以日用品集客,以医药品赢利－－日本连锁药店业的成功经营模式(doc100)hjqn.docx

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1、以日用品品集客,以医药药品赢利利日日本连锁锁药店业业的成功功经营模模式近年年来，日日本众多多零售企企业不断断为销售售额和经经营收益益每况愈愈下苦恼恼不安，而而“株式式会社MMat-summotoo Kiiyosshi”，这这家以经经营医药药、化妆妆品等一一般商品品，而并并非“高高精尖”特特殊商品品为业务务的连锁锁药店，年年销售额额却能够够以平均均14%的增长长率稳步步递增。MMatssumooto Kiyyoshhi能够够在GDDP长期期徘徊零零点之间间的日本本经济环环境中，经经营业绩绩实现两两位数的的增长不不能不说说是一个个奇迹。正正如日本本媒体所所言，如如今不论论是经营营业绩，还还是企业业

2、知名度度，“株株式会社社Mattsummotoo Kiiyosshi”已已名副其其实地奠奠定了其其行业第第一的企企业地位位。那么么，“株株式会社社Mattsummotoo Kiiyosshi”在在不景气气的日本本经济中中是如何何实现这这一经营营奇迹的的？他们们的营销销模式又又具有哪哪些特色色？在此此，笔者者仅就日日本连锁锁药店行行业的业业态特征征及“株株式会社社Mattsummotoo Kiiyosshi”的的经营特特色作以以简述，供供国内企企业及有有识之士士参考。 日本连锁锁药店的的业态特特征据日日本经济济产业省省(即经经济产业业部)最最新商业业统计显显示：220022年日本本连锁药药店行业

3、业共有门门店1.46773万间间，年销销售总额额达2兆兆49557亿日日元。之之所以有有如此多多的连锁锁药店得得以在日日本生存存，且有有如此销销售规模模，其原原因并不不是因为为日本人人生来体体弱多病病，或有有以吃药药为乐的的偏好，而而是源于于其经营营范围已已远远超超出了原原始意义义上的“药药店”所所经营的的业务。 事实实上，日日本药店店大体上上有两种种经营模模式：其其一是我我们所熟熟悉的原原始意义义上的“药药店”，在在日本称称之为“调调剂药局局”。因因为日本本的药品品也分处处方药和和非处方方药，所所以专营营药品的的“调剂剂药局”，一一般也有有政府授授予的出出售处方方药销售售资格及及专职的的注册

4、药药剂师，选选址也多多分布在在医院附附近。一一般而言言，“调调剂药局局”的规规模较小小，营业业面积多多在数十十平米之之内。 连锁锁药店业业态是日日本药店店行业的的另一经经营模式式。与传传统的“调调剂药局局”相比比，连锁锁药店这这一药品品零售业业态却年年轻得多多，在日日本出现现不过550年，但但其灵活活的经营营模式，加加之当局局对医药药品经销销的政策策逐步放放宽，近近年来的的发展势势头异常常迅猛。 “连连锁药店店是非常常有魅力力的。对对于百货货店，消消费者期期待的是是享受感感人的体体验场所所；对于于综合超超市，消消费者追追求的是是便利性性或优惠惠的价格格。而连连锁药店店正可以以满足消消费者这这些

5、不同同需求。”这这是日本本连锁药药店协会会宗像守守事务总总长对连连锁药店店下的定定义。事事实上，连连锁药店店的存在在也正是是如此。 就商商品构成成而言，连连锁药店店经销的的商品不不只局限限于日常常医药用用品。还还包括化化妆品、洗洗浴用品品、清洁洁用品、非非生鲜食食品、酒酒水饮料料及其他他日用杂杂品，可可谓琳琅琅满目。 据统统计，目目前日本本连锁药药店内的的商品销销售额中中，医药药品占330.22%，化化妆品占占29.7%，日日用杂品品占244.6%，其他他类商品品占155.5%。也就就是说，虽虽然称之之为“药药店”，但但实际上上其药品品的销售售已不占占主导地地位。郊郊外大型型连锁药药店中，医医

6、药品的的销售平平均仅占占商品销销售总额额的155.8%。 严格格地说，所所谓连锁锁药店实实际上已已远远超超出了通通常意义义上的“医医药品专专卖店”定定义，与与其称之之为药店店，不如如称之为为有日常常医药用用品的便便利店或或折扣店店更为形形象准确确。在医医药品的的基础上上，连锁锁药店根根据不同同商品特特性、购购买频度度、毛利利合理搭搭配的商商品组合合，丰富富商品品品种，实实现与超超市、便便利店等等其他业业态错位位经营。 据了了解，连连锁药店店的经营营模式大大致有两两种，一一种选址址于郊外外，即郊郊外型店店铺。营营业面积积多在110000平米以以上，有有的甚至至超过330000平米，经经销商品品达

