自考《公共关系学》复习笔记18108.docx

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1、自考公公共关系系学复复习笔记记第一章 公共共关系的的概念第一一节 “公公共关系系”的定定义及其其本质属属性一、公公共关系系的定义义1.“公共共关系”一一词源自自英文的的pubblicc reelattionns，中中文表述述可称为为“公众众关系”，也也可称为为“公共共关系”。2.管理说说：突出出公共关关系的管管理属性性，代表表人是美美国学者者卡特利利普和森森特，他他们认为为公共关关系是确确定、建建立和维维持一个个组织与与决定其其成败的的各类公公众之间间的互益益关系。3.传播说说：侧重重于公共共关系的的传播属属性，代代表人是是英国著著名公关关学者佛佛兰克？杰夫金金斯，他他认为：公共关关系就是是一

2、个组组织为了了达到与与它的公公众之间间相互了了解的确确定目标标，而有有计划地地采用一一切向内内和向外外的传播播沟通方方式的总总和。4.传播管管理说：强调公公共关系系是组织织一种特特定的传传播管理理行为和和职能，当当代美国国术权威威，詹姆姆斯？格格鲁尼格格教授认认为：公公共关系系是一个个组织与与其相关关公众之之间的传传播管理理。5.咨询说说：侧重重于公共共关系的的决策咨咨询功能能，最具具代表是是19778年88月发表表的墨墨西哥宣宣言：公共关关系是一一门艺术术和社会会科学。它它分析趋趋势，预预测后果果，向领领导人提提供意见见，履行行一系列列有计划划的行动动，以服服务于本本机构和和公众的的共同利利

3、益。6.关系说说：强调调公共关关系是一一种公众众性、社社会性的的关系或或活动，代代表人物物是蔡尔尔兹。7.协调说说：认为为公共关关系主要要是协调调组织与与公众之之间的社社会关系系，代表表人是王王乐夫。8.形象说说：从塑塑造形象象的角度度揭示公公共关系系的本质质属性，强强调公共共关系的的宗旨是是为组织织塑造良良好形象象，代表表人是熊熊源伟。二、公公共关系系的本质质属性（一一）公共共关系本本质的依依据和方方法1.分析构构成公共共关系活活动的基基本要素素：公共共关系活活动的三三个要素素是“组组织”、“传传播”和和“公众众”；任任何公共共关系活活动都是是由这三三个要素素构成。2.分析公公共关系系的基本

4、本元素之之间的相相互作用用及其本本质联系系。“组组织”和和“公众众”是公公共关系系的承担担者，分分别是公公共关系系的“主主体”和和“客体体”。二二者之间间的相互互作用方方式是“传传播”，现现代“公公共关系系传播”的的本质即即组织与与公众之之间信息息的双向向交流；组织与与公众沟沟通交流流的“双双向性”是是现代公公关传播播的本质质特征。行行政公共共关系是是组织的的一种管管理职能能，其本本质属性性是“组组织与公公众之间间的传播播管理”。3.要考虑虑这一本本质联系系在公共共关系原原理中的的渗透性性以及在在公共关关系实务务中的指指导性。4.小结：“传播播沟通”是是贯串整整个公共共关系的的一条基基线，是是

5、现代公公共关系系理论的的精髓，是是公共关关系的本本质属性性，是准准确理解解公共关关系的关关键。（二二）理解解公共关关系本质质属性的的三个角角度1.公共关关系的“关关系”性性质公共共关系作作为一种种社会关关系，特特指组织织与公众众环境之之间的信信息交流流关系；无论论何种类类型的组组织或何何种性质质的组织织活动，都都存在公公共关系系的问题题；公共共关系只只是渗透透在组织织其他具具体的社社会关系系中的一一种信息息传播与与沟通的的关系。2.公共关关系的“职职能”性性质公共共关系作作为一种种管理职职能，是是对组织织与社会会公众之之间传播播沟通的的目标、资资源、对对象、手手段、过过程和效效果等基基本要素素

6、的管理理，即传传播管理理，这一一管理是是以优化化公众环环境，树树立组织织形象为为宗旨的的。公共共关系作作为一种种管理职职能，它它的管理理对象是是“信息息”、“关关系”、“舆舆论”、“形形象”这这些无形形的资产产，它的的管理手手段是现现代信息息社会的的传播沟沟通手段段，它的的管理目目标是调调整组织织与社会会公众之之间的关关系，提提升组织织无形资资产的价价值从而而使组织织的整体体资产增增值。因因而公共共关系与与资金、技技术和人人才被称称为现代代组织经经营管理理的“四四大支柱柱”。3.公共关关系的“学学科”性性质公共共关系作作为一门门综合性性的应用用学科，是是一门以以传播学学和管理理学为主主要依托托

