喜佳宾卷烟上市及推广策划案gxxc.docx

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1、 “喜佳宾宾”卷烟上上市及推推广策划划案品牌策划划背景卷烟烟产品近近几年来来供过于于求，市市场竞争争激烈。在在全国卷卷烟销售售不旺、价价格低迷迷、库存存增大的的形势下下，烟草草行业对对于优势势品牌的的渴求比比任何时时候都强强烈。如如何培育育优势品品牌，使使产品脱脱颖而出出，提高高市场占占有率就就成为了了卷烟工工业企业业的重要要课题。 优势势品牌对对于保定定卷烟厂厂来说，显显得尤为为重要。从从19990年开开始，企企业连续续九年亏亏损，其其主要原原因就是是没有畅畅销产品品，没有有优势品品牌，“新产品品”开发快快，夭折折也快。企企业决策策者在“开发在在市场上上叫得响响的品牌牌”上达成成了共识识，并

2、由由专业市市场调研研机构、企企业营销销人员及及厂级领领导组成成多个调调研组，对对保定卷卷烟厂的的产品现现状、市市场表现现进行了了大规模模的调研研，为“喜佳宾宾”品牌的的上市策策划提供供了翔实实、准确确的第一一手资料料。 河北北省保定定市年消消费卷烟烟约为224万箱箱，其中中有近112万箱箱零售价价为1.2-22元/盒盒（四类类烟）。119999年保定定卷烟厂厂年产量量16.2万箱箱,其中中四类卷卷烟占到到了总量量的800%，但但品牌多多、杂、乱乱，且绝绝大部分分没效益益，甚至至亏损。所所以，尽尽快开发发培育一一个四类类烟中的的新牌号号，做到到“新产品品”有市场场、有效效益，就就成为我我们迫切切

3、需要解解决的问问题。 “喜佳宾宾”上市策策划一、“新产品”上市的可行性 企业业的资源源是有限限的。只只有将现现有的人人力、物物力资源源进行最最优的配配置，向向社会提提供符合合消费需需求的产产品，才才能得到到消费者者的认可可，产品品才会有有市场，企企业才能能生存、发发展。 开发发适销对对路的产产品，首首要的一一步就是是要找准准产品研研发方向向。研发发方向如如何确定定？我们们有两种种选择：一，开开发研制制一个新新牌号，容容易树立立一个全全新的品品牌形象象，但会会耗费大大量的人人力、物物力、财财力，风风险大；二，将将新技术术、新工工艺注入入老产品品，赋予予老产品品以新内内涵，使使其重新新焕发生生命力

4、，优优势是能能够借助助老品牌牌的市场场影响力力，降低低营销成成本，但但老品牌牌是否有有可挖掘掘的文化化内涵、能能不能树树立起个个性鲜明明的品牌牌形象，便便成为老老品牌能能否改造造成功的的关键。 由于于保定卷卷烟厂连连续九年年亏损，经经济实力力薄弱，并并且在新新品牌的的培育上上屡战屡屡败，损损害了企企业形象象，如果果再推出出新品牌牌，不但但有很大大的风险险，还会会大大增增加营销销成本。这这对大病病初愈的的保定卷卷烟厂不不是上策策。我们们又对老老品牌进进行梳理理，传统统品牌“佳宾”经过了了半个世世纪的磨磨砺，虽虽然在990年代代已不再再是保定定卷烟厂厂的强势势品牌，但但留给消消费者的的印象是是深刻

5、的的。同时时，我们们分析了了大量的的市场调调研材料料，认识识到消费费者对于于香烟品品牌的依依赖性很很强，基基于以上上几点，我我们选择择了老品品牌“佳宾”进行更更新改造造。 保定定卷烟厂厂的传统统品牌“佳宾”，创牌牌于19950年年，最初初由保定定卷烟厂厂的前身身中国人人民解放放军二十十兵团六六烟厂生生产，曾曾在抗美美援朝时时期，作作为慰问问品赠送送志愿军军将士。经经历了半半个世纪纪风风雨雨雨的“佳宾”，在市市场上已已具有很很大的影影响力。但但由于创创新不足足，其吸吸食风格格、外包包装设计计、已落落后于时时代要求求，再加加上营销销没有精精心的策策划，产产品市场场日渐萎萎缩，更更谈不上上鲜明的的品