7、2、33万种。不不过，这这类店铺铺看上去去更像一一家折扣扣店，商商品丰富富且价格格低廉，基基本上可可以满足足顾客除除去生鲜鲜食品之之外日常常生活必必需品的的一站式式购物需需求。 另一一种模式式是街区区型店铺铺，即选选址于市市内商业业街或人人口稠密密的街区区。营业业面积一一般在4400平平米左右右，经销销商品11万余种种。在现现有连锁锁药店中中，这种种规模的的门店数数量最多多，竞争争也最为为激烈。例例如，位位于东京京最繁华华地区之之一的涩涩谷十字字路口，方方圆不到到5000平米的的范围内内，就有有多达77家不同同的连锁锁药店。有有的店铺铺间距离离甚至不不到十几几米，其其竞争之之惨烈可可想而知知。

8、连锁药店店的成功功经营模模式在日日本，每每当提起起连锁药药店人们们会很自自然地想想到“株株式会社社Mattsummotoo Kiiyosshi”的的门店。琳琳琅满目目的商品品、优惠惠的价格格、出色色的服务务、明朗朗整洁的的店堂，这这一切为为“Maat-ssumooto Kiyyoshhi”赢赢得了良良好的声声誉，也也为其赢赢得了无无数顾客客的支持持，其中中尤以年年轻人居居多。她她们爱称称“Maatsuumotto KKiyooshii”为“MMATSSU KKIYOO”，并并乐此不不疲地聚聚集到那那里，找找寻、试试用、购购买适合合自己的的化妆品品及其他他商品。 “株株式会社社Mattsummo

9、tooKiyyoshhi”是是日本第第一家以以连锁药药店为经经营业态态的上市市公司(19999年88月东京京证券交交易所上上市)。自自19332年，现现任社长长松本南南海雄的的父亲松松本清在在日本千千叶县松松户市创创办“松松本药铺铺”，“株株式会社社MattsummotooKiyyoshhi”已已走过了了整整770年的的经营历历程。不不过，其其真正走走向辉煌煌的历史史应从上上世纪990年代代初算起起。 泡沫沫经济的的破灭使使日本一一般消费费者的消消费行为为变得更更加务实实，对价价格更加加敏感。在在如此不不景气的的环境下下，连锁锁药店从从提供价价格相对对低廉的的医药用用品入手手，进而而发展到到以

10、提供供化妆用用品、百百货为主主，并逐逐渐为消消费者所所推崇，“株株式会社社MattsummotooKiyyoshhi”在在此时脱脱颖而出出，并一一步步成成为居行行业主导导地位的的企业。可可以说，“株株式会社社MattsummotooKiyyoshhi”的的发展史史是日本本连锁药药店业态态逐渐走走向成熟熟的历史史。其成成功的经经营营销销模式大大体概括括为以下下三点： 丰富商品品种类，优优化商品品组合“保保证营业业面积大大于竞争争店”是是“Maat-ssumooto Kiyyoshhi”开开设新店店时的至至上原则则。其目目的无外外乎在经经销商品品的种类类上压倒倒竞争对对手，使使各类商商品得以以铺货

11、。“MMatssumootoKKiyooshii”的标标准店面面积有两两种：3350或或5000平米，其其各类商商品可达达1万至至1.55万种。 严格格地讲，连连锁药店店绝非医医药品专专卖店是是其业态态本质所所在，经经销与健健康有关关的商品品本是连连锁药店店的基本本铺货标标准。然然而，就就日本连连锁药店店的经营营现状而而言，其其商品经经销范围围已远非非局限于于此。例例如用硅硅氧树脂脂制成的的贴附式式胸罩、糖糖果、饮饮料等，实实际上与与健康无无直接关关系的商商品早已已遍布市市内一般般连锁药药店内，可可谓应有有尽有。 不过过，“MMatssumooto Kiyyoshhi”在在丰富经经销商品品种类

12、的的同时，在在销售上上更加注注重对经经销商品品的优化化组合。即即按购买买频度、毛毛利率的的不同，以以“集客客贡献度度”、“利利润贡献献度”的的高低确确定商品品定位，系系统合理理地制定定铺货及及促销营营销计划划，力争争经营收收益最大大化。 例如如：以毛毛利率115%左左右的日日用杂品品集客并并争取销销售额，以以毛利率率30%左右的的医药品品、健康康性商品品及毛利利率200%左右右的化妆妆品赚取取利润是是其最基基本的经经营营销销战略。同同时，积积极开发发自有品品牌(PPB)商商品，以以树立企企业品牌牌，实现现差别化化竞争。在在保证收收益性的的同时，营营造特定定商品的的价格优优势，增增强竞争争能力。

