深度营销第四篇13115.docx

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1、深度营销销中的渠渠道管理理原则和君创业业 包包政 程绍珊珊深度营销销模式的的本质是是谋求企企业营销销价值链链的系统统协同效效率，并并以此为为基础建建立在营营销领域域的竞争争优势。强强调在各各区域市市场与核核心经销销商、各各类优秀秀终端、用用户和其其他物流流、服务务等相关关者建立立分工协协同、长长期合作作，共同同发展的的紧密性性关系，打打造以企企业为主主导的营营销价值值链，企企业利用用自身的的综合能能力（品品牌、实实力、商商誉、管管理经验验等）逐逐步确立立渠道领领导权，承承担营销销链的构构建、协协调、领领导和服服务等管管理职能能。企业要真真正有效效履行营营销链管管理者的的职责，应应做好两两方面的

2、的工作：一方面面必须整整合企业业内部价价值链中中研发、生生产、营营销、服服务等各各环节企企业资源源，实现现前、后后台协同同响应市市场竞争争需求的的一体化化运作，不不断巩固固和加强强主导地地位（本本部分要要领以后后专文论论述）；另一方方面企业业要提高高渠道综综合管理理能力，引引领渠道道各级成成员有效效的协同同运作，在在市场竞竞争的关关键环节节获得优优势，有有效打击击竞争对对手，扩扩大市场场份额，使使合作各各方利益益加大，获获得各成成员的认认同和拥拥护。 企业要要作好渠渠道的管管理工作作，必须须在渠道道规划、建建设、维维护和调调整等方方面强调调有效性性原则、整整体效率率最大化化原则、增增值性原原则

3、、分分工协同同原则、针针对性竞竞争原则则和动态态平衡原原则以及及可持续续发展原原则，具具体论述述如下：第一，渠渠道的有有效原则则体现在在两个方方面：一一方面，企企业在对对目标市市场进行行有效细细分的前前提下，要要进一步步对可能能的销售售渠道的的分销效效能、服服务能力力、维护护成本和和影响力力等方面面进行综综合分析析，从而而明确各各渠道的的优势和和劣势。再再通盘考考虑和合合理规划划，保证证进入的的渠道和和细分市市场的特特点相对对应匹配配，这样样才能从从结构上上保证企企业所构构建营销销链的有有效性，奠奠定最终终有效出出货的基基础，实实现对区区域市场场的有效效覆盖。例例如，在在装饰材材料行业业中，对

4、对于商业业用户细细分市场场的覆盖盖，必须须嫁接和和进入建建材批发发渠道和和五金店店等具有有组货配配套和建建筑装饰饰功能的的工程渠渠道，薄薄利多销销，服务务于大批批量的工工程商用用客户；对于一一般家庭庭用户，必必须利用用各地的的建材专专业市场场等以零零售为主主、批零零兼营的的分销渠渠道；而而对于对对家庭装装饰用户户中的高高端客户户，则越越来越多多地需要要采用综综合建材材连锁超超市等大大型零售售渠道来来服务于于这些小批批量高利利润的顾顾客，如如百安居居、好饰饰家、宜宜家等具具有品牌牌影响和和质量保保障的专专业家装装材料连连锁零售售商。我我们可以以看出，其其中任何何一种渠渠道都不不可能有有效交叉叉覆

5、盖另另一个细细分市场场。另一方面面，强调调整合各各细分渠渠道中素素质、规规模、实实力、服服务和管管理等方方面有特特长的终终端、大大批发商商和新兴兴大型零零售商等等优秀渠渠道资源源，注重重渠道质质量，这这样构建建起来的的企业营营销链才才能具有有强大分分销力，对对目标区区域市场场产生关关键性影影响和对对竞争对对手产生生冲击力力。第二，渠渠道的整整体效率率最大化化原则，在在渠道规规划方面面，充分分考虑今今后管理理流程中中的商流流、信息息流、物物流、资资金流等等的顺畅畅性和运运营维护护成本。规规划区域域市场的的渠道结结构时，除除考虑容容量、需需求、产产品特性性和地理理等一般般性影响响因素外外，还应应该

6、考虑虑到区域域商流的的习惯性性，合理理地设计计渠道层层次关系系，减少少不合理理的物流流和价格格环节，实实现渠道道效率基基础上的的扁平化化。如在在考虑区区域传统统商业集集散地设设立总代代理，利利用业已已存在的的商流联联系，直直接覆盖盖地、县县等二、三三级市场场，改变变以往由由中心城城市代理理覆盖地地级代理理，再由由地级覆覆盖县级级的一般般性渠道道构建思思路。但但在集中中的专业业市场内内，由特特约经销销商设立立库存，覆覆盖其他他多个一一般分销销商（无无须增加加库存），即即实现了了物流集集中和库库存集约约，又保保证了很很大的渠渠道占有有，使渠渠道的整整体效率率最大化化；同时时减少渠渠道冲突突，调动动

