上海某地产项目诊断报告fvaz.docx

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1、上海九亭亭镇会舍舍项目诊诊断报告告一、项目目基本情情况本案位于于九亭镇镇中心成成熟区域域，东与与七宝古古镇、闵闵行莘庄庄接壤，西西接佘山山风景区区。项目目位置东东靠虬泾泾路，西西临沪亭亭南路，南南依淀浦浦河，占占地面积积为155万方，建建筑面积积4.44万方左左右，规规划为1135套套独栋别别墅。项项目规划划设计上上引入淀淀浦河天天然河水水，将区区内划分分为155座活水水岛屿，另另建有近近10万万方芳疗疗森林和和7200米滨河河绿带，在在区域内内是一个个具有一一定特色色的高尚尚别墅项项目。二、项目目现状1、面临临困境1.1 销售售现状四个个月实现现销售九九套本案从220044年5月月底开始始销

2、售，直直到现在在实现销销售9套套（网上上交易数数据）。从从SWOOT中回回顾研究究本案，不不难看到到现实市市场和现现实销售售的差距距。1.2 产品品现状优势势、劣势势、机会会、威胁胁1) 优势 项目具有有一定的的规模性性，同时时在规划划上都具具有较强强的市场场认可力力。 产品层面面具有水水系环境境、生态态绿化、环环保保健健等特色色概念，特特别是所所传达的的保健绿绿化观念念在市场场上具有有一定的的优势。 项目所处处区域别别墅类产产品比较较集中，同同时拥有有成熟地地段、便便捷轨道道交通等等居住配配套优势势，从而而形成了了一定的的居住氛氛围。2) 劣势 现阶段产产品本身身存在诸诸多不利利因素（售售楼

3、处、景景观、样样板房、建建筑单体体等）因因此在推推广销售售过程中中自然会会形成不不佳的销销售状况况。 针对目前前的工程程进度和和产品表表现程度度来看，目目前的销销售价格格显然过过高。 目前项目目所依的的淀浦河河还在通通航，这这将会降降低活水水景观的的观赏价价值，并并可能产产生噪音音等一系系列的居居住污染染。 由于本案案所倡导导的保健健植物、水水疗法、水水系概念念等，相相信未来来的物业业管理费费也较同同类档次次别墅高高出一大大截（爱爱伦坡为为2.66元/MM2/月，而而市场调调研结果果本案可可能将达达到4元元/M22/月）3) 机会 目前周边边市场尚尚无大批批量上市市别墅。 随着整个个九亭镇镇越

4、来越越成熟，目目前土地地开发公公寓项目目的增加加，商业业设施的的完善，郊郊区概念念日趋淡淡化，都都市别墅墅概念将将有可能能成为本本案另一一大卖点点。4) 威胁 宏观调控控对别墅墅市场的的影响以以及购房房贷款方方面的多多变政策策都将成成为别墅墅项目的的隐患。 别墅产品品整体宏宏观市场场的降温温趋势导导致别墅墅类产品品的市场场去化力力日趋下下降。 周边竞争争楼盘都都已进入入现房阶阶段，特特别是景景观方面面都基本本成形，而而销售价价格与本本案又具具有相当当的竞争争力，因因此市场场的压力力是较为为明显的的。 前期的不不良销售售状况一一旦造成成市场上上的不佳佳口碑，则则是较为为可怕的的一种情情况，同同时

5、随着着时间的的推移周周边各案案后续项项目的逐逐步启动动，市场场竞争将将更为惨惨烈。2、两难难境地2.1 产品基基本成型型！从目前整整个项目目情况来来看，单单体已经经结构封封顶，产产品基本本成型，特特色固然然存在，缺缺陷却也也是有目目共睹，营营销需要要重新调调整方向向。市场场却需要要在没有有炒热的的冷启动动状态下下重新进进行战术术层面部部署，如如果再次次失败，等等于楼盘盘陷入难难以自拔拔的困境境。2.2 策略略怎么调调整？心态已经经开始倾倾斜，一一方面楼楼盘已经经进入结结构封顶顶，而前前期投入入不见成成效，未未来前景景难以预预计。前前期战略略上的失失误，使使后期销销售举步步为艰。即即要立竿竿见影

