中国空调零售监测分析报告htme.docx

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1、20033冷冻年年度中国国空调零零售监测测分析报报告概论论简介：本文根根据赛诺诺市场研研究公司司监测全全国455个主要要城市3306家家大中型型空调卖卖场的零零售数据据整理而而成。本文涉涉及所有有数据仅仅来自赛赛诺所监监测的零零售领域域，而批批发、团团购、工工厂直销销等不在在其列。赛赛诺市场场研究公公司监测测渠道涵涵概专业业家电连连锁机构构、传统统商场、新新兴大型型超市、连连锁及非非连锁综综合家电电商场等等所有空空调零售售渠道，但但考虑到到品牌的的均衡性性和兼顾顾性，单单一品牌牌的专卖卖店不在在其列。本文仅仅为中国国空调市市场年度度监测分分析报告告的精要要部分，仅仅作媒体体发表之之用，完完整的

2、年年度报告告由赛诺诺市场研研究公司司统一发发布。报告告说明：监测范范围：全全国455个城市市3066家大中中型空调调卖场监测时时间：220033空调冷冷冻年度度（20002.9220033.9）指标定定义：本报报告把空空调器分分为窗机机、壁挂挂机、柜柜机3种种类型，对对嵌入式式空调，考考虑到很很多品牌牌都将其其划归商商用空调调，故而而遵从此此惯例。本报报告中涉涉及到的的占有率率指标、市市场份额额指标，未未经特殊殊说明的的，均是是按零售售量指标标计算的的占有率率和市场场份额。本报告告图表数数据除特特别注明明出处外外，均源源自赛诺诺市场研研究公司司。一、综述述赛诺诺策略研研究分析析显示：20003

3、冷冻冻年度家家用空调调的总产产量为334588万台，年年度总销销量为229711万台，其其中国内内销售量量为18836万万台，比比20002年度度的16690万万台高出出了8.6%（如如图表11）；销销售额为为4377.1亿亿元，比比20002年度度的3776亿元元高出116.33（如如图表22）。出出口销售售也取得得了较好好的业绩绩。整个个20003年度度对中国国空调业业来说不不啻于“屋漏偏偏遇连阴阴雨”。非典典肆虐、原原材料涨涨价和旺旺季北方方地区的的持续低低温成为为影响220033年度空空调零售售的三大大致命因因素。其其中25月份份“非典”疫情以以其空前前的杀伤伤力给全全国人民民带来了了

4、无尽的的恐怖气气氛，这这直接影影响了“五一黄黄金周”的销售售效果。从从赛诺监监测数据据推测，估估计全国国家用空空调终端端零售降降幅超过过40以上。直直到6月月初，非非典疫情情基本得得到控制制，同时时也迎来来了全国国的持续续高温，整整个20003年年度的空空调旺季季才算正正式开始始。非典典在给人人们带来来无尽恐恐慌的同同时，也也让人们们开始空空前地关关注起“健康”的重要要性。于于是一些些“嗅觉灵灵敏”的厂家家便开始始在空调调的健康康功能上上做文章章。如海海尔的“氧吧空空调”便在非非典期间间出尽了了风头。从77月200日起，高高温席卷卷了华东东和华中中的大部部分地区区，有些些地方甚甚至出现现了近百

5、百年来从从未出现现过的高高温记录录。华南南地区在在7月上上旬也曾曾经历了了短暂的的高温，但但东北、西西南和华华北地区区却没有有出现持持续高温温天气，由由此，77月成了了20003年度度空调销销售的最最高潮。仅在在今年上上半年，受受第二次次海湾战战争和国国际局势势的影响响，国际际市场石石油价格格的持续续上涨直直接导致致全球性性的铜材材、铝材材、钢材材和化工工原料的的价格上上涨，压压缩机价价格也随随之两次次上翻，增增幅较去去年同期期高达330，使使各空调调厂商更更是雪上上加霜。原定定于5月月1日执执行的中中国强制制认证（33C认证证）因受受非典影影响而终终于推迟迟至8月月1日执执行，给给一些原原本

