终端营销李传江17822.docx

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1、终端营销销李传江中国经济济出版社社（本文是是作者本本人对终终端营销销一书书的缩写写版本，详详细内容容请购买买正版终终端营销销，可可联系QQQ477471148009）摘要：通通过对营营销终端端的研究究，阐述述了终端营营销的各各个要素；介绍了了终端建建设与管管理的方方法；说说明了什什么样的的市场是是扎实的的市场，如如何打牢牢市场基基础，避避免营销销泡沫，有有效利用用营销资资源，降降低营销销成本，提提高营销销效率；指出了了综合市市场营销销竞争阶阶段，日日用消费费品企业业参与市市场竞争争的重点点和方向向；为市市场营销销细节化化操作提供供了理论论支持。关键词：营销；终端；品牌；沟通；陈列Key Wor

2、rds: MarkketiingTTermminaalBrranddCommmunnicaatioonDispplayy第一章终终端是产产品到达达消费者者的独木木桥由于人类类所拥有有的人力力资源有有限、物物质资源源有限、资资金有限限、时间间和所掌掌握的信信息有限限，一句句话我们们的资源源有限。市场竞争争的目的的就是为为了使资资源配置置市场化化，以有有限的资资源发挥挥最大的的效用。企业参与与市场竞竞争的目目的是以以企业所所拥有的的有限的的人、财财、物、时时间和信信息等资资源开发发市场、拥拥有市场场、扩大大市场，通通过市场场的发展展培育品品牌，不不断壮大大企业。通过市场场竞争，人人类所拥拥有的有有

3、限的资资源会逐逐步流向向能够最最有效配配置和使使用这些些资源的的组织或或企业，淘淘汰资源源配置欠欠佳的组组织或企企业，达达到资源源利用最最大化，以以最小的的投入获获得最大大的产出出，更多多更好地地为人类类造福。中国由计计划经济济向市场场经济的的过渡还还没有全全部完成成，还处处在市场场经济与与计划经经济的混混合阶段段。就是是说在某某些地方方、某些些行业、某某些市场场还没有有充分竞竞争，行行政经济济和计划划经济仍仍然存在在，甚至至起主导导作用。行业的不不同，以以及所处处的发展展阶段不不同。有有些行业业早已进进入了市市场经济济，有的的行业则则处于半半计划半半市场的的混合经经济阶段段，有的的还停滞滞在

4、计划划经济阶阶段。烟烟草行业业现处在在国家垄垄断下的的市场经经济与计计划经济济混合的的经济体体制，正正在快速速向市场场经济体体制发展展。随着市场场经济的的发展，企企业市场场竞争经经历了不不同的几几个发展展阶段，各各发展阶阶段之间间虽然没没有明显显的标志志和时间间界限，概概而言之之，可以以大致分分为生产产能力制制胜、质质量能力力制胜、服服务竞争争、价格格（成本本）竞争争、广告告竞争、文文化（特特色）竞竞争和品品牌（综综合）竞竞争阶段段。理论上还还应该有有一个渠渠道竞争争阶段，但但由于渠渠道建设设需要长长期的、持持续的、大大量的人人财物力力投入，短短期内难难以见到到明显实实效，因因而其重重要性没没

5、有被大大家广泛泛而集中中的认识识到，或或者因为为没有出出现一到到几家因因渠道建建设而快快速发展展壮大的的典型企企业的带带动，所所以没有有出现明明显的渠渠道竞争争阶段。没没有“出现”并不是是说没有有发生，相相反，渠渠道竞争争始终贯贯穿在全全部市场场竞争过过程中。与渠道竞竞争一样样，技术术竞争虽虽然同样样始终贯贯穿于全全部市场场竞争过过程，但但同渠道道竞争不不显现的的原因不不一样。技技术竞争争的重要要性一直直被大家家认识并并利用，而而且每一一个竞争争阶段都都离不开开也不可可能离开开技术的的支持，只只是不同同竞争阶阶段技术术发展的的侧重点点不同，如如：生产能力力竞争阶阶段，企企业侧重重于通过过技术进

6、进步来制制造新设设备，改改进老设设备，提提高设备备效率，扩扩大生产产能力，以以便取得得生产能能力竞争争的优势势；质量竞争争过程中中，企业业通过技技术手段段侧重于于改进生生产工艺艺、设备备和质量量检测仪仪器，提提高产品品质量，获获得质量量竞争优优势；文化竞争争与品牌牌竞争之之间没有有明显的的时间间间隔和区区分，两两种竞争争几乎是是同时发发生、发发展和存存在的，实实际上也也是特色色竞争、概概念竞争争、文化化竞争和和品牌竞竞争的混混合体，是是综合竞竞争阶段段。处在在综合竞竞争阶段段，企业业必须具具有技术术、生产产、质量量、价格格、渠道道、广告告、服务务、特色色、文化化、品牌牌等因素素共同作作用形成成

