室内建材市场的经营方案和招商策划(doc7)(1)13694.docx

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1、 室内建材材市场的的经营方方案和招招商策划划应 用用：对现现阶段大大型商业业项目特特别是室室内建材材市场的的经营方方案和招招商策划划有一定定的参考考借鉴作作用。内 容容：有关专家家认为，在在未来33年，我我国装饰饰建材市市场空间间巨大，预预计“十十五”期期间我国国住房装装修产值值将以年年20%的速度度递增。到20005年年，装修修建材需需求有望望突破6650亿亿元。到到20110年，装装饰建材材工业产产值预计计达到1121226亿元元，成为为国民经经济的重重要增长长点。今今后十年年，我国国每年至至少要竣竣工住宅宅建筑面面积2亿亿平方米米；入世世后，建建材行业业同其他他行业一一样，面面临着更更为

2、开放放的市场场环境，跨跨国大型型建材零零售连锁锁集团纷纷纷登陆陆中国：欧倍德德这家全全球排名名第四的的家居建建材零售售商，预预计到220055年将扩扩展到220家；全球排排名第一一的英国国百安居居公司预预计到220100年扩展展到1000家。因此，国国内传统统建材市市场急需需改革提提升，两两大主流流业态(传统摊摊位制和和超市)在中国国境内，在在WTOO同一规规则框架架下的博博弈无可可避免。而目前前南宁作作为东盟盟博览会会的举办办地，引引起全中中国、全全世界的的关注，各各大建材材巨头抢抢驻南宁宁是必然然的趋势势（目前前英国百百安居、德国欧欧倍德、天津东东方家园园、深圳圳家福特特、广东东金海马马、

3、深圳圳好百年年已有计计划进驻驻南宁）。面对众众多强大大的竞争争对手，一一个新建建大型商商业项目目如何制制定具有有竞争优优势和战战略意义义的经营营方案呢呢？我认为，任任何市场场都要面面对本土土市场的的现状，消消费者动动态需求求，不断断进行业业态组织织模式的的改善和和经营模模式调整整的课题题，我们们可以用用四步竞竞争法则则来解决决：一是是需求定定业态法法则；二二是攀龙龙附凤法法则；三三是栽花花引蝶法法则；四四是特色色文化法法则。20044年5月月，本人人以广西西美林市市场开发发有限公公司招商商部经理理的身份份，组织织人员对对正陷入入招商困困境的大大型商业业项目-广广西美居居广场进进行经营营方案的的

4、重新策策划招商商。我根根据现代代社会消消费者对对购买产产品的需需求愿望望，把项项目原来来的单纯纯联营制制业态改改变为多多种业态态并存的的家居购购物中心心模式；利用名名牌捆绑绑的快速速旺场原原理大胆胆主动地地引进不不同经营营模式的的同行，经经过谈判判，我们们和东方方家园建建材超市市和国美美电器达达成进驻驻意向；为了吸吸引顾客客，搞特特色化经经营，以以差异化化取胜，我我们对商商场内部部环境进进行了人人本化的的规划设设计，同同时，注注入家居居文化元元素，以以求达到到吸引顾顾客的效效果。同同时，我我们借和和东方家家园签订订进驻意意向之机机，成功功进行了了“市场场”部分分的招商商，招商商率达到到1000

5、%。为为了能使使企业能能长久不不衰，我我们提出出了建立立有自己己特色的的企业文文化，提提升企业业核心竞竞争力的的内部管管理机制制，这种种做法得得到了得得到了董董事会的的高度认认可。案 例例：20033年5月月，公司司投资近近亿元在在南宁建建设广西西首家室室内大型型家饰广广场开始始招商。广场经经营面积积达7万万多平方方米，预预计经营营建材品品种达77万多种种，经营营范围包包括洁具具、墙地地面材料料、门锁锁五金、管件管管材、建建材、灯灯具、家家电、家家具布艺艺、装饰饰公司等等，几乎乎含盖了了家居所所需的一一切产品品，致力力打造广广西家居居的航空空母舰。公司当当时采取取联营模模式进行行招商，招招商对