13、 在日日本，医医药用品品的毛利利率一般般在300%左右右，至于于PB商商品甚至至可以达达到600%。然然而，就就商品特特性而言言，医药药用品是是有需求求而无欲欲求的商商品。也也就是说说一般人人只有在在感到身身体不适适产生对对医药品品的实际际需求时时，才会会有购买买医药品品的欲求求。消费费者是不不会有“啊啊！今天天星期天天，天气气也很好好，到药药店买些些药回来来吃吃”这这类嗜好好的。 因此此，虽然然医药用用品可以以带来丰丰厚的利利润，但但因其本本身几乎乎没有集集客功能能，所以以只经销销医药品品，则无无异于守守株待兔兔，就企企业经营营而言即即被动经经营，其其出路可可想而知知。 正是是源于对对医药用

14、用品特性性的根本本认识，以以医药品品、化妆妆品、日日用品兼兼营为业业态特征征的连锁锁药店才才有可能能应运而而生并得得以稳步步发展。而而“Maatsuumotto KKiyooshii”的优优化商品品组合战战略则是是对连锁锁药店业业态理念念的最佳佳体现，是是提高连连锁药店店经营收收益性最最切实有有效的实实战技法法。化商商品组合合战略则则是对连连锁药店店业态理理念的最最佳体现现，是提提高连锁锁药店经经营收益益性最切切实有效效的实战战技法。注重女性性消费者者心理的的卖场设设计在日日本，连连锁药店店的最大大对象顾顾客群体体是女性性，其中中尤以年年轻女性性居多。为为此，“MMatssumooto Kiy

15、yoshhi”的的门店在在卖场设设计上无无不体现现出对女女性消费费心理的的重视，其其中尤以以利用商商品陈列列有效调调动顾客客的购物物视线与与移动路路线，诱诱发顾客客的购物物欲望。其其诱导购购物行为为的营销销技法最最具特色色。 例如如关于店店内照明明：为使使来店顾顾客有明明亮、轻轻松、进进而健康康的感觉觉，“MMatssumooto Kiyyoshhi”的的基本原原则是“即即使在晴晴天时顾顾客进店店后也不不会感到到店内昏昏暗”。为为此，规规定其所所有门店店的照明明亮度统统一维持持在16600勒勒克司以以上。 关于于商品陈陈列，“MMatssumooto Kiyyoshhi”的的基本设设计原则则有

16、三： 其一，“沿沿墙陈列列”原则则。为给给顾客以以商品琳琳琅满目目的印象象，“MMatssumooto Kiyyoshhi”在在商品陈陈列上非非常注重重对店内内墙壁的的利用，采采取以沿沿墙壁面面陈列商商品为主主的铺货货模式。而而通路货货架则采采用低于于人体身身高的设设置，并并尽量多多地陈设设中心岛岛，使顾顾客能够够很自然然地在店店内环游游移动。店店门口多多采用开开放式设设置，使使行人从从店外能能够一目目了然地地看到店店内顾客客试用化化妆品等等选择购购物的景景象，营营造橱窗窗效果，吸吸引过往往行人的的注意。 其二，“反反重力陈陈列”原原则。通通常货架架的铺货货黄金线线在人的的眼睛高高度的位位置，

17、并并在此陈陈列最畅畅销的商商品。而而一些重重量、体体积大的的商品则则按重力力原则，依依次由黄黄金线向向下陈列列。然而而，为扩扩大顾客客的视线线范围，使使顾客可可以从较较远的位位置注意意到商品品，“MMatssumooto Kiyyoshhi”在在商品陈陈列上则则采用了了沿黄金金线以上上陈列大大件商品品的铺货货方法。 其三，注注重色彩彩搭配。通过“色”的利用，可以有效营造卖场气氛，达到延长顾客店内滞留时间的目的。为此，“Matsumoto Kiyoshi”非常重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配。其各类饰物有300余种，操作上80%由总部商品部统一负责，20%交由各门店自主调配。 高度信息息化

18、技术术应用“MMatssumooto Kiyyoshhi”的的信息化化技术应应用已远远非局限限于商品品、收银银管理领领域。不不同于其其他连锁锁药店，在在“Maatsuumotto KKiyooshii”各门门店内的的收款台台附近都都配备有有被其称称之为“数数码POOP”的的50英英寸等离离子显示示器，作作为面向向来店顾顾客的信信息传播播手段，终终日播放放着其企企业公关关宣传及及专供的的各类化化妆品、医医药品等等商品广广告。 不仅仅如此，“数数码POOP”还还是总部部得以通通过卫星星向位于于全国各各地的各各门店同同时发送送同一经经营营销销信息的的网络化化信息传传递系统统。利用用这一系系统，11小

19、时的的图像只只需155分钟就就可以传传送完毕毕，还可可以及时时发送对对各门店店店长的的经营指指令、新新商品的的销售方方法、陈陈列方案案等企业业内部动动态信息息，并计计划将来来用于网网络店长长会议。 此外外，“MMatssumooto Kiyyoshhi”还还建有利利用积分分卡自动动收集、分分析、应应用顾客客信息的的自动化化顾客信信息处理理系统。通通过这一一系统使使“Maatsuumotto KKiyooshii”在把把握顾客客动态信信息、提提高顾客客的企业业忠诚度度、开展展有的放放矢的经经营营销销攻势成成为可能能。 “不以利利小而不不为” 中中国药店店业的发发展选择择近年年来，国国内各地地时有