6、牌形形象。 若依依托“佳宾”品牌，通通过采用用新工艺艺、新材材料提高高配方质质量，改改善吸食食风格；改变原原外观包包装几十十年不变变形成的的老形象象，美化化外观包包装；保保证合理理的性能能价格比比，保证证商业毛毛利率；使用先先进设备备、培训训员工操操作技能能，提高高卷接包包装质量量；整合合营销传传播，树树立鲜明明的品牌牌形象等等等一系系列措施施，开发发研制出出来的“新佳宾宾”，将会会具有极极大的市市场开发发潜力。 二、“新佳宾”的创意 创意意：用红红灯笼作作为品牌牌形象标标志，品品牌包装装设计、广广告宣传传表现这这一主题题。创意意依据： 1.没有哪哪个民族族像中华华民族这这样热爱爱红色，对对红

7、色的的热爱早早已经超超越了审审美的意意义而溶溶入到了了我们的的血液里里，红色色表达了了中国人人对生命命、对人人生的态态度和渴渴望。中中国人喜喜欢用红红色来表表达一切切积极的的、正面面的和热热烈的情情绪。 2.中国老老百姓对对红灯笼笼格外喜喜爱，挂挂红灯笼笼是中华华民族特特有的喜喜庆方式式。喜庆庆的日子子、重大大节日都都用挂红红灯笼的的方式庆庆贺，就就连天安安门城楼楼也挂红红灯笼。根据据这个创创意，我我们确定定了以下下内容： 1.“新佳宾宾”的目标标消费群群体：工工薪阶层层及农村村市场； 2.“新佳宾宾”品牌定定位：喜喜庆、热热烈，有有较高的的性能价价格比，使使消费者者感到物物美价廉廉、物超超所

8、值； 3.吸食风风格：香香气浓郁郁，协调调丰满，劲劲头适中中； 4.喜庆包包装：使使用红色色，并用用红灯笼笼渲染气气氛。 5.口花刮刮奖：即即开式刮刮奖。 目标标消费群群体主要要是工薪薪阶层及及农村喜喜庆消费费市场。北北方民众众喜欢喜喜庆气氛氛，而且且富裕起起来的广广大老百百姓，审审美观已已有了很很大提高高，所以以红色要要纯正，灯灯笼要精精致；通通过市场场经济的的洗礼，目目标消费费群体消消费行为为日渐成成熟，物物超所值值会成为为他们的的首选，产产品配方方要在原原“佳宾”的基础础上进行行脱胎换换骨的改改造，并并且要用用先进的的设备进进行制丝丝、卷接接、包装装；对保保定全区区22个个县烟草草公司、

9、1100个个批发网网点和110000个卷烟烟零售户户的调研研结果显显示，随随着时代代的变换换，烟民民的吸食食口味已已发生了了较大变变化，原原有混合合型“佳宾”卷烟的的吸食口口味劲头头较大、口口感辛辣辣，已不不适应当当前烟民民的选择择，“新佳宾宾”的配方方应围绕绕既能满满足烟瘾瘾又感到到舒适的的特点进进行调整整；挂红红灯笼对对广大老老百姓来来说，一一直是喜喜庆吉祥祥、家业业兴旺、家家庭美满满、生活活幸福的的象征，所所以“新佳宾宾”的商标标设计也也要能够够体现广广大农民民群众的的审美情情趣及幸幸福观，在在外观包包装设计计中以红红色为基基调，并并配以红红灯笼图图案来烘烘托吉祥祥喜庆的的气氛；由于“新

10、佳宾宾”的喜庆庆特色，“新佳宾”在试销阶段便受到了消费者的喜爱，消费者称之为“喜佳宾”，于是，我们便将“新佳宾”定名为“喜佳宾”。 为了了提高进进入门槛槛，使竞竞争对手手不容易易跟进，保保持“喜佳宾宾”的特色色，我们们开发出出了“带有即即开式兑兑奖标识识的香烟烟盒”（已向向国家知知识产权权局申请请了专利利）。采采用获得得专利权权的即开开式兑奖奖香烟盒盒，成为为产品包包装的点点睛之笔笔，不仅仅与原有有产品包包装形成成明显区区别，凸凸显“喜佳宾宾”的个性性与特色色，也对对“喜佳宾宾”日后供供不应求求时，防防止其它它厂家的的追随、模模仿设置置了技术术壁垒。实实践证明明，这一一举措使使“喜佳宾宾”牢固

