网络媒体营销未来走势分析14695.docx

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1、中国网络络媒体现现状及网网络营销销未来走走势引言：220055年1月月19日日下午，一一场关于于网络营营销的探探索热潮潮在北京京南新仓仓展开。来来自北京京各大企企业、广广告代理理公司和和媒体界界的百余余名人士士，齐聚聚“网易易网络营营销交流流研讨会会”.听听了网易易市场销销售高级级副总裁裁胡智琴琴小姐、网网易网络络营销服服务副总总裁江志志强先生生、新生生代市场场监测副副总经理理马旗戟戟先生、尼尼尔森/NettRattinggs中国国区董事事总经理理庾良建建先生、艾艾瑞市场场咨询总总经理杨杨伟庆先先生、DDoubble Cliick大大中国区区总监张张彤先生生以及EEyebblassterr国际

2、副副总裁YYoavv Arrnstteinn先生和和Uniitedd Viirtuualiitiees创办办人Moookiie TTeneembaaum先先生等人人颇具前前瞻、见见地卓著著的主题题演讲。“网网易网络络营销交交流研讨讨会”，不不仅使我我们清晰晰地看到到了中国国互联网网行业的的发展现现状，而而且向外外界传达达了最尖尖端、最最实效的的网络营营销手段段，并革革新性地地推广了了一种全全新的网网络营销销理念。 互联网行行业：用用户数量量增长迅迅猛，综综合影响响力一路路飚升 中中国互联联网络信信息中心心（CNNNICC）发布布的“第第十五次次中国互互联网络络发展状状况统计计报告”显显示：截截

3、至20004年年12月月底，我我国的上上网用户户总人数数已达到到94000万人人，较220033年增长长了177.5%，庞大大的用户户数量彰彰显出我我国互联联网相关关市场的的巨大发发展空间间。另外外，在用用户上网网方式选选择上，宽宽带上网网人数增增长强劲劲，中国国宽带上上网用户户数已经经达到了了42880万。与与半年前前相比，宽宽带上网网人数增增加了11一八00万人，增增长率为为38.1%，大大大高于于同期网网民人数数8%的的增长比比例。目目前，一一些重点点地区或或城市，宽宽带网络络接入普普及步伐伐正在逐逐渐加快快。在220055年，随随着宽带带上网逐逐渐成为为主流，可可以预见见会有更更多的用

4、用户轻松松享受到到更多的的网络服服务内容容总量。 图图1：历历次调查查上网用用户总数数（万人人） 当我我国网民民达到11亿，意意味着11%的网网民选择择的服务务就是一一个拥有有1000万消费费群体的的一个市市场，其其中的每每个领域域都意味味着一个个巨大的的金矿。因因此针对对网民的的一些互互联网应应用需要要进一步步的市场场细分，找找到每个个市场的的立足点点，成为为企业进进行成功功的网络络营销的的关键。 从从报告中中可以看看出，经经过十年年快速的的发展，中中国互联联网已经经形成规规模，互互联网应应用正在在走向多多元化。人人们在工工作、学学习和生生活中越越来越多多地使用用互联网网，整个个社会的的运行

5、都都搭上了了互联网网的快车车，并打打上了互互联网的的烙印，互互联网已已经从单单一的行行业互联联网发展展成为深深入我国国各行各各业的社社会大众众的互联联网。 网网络媒体体：发展展势头强强劲，对对高价值值消费群群影响巨巨大 在在各种媒媒体数量量激增，受受众市场场细分的的今天，网网络媒体体保持了了强劲的的增长势势头。来来自新生生代市场场监测机机构的调调研统计计显示：20001-20004年以以来，国国内的网网络媒体体接触比比率呈现现出非常常显著的的增长势势头，四四年中接接触率增增长高达达11.9%，而而传统媒媒体接触触率总体体显示出出下降的的趋势。（图图2） 随随着大众众对于网网络媒体体消费的的日益

