中国经济型酒店品牌差异化建设思考htkh.docx

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1、中国经济济型酒店店品牌差差异化建建设思考考摘要：近近几年，我我国经济济型酒店店品牌发发展速度度非常快快，但品品牌规模模较小，品品牌产品品差异化化程度较较低，产产品质量量不高，且且价格混混乱，这这严重削削弱了中中国经济济型酒店店的竞争争力，阻阻碍了中中国经济济型酒店店的快速速健康发发展。目目前，我我国经济济型酒店店在发展展中应实实施差异异化品牌牌战略，对对酒店的的市场、外外观、价价格及文文化进行行定位，形形成自己己的特色色品牌，在在此基础础上进行行差异化化营销，建建立差异异化品牌牌，才能能在日趋趋激烈的的竞争中中取胜。 关键键词：经经济型酒酒店；品品牌；差差异化 Abbstrractt：Allt

2、hooughh Chhinaas ecoonommicaal-TTypee hootells hhavee deevellopeed vveryy faast theese yeaars, buut tthe ecoonommicaal-ttypee hootells scaale is smaalleer, thee deegreee oof tthe prooducct ddifffereentiiatiion is lowwer, annd tthe quaalitty oof tthe prooduccts is nott hiigh, thhe ppricce oof tthe pr

3、ooduccts is in a mmasss. TThesse pprobblemms hhavee sttronnglyy innfluuencced commpettitiion abiilitty aand hinnderred thee deevellopmmentt off thhesee hootells. Soo thhe aauthhor thiink thaat tthe braand diffferrenttiattionn sttrattegiies shoouldd bee esstabblisshedd inn Chhinaas ecoonommicaal-ttyp

4、ee hootells, thooughh diiffeerenntiaal mmarkketiing bassed on oriienttatiing thee maarkeet、tthe extteriior、tthe priice andd thhe ccultturee off thhe eeconnomiicall-tyype hottelss. OOnlyy thhrouugh connstrructtingg diiffeerenntiaal bbrannd, Cann thhe eeconnomiicall-tyype hottelss suucceeed in thee fu

5、uel commpettitiion. Keey WWordds： ecoonommicaal-ttypee hootell； bbrannd； diffferrenttiattionn 一、引引言 经经济型酒酒店这一一称谓源源于北美美和欧洲洲。对于于经济型型酒店的的概念，目目前国内内还没有有统一定定义。在在欧美国国家中，从从价格角角度来看看，经济济型酒店店是区别别于高档档及中档档酒店的的低价格格酒店；从产品品功能来来看，经经济型酒酒店一般般不设宽宽敞的大大堂、豪豪华的餐餐厅及健健身房、游游泳池等等康体娱娱乐设施施以及会会议设施施，主要要提供客客房服务务和简单单的早餐餐，是与与全服务务酒店相相

6、区别的的有限服服务酒店店，因此此，又被被称为BB&B （Beed aand Breeakffastt）酒店店。 随着着我国经经济的持持续快速速发展，近近几年来来大众旅旅游飞速速发展，异异地商务务、公务务等交流流也日益益频繁。我我国旅游游业仍将将保持年年均100.4%的增长长速度，经经济型酒酒店也获获得了快快速发展展。在一一线城市市的中心心商业区区，很有有可能每每隔500米就可可以发现现一家挂挂着不同同牌匾的的经济型型酒店。虽虽然经济济型酒店店的发展展速度很很快，但但其发展展形势不不容乐观观，据中中国饭店店协会发发布的经经济型酒酒店行业业报告指指出，中中国经济济型酒店店的入住住率已从从20005

7、年的的平均889%跌跌至20006年年的平均均82.4%，下下滑了近近7%；平均客客房价格格则从220055年的3328元元，降到到了2009元；经济型型酒店单单店年回回报率由由两年前前的300%550%下下降到220%30%。与此此同时，220077年经济济型酒店店物业成成本相比比20006年上上升了440%多多。不难难看出，在在经济型型酒店跑跑马圈地地的背后后，实际际经营情情况已明明显下滑滑。各大大品牌开开始扎堆堆区域化化竞争，后后进品牌牌与老品品牌已开开始打起起价格战战，经营营同质化化，不可可避免使使得经济济型酒店店，正在在步传统统酒店恶恶性价格格竞争的的后尘，加加上外资资经济型型酒店的