11、地地占领了了本地四四类烟市市场，220011年“喜佳宾宾”在保定定全区的的市场占占有率达达到900%以上上，并畅畅销到河河北省内内的其它它10个个地区,也辐射射到了周周边省份份，如河河南、山山西、山山东等。 三、“喜佳宾”的定价 我们们通过调调查得知知，虽然然农民收收入有了了大幅度度增加，但但对于日日常消费费品香烟烟的经济济支出仍仍有一个个价格底底线，“喜佳宾宾”最适宜宜的价格格定位应应该在11-2元元/盒的的水平上上，我们们将“喜佳宾宾”的零售售价定在在1.552元元/盒。 “喜佳宾宾”的上市市在“喜佳宾宾”上市时时，我们们先造势势，后投投放产品品。 一、造造势 1.悬挂红红灯笼。在在保定地

12、地区222个县（市市）的661422个自然然村悬挂挂了1.5万个个大红灯灯笼，灯灯笼上印印有黄色色“佳宾”字样，并并有祝福福语“祝乡亲亲们幸福福吉祥”。为了了使村村村都悬挂挂上红灯灯笼，我我们对这这次活动动进行了了严密的的组织，全全厂管理理人员利利用周六六周日时时间在交交通便利利的乡镇镇挂红灯灯笼，销销售部业业务人员员随网点点送货车车到交通通不便的的村庄挂挂红灯笼笼，然后后又组织织了一次次拉网式式的检查查，对漏漏挂的进进行补挂挂。这个个活动的的开展，使使村村户户户都知知道了“喜佳宾宾”。 2.生动的的终端展展示。在在批发网网点悬挂挂印有红红灯笼的的POPP旗帜；悬挂“无论是是朝鲜战战场的昨昨天

13、，还还是改革革开放的的今天，佳佳宾一直直伴我身身边”横幅；张贴兑兑奖公告告；张贴贴印有广广告语的的“灯笼高高高挂，吉吉祥进万万家”的宣传传画，画画面喜庆庆、热烈烈，将吉吉祥、幸幸福的气气氛渲染染到了极极致。 3.散发产产品说明明传单。租租用222架次滑滑翔机在在全区222个县县（市）散散发传单单，内容容包括产产品说明明，兑奖奖说明，不不但造成成了轰动动效应，而而且使消消费者对对产品、兑兑奖有了了更清楚楚的了解解，为今今后购买买增强了了信心。 4.召开新新闻发布布会。邀邀请新闻闻界、经经销商，召召开新闻闻发布会会。保定定市无线线、有线线电视台台、保定定市广播播电台、保保定日报报、保保定晚报报，同

14、同时转播播、登载载，进行行宣传。 由于于在香烟烟盒上设设置口花花刮奖，新新颖独特特，立即即吸引了了广大消消费者的的注意，也也诱发了了经销商商的极大大兴趣。同同时，营营造的喜喜庆气氛氛迎合了了目标消消费群体体的心理理，再加加上产品品说明及及兑奖说说明，产产品与消消费者有有了良好好、顺畅畅的沟通通，树立立的品牌牌形象受受到了经经销商和和消费者者的欢迎迎。 二、上上市 在近近一个月月的造势势活动之之后，可可谓是“万事俱俱备”，“喜佳宾宾”上市的的时机成成熟了。我我们采取取了渠道道放货、终终端铺货货、及时时兑奖等等措施保保证“喜佳宾宾”的顺利利上市。 1.渠道管管理。除除保证合合理的商商业毛利利率外，

