网络营销广告策略研究报告14844.docx

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1、内衣网络络营销中中的广告告策略研研究网络广告告一般是是指在IInteerneet 上上发布、传传播的广广告,它它是Innterrnett 问世世以来广广告业务务在计算算机领域域的新的的拓展,也是IInteerneet 作作为营销销媒体最最先被开开发的营营销技术术。网络络营销管管理系统统正是在在最初的的网络广广告基础础上建立立起来的的。Innterrnett 在美美国问世世之后,就引起起了嗅觉觉灵敏的的广告人人的注意意,自119999 年110 月月14 日,WWireed 杂杂志在其其网络版版首次发发布网上上广告以以来, Intternnet 就以其其鲜明的的特点成成为广告告媒体的的新宠,成为

2、与与传统广广告四大大媒体(电视、广广播、报报纸、杂杂志) 齐名的的第五大大媒体。面面对蓬勃勃发展的的“新经济济”或“网络经经济”,网络络广告未未来的发发展空间间远比传传统媒体体要大。如如何开发发网络资资源,发发展网络络广告,充分挖挖掘其中中的商业业机会,这不仅仅是网络络时代我我国企业业面临的的新课题题,而且且对学术术界的理理论研究究也具有有重要意意义。 一、网网络广告告的特点点1. 网络络广告的的互动性性。与传传统广告告媒体相相比,互互动性是是网络广广告最显显著的优优势。首首先,网网络广告告可实现现多种交交流功能能:消费费者除了了可以自自由地查查询信息息外,还还可以通通过E - mmaill

3、向该该公司进进一步咨咨询、订订货,从从而在单单一媒体体上实现现了整个个购买过过程,这这一点是是传统媒媒体难以以做到的的。其次次,网络络广告趣趣味性强强:网络络广告的的内容完完全控制制在浏览览者手中中,他们们可以根根据自己己的兴趣趣和目标标按动屏屏幕上的的按钮,连接并并获得所所需要的的信息,浏览者者成了广广告的“主宰”,这成成为吸引引众多消消费者的的一个主主要原因因。最后后,网络络广告提提高了目目标顾客客的选择择性:与与传统广广告不同同,网络络广告的的启动,需要目目标群体体的主动动搜寻和和连接,属于“软件广广告”。而主主动搜寻寻本公司司广告的的消费者者往往带带有更多多的目的的性,提提高了广广告的

4、促促销作用用。. 消除了了时间、空空间的限限制。传传统的大大众媒介介,包括括报纸、电电视等,往往局局限于某某一特定定区域内内的传播播,要想想把国内内刊播的的广告在在国外发发布,则则涉及到到经过政政府批准准,在当当地寻找找合适的的广告代代理人,洽谈并并购买当当地媒体体等一系系列复杂杂的工作作。同时时,广告告刊播时时间受购购买时段段或刊期期限制,目标群群体容易易错过,并且广广告信息息难以保保留,广广告主不不是不频频繁地刊刊播广告告以保证证本公司司的广告告不被消消费者遗遗忘。而而网络则则是以自自由方式式扩张的的网状媒媒体,连连通全球球,只要要目标群群体的计计算机连连接到因因特网上上,公司司的广告告信

5、息就就可以到到达,从从而避免免了当地地政府、广广告代理理商和当当地媒体体等问题题。同时时,网上上广告信信息存储储在广告告主的服服务器中中,消费费者可在在一定时时期内的的任何时时间里随随时查询询,广告告主无须须再为广广告排期期问题大大伤脑筋筋。与电电话、电电传之类类的个体体媒介相相比,网网络广告告的沟通通双方无无须同时时在通道道两端固固定的时时间、空空间出现现,在时时间上更更自由。同同时,由由于个人人的通信信地址不不是与某某台计算算机连接接,而是是与一个个密码相相连的网网络使用用权,可可在任何何一台联联入因特特网的计计算机上上使用,相当于于一个随随手携带带的邮箱箱,不受受地点的的限制。. 网络广

6、广告具有有较高的的经济性性。传统统广告的的投入成成本非常常高,其其中广告告媒体费费用要占占到总费费用的近近80 % ,他们空空间有限限且价格格昂贵,不论购购买空间间多大,均按宣宣传的成成本和时时间计费费,空间间越大,广告篇篇幅越大大,收费费就越高高。而网网络广告告的平均均费仅为为传统媒媒体的33 % ,并可可以进行行全球性性传播。因因此网络络广告在在价格上上具有极极强的竞竞争力。4. 网络络广告效效果的可可测评性性。运用用传统媒媒体发布布广告的的营销效效果是比比较难以以测试、评评估的,我们无无法准确确测算有有多少人人接收到到所发布布的广告告信息,更不可可能统计计出有多多少人受受广告的的影响而而