7、的传播播管理学学或组织织传播学学，是现现代传播播学发展展的一个个应用分分支，是是现代管管理学的的一个构构成部分分。是管管理学科科和传播播学科相相结合的的产物。小结结：公共共关系是是一种组组织的“传传播沟通通关系”，一一种组织织的“传传播沟通通职能”，一一门组织织的“传传播管理理学科”：“组织织与公众众之间的的传播沟沟通”是是公共关关系的本本质属性性。第二节 公共关关系的分分支概念念和范畴畴一、公公共关系系状态、公公共关系系活动、公公共关系系观念（一一）公共共关系状状态1.公共关关系状态态即一个个组织与与其公众众环境之之间客观观上存在在的关系系状况和和舆论状状况。2.公共关关系状态态是客观观存在

8、的的，任何何组织或或个人都都处在一一定的公公共关系系状态之之中，是是组织公公共关系系活动的的基础，是是组织公公共关系系活动的的结果。3.评估公公共关系系活动的的成效要要以公共共关系状状态的变变化情况况为依据据。4.社会关关系状态态：指组组织机构构与其相相关公众众之间相相互交往往和共处处的状况况。5.社会舆舆论状态态：是指指社会公公众对组组织机构构的认知知和评价价的情形形和状况况。（二二）公共共关系活活动1.公共关关系活动动（实务务）即运运用传播播沟通的的方法去去协调组组织的社社会关系系，影响响组织的的公众舆舆论，塑塑造组织织的良好好形象，优优化组织织的运作作环境的的一系列列公共关关系工作作。2

9、.公共关关系活动动是否自自觉、是是否科学学的一个个重要标标志就是是看是否否有现代代的公共共关系意意识和科科学的公公共关系系理论作作指导。（三三）公共共关系观观念1.公共关关系观念念是一种种影响和和制约着着组织的的政策和和行为的的经营观观念和管管理哲学学，不仅仅指导公公共关系系实务工工作的健健康发展展，而且且渗透到到管理者者日常行行为的各各个方面面，成为为引导、规规范着组组织行为为的一种种价值观观念和行行为准则则。2.公共关关系观念念的重要要内容：形象观观念、公公共观念念、传播播观念、协协调观念念、互惠惠观念、服服务观念念等。（课课本p112-pp13重重点理解解）（四四）是公公共关系系意识的的

10、理论表表现。二、组组织、公公众、传传播沟通通（一一）组织织公公共关系系的主体体1.组织是是公共关关系活动动的主体体，即公公共关系系的承担担者、实实施者、行行为者。2.公共关关系是从从属于组组织总目目标的，是是组织整整体功能能中的一一个有机机构成部部分，是是组织职职能系统统中的一一个子系系统。（二二）公众众公公共关系系的对象象1.公众关关系是由由组织运运行过程程中涉及及的个人人关系、群群体关系系、组织织关系所所共同构构成的。2.公共关关系的过过程是组组织与公公众之间间经过传传播沟通通活动相相互影响响、相互互制约的的过程，作作为公共共关系对对象的公公众并不不是完全全被动，也也不是随随意被摆摆布的，

11、其其观点意意见、态态度和行行为在公公共关系系过程中中是一系系列不断断运动变变化的因因素。（三三）传播播沟通公共共关系的的过程和和方式传传播沟通通是人类类社会中中信息的的传播、接接收、交交流和分分享，即即运用一一定的符符号，通通过一定定的媒介介，将信信息传递递给对方方，对方方接收到到信息后后引起一一定的反反应，以以一定的的信息形形式反馈馈回来；通过双双向的交交流，双双方逐渐渐达到分分享信息息、相互互了解、形形成共识识的目的的。三、关关系、舆舆论、形形象（一一）关系系1.“关系系”是指指组织与与公众之之间相处处和交往往的行为为和状态态，即是是组织与与公众之之间的联联系。2.主要特特征：特指指组织与

