医药销售专业知识hinx.docx

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1、一、概述述 专业业医药销销售的定定义专业医药药销售，就就是药品品的销售售。在销销售过程程中，能能充分体体现专业业的学术术形象，有有目的、有有步骤地地巧妙应应用技巧巧，不仅仅使医生生明白和和理解，更更重要的的是使他他们能接接受和同同意你的的观点和和产品，最最终达到到销售目目的。医生的角角色药品品作为一一种特殊殊商品，被被分为处处方药（EEthiic）和和柜台药药（）两两种。以以处方药药（Etthicc）的销销售环节节为例，从从药厂生生产出厂厂医医药商业业公司医院院药剂科科医医院药房房医医生处方方患患者购买买。图111 药品品销售链链条在整整个药品品销售链链条中医医生发挥挥着关键键的作用用。医生生

2、接受正正确的信信息，处处方正确确，可以以治病救救人，改改善健康康；医生生处方不不当或错错误，会会导致疾疾病的发发生，甚甚至于危危及生命命。所以以医生在在医药销销售的环环节中扮扮演着很很重要的的角色，药药品为医医生带来来有效的的治疗，就就是医生生需要获获得的最最大利益益。.3.中国最最庞大的的数据库库下载医药代表表的角色色1.医药药代表的的角色定定位据一一项调查查显示，临临床医生生73%的新药药信息来来自于各各药厂医医药代表表的直接接介绍。所所以，如如果你问问医药代代表是谁谁？医药药代表就就是：医药药专业销销售呼唤唤高素质质的医药药代表，呼呼唤有成成功进取取心的医医药代表表。旧时时销售员员仅有送

3、送货和签签合同等等的功能能，现代代医药代代表是企企业与医医生之间间的载体体，公司司产品形形象的大大使，产产品使用用的专业业指导，企企业组织织中成功功的细胞胞。2.医药药代表的的角色认认知针对对现代医医药代表表的角色色定位，医医药代表表应明确确以下四四点认知知：【案例】某医药代表的工作描述职位位：医药药代表 上上级主管管：销售售经理或或地区主主管工作作区域：青城市市工作目的的：建立并并维护公公司的良良好形象象说服采采购人员员购买公公司的产产品说服客客户正确确应用公公司的产产品帮助应应用我们们产品的的客户取取得最佳佳的效果果逐渐扩扩大产品品的应用用鼓励客客户不断断应用我我们的产产品为应用用我们产产

4、品的客客户提供供帮助、解解决问题题、清除除障碍收集提提供市场场综合信信息收集提提供竞争争对手产产品及市市场信息息销售人人员的基基本职责责：达到个个人的营营业目标标并完成成每一产产品的目目标完成推推广计划划并使投投入取得得最大效效益进行有有计划的的行程拜拜访提高高工作效效率确保本本区域内内行政工工作及时时准确对客户户中的关关键人物物进行有有效说服服及定期期拜访确保对对每一位位客户的的服务符符合公司司的标准准并保持持适当的的库存计划准准备每一一天每一一次的拜拜访，确确保公司司及个人人目标的的设定确保回回款及赊赊账符合合公司的的要求程程序医药代表表应有的的素质1.医药药代表应应具备的的知识医药药代表

5、的的知识结结构应该该不断更更新和更更为广博博。医药药代表应应具备的的必备知知识是相相关产品品的医药药基本知知识及营营销知识识，应具具备的辅辅助知识识是多学学科、广广阔的知知识视野野。作为为销售的的润滑剂剂，辅助助知识也也许会成成为医药药代表成成功的媒媒介。2.医药药代表应应具备的的技能医药药代表的的基本技技能是什什么？探探询、呈呈现、成成交、观观察、开开场白、聆聆听、处处理异议议、跟进进等各种种技巧都都是医药药代表应应具备的的技能。3.医药药代表应应具备的的敬业精精神在我我们身边边大家可可能看到到过许许许多多的的医药代代表。相相同的产产品、公公司、教教育背景景，相似似的市场场，不同同的代表表为