6、增增加，网网民（网网络媒体体消费者者）结构构和消费费行为也也在发生生着改变变。20004年年，网民民使用互互联网下下载歌曲曲电影、进进行网上上游戏、阅阅读新闻闻和查询询各类信信息的比比例，较较20001年分分别增加加了266.3%、144.2%、122.6%和9.0%，成成为增长长最快的的几项网网络行为为。从新新闻阅读读比例的的增幅来来看，互互联网逐逐渐强化化着自身身作为媒媒体的形形象，对对传统媒媒体的冲冲击越来来越大。同同时，网网络也在在无时无无刻、潜潜移默化化地改变变着人们们的生活活、工作作和学习习。由于于国内网网络接入入日益普普及，对对比20001年年，网民民的上网网地点也也由网吧吧（下

7、降降了122.2%）逐渐渐转向了了家庭（增增长了220.22%），网网络媒体体消费大大众化趋趋势日益益明显。与与此同时时，网络络媒体粘粘性显著著增强，网网民平均均每周上上网时间间增加了了近七成成，由220011年的55.277小时增增加至220044年8.8小时时。（图图3） 网络络媒体影影响力的的增强，让让我们没没有理由由不讲目目光聚集集在网络络消费群群体的身身上，尤尤其是被被称为“高高价值群群体”的的网民。什什么样的的消费群群体才是是“高价价值群体体”呢？CMMMS将“高高价值群群体”概概括定义义为：年年龄244-334岁、月月收入330000元以上上、大专专以上学学历的人人群。该该群体的

8、的媒体接接触变化化趋势与与大众消消费者趋趋同，传传统媒体体接触率率下降，网网络媒体体接触率率上升。并并且，这这一群体体20004年的的平均网网络接触触率为881.88%，高高出网民民平均水水平近五五成。高高价值群群体平均均使用互互联网时时间由220011年的110小时时增加至至一三.2小时时，增长长约322.0%；这一一比例略略低于普普通网民民在四年年中网络络接触时时间的增增长比例例（666.9%）。这这从另一一方面证证明了高高价值群群体是网网络消费费的引导导者，同同时也印印证了过过去四年年中互联联网的普普及式发发展已取取得了明明显进展展。 新新生代把把使用互互联网的的高价值值群体称称为“高高

9、价值群群体网民民”，那那么，对对比“总总体大众众”、“总总体网民民”、“高高价值群群体”与与“高价价值群体体网民”可可以发现现：不同同群体在在产品消消费能力力方面存存在着显显著的差差异。“高高价值群群体网民民”的消消费指数数在不同同产品消消费中均均高于前前三个群群体（图图4）。 这这说明，网网络媒体体对消费费市场有有着巨大大的影响响力和作作用，这这可以用用公式简简单地表表达为：高价值值群体+网络媒媒体=巨巨大的消消费能力力和潜力力。 由由于“高高价值群群体”的的巨大影影响力，新新生代还还针对这这一群体体进行了了分众市市场研究究，推出出了“中中国新富富市场与与媒体研研究（HH3）”和和针对潜潜在

10、高价价值群体体进行的的“211世纪中中国大学学生消费费与生活活形态研研究（CCUS221）”。 HH3选取取具有全全球化思思维和视视野，具具有新经经济要求求的知识识体系和和技能，具具有创造造财富、积积累财富富、支配配财富能能力的“三三高”（高高消费、高高学历、高高感度）人人群，深深入研究究与中国国新富密密切相关关的高端端产品、高高端品牌牌和高端端媒体消消费习惯惯。研究究选取全全国一八八个城市市，年龄龄在一八八455岁的110,0000个个“三高高”样本本，结果果同样显显示：新新富群体体受网络络媒体影影响较大大，在他他们经常常访问的的门户网网站中，网网易排名名第二。 CCUS221是专专门针对对

11、中国分分众市场场中的另另一个潜潜在强势势群体当代代大学生生所进行行的消费费趋向、品品牌观念念、媒介介接触、价价值观念念、生活活形态的的年度连连续性调调查研究究项目。220044年，这这一研究究面向全全国344座城市市的1226所高高校展开开，100,0000名在在校大学学生接受受了调查查，样本本可推及及中国一一千万大大学生。结结果表明明，网络络媒体是是中国大大学生接接触的第第一媒体体（接触触率依次次为：互互联网883.33%、报报纸800.7%、杂志志72.3%、广广播555.9%、电视视37.4%、影影院333.4%）。在在大学生生经常访访问的三三大门户户网站中中，网易易排名第第一（图图5）