6、象象为当地地的建材材家具经经销商。但一年年多来，经经其它公公司两次次策划推推广和招招商，效效果都很很不理想想，且经经营的风风险性越越来越突突显。当当时，我我们也受受到了同同行的内内外夹击击：本地地市场先先后有外外环家饰饰材料市市场和江江南家饰饰材料市市场开张张营业，规规模都较较大；省省外的东东方家园园、深圳圳家福特特建材超超市等都都正在南南宁选店店址，竞竞争形势势非常紧紧张。220044年5月月，公司司有关领领导觉察察到问题题的严重重性，马马上指令令停止一一切招商商工作，成成立策划划小组对对项目的的经营方方案进行行重新制制订和招招商。本本人以招招商部经经理的身身份，组组织了本本项目的的经营策策

7、划与招招商工作作的实施施。我们马上上成立以以招商部部、商管管部、财财务部人人员组成成的策划划小组，并并与领导导沟通讨讨论决定定策划小小组兵分分三组，全全面展开开了调查查工作：一组负负责对本本地消费费者的消消费需求求和建材材商户的的合作心心态进行行回访调调查，二二组负责责搜集全全国范围围内同行行业、零零售业发发展动态态资料；三组出出差到广广州、深深圳、上上海等地地对同行行业商场场进行对对比考察察学习。经过将近近一个月月的调查查，6月月10日日，我们们对各小小组对所所调查的的信息进进行综合合性反馈馈，主要要反映以以下几方方面问题题：1、 商场原原来执行行的联营营的经营营模式，大大大阻碍碍了商家家经

8、营的的灵活性性。也增增加了商商场开发发商的运运营成本本。2、 统一收收银方案案阻碍了了商户的的资金周周转的速速度，增增加了经经营成本本，且统统一提供供增值税税票在建建材行业业很难操操作。3、 铺面设设计面积积不合理理，有些些类别规规划面积积较大，增增加了进进场商户户的经营营成本。4、 敞开式式的陈列列方式没没有突出出建材商商品的精精品化、高档化化。5、 除了规规模优势势，没有有更多的的吸引顾顾客的优优势没有有特色化化经营。6、 南宁市市年内两两个更大大规模的的传统摊摊位制市市场开张张营业，对对我们商商场形成成直接的的竞争形形势；众众多全国国知名连连锁建材材超市(一种国国外发展展相当成成熟的业业

9、态)如如东方家家园、英英国百安安居等已已计划在在近年内内进驻南南宁，到到时会对对我们构构成更大大的威协协。大部部分商户户在驻足足观望，下下不了进进驻决心心。种种问题题表明，原原来联营营模式经经营方案案已不适适合本项项目，我我们马上上向董事事会汇报报。经过过董事会会讨论决决定：取取消联营营经营模模式，并并指令我我们尽快快制定出出新方案案。如何何从内外外双重压压力下制制订出更更适合本本项目经经营方案案呢？我我深深感感觉到任任务的艰艰难性。而一切切工作的的起点和和重点就就是重新新确定合合适的经经营模式式，即采采取什么么样的经经营业态态？当时时策划小小组中有有两种意意见：一种是走走高档化化路线，以以招

10、商摊摊位制模模式设立立品牌专专卖店，理理由是项项目达到到了走高高档化路路线的硬硬件环境境并和同同行实行行差异化化经营。目前全全国较成成功的项项目有广广州美居居中心和和常州的的红星美美凯龙。另一种意意见是走走超市化化道路，这这是目前前国内发发展最快快的业态态。如德德国欧倍倍德、英英国百安安居、中中国的东东方家园园等。对于这两两种意见见，董事事会都觉觉得不是是最佳选选择。第第一种模模式在本本地缺乏乏生产厂厂家支持持，且不不能完成成一站购购齐，特特别是一一些不适适合专卖卖店经营营的类别别如五金金、管件件、电工工电料等等，上海海的消费费者逛了了红星美美凯龙还还去逛欧欧倍德才才能购齐齐家装材材料就证证明

11、了这这点；第第二种模模式起点点规模大大，且没没有经营营经验，更更无法与与国际大大巨头竞竞争，成成功操作作的可行行性行很很低。董董事会提提出要求求，照搬搬现有的的经营模模式是没没有竞争争力的，必必须进行行优化创创新，使使项目能能保持较较长久的的竞争优优势。熟话说得得好，“知已知知彼，百百战不殆殆”，我对对两种主主流业态态“超市”和“市场”进行调调查分析析其优劣劣势：一、 消消费者信信赖度方方面。优：“超市市”成功功的关键键在于“诚诚信经营营”：统统一管理理、统一一服务、统一的的形象、统一的的收银、统一的的价格、完善的的售后服服务政策策。 劣：“市场场”业态态下经营营户有自自己的管管理办法法，无法

