吸引更多多的年轻轻购车者者。至于于这是否否会导致致心坎年年长消费费者，还还有待观观察，不不过，对对于这种种在大庭庭广众亮亮相的永永久性展展品，必必须给予予经常性性关注，以以确保品品牌价值值得到良良好的保保护和展展现。 包包装 同样样，产品品包装对对人们心心目中的的品牌识识别牲有有重要影影响。品品牌价

38、值值、品牌牌个性、品牌定定位应该该始终体体现在每每一处细细节上，包包括产品品包装。产品包包装应该该成为前前面提到到的主题题区别性性特点的的一部分分。讲到到个性，产产品需要要包装，正正如人要要衣装一一样。你你想给留留下良好好的印象象吗？你你的着装装符合你你的个性性吗？如如果品牌牌个性是是年轻、追求它它的包装装也应该该反映同同样的特特点。由由于消费费者第一一眼看到到的往往往就是包包装，包包装可以以使品牌牌从众多多产品可能是是摆在超超市那长长长的、琳琅满满目的货货架上的的众多产产品中中突颖而而出，因因此包装装是相当当关键的的。 公公共关系系 公共共关系有有时也有有其他叫叫法，如如公司事事务或公公司交

39、际际，它对对表现品品牌个性性尤其是是公司品品牌个性性也可能能产生极极大的影影响。在在面临危危机公司司完整地地介绍品品牌平台台的内容容和含义义，描绘绘理想的的品牌形形象。然然而，关关键是公公共关系系应成为为日常工工作。每每次新闻闻发布会会、高层层经理的的每次公公司发言言，以及及公司的的每项宣宣传都有有应该反反映并表表现品牌牌价值。只有通通过坚持持不懈地地表现品品牌个性性才能树树立起品品牌形象象。 公公司的重重大活动动 公司司的重大大活动也也是公共共关系的的一部分分，通过过公司的的重大活活动，公公司及其其品牌就就要亮相相于公众众面前，因因此，也也适用上上述的一一些原则则。如：会场及及其布置置是否符

40、符合品牌牌个性？活动是是否严格格按计划划进行？服务水水准是否否达标？各种问问题都应应该考虑虑到，以以确保在在活动结结束后，在在人们心心目中树树立起公公司期望望树立的的品牌形形象。 协协作活动动和顾客客关系活活动 越来来越多的的公司在在努力维维持品牌牌忠实度度，因此此，忠实实顾客与与回报活活动（有有时称作作关系营营销或顾顾客关系系管理活活动）越越办越多多。必须须牢记的的是，活活动的设设计必须须反映品品牌个性性及价值值。另外外必须注注意的一一点是，与与公司合合作的附附属合作作伙伴应应该具有有类似的的品牌价价值。选选择合适适的合作作伙伴至至关重要要。在实实行代码码共享和和其他附附属协议议及联盟盟时，

41、航航空公司司面临的的问题之之一就是是各航空空公司在在服务等等方面各各有特点点，因此此，当乘乘客在作作长途旅旅行时碰碰到转机机或改换换航空公公司时，他他们很难难得到前前后一致致的服务务。航空空公司称称，在供供大于示示的市场场情况下下，它们们也是不不得已而而为之，但但是乘客客怨声载载道。如如果开展展俱乐部部或会员员卡等内内部关系系活动，也也许风险险会小一一些。 促促销 促销销是以促促进销售售为目的的、非面面对面的的活动，但但是如果果促销活活动造成成错误的的认识，那那它们可可能会砸砸掉一个个品牌。反对促促销的一一种理由由是促销销可能会会使一个个品牌掉掉价。不不过有许许多促销销形式是是可以利利用的，如

42、如： 购物送送礼 降价 举办竞竞赛、竞竞猜活动动 折扣券券 免费试试用品 到期还还本 礼包促促销活动动 贵宾卡卡 买一送送一活动动 抵价赠赠券 义卖促促销活动动 在促促销时，要要遵循一一个标准准，即要要对促销销提议进进行审查查，看看看是否符符合品牌牌个性和和定位。品牌管管理的关关键词是是“相称称”。要要经常问问一问：我们所所做的一一切是否否和品牌牌个性相相称？例例如，法法拉利从从来不搞搞年终销销售打八八折！但但是，如如果品牌牌采用的的是与某某项事业业有关的的定位战战略，那那么与这这项事业业有关的的义卖促促销活动动是完全全合适的的。在经经济衰退退这样的的不利形形势下，公公司总是是希望处处理掉上上

43、季货存存或以后后不再生生产的产产品，甚甚至名牌牌也不例例外。关关键是在在采取这这样的行行动时必必须尽量量避免损损害品牌牌。否则则，像去去年在亚亚洲一个个大城市市中发生生的那样样，零售售点在大大楼外挂挂起巨大大的横幅幅，上书书“范思思哲大减减价”，这这样就把把品牌给给砸了。高档商商品零售售商可以以举行凭凭票入场场的优惠惠销售活活动，比比如在零零售点以以外的地地方举行行，这样样就可以以避免上上述导致致品牌受受损的行行为。高高档商品品零售商商只向现现有的顾顾客（或或可能的的顾客）实实行减价价销售，这这样就可可以使削削价变成成对顾客客信赖品品牌的回回报，而而不至于于使品牌牌或相关关的非减减价产品品受到

44、损损害。 赞助助和其他他活动 明星星助阵主主要是利利用名人人本人来来突出品品牌个性性。这种种活动的的性质多多种多样样，成本本也各不不相同。从飞人人乔丹到到帕瓦罗罗蒂，明明星助阵阵对公众众和公司司的利益益都有着着不同程程度的影影响。辛辛迪克克劳馥在在欧米茄茄手表所所作的广广告中表表现得那那么迷人人，这个个广告与与品牌十十分相称称。伊莉莉莎白雅顿的的最新“品品牌”形形象是超超极模特特安贝瓦莉塔塔，公司司一定认认为安贝贝代表了了顾客心心目中和和想象中中的品牌牌形象。还是一一句话，标标准就是是选择的的形式是是否反映映品牌的的价值。另一个个考虑因因素是“明明星”级级别和品品牌级别别是否相相当。光光芒四射射的超级级明星可可能会使使品牌黯黯然失色色，而如如果助阵阵者只是是小有名名气，那那么他也也许不能能提升品品牌形象象。因此此必须找找到恰当当的搭配配。 由于于赞助能能轻而易易举地找找到目标标细分市市场，因因此，赞赞助活动动越来越越普遍，最最为普遍遍的是赞赞助重大大活动。事实表表明，无无论是本本国重大大活动还还是世界界杯足球球赛，为