12、与公众之之间的关关系。特指指信息交交流的关关系。3.舆论“舆舆论”在在公共关关系中指指社会公公众对组组织的决决策、行行为、人人员或产产品所形形成的看看法和意意见的总总和，是是社会大大多数人人对组织织的看法法和意见见的公开开表达。舆论论标志着着大多数数社会公公众对组组织的基基本态度度和行为为，舆论论是无形形的关系系。（二二）形象象1.“形象象”在公公共关系系中是指指组织的的总体特特征和实实际表现现在社会会公众中中获得的的认知和和评价。一一个组织织的社会会形象体体现了社社会关系系状态和和社会舆舆论状态态的总和和。2.追求良良好的组组织形象象是公共共关系活活动的重重要目标标，公共共关系是是一种以以塑

13、造组组织形象象为己任任的传播播管理艺艺术。3.形象的的重要性性：公共共关系所所说的“形形象”其其本质是是信誉，重重视组织织形象实实质是重重视组织织信誉，组组织的公公关形象象核心是是公众对对组织信信用方面面的认知知和评价价。公共共关系将将建设和和完善组组织形象象的内涵涵放在第第一位，之之后才考考虑建设设组织形形象的外外观；组组织的总总体特征征和实际际表现是是形象的的本源、形形象的实实在，是是第一性性的；组组织各种种内在形形象要素素的完善善是形成成公关形形象的客客观基础础。公共共关系塑塑造的是是组织的的整体形形象，是是从全局局的、系系统的、统统一的角角度来考考虑组织织形象问问题的。公关关形象是是通

14、过组组织的传传播活动动去影响响公众的的观念和和态度而而形成的的，不是是单纯靠靠感官刺刺激，而而要靠理理性的说说服、靠靠思想的的沟通、靠靠情感的的交流去去影响人人心；公公关形象象是持久久地全方方位传播播沟通的的结果。第三节 相关的的学科概概念和实实践范畴畴一、与与公共关关系相关关的两个个“关系系”概念念（一一）人际际关系1.人际关关系主要要指个人人关系、私私人关系系，即个个人在社社会交往往实践中中形成的的人与人人之间的的相互作作用和相相互影响响。2.公共关关系与人人际关系系的联系系从内内容上看看，公共共关系包包括了一一部分人人际关系系，组织织与公众众的关系系也经常常表现为为个人与与个人的的关系，

15、即即代表组组织的个个人与公公众群体体中的个个人之间间的相互互交往。从方方法上看看，公共共关系实实务也包包括了人人际沟通通的技巧巧，即面面对面的的情感交交流和说说服技巧巧。3.公共关关系与人人际关系系的区别别从主主体上看看，公共共关系的的行为主主体是组组织，人人际关系系的行为为主体仅仅是个人人。从对对象上看看，公共共关系的的对象是是与组织织相关的的所有公公众及其其舆论，而而人际关关系则包包含许多多与组织织无关的的私人关关系对象象。从内内容上看看，公共共关系是是一种组组织的管管理活动动与职能能，处理理的是组组织事物物和公众众事物。从方方式看，公公共关系系十分强强调运用用公共传传播和大大众传播播的方

16、式式作远距距离、大大范围的的公众沟沟通，人人际关系系则比较较局限与与面对面面、个体体对个体体的交流流方式。人际际关系侧侧重于从从人的心心理和行行为的角角度来探探讨人和和人的关关系，而而公共关关系则侧侧重从信信息传播播沟通的的角度研研究人和和人的关关系。小结结：公共共关系并并不等于于人际关关系。（二二）人群群关系1.人群关关系主要要指群体体内部活活动和组组织管理理过程中中人与人人、人与与群体的的关系。2.公共关关系与群群众关系系的联系系：人群群关系主主要指组组织内部部的人际际关系，而而良好的的内部关关系是公公共关系系的基础础，是人人群关系系论的进进一步发发展，是是人际关关系学在在组织管管理中的的

17、应用。3.公共关关系与群群众关系系的区别别公共共关系不不局限于于组织和和群体内内部的传传播沟通通，还包包括大量量的外部部关系，要要面对负负责的社社会公众众环境，公公共关系系需要兼兼顾内部部和外部部的关系系、眼前前和未来来的关系系，比人人群关系系的内容容更复杂杂，范围围更广泛泛。人群群关系侧侧重从人人的心理理和行为为的角度度来探讨讨人和人人的关系系，而公公共关系系则侧重重从信息息传播沟沟通的角角度研究究人和人人的关系系。第二章 公共关关系的起起源与发发展第一一节 公公共关系系的起源源公共共关系作作为一种种职业和和学科，最最早产生生于美国国。一、古古代时期期公公共关系系思想的的萌芽1.高卢卢战记一