20、冠冠之以平平价药店店、药品品超市为为名的大大型医药药品专卖卖店闪亮亮登场，然然而，与与刚开张张时的红红火相反反，其后后的经营营业绩真真正能实实现持续续盈利的的店铺却却少之又又少。此此外，一一些国内内著名医医药品零零售企业业也开展展了所谓谓多元化化经营，开开始了把把化妆品品、日用用杂品摆摆进药品品柜台的的尝试，但但也多因因赢利无无望而黯黯然消失失。 究其其原因，前前者无外外乎对其其所经销销的商品品特性与与旨在薄薄利多销销的折扣扣店业态态缺乏准准确认识识。医药药品不同同于其他他商品，并并非单纯纯依靠廉廉卖就能能赢得顾顾客或持持续扩大大销量。后后者则在在于对兼兼营医药药品、化化妆品、日日常杂品品的连

21、锁锁药店业业态缺乏乏本质性性理解，缺缺乏相应应的经营营营销理理念与技技法所至至。 如上上所述，兼兼营医药药品、化化妆品、日日常杂品品的连锁锁药店业业态实际际上是一一种成熟熟的、有有别于原原有药店店业态的的零售模模式，而而绝非简简单的原原有药店店的多元元化经营营。“株株式会社社Mattsummotoo Kiiyosshi”的的企业理理念是“服服务于美美与健康康的企业业”，而而其一切切的日常常经营营营销活动动正是在在这一企企业理念念的基础础上展开开的。 诚然然，一筒筒牙膏的的利润远远不及一一盒西洋洋参的利利润。但但是，牙牙膏与西西洋参的的购买频频度则不不可同日日而语。只只做卖西西洋参的的药店并并无

22、不可可，但两两者兼营营的选择择也同样样可以使使企业走走向辉煌煌，“株株式会社社Mattsummotoo Kiiyosshi”就就是一个个有力的的佐证。 “不不以利小小而不为为”，走走兼营医医药品、化化妆品、日日常杂品品的连锁锁药店之之路，相相信是中中国医药药品零售售企业力力争发展展的有效效选择之之一，而而日本连连锁药店店企业的的成功经经验无疑疑为国内内医药品品零售企企业顺利利介入这这一业态态提供良良好的借借鉴。 战略性连连锁经营营：肯德德基的以以弱胜强强之道令人吃惊惊的对比比尽管管20003年知知名企业业绩效下下滑对我我而言已已经是见见怪不怪怪，然而而我一贯贯所推崇崇的麦当当劳也跌跌入了这这团

23、“浑浑水”，在在业务“缩缩水”和和成本“涨涨水”的的严峻压压力下不不得不打打起“提提价牌”和和“关店店牌”以以求自解解，这实实在令我我大吃一一惊（因因为在我我的印象象中麦当当劳是百百年不败败的）。鉴鉴于肯德德基和麦麦当劳是是标准意意义上的的“生死死冤家”，马马上开始始留意肯肯德基的的结果是是我又吃吃了一惊惊，在麦麦当劳“哀哀鸿遍野野”的同同时肯德德基却“一一片漂红红”，不不仅绩效效卓著甚甚至还加加快了扩扩张步伐伐。 其实实肯德基基独立经经营的时时间并不不长然而而发展却却极为迅迅猛（肯肯德基是是百胜五五大下属属快餐品品牌之一一，而百百胜则是是百事软软饮料、小小食品、快快餐三大大业务系系统之一一）

24、，119988年百胜胜才从百百事公司司正式剥剥离并在在纽约证证券交易易所独立立上市，220011年百胜胜即在全全球1000多个个国家拥拥有超过过325500多多家连锁锁店，营营业额达达到2000亿美美元跻身身全球五五百强之之列。220022年百胜胜的全球球营业额额更高达达3300亿美元元成为世世界上最最大的餐餐饮集团团，其边边际利润润率也由由三年前前的111增加加至166居世世界餐饮饮业之首首。 在中中国肯德德基的表表现更加加超过其其全球的的发展基基调，119877年111月122日肯德德基作为为第一家家“洋快快餐”进进入中国国（5年年以后麦麦当劳才才姗姗而而至），其其在北京京前门开开设第一一

25、家餐厅厅可谓是是中国快快餐行业业的开山山之作。116年的的时光冉冉逝，肯肯德基已已成为中中国发展展最快、规规模最大大的快餐餐“双冠冠王”，截截至20003年年1月，肯肯德基已已在中国国设有332家肯肯德基有有限公司司，管理理并经营营着全国国近2000多个个城市里里8500多家连连锁餐厅厅。 现象背后后的思索索同为为连锁经经营体系系，麦当当劳拥有有更悠久久的营运运背景、更更雄厚的的企业实实力、更更强势的的品牌资资产，何何以肯德德基在中中国市场场竟能为为全面反反超之势势？笔者者经过一一番细研研，以为为肯德基基的成功功之处在在于发掘掘连锁经经营的战战略因素素，通过过对连锁锁经营的的战略管管理而不不仅