8、的进入，中中国的经经济型酒酒店日前前面临着着巨大的的竞争压压力。 二二、中国国经济型型酒店的的品牌现现状 （一一）品牌牌发展速速度快 近近几年来来，中国国经济型型酒店发发展异常常迅速，部部分品牌牌扩张速速度达到到2000%至3300%的增速速，新品品牌也不不断出现现。截至至20006年年年底，我我国现代代意义上上的经济济型酒店店品牌接接近1000家，其其中，客客房数在在5000间以上上的连锁锁店400家，单单店数超超过1 0000家，客客房超过过10万万间。中中国经济济型酒店店从20000年年至今的的增长情情况如图图1所示示。 （二二）品牌牌规模较较小 根据据中国经经济型酒酒店网调调查资料料显

9、示，截截至20007年年月100月，国国内目前前排在第第一的经经济型酒酒店如家家的酒店店总数是是2011家，客客房间数数是233 9779间，排排在第二二、第三三的莫泰泰1688和锦江江之星酒酒店总数数分别是是1077家和1148家家，客房房总数是是22 3900间和221 1189间间，其他他经济型型连锁酒酒店数基基本都在在70家家以下。尽尽管国内内经济型型酒店发发展速度度也很快快，但这这和世界界知名经经济型酒酒店品牌牌相比仍仍然差距距较大，如如美国知知名经济济型连锁锁酒店品品牌速88酒店目目前在美美国和加加拿大共共拥有22 1000家酒酒店122.6万万间客房房；像法法国雅高高集团麾麾下的

10、经经济型酒酒店品牌牌宜必思思在世界界36个个国家已已拥有7750家家连锁酒酒店。这这些世界界知名的的经济型型酒店品品牌规模模大，资资金雄厚厚，管理理水平高高，而且且已形成成了一套套完善的的快速复复制扩张张的模式式。这些些经济型型酒店目目前已登登陆中国国，这对对国内尚尚在起步步阶段的的经济型型酒店将将会形成成严峻的的挑战。 （三三）品牌牌定位狭狭窄，产产品雷同同，产品品差异化化程度低低 对经济济型酒店店来说，市市场类型型主要有有商务、观观光、家家庭等类类型，并并在硬件件设施和和服务配配套等方方面体现现出不同同的特色色。我国国经济型型酒店在在产品功功能上主主要突出出的是住住宿环境境和早餐餐以及上上

11、网、打打印等简简单的商商务功能能，而且且在选址址上一般般要求靠靠近商业业中心，交通方便，所以，目前我国经济型酒店在产品功能及选址上差异较小，基本定位于商务型，对家庭型、价格导向的休闲度假者、年长的旅游者、自驾车旅游者等客源市场缺乏明显关注，也缺乏对乡村、景区的关注，在汽车旅馆、休闲度假酒店、乡村酒店等细分市场还少有涉足，这使目前中国几大经济型酒店连锁品牌之间，产品雷同，差异化程度不够，大家哄抢的基本都是同一市场，忽略了细分市场。 （四）品牌产品价格混乱 由于经济型酒店是以客房作为核心产品，向客人提供满足其住宿的最基本的服务，而通过对其他功能和服务大大简化来降低产品的成本，所以，经济型酒店的价格

12、相对都比较实惠。参照美国的经济型酒店的价格（3065美元）并考虑到两国物价水平的差距（根据世界银行（2002）世界发展报告的分析，中国物价水平只相当于美国的21%，则1美元相当于1.74元人民币），很多学者认为，中国现在的经济型饭店房价应该在120元左右才比较合理。但国内经济型饭店的价格秩序好像比较混乱而且偏高。通过中国经济型酒店网2007年10月的最新调查发现，平均最高价（驿居快捷酒店￥348）和最低价（君嘉快捷酒店￥86）之间可达262元的差价。作为消费者，在还没有形成经济型饭店的行业标准的情况下，“经济型”这三个字本身可能就是进行住宿设施选择时非常重要的替代指标，就像我们无法了解产品质量