18、书书被公共共关系同同业工会会主席李李利比比若称为为“第一一流的公公共关系系著作”。2.亚里士士多德的的修辞辞学堪堪称最早早问世的的的理论论书籍。二、巴巴纳姆时时期现代公公共关系系的发端端1.19世世纪中叶叶 2.“报刊刊宣传活活动”，是是指一个个组织为为了自身身的目的的和利益益，雇佣佣报刊宣宣传员在在报刊上上进行宣宣传活动动，以制制造舆论论，扩大大影响。3.19世世纪300年代，美美国报界界掀起“便便士报”运运动，即即报纸以以低廉的的价格和和通俗的的内容去去争取大大量的读读者，使使报纸完完成了大大众化、通通俗化的的飞跃。4.巴纳姆姆的信条条是“凡凡宣传皆皆好事”，这这一时期期的特点点：为了了自

19、己和和公司扬扬名，利利用新闻闻媒介“愚愚弄公众众”5.“愚弄弄公众”的的现象引引起了新新闻媒介介的不满满，报纸纸杂志率率先刊载载揭露实实业界丑丑闻，在在19003年19112年的的10年年间，有有200000多多篇的文文章发表表，还有有社论和和漫画，形形成了美美国近代代史上著著名的“清清垃圾运运动”（又又称“扒扒粪运动动”、“揭揭丑运动动”）。 三、艾艾维李李时期现代代公共关关系职业业化的开开始1.艾维李，在在19003年开开办了第第一家宣宣传顾问问事物所所，成为为向客户户提供劳劳务而取取得费用用的第一一个职业业公共关关系人，标标志着现现代公共共关系职职业化由由此发端端。2.19006年，艾艾

20、维李李向新闻闻界发表表了著名名的具有有里程碑碑性质的的原则则宣言，阐阐明了企企业管理理的“门门户开放放原则”，他他的信条条“公众众必须被被告知”； 艾维维李认认为：一个个公司、一一个组织织要获得得好的声声誉，就就必须把把真情告告诉公众众；如果果真情的的披露对对公司、组组织不利利，那么么就应该该调整公公司或组组织的行行为；企业业与其员员工和社社会关系系的紧张张摩擦，主主要是企企业管理理人员采采取保守守秘密的的做法，妨妨碍了意意见和消消息的充充分沟通通。3.艾维李的贡贡献和局局限性：贡献献：首创创了“公公共关系系”这一一门职业业，“公公众必须须被告知知”的命命题将“公公共利益益与诚实实”带进进了公

21、共共关系的的领域，使使公共关关系这门门学科从从对一些些简单问问题的探探讨上升升为探求求带有某某些规律律性的原原则和方方法。局限限性：艾艾维李李的咨询询指导主主要还是是凭借经经验和直直感而进进行的，缺缺乏对公公共舆论论严密的的、大量量的科学学调查，只只有艺术术性而无无科学性性。四、爱爱德华伯尼斯斯时期现代代科化的的成熟1.爱德华华伯尼尼斯在119233年首次次在纽约约大学讲讲授公共共关系课课程，并并出版了了被称为为公共关关系理论论发展史史的“第第一个里里程碑”的的专著公公众舆论论的形成成，书书中阐述述了“公公共关系系咨询”的的概念。2.爱德华华伯尼尼斯的信信条是“投投公众所所好”，他他的主要要贡

22、献：把公共共关系理理论从新新闻传播播领域中中分离出出来，并并对公共共关系的的原理与与方法进进行较系系统的研研究，使使之系统统化、完完整化、最最终成为为一门独独立的新新兴学科科。3.19447年波波士顿大大学成立立了第一一所院，培培养士及及硕士。4.19552年美美国的卡卡特利普普和森特特出版了了公共关关系专著著有效效的公共共关系论论述了“双双向对称称”的公公共关系系模式标标志着现现代公共共关系的的成熟，这这本书在在美国被被誉为“公公共关系系的圣经经”，公公共关系系正式进进入学科科化阶段段。5.19998年美美国当代代著名的的公关学学者詹姆姆斯格格鲁尼格格主持的的“卓越越公共关关系和传传播管理理