6、什么么有着不不同的业业绩？答答案只有有一个：敬业精精神。即即勤（脑脑勤、眼眼勤、手手勤、腿腿勤、嘴嘴勤）、诚诚（诚意意、诚信信）、礼礼（礼仪仪、礼节节）、智智（智慧慧）、信信（信誉誉、自信信）。医医药代表表的成功功公式这个个公式有有一个特特点，如如果产品品知识欠欠缺，但但是销售售技巧比比较好，敬敬业精神神很好，医医药代表表的表现现并不会会差，因因为销售售技巧和和敬业精精神可以以弥补产产品知识识的不足足；如果果销售技技巧不足足，产品品知识可可以弥补补。但是是，如果果你的敬敬业精神神是0，销销售技巧巧和产品品知识都都非常好好，得到到的结果果也只能能是0。也也就是说说从这个个公式可可以看出出，一个个

7、人的成成功不仅仅在于他他的销售售知识，他他的销售售技巧和和他的产产品知识识，更重重要的在在于他的的敬业精精神。凡凡是从事事医药专专业销售售的每一一位从业业人员都都应该清清楚地知知道：如如果没有有良好的的敬业精精神，就就很难成成就销售售业绩。木木桶理论论如果果把医药药代表的的职业素素质分为为一只木木桶的不不同板块块：知识识板块、技技巧板块块、敬业业精神板板块、综综合素质质板块，在在众多的的板块中中大家可可以想象象一只木木桶装的的水一定定只能达达到最短短的那一一块木板板的位置置，即在在你的销销售工作作中，尽尽量补齐齐你所有有的木桶桶的板块块，让它它尽可能能地承载载更多的的水。只只有这样样，才能能成

8、为一一位成功功的医药药代表。图122 木桶理理论：水水只能装装到最短短的木板板处【自检】作为为一名医医药代表表，需要要具备哪哪些职业业素质？检查一一下，你你是否具具备了这这些职业业素质，并并进行有有针对性性的改进进。表111 职业素素质检查查表医院代表表需具备备的素质质是否具备备改进医院代表表需具备备的知识识必备知识识是 否 辅助知识识是 否 医院代表表应具备备的技巧巧探询技巧巧是 否 呈现技巧巧、是 否 成交技巧巧是 否 观察技巧巧是 否 开场白技技巧是 否 同理心聆聆听技巧巧是 否 处理异议议技巧是 否 跟进技巧巧是 否 敬业精神神勤（脑勤勤、眼勤勤、手勤勤、腿勤勤、嘴勤勤）是 否 诚（诚

9、意意、诚信信）是 否 礼（礼仪仪、礼节节）是 否 智（智慧慧）是 否 信（信誉誉、自信信）是 否 总结作为一名名医药专专业代表表，首先先要明确确自己的的工作定定义，即即医药专专业销售售的定义义。其次次要明确确自己的的拜访对对象在医医药专业业销售过过程中扮扮演的角角色，最最后要明明确自己己扮演的的角色。明明确以上上三点，是是你顺利利开展销销售工作作的基础础。此外外请你牢牢记：没没有天生生的推销销专家，只只有经由由正确训训练的专专业推销销人才。了了解推销销的技巧巧和方法法，你才才能获得得成功。本探询技巧巧【本讲重重点】探询的目目的与障障碍探询询的技巧巧实战演演练探询询的目的的与障碍碍当船舶在在大海