7、的综合合竞争优优势，才才能在激激烈的市市场竞争争中具备备生存和和发展的的可能，但但并不意意味着企企业具备备了绝对对优势。令企业家家们困惑惑的是：以上各各种要素素都较为为全面，并并具备了了综合竞竞争能力力的一些些企业，并并没有在在市场上上如鱼得得水，有有的还步步履艰难难，甚至至于到了了难以为为继、破破产倒闭闭的境地地，这是是为什么么呢？规律是客客观存在在的，市市场竞争争规律、品品牌发展展规律亦亦是如此此，只是是我们还还没有认认识到而而已。但但不管你你认识不不认识，知知道不知知道，承承认不承承认，规规律已经经在那未未知的领领域里存存在着，向向我们招招手，等等着我们们去发现现、认识识并应用用。烟草行

8、业业在国家家专卖体体制垄断断下，宏宏观上以以计划经经济为主主，在微微观上则则以市场场经济模模式为主主。从上上世纪七七十年代代至今经经历了生生产能力力优势、装装备优势势、优质质烟叶原原料带来来的品味味优势（局局部质量量优势）、（综综合）质质量优势势、区域域优势、广广告优势势和文化化品牌优优势。与与一般消消费品所所经历的的各竞争争阶段不不一样，烟烟草行业业多了“区域品品牌优势势”，少了了“价格（成成本）优优势”竞争阶阶段。没没有成本本竞争阶阶段是因因为卷烟烟品牌的的价格，特特别是高高档卷烟烟的价格格与成本本关联度度不大。企业竞争争永无休休止，品品牌竞争争的方法法策略变变化多端端。那么么，未来来品牌

9、怎怎样发展展，卷烟烟品牌又又怎样发发展，在在市场经经济日益益成熟的的今天和和竞争更更为残酷酷的明天天，企业业在哪些些方面用用什么策策略来获获取优于于同行的的竞争优优势？因行业不不同而异异，对于于卷烟和和一般日日用消费费品的市市场竞争争而言，下下一步的的竞争将将集中在在市场的的终端，终终端营销销将成为为竞争的的焦点。假假设你拥拥有世界界一流的的产品和和最强大大的广告告支持，但但在终端端零售点点上没有有你的产产品，消消费者在在售点找找不到它它们，那那只能望望梅止渴渴，说一一句爱你你在心难难买到，“爱”的时间久了就成了恨在心头。谁赢得终端谁就赢得市场，这正是当前卷烟、饮料、酒和其它一些消费品市场营销

10、及人财物投入巨大而产出不大的重要原因之一。一、什么么是终端端终端是指指产品销销售渠道道的末端端，是产产品到达达消费者者完成交交易的最最终端口口，是商商品与消消费者面面对面展展示和交交易的场场所。通过终端端这一端端口和场场所，厂厂家、商商家将产产品卖给给消费者者，完成成最终的的交易，进进入实质质性消费费；通过过这一端端口，消消费者买买到自己己需要并并喜欢的的产品。如如超市、连连锁店、百百货商场场、酒楼楼、夜总总会，零零售商店店、便民民小商铺铺、杂货货滩、农农村集市市的水果果滩、蔬蔬菜滩、走走街串巷巷的货郎郎担等。终终端是所所有的零零售场所所，也可可以是人人员直销销、厂家家直销、邮邮购、等等一切能

11、能够让产产品与消消费者接接触的场场所。终终端就像像动植物物不可或或缺的空空气、阳阳光和水水一样无无所不在在！终端是竞竞争最激激烈的具具有决定定性的环环节，在在终端，同同类产品品摆在一一个货架架上，以以终端柜柜台货架架及其环环境为竞竞争的舞舞台，各各种品牌牌在这里里短兵相相接，市市场竞争争的白热热化在这这里上演演，要么么选择“洋品牌牌”，要么么选择“中国制制造”；要么么选择“海尔”，要么么选择“海信”；要么么选择“茅台”，要么么选择“五粮液液”；要么么选择“泰山”，要么么选择“中华”或竞争争对手的的什么品品牌，选选谁就取取决于消消费者，如如何吸引引消费者者的眼光光和影响响消费者者的购买买心理是是

12、终端工工作关键键所在。细节决定定成败，终终端工作作也一样样。为便便于终端端工作细细节化，我我们将终终端以不不同的侧侧面进行行分类。（一）间间接终端端、直接接终端和和多元化化混合终终端按照对终终端的不不同控制制方式和和掌控程程度将终终端划分分为间接接终端、直直接终端端和多元元化混合合终端三三种形式式。如果果是中间间产品或或生产资资料性产产品，用用户既是是消费者者又是终终端。间接终端端是通过过中间商商、批发发商间接接管理维维护终端端的营销销管理方方式；直接终端端是由厂厂家派员员直接管管理维护护终端的的营销管管理方式式，根据据直接终终端所有有权形式式又分为为自有终终端和他他有终端端。多元化混混合终端