13、时往往会使用品牌甚至价格作为替代指标一样。但是，面对一个价格市场波动非常大的品牌产品，消费者往往感到无从决择。 （五）品牌产品性价比不高 选择经济型饭店的顾客不尚奢华，但有一定的支付能力，他们需要的是安全、卫生、方便、快捷，有一定舒适度的住宿产品。很多消费者都发现，虽然经济型酒店比同一地段的星级酒店价格便宜，但在硬件配备和软件服务方面则是能省就省，住宿产品的质量不高，甚至有些酒店还存在严重的卫生问题。 综上所述，近几年我国经济型酒店虽然品牌发展速度非常快，但品牌规模较小，品牌产品差异化程度较低，且品牌产品质量不高，价格混乱，这严重削弱了中国经济型酒店的竞争力，阻碍了中国经济型酒店的快速健康发展

14、。在国外知名品牌纷纷进入国内市场及国内市场竞争也日趋加剧的情况下，对于目前我国经济型酒店来说，笔者认为，竞争的关键在于建立品牌差异化、增加品牌特色，从而提高竞争力，这样才能在日趋激烈的竞争中取胜。 三、中国经济酒店差异化品牌建设途径 （一）品牌定位 研究发现，在同一产品领域中，顾客能够接受的品牌最多不不超过7个，所以，必须在众多的竞争对手中使本酒店的品牌脱颖而出，被顾客所接受，才能在激烈的竞争中取胜。品牌定位要求以目标消费群为对象，通过树立鲜明的品牌形象等方式影响他们对本酒店品牌的看法，从而在市场上树立一个有别于竞争对手的酒店品牌，并且符合目标顾客需要的酒店形象。 1.市场定位 市场定位是提高

15、产品差异化、避免产品雷同的基础。酒店自身的软硬件的供给能力有限，而且客人的需求趋于多样化、复杂化，另外目标市场的选择越来越多,行业内竞争压力增大，一个产品不可能满足所有类型客人的需求。而选准一个或几个细分市场，竭诚服务，精益求精，就会满足客人需求，使酒店在这个群体心目中处于无可替代的地位。像法国雅高集团旗下就有多个经济型品牌，宜必斯定位于商务型；佛缪勒定位于私人出游，设有停车场，价位更低；美居则是公寓品牌，设有小型厨房。再如，美国的著名汽车旅馆速，通过对汽车旅馆这个细分市场的深刻把握，不断完善产品设计，在成本控制、销售网络建设、市场营销策略、产品更新方面精益求精，使得这个品牌成为汽车旅馆行业的

16、龙头品牌。 目前，国内经济型酒店主要以商旅酒店为主，产品雷同，价格竞争日趋激烈。而在家庭旅馆、汽车旅馆、乡村旅馆及休闲度假旅馆等领域还鲜有涉足。随着我国汽车时代的到来及自驾车旅游的兴起，汽车旅馆、休闲度假及乡村旅馆等市场领域的需求一定日益旺盛，因此开发这些细分市场显得尤为必要。 2.外观定位 外观是提高酒店知名度的重要方面。外观包括店名、标识、建筑风格、装饰色调及风格等等。清晰、鲜明的外观形象设计，既能给消费者一个深刻印象，使其感性地认识、记忆品牌，又能把酒店的经营理念传播给消费者。品牌外观应力求图案新颖，色彩或明快、或凝重，搭配协调，足以引起目标消费群体的共鸣；同时也要强调时代感，体现一定的

17、时代风格，突出品牌个性。 目前，中国经济型酒店在这方面做得比较好的品牌只有少数几家，像如家酒店根据客人的需求对产品进行定位，强调酒店的干净、简洁、经济、温馨，崇尚洁净似月、温馨如家的理念。在标识设计上采用了轮廓圆润的五边形设计，外观就像一所房子，即简洁明了，又兼具包容性，中挂一轮弯月，散发出浓淡相宜的亲情，借住标识把“月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者。 3.文化化定位 品品牌文化化是指品品牌在经经营中逐逐步形成成的文化化积淀，代代表了酒酒店和消消费者的的利益认认知、情情感归属属，是品品牌与传传统文化化以及酒酒店个性性形象的的总和。与与企业文化化的内部部凝聚作作用不同同，品牌牌文化突突出