10、航航行突遇遇冰山时时，当云云山雾罩罩里不知知故里时时，当医医生顾左左右而言言它时，用用探询的的技巧，会会帮助你你走出困困境，发发现机会会。因为为如果你你明白某某人行动动的真实实含义，你你就可以以了解这这个人对对事物的的态度和和做事的的动机，最最重要的的就是可可以知道道他（她她）的基基本需要要，这是是非常重重要的。因因为个人人的基本本需要直直接决定定其行为为。探询的目目的探寻寻的目的的是你所所希望获获得的资资料符合合你与医医生讨论论的主题题，它包包括确定定医生对对你的产产品的需需求程度度、对已已知产品品了解的的深度、对对你的产产品的满满意程度度，查明明医生对对你的产产品的顾顾虑。如如果医药药代表

11、达达到了探探询的四四个目的的，那么么这次拜拜访就是是成功的的。探询的障障碍1.使探探询变成成盘查如果果医药代代表反复复地询问问医生，会会使医生生感觉到到医药代代表咄咄咄逼人，让让他觉得得医药代代表的探探询是盘盘查，从从而对医医药代表表的探询询感到反反感。如如果医药药代表的的探询让让医生感感到反感感，那么么今天的的拜访恐恐怕再好好的开场场白都不不能使你你进入实实质性的的拜访，最最后可能能会导致致拜访的的失败或或走向相相反的方方向。2.使拜拜访失去去方向在何何种情况况下会使使医药代代表的拜拜访失去去方向呢呢？例如如在询问问时，问问题太过过于宽泛泛，提问问的目的的性不明明确，也也不够简简洁，让让别人

12、听听了以后后不知道道如何回回答，那那么这时时医生对对问题的的回答就就可能失失去方向向，此时时医生也也会给你你一个朦朦胧的答答案。所所以在拜拜访的过过程中一一定要注注意探询询的问题题不易太太长，要要简洁明明确。3.使关关系变得得紧张医药药代表的的问题可可能会造造成其与与医生之之间的关关系紧张张，因为为医药代代表在提提问时如如果不考考虑语气气、语调调和语速速，或者者说态度度、方式式，只是是从自身身的角度度去考虑虑如何提提问才能能达到目目的，这这样就可可能使医医生产生生反感，从从而可能能给拜访访造成紧紧张的气气氛。4.使时时间失去去控制时间间失去控控制是从从事销售售拜访多多年的医医药代表表常常出出现

13、的一一个问题题。有多多年销售售经验的的医药代代表通常常与医生生建立了了良好的的私人关关系，所所以在拜拜访的过过程中会会提到很很多题外外话。作作为一位位医药代代表，必必须具备备的是专专业知识识、产品品的知识识和销售售技巧，此此外还需需要有辅辅助知识识，因为为辅助知知识可以以成为润润滑剂，使使销售拜拜访更为为流畅，但但是如果果运用不不当，丢丢失目标标，浪费费时间，那那就可能能丢失今今天的有有效时间间，你所所要达到到的拜访访目的就就要大打打折扣了了。探询的技技巧什么是探探询的技技巧1.使医医生有兴兴趣与你你交谈探询询的技巧巧首先是是要使医医生感兴兴趣，愿愿意与医医药代表表交谈。如如果没有有把医生生的

14、兴趣趣激起，那那么医生生就不会会与医药药代表进进行交谈谈；如果果不交谈谈，医药药代表就就没有办办法取得得更多的的信息；如果没没有信息息，医药药代表就就不能知知道医生生的需求求，也就就不能实实现销售售拜访。所所以首先先要考虑虑怎么样样激发医医生的兴兴趣。需需要注意意的是激激起医生生的兴趣趣，不仅仅仅是在在开场白白，而是是在每一一次发问问的过程程中都要要尽可能能地让医医生感兴兴趣，让让医生愿愿意和医医药代表表交谈。2.取得得有关产产品使用用、治疗疗及相关关竞争产产品的重重要信息息只有通通过医药药代表与与医生的的对话才才能真正正了解产产品的使使用、治治疗及相相关竞争争产品的的一些重重要信息息。现代代