13、端就是间间接终端端和直接接终端混混合的终终端营销销管理方方式。目前烟草草行业多多采用以以间接终终端为主主直接终终端为辅辅的混合合终端形形式，直直接终端端的建设设正日益益被许多多厂家重重视而快快速发展展。（二）硬硬终端与与软终端端终端由可可见的有有形部分分和看不不着但想想得见的的无形部部分，有有形部分分即为硬硬终端，包包括终端端地理位位置及周周围环境境，终端端招牌和和门面，店店内氛围围、商品品及其陈陈列形式式、陈列列位置和和陈列空空间、价价格标签签、广告告宣传品品、促销销品、营营业员着着装及气气质、柜柜台货架架及专用用展示装装置等。硬硬终端的的核心任任务是陈陈列展示示商品，其其余项目目都要围围绕

14、这一一核心而而展开。终端不可可见的无无形部分分称为软软终端，主主要指与与终端关关系的紧紧密程度度、终端端运作的的方法策策略及终终端的影影响能力力、销售售能力和和服务水水平等，软软终端以以提高品品牌知名名度、美美誉度，提提升品牌牌形象和和企业形形象为主主要工作作任务。与与终端的的关系程程度是终终端建设设的关键键，它决决定着终终端运作作与管理理的效果果与成败败，没有有与终端端客户建建立良好好地忠诚诚互信关关系，其其它一切切工作都都是徒劳劳无功的的。（三）不不同功能能与作用用的终端端根据不同同终端的的不同优优势特点点，以及及对企业业培育品品牌提高高销量的的不同功功能与作作用，可可将分为为共赢型型终端

15、、宣宣传型终终端、促促销型终终端和拦拦截型终终端。共赢型终终端是经经过企业业和终端端长期的的共同努努力，双双方形成成了相互互信任、互互相依存存、互惠惠互利、共共生共赢赢的忠诚诚关系，企企业不需需要很大大的投入入，只需需投入一一定的维维护成本本即可保保持双方方的忠诚诚关系，也也称为“金牛型型”终端。此此类终端端有相对对固定的的目标消消费群体体，并与与之有良良好地接接触和较较为密切切的关系系，不仅仅具有较较大的销销售量，而而且主动动宣传培培育合作作方企业业的形象象和品牌牌，积极极阻止竞竞争品牌牌的进入入，是企企业最为为理想的的核心终终端。宣传型终终端。此此类终端端处于人人气较旺旺的热闹闹繁华地地段

16、，消消费群体体的构成成较为复复杂多样样，能够够较好地地宣传企企业形象象和品牌牌，适于于展示产产品和宣宣传企业业形象。企企业在终终端建设设与管理理中要充充分利用用这一特特点，在在产品陈陈列展示示和硬终终端的包包装方面面多下功功夫，以以突出其其宣传作作用。特特别要注注意把竞竞争品牌牌及其广广告挤到到角落里里去，做做到客户户未进店店门，首首先看到到我们的的宣传广广告；进进入店门门最先看看到我们们的产品品。促销型终终端。此此类终端端处于人人口流动动较多的的位置，如如车站、码码头、旅旅游景区区、交通通要道等等，虽然然没有较较为固定定的目标标客户，多多为随机机购买的的客户，通通过有效效的促销销手段进进行适

17、当当的刺激激，能够够明显提提高销售售量。针针对这一一特点，我我们应采采取“对手不不促销，我我们常促促销；对对手小促促销，我我们大促促销”的策略略，甚至至于对手手搞促销销，我们们在其外外围搞活活动，以以更大的的优惠拦拦截并引引导客户户，夺取取促销的的胜利。拦截型终终端。在在此类终终端，从从品牌知知名度、美美誉度和和产品动动销率等等各方面面与竞争争品牌不不相上下下，消费费者在两两种品牌牌之间游游弋，时时而选择择我们的的品牌，时时而购买买竞争对对手的品品牌，如如果主动动介绍和和适度促促销，消消费者很很容易被被拦截到到我们这这一边，久久而久之之便成为为我们的的忠诚消消费者。（四）核核心终端端、重点点终

18、端、普普通终端端根据与终终端关系系的疏密密程度把把终端分分为核心心终端、重重点终端端、普通通终端。核心终端端：对消费者者有很强强的影响响力和良良好地销销售业绩绩，而且且厂家与与终端之之间形成成了竞争争对手或或其它同同行无法法建立的的特别关关系，我们不不仅能够够为终端端客户提提供经济济利益和和社会利利益，而而且能够够提供客客户通过过其它渠渠道难以以得到甚甚至无法法得到利益益，为客客户提供供产品和和一般性性服务的的同时，提提供人、财财、物、技技术、信信息、咨咨询等特特别服务务，帮助助客户不不断成功功，持续续发展，一一荣俱荣荣，一损损俱损。因因此又称称为“双赢”关系、伙伙伴关系系、利益益共同体体、忠