6、“不太注注重质量量的小品品牌厂家家”设置了了一个“宽进严严出”的瓶颈颈，甚至至连一些些大牌厂厂家也为为此搞得得有点手手忙脚乱乱。可见见无论什什么时候候都应该该是“百年大大计，质质量第一一”。于是是，各品品牌在这这种艰难难困苦的的外部环环境影响响下便展展开了激激烈的竞竞争。顾顾雏军带带领下的的新科龙龙早在55月下旬旬就公然然在央视视一套打打出“科龙康康拜恩空空调12280元元”，并且且每次都都是连播播三遍，很很有一种种“哈药六六厂”的风格格，但这这在空调调制造业业中尚属属首例。二、年度度监测分分析1、品品牌占有有率分析析从赛赛诺对全全国455个主要要城市3306家家商场的的零售监监测数据据来看（

7、如如图表33和图表表4），无论论是销量量还是销销售额，海海尔、美美的、格格力等全全国十大大知名品品牌在全全国均占占有近770的的市场份份额，一一方面说说明各生生产企业业在不断断加剧的的市场竞竞争中日日渐整合合，并有有部分名名牌企业业脱颖而而出；另另一方面面也说明明消费者者对知名名品牌的的认购自自觉程度度也日益益提高，高高低端品品牌的分分化现象象日益严严重。但但我们同同时也看看到，除除海尔、美美的、格格力、LLG四个个品牌稳稳居前四四名并拥拥有高达达44的市场场份额之之外，后后面的66个品牌牌位置略略有变化化，尤其其是销量量能进入入TOPP10的的科龙和和长虹，在在销售额额方面却却被夏普普和三菱

8、菱两个合合资品牌牌挤了出出去，这这说明国国产品牌牌在零售售方面其其低端产产品是占占有很大大比重的的，尤其其是科龙龙，伴随随着康拜拜恩空调调的横扫扫低端市市场，其其在拥有有很大销销量的同同时销售售额却并并不很高高。但合合资品牌牌在高价价位产品品销售方方面一直直是略胜胜一筹，这这一点从从销售额额TOPP10中中竟拥有有四个合合资品牌牌便可以以明确地地看出。当当然，还还有一点点需要注注意，他他们的名名次之所所以并不不是很靠靠前，也也侧面说说明了国国内消费费者在选选购空调调时并没没有完全全迷信“洋品牌牌”，而是是更多地地选择了了有较大大“性价比比”优势的的国产品品牌。另另外，国国内的消消费者在在心目中

9、中总不自自觉地认认为空调调产品是是“三分质质量，七七分安装装”，但海海尔等国国产品牌牌的售后后服务网网络可能能要比一一些合资资品牌更更为完善善，这也也是影响响消费者者选购的的重要因因素之一一。2、销销售走势势分析从图图表5和和图表66可以看看出，自自去年99月转入入20003冷冻冻年度空空调淡季季以来，前前三个月月随着深深秋和冬冬季的来来临，空空调零售售平稳下下滑；到到了122月份，人人们对制制热空调调的需求求又使得得空调销销售有所所抬头，到到了20003年年1月份份，元旦旦的假日日消费将将空调淡淡季第一一次推向向高潮。所所以到22月份春春节来临临的时候候，由于于前期的的购买行行为已经经发生，

10、再再加上空空调消费费大省广广东正处处于非典典“蓬勃发发展”的非常常时期，所所以，空空调销售售出现了了空前的的低谷。33月份，气气温回升升，空调调销售也也随之回回升，那那时候人人们对非非典的认认识还仅仅仅停留留在广东东省；44、5月月份，非非典在北北京的迸迸发导致致了在全全国范围围内的全全面爆发发。但实实际销售售还在稳稳步增长长，可见见正像我我们所说说的“非典影影响了人人们的购购物心理理，却并并未影响响人们的的购物能能力”。7月月份，全全国大面面积的持持续高温温将空调调销售推推向了旺旺季的高高潮。88、9月月份，天天气转凉凉，高潮潮也随之之减退。在上上述走势势图的558月月份表现现中，我我们还注