6、还还要综观观全局，即即不能按按正常营营销周期期去做市市场的“铺垫、预预热、强强销、持持续”等阶段段划分还还要给出出明确的的趋势以以争取策策略上的的认可和和支持。是按部就就班还是是一顿乱乱买走多多少算多多少？走走低价倾倾销还是是逐步提提价走“饥渴效效应”？本案案走到了了十字路路口三、营销销症结1、市场场带来的的压力1.1 压力一一：宏观观市场的的打压1) 政策直接接调控市市场中央政策策方面最最近对房房产业实实行了一一系列的的宏观调调控，首首先冲击击到的就就是总价价在4000万元元以上的的高档别别墅。据据区建设设局了解解目前每每平方米米万元以以上的别别墅约占占商品房房市场的的9%。仅仅今年上上半年

7、，总总销售面面积接近近三百万万平方米米左右。因因此未来来高档楼楼盘的市市场竞争争将会更更加激烈烈，而高高档别墅墅更是目目前房产产市场中中风险最最大的。2) 高档别墅墅数量猛猛增上海的别别墅市场场中，价价格因素素正发生生较为明明显的变变化。别别墅供应应市场的的价格集集中区间间逐渐发发生改变变，每栋栋4000万10000万元元的中高高档别墅墅正快速速扩张，成成为发展展速度最最快的部部分，同同时这也也带动了了每栋总总价在110000万元以以上的高高端市场场的发展展。 一些原先先开盘一一期只售售4000万5000万元的的别墅，在在二期纷纷纷规划划千万元元级别的的别墅品品种；而而个别区区域凭借借独特位位

8、置，新新推别墅墅的总价价也突破破千万元元大关。 但数量的的增加却却带来销销售的滞滞后，就就近三个个月来看看，近期期开盘的的某些高高档别墅墅价格已已经出现现滞涨局局面。一一方面新新盘在开开盘时价价格已有有大幅上上升，加加之目前前销售速速度放慢慢，所以以价格无无法再上上涨；另另一方面面，部分分旧盘已已经连续续三个月月没有销销售，其其尾盘面面积均偏偏大，总总价高，后后期房源源又没有有推出，价价格更加加不会有有涨幅了了。3) 金融政策策的影响响今年四月月以来，市市政府明明确表态态要严格格控制别别墅项目目，上海海的别墅墅市场，尤尤其是豪豪华别墅墅市场正正在经历历一场规规模巨大大的冲击击，上海海各大银银行

9、目前前都已经经捂紧 “钱袋子子”，一律律“惜贷”。4) 别墅投资资客的退退出众所周知知，在目目前各种种住宅项项目中，别别墅的投投资率最最高的至少少达到一一半左右右。但随随着今明明两年上上海将有有1700多个别别墅项目目，这是是一个庞庞大的量量，需要要市场慢慢慢消化化，因此此短期以以内，别别墅不会会是一个个好的投投资产品品，要投投资也只只能考虑虑中长期期。同时时别墅产产品购买买除了首首付之外外，投资资高档别别墅的利利息、契契税、交交易成本本等综合合起来将将使得投投资成本本相当之之高。1.2 压力二二：板块块市场的的冲击九亭的别别墅开发发始于119999年，由由于早期期的单价价在20000元元/m

10、2 左右右，让许许多购房房者为拥拥有一套套房的钱钱买一幢幢楼所动动，使该该板块别别墅普遍遍热销。随随着20001年年，三盛盛颐景园园、江南南文化园园、新上上海花园园洋房等等一批大大型特色色别墅的的出现，再再一次将将购房者者吸引，引引起强大大市场反反映，价价格大幅幅上扬，在在20002年、220033年的持持续红火火后，220044年整个个逐渐冷冷清。到到目前为为止，在在售的楼楼盘较少少，并多多数为尾尾盘项目目，如：爱伦坡坡、夏州州花园北北美经典典等。虽然表面面上区域域内的供供应量较较少，但但正是由由于别墅墅这种物物业类型型的特殊殊性，在在这种情情况下本本案与区区域其他他竞争个个案比较较落差就就

11、更大，正正所谓此此时无声声胜有声声！主要体现现在以下下几点：1) 现实与虚虚拟通常别墅墅类产品品的推盘盘节点至至少是在在景观完完工以及及样板房房落成的的前提下下进行，而而目前区区域内其其他竞争争个案基基本都进进入交房房阶段，建建筑单体体、景观观环境、会会所设施施等都能能实地验验证，与与此相比比本案的的竞争力力是非常常弱的。2) 同质与分分化由于区域域同质化化产品较较多（我我司调研研九洲大大唐花园园时，业业务员小小姐曾提提到本案案是仿照照他们的的说法），因因此对客客户的争争夺较为为强烈，原原先该类类客户群群就比较较有限，在在区域范范围内进进行竞争争更使得得有限的的客户群群体被层层层分化化。3)