12、；而且，上上网学生生的产品品消费能能力高于于不上网网学生群群体。 通过过以上数数据我们们可以发发现：无无论在大大众市场场还是在在分众市市场，无无论是典典型消费费群体还还是特殊殊消费群群体，无无论是现现实高价价值群体体还是潜潜在高价价值群体体，网络络媒体对对于高价价值消费费群体的的影响力力更强。 网网络广告告：市场场规模不不断扩大大，广告告形式日日益丰富富 据据艾瑞市市场咨询询最新发发布的220044年中国国网络广广告研究究报告显显示：220044年中国国的不含含搜索引引擎的网网络广告告市场已已经从220033年的110.88亿元增增长到119亿元元，市场场增长率率超过770%，整整个网络络广告

13、市市场保持持在高速速增长的的状态。220055年、220066年预计计将分别别达到227亿元元和400亿元，220044年较220033年增长长率为775.99%。 目目前，中中国网络络广告市市场占整整体中国国广告市市场的已已经达到到1.55%（编编者注：其它行行业数据据显示，中中国网络络广告市市场占整整体中国国广告市市场不到到1%），但但仍然远远低于国国际平均均的5%左右的的水平。加加上整体体中国传传统广告告市场的的不断增增长、网网民数量量的持续续增长等等复合增增长因素素，预计计20005年及及未来的的几年内内，中国国网络广广告市场场仍然保保持较高高的增长长速度。（图图6） 20004年年共

14、有网网络广告告主32225家家，较220033年增加加网络广广告主114355家，较较20002年增增加25514家家，20004年年第一季季度有网网络广告告主1一一八3家家，第二二季度有有12005家，第第三季度度有一三三46家家，第四四季度有有20一一五家。IIT、网网络服务务、手机机通讯、交交通汽车车、房地地产是220044年网络络广告主主投放前前五大行行业，其其中交通通类和房房产类网网络广告告支出比比例增长长显著。（图图7） 作作为三大大门户网网站之一一的网易易，在220044年非常常注重媒媒体频道道的建设设，新闻闻资讯类类的访问问量有了了较大的的增长。在在一些如如汽车、快快速消费费品

15、行业业有了一一定的优优势。220044年网易易网络广广告全年年收入较较20003年增增长811.6%。20004年年的网络络广告，一一改往日日“幅面面较窄、信信息量不不足”的的形象，版版面逐渐渐变大，随随着宽带带应用的的逐渐普普及，带带宽问题题已经不不再是限限制丰富富网络广广告形式式发展的的“瓶颈颈”。富富媒体广广告（RRichhmeediaa）形式式迅速增增加就是是一个很很好的明明证。 富富媒体广广告的定定义是指指由2DD及3DD的Viideoo、Auudioo、HTTML、FFlassh、 DHTTML 、JAAVA等等组成效效果，这这种广告告技术与与形式在在网络上上的应用用需要相相对较多

16、多的频宽宽。Riich Meddia能能够提高高广告的的互动性性，提供供更广泛泛的创意意空间。最最新的媒媒体技术术，甚至至允许用用户在广广告界面面上直接接留下数数据，从从而有效效的促进进了用户户与广告告的交互互。 220044年，国国内较大大规模的的富媒体体广告服服务提供供商尚只只有iCCastt（互动动通）一一家。不不过，一一些国际际富媒体体广告公公司纷纷纷看好中中国市场场的发展展，诸如如Eyeeblaasteer（xxxeyyebllastterxx/）和和Uniitedd Viirtuualiitiees（xxxunniteedviirtuualiitieesx/）等国国际知名名富媒体体