7、各级渠渠道成员员的积极极性，稳稳定区域域市场秩秩序，有有效降低低维护费费用。 第三，渠渠道的增增值性原原则，以以顾客价价值最大大化为目目标，通通过渠道道创新、功功能发育育、策略略调整、资资源投入入等方法法，提高高整个营营销价值值链的服服务增值值能力和和差异化化能力。通通过为顾顾客提供供针对性性的增值值服务，使使产品获获得有效效差异，从从而提高高用户的的满意度度和忠诚诚度，使使企业从从根本上上摆脱产产品同质质化引起起的过度度无序竞竞争的销销售困境境；同时时通过增增值服务务的提供供，使营营销链价价值创造造大大改改善，各各环节利利益提高高，又增增加了营营销链的的稳定性性和协同同性。如如某饲料料企业在

8、在发育原原有经销销商的养养殖服务务功能的的同时，进进行渠道道创新，发发展兽医医和猪贩贩等成为为饲料分分销商，企企业将市市场促销销调整为为服务营营销，加加大服务务资源的的投入，充充分利用用渠道的的服务功功能，为为广大养养殖户提提供防疫疫、收购购、饲喂喂、品改改等养殖殖综合服服务，改改善其养养殖效益益，从而而提升了了产品的的市场份份额和用用户的忠忠诚度。第四、分分工协同同原则，除除了使用用不同类类型渠道道覆盖相相应细分分市场的的渠道分分工外，更更要强调调营销链链各环节节成员间间的优势势互补和和资源共共享，这这样才能能通过企企业对营营销链的的管理，有有效地获获得系统统协同效效率，即即提高分分销效能能

9、，降低低渠道运运营费用用。如企企业利用用管理经经验、市市场能力力、技术术服务等等营销资资源优势势，承担担品牌运运作、促促销策划划、助销销支持和和市场维维护等管管理职能能；核心心经销商商利用网网络、地地缘优势势、资金金、配送送等资源源优势，承承担物流流、结算算、配合合促销实实施、前前期推广广等分销销职能；各零售售终端利利用地理理位势、影影响力、服服务特色色等优势势，承担担现场展展示、用用户沟通通、客户户服务和和信息反反馈等销销售职能能。在前前一个饲饲料企业业案例中中，企业业、经销销商和各各零售终终端利用用各自资资源和能能力优势势协同起起来，向向养殖户户提供服服务，就就是基于于这一渠渠道管理理原则

10、。第五、针针对性竞竞争原则则，深度度营销的的基础是是以竞争争为核心心的战略略市场营营销，其其渠道策策略是竞竞争导向向的。根根据企业业在区域域市场的的综合实实力，确确定主要要竞争对对手，以以营销链链的系统统协同效效率为基基础，通通过不断断蚕食、集集中冲击击等竞争争手段，展展开客户户争夺，从从而获得得区域市市场主导导地位。如如在区域域市场中中，根据据具体竞竞争格局局和趋势势，一般般确定直直接竞争争或主要要障碍的的竞争对对手为打打击目标标，在综综合实力力相对较较弱的情情况下，选选择区域域市场第第二、三三位的竞竞争对手手为首攻攻对象，在在终端争争夺、促促销宣传传、价格格策略等等方面针针对性冲冲击对手手

11、，逐步步扩大市市场份额额，提升升渠道质质量和管管理水平平，在条条件成熟熟的时候候，发起起对市场场主导品品牌的冲冲击，夺夺取区域域市场第第一的竞竞争位势势。第六、集集中开发发，滚动动发展原原则。企企业要主主导营销销价值链链，必然然密集营营销资源源投入，如如管理人人员、助助销支持持、服务务保障、品品牌宣传传等，如如果一下下在广泛泛的市场场展开，大大部分企企业不可可能承受受得了，况况且不分分市场的的潜力和和容量大大小的投投入也不不可能有有很好的的回报，所所以企业业必须选选择现有有的核心心市场，集集中优势势于对手手的资源源，才能能达到区区域第一一的目的的，就如如同农夫夫种地一一样：良良田，精精耕细作作

12、；而旱旱地山坡坡，广种种薄收。另外，在在区域市市场的渠渠道规划划和建设设中，也也必须采采用滚动动发展，逐逐步深化化的过程程。一般般企业原原有的分分销渠道道模式和和运作方方法，在在经销商商、业务务人员和和营销管管理者的的思想中中形成定定势，加加上原有有矛盾的的积淀和和市场格格局的现现实，往往往一步步到位难难度较大大，应因因势利导导，循序序渐进。正正如同中中国的改改革开放放一样，现现在深圳圳导入试试点，随随着改革革的进行行，逐步步积累经经验、发发育管理理队伍和和增加资资源等，待待试点成成功，则则沿海地地区十几几个城市市导入，随随着这些些地区改改革的成成功，使使得人们们观念转转变，干干部队伍伍进一步