18、了企企业外在在的宣传传、整合合优势，将将企业品品牌理念念有效地地传递给给消费者者。品牌牌文化是是凝结在在品牌上上的企业业精华，也也是一个个品牌最最核心的的所在，是是一个品品牌区别别于其他他品牌的的独特差差异，是是一个品品牌的标标志。当当今消费费者选择择某个品品牌更多多的是对对这个品品牌的品品牌文化化的认同同。文化化内涵的的深厚与与否，决决定着品品牌的感感染力和和影响力力。 因此此，经济济型酒店店在设计计品牌时时，一定定要注入入文化内内涵，使使自己的的品牌具具有鲜明明的文化化特色。一一个有特特色的品品牌才有有可能进进一步成成为大品品牌，才才能更好好地引发发消费者者的共鸣鸣，获得得消费者者的高度度

19、认同。目目前，国国内的经经济型酒酒店正处处于快速速膨胀的的阶段，几几大品牌牌更关注注于通过过集团化化、规模模化的经经营来塑塑造品牌牌形象，对对品牌的的文化注注入不多多甚至忽忽略，这这种只重重量不重重质的快快速复制制不仅不不能塑造造出特色色品牌形形象，反反而会起起到相反反的后果果。 4.价格定定位 根据据中国社会会科学院旅游研究究中心220077年中国国经济型型酒店发发展绿皮皮书显显示，商商务外出出者首选选三星级级酒店，其其中，以以经济型型酒店为为首选的的则有553.44%的人人，价格格合理是是消费者者选择经经济型酒酒店的核核心。所所以，对对经济型型酒店产产品价格格的定位位显得尤尤为必要要。既要

20、要考虑到到产品的的类型、成成本、品品质高低低、行业业同类产产品的价价格水平平，还要要考虑到到目标市市场的类类型及其其收入水水平及消消费水平平高低，特特别是消消费者所所能接受受的心理理价位的的高低，等等等。根根据中国国经济型型酒店网网经济济型酒店店顾客诉诉求分析析报告中中的调查查数据显显示，经经济型酒酒店的价价位最多多集中在在10001550元和和15002000元之之间，分分别占447.99%和229.44%。因因此，从从整个行行业的发发展趋势势来看，价价格定位位准确是是经济型型酒店健健康发展展的关键键前提。 （二二）品牌牌营销 11.做好好品牌设设计 品牌牌设计是是经济型型酒店品品牌营销销的

21、前提提和基础础。品牌牌设计要要在品牌牌定位的的基础上上进行，包包括以下下几个方方面： （11）品牌牌名称：简短、好好记、响响亮、比比较好听听。 （22）品牌牌标志：统一，用用图案形形式表现现，标志志要有深深刻寓意意。 （33）品牌牌颜色：品牌标标志的主主色调、陪陪衬色调调事先设设计好，统统一规定定。 （44）品牌牌特色：用简单单、明了了的语言言、口号号概括出出品牌的的主要特特色。 22.制定定品牌标标准 品牌牌标准是是经济型型酒店品品牌营销销的核心心和灵魂魂。品牌牌设计中中的品牌牌名称、标标志、颜颜色等，都都只是品品牌营销销的表现现形式，只只有品牌牌标准才才是品牌牌营销的的本质内内容，也也是品

22、牌牌特色的的内在表表现。一一般品牌牌标准包包括以下下内容： （1）统统一的品品牌质量量标准： 制定出出设施设设备质量量、消费费环境质质量、产产品质量量标准。 制定出出对客服服务操作作过程的的统一标标准。 酒店服服务中的的环境卫卫生、公公共卫生生、安全全服务标标准。 （22）统一一的品牌牌服务程程序： 制定出出酒店各各级、各各部门、各各岗位的的工作程程序。 制定出出直接面面对客人人的服务务操作程程序。 制定出出投诉处处理程序序、规范范。 （33）统一一的酒店店规章制制度： 制定出出酒店的的劳动纪纪律、员员工守则则等。 制定出出各部门门具体的的规章制制度、劳劳动纪律律等。 （44）统一一的行为为标