23、”涉及及卓越传传播的三三个层次次，并提提出了“普普遍原则则，特殊殊运用”的的公共关关系全球球化理论论，其内内容包括括：传播播核心层层，即传传播部门门的知识识基础。知识识核心层层，指高高级传播播人员和和高层管管理人员员对传播播功能和和作用的的共识。文化化核心层层，即组组织文化化，一个个组织的的文化提提供了培培育或抑抑制卓越越传播的的更大背背景。第二节 公共关关系的发发展200世纪220年代代后，公公共关系系首先在在美国，继继而在国国际范围围内得到到迅速发发展。一、公公共关系系在西方方1.19220年至至第二次次世界大大战期间间，随着着世界科科技进步步，商品品经济的的发展，公公共关系系作为一一种现

24、代代经营思思想迅速速传播开开来。2.第二次次世界大大战以后后，公共共关系随随着商品品经济的的发展，社社会分工工和专业业化的推推进，日日益成为为一种现现代管理理方法和和专门职职业，美美国是世世界公共共关系事事业最发发达的国国家之一一。3.19448年美美国全国国公共关关系协会会（prrsa）宣宣告成立立。4.19555年国国际公共共关系联联合会（iipraa）在英英国正式式宣告成成立。二二、公共共关系在在中国1.80年年代初，公公共关系系首先作作为一种种新的经经营管理理方法和和技术，由由南向北北，从东东到西，在在中国迅迅速传播播，主要要的表现现：2.我国的的公共关关系实物物得到了了较快发发展，1

25、19866年，我我国第一一家专业业公共关关系公司司中中国环球球公共关关系公司司在北京京注册成成立3.我国公公共关系系人员的的教育培培训已初初具规模模，并逐逐渐向规规范化和和系统化化的正规规职业教教育和学学历教育育过渡，其其特点和和趋势：在公公共关系系传入的的初期，主主要采取取短期培培训的方方式，使使很多工工作人员员了解和和把握了了公共关关系的基基本知识识。在南南方，深深圳市总总工会于于19885年11月最先先创办了了公共关关系培训训班，开开我国公公共关系系培训事事业之先先河；在北北方，在在北京大大学研究究生院于于19885年66月率先先办公共共关系讲讲座，为为公共关关系的及及时传播播和普及及作

26、出了了重要贡贡献。对广广大的在在职人员员进行系系统的公公共关系系专业教教育，使使广大在在职人员员既能全全面掌握握公共关关系的基基本理论论和知识识，又能能紧密结结合各自自的工作作实际学学以致用用；19999年年12月月，经过过国家劳劳动和社社会保障障部批准准，广东东省劳动动厅举行行了我国国首次初初级“公公关员”职职业上岗岗培训和和上岗考考试，标标志着中中国的公公共关系系已经正正式步入入职业化化的阶段段。我国国公共关关系高级级专门人人才的培培养已开开始起步步。我国国公共关关系的科科学研究究也步入入一个繁繁荣发展展的新时时期。随着着公共关关系的研研究、教教学和实实务工作作的广泛泛开展，各各种术团团体

27、和行行业协会会也纷纷纷成立如如：（11） 19885年，中中山大学学在广州州成立了了我国第第一个高高等院校校的公共共关系研研究协会会。（22） 19886年112月，在在上海成成立我国国第一个个公共关关系协会会。（33） 19887年55月，中中国公共共关系协协会在北北京成立立。（44） 19991年44月，中中国国际际公共关关系协会会在北京京成立。（55） 19997年111月115日，成成立中国国公共关关系职业业审定委委员会，为为公共关关系定下下了“公公关员”的的名称，并并正式列列入了中中国职业业大典，标标志着国国家已正正式承认认了公共共关系的的职业及及制定了了公共人人员的国国家职业业标准

28、和和考核规规范。（66） 20000年在在全国推推开公关关员的职职业上岗岗考试，标标志着我我国的公公共关系系已开始始走向了了职业化化和行业业化的道道路。第三节 公共关关系产生生与发展展的社会会条件一、文文化心理理由由“理性性”转向向“人性性”1.美国文文化体系系中三个个突出的的特点：个人主主义、英英雄主义义、理性性主义。2.管理科科学的鼻鼻祖泰罗罗的思想想及其制制度，是是理性主主义的典典型代表表，其核核心是通通过“时时间和动动作分析析”强调调对一切切活动的的计量定定额，“人人是机器器”是这这一时期期最典型型的代表表性口号号。3.20世世纪200年代哈哈佛大学学教授梅梅耶在著著名的“霍霍桑实验验