7、做出购购买决策策,网络络广告则则可以通通过受众众回的EE - maiil 直直接了解解到受众众的反应应,还可可以通过过设置服服务器端端的Loog 访访问记录录软件随随时获得得本网址址的访问问人数、访访问过程程、浏览览的主要要信息等等记录,以随时时监测广广告投放放的有效效程度,从而及及时调整整营销策策略。5. 网络络广告的的目标性性、针对对性强。传传统广告告的受众众为大众众人群,由于缺缺少目标标性,只只适合品品牌的推推广,而而网络广广告受众众则具有有高针对对性。一一份调查查表明,网民年年龄200300 岁之之间的为为75 % ,月收入入10000 元元以上的的占700 % ,学历历在大专专以上的

8、的占855 % ,从这这些数据据看,网网民是一一个受过过良好教教育、极极富购买买潜力的的群体。网网络广告告的受众众基础好好,可以以根据这这部分群群体的特特点,发发布针对对性高的的广告如如IT、通通信等,会起到到很好的的效果。二、网网络广告告的局限限1. 网络络广告与与生俱来来的优势势在于网网络本身身,但正正是网络络广告的的载体局局限了网网络广告告自身的的发展。笔笔记本电电脑昂贵贵的价格格使得大大多数人人难以问问津,普普通电脑脑不菲的的价格对对于大多多数老百百姓来说说还是一一种奢侈侈品,这这使得我我国人均均电脑拥拥有量与与发达国国家相比比差距很很大。拥拥有电脑脑但未上上网的用用户又占占大多数数。

9、我国国互联网网现有用用户20000 多万,虽然绝绝对数目目不小,但仅相相当于我我国人口口总数的的1. 5 % ,这这意味着着实际能能看到网网络广告告的人数数还很小小,与电电视、广广播、报报纸、杂杂志等传传统媒体体铺天盖盖地的影影响相比比,实在在是势不不均力不不敌。不不便携带带的电脑脑与报纸纸、杂志志相比,也有很很大的劣劣势。很很难想象象一个坐坐在公共共汽车上上,不是是看报纸纸、杂志志上的广广告或者者大街上上的路牌牌广告,而是打打开电脑脑浏览屏屏幕上的的互动广广告,这这些不利利条件自自然极大大地影响响了客户户做网络络广告的的积极性性。2. 网络络广告的的范围较较狭窄。现现在,我我国网络络广告的的

10、主要客客户是IIT行业业、通信信行业及及一些国国际知名名的消费费品品牌牌公司,且占绝绝大多数数是外资资和合资资企业,如英特特尔、IIBM、摩摩托罗拉拉、诺基基亚等。这这些企业业在网络络上做广广告的目目的,并并不是期期望马上上能够从从网络广广告中获获取很多多利润,而是瞄瞄准了中中国最有有消费实实力的群群体,以以期将来来获得丰丰厚的利利润回报报。而国国内的企企业,甚甚至是国国外知名名大型企企业都很很少涉足足网络广广告,他他们仍然然把广告告经费投投放到其其他媒体体。3. 网络络广告监监管困难难,缺乏乏相应的的法律约约束,发发展盲目目。有些些网站发发布虚假假信息,欺骗消消费者;有些网网站发布布法律、法

11、法规明令令禁止的的广告;有些特特殊的广广告未经经有关部部门审查查等等。由由于网络络广告的的形式太太多,对对于网络络广告内内容的真真实性问问题,即即使设立立专门机机构也难难以监管管,并且且目前我我国的广广告法规规主要是是针对大大众传媒媒和户外外广告而而制定,网络广广告尚没没有相应应的法律律法规来来规范,使得现现在的网网络广告告无证经经营、收收费标准准各行其其是现象象非常突突出,各各网站由由于没有有专业认认证机构构对其进进行有效效评估与与检测,自报访访问量,作假现现象时有有发生,导致了了网络广广告发展展的无序序和混乱乱状态。4. 网络络广告创创意水平平普遍不不高。全全球互联联网广告告点击率率有不断

12、断下降的的趋势,我国国国内19998 年普通通创意的的广告点点击率一一般在22 %3 % ,而而进入119999 年,这种效效果已难难得一见见,点击击率低于于1 %的情况况越来越越普遍。网网络广告告创意水水平不高高是其中中一个重重要原因因。据统统计, 上网者者在一个个网络广广告版面面上所花花的耐性性和注意意力不会会超过55 秒,为了在在这短短短5 秒秒之内吸吸引目标标消费者者,广告告创意人人员绞尽尽脑汁。有有些网络络广告设设计人员员甚至设设计出了了“恶作剧剧式广告告”( TTricck BBannner) 。虽虽然大多多数恶作作剧式广广告点选选率都极极高,超超过100 % ,甚至至高达220