12、现房价格格与期房房价格本案销售售价格在在区域及及同类产产品中并并无明显显的竞争争优势，相相反由于于竞争楼楼盘在现现房的基基础上进进行销售售，因此此本案目目前的销销售价格格显得偏偏高。4) 后期放量量导致前前景不乐乐观目前竞争争区域的的别墅产产品放量量较少，大大部分个个案都处处于尾盘盘销售阶阶段，而而后期以以爱伦坡坡（今年年11月月上市）、九九洲大唐唐花园、泗泗泾板块块的云顶顶别墅三三期为代代表的个个案将放放出一定定的量，因因此面对对后期放放量的竞竞争压力力，本案案前景并并不乐观观。2、市场场启动失失败的原原因2.1 原因一一：开发发公寓的的模式开开发别墅墅作为别墅墅群体的的购买者者不缺房房子住

13、，没没有人因因为自己己家的房房子太小小，所以以卖一栋栋别墅来来住。买买别墅的的人多是是第二次次置业甚甚至第三三次置业业，因此此按照普普通住宅宅开发模模式是根根本行不不通。对对于买别别墅的群群体而言言，单凭凭借广告告的宣传传和一些些务虚的的概念包包装是无无法切实实的实现现销售力力，而销销售力的的实现是是跟开发发的进度度、样板板段的建建设息息息相关。1) 买别墅消消费者，买买的就是是一种回回归自然然的生活活方式，因因此先期期样板景景观段的的意义远远远大于于建筑单单体的本本身。对对于本案案而言，目目前整体体别墅结结构已经经封顶，而而景观却却尚未出出现。如如何让消消费者相相信未来来灿烂的的自然景景观前

14、景景，同时时由于前前期先造造房子未未建景观观，使得得整个工工地的形形象也一一落千丈丈。2) 本案从工工程进度度上同时时开发3300亩亩用地，同同期结构构封顶一一百多套套高档别别墅，开开发的规规模过大大，结合合目前整整体宏观观环境的的不利，容容易显现现出销售售上后续续的人气气不足的的现象。2.2 原因二二：卖多多层的售售楼处卖卖别墅通过广告告的引导导将客户户引到售售楼处，而而售楼处处作为楼楼盘的一一张“脸”，是接接待购房房者的第第一关口口。1) 本案目前前的售楼楼处却是是一处用用商铺改改装的售售楼部。这这无疑是是对客户户的一种种打击，用用三四百百万去面面对这样样一个销销售环境境（还不不如换个个临

15、时接接待处的的门头来来面对客客户），同同时现场场窄小空空间，与与本项目目的产品品档次定定位和规规模大小小都不相相符合，在在项目形形象表现现上容易易形成错错位的不不良影响响，“临门一一脚”的难度度可想而而知。2) 别墅销售售样板房房成功包包装已成成为现代代楼市营营销的必必杀技项项，而本本案目前前尚无样样板房可可供购房房者参考考，购房房冲动很很难形成成。2.3 原因三三：产品品弱点没没有弥补补本案产品品所针对对的客户户群是社社会中的的高端群群体，这这类客户户所追求求的是生生活的享享受方式式，因此此对产品品人性化化及舒适适度要求求较高，在在这种情情况下产产品本身身的综合合条件优优良与否否有着决决定性

16、作作用：1) 独栋别墅墅所追求求的重要要一点是是私密性性强以及及空间感感念，而而本项目目的楼体体间距过过窄、感感觉上密密度偏高高，无论论在产品品档次还还是居住住氛围都都会使消消费者感感到不适适。2) 由于目标标客户群群为高端端客户，而而该类客客户的私私家车数数量基本本在2辆辆以上，因因此目前前本案的的单车库库显然不不符合市市场需求求，这也也将成为为销售过过程中的的矛盾焦焦点之一一。3) 高端客户户对生活活质量要要求普遍遍较高，该该点的体体现之一一就是私私家花园园的面积积大小，本本案的私私家花园园面积过过小，这这也无形形中降低低了产品品所塑求求的高档档产品形形象。2.4 原因四四：价格格是一把把

17、双刃剑剑价格作为为地产销销售中最最敏感的的一个命命题，一一旦有误误导致整整盘被动动。结合合本案的的产品内内涵，我我司相信信本案有有能力到到达目前前这个价价格，但但前提在在于项目目的工程程进度、价价格的策策略度和和推盘量量把握。1) 别墅类产产品的销销售和其其它房产产产品有有着较大大的区别别，其一一：别墅墅类产品品一般销销售周期期较长，因因此对而而言前期期入市时时价格会会较低，为为后续跟跟进提供供平台；其二：随着产产品、样样板景观观段、会会所设置置等功能能等不断断不断的的完善，效效果也逐逐渐体现现，价格格也随之之上涨。2) 一般情况况下都是是在样板板景观段段完工的的前提下下进行销销售，而而目前本