19、诚诚终端。此类终终端积极极主动地地维护我我们的企企业信誉誉和品牌牌形象，介介绍和推推荐我们们的产品品，对不不利于我我们的竞竞争品牌牌持消极极态度。这这种特殊殊的客户户服务能能力也是是构成企企业核心心竞争力力的要素素之一。建建立这种种关系仅仅依靠营营销或者者服务人人员交际际的态度度和技巧巧很难完完成。良良好的伙伙伴关系系将提高高客户转转向竞争争者的机机会成本本，同时时也将增增加客户户脱离竞竞争者而而转向本本企业的的利益。重点终端端：对消费者者有较强强的影响响力和较较大的销销售量，而而且在经经销企业业产品的的过程中中，在获获得相应应经济利利益的同时，也得到了了一定的的无形价价值等增增值回报报和额外

20、外的服务务。但这种种关系是是建立在在“增值回回报和额额外的服服务”的基础础上，客客户掌握握“信赖关关系”的主动动权，企企业处在在被信赖赖的地位位，竞争争对手同同样可以以提供额额外的服服务甚至至更多服服务，因因而不是是长期稳稳定的关关系。在在额外的的利益驱驱使下，此此类终端端能够维维护我们们的企业业信誉和和品牌形形象，介介绍和推推荐我们们的产品品，对不不利于我我们的竞竞争品牌牌持同样样的态度度。是潜潜在的忠忠诚终端端，是我我们重点点争夺和和培养的的终端。普通终端端：对消费者者有一定定的影响响力和一一般的销销售量，而而且在经经销企业业产品中中仅仅获获得适当当的经济济收益，这这同时又又是维持持和增进

21、进与终端端客户关关系的经经济基础础，是纯纯经济利利益关系系，只要要产品批批零差价价大，销销售成本本低，动动销率高高，就能能保持与与客户关关系的牢牢固，一一旦竞争争品牌能能够提供供更大的的经济利利益，将将很容易易转向竞竞争对手手。针对这这种关系系特点，可以采采取“老老客户优优惠、越多越越优惠”的营销销策略。（五）以以业态划划分终端端终端业态态的形式式有超市市、连锁锁店、百百货商场场、购物物中心、酒酒楼、夜夜总会，零零售商店店、便民民小商铺铺、杂货货滩、城城市街头头和农村村集市的的固定或或流动滩滩点，专专卖店、店店中店、专专区、专专柜，批批发市场场、量贩贩店（批批量销售售，界于于批发与与零售之之间

22、的形形式），人人员直销销、厂家家直销、互互联网展展销售、邮邮购、展展览会等等一切产产品与消消费者接接触的场场所。二、终端端营销及及其组成成要素（一）终终端营销销市场营销销学研究究的是营营销四要要素，包包括产品品、价格格、销售售渠道和和促销，称称之为44P营销销。后来来又增加加了公共共关系和和政治营营销两个个要素，从从而发展展为6PP。其研研究对象象以销售售者为主主，最近近营销学学界以消消费者为为市场营营销学的的研究对对象，以以消费者者为核心心变4PP发展为为4C，即即顾客需需求、便便利、成成本和沟沟通。无无论是以以销售者者为研究究对象还还是以消消费者为为研究对对象，都都离不开开终端，都都必须研

23、研究商品品流通的的必经之之地终端售售点，即即销售渠渠道的最最末端。终终端营销销研究的的是销售售渠道的的最末端端，相对对于市场场营销学学而言，终终端营销销是营销销学的微微观研究究。终端营销销，就是是整合企企业和中中间商、终终端零售售商的资资源，与与中间商商一起做做零售商商的工作作，使其其心甘情情愿的配配合帮助助厂（或或中间商商）家的的一切营营销工作作，与厂厂（或中中间商）家家联手，以以终端为为核心阵阵地，共共同做消消费者的的工作，达达到提升升品牌和和提高销销量的目目的。终端营销销过程中中主要包包含两方方面的工工作：一方面是是厂（商商）家工工作目的的“提提升品牌牌和提高高销量”；另一方面面厂（商商

24、）家的的一切营营销工作作必须通通过零售售商心甘甘情愿的的协作配配合来完完成。而过去的的传统做做法，终终端工作作主要依依靠中间间商或批批发商来来做，这这是终端端工作方方法之一一。这样样做，一一是由于于中间批批发商的的角度和和工作目目的不一一样，很很容易被被他们所所掌控，他他们可以以同时脚脚踩多只只船，高高兴了就就合作，一一不高兴兴就移情情别恋，甚甚至投向向竞争对对手的怀怀抱，厂厂家极容容易受到到伤害；二是由由中间批批发商来来做终端端工作，就就有一级级批发商商、二级级批发商商、三级级批发商商甚至更更多，环环节过多多，消费费者的信信息传递递慢，而而且经过过多环节节传送，容容易造成成失真和和信息量量的

