【房地产】地级市综合体的开发与运营规律emg.docx

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1、地级市综综合体的的开发与与运营规规律前言 从从20004年开开始新摩摩尔商业业管理公公司陆续续论证一一些地级级城市的的购物中中心和综综合体，积积累了宝宝贵的经经验和教教训，220077年不仅仅以新摩摩尔公司司名义论论证了泉泉州城市市综合体体项目，而而且在年年底以专专家身份份到金华华现场指指导CBBD与综综合体项项目论证证，20008年年初期新新摩尔公公司集中中力量论论证了北北京东郊郊专业MMALLL类型的的城市综综合体项项目。上海海大规模模公开课课程中，部部分学员员也提出出了在地地级城市市如何实实际操作作城市综综合体的的问题。通过借鉴深圳新摩尔公司操作长沙30万平方米综合体的系统化经验，我们开

2、始重视在地级城市策划一流城市综合体的一条龙开发与运营，提出了优秀标准：在功能组合上借鉴世界一流城市综合体，在文化内涵上重视优秀地域文化特点的表现，在地级城市综合体盈利模式创新方面注重可操作性，能够通过策划和规划设计以及招商资源的有效整合提高综合体投资收益。一我国地级市的消费特点 我国幅员辽阔，根据经济发展特点可以划分为三类地级城市，一类是发达城市例如大庆、温州、东莞、泉州、嘉兴、金华、无锡、苏州等经济发达城市，一类是内陆中等发达城市例如徐州、扬州、赣州、锦州、吉林、潍坊、大同、牡丹江、芜湖、漯河，一类是不发达地级市，例如梅州、百色、吉安、阜阳、汉中、周口。地级市消费一般特点1.生活消费为主，高

3、档品牌消费除沿海发达城市外较少。2.地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及批发市场为主。二地级市商业综合体的选址1.老城区选址一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。表11老城区区综合体体选址的的风险控控制2.综合体体在城市市新区选选址我国国众多城城市都有有自己的的新城开开发计划划，新区区开发策策略受到到地方领领导水平平和国际际化视野野的制约约，需要要先策划划后规划划，只有有新城开开发具有有较高的的城市规规划和商商业规划划水平，新

4、新区的综综合体开开发才能能具备良良好的开开发条件件，在城城市新区区选址建建设综合合体具有有自己的的特点，我我们进行行了初步步归纳分分析，如如表2所所示：表2城城市新区区综合体体选址的的SWOOT分析析地级级市在新新区开发发过程中中，一般般要重点点将一个个新区作作为CBBD所在在地，不不要多个个重点，否否则新区区居民区区太少，人人口聚集集不够，难难以形成成气候。金金华在城城市化进进程中采采取组团团式的城城市发展展战略，但但是在实实施过程程中，主主要开发发方向金金东新区区规划面面积过小小，明显显出现了了多个新新区同步步开发的的失误，造造成社会会资源的的浪费。事事实上能能够集中中力量发发展金东东新区

5、，与与义乌等等加快一一体化进进程是最最佳选择择。图金华市市金东新新区新区开开发过程程中，居居住区和和商业区区域统筹筹考虑，商商业区域域一般放放在中部部交通便便捷位置置，在园园区经济济方面重重点吸引引无污染染的产业业集群。泉州是历史文化名城，室内空间拥挤，缺乏绿地，同时也非常需要恢复古代泉州宋代时候的总体格局，我们认为在城东和东海等片区建设城市综合体比较合适。三、地地级市商商业综合合体物业业组合模模型与业业态设计计特点发达达地级城城市具有有中高端端消费人人群，例例如东莞莞就有多多家五星星级酒店店和大型型会展中中心设施施。表表4发达达地级城城市综合合体物业业模型表55中等发发达地级级市城市市综合体

6、体专业业MALLL类别别城市综综合体新摩摩尔公司司在北京京完成了了北京通通州中国国皮革城城项目综综合体选选址与可可行性研研究项目目，对6600亩亩土地开开发进行行了策划划和商业业规划。通州属于北京东部郊区，作为京津冀交通枢纽，具有发展商贸物流中心的有利条件，适合综合体发展。图：朝阳北北路项目目分期开开发平面面示意图图 表表 物物业功能能组合表表表 通州州北京中中国皮革革城商业业规划盈利利模式建建议（1）专专业MAALL与与综合体体结合的的盈利模模式对北京京中国皮皮革城项项目采用用，皮革革专业MMALLL模式，可可以定向向出售55万平方方米左右右商铺，预预计每平平方米售售价可以以达到33万元以以