26、仅是是日常管管理来提提高对行行业的适适应程度度，通过过对行业业价值系系统的整整合而不不仅仅依依靠企业业价值链链的优化化来创造造比较优优势，简简言之，“战战略性连连锁经营营”就是是肯德基基的以弱弱胜强之之道。 肯德德基的“战战略性连连锁经营营”包括括四大方方面：企企业价值值链的优优化、通通畅的供供应链管管理、双双赢的连连锁经营营链和契契合的顾顾客满意意链，结结构图如如下： 不寻常的的成功之之道一、从战战略管理理的高度度优化现现有的企企业价值值链肯德德基知道道要打通通整个行行业价值值系统关关键在于于企业内内部价值值链必须须有强大大的整合合能力，然然而这种种“跨价价值链”的的整合能能力不可可能单靠靠

27、常规的的“五大大基本价价值活动动、四大大支持价价值活动动”予以以实现，唯唯有在企企业价值值链中导导入战略略管理才才是可行行的解决决之道。肯肯德基的的价值链链战略管管理突出出之处有有四： 1、全全球统一一的经营营方针：CHAAMPSS 和麦麦当劳的的“CQQSV”一一样，肯肯德基也也拥有“CCHAMMPS”的的经营方方针，“CCHAMMPS”不不仅是一一切价值值活动的的统率，与与麦当劳劳相比更更为全面面、更具具消费者者导向。 2、以以增长为为核心的的战略：瞄准高高增长市市场、先先发制人人、加速速扩张 老实实说，从从全球范范围看麦麦当劳和和肯德基基尚不属属于一个个重量级级，麦当当劳目前前在世界界1

28、211个国家家和地区区拥有超超过3000000家店，全全球营业业额约4406.3亿美美元，而而肯德基基在世界界80个个国家和和地区拥拥有连锁锁店数仅仅为1110000多家。面面对悬殊殊的实力力对比，肯肯德基和和百胜确确定了三三大增长长战略：瞄准高高增长市市场、先先发制人人、加速速扩张。 以中中国为代代表的高高增长市市场在百百胜的战战略蓝图图中地位位已经越越来越重重要，220022年百胜胜业绩报报告表明明旗下的的五大品品牌在美美国本土土的增长长率只有有1%，海海外市场场的平均均增长率率达6%，而在在中国连连续两年年来都超超过了110%，年年销售额额超过440亿元元人民币币。如果果能瞄准准这一新新

29、兴市场场百胜将将能超速速地缩短短与麦当当劳的差差距，因因而百胜胜制订了了“每年年至少在在美国本本土之外外增开110000家分店店”的长长期计划划。 凭借借着比麦麦当劳早早5年的的“先发发优势”，在在中国地地区肯德德基的市市场占有有率已经经大大超超过麦当当劳，中中国市场场已经成成为肯德德基压倒倒性对抗抗麦当劳劳的“大大本营”。例例如20002年年2月到到12月月间肯德德基在中中国增开开了近2200家家分店，总总数额达达到8550家，而而麦当劳劳同期总总店数仅仅为5443家。我我们可以以看到“先先发优势势”如何何把肯德德基在全全球范围围的劣势势转变为为中国范范围的优优势。 保持持“先发发优势”的的

30、根本在在于加速速扩张（开开店开店店再开店店），肯肯德基在在中国完完成第一一个1000家分分店的开开业目标标用了整整整9年年时间，而而现在的的速度是是7个月月，现在在平均每每年在中中国业务务发展速速度相当当于过年年10年年的总和和。美国国当年希希望通过过“星球球大战计计划”拖拖垮前苏苏联，肯肯德基打打得也是是这个算算盘，看看来已初初见成效效。 3、充充分利用用协同效效应：多多品牌组组合 百胜胜旗下拥拥有肯德德基、必必胜客、TTacooBelll、AAW及及LJSS五个世世界著名名餐饮品品牌。这这使得肯肯德基可可以通过过多品牌牌协同效效应来增增强了自自己的竞竞争优势势。 在美美国百胜胜已经尝尝试将

31、肯肯德基和和Taccobbelll、AW及LLJS之之间试行行餐厅组组合，结结果相当当良好，相相比较一一家肯德德基餐厅厅混合经经营前后后的销售售额，肯肯德基的的销量下下降了一一成左右右，但总总销售额额增加了了二成左左右，而而运营成成本更下下降三成成。20003年年5月221日TTacooBelll正式式登陆中中国，这这意味着着多品牌牌的协同同战略正正式在中中国拉开开帷幕。 4、共共同成长长的人力力资源发发展：文文化导向向、培训训体系 服务务产业常常常比消消费品更更加讲求求企业文文化，这这是因为为“人”的的因素更更为重要要，另外外繁复的的规章制制度也的的确需要要文化来来补充，肯肯德基最最重要的的