29、”中提提出的“人人群关系系理论”，“行行为科学学”，使使社会生生活、社社会交往往更趋开开明化、开开放化，是是公共关关系得以以滋生及及成长的的土壤。二、社社会政治治民民主政治治取代专专制政治治1.在商品品经济之之前的自自然经济济社会，官官民之间间只有绝绝对的服服从的关关系，社社会政治治生活的的特征表表现为“民民怕官”，在在这样的的社会环环境中毫毫无公共共关系可可言。2.政治运运动促进进了资本本主义工工业社会会民主政政治的进进一步发发展，主主要通过过代议制制、纳税税制及选选取制来来实现。代议议制是由由各种利利益集团团推选自自己的代代表进行行公共事事务的决决策与管管理，是是民主政政治的基基本体现现与

30、保证证。民众众关注参参与公共共政治的的动力，主主要来自自经济上上的“纳纳税制”和和政治上上的“选选举制”两两种民主主制度：“纳税税制”从从经济上上促使公公共政治治民主化化的动因因，“选选举制”是是从政治治上促进进公共政政治生活活民主化化的动因因，为此此必须通通过传播播媒介来来促进沟沟通及对对话交流流，其政政治生活活的特征征表现为为“官怕怕民”。三、经经济发展展市市场经济济取代小小农经济济1.在商品品经济的的发展过过程中，市市场形式式经历了了由“卖卖方市场场”向“买买方市场场”的逐逐步转变变，正是是在“买买方市场场”形式式这种商商品经济济的温床床中，公公共关系系才得以以产生并并越来越越显得重重要

31、。2.在市场场经济的的背景下下，能否否争取市市场、争争取顾客客、争取取公众支支持，成成了企业业生死攸攸关的关关键，直直接促成成了公共共关系的的兴起。四、物物质技术术大大众传播播超越个个体传播播1.公众大大众传媒媒的广泛泛发展，“地地球村”的的出现成成为人们们进行大大规模的的交往提提高了可可能性，并并为公共共关系的的产生提提供了必必要的技技术与方方法。2.国际公公共关系系的趋势势：为适适应新形形式，求求得公共共关系自自身的生生存和发发展，要要充分利利用现代代信息技技术改造造和处理理传统的的关系问问题。全球球经济一一体化要要求公共共关系首首先要注注意传播播的国际际化、一一体化、多多元化，追追求“有

32、有效传播播”新世世纪的公公共关系系运作需需要改革革，提高高档次，重重视信誉誉形象，树树立高效效、公正正、专业业化、优优质服务务的全球球形象。中国国公关界界在新世世纪面临临的挑战战和问题题还要注注意同信信息产业业相结合合，研究究公共关关系在信信息产业业化革命命和现代代工业化化进程中中如何发发挥作用用，在信信息化社社会和知知识经济济时代所所带来的的机遇和和挑战中中去充分分展现公公共关系系的价值值。第三章章 公共共关系的的职责和和功能第一节 公共关关系的职职责一、公公共关系系的基本本职责（一一）公共共关系的的职责是是指公共共关系在在组织的的行政管管理或经经营管理理过程中中的工作作范围及及其应承承担的

33、责责任。（二二）最基基本的职职责包括括收集信信息、辅辅助决策策、传播播推广、沟沟通协调调、提供供服务。1.收集信信息（作作为组织织的预警警系统）收集集与组织织形象有有关的信信息；产品品形象是是组织形形象的客客观基础础，产品品质量是是影响组组织形象象的关键键因素。组织织形象信信息，主主要包括括：（11）公众众对组织织机构的的评价；（22）公众众对组织织管理水水平的评评价（主主要评价价有经营营方针是是否正确确；组织织发展目目标是否否合理；市场预预测是否否准确；用人是是否得当当）；（33）公众众对组织织人员素素质的评评价；（44）公众众对组织织服务素素质的评评价。收集集组织环环境中的的各种信信息，收

34、收集的信信息具有有宏观性性和社会会性的特特点。2.辅助决决策，意意义是让让公共利利益贯穿穿于组织织决策过过程的始始终，以以避免组组织决策策只顾自自身利益益的片面面性。为确确立决策策目标提提供咨询询建议，从从社会角角度评价价决算目目标的社社会制约约因素和和影响效效果，努努力使组组织的目目标决策策与公众众利益和和环境因因素相容容。为决决策提供供信息服服务。协助助拟定和和选择决决策方案案，是实实现目标标的各种种方法、措措施的总总和。从公公共关系系角度评评价决策策效果。3.传播推推广，是是公共关关系活动动的主要要方式和和关键环环节。创造造舆论，告告知公众众，是公公关传播播最基本本的功能能。强化化舆论，