11、注意到：“其他”品牌在在这4个个月的销销售表现现要明显显好于其其他月份份。这说说明主流流品牌在在空调销销售的淡淡季占有有绝对的的主导地地位，而而一旦到到了旺季季，天气气的炎热热使人们们不再对对品牌过过于关注注，充分分体现了了“捡到篮篮子里都都是菜”的急切切心情，所所以，非非主流的的“其他”品牌只只有在旺旺季才能能有较好好的收成成。这一一点从下下面的图图表5中中也可以以侧面看看出来。从图图表7的的整体表表现来看看，各品品牌的占占有率走走势平稳稳，说明明这些知知名品牌牌的地位位是相对对稳定的的。但我我们也能能看出这这些品牌牌在122月份冬冬季“小旺季季”和68月份份的“大旺季季”中占有有率走低低而

12、在其其他月份份都偏高高。这再再次印证证了上述述“品牌认认购度”的说法法。3、产产品结构构分析从图图表8左左边三列列的年度度销售结结构对比比可以看看出，220000到20001年年度，空空调三种种机型（窗窗机、挂挂机和柜柜机）的的销售结结构变化化不大，并并且窗机机销售比比例还比比20000年度度多出了了0.11个百分分点，这这说明各各品牌正正在加大大力度消消化窗机机。但到到了20002年年度，窗窗机的市市场份额额一下子子降低了了3个百百分点，而而挂机和和柜机销销售比例例都有所所提升，可可见随着着20001年度度对窗机机库存的的消化和和20002年度度的再消消化，窗窗机已经经逐渐推推出空调调业的历

13、历史舞台台。从图图表8后后面133列的月月度销售售结构对对比可以以看出，从从20002年99月到220033年4月月，柜机机的销售售比例是是相对较较大的，最最高时在在20003年44月份高高达266.9，这说说明在淡淡季购买买空调的的消费者者其消费费能力是是比较强强的，因因而更多多地选择择了柜机机等高端端产品。但但在20003年年588月份，柜柜机的销销售比例例有所下下降，同同时，窗窗机的销销售比例例有所回回升，这这说明选选择在正正旺季时时购买空空调的消消费者其其消费能能力是比比较有限限和被迫迫的，因因而在购购买时更更多地选选择了窗窗机等低低端产品品。挂机机在整个个冷冻年年度比例例稳定，也也侧

14、面印印证了人人们对挂挂机的认认识已经经走向了了常规消消费阶段段。4、畅畅销机型型分析从赛赛诺对全全国455个主要要城市3306家家空调零零售卖场场监测结结果来看看，（如如图表99）格力力、海尔尔、美的的等国内内三大知知名品牌牌其畅销销型号也也占有了了绝对优优势，同同时入围围畅销型型号TOOP100的还有有日立、夏夏普、LLG等三三个合资资品牌。由由于挂机机在空调调销量中中占绝对对比例，所所以，挂挂机的畅畅销型号号可以直直接影响响总体评评选结果果。柜机机中科龙龙的双效效王空调调和格兰兰仕的不不锈钢空空调也比比较受欢欢迎。而而窗机则则由于所所占市场场份额极极小，各各大品牌牌并没有有怎么看看重，所所

15、以便有有长虹、华华凌等品品牌跻身身其中。三、20004冷冷冻年度度销售预预测从赛赛诺对全全国455个主要要城市3306家家空调零零售卖场场监测结结果来看看，1、总总体趋势势：20004年年度空调调市场前前景较为为乐观，出出口将继继续保持持较快增增长，而而国内市市场增速速趋缓。2、空空调行业业价格持持续下滑滑，价格格的大幅幅下滑极极大地刺刺激了消消费者的的购买欲欲望，低低价带动动了二三三级市场场（包括括农村市市场）的的购买，导导致各地地市场出出现不同同程度的的放量增增长。一一级市场场中一户户多机和和工程机机市场增增长潜力力较大。二二三级市市场需求求量将稳稳步增长长。3、220033年，空空调行业