12、法实现以以上五大大“统一一”。形形象的无无法统一一导致市市场品牌牌竞争力力不强，削削弱品牌牌的档次次；无法法统一的的管理与与服务让让消费者者信赖度度大打折折扣；无无法统一一价格更更使消费费者购物物时对价价格永远远持怀疑疑态度。假冒伪伪劣商品品的存在在更使消消费者望望而却步步。二、 展展示方面面劣劣：“超超市”业业态决定定了它的的展示为为寸“米米”寸金金，货架架加仓储储层，缺缺乏美观观的视觉觉感受，弱弱化了商商品展示示对消费费者的刺刺激功效效。优：“市市场”业业态特别别是近几几年来发发展壮大大的室内内市场，更更注重单单品的展展示，强强化了商商品在功功能、卖卖点方面面的视觉觉表达。三、 市市场的反

13、反应能力力方面劣：“超市市”内几几乎所有有商品均均为自营营，超市市直接面面对客户户，熟悉悉客户的的需求，但但又不能能顺应其其需求灵灵活而及及时地进进行调整整。而厂厂商没有有直接参参与经营营，面对对市场反反应迟缓缓，错失失许多商商机。优：“市场场”业态态下，经经营商品品的均为为各厂家家或代理理商、经经销商，他他们既能能及时全全面地了了解到消消费者的的需求，又又有对商商品的各各种调整整权，抓抓住了许许多商机机，能极极大地发发挥商户户的主观观能动性性。四、促销销宣传方方面：优：“超超市”可利用用其综合合经营的的自主权权统一广广告促销销，举办办各种促促销活动动，有利利于整合合有效资资源，节节约促销销成

14、本。劣：“市市场”没有统统一的管管理，单单门独斗斗进行广广告宣传传，成本本支出大大，不利利于发挥挥整体作作战优势势。五、产品品价格方方面优：“超超市”往往采采用连锁锁经营方方式，集集中采购购降低采采购成本本，可以以实行低低价策略略，并向向消费者者保证低低价承诺诺。优：“市市场”的商户户往往是是厂家直直销、地地区总代代理，所所销售的的产品有有省去中中间环节节的绝对对优势。六、消费费形式方方面劣：“超超市”的消费费形式通通常为单单个零售售和团购购。优：“市市场”的消费费形式通通常为零零售、团团购、批批发、形形象展示示中心和和工程。综上所述述，超市市在商品品方面对对市场需需求与反反应不灵灵活，厂厂商

15、的主主观能动动性不强强，市场场则反之之。211世纪消消费者对对所构买买的建材材产品和和服务有有五个方方面的需需求愿望望：速度度、质量量、品种种、服务务、价格格。由此此，我汲汲取了两两种业态态的优势势组合成成一种新新业态，即即“市场化化经营，超超市化管管理”新业态态，具体体体现为为与商户户的合作作方式、商品的的摆放“市场化化”。对商商户和商商场的管管理实行行“超市化化”。同时时，为了了达到一一站购齐齐，引进进建材超超市和家家电连锁锁超市模模式，提提高商场场的整体体竞争优优势，以以达到新新业态与与“超市”业态的的共赢。由此，项项目经营营模式由由原来的的单纯“市场”模式改改变为：“市场化化经营，超超

16、市化管管理”的市场场+“建建材超市市”+“家家电超市市”的家家居购物物中心业业态，但但市场和和专卖店店占主流流。6月300日，新新业态方方案经过过董事会会讨论后后，认为为新业态态很有战战略竞争争性，同同意了我我们的提提议。基基础和方方向确定定了，接接下来的的工作就就是要解解决公司司弱势经经营方面面-建材超超市和家家电超市市。当时时我们一一致的意意见是：引进全全国知名名品牌，迅迅速带旺旺自主经经营的“市市场部分分”。于于是，我我们抛弃弃了以前前害怕大大型建材材超市进进驻南宁宁市场的的观念，以以上成立立重点商商户招商商小组与与包括东东方家园园、百安安居、家家福特以以及国美美、苏宁宁、顺电电等国内内