35、扩扩大影响响，是公公共关系系传播的的重要任任务。引导导舆论，控控制形象象，其职职责在于于调节组组织的信信息流量量和方向向，引导导公众舆舆论向积积极有利利的方向向发展，并并根据舆舆论反馈馈适当调调整组织织的行为为，控制制组织的的形象（课课文p449倒数数第一段段重点理理解）。4.协调沟沟通，是是公共关关系的根根本职责责，即运运用各种种协调沟沟通手段段为组织织的生存存发展创创造“人人和”的的环境。协调调内部关关系，增增强组织织凝聚力力，即通通过建立立和完善善组织内内部的各各种沟通通渠道和和协调机机制，促促进组织织内部信信息交流流；公共共关系是是一种内内求团结结外求发发展的经经营管理理艺术，内内求团

36、结结是外求求发展的的前提和和保证。开展展社会沟沟通，建建立和谐谐的社会会环境，首首先要处处理好各各类直接接的业务务往来关关系；其其次要妥妥善处理理好组织织与各种种权利制制约部门门之间的的关系；再次要要主动建建立和发发展各种种非业务务性的社社会关系系。5.提供服服务，公公共关系系通过信信息性、传传播性、协协调性、支支持性、辅辅助性的的服务使使组织内内部运转转得更加加顺畅、协协调，使使组织外外部环境境更加和和谐、良良好。在组组织内部部为各个个业务部部门和职职能部门门服务。在组组织外部部提供社社会服务务。二、与与公共关关系职能能相关的的活动范范畴1.交际，指指人与人人之间面面对面的的直接交交往，借借

37、助于个个人媒介介所进行行的相互互沟通，即即“人际际沟通”，是是公共关关系的传传播方式式之一，是是公关的的一种手手段，但但不能等等同于公公共关系系。2.宣传与与新闻宣传传是一种种单向的的心理诱诱导、行行为影响响和舆论论控制方方式。新闻闻兼具报报导和宣宣传两重重功能，介介于客观观的新闻闻报导与与主观的的宣传活活动之间间的“公公共关系系新闻传传播”现现象，即即公共实实务活动动中的“发发布新闻闻”和“制制造新闻闻”。公公关的宣宣传是以以对公众众的了解解和尊重重客观事事实为前前提的。3.广告广告告是一种种“付费费传播”，即即广告主主付费购购买传播播媒介的的使用权权来推销销其产品品、服务务或观念念。是一一

38、种自我我宣传方方式，主主观性比比较强，具具有明显显的倾向向性、渲渲染性和和夸张性性。而公公共关系系强调在在信息传传播中体体现真情情实意，以以客观公公正的态态度向公公众介绍绍组织的的情况和和面貌。4.营销推推广营销销推广是是在以等等价交换换为特征征的市场场推销和和交易活活动中，工工商业组组织以各各种手段段向顾客客宣传产产品，以以激发他他们的购购买欲望望和行为为，扩大大产品销销售量的的一种经经营活动动。营销销注重的的是近期期的经济济效益，而而公共关关系注重重的是社社会效益益，侧重重考虑长长远的发发展；但但随着公公共关系系与营销销的相互互作用，出出现了更更高层次次的“整整体公共共关系营营销”。5.公

39、共事事务公共共事务是是指一个个组织与与政府部部门、公公共政策策、公众众利益、社社区事务务相关的的活动，是是公共关关系功能能中的一一部分。6.游说游说说是个人人或组织织有目的的地利用用语言、文文字或其其他传播播媒介对对特定信信息进行行讲解、说说明，以以鼓动受受众按照照自己的的意图行行事的一一种劝服服性传播播。游说说重在单单向灌输输，带有有较强的的劝服色色彩，而而公共关关系侧重重双向交交流，是是一种怀怀柔政策策。7.开发，指指文化、教教育等组组织，运运用传播播的力量量去发展展会员、筹筹措经费费，争取取资源等等称为公公共关系系开发活活动。8.论题处处理，主主要指公公关人员员正在出出现的问问题以及及这