23、准和和规范： 制定出出员工服服务态度度、礼节节礼貌、服服务语言言、形体体动作、职职业道德德、个人人卫生、着着装仪表表等行为为规范。 制定出出管理人人员的行行为规范范。 3.大力开开展营销销活动 （11）传统统营销渠渠道：一一般途径径是通过过电视广广播、报报纸杂志志以及网网络媒体体等进行行品牌的的宣传和和推广。 （22）拓展展和创新新营销渠渠道：在在原有营营销手段段的基础础上，积积极地拓拓展营销销途径和和创新营营销手段段，如采采用事件件营销、借借力营销销、话题题营销、体体验营销销等，通通过创新新营销方方式来进进行造势势和炒作作，引起起广大公公众的注注意力，从从而达到到酒店品品牌营销销的目的的。

24、（三三）品牌牌维护 11.以质质取胜 名名牌产品品一般来来说都是是以上乘乘的质量量作保证证的。要要使自己己的品牌牌长久不不衰，必必须靠过过硬的产产品质量量。当今今知识经经济时代代，消费费者的信信任模式式已经发发生转变变，699%的消消费者相相信已拥拥有产品品的人的的信息来来源，只只有288%的人人相信厂厂家的推推荐信息息。只有有保持并并不断提提高品牌牌质量，才才能赢得得消费者者对品牌牌的良好好口碑，进进而培养养消费者者对该品品牌的忠忠诚度。 22.强化化服务 酒酒店品牌牌的做大大做强依依赖于稳稳定的消消费群体体，依赖赖于消费费者的重重复购买买行为，大大量的调调查表明明，第二二次购买买同一品品牌

25、酒店店产品的的顾客，很很容易成成为重复复性购买买的消费费者，而而老顾客客带来的的销售额额通常能能占到企企业销售售总额的的60%左右。保保持消费费者对品品牌的忠忠诚度，除除了产品品质量外外，还有有一个重重要方面面就是服服务。服服务成了了酒店树树立品牌牌、求得得生存发发展的重重要因素素。因此此，维护护品牌形形象，必必须强化化服务。 33.注重重创新 现代代社会消消费者的的需求随随着时代代的变化化而不断断变化，酒酒店品牌牌必须适适应这种种变化，在在保证质质量和服服务的前前提下，依依据市场场需求适适时进行行调整，突突出品牌牌特色和和时代感感，以保保持品牌牌旺盛的的生命力力。 四、结结语 在一一个成熟熟

26、的酒店店业市场场，经济济型酒店店占比往往往达到到70%左右。截截至20006年年底，我我国经济济型酒店店开店数数超过11 0000家，客客房超过过10万万间，而而我国星星级饭店店总数到到20006年底底达到113 3378家家，就酒酒店的家家数来看看，我国国经济型型酒店仅仅仅占到到7%的的市场份份额。再再加上整整个旅游游市场110%的的保守增增速，经经济型酒酒店还有有至少110倍的的发展空空间。虽虽然目前前中国的的经济型型酒店存存在巨大大的成长长空间，但但就目前前的发展展情况来来说，我我国经济济型酒店店品牌在在产品类类型、质质量、价价格等方方面存在在诸多问问题，品品牌识别别度低，忽忽略品牌牌文化的的建设。因因此，对对于我国国经济型型酒店来来说，应应摒弃低低层次的的削价竞竞争，转转入品牌牌竞争和和特色竞竞争，并并通过网网络布点点、跨地地域经营营来获得得规模经经济，在在降低成成本、提提高效率率的同时时，还可可进一步步营销品品牌，提提高品牌牌知名度度。只有有这样，才才能获得得持久的的竞争力力，在竞竞争激烈烈的市场场上取胜胜。