32、企业文文化有： 不仅仅仅是文文化，肯肯德基的的多层次次的培训训体系更更使得人人力资源源发展能能落到实实处。 二、不断断提高集集成程度度的供应应链管理理事实实上，企企业价值值链活动动的成效效发挥很很大程度度取决于于供应链链的状况况，你再再强调QQuallityy供应商商没有QQuallityy也是枉枉然，肯肯德基通通过供应应商的本本地化、扶扶持性培培训和星星级系统统评估三三大策略略以实现现与供应应商的战战略合作作伙伴关关系。 1、供供应商的的本地化化 目前前肯德基基采用的的鸡肉原原料1000全全都来自自国内，885的的食品包包装原料料都由国国内的供供应商提提供。肯肯德基的的供应源源本地化化主要有

33、有两大措措施： 第一一是国内内供应商商的规模模化。肯肯德基采采取积极极的措施施使得其其分布在在全国227个城城市和地地区的225家鸡鸡类供应应商如今今基本都都成为国国内鸡类类行业中中的佼佼佼者。例例如山东东诸城市市对外贸贸易集团团公司（全全国最大大的县级级外贸集集团公司司）与当当地700的农农户建立立了产销销联系。 第二二是国外外供应商商本地化化。肯德德基一直直积极鼓鼓励尚未未进入中中国的国国外供应应商在中中国当地地建厂，在在过去的的几年中中肯德基基促使117个原原来依靠靠进口的的产品达达到了本本地化。例例如美国国蓝威公公司在中中国的农农业生产产上投入入巨资以以开发土土豆和玉玉米增高高产量的的

34、方法。 2、供供应商的的星级系系统评估估 肯德德基的供供应商经经常说“经经过肯德德基星级级系统（SSTARR SYYSTEEM）评评估过的的厂家，能能轻而易易举地通通过国家家ISOO90002质量量认证”，肯肯德基的的STAAR SSYSTTEM是是一项专专门针对对供应商商管理的的全球评评估体系系，从119966年开始始对中国国的供应应商全面面实施。SSTARR SYYSTEEM的评评估内容容非常细细节化而而且可操操作性非非常强，极极大提高高了供应应商的质质量水准准。 3、供供应商的的支持性性培训 肯德德基公司司的技术术部和采采购部除除了以SSTARR SYYSTEEM对供供应商进进行评估估之

35、外，同同时也针针对供应应商的弱弱点和不不足进行行相应的的培训，技技术部主主要负责责技术转转移，比比如对各各家禽厂厂家推行行养殖技技术中“公公母分饲饲”技术术，鸡肉肉深加工工技术，分分阶段屠屠宰技术术等；采采购部则则经常拜拜访供应应商和积积极举办办交流会会（安排排一些经经验不足足的小型型企业参参加有经经验的大大型供应应商的交交流会），从从而把餐餐饮业的的国际标标准质量量要求带带给肯德德基的供供应商。不不少小供供应商在在其中得得益显著著，例如如福建光光泽鸡业业有限公公司19993年年与肯德德基合作作时仅是是一个小小规模的的私营企企业，随随着肯德德基每年年相应的的技术转转移和培培训，今今天该供供应商

36、已已迈入全全国私营营企业中中五百强强之列。 三、以专专业求双双赢的连连锁经营营管理快餐餐业最显显著的特特征就是是连锁经经营了，然然而肯德德基在业业内浸润润多年，已已经摸索索出一系系列独门门的“kknoww-hoow”，令令人印象象最深刻刻的两点点是特许许加盟模模式和商商圈规划划。 1、双双赢的特特许加盟盟模式 19993年年肯德基基在西安安开始了了加盟业业务，220011年肯德德基已拥拥有近二二十家加加盟餐厅厅；而同同期麦当当劳的三三百多家家分店全全部都是是直营店店，这种种差别源源自于肯肯德基独独特的特特许加盟盟模式。 2、高高效的商商圈规划划 令业业内艳羡羡的是肯肯德基的的选址成成功率几几乎

37、是百百分之百百，众所所周知地地点是餐餐饮连锁锁经营的的首要因因素，除除了选址址决策的的两级审审批制（地地方公司司和总部部）之外外，肯德德基有着着周密的的商圈规规划程序序。 四、以满满意为中中心的顾顾客价值值链管理理尽管管维系和和巩固品品牌对肯肯德基而而言无比比重要，肯肯德基仍仍旧认为为品牌资资产源自自于顾客客资产，除除了大量量的传播播之外必必须从顾顾客接触触的每一一点精心心呵护，只只有提高高顾客的的满意程程度才有有可能打打造强势势品牌，立立于不败败之地。 1、家家庭化的的目标市市场 肯德德基以回回头率划划分消费费者，重重度消费费者是指指一个星星期来一一次，中中度消费费者是指指大约一一个月来来一