40、种问问题对组组织的潜潜在影响响进行分分析、预预测并加加以施加加影响，以以帮助组组织制定定应变的的对策和和措施，体体现了公公共关系系的“超超前管理理功能”。9.危机处处理，是是公共关关系实务务的特殊殊领域，包包括：处理理“公共共关系危危机”，即即形象危危机、信信誉危机机、舆论论危机。用公公共关系系的策略略和方法法来处理理危机，指指处理危危机的一一种方法法。第二节 公共关关系的功功能一、公公共关系系对组织织的直接接功能（一一）树立立组织形形象1.公共关关系树立立组织形形象的原原则：有效效性原则则，指通通过开展展公共关关系活动动，要力力求取得得预期最最佳效果果。总体体性原则则（又称称整体性性原则）是

41、是指把组组织分散散、不连连续的公公共关系系工作系系统化、统统一化和和科学化化。符号号化原则则，指通通过设计计简洁、鲜鲜明、形形象的组组织和产产品标记记使组织织和产品品形象易易于传播播，便于于记忆；组织名名称与商商标名称称统一的的标记，是是最成功功的标志志之一。2.树立组组织形象象的意义义：组织织形象是是组织的的无形资资产。良好好的组织织形象能能够激励励士气。良好好的组织织形象，有有利于营营造和谐谐的组织织社区环环境。（二二）协调调关系网网络1.协调关关系网络络的内容容：协调调内部关关系，内内部关系系是组织织生存和和发展的的基础。（11） 首先，指指协调内内部人际际关系，包包括领导导之间的的关系

42、和和员工关关系。（22）其次次，善于于处理一一些误解解和意见见分歧。协调调外部关关系，就就是协调调社会组组织与外外部公众众的关系系。（11） 首先，组组织要处处理好各各类直接接的业务务往来关关系；（22）其次次，要妥妥善处理理好组织织与各种种权利制制约部门门之间的的关系。（33）再次次，还要要主动建建立和发发展各种种非专业业性的社社会关系系。协调调网络的的意义（11） 协调内内部关系系可以增增加组织织的凝聚聚力。（22）协调调外部关关系可以以建立和和谐的外外部环境境。（33）协调调外部关关系，能能够为建建立和维维持良好好的组织织形象提提供条件件。二、公公共关系系对于个个人和社社会的间间接功能能

43、（一一）提高高个人素素质1.公共关关系促使使个人观观念更新新。注重重个人形形象的观观念。尊尊重他人人的观念念；交往往合作的的观念。2.公共关关系有助助于个人人能力提提高。创造造能力的的提高；交际能能力的提提高；自自我调节节能力的的提高。3.优化社社会环境境优化化社会互互动环境境。社会会互动是是指社会会的横向向发展，指指社会上上人与人人，群体体与群体体之间的的交往和和相互作作用，主主要通过过以下33点实现现：（11）沟通通社会信信息。（22）协调调社会行行为。（33）净化化社会风风气。4.优化社社会心理理环境。第三节 公共关关系发展展的特点点及趋势势一、公公共关系系发展的的新特点点（一一）公关关

44、理论整整合化，公公关文化化从三个个方面波波及人类类社会生生活：1.在宏观观层面，公公共关系系将优化化人类生生存空间间，推进进社会文文明进程程；2.在中观观层面，公公共关系系优化组组织行为为，塑造造良好的的组织形形象；3.在微观观层面上上，公共共关系优优化个人人行为，提提高国民民的行为为素质。（二二）公共共关系专专业化，主主要表现现：1.组织公公关实务务的内容容渐趋丰丰富，操操作技巧巧走向成成熟公共共实务内内容无论论在广度度还是深深度上都都有相当当的发展展。2.组织与与专业公公共关系系公司的的合作更更加普遍遍，专业业化智力力劳动的的价值得得到尊重重。（三三）公关关手段现现代化。（四四）公关关教育层层次化，新新的复合合型公关关人才具具有复合合型的知知识结构构，既是是公关领领域的“专专才”有有是社会会科学领领域的“通通才”。（五五）公关关地位战战略化。二、公公共关系系职能应应用的新新趋势1.市场公公共关系系的热潮潮，开始始流行iimc（整整合性市市场传播播）市场场传播战战略，核核心是面面对市场场的“信信息整体体传播”或或“信息息战略组组合传播播”。2.金融公公共关系系的动态态。3.政府公公共关系系的焦点点。4.全球性性问题带带来的全全球性沟沟通与合合作的大大趋势