7、上，可可以回笼笼资金115亿元元左右。在开发初期，充分中国皮革城无形资产价值，通过一流的策划和建筑设计方案以及良好招商资源的整合，赢得商业地产相关投资基金的认可采用整体出售，引进战略股东模式最佳，可以避免分散商铺销售带来经营管理的混乱。（2）滚动开发战略首先拿到400亩左右，其中200亩用于住宅开发，比较容易得到银行支持。在项目住宅销售较好的前提下，银行才会对商业地产部分给予支持。建议在资金能够加速回笼时候，可以为朝阳CBD大型单位白领群体采用定向开发模式，售价略低于市场价格。建议首先开发住宅和酒店公寓卖掉，争取收回土地投资。然后拿下二期200亩土地，对整个通州项目进行统一规划，分期开发。图

8、北京中中国皮革革城模型型（深圳圳市中汇汇建筑设设计事务务所设计计）（3）优优化公司司治理机机制 吸吸纳大型型皮衣生生产企业业成为专专业皮革革城开发发公司股股东，共共同分享享开发收收益通过新新摩尔研研究水产产大型市市场连锁锁开发模模式的成成果，我我们认为为厂商和和开发公公司联手手合作模模式，有有利于稳稳定更多多大型皮皮衣相关关商家和和品牌厂厂商，对对于连锁锁开发中中国皮革革城专业业市场具具有创新新意义。四、地地级市商商业综合合体的建建筑策划划20007年年上半年年深圳新新摩尔商商业管理理公司完完成了泉泉州城东东城市综综合体市市场调查查与商业业规划，新新摩尔战战略合作作伙伴深圳中中汇建筑筑设计事事

9、务所完完成了综综合体初初步规划划设计，配配合甲方方完成了了土地功功能调整整，为项项目建筑筑设计奠奠定了良良好基础础。20007年底底福建海海峡西岸岸公司投投标，深深圳中汇汇建筑设设计事务务所牵头头完成了了建筑设设计方案案之一。主主要设计计思想如如下：1.总体规规划设计计方面遵遵循策划划总体思思路，充充分发挥挥体育馆馆8万平平方米广广场作用用，商业业集中布布局。图 泉州城城市综合合体鸟瞰瞰图2.在综合合体的酒酒店和体体育馆（将将来作为为会展中中心之一一）一体体化设计计，在功功能方面面考虑五五星级酒酒店与快快捷酒店店结合，共共同为未未来的会会议展览览服务，符符合泉州州区域经经济发展展特点，知知名品

10、牌牌多，订订货会议议多。图 酒店及及购物中中心局部部效果图图33.在购购物中心心和商业业街区设设计方面面充分考考虑打造造成为体体验式环环境，形形成消费费目的地地，大卖卖场和百百货合理理布局。图泉州城城市综合合体街区区效果图图通通过商业业规划与与建筑设设计的配配合我们们体会到到，追求求商业综综合体建建筑设计计与商业业规划的的最佳匹匹配是成成功的保保证，深深圳新摩摩尔商业业管理公公司与深深圳市中中汇建筑筑设计事事务所达达到了较较高的配配合水平平，形成成了专业业工作流流程，确确保综合合建筑策策划工作作具有较较高质量量。五、地地级市商商业综合合体招商商与运营营管理特特点位于于江苏省省西北部部的徐州州，

11、是苏苏北最大大城市和和由苏、鲁鲁、豫、皖皖边区组组成的淮淮海经济济区的中中心。京京沪、陇陇海两大大铁路干干线在这这里交汇汇，作为为“北国国锁钥”，“南南国门户户”，自自古便为为兵家必必争之地地，素称称“五省省通衢”。全全市总面面积1112588平方公公里，其其中市区区面积9963平平方公里里。 从从福布布斯“中中国大陆陆最佳商商业城市市”发榜榜以来，徐徐州连年年入选，并并且4年年间排名名提升了了43位位次，平平均每年年以100进位直直线上升升，20007年年更是攀攀升了112位，从从徐州在在福布斯斯榜上名名次的变变化中，人人们可以以感受到到徐州发发展的快快速度。人口：徐州全市总人口896万，其