17、有名的的家居超超市进和和行合作作洽谈。8月100日，经经过努力力，我们们的家居居购物中中心模式式得到了了大商户户的高度度认同，并并和东方方家园、国美签签订了合合作意向向。有了了两家全全国知名名品牌的的加盟，大大大提高高了项目目的知名名度和经经营成功功度，也也大缩短短了旺场场的时间间。虽然然我们在在直接利利益上作作了让步步，但对对新业态态“市场场”产生生了很大大作用。品牌大大商家进进驻的消消息传出出去后，建建材商户户无不拍拍手叫好好，所谓谓水涨船船高，主主动性完完全掌握握在我们们手上。确定了项项目的大大方向以以后，接接下来的的工作就就是对占占项目经经营面积积三分之之二的主主价值链链部分-新新业态

18、市市场进行行规划设设计。我我们的规规划设计计原则是是以人为为本、突突出家居居文化主主题，设设计目标标为吸引引人流、刺激购购买欲。具体做做法为：1、 以人为为本，分分段设立立休闲、休息场场所，免免费提供供休闲项项目。2、 以模型型、图画画等方式式宣传家家居文化化，突出出概念性性家居文文化主题题，让顾顾客留下下永久性性记忆。如在油油漆类经经营处建建造一个个高3米米，直径径为2米米的油漆漆模型。3、 根据各各类别经经营需求求设计不不同的铺铺面经营营面积，并并划分为为品牌步步行街和和品类区区。4、 以绿色色、环保保为主题题，在色色彩的使使用和商商场内部部环境设设计上突突现。5、 场内引引入驻场场工商、

19、质检、运输等等部门，加加强对商商户和顾顾客的服服务。一个企业业要长久久发展，创创造品牌牌，关键键还要在在企业内内部管理理上做文文章。于于是，我我们大概概制定了了提升企企业核心心竞争力力的内部部管理三三大重点点工程：1、抓抓“人才才工程”建建设，培培养高素素质的人人才队伍伍。充分分尊重员员工的意意愿，帮帮助其设设计职业业生涯；以培训训的手段段培养人人才，送送优秀员员工外出出学习，请请专家教教授来企企业讲学学；以激激励的方方法开发发人才，下下属一有有成绩，就就马上表表扬，培培养他们们的成就就感；以以科学管管理引导导人才，制制定员员工守则则并加加以完善善，规范范员工的的行为；以先进进的机制制用好人人

20、才，一一方面对对员工授授权，让让其参与与管理，另另一方面面给任务务压担子子，通过过加减分分考核，使使他们在在竞争的的环境中中锻炼成成长。22、抓“文文化工程程”建设设，铸造造企业发发展的发发动机。强有力力的企业业文化是是企业成成功的“金金科玉律律”，所所以我们们把企业业文化作作为“灵灵魂工程程”来抓抓，并将将其与企企业的生生产经营营有机结结合起来来。用企企业精神神培育员员工，激激发员工工的主人人翁责任任感和使使命感；坚持“顾顾客是立立业之本本，创新新是发展展之魂”的的经营理理念，不不断创新新，积极极引导消消费，狠狠抓管理理和服务务，严把把质量关关；通过过塑造良良好的企企业形象象，增强强企业的的

21、竞争力力；加强强教育培培训，提提高企业业整体素素质。3、 抓抓“管理理工程”建建设，创创造科学学管理模模式。 “以人人为本”，狠狠抓人力力资源管管理，建建议创立立“电灯灯与电网网”的管管理模式式。所谓谓“电灯灯”，就就是在企企业通往往目标的的通路上上亮起电电灯，来来引导员员工按既既定的光光明的方方向发展展，使员员工有理理想、有有希望、有奔头头。光有有电灯不不行，我我们还在在通道两两边安上上了“电电网”，电电网就是是一整套套针对实实际的健健全的管管理制度度。这种种管理方方法不仅仅达到了了“管”与与“理”的的效果，更更能有效效地开发发出员工工的潜能能。同时时提倡 “八小小时以外外的管理理”，提提倡