15、社会的的竞争很很大程度度上在于于你对信信息的了了解程度度，医药药代表了了解到的的信息越越多，那那么成功功的机率率就越大大。3.决定定医生对对你、对对公司、对对产品及及他（她她）自己己需求的的看法通过过探询也也可以了了解到医医生对你你、对你你的公司司、对你你的产品品还有他他自己需需求的看看法，这这一点非非常重要要。如果果医药代代表在拜拜访的过过程中只只注意自自己的目目的，自自己如何何达成销销售，而而忽略了了医生对对你和对对你产品品的看法法，就不不能实现现真正的的销售。开放式探探询与封封闭式探探询1.开放放式探询询当你你希望医医生畅所所欲言时时，当你你希望医医生提供供给你更更多和更更有用的的信息时

16、时，当你你希望改改变话题题时，你你可用以以下的六六种句型型进行探探问。如如果使用用恰当，医医生会在在交谈的的过程中中，因不不期然变变成主角角而愉悦悦，因受受到尊重重而欣然然，从而而在和谐谐的交流流中提供供给你足足够的信信息。但但也可因因此失却却主题，流流失时间间。所以以有效地地把握甚甚为重要要。【案例】代表表：医生，您您通常首首选什么么镇痛药药治疗中中度癌痛痛？代表表：医生，您您出国学学习的这这一段时时间，谁谁主要负负责这项项临床研研究呢？代表表：医生，对对治疗不不理想的的病人，您您为什么么不试一一下双氢氢可待因因的复方方制剂呢呢？代表表：医生，下下周一我我到哪儿儿拜访您您最方便便？代表表：医

17、生，双双氢可待待因的复复方制剂剂用在什什么时候候最适合合？代表表：主任，您您认为这这类药的的临床前前景如何何？代表表：医生，您您怎样评评价双氢氢可待因因的复方方制剂在在减轻中中度镇痛痛方面的的疗效2.封闭闭式探询询当你你要澄清清医生的的话时，当当医生不不愿意或或不表达达自己的的意愿时时，当达达成协议议时，或或重要事事项的确确定时，限限制提问问可以锁锁定医生生，确定定对方的的想法，取取得明确确的要点点。但你你所获的的资料有有限，也也易使医医生产生生紧张情情绪，缺缺乏双向向沟通的的氛围。所所以拜访访时应选选择合适适时机使使用。【案例】代表：罗罗医生，您您的病人人服用感感冒片，是是不是起起效快，又又

18、没有胃胃肠道方方面的不不良反应应？医生：是是的。代表：罗罗医生，您您下周三三还是下下周五上上门诊？医生：下下周三。代表：下下次您门门诊时我我再来拜拜访您好好吗？医生：好好的。【自检】用你所熟熟悉的产产品分别别作5个个开放式式的问话话和5个个封闭式式的问话话。开放式的的问话封闭式的的问话 小结探询询可谓剥剥皮取核核，直取取需求的的方法。你你要想最最快地发发现医生生真正关关心的焦焦点在哪哪儿？你你如何才才能达成成你的目目标？你你首先得得学会问问问题。你你的问题题就像探探针一样样，由浅浅入深，由由表及里里，由模模糊到清清晰。当当船舶在在大海航航行突遇遇冰山时时，当云云山雾罩罩里不知知故里时时，当医医

19、生顾左左右而言言它时，用用探询的的技巧，会会帮助你你走出困困境，发发现机会会。呈现技巧巧【本讲重重点】呈现时机机药品的的特性利利益转化化呈现时时机1.如何何把握时时机当医药药代表发发现客户户的需求求时当医医药代表表发现客客户的需需求时，医医药代表表要开始始呈现产产品，将将产品特特性转换换成产品品的利益益。当医药药代表已已清楚客客户的需需求时当医医药代表表已清楚楚客户的的需求时时，必须须要呈现现你的产产品，因因为医药药代表来来的目的的就是推推销产品品，让客客户了解解产品，最最终使用用产品。介绍适适当的利利益，以以满足客客户的需需求要是是一位顾顾客作出出含糊、不不完整的的需求表表示时，你你应该不不