12、中市区人口160多万。 2006年人均生产总值16258元(按常住人口计算)，按现行汇率折算达2084美元。徐州2006年实现商品销售173.21亿元，比上年增长31.7%，其中批发和零售业164.31亿元，增长32.8%。以汽车、信息通讯等为代表的新型消费保持较快增长，居民消费结构升级加快。图 徐州淮淮海路是是核心商商业街区区城乡乡居民生生活水平平进一步步提高。全全年城镇镇以上在在岗职工工工资总总额1225.220亿元元,在岗岗职工平平均工资资218864元元,分别别比上年年增长116.77%和116.00%;全全年城市市居民人人均可支支配收入入128837元元，比上上年增长长14.8%；人

13、均消消费性支支出86621元元，增长长12.3%。从城市经济实力和人口规模等角度看，徐州具备了发展城市综合体和现代购物中心的物质条件。招商商策略以徐徐州综合合体招商商为例，首首先确定定业态规规划和招招商目标标。表 徐州综综合体招招商目标标汇总表表招商商计划与与团队建议议由发展展商和新新摩尔商商业管理理公司组组成联合合招商团团队，利利用北京京和上海海高端平平台引进进酒店品品牌和高高端服饰饰等品牌牌进驻高高端百货货和步行行街专卖卖店区域域。利用深深圳平台台引进女女装服饰饰品牌，利利用海宁宁合作平平台引进进皮衣和和皮包相相关品牌牌，在不不同地点点同步招招商。 招商计计划配备充充足的招招商力量量，根据

14、据招商目目标进行行任务分分解，确确保充足足的招商商宣传和和招商代代理等合合作伙伴伴费用，形形成强有有力的综综合体招招商团队队。表表徐州州综合体体大型招招商活动动的策划划招商商时间：一年半半五地级市市商业综综合体商商铺营销销特点销售售策略1.在项目目策划和和建筑设设计阶段段就明确确项目可可以销售售部分和和回笼资资金的比比例，将将销售对对经营的的负面作作用降低低到最低低。2.客客户营销销为主售楼楼时机的的选择 我我们建议议在项目目开工时时候进行行项目集集中宣传传，在招招商新闻闻发布会会上就开开始商品品销售的的登记工工作，积积累客户户群体。开盘时机选择考虑虑到项目目资金的的回笼问问题，我我们一般般建

15、议在在项目封封顶时机机举办开开盘活动动，集中中取得销销售回款款，降低低项目融融资成本本。根据新新摩尔公公司在地地级城市市销售经经验，一一般在预预热取得得良好效效果前提提下，采采取集中中投入方方式，举举办大规规模客户户营销活活动，一一般一个个月时间间就可以以完成660%商商铺销售售任务，三三个月时时间可以以完成880%销销售任务务，半年年能够完完成整体体销售目目标。总结结与未来来展望 我国国地级城城市众多多，沿海海发达地地级市和和中等发发达内陆陆地级城城市也发发展迅速速，我国国城市综综合体在在未来具具有较高高的前景景，我们们通过数数个项目目实际案案例操作作和国外外考察总总结，提提炼了地地级城市市综合体体操作的的工作流流程和方方法，我我们主张张：1.商圈研研究与城城市商业业网点规规划先行行，避免免商业布布局的重重大失误误。2.CBDD在地级级城市中中需要在在有条件件城市进进行规划划，例如如类似徐徐州这样样的城市市就需要要CBDD。3.综合体体开发需需要高起起点起步步，由开开发商与与商业管管理公司司以及建建筑设计计机构密密切配合合，继承承人类在在综合体体领域研研究的成成熟成果果，注重重可持续续经营。我们们愿意团团结开发发商共同同探索高高起点开开发我国国城市综综合体，减减少失败败概率，借借鉴日本本等国家家开发综综合体的的流程和和经营经经验，提提升我国国综合体体开发和和运营水水平。