18、本项目在在景观未未开工的的情况下下进行销销售，而而销售价价格又接接近周边边景观都都基本完完工的竞竞争楼盘盘价格，甚甚至还高高于部分分楼盘，这这在整个个销售过过程中竞竞争力是是相对较较弱的。3) 本案同时时推盘1134套套，销售售控制的的节奏非非常难以以把握，最最终把好好房子销销售，而而位置较较差的产产品留下下，使后后续价格格也无法法上涨，最最终导致致整体价价格难以以拔高。2.5原原因五：传播的的原点在在哪里对于房产产项目销销售而言言产品推推广策略略至关重重要，从从前阶段段本案推推广策略略分析，特特别针对对楼书设设计以及及报纸广广告内容容等方面面，我司司发现存存在诸多多的疑问问。1) 产品卖点点

19、主次混混淆活水岛屿屿、绿色色保健是是本项目目的主要要卖点，在在广告推推广上应应该抓住住生态保保健这一一特色来来吸引高高端客户户群的关关注，毕毕竟对于于买别墅墅的人来来说，生生态环境境、健康康生活享享受是排排在第一一位的。2) 价格应该该不是优优势本项目的的销售价价格基本本在3百百万至44百万左左右，而而周边竞竞争楼盘盘也基本本在这个个价格范范围，因因此价格格并不是是本案的的优势所所在，而而在广告告内容上上将本产产品和徐徐家汇公公寓价格格作比较较更是没没有可比比性。3) 客户定位位有点疑疑惑本项目的的产品特特点以及及价格决决定了主主力客户户是国内内外的高高端客户户群，而而广告推推广对象象却定位位

20、于都市市别墅精精英，同同时用徐徐家汇来来做比较较（虽然然想抓部部分区域域客户），但但1344套房子子、4百百万的价价格，不不是这部部分群体体消费所所能去化化的。4) 媒体通路路有待商商榷对于高端端产品而而言，其其媒体通通路的要要求是和和普通公公寓不同同，由于于客户群群体的范范围较窄窄，别墅墅广告对对广告效效果的持持续性要要求也相相对较高高。通过过我司不不完全调调查目前前本案的的主流广广告媒体体侧重于于报纸广广告（尤尤其在五五六月份份），这这显然是是有一定定的片面面性。四、营销销提示1、营销销提示一一：“以慢打打快”基于本案案当前的的实际销销售、工工程进度度情况，建建议目前前本案销销售不应应急于

21、求求成，应应先“苦练内内功”将整个个楼盘形形象建立立，而后后“厚积薄薄发”实现销销售。在在此前提提下，我我司认为为必须做做到“精品工工程”样板段段。精：做到到精致经经典品：做到到有品质质品位精品工程程：要做做到系统统化，综综合性整整体优秀秀1.1 样板景景观段加快样板板景观建建造的速速度，使使目标客客户群有有实际的的感官体体验，从从而实现现对本案案的未来来信心。1.2 样板房房样板房作作为别墅墅实际空空间的效效果展示示，使消消费者有有切实的的震撼力力，配合合销售实实现成交交。1.3 售楼处处一个高档档的楼盘盘，其售售楼处必必然是井井然有序序、无论论是档次次上还是是包装设设计上都都显示其其正规化

22、化、专业业化，旨旨在营造造醒目、浓浓重的楼楼盘销售售氛围。考考虑到目目前售楼楼处现状状，我司司认为售售楼处应应该重新新调整，最最好能利利用会所所的部分分进行现现场销售售，由于现阶阶段各方方面准备备工作尚尚未完全全完成，建建议不必必要大规规模的进进行宣传传推广，“以慢打快”，以积蓄客户群为主要目的，一旦准备工作完毕，进行集中上市，一举实现销售目标。2、营销销提示二二：“精耕细细作”别墅的销销售与普普通公寓寓销售最最大的不不同就在在于目标标客户群群体，作作为金字字塔顶端端的人群群，并非非象普通通公寓的的目标客客户群如如此广泛泛，因此此在宣传传的通路路上和卖卖点上进进行针对对性的与与目标客客户群进进