25、衰减减。有能能力的厂厂家终端端工作应应该以自自己为主主，以中中间批发发商为辅辅，通过过一系列列系统规规范而持持续的终终端工作作，使终终端能够够心甘情情愿的“归我管管理、由由我调控控”。占领领了终端端就等于于夺取了了据点，为为取得战战斗（或或战役）的的胜利奠奠定了基基础。（二）终终端营销销组成要要素终端营销销并非单单指销售售管理机机构的升升级扩大大与终端端售点数数量的多多少，而而是围绕绕终端工工作要素素而组成成的一套套系统科科学的营营销组织织管理体体系，包包括组织织体制、运运行机制制、营销销人员的的培养选选拔和管管理、终终端铺货货、产品品陈列与与展示、终终端促销销、终端端宣传、终终端信息息、终端

26、端壁垒、终终端拦截截、终端端关系、终终端营销销沟通、终终端拜访访、终端端维护等等要素；是集战战略策略略、市场场营销与与管理、财财物管理理和人员员管理等等多种管管理与营营销的组组合。是是以高端端营销为为指导、以以中端营营销为支支撑的全全员、全全方位、全全过程的的管理组组合、营营销组合合，“三端”协调运作作，缺一一不可。三、终端端是产品品到达消消费者的的关口一般情况况下，日日用消费费品的销销售渠道道通常由由生产厂厂家、区区域代理理商、分分销商（批批发商）、终终端零售售点组成成。1、区域域代理商商区域代理理商的主主要功能能有二：一是依据据生产厂厂家的营营销政策策和原则则对所属属区域的的市场进进行监督

27、督与管理理；二是作为为生产厂厂家的产产品集散散中心之之一，代代为生产产厂家向向下游分分销商及及时提供供所需产产品。区域代理理商的报报酬主要要有两种种支付形形式：一是由生生产厂家家提供的的服务费费、劳务务费和仓仓库租赁赁费；另一种形形式是分分销加价价提成，在在厂家供供货价的的基础上上加价后后提供给给分销商商。2、分销销（批发发）商分销商主主要负责责终端零零售网络络的建设设与管理理，并将将产品以以批发价价分送到到各零售售点，所所以分销销商又叫叫批发商商。区域代理理商、分分销商还还没有把把产品出出售给消消费者，只只是为产产品到达达终端零零售点提提供了一一条路径径，因此此又称之之为中间间商。3、终端端

28、零售商商终端零售售点是产产品到达达消费者者的关口口，产品品在零售售终端停停留并经经过陈列列、展示示、宣传传和促销销最后被被消费者者购买而而消费。只只有在终终端，产产品才能能与消费费者充分分接触，也也只有在在终端产产品才能能被消费费亲眼看看到、亲亲自了解解、认识识和接受受，也只只有在终终端产品品才能与与消费者者充分沟沟通，对对产品才才有较为为全面、深深刻地认认知与感感受。如果把产产品从生生产厂家家到终端端零售点点的路径径比作高高速公路路，那么么终端就就是出站站口。产产品从生生产厂家家到终端端零售点点的运动动通常较较为顺畅畅，速度度快、时时间短、费费力小。而而从终端端零售点点再到消消费者的的运动过

29、过程就不不会那么么顺畅，需需要耗费费较大的的精力和和较长的的时间，所所以，终终端是产产品到达达消费者者的关口口。只有有把“关口”的工作作做好了了，产品品从厂家家到消费费者的整整条销售售渠道才才能顺畅畅，产品品才能搭搭乘高速速快车，顺顺利到达达消费者者手中。四、终端端是产品品到达消消费者的的独木桥桥终端是销销售渠道道的末端端，担负负着承上上启下的的重任，上上联厂家家、批发发商，下下联消费费者，是是产品进进入实质质性应用用和消费费的关口口和必经经之地，是是众多产产品到达达消费者者的独木木桥。无论你的的销售渠渠道是怎怎样的，是是多渠道道还是单单一渠道道，是长长渠道还还是短渠渠道；也也不论你你采用的的

30、是间接接终端、直直接终端端还是多多元化混混合终端端，都无无法避开开终端这这一独木木桥。有有些产品品不经过过流通渠渠道,不不设终端端零售点点而直接接送到消消费者手手中,即即直销；也有的的产品在在互联网网上设立立虚拟的的展销空空间，经经由配送送系统把把产品送送达消费费者。看看起来类类似的销销售形式式似乎没没有终端端售点，但但是，无无论采取取什么销销售形式式，但都都必须与与消费者者接触，把把产品递递交到消消费者手手中，送送货人员员、产品品和送货货员所使使用的工工具等一一切与消消费者视视觉、触触觉接触触的人或或物即为为销售终终端，接接触点的的设计与与实施就就是此类类销售形形式的终终端建设设与管理理。没