13、步成熟，同同时国力力大幅加加强，资资源条件件极大改改善，于于是现在在进行中中、西部部开发，在在更为广广阔的地地区进行行进一步步的改革革，这是是符合人人类社会会进步的的规律的的：“在秩序序中保持持进步，在在进步中中保持秩秩序”；市场场的改造造和渠道道的整理理也一样样，必须须坚持集集中开发发，滚动动发展的的原则。第七、渠渠道管理理中的动动态平衡衡原则体体现在以以下三个个方面：首先，在在渠道规规划设计计时，要要保证区区域市场场容量与与批发商商和终端端的分销销能力保保持动态态平衡，批批发商市市场覆盖盖能力和和零售终终端的密密度直接接关系着着企业分分销网络络整体布布局的均均衡状况况，如果果批发商商覆盖能

14、能力小、终终端布点点太稀，则则不利于于充分占占领市场场；如批批发商覆覆盖能力力强，而而其规划划的区域域小，或或者终端端布点太太密，则则可能加加大销售售成本，而而且销售售效率可可能大大大下降，并并加剧区区域之间间和各零售终终端之间间的冲突突与矛盾盾，为此此必须根根据区域域市场的的容量和和结构的的变化，结结合各渠渠道成员员的具体体发展状状况，进进行适时时的调整整，使得得渠道成成员“耕有其其田，各各尽所能能”。其次，在在渠道结结构调整整方面，保保证与区区域流通通业和用用户消费费习性的的发展变变化保持持动态平平衡，尤尤其处在在流通领领域的变变革时代代：小规规模零散散型的传传统渠道道大部分分衰退，连连锁

15、、特特许加盟盟等规模模化集约约经营的的大型流流通商开开始崛起起，同时时专业物物流商高高速发展展。营销销环境的的巨大变变化，必必然导致致企业渠渠道的动动荡和冲冲突。对对于大多多数企业业来说，彻彻底研究究现有的的及潜在在的渠道道，尽可可能地跳跳出单一一渠道的的束缚，采采用合理理的多渠渠道策略略是现在在及将来来有效地地提高市市场占有的必必然，如如在核心心区域市市场逐步步收缩传传统的分分销网络络，积极极介入新新兴大型型连锁零零售渠道道，同时时积极嫁嫁接专业业物流商商，逐步步剥离物物流配送送，集中中精力进进行市场场运作，实实现渠道道管理职职能的转转化并适适时实现现渠道的的扁平化化。七八八十年代代美国的的

16、烟草分分销商运运作十分分不经济济，效益益不断下下滑，而而这背后后的原因因是传统统分销网网络效率率下降，开开始衰退退，并不不适应将将来的发发展，鉴鉴于此，烟烟草商拒拒绝继续续支持烟烟草分销销商，而而将更多多的资源源和精力力给予了了代表未未来的大大规模分分销商。应应当指出出，处于于流通领领域变革革时代的的市场现现实是：市场区区域差异异性大、各各类型渠渠道发展展不平衡衡、消费费者需求求便好个个性化等等，这要要求采用用多渠道道策略的的企业要要掌握更更多的渠渠道管理理知识，认认清趋势势，及时时介入，大大胆尝试试，不能能因为担担心渠道道冲突就就放弃具具有细分分价值和和发展潜潜力的渠渠道；同同时要审审时度势

17、势，平稳稳过渡，在在分销环环节应慎慎重把握握，而对对于零售售环节则则可全面面介入。 最后，在在渠道策策略与企企业市场场战略目目标保持持匹配，推动市场的有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中，应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合，如20世纪90年代中期以来，某些跨国公司在中国等新兴市场大量布点，并不是考虑到短期的销售效益，而是为了实现企业开拓和占领市场的长期战略。为此企业可以在某些影响力大，地位重要，具有战略意义的核心市场如大中城市市场，直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，从而有利于企业市场优势的建立，获得长远发展；同时在对手占优的区域市场上，采用高端放货的渠道策

18、略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌的影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。以上是深深度营销销渠道管管理中的的一些基基本原则则，充分分体现了了的基于于现实、面面向未来来和见利利见效的的动态管管理思想想。但应应当指出出这些渠渠道管理理原则必必须针对对市场具具体的特特点，灵灵活掌握握和运用用，这不不但有赖赖于企业业资源的的有效整整合、营营销体系系的建立立和完善善以实现现有组织织的努力力，更需需要营销销队伍的的提高和和成长，要要真正实实现由原原来交易易型业务务员向职职业客户户顾问转转化、由由把握市市场机会会的猎手手向精耕耕细作的的农夫转转化。只只有这样样，这些些指导性性管理原原则才能能在渠道道的具体体运作得得到体现现和运用用，取得得较好的的实际效效果。5