23、行对接接。根据项目目前期所所出现的的失误及及市场的的反应，我我司建议议本案在在推广一一改以往往那种大大众化的的营销方方式，改改用精耕耕细作的的窄众营营销方式式。相对对于大众众化的营营销模式式，精耕耕细作的的窄众营营销，首首先在传传播的范范围上只只针对特特定的目目标群体体，而且且只使用用目标群群体最容容易接受受的术语语、信息息接受渠渠道、广广告传播播方式，力力求以最最少的投投入最精精确地命命中目标标群体。2.1 对于于本案而而言，目目标客户户分为三三类：大型企业业高层上上以管理理人员、私私营企业业主、外外籍人士士（包括括：港澳澳台）。目目标客户户都是事事业有成成、在社社会上有有一定地地位、文文化

24、教育育程度较较高的上上层人士士。2.2 在洞洞悉客户户之后，对对于传播播应有以以下表现现1) 广告诉求求：首先突突出本案案与众不同的独独特卖点点（155座活水水岛屿、110万芳芳疗森林林、7220米滨滨河绿带带、SPPA能量量馆），强强调本案案是成功功人士与与家人共共享天伦伦、享受受健康的居所。其其次，并并强调这这里属于于少数人人所能享享受的楼楼盘，满满足目标标客户追追求尊贵贵的心理理。2) 软文策略略：网罗罗一批深深谙新闻闻运作与与房地产产专业知知识的人人才，撰撰写一批批高素质质的软文文，以新新闻的形形式不动动声息地地渲染本本案所在在区域的的发展前前景与本本案的价价值，并并在目标标群体经经常

25、接触触的媒体体上投放放。2.3 在锁定定精确的的目标后后，运用用媒体的的选择与与搭配、口口碑效应应等手段段，使本本案实现现有效通通路上的的有效传传播，最最终达到到精耕细细作的目目的。1) 在广告投投放上，脱脱离常规规房地产产媒体操操作模式式，而是是有选择择性地进进行阶段段性媒体体策略，针针对目标标客户群群在蓄势势期、持持续期媒媒体应该该多用一一些户外外高炮、高高尚专业业杂志类类以及海海外刊物物等持续续性强的的通路，同同时还可可考虑在在门户网网站上设设计了动动感十足足的网络络广告或或者电视视广告；而在时时点性上上可考虑虑一些实实效性报报纸广告告。2) 重视口碑碑效应，将将口碑传传颂与广广告诉求求

26、进行有有机结合合，不仅仅有效地地整合内内外各方方有效资资源，达达到促使使本案所所重视“客户资资源”之目的的，更有有助于“资源”变成一一种有效效的“资产”。同时时通过口口碑效应应对目标标客户群群的一一一“锁定”，也能能减少广广告投放放与无益益诉求，提提升宣传传效果，以以最快捷捷的速度度，最准准确的定定位直达达目标客客户。3、营销销提示三三：“请进来来、走出出去”由于本案案同时开开发1334栋别别墅，推推盘体量量较大，因因此为了了保持销销售势头头的持续续性，就就要求我我们能扩扩大销售售范围，配配合精耕耕细作的的媒体通通路寻找找这些客客户，我我司提出出“请进来来、走出出去”的策略略思考，采采用主动动

27、出击的的互动营营销方式式，有目目的地建建立关系系网络，并并通过网网络的延延伸，不不断繁殖殖客户群群。3.1 请进来来在未来样样板段、会会所装修修的完成成，可以以考虑在在本案会所所中举行行音乐视视听鉴赏赏会、经经济发展展论坛、房房地产投投资前景景之类艺艺术性高高、专业业性强的的活动，这这些活动动都是目目标群户户所感兴兴趣的，借借此向他他们发出出邀请，通通过一些些联谊活活动，层层层扩大大目标客客户群，以以完整的的营销资资料引导导客户，了了解并体体验产品品的高档档和高附附加值，让他们在一个轻松的氛围中既欣赏到他们所喜欢的节目，同时也接受到本项目的有效信息。3.2 走出去去1) 海外开盘盘：虽然然本案作作为上海海的高价价别墅楼盘盘，但是是相比较较在海外外同类的的别墅市场场售价仍仍有可能能低于平平均价，因因此作为为国际大大都市的的上海，赴异地地开盘有有理由成成为实现现本案销销售的现现实选择择之一。2) 信息主动动出击：利用我我司与各各银行、商商家、行行业协会会的良好好关系，获获得高端端客户的的相关资资料，建建立一个个客户资资料库。然然后再通通过直邮邮及邀请请信的方方式，不不动声息息地本案案相关信信息传递递出去。3) 别墅展览览会：利利用展览览会的聚聚集效应应，引起起广泛的的关注，锁锁定客户户群。