22、员工工多与高高素质的的人交往往，不交交对已长长进毫无无帮助的的朋友；提倡多多种方式式的学习习；提倡倡在健康康的娱乐乐中吸取取有益的的营养，反反对虚度度业余闲闲暇时间间。全部方案案经董事事会同意意后，我我们组织织了商家家代表对对方案进进行可行行性讨论论，商家家代表对对我们的的方案表表示高度度认同和和支持，董董事会指指示我们们马上进进行招商商工作。9月188日，我我们按照照新制订订的方案案进行对对外招商商，商户户进驻热热情高涨涨，并一一度形成成了抢订订的局面面。10月55日，我我们完成成了800%的招招商量。10月220日，我我们完成成了1000%的的招商量量。我们在招招商取得得成功的的时候，马马

23、上开始始了实施施名牌战战略的“三大工工程”工作。本次策划划和招商商的成功功，主要要运用需需求定业业态法则则和攀龙附附凤法则则。法则则策略是是本次策策划案成成功的关关键，这这两点可可在今后后可说明明。解 释释：本次经营营方案的的重新制制定，我我们主要要运用了了四步竞竞争法则则：一、 需需求定业业态法则则：有需求才才有市场场。做市市场，不不能跟在在别人后后面照搬搬照抄，而而要根据据消费者者的需求求确定商商业业态态。业态态可以根根据消费费者的真真实需求求进行更更改、提提升、组组合等，目目的都是是为了能能更好地地做好市市场，达达到开发发商、商商户和消消费者三三方共赢赢。如沃尔玛玛公司起起步于美美国中部

24、部偏远小小镇，在在那里，无无论从顾顾客还是是商品供供应方面面来说都都无法与与大城市市相比。沃尔顿顿知道，必必须找到到切合小小镇实际际的发展展战略，而而他确实实找到了了，那就就是低成成本、高高数量进进行销售售战略，而而这种零零售新模模式就是是有别于于当时流流行的百百货商场场模式的的超市模模式，即即仓储式式经营，创创新的模模式使沃沃尔玛公公司在后后来成为为全球第第一大零零售商。我在策划划广西美美居广场场项目时时，就对对当时行行业内的的情况和和本地消消费者的的实际需需求进行行了具体体深入的的分析：象百安安居、欧欧倍德、东方家家园这样样的建材材商业巨巨头，起起步早、实力雄雄厚、经经营经验验丰富、品牌商

25、商誉好，现现在它们们手上抓抓的全是是一把好好牌，而而本地传传统的建建材市场场则有着着成熟的的客户群群。但正正所谓“水水无常势势，兵无无常形”，面面对着超超市和传传统摊位位制的双双面夹击击，我们们想要和和它们竞竞争，在在市场中中立于不不败之地地，就必必须打破破原有的的游戏规规则，重重新洗牌牌。211世纪消消费者对对所构买买的建材材产品和和服务有有五个方方面的需需求愿望望：速度度、质量量、品种种、服务务、价格格。达不不到任何何一项需需求愿望望，都有有可能导导致全盘盘皆输。“市场场”业态态解决了了速度、价格、质量高高档化；“超市市”业态态解决了了品种齐齐全、质质量保证证、优质质服务、价格低低的问题题

26、。所以以，我把把两种业业态的优优势提炼炼出来组组合成一一种新模模式，即即“市场场化经营营，超市市化管理理”模式式；同时时，引入入建材超超市和家家电超市市经营模模式进行行补充，形形成家居居购物中中心业态态，整体体提升了了项目的的知名度度和竞争争优势。商家在投投资建设设大型商商业项目目时要深深入研究究行业发发展状况况和当地地消费者者的消费费需求，提提升、整整合业态态，正确确把握总总体发展展方向。二、攀龙龙附凤法法则：攀龙附凤凤虚拟经经营是指指在知识识经济条条件下企企业公保保留其最最有优势势的关健健的价值值链活动动，而将将其他价价值链活活动外包包到其他他名牌企企业去完完成，形形成利益益共享、风险共共