17、公司目目前进入入了中国国。随着着大幅面面、富媒媒体网络络广告形形式的日日益增加加，网络络广告也也像电视视广告效效果一样样，成为为一种能能够带来来高曝光光度的广广告形式式，网络络广告主主对于网网络广告告的传统统印象由由此可以以得到彻彻底的扭扭转。 网网络营销销：服务务体系不不断优化化，整合合营销引引领行业业潮流 如如何通过过整合营营销传播播实现营营销效果果的最大大化，是是当今广广告主最最为关注注的一个个话题。而而依据网网络媒体体与传统统媒体尤尤其是电电视媒体体之间的的互补性性使传统统媒体同同网络媒媒体之间间有效结结合，将将会成为为一种最最具整合合行销传传播能力力的方式式之一。 据据“中国国市场与

18、与媒体研研究（CCMMSS）”显显示：网网络媒体体与电视视媒体受受众之间间成反比比关系，轻轻度电视视接触者者是重度度网络接接触者，即即不经常常看电视视的人群群却经常常上网。而而在对于于社会热热点的关关注上，媒媒体受众众也并不不是单纯纯的依赖赖传统电电视媒体体。与之之相反，鉴鉴于网络络媒体的的即时、互互动性，受受众很多多时候对对于网络络媒体的的依赖大大于电视视媒体。 这这一发现现，引起起了许多多传统广广告主的的重视，同同样也引引起了网网络媒体体的重视视。在“网网易网络络营销研研讨会”上上，网易易市场销销售高级级副总裁裁胡智琴琴小姐表表示：“220055年，网网易将不不断加强强对于整整合营销销传播

19、的的索和实实践，进进一步完完善网络络营销服服务体系系，全面面升级网网易网络络营销服服务，开开辟一条条实现营营销效果果最大化化的成功功之路。” 220044年年底底，网易易网络营营销中心心的正式式上线，就就已经揭揭开了网网易网络络营销服服务崭新新的一页页。20005年年的网易易，又建建立了更更加专业业、全新新的网络络营销服服务架构构。在这这个架构构中，就就包括媒媒体研究究合作伙伙伴新生生代市场场监测机机构、尼尼尔森/NettRattinggs和艾艾瑞市场场咨询，专专业网络络广告管管理与投投放技术术提供商商DouubleeCliick，国国际著名名的富媒媒体广告告技术提提供商UUnitted Vi

20、rrtuaalittiess、Eyyebllastter和和iCaast。其其中，尼尼尔森/NettRattinggs通过过提供科科学、权权威、可可信的第第三方互互联网受受众监测测报告，为为网络营营销提供供客观公公平的测测评数据据。而DDoubbleCClicck这个个早已与与网易建建立了长长期合作作的国际际著名数数字营销销服务技技术提供供商，为为网易在在国内独独家提供供先进的的网络广广告投放放与直邮邮营销技技术服务务，诸如如CliickMMxiller(电子邮邮件跟踪踪服务)和Daart Entterpprisse(数数据库定定向投放放)技术术，帮助助网易为为客户提提供更精精准有效效的营销销

21、解决方方案，开开展国内内最专业业的网上上直效行行销服务务eeDM。网网易与EEyebblassterr、Unniteed VVirttuallitiies和和iCaast的的合作，在在国内形形成了一一个最为为强大的的富媒体体合作伙伙伴网络络，提供供国内一一流的富富媒体广广告服务务。 随随着网易易网络营营销服务务的全面面升级，网网易抛出出了一系系列20005网网络营销销服务计计划。这这一计划划包括：全新优优化频道道销售划划分、跨跨媒体视视角进行行更具整整合行销销能力的的营销服服务、推推出新的的热点营营销计划划、发掘掘网易宝宝贵的免免费邮箱箱资源用用于网络络营销等等等。 在在新的营营销策略略下，根

22、根据频道道用户特特征、内内容属性性以及相相近的访访问量，网网易启用用了一种种新的内内容频道道销售方方法，除除了网站站首页以以及新闻闻频道，内内容频道道被划分分为：“新新锐资讯讯”、“至至IN娱娱乐”、“优优派生活活”三大大类，每每一类的的网络受受众特征征都鲜明明而且具具体。网网易这一一内容频频道销售售划分方方式，能能够帮助助广告主主清晰不不同网络络受众的的区隔，让让他们根根据不同同网民的的需求，推推行精准准性更强强的网络络广告宣宣传攻势势。 跨跨媒体营营销的视视角更是是网易网网络营销销服务的的最大特特点。由由于如今今媒体受受众细分分、媒体体覆盖同同质化现现象严重重，任何何单一媒媒体形式式都不足