31、有终端端就没有有市场，一一般认为为，当今今企业销销售成功功的基本本法则是是：完美的产产品+准确而而有效的的广告宣宣传+无懈可可击的服服务（为为渠道服服务、为为终端服服务和为为消费者者服务）。但这仅是是完成了了产品进进入市场场的准备备工作，还还不等于于拥有了了市场。终终端是市市场基础础建设的的关键，只只有具备备完美的的产品+准确而而有效的的广告宣宣传+完善的的终端网网络+无懈可可击的服服务，才才等于拥拥有了市市场。第二章终终端建设设与管理理的意义义广告竞争争的加剧剧、销售售渠道结结构的变变化以及及消费观观念的日日益成熟熟，都对对市场销销售工作作提出了了更高的的要求。依依靠大批批发、大大流通、广广

32、告战等等粗放的的营销手手段赢得得市场的的方式已已经成为为过去。在在进行细细节化、深深度分销销的过程程当中，真真正能够够产生销销售的是是终端，激激烈竞争争的最后后一个环环节也是是在终端端，消费费者对产产品的选选择亦在在终端，终终端建设设与管理理在营销销组合中中的地位位日益提提高。零售终端端作为销销售渠道道的最后后一环，它它直面消消费者，是是产品变变为消费费品的一一道门槛槛，是厂厂商实际际销量的的源头；终端是交交易场所所，是市市场，它它是细节节化营销销、深度度分销、优优化市场场结构、确确保服务务到位、提提高市场场占有率率的有力力武器；它为企业业的广告告活动提提供了良良好的硬硬件，为为空中广广告提供

33、供了着陆陆点；为解决令令众多企企业头痛痛的乱渠渠道进货货、窜货货问题提提供了着着力点；为展示企企业品牌牌、充分分接触实实实在在在的消费费者和增增进感情情、改进进客户关关系提供供了良好好的平台台；为构筑市市场壁垒垒、拦截截竞争品品牌、截截获消费费者提供供了舞台台。一、浪费费惊人的的“泡沫营营销”进入品牌牌竞争阶阶段，品品牌成为为企业的的命根子子，品牌牌的重要要性得到到较为充充分的认认识。为为了打造造过硬的的品牌，各各企业精精心设计计制作了了物美价价廉的产产品，苦苦心建造造经营了了产品销销售渠道道，培养养了优秀秀的业务务员队伍伍，企业业和品牌牌经过精精心“包装”后投入入巨资在在各种媒媒体大张张其鼓

34、铺铺天盖地地的广告告轰炸，结结果部分分企业成成功了，一一大部分分企业却却倒下了了。一时时间，人人们忘记记了营销销策划的的概念而而代之以以“包装”。有人曾曾经总结结和评价价不同时时期广告告在中国国的投入入产出效效果：119866年以前前，企业业只要敢敢于做广广告，肯肯定赚钱钱；19888年至19992年年，企业业要敢于于广告并并且大量量持续的的投入，才才能取得得成功；19944年以后后，企业业不仅需需要大量量持续的的广告投投入，而而且要知知道广告告应该说说什么，怎怎么说，在在什么地地方什么么时机说说，产品品才能成成功占领领市场。广告有一一半是无无效的，有有许多企企业为了了尽快打打开市场场，往往往

35、通过大大量的广广告集群群轰炸以以实现销销售的持持续化，而而恰恰忽忽略了最最重要的的终端工工作在消消费者购购买过程程的内容容诠释。结结果是浪浪费了大大量的人人力、财财力、物物力，到到最后却却是销声声匿迹。事事实上，无无论是报报媒、电电视、广广播等空空中组合合优势宣宣传手段段，如果果没有地地面上的的终端促促销、管管理和维维护进行行强有力力的支撑撑，那是是不可想想象的。二、终端端建设与与管理的的目的和和意义（一）认认同企业业文化和和营销理理念终端对厂厂（商）家家的经营营理念和和企业文文化是否否认同是是能否健健康持久久合作的的基础，因因此理念念认同是是终端建建设的第第一目标标。如果果终端认认同公司司的

36、企业业文化、品品牌文化化和营销销战略，认认同企业业的经营营理念和和业务代代表的市市场操作作和服务务，就能能做到终终端和企企业同心心同德，合合作起来来更加亲亲密无间间。（二）优优化产品品陈列，维维护品牌牌形象终端的维维护与管管理，无无异于足足球场上上的临门门一脚。产产品的形形象不佳佳、位置置不明显显、陈列列不突出出、产品品不清洁洁或宣传传介绍不不力，容容易丧失失产品销销售机会会。（三）避避免终端端乱渠道道进货对付窜货货的一个个有效的的手段就就是进行行渠道管管理，而而渠道管管理的基基础是终终端管理理。如果果终端在在我们的的服务、管管理和监监督下，服服从我们们的管理理，就不不会乱渠渠道货，只只从厂（

37、商商）家指指定的经经销商处处进货，那那么就实实现了渠渠道的管管理目标标。（四）保保证产品品销量终端建设设和管理理，能够够保证产产品的销销售量。如如果是新新开发的的市场，销销量应该该是持续续上升的的；成熟熟的市场场，销量量是稳定定的，只只会随季季节而合合理地变变动。（五）推推介企业业和产品品与终端客客户密切切的接触触沟通，形形成良好好的终端端客户关关系，使使终端认认同公司司文化和和公司业业务代表表，便于对终终端营业业员进行行良好的的培训，熟熟悉企业业和品牌牌，掌握握产品性性能等方方面的知知识，有有利于终终端营业业人员向向消费者者介绍企企业和产产品，甚甚至首先先推荐我我们的产产品。（六）截截获消费