27、担的合合作伙伴伴式战略略联盟，以以达到双双赢的目目的。如20004年33月，哈哈尔滨万万达商业业广场开开张营业业场面火火爆。广广场在招招商时就就引进沃沃尔玛、大洋百百货、大大食代美美食广场场等世界界著名品品牌，攀攀龙附凤凤的结果果是带动动不足110%面面积的商商铺的高高价销售售与经营营，迅速速收回了了投资。我在策划划广西美美居广场场项目时时对家居居构物中中心的各各个组成成部分进进行了具具体深入入的分析析：建材材超市和和家电超超市是我我们的弱弱劣项目目，外包包是较好好的方式式；同时时，攀龙龙附凤，扶扶摇直上上是最理理想效果果。我们们的项目目是一个个新建项项目，开开发商没没有任何何的开发发同类商商

28、场的经经验，这这无可避避免地会会走很多多弯路。攀龙附附凤，引引进全国国知名品品牌，起起到了吸吸引人流流和提升升名气的的作用。表面上上引进同同行业竞竞争对手手会削弱弱自己，但但实际上上把握好好差异化化经营，争争取到不不同的消消费群体体，对自自己是一一个飞跃跃性的提提高。于于是，我我提出引引进全国国排名第第一的东东方家园园建材超超市和国国美电器器进场同同台经营营的策略略，并洽洽谈成功功。不入狼窝窝，怎样样与狼共共舞？同同行在引引用此法法则时，适适当地引引进知名名商号，有有利于更更快地带带旺整个个市场，更更利于自自主经营营的部分分，达到到双赢的的目的。三、栽花花引蝶法法则栽花引蝶蝶是利用用本身特特色

29、，开开设专业业市场，吸吸引四方方客商，搞搞活流通通的经营营谋略。花香引引得蝶飞飞来，专专业市场场要能引引来四方方客商，关关键在“花香”。如世界家家居行业业排名第第五的瑞瑞典“宜家”家居商商场利用用栽花引引蝶法则则搞好特特色化经经营，首首先是按按“简约”的理念念提供特特有的家家居新产产品；其其次按消消费者的的购买家家居用品品习惯有有效地安安排货物物的摆放放和人本本化行走走路线规规划，吸吸引很多多顾客光光顾。由由于宜家家长期坚坚持特色色经营、走产品品差异化化经营道道路，致致使它在在短短的的十几年年内一跃跃成为世世界性大大公司。我在策划划广西美美居广场场项目时时，运用用了此策策略。“花香”，首先先得

30、有质质优价廉廉的特色色产品，我我们商场场从不同同的渠道道给顾客客提供质质优价廉廉的家居居用品，可可以满足足一站式式购齐的的需求。同时要要有优良良的配套套服务，购购物环境境的人性性科学化化，让人人有种依依依不舍舍的感觉觉；逛商商场是一一种享受受、一种种人生体体会，符符合自己己的文化化品味，才才产生购购买的欲欲望。同同时，安安排工商商、质检检、运输输部门的的驻场办办工大大大解决了了顾客的的购买商商品后的的后顾之之忧。同行可以以运用此此法则根根据自己己项目的的实际情情况搞特特色化经经营，以以差异化化策略取取胜。四、特色色文化法法则企业的核核心竞争争力指企企业独有有的，能能保持持持久竞争争力的优优势资

31、源源。现代代企业必必须要建建立有自自己特色色的企业业文化，提提升企业业核心竞竞争力。例如海尔尔的“海海尔真诚诚到永远远”、“顾顾客是上上帝”；沃尔玛玛的“天天天平价价”“三三步微笑笑”；还还有“今今日事今今日毕”、“明天天一定比比今天进进步5。”等等等，这这都是一一个企业业经营管管理理念念的体现现。为什什么同样样卖炸鸡鸡，中国国的炸鸡鸡就卖不不过肯德德鸡呢？这就是是企业文文化的作作用，是是企业核核心竞争争力所在在。我策划广广西美居居广场时时，提出出了我们们企业要要建立有有自己特特色的企企业文化化的建议议。而建建立企业业文化，内内部机制制非常重重要。抓抓好了“人人才、文文化、管管理”三三大工程程，从内内部管理理上创造造好创品品牌的机机制，才才能形成成我们特特有的竞竞争优势势。这一一提议得得到了董董事会的的一致认认可。同行在运运用此法法则时要要找到自自己赢得得市场、具有竞竞争力方方面的具具体所在在，如果果没有形形成，就就要制订订创造的的机制加加以培育育。