23、足以影响响到某一一产品或或品牌的的所有受受众。企企业营销销的突围围之路，就就是通过过跨媒体体的营销销策略，整整合各种种媒体资资源，达达到更大大的媒体体受众覆覆盖率。秉秉承为客客户创造造更多、最最大的价价值的网网络营销销服务宗宗旨，网网易积极极构建全全了方位位的营销销支持团团队，提提供更专专业、更更具整合合性的营营销服务务：从媒媒体对比比分析到到营销策策略提出出，再到到后期的的执行与与评估，网网易的销销售团队队，积极极配合客客户整合合营销中中的每一一个环节节，使广广告主整整合营销销方案能能够真正正得以完完美地实实施。 网网易推出出20005年热热点营销销新计划划，是为为了配合合整体营营销策略略的

24、进行行。在 “20004网网易全国国摘星大大行动”成成功举办办后，“220055网易摘摘星大行行动”又又将在全全国展开开，足迹迹将遍布布北京、上上海、广广州、杭杭州、武武汉等99大城市市。充分分调动了了包括电电视、平平面、网网络等各各种媒体体资源在在内的网网易，将将又展开开一场“活活动行销销”攻势势，是企企业探讨讨合作且且更有创创意性的的一个营营销亮点点。另外外，针对对与娱乐乐相关的的内容，网网易将陆陆续开展展更多热热点影视视推广的的机会。风风靡全球球的电影影星球球大战20005年年夏季上上映来临临之际，网网易花费费巨资取取得了该该电影的的“大陆陆唯一合合作官方方网站”的的网络推推广机会会。同

25、时时，网易易还将投投入1000万美美元进行行线上、线线下的推推广活动动，期望望借助这这一资源源优势进进行“热热点营销销”，为为更多广广告主创创造最佳佳的“眼眼球经济济”商机机。 作作为网易易最为宝宝贵的免免费邮箱箱资源，220055年将被被发掘。220055年网易易将策略略性的开开放免费费邮箱的的广告位位资源，提提供诸如如eDMM、邮件件发送提提示页大大屏幕广广告、推推出邮箱箱页面广广告、邮邮箱关闭闭弹窗等等网络广广告服务务形式。这这一服务务充分利利用了网网易邮箱箱庞大的的流量和和注册量量，结合合用户发发送邮件件后的行行为对广广告关注注度更高高，优于于内容频频道干净净的广告告环境等等，将是是企

26、业营营销必争争的优势势营销方方式。 另另外，网网易还一一如既往往地提供供富媒体体广告服服务、频频道内容容合作、品品牌活动动赞助、网网络调查查及调研研等多个个网络营营销解决决方案，为为广告主主创造更更多极佳佳的网络络营销合合作机会会。 220055年，随随着网络络媒体主主流化的的发展趋趋势，网网络广告告将面临临着一个个前所未未有的发发展机遇遇：借助助搜索引引擎、电电子邮箱箱等网络络平台的的营销推推广正在在愈演愈愈烈；在在网络社社区、虚虚拟网络络论坛中中，也蕴蕴藏着巨巨大的网网络营销销成长空空间；网网络媒体体在企业业的跨媒媒体整合合营销行行为中的的地位和和作用逐逐渐增强强，基于于网络媒媒体特性性的整合合营销方方式和手手段也在在日益丰丰富，为为越来越越多的网网络广告告主所偏偏爱和运运用。展展望20005，我我们有理理由相信信：中国国年轻的的网络营营销行业业一定会会在突飞飞猛进的的态势中中持续快快速发展展。9.26.202220:5520:55:2522.9.268时55分8时55分25秒9月. 26, 2226 九月 20228:55:25 下午20:55:252022年9月26日星期一20:55:25