13、%300 % ,但大大多数访访问者点点击后的的反应是是难以容容忍上当当受骗之之惑,对对媒体和和广告主主产生极极大的抵抵触情绪绪。可见见,网上上专业广广告设计计人才的的缺乏,广告缺缺乏创意意是网络络广告发发展的瓶瓶颈。三、开开展网络络广告的的对策建建议1. 加强强网络人人力资源源的建设设与培养养。传统统企业对对网络优优势还认认识不足足,我们们有必要要通过推推进政府府信息化化、企业业信息化化、社区区信息化化、家庭庭信息化化来让越越来越多多的企业业和个人人充分认认识到网网络优势势所在,积极利利用网络络这一商商务平台台。国家家应该鼓鼓励教育育部门向向学生普普及网络络知识,在有条条件的学学校特别别是一些

14、些大专院院校经济济、贸易易、计算算机等专专业开设设电子商商务选修修课程,甚至可可以考虑虑开设电电子商务务专业、培培养高素素质的复复合型人人才,以以适应社社会的需需要。2. 改善善政策与与法律环环境,加加大网络络广告监监管力度度。在这这方面,美国的的经验可可以借鉴鉴。19998 年5 月144 日,几经修修改的IInteerneet 免免税法案案在美国国参议院院商业委委员会以以41 票对00 票的的优势通通过,为为美国本本土企业业铺平了了电子商商务的发发展道路路。美国国的第三三方认证证系统的的第三方方服务软软件除了了可以监监测到浏浏览率外外,还可可监测到到违反国国家规定定的一些些广告,如烟草草、

15、色情情或暴力力等。在在我国,网络广广告的管管理已引引起国家家的重视视,我国国电子商商务的各各项政策策、法律律与法规规及各种种标准正正在加紧紧制定当当中。但但还不够够,因为为网络广广告监管管工作的的执行不不能光靠靠政府部部门,还还需要政政府、网网络广告告代理商商和网站站经营者者的共同同参与与与积极配配合。3. 加快快我国网网络技术术的发展展,努力力拓宽网网络广告告的范围围。我们们要在扩扩建、完完善现有有以光缆缆为主体体的基础础传输网网和推进进基本电电信普遍遍服务的的同时,大力开开发和利利用当代代最新通通信与信信息技术术成果,加速建建设一个个覆盖全全国的大大容量、安安全可靠靠的新一一代公共共信息网

16、网。一旦旦宽带技技术在我我国得以以普及应应用,制制约网络络发展的的技术障障碍得以以消除,电子商商务和网网络广告告的发展展则将是是不可估估量的,网络广广告的范范围也将将会由目目前的IIT、通通信、汽汽车、酒酒店、地地产等少少数行业业拓展到到全社会会的全体体行业。总之之,网络络广告要要想得到到长足的的发展,除了具具备政府府、法律律以及技技术等外外部支持持外,还还必须具具备健全全的广告告整合营营销体系系,能够够提供丰丰富的咨咨询企业业形象产产品电子子商务解解决方案案,帮助助企业进进行网络络活动和和策划,产品、市市场网络络调查。网网络广告告未来的的发展空空间远比比传统媒媒体要大大,但是是,在其其局限性

17、性同样很很明显的的现在,对于网网络广告告的发展展尚不能能盲目乐乐观。看报纸、杂杂志上的的广告或或者大街街上的路路牌广告告,而是是打开电电脑浏览览屏幕上上的互动动广告,这些不不利条件件自然极极大地影影响了客客户做网网络广告告的积极极性。 2. 网络络广告的的范围较较狭窄。现现在,我我国网络络广告的的主要客客户是IIT行业业、通信信行业及及一些国国际知名名的消费费品品牌牌公司,且占绝绝大多数数是外资资和合资资企业,如英特特尔、IIBM、摩摩托罗拉拉、诺基基亚等。这这些企业业在网络络上做广广告的目目的,并并不是期期望马上上能够从从网络广广告中获获取很多多利润,而是瞄瞄准了中中国最有有消费实实力的群群

18、体,以以期将来来获得丰丰厚的利利润回报报。而国国内的企企业,甚甚至是国国外知名名大型企企业都很很少涉足足网络广广告,他他们仍然然把广告告经费投投放到其其他媒体体。3. 网络络广告监监管困难难,缺乏乏相应的的法律约约束,发发展盲目目。有些些网站发发布虚假假信息,欺骗消消费者;有些网网站发布布法律、法法规明令令禁止的的广告;有些特特殊的广广告未经经有关部部门审查查等等。由由于网络络广告的的形式太太多,对对于网络络广告内内容的真真实性问问题,即即使设立立专门机机构也难难以监管管,并且且目前我我国的广广告法规规主要是是针对大大众传媒媒和户外外广告而而制定,网络广广告尚没没有相应应的法律律法规来来规范,

