某橱柜品牌年度整合营销传播方案7100.docx
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1、韩丽宅配配橱柜品品牌044年整合合营销传传播初步步方案提纲:前言1 韩丽宅配配面临什什么样的的市场形形势?1、杭州州橱柜市市场的供供需状况况与趋势势2、杭州州橱柜中中高档消消费群的的市场消消费主要要特征2 韩丽宅配配的品牌牌竞争位位置在哪哪里?3、韩丽丽宅配的的品牌在在杭州市市场的现现状4、关于于韩丽宅宅配的品品牌和营营销的SSWOTT分析3 杭州市场场经销商商要让韩韩丽宅配配到哪里里去?5、韩丽丽宅配的的品牌运运作目标标6、7、韩丽丽宅配的的营销运运作目标标8、4 韩丽宅配配如何到到达目的的地?韩丽宅配配营运的的主要战战略5 凭什么核核心竞争争力可以以抗衡主主要对手手争夺更更多市场场份额?1
2、、经销销商的运运营能力力2、韩丽丽宅配的的品牌竞竞争力3、韩丽丽宅配的的营销系系统提升升力6 如何打造造出品牌牌和盈利利的强势势竞争力力?总体运营营策略与与手段,主主要通过过品牌整整合营销销传播手手段进行行全面打打造。7 品牌如何何规划与与构建?9、品牌牌核心规规划与形形象塑造造10、品品牌推广广与传播播11、广广告与媒媒介策略略8 韩丽宅配配的区域域营销系系统如何何构建?12、韩韩丽品牌牌的区域域经销商商面临的的市场营营销环境境和形势势13、韩韩丽品牌牌的市场场营销系系统构建建策略9 04年我我们通过过哪些步步骤与计计划去到到达?14、重重点的四四个阶段段,155、每个阶阶段的进进攻策略略1
3、6、阶阶段主要要实施计计划10 大概要花花多少钱钱?17、市市场调研研方面18、广广告媒介介方面19、市市场营销销系统组组建方面面20、活活动展开开方面21、团团队建设设和运作作方面12 耀升有哪哪些关键键优势可可以全面面辅助韩韩丽宅配配实现目目标?14 韩丽宅配配项目服服务小组组的核心心介绍15 结束语韩丽宅配配橱柜品品牌044年整合合营销传传播初步步方案第一部分分:前言韩丽宅配配橱柜品品牌是一一家有着着雄厚支支撑实力力的行业业佼佼者者,她受受韩国先先进生产产和设计计理念的的指导,与与中国家家庭相结结合,来来自深圳圳。韩丽丽宅配的的总经理理李梅女士士曾谈道道:“韩丽宅宅配是产产生百万万富翁的
4、的摇篮”。在我们接接受区域域经销企企业的合合作意向向后,我我方项目目小组人人员在这这段特殊殊时间里里,奋斗斗配合,拟拟订出004年的的初步方方案。对对于橱柜柜品牌,在在我们对对家装建建材方面面的多年年市场和和营销经经验以及及对杭州州橱柜市市场的比比较充分分了解的的基础上上,对于于杭州市市场这个个中高端端橱柜品品牌的运运作作出出初步运运作方案案,可以以交流和和校正,使使其变的的更加可可行和有有效。需需要特别别说明的的是,在在本方案案中,我我们尽力力立足于于韩丽宅宅配品牌牌和区域域市场经经营者的的实际特特点以及及市场本本身,制制定系统统策略,并并且充分分把握住住“持续发发展和利利润至上上”的根本本
5、点。第二部分分:认识识橱柜市市场和韩韩丽宅配配品牌竞竞争态势势韩丽宅配配在杭州州面临什什么样的的市场形形势?1、全国国橱柜市市场的供供需状况况与趋势势今年我国国橱柜的的需求量量将达880万套套,未来来5年我国国城市居居民对橱橱柜的总总购买力力更将达达到2990万套套,总需需求额为为2322亿元这些数数据无疑疑是平地地一惊雷雷,将橱橱柜市场场炸开了了锅。目目前全国国做橱柜柜的企业业大概有有5000多家,但但形成规规模的仍仍没有几几家。已已收购了了两家企企业的欧欧派橱柜柜更是要要在今年年6月建成成10多万万平方米米的生产产基地。一一场厨柜柜行业的的洗牌和和整合运运动正风风雨欲来来。 2、杭杭州橱柜