38、次，轻轻度消费费者是指指半年来来一次。据据调查肯肯德基的的重度消消费者目目前已经经占了33040，这构构成了肯肯德基主主要的目目标市场场。 2、“烹烹鸡专家家”的定定位 肯德德基和麦麦当劳在在定位上上存在很很大的差差异，麦麦当劳以以牛肉为为较为适适合欧美美人，而而肯德基基以鸡肉肉为主更更适合于于亚洲人人，口味味的差异异性在很很大程度度上使麦麦当劳处处于不利利的竞争争位置，所所以近年年来麦当当劳强力力推出与与肯德基基类似的的“麦辣辣鸡”、“鸡鸡腿汉堡堡”正是是基于此此。然而而肯德基基六十年年烹鸡经经验无法法在短期期复制，其其“烹鸡鸡专家”的的形象更更无从模模仿。 3、顾顾客为中中心的营营销 对于

39、于肯德基基而言，营营销意味味着创新新。永远远不满足足于目前前的成功功，不断断以巨大大的投入入去寻找找中国人人快餐的的解决方方案。 今天天的营销销界连锁锁经营已已经蔚然然成风，然然而大多多数的连连锁主们们依旧片片面地从从通路的的层面来来理解连连锁经营营，这大大大制约约了其连连锁经营营体系的的效率和和潜力，借借鉴肯德德基如何何从连锁锁经营的的战术导导向转变变为战略略导向，无无疑将大大有裨益益。 肯德基、麦麦当劳，殊殊途共赢赢当麦麦当劳的的员工们们开始在在各个城城市里号号召年轻轻人大声声呼喊“我我就喜欢欢”的时时候，他他的传统统竞争对对手肯德德基却避避重就轻轻，于110月227日开开始推出出了枸杞杞

40、南瓜粥粥和川香香辣子鸡鸡两种典典型中国国风味的的产品。在在中国餐餐饮市场场厮拼数数十年的的两大跨跨国巨头头看起来来正在走走向不同同的方向向，然而而，我们们看到，这这正是这这两大跨跨国餐饮饮巨头的的巧妙之之处：令令双方没没有陷入入贴身肉肉搏的尴尴尬境地地，却各各以各的的方式提提升自己己的竞争争力。犹犹如金庸庸小说华华山派的的两大分分支，一一个以内内功修习习为主，另另一个却却走上以以招法领领先的道道路。 不由由想到国国内企业业的竞争争模式，往往往最终终都是走走上同质质化，恶恶性竞争争的道路路，陷进进价格战战的圈子子里不得得脱身。 跨国国企业的的竞争思思路真的的给我们们当头棒棒喝了。 麦当劳：全球同

41、同时变脸脸20033年9月月 255日，麦麦当劳在在全球1120个个国家同同时召开开品牌宣宣传发布布会，宣宣布启动动近年最最大的市市场扩张张行动。 “更更多欢笑笑，更多多麦当劳劳”的口口号已经经让位于于“我就就喜欢”，从从月日开开始，麦麦当劳以以个广广告做先先锋，强强力推进进“滚动动的激情情”营销销方案，“麦麦当劳要要重金塑塑造其年年轻化的的品牌形形象。”麦麦当劳高高层人士士表示，“永永远年轻轻”要成成为麦当当劳的品品牌承诺诺。 麦当当劳公司司承认此此次推出出“我就就喜欢”口口号的“滚滚动的激激情”市市场营销销方案是是针对年年轻上班班族。他他们正在在尝试将将麦当劳劳的形象象从“妈妈妈和小小孩的

42、地地方”向向“年轻轻人的地地方”来来改变。 我们们必须承承认，麦麦当劳这这次255年来最最大的品品牌塑造造手笔是是基于近近年来他他们在全全球生意意上遇到到的问题题。 在中中国市场场上，麦麦当劳的的步伐更更是远远远落后于于肯德基基。米尔尔顿科科特勒曾曾经罗列列出了麦麦当劳在在中国遇遇到的问问题。 1、产产品一致致性带来来的硬伤伤：麦当当劳的经经营哲学学是：aa.质量量；b.服务；c.卫卫生；dd.价值值。而“质质量”的的内涵，就就是说麦麦当劳要要提供品品质具有有“一致致性”的的食品。然然而，口口味相同同的汉堡堡包，虽虽然在以以牛肉为为主食的的欧美市市场很受受欢迎，但但是中国国发达的的饮食文文化却