19、使得现现在的网网络广告告无证经经营、收收费标准准各行其其是现象象非常突突出,各各网站由由于没有有专业认认证机构构对其进进行有效效评估与与检测,自报访访问量,作假现现象时有有发生,导致了了网络广广告发展展的无序序和混乱乱状态。4. 网络络广告创创意水平平普遍不不高。全全球互联联网广告告点击率率有不断断下降的的趋势,我国国国内19998 年普通通创意的的广告点点击率一一般在22 %3 % ,而而进入119999 年,这种效效果已难难得一见见,点击击率低于于1 %的情况况越来越越普遍。网网络广告告创意水水平不高高是其中中一个重重要原因因。据统统计, 上网者者在一个个网络广广告版面面上所花花的耐性性和

20、注意意力不会会超过55 秒,为了在在这短短短5 秒秒之内吸吸引目标标消费者者,广告告创意人人员绞尽尽脑汁。有有些网络络广告设设计人员员甚至设设计出了了“恶作剧剧式广告告”( TTricck BBannner) 。虽虽然大多多数恶作作剧式广广告点选选率都极极高,超超过100 % ,甚至至高达220 %300 % ,但大大多数访访问者点点击后的的反应是是难以容容忍上当当受骗之之惑,对对媒体和和广告主主产生极极大的抵抵触情绪绪。可见见,网上上专业广广告设计计人才的的缺乏,广告缺缺乏创意意是网络络广告发发展的瓶瓶颈。三、开开展网络络广告的的对策建建议1. 加强强网络人人力资源源的建设设与培养养。传统统

21、企业对对网络优优势还认认识不足足,我们们有必要要通过推推进政府府信息化化、企业业信息化化、社区区信息化化、家庭庭信息化化来让越越来越多多的企业业和个人人充分认认识到网网络优势势所在,积极利利用网络络这一商商务平台台。国家家应该鼓鼓励教育育部门向向学生普普及网络络知识,在有条条件的学学校特别别是一些些大专院院校经济济、贸易易、计算算机等专专业开设设电子商商务选修修课程,甚至可可以考虑虑开设电电子商务务专业、培培养高素素质的复复合型人人才,以以适应社社会的需需要。2. 改善善政策与与法律环环境,加加大网络络广告监监管力度度。在这这方面,美国的的经验可可以借鉴鉴。19998 年5 月144 日,几经

22、修修改的IInteerneet 免免税法案案在美国国参议院院商业委委员会以以41 票对00 票的的优势通通过,为为美国本本土企业业铺平了了电子商商务的发发展道路路。美国国的第三三方认证证系统的的第三方方服务软软件除了了可以监监测到浏浏览率外外,还可可监测到到违反国国家规定定的一些些广告,如烟草草、色情情或暴力力等。在在我国,网络广广告的管管理已引引起国家家的重视视,我国国电子商商务的各各项政策策、法律律与法规规及各种种标准正正在加紧紧制定当当中。但但还不够够,因为为网络广广告监管管工作的的执行不不能光靠靠政府部部门,还还需要政政府、网网络广告告代理商商和网站站经营者者的共同同参与与与积极配配合

23、。3. 加快快我国网网络技术术的发展展,努力力拓宽网网络广告告的范围围。我们们要在扩扩建、完完善现有有以光缆缆为主体体的基础础传输网网和推进进基本电电信普遍遍服务的的同时,大力开开发和利利用当代代最新通通信与信信息技术术成果,加速建建设一个个覆盖全全国的大大容量、安安全可靠靠的新一一代公共共信息网网。一旦旦宽带技技术在我我国得以以普及应应用,制制约网络络发展的的技术障障碍得以以消除,电子商商务和网网络广告告的发展展则将是是不可估估量的,网络广广告的范范围也将将会由目目前的IIT、通通信、汽汽车、酒酒店、地地产等少少数行业业拓展到到全社会会的全体体行业。总之之,网络络广告要要想得到到长足的的发展,除了具具备政府府、法律律以及技技术等外外部支持持外,还还必须具具备健全全的广告告整合营营销体系系,能够够提供丰丰富的咨咨询企业业形象产产品电子子商务解解决方案案,帮助助企业进进行网络络活动和和策划,产品、市市场网络络调查。网网络广告告未来的的发展空空间远比比传统媒媒体要大大,但是是,在其其局限性性同样很很明显的的现在,对于网网络广告告的发展展尚不能能盲目乐乐观。9.26.202221:0021:00:3722.9.269时0分9时0分37秒9月. 26, 2226 九月 20229:00:37 下午21:00:372022年9月26日星期一21:00:37