20、断地询询问，直直至你肯肯定完全全明白了了他（她她）的需需求，当当你越理理解他（她她）的需需求，你你就越能能准确地地以适当当的利益益来满足足这个需需求。2.如何何发现时时机如何何发现呈呈现的时时机呢？首先医医药代表表进行说说服以满满足医生生的需求求。其次次通过医医药代表表的探询询更清晰晰地了解解医生的的需求，因因为医生生希望解解决的问问题是医医药代表表必须要要去做的的。最后后透过探探询，医医药代表表可以证证实这个个需求，同同时通过过探询，医医药代表表可以更更清晰地地了解自自己的机机会，所所以在呈呈现的技技巧中，实实际上也也是通过过不断掌掌握的探探询，了了解到客客户真实实的需求求。了解解到客户户的

21、真实实需求后后，医药药代表就就可以开开始呈现现产品以以及产品品的特性性带来的的利益。药品的特特性利益益转化药品的特特性和利利益1.药品品的特性性药品品的特性性就是事事实，就就是药品品的性能能，是可可以用感感官和相相关研究究资料来来证实的的药品的的特征，是是不可以以想象出出来的。药药品的疗疗效、耐耐受性、副副作用、服服用方法法、化学学成分、外外观、颜颜色、剂剂型、包包装等都都是药品品的特性性。每一一项药品品的事实实，也就就是上述述这样一一些特性性都可以以转换成成一个或或多个不不同的利利益，这这个利益益一定是是针对医医生和患患者的。2.药品品的利益益利益益（益处处）就是是指药品品和服务务的好处处，

22、即能能如何改改进病人人的生活活质量或或医生的的治疗水水平，这这就是药药品带来来的最大大利益。安安全性、方方便性、经经济性、效效果性、持持久性等等都是药药品的利利益。【举例】如果果说一种种药品的的血药浓浓度可以以持续112小时时，这个个显然是是一个特特性，是是一种药药品所具具备的特特点。医医药代表表可以将将这一特特点转换换成什么么样的利利益呢？血药浓浓度可以以持续112个小小时，意意味着一一天只需需要早一一粒，晚晚一粒。也也就是说说一天只只需要服服用两次次就可以以了，如如果口服服药品一一天服用用两次，相相对三次次、四次次或多次次服用的的药来说说，它的的服用就就比较方方便了。如如果服用用方便，病病

23、人服用用过程中中就不容容易忘记记，即病病人使用用的依从从性很好好，依从从性好就就可以达达到良好好的治疗疗效果。我我们经常常发现患患者投诉诉某一种种药品的的疗效不不好，吃吃完以后后好像没没有什么么效果，结结果发现现因为要要求一天天服用的的次数太太多，病病人往往往忘记服服用，即即依从性性不好，这这样就失失去了药药品应有有的效果果。也就就是说在在血药浓浓度持续续12个个小时的的这一个个特性可可以带来来的好处处是病人人服用方方便，而而服用方方便不容容易忘记记就可以以达到良良好的治治疗效果果。很多多药品是是通过缓缓释技术术生产的的，缓释释技术在在临床中中可以带带来什么么好处呢呢？病人人服用以以后药力力会

24、在胃胃里慢慢慢释放，避避免了药药品带来来的峰波波和峰谷谷（所谓谓峰波和和峰谷是是指药品品服用后后很快就就达到一一个血药药高峰，达达到峰波波，然后后持续一一定的时时间后达达到峰谷谷，这样样就可能能造成一一种不稳稳定性）尤尤其对于于降血压压药物来来说，缓缓释技术术对于血血压的平平稳降压压有着十十分重要要的作用用。所以以缓释技技术在治治疗降血血压的药药物中，它它的好处处就在于于平稳降降压，让让病人有有一种舒舒适的感感觉。因因此医药药代表在在介绍缓缓释技术术时，不不仅要介介绍药品品有缓释释技术，同同时要告告诉医生生由于采采用了缓缓释技术术，所以以避免了了药品产产生的峰峰波和峰峰谷，可可以平稳稳降压，使