15、给给经销商商一定的的兑奖优优惠政策策，以保保证及时时兑奖。并并在城市市设立市市区配送送中心，包包街包路路，制订订每周送送货次数数，设立立兑奖点点。在投投放上对对经销商商采取适适度从紧紧的投放放原则：小批量量、多批批次，以以及时掌掌握销售售情况，及及时调整整投放数数量。 2.铺货。给给经销商商投放产产品的同同时，我我们快速速进行铺铺货。我我厂销售售部业务务人员分分区分片片，在零零售摊点点、商场场柜台铺铺货，使使铺货率率城市达达到了990%以以上，乡乡镇达到到了700%以上上。 3.兑奖。中中奖面达达到5%，有很很强的刺刺激作用用。为了了保障消消费者能能够及时时顺利兑兑奖，我我们在当当地县烟烟草公

16、司司及我厂厂销售部部设立兑兑奖点，并并给县烟烟草公司司一定的的奖励。在在县烟草草公司和和我厂销销售部兑兑换一、二二、三等等奖，奖奖金即时时兑付。中中奖者名名单在电电视台公公布，播播放发奖奖画面，给给中奖者者点歌，并并在保定定日报刊刊登中奖奖者名单单，扩大大了宣传传效果。 兑奖政政策明确确，易于于操作，使使消费者者知道兑兑多少，如如何兑，并并且兑奖奖及时，在在消费者者心目中中树立了了诚信的的经营形形象，提提高了消消费者对对“喜佳宾宾”的忠诚诚度。 “喜佳宾宾”投放市市场仅550天，就就出现了了供不应应求的喜喜人局面面。“喜佳宾宾”的推广广在“喜佳宾宾”成功上上市后，我我们便在在扩大市市场、进进一

17、步巩巩固品牌牌形象上上下功夫夫。 一、巩巩固品牌牌形象 为使使“喜佳宾宾”喜庆、吉吉祥的品品牌形象象深入人人心，提提高“喜佳宾宾”品牌的的美誉度度，我们们在推广广工作中中，始终终围绕喜喜庆、吉吉祥进行行营销运运作。 1.春节前前夕，举举办佳宾宾春联张张贴、派派送活动动，春联联的内容容是：“佳宾送送喜喜佳佳宾，合合家美满满满园春春”、“佳宾迎迎门财源源滚，玉玉兰飘香香满园春春”。在河河北省111个地地区以赠赠送、张张贴春联联的形式式大力传传播佳宾宾品牌形形象。 2.重要节节日在重重点销区区乡镇悬悬挂红灯灯笼，进进一步营营造喜庆庆、吉祥祥的氛围围，巩固固“喜佳宾宾”喜庆、吉吉祥的品品牌形象象。 3

18、.在高速速路两侧侧、重要要乡镇的的主要街街道做老老百姓喜喜闻乐见见的墙体体广告。 4.我厂的的配送车车辆喷刷刷广告语语“灯笼高高高挂，吉吉祥进万万家”，或“灯笼高高高挂，吉吉星照万万家”。 由于于农村消消费者看看电视时时间并不不多，看看报刊杂杂志就更更少了，对对农村消消费者的的沟通必必须根据据这一特特点，才才能收到到好的效效果。所所以我厂厂选择以以上的广广告形式式，费用用低，但但收到了了很好的的效果。 对工工薪阶层层的沟通通，我们们主要采采用了在在主要街街道悬挂挂灯笼、悬悬挂条幅幅，并在在电视剧剧插播广广告的方方式，由由于“喜佳宾宾”品牌形形象亲切切感人，也也受到了了工薪阶阶层的喜喜爱。 二、

19、拓拓区外市市场 1.对区外外经销商商我们采采取和保保定地区区内的经经销商一一样的政政策，一一视同仁仁，由于于区内市市场的示示范效应应，区外外市分县县公司经经销“喜佳宾宾”的积极极性被调调动了起起来。 2.我们在在河北省省内的110个地地级市设设立了办办事处，派派出业务务人员，走走访市、县县烟草公公司，回回访客户户，理顺顺兑奖程程序，铺铺货，回回收货款款，开展展适宜当当地的促促销措施施，并将将与消费费者、经经销商沟沟通情况况，市场场状况进进行分析析，写出出分析报报告，为为厂部决决策提供供依据。 区外外市场也也向区内内市场一一样很快快启动了了起来，220011年区外外销量占占到了“喜佳宾宾”品牌销