6、柜市场需需求空间间预测杭州橱柜柜市场在在整个发发展中,主主要经历历了6年的过过程,根根据杭州州人均GGDP在在03年的的增长势势头来看看,橱柜柜的消费费水平和和能力将将会继续续增长,同同时随着着杭州人人口发展展政策和和文化观观念以及及生活观观念的革革新,因因此橱柜柜作为家家居必备备品,开开始在市市场中应应运而生生,并且且产品逐逐步走向向整体橱橱柜的发发展趋势势,海尔尔倡导推推出整体体厨房的的新概念念和新产产品。具体而言言,新杭杭州市区区人口总总量目前前为3772万,其其中,原原城区人人口为1179万万,现非非农业人人口为1185万万。以55口之家家计算,预预计家庭庭共有万户户,其中中具有中中层
7、收入入的预计计万万5万户,整整体消费费水平较较高的约约3万户。另另根据003年房房地产和和装修房房的消费费数量与与水平来来看,新新房销售售面积在在近3000万平平方米,以以1000平方米米计算,约约3万套新新房;年年度装修修产值约约60亿元元,以110万/套计算算,约66万套装装修房,综综上所述述,杭州州目前的的橱柜市市场消费费潜在需需求空间间在5万万套套年,其其中具有有中档以以上潜在在消费水水平容量量在2万万套套年之之间。可可以初步步测算在在20006年前前,杭州州橱柜市市场将以以40%1000%的的速度逐逐年增长长,大杭杭州的真真正形成成后,单单以每年年新增有有潜力的的消费人人群6万计,橱
8、橱柜市场场的总体体容量,潜潜在年需需求量将将增加至至688万套。3、杭州州橱柜市市场供给给状况与与趋势预预测根据对橱橱柜市场场状况的的基本把把握,年杭杭州橱柜柜市场总总体供给给量在11万套以以上。因因此橱柜柜市场的的供给还还存在一一定缺口口, 按显显性需求求计算预预测即559*30%=1.5万2.7万套套. 按按照增长长30%趋势预预计,今年显显性需求求约为11.9553. 511万套.对于市场场供给增增长趋势势,据目前前了解的的信息预预测,明年整整个杭州州橱柜市市场的竞竞争程度度会有一一定加剧剧,有实力力的中型型厂商在在预谋扩扩张, 柏丽也也在进行行扩张,其他一一些中小小型的企企业与个个人也
9、在在进行组组织加工工生产,当然力力量较弱弱,总计新新增力量量将增加加577家即即供给也也将增长长,橱柜柜目前是是一个技技术含量量较低易易介入的的产品和和行业,新新入者较较多,但但这部分分由于资资本和整整合实力力的缺乏乏,将重重点在低低端市场场竞争,靠靠低成本本积累原原始资本本而生存存主要增长长力量在在于专业业性的橱橱柜行业业品牌厂厂商的扩扩张;一一些与家家居相关关行业的的品牌巨巨头的多多元化经经营的思思路介入入橱柜行行业:如如德意、海海尔、伊伊来克斯斯等,资资本实力力雄厚,运运作生产产和营销销经验丰丰富娴熟熟;杭州州外部区区域的橱橱柜品牌牌厂商进进行市场场扩张进进入杭州州市场,主主要增加加力量
10、将将在这方方面比较较突出,是是应该考考虑注意意的主要要因素。总体而言言,以保保守计算算法进行行预计,按按照市场场供应增增长计计算,004年市市场供应应尚存一一定缺口口,预计计在70000套套,因此此还具备备较大的的市场空空间。 44、杭州州橱柜中中高档消消费群的的市场消消费主要要特征作为韩丽丽宅配面面向的目目标消费费市场主主要在中中高端,因因此,对对于中高高端的消消费群在在橱柜这这种耐用用家居消消费品的的选择上上,具有有一定特特征,主主要表现现在以下下几个方方面:7 年龄在228440岁为为主,接接受高等等教育为为多,大大部分事事业初成成,收入入在中上上,比较较注重品品牌和档档次,具具有象征征