16、业的“整合运运动”尚处于于开始阶阶段，要要使产业业格局从从分散走走向集中中，出现现一个明明朗的竞竞争格局局尚需335年年的整合合优化时时间。空空调业竞竞争最残残酷的时时代将出出现在220044和20005年年。在洗洗牌整合合过程中中，企业业单方面面的优势势已不足足以支撑撑企业生生存发展展，要生生存发展展关键要要靠系统统的综合合能力，必必须强调调企业内内部运作作的体系系化、流流程化、制制度化和和规范化化。4、产产业升级级：近几几年，行行业进入入附加功功能的概概念炒做做阶段，多多数厂家家开始将将一些附附加功能能宣传成成高科技技进而支支持其高高价，虽虽然仅仅仅停留在在概念炒炒做阶段段，但多多数主流流

17、厂家已已经真正正意识到到了产业业升级的的迫切性性。5、非非典的出出现，改改变了消消费者的的消费观观念，使使健康成成为消费费者首选选，对健健康的关关注远远远超过其其它因素素。从003年各各品牌的的策略调调整看，004年海海尔、美美的、夏夏普、LLG、长长虹、新新科、小小鸭等品品牌都有有可能专专注于“健康”概念的的炒作。主主流品牌牌的联合合炒作，加加上众多多中小品品牌的跟跟风，会会促使“健康”成为004年空空调市场场的主流流概念。6、渠渠道方面面：家电电渠道向向大型化化、连锁锁化，专专业化、集集中化发发展。今今后，大大型的家家电连锁锁必将成成为空调调主流销销售渠道道，而传传统的空空调专卖卖店将会会

18、被逐渐渐淘汰。国国美、苏苏宁等一一些国内内强势的的大型家家电连锁锁卖场在在全国范范围内扩扩张，而而永乐等等一些区区域强势势家电连连锁卖场场也通过过控股方方式在全全国开始始扩张，他他们的扩扩张带有有明显的的“鲶鱼效效应”，一方方面扩大大了自己己的规模模，另一一方面也也加剧了了当地渠渠道变革革的速度度。家电销销售渠道道集中化化将促使使零售市市场份额额进一步步集中。渠道重重心从一一级市场场向二三三级市场场转移。从从主要竞竞争对手手03年年渠道调调整策略略看，004年渠渠道重心心将会逐逐渐从中中心城市市向周边边扩散，以以一级市市场为主主体，挖挖掘二、三三级市场场的潜力力将是004年各各品牌渠渠道工作作

19、的重心心。中小经经销商有有主动减减少库存存趋势。在在空调市市场竞争争日益加加剧，终终端零售售出货不不畅的情情况下，中中小经销销商会主主动减少少商业库库存，加加强库存存方面的的风险控控制。中小经经销商经经营信心心受挫，库库存减少少，资金金实力雄雄厚的经经销商库库存增加加。从空空调商情情的调查查数据显显示，228.33的经经销商主主动减少少了商业业库存，446.77的经经销商库库存水平平保持002年水水平，另另有255的经经销商库库存超过过去年同同期水平平。一方方面是由由于淡季季政策较较好，打打款增多多，库存存增加，另另一方面面，前期期准备存存货，希希望6、77月旺季季热销弥弥补前期期SARRS影

20、响响。据了了解，增增加库存存的绝大大部分为为资金实实力雄厚厚的经销销商。庞大的的商业库库存使连连环套似似的销售售政策对对中小经经销商的的诱惑力力逐渐减减弱。220033年，部部分经销销商开始始从依赖赖销售政政策转移移到对售售前、售售中、售售后的整整体解决决方案的的需求上上。面临临这种变变化，厂厂商并不不是一味味加大渠渠道政策策而向经经销商压压货。重重要的是是厂商要要帮助零零售商和和中小经经销商制制定合理理的营销销策略，提提高经销销商的经经营管理理水平，帮帮助其加加大终端端的流通通速度，同同时也是是在间接接提升自自身的经经营业绩绩。经销商商也越来来越看重重产品质质量、销销售网络络、售后后服务等等综合能能力强的的企业。四、总结结语总之之，20003冷冷冻年度度是空调调行业难难以旺季季的一年年，不过过赛诺相相信，只只要企业业加大产产品的升升级力度度，经销销商加大大整合力力度，消消费者加加大对空空调产品品的明确确程度，必必然会出出现厂家家、商家家和消费费者三赢赢的局面面。赛诺诺将一如如既往地地关注并并监测全全国家电电零售市市场，为为整个行行业作出出应有的的贡献！