38、费者在终端，部部分消费费者能够够指名购购买我们们的产品品，也有有部分消消费者的的购买是是任意的的、随机机的。当当“上帝”站在我我们面前前的时候候，我们们不能视视而不见见，坐失失良机，而而是实施施终端拦拦截策略略，主动动接近“上帝”，了解解他们的的需求，介介绍企业业、品牌牌，推荐荐自己的的产品，有有效的抢抢夺竞争争对手市市场份额额，至少少让“上帝”知道我我们的企企业和产产品。（七）终终端现场场促销一是终端端现场的的宣传促促销，其其次是经经常性的的开展终终端外的的地面市市场推广广活动，拉拉近与消消费者的的距离，提提高品牌牌的亲和和力，增增加消费费者对企企业和品品牌的认认知度，促促进产品品的销售售。

39、（八）现现场一对对一地沟沟通弥补补广告及及促销信信息与受受众的沟沟通不足足企业投入入巨资做做产品广广告和进进行“空中轰轰炸”，如果果没有地地面部队队的铺货货配合其其作用会会大打折折扣，往往往是水水过地皮皮湿，甚甚至不能能留下任任何印记记。业务务人员直直接面向向消费者者、经营营者，进进行商品品展示，一一对一地地介绍答答疑，现现场演示示，让客客户亲自自试用，起起到双向向沟通的的作用，让让客户得得到切实实而有效效的体验验，对企企业和产产品有切切身的了了解和体体会，可可以全面面调动客客户的感感觉和思思维器官官，增强强理解与与记忆，这这是品牌牌广告与与促销广广告难以以达到的的最实实实在在的的效果。（九）

40、促促成消费费者、经经营者达达成购买买行为售点推广广在促成成购买环环节中起起到临门门一脚的的作用。在在市场培培育期长长、市场场走势缓缓慢的情情况下，售售点推广广的作用用尤为明明显。（十）增增强产品品在渠道道中的竞竞争力加快产品品从生产产商中间商商零售售商消费者者的流通通速度，形形成重复复购买，使使渠道流流通顺畅畅，形成成良性循循环。（十一）保保证产品品上柜率率大量的铺铺货工作作是终端端开发的的一项重重要手段段，是新新产品上上市时必必不可少少的工作作。为了了尽快提提高新产产品的上上柜率，在在短时间间内与终终端和消消费者见见面，企企业往往往要组织织营销人人员进行行大面积积铺货。当当产品逐逐渐进入入上

41、升期期时，需需要用铺铺货进行行提升；当产品品处于成成熟期时时，要通通过铺货货来提高高上柜率率；当产产品进入入衰退期期时，要要通过铺铺货来维维持上柜柜率；在在淡季转转入旺季季时，需需要用铺铺货抢占占终端的的仓位和和货位；在旺季季转入淡淡季时，还还是要通通过铺货货来力保保在整个个漫长的的淡季里里产品的的陈列面面。为了了提高老老产品的的铺货率率和上柜柜率，挤挤占竞争争品牌的的货柜空空间，同同样需要要进行阶阶段性或或周期性性铺货。铺铺货活动动需要大大量人力力的投入入，没有有一支稳稳定的高高素质的的队伍，就就不会取取得较为为理想的的效果，将将会造成成大量资资源的浪浪费。（十二）控控制市场场通过终端端拜访

42、、服务、管理与与维护，可可以有效效地控制制市场，防防止窜货货，以销销定产，稳稳定价格格；打击击对手，抵抵御竞争争，最快快速的收收集资料料并反馈馈信息。（十三）低低空拦截截现场一对对一地沟沟通，以以传单、卡卡片、招招贴画等等形式进进行扰乱乱和对抗抗，以现现场演示示、试用用等手段段加深客客户的印印象，淡淡化竞争争品牌的的广告效效果，阻阻隔对手手强大的的广告。（十四）借借势营销销根据对手手的广告告宣传和和促销策策略，分分析其产产品的优优点、特特点和不不足之处处，发现现及其营营销策略略的可取取之处和和不当之之处，改改进我们们的产品品和营销销策略，以以伊之长长补已之之短，以以已之长长制伊之之短。（十五）

43、构构筑终端端壁垒通过直接接或间接接的方式式建设终终端、管管理终端端、控制制终端、归归顺终端端，达到到以我为为主，归归我管理理、由我我调控、为为我所用用的效果果，可以以有效地地抵御其其它竞争争者。但但是，有有矛就有有盾，有有盾就有有矛，世世上没有有攻不破破的堡垒垒。第三章终终端策略略终端策略略是指进进行终端端建设、管管理和控控制的方方法或技技巧，包包括人海海战术策策略、强强势品牌牌的“饥饿”策略、价价差策略略、联盟盟策略、自自建终端端策略、买买断终端端柜台、合合作经营营或控股股终端的的策略、买买断终端端策略、反反客为主主的策略略、第二二位策略略、本地地化策略略、技术术策略、情情感策略略、终端端差