11、性消费费的特征征,大部部分为新新房装修修时购买买。8 追求时尚尚生活元元素,要要求厨房房是一个个多元的的交流沟沟通的空空间,对对橱柜的的要求比比较高,主主要在品品质、生生活方便便和情趣趣上,追追求较高高的生活活与文化化品位。9 对于橱柜柜的需求求和选择择,次重重要考虑虑因素,还还有材料料、风格格、价位位和服务务等。10 决策购买买者还是是以女性性为主,多多为中年年女性,包包括直接接购买者者和参谋谋者,趋趋向于橱橱柜的完完整性配配套服务务和整体体厨房的的需求。韩丽宅配配的品牌牌竞争位位置在哪哪里?1、品牌牌产品的的市场分分布杭州州市场目目前橱柜柜产品数数量比较较多,22、经营商商约有330家,3
12、、有比较较正规名名4、称的有有25家,5、具有品品牌特点点的有220家,6、主要有有:城西:柯柯莱姆、名名仕、杰杰尼雅、阿阿而诺、凯凯乐玛、雅雅的、德德意等在在城西,分分布于新新时代和和文苑路路市场,约约占500%,一一般都是是中高端端品牌。其其中阿而而诺、凯凯乐玛、惠惠而邦等等是进口口品牌。城北:雅雅洁在同同舟;无无牌产品品多在华华东陶瓷瓷建材市市场。城东:雅雅的、荣荣景、美美特、五五洋、德德瑞、港港澳、索索姆、惠惠而邦、美美仕等分分布在佳佳好佳、中豪豪建材市市场,约约占455%。22、韩韩丽宅配配的品牌牌在杭州州市场的的现状韩丽宅配配进入杭杭州接近近半年时时间,经经过这段段时间的的运作,销
13、销量基本本正常,平平均1套/2天,处处于中等等营销水水平;品品牌的知知名度还还不高,在在杭州的的两大主主要市场场设立了了营销据据点,卖卖场与展展示厅的的规模处处于中等等,主要要还是靠靠卖场来来提升业业绩。2、关于于韩丽宅宅配的品品牌和营营销的SSWOTT分析优势:韩丽宅宅配的品品牌有着着特定明明晰的内内涵和延延伸规划划,主张张:追求求新的文文化生活活方式,倡倡导在厨厨房制造造快乐,目目前打造造CDLLK厨房房,时尚尚之路,即即形成烹烹调、就就餐、家家居功能能于一体体的一体体化厨房房。韩丽宅宅配有着着强大的的品牌和和运作支支撑后盾盾,过硬硬的产品品和服务务,在深深圳的强强大生产产和研发发以及全全
14、国的营营销特供供体系,产产品方面面,引进进韩国的的先进生生产和设设计理念念,与进进口产品品同步,质质量零距距离,方方便、快快捷、环环保和实实用的典典型特性性使其在在同类产产品中性性价比最最优。不足:1在浙浙江市场场刚切22入杭州州,3整个来来讲,44品牌知知名5度不6高,7宣传量量还不88大,9过去所所作的宣宣传中,10品牌提升的延续性不11够。12营营销体系系还远不不13完善,114渠道建建立不115够好,116整合的的有效性性不177强,188团队建建设还需需大力进进行,119业绩还还主要是是靠卖场场。威胁:一批中高高档品牌牌橱柜在在04年进进行扩张张,新生生力量的的介入,开开始加快快市场
15、的的蚕食速速度,尤尤其科宝宝、柏丽丽等,他他们的营营销体系系基本健健全,品品牌宣传传的力度度较大,具具有一定定系统性性,具体体而言:索姆与雅雅洁属于于同一厂厂家,生生产实力力和服务务实力比比较强,年年销售量量在6000套左左右。名仕经营营的时间间较长,在在杭州市市场的品品牌知名名度比较较高,在在中高端端品牌中中品牌知知名度和和第一提提及率位位于前列列,市场场认可程程度比较较高。欧琳、惠惠而邦和和港澳,实力强,它们在设计、产品研发、生产、物流和销售服务方面已经自成体系,已进入规模化经营阶段。欧林的品牌建设和企业文化建设已进入比较规范成型的程度,对市场影响力比较大,占有率较高。这是值得研究学习和模
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