20、销量的550%。 三、采采取副品品牌策略略 为了了充分满满足消费费需求，我我们对目目标消费费群体进进行了细细分，形形成了“红喜佳佳宾”、“黄喜佳佳宾”、“好运佳佳宾”三个副副品牌，这这三个品品牌服从从“喜佳宾宾”这一总总品牌，又又各自有有不同的的特点，用用情感利利益从三三个角度度演绎了了“喜佳宾宾”喜庆、吉吉祥的品品牌形象象。 1.“红喜佳佳宾”：市场场零售价价1.55元/盒盒，外观观颜色以以红白相相间，图图案为一一个大红红灯笼。香香气丰满满，劲头头适中，主主要针对对农村市市场消费费， 宣宣传口号号是：“好朋友友，好心心情”，进一一步拉近近与消费费者的距距离，挖挖掘消费费者的内内心感受受，深层

21、层次满足足消费需需求。2.“黄喜佳佳宾”：市场场零售价价2元/盒，外外观颜色色以黄为为主，配配以红灯灯笼，口口味淡雅雅、清醇醇，强调调吸烟后后的舒适适感，主主要针对对工薪阶阶层及农农村富裕裕起来的的群体，宣宣传口号号是：“一点清清醇，一一往情深深”。3.“好运佳佳宾”：市场场零售价价2元/盒，外外观颜色色以红为为主，主主图案为为一个大大红灯笼笼，副图图案为55个小红红灯笼，小小红灯笼笼上有宣宣传口号号：“好运天天天有，佳佳宾喜洋洋洋”，主要要针对农农村喜庆庆消费。4.“紫佳宾宾”：市场场零售价价2.55元/盒盒，外观观颜色以以紫为主主，主要要针对工工薪消费费，由于于“喜佳宾宾”的品牌牌效应，“

22、紫佳宾”一上市便供不应求。“喜佳宾宾”上市策策划的效效果验证证“喜佳宾宾”凭借优优秀的内内在品质质、精美美的外在在设计、合合理的价价格定位位、新颖颖独特的的口花刮刮奖促销销方式，以以及整体体营销战战略的成成功实施施，使“喜佳宾宾”一上市市就赢得得了广大大消费者者的认可可与青睐睐。 “喜佳宾宾”一直供供不应求求，显示示了“喜佳宾宾”强大的的生命力力。”“喜佳宾宾”的问世世不仅为为保定卷卷烟厂赢赢得了众众多的荣荣誉，也也带来了了丰厚的的利润，实实现了当当年开发发、当年年投产、当当年创利利。19999年年，“喜佳宾宾”销售1169446箱，实实现利润润22773万元元；20000年年，“喜佳宾宾”销

23、售7717559箱，实实现利润润46996万元元；20001年年，“喜佳宾宾”销售达达到11114004箱，实实现利润润67996万元元。20000年年，“喜佳宾宾”牌卷烟烟被评为为河北省省用户满满意产品品，20001年年被评为为河北省省名牌产产品。 注：本案例例获20002年年中国企企业策划划案例银银奖，喜喜佳宾上上市及推推广主策策划人杨杨军（原原保定卷卷烟厂厂厂长）获获中国杰杰出营销销之星金金奖。 张俊俊英，经经济师、高高级策划划师。我我国烟草草行业著著名管理理专家、品品牌策划划、营销销专家，中中国生产产力学会会策划专专家委员员会全国国专家委委员，我我刊烟草草版专家家顾问，现现任保定定卷烟

24、厂厂企业发发展战略略部主任任。曾负负责完成成保定卷卷烟厂品品牌营销销战略的的设计、企企业文化化建设的的推广工工作以及及IISO990022的贯标标认证工工作，并并作为主主要成员员进行了了河北烟烟草商业业发展战战略的设设计工作作。其学学术论文文卷烟烟工业企企业价值值链管理理在220022年全国国烟草学学术年会会上发表表，获优优秀论文文二等奖奖；“喜佳宾宾”上市及及推广策策划案获获20002年中中国企业业策划案案例银奖奖，并被被收入顶顶尖策划划一书书。 x张俊俊英 10.2.202209:4909:49:3322.10.29时49分9时49分33秒10月. 2, 222 十月 20229:49:33 上午09:49:332022年10月2日星期日09:49:33