44、异化化个性化化生动化化策略。一、人海海战术策策略是相对于于其它终终端策略略而言，需需要配备备较多的的优秀终终端业务务人员，是是基于大大量的高高素质业业务员进进行大面面积、高高强度、地地毯式反反复多次次到终端端走访、铺铺货、理理货、宣宣传、促促销，达达到介绍绍企业、培培育品牌牌、与终终端客户户建立良良好的人人际关系系、以终终端为阵阵地向上上联接中中间商向向下接触触消费者者，从而而保持终终端客户户及消费费者的忠忠诚度，最最终提高高市场占占有率目目的的方方法策略略。人海战术术策略适适用于资资金实力力相对弱弱小的企企业，以以大量的的地面部部队抵御御资金实实力雄厚厚而具有有强大空空中广告告优势的的竞争对

45、对手；发发扬“五千万万”精神（历历千辛万万苦、走走千山万万水、想想千方百百计、访访千家万万户、说说千言万万语），用用人体筑筑成的坚坚硬盾牌牌拦截强强大竞争争对手呼呼啸而来来的“飞毛腿腿”。终端端人海战战术策略略的优势势在于我我国较低低的劳动动力成本本，运用用大量的的终端业业务人员员维护与与终端的的客户关关系，在在此基础础上进行行品牌培培育和宣宣传促销销，用以以抵御具具有雄厚厚实力的的竞争者者的狂轰轰乱炸（强强大广告告优势），往往往比广广告促销销来得更更加实际际和有效效。同时时又是企企业实行行差异化化营销战战略的方方法之一一。在当当前国内内市场上上，产品品同质化化现象十十分严重重，终端端零售商商

46、、消费费者的忠忠诚度不不高，终终端客户户、消费费者对品品牌选择择的随机机性较高高，终端端人海战战术与终终端客户户、消费费者的广广泛接触触，就如如足球场场上的临临门一脚脚，非常常有效地地达成交交易。终端营销销的本质质性工作作就是一一种人员员面对面面、一对对一的接接触、沟沟通进而而说服的的活动。二、强势势品牌的的“饥饿”策略是指产品品供给量量小于需需求量造造成市场场适当“饥饿感感”的策略略。该策略适适用于供供不应求求、消费费者踊跃跃购买而而动销率率高的强强势品牌牌。灵活活运用这这一策略略就要在在“供给量量”和“需求量量”两个变变量上下下功夫，要要么控制制供给量量，要么么扩大需需求量，或或者既控控制

47、供给给量又设设法扩大大需求量量。三、价差差策略批发零售售之间的的价差大大大高于于竞争品品牌，给给终端较较高的经经营利润润，终端端商非常常乐于经经营的一一种价格格策略。除了批零零差价外外，还可可通过赠赠品、回回扣、补补贴等一一种或多多种方式式提高零零售户的的经营利利润，提提高其积积极性。四、联盟盟策略与中间商商、同行行业竞争争对手、同同行业盟盟友或非非本行业业但可以以共用同同一终端端的厂家家结成合合作联盟盟的策略略。当然，与与不同的的企业合合作结成成联盟的的目的不不一样，与与中间商商结盟是是自然的的事；与同行结结盟不仅仅是为了了减少终终端维护护费用，更更重要的的是为了了通过友友好合作作，避免免恶

48、性竞竞争，两两败俱伤伤；与竞争对对手结盟盟，由于于“各怀鬼鬼胎”，联盟盟只是暂暂时的权权宜之计计，难以以长久；与行业外外厂家结结盟，由由于不存存在产品品的相互互竞争问问题，因因而具有有结成战战略联盟盟的基础础。五、自建建终端策策略根据企业业发展战战略和企企业实力力，建立立具有所所有权和和经营权权的终端端，形成成网络，以以终端网网络为基基础，排排挤竞争争品牌。六、合作作经营或或控股终终端的策策略合作经营营就是与与终端业业主协商商，投入入一定的的资金和和人力，共共同经营营，利润润分成。控股终端端是合作作经营的的一种方方式，通通过控股股做到“以我为为主”控制终终端。七、买断断终端策策略买断终端端全部经经营权，包包括同类类产品和和其它行行业所有有产品的的经营销销售权，由由我方自自主经营营。八、反客客为主的的策略与同类竞竞争产品品共处一一室，通通过环境境布置，突突出我们们的产品品、品牌牌和企业业，让消消费者处处处感受受到好像像是厂家家自己的的专卖店店。九、第二二位策略略把我们的的品牌始始终与第第一品牌牌并肩陈陈列在一一起，言言下之意意，我是是“第二品品牌”。十、