43、基基本上与与牛肉无无缘。因因此，麦麦当劳的的汉堡包包受到冷冷落也就就在情理理之中了了。麦当当劳品质质的一致致性可以以说恰恰恰是其在在中国的的致命伤伤。 2、快快速服务务不具备备吸引力力 麦当当劳在美美国的服服务模式式是行之之有效的的，因为为美国人人大多数数住郊外外，为了了赶时间间，他们们需要在在一个熟熟悉的地地方点上上一份熟熟悉的快快餐。可可是这样样的服务务理念拿拿到中国国来就行行不通了了，因为为中国的的消费人人群多为为城市居居民，在在城市里里遍布多多式多样样服务快快捷的餐餐馆。可可见麦当当劳还没没找准服服务的突突破口。 3、价价格偏高高，平均均价格在在10元元人民币币左右的的汉堡包包还是超超

44、越中国国人民的的消费水水准的。 4、本本土化程程度不够够 ，在在这一点点上远远远落后于于肯德基基。 如果果麦当劳劳的目标标消费群群和品牌牌形象得得到改变变，那么么他们在在中国市市场上的的问题确确实有得得到解决决的希望望。因为为年轻的的消费人人群更加加可以适适应统一一标准的的食品，他他们对快快速的服服务有需需要，并并且他们们可以在在一定程程度上忽忽略价格格的因素素。尤其其对中国国的年轻轻消费者者而言，作作为高学学历、高高收入的的人群，他他们正是是美国快快餐文化化最大的的崇拜者者和推广广者。 面对对麦当劳劳的战略略变化，肯肯德基在在中国又又是如何何应对的的呢？ 肯德基：继续加加大本土土化，力力推川

45、香香辣子鸡鸡在中中国各个个城市的的电视媒媒体上肯肯德基川川香辣子子鸡的广广告从110月份份起开始始大规模模出现。110月227日，产产品正式式面世。同同时推向向市场的的还有另另外一品品中国化化的早餐餐食品，枸枸杞南瓜瓜粥。 川香辣子子鸡的推推出仅在在麦当劳劳“变脸脸”战略略后一个个月，并并且广告告力度非非常之大大，因此此我们完完全可以以看作这这是肯德德基应对对竞争的的一个回回应。 肯德德基目前前的策略略显然延延续了其其由来已已久的本本土化战战略。让让我们回回溯一下下他的中中国特色色的食品品。 从220000年开始始，肯德德基就不不断揣摩摩国人口口味，推推出典型型中国化化的产品品，如盐盐酥半翅翅

46、、榨菜菜肉丝汤汤、寒稻稻香蘑饭饭、老北北京鸡肉肉卷、粤粤味咕唠唠肉等。平平均每个个月，肯肯德基都都会推出出长期或或短期的的本土化化产品。 肯德德基这款款“川香香辣子鸡鸡”吸取取川菜的的精华，选选用鸡的的旁肋和和翅中，加加工成小小块的带带骨鸡块块，然后后用特制制的辣辣子鸡腌腌泡粉腌制，一一经烹炸炸，香辣辣可口，具具有浓郁郁的川菜菜风味。肯肯德基看看来是已已经下定定决心要要把中国国的八大大菜系都都进行整整编。 而在在另外的的方面，肯肯德基本本土化的的步伐同同样紧凑凑。 1、 肯德基基在中国国的本地地原料采采购比例例已达995，其其中面包包、鸡肉肉和蔬菜菜全部来来自中国国本土。 2、 20003年春

47、春节，从从1月上上旬到22月9日日，白胡胡子的“肯肯德基爷爷爷”一一改平日日“西装装革履”的的经典形形象，在在中国的的1700多个城城市8000家餐餐厅里同同时换上上华人传传统的节节日盛装装。 3、 肯德基基的店堂堂布置上上也开始始大量融融如中国国的元素素。 当然然，对更更多的中中国市民民来讲，肯肯德基轮轮番推出出的有着着中国名名字和中中国菜典典型特色色的食品品更加让让人关注注。 本土土化的产产品并没没有削弱弱肯德基基洋品牌牌的形象象。有专专家分析析指出， “趋于于本土化化”就是是指跨国国公司在在保持“经经典”产产品或服服务主打打地位的的前提下下，适当当考虑所所在国的的国情，以以营造一一种与当当地自然然、人文文环境相相近的经经营氛围围，吸引引更多的的本地消消费者。全全球化与与本土化化并重，以以紧凑的的本土化化步伐打打造肯德德基在中中国的品品牌优势势正在成成为这家家公司的的核心战战略之一一。 两大巨头头竞争战战略化差差异已经经明显曾经经的一段段时间里里，麦当当劳和肯肯德基的的竞争直直接表现现在圆筒筒冰激凌凌、辣鸡鸡翅、辣辣鸡腿汉汉堡、饮饮料等同同类产品品的短兵兵相接上上。但到到目前为为止，尽尽管在个个别产品品上他们们之间仍仍存在正正面交锋锋，但两两者的战战略差异异已经越越来越明明显。 “麦麦当劳的的新战略略是扩大大目标客客户”，有有业内人人士分析析。麦当当劳在全全球推出出的主题题为