25、使病人服服药以后后有一种种舒适的的感觉。药品品有多种种剂型，有有口服剂剂型，有有针剂型型，还有有水剂型型等等。口口服剂型型给病人人和医生生带来的的好处是是什么呢呢？静脉脉用药，或或说肌肉肉注射都都需要别别人来帮帮你实现现的，但但是口服服的药品品是通过过病人自自己，或或医生处处方以后后，病人人拿到药药品就可可以自己己使用，自自己实现现治疗的的目的，所所以口服服制剂带带来的好好处就是是容易调调整剂量量，给病病人带来来了方便便，依从从性好。药品品的三个个特性分分别产生生出相应应的利益益，同时时一个特特性不仅仅可以产产生一个个，还可可以同时时产生多多个相关关的利益益。如果果医药代代表在介介绍过程程中只

26、介介绍了事事实，医医生并不不真正了了解这一一事实可可能会给给他的治治疗带来来什么益益处，给给他的患患者带来来什么益益处。医医药代表表要让这这个药品品成为治治疗的武武器，你你就必须须把这些些产品的的特性转转换成利利益。特 性利 益血药浓度度可以持持续122小时一天只需需早一粒粒，晚一一粒，服服用方便便，病人人不易忘忘记服用用，使用用的依从从性好，可可达到良良好的治治疗效果果缓释技术术避免了峰峰波峰谷谷，平稳稳降压，病病人有舒舒适的感感觉口服剂型型容易调整整剂量利益的特特点与展展示1.利益益特点利益必必须是产产品的一一项事实实带来的的结果；利益必必须显示示如何改改变病人人的生活活质量和和医生的的治

27、疗水水平；医生最最感兴趣趣的是“这这个产品品对我或或我的病病人有何何帮助或或可带来来什么益益处”；医生处处方的原原因是那那些“益益处”，它它能满足足需求，而而不仅仅仅是产品品“特点点”；顾客只只对产品品将为其其带来什什么益处处感兴趣趣，而非非产品是是什么。2.展示示利益多种表表述与展展示特性性是不可可以想象象的，但但是利益益是需要要想象的的，必须须是能针针对医生生或病人人的心理理获益（ ）去充充分地想想象它能能够给医医生和患患者带来来什么样样的益处处，而益益处是需需要靠语语言去渲渲染。所所以，在在展示利利益时，需需要通过过多种表表述与展展示使得得利益形形象化，使使得医生生能够感感觉到利利益的真

28、真实存在在，以达达到拜访访的目的的。反复强强调在展展示利益益时，还还需要反反复强调调，让医医生明细细地了解解产品可可能会带带来的好好处。只只说一次次可能不不足以引引起医生生心中的的共鸣，要要通过第第二次强强调，当当医生刚刚有些兴兴趣时，医医药代表表还要做做第三次次、第四四次反复复的强调调，直到到医生接接受为止止。要有侧侧重点医药药代表在在呈现利利益时，一一定是根根据销售售对象，根根据科室室的特点点进行呈呈现，所所以要有有侧重点点。如果果在病房房里你应应该考虑虑的侧重重点是病病人在使使用以后后如何能能够尽快快治愈出出院，在在门诊应应考虑如如何方便便使用。所所以不同同的科室室不同的的地点，不不同的

29、时时间不同同的医生生，要有有各自不不同的侧侧重点。对老医医生使用用新方法法在展展示的过过程中，有有时候有有多年销销售经验验的医药药代表会会出现这这样的疏疏忽，认认为医生生已经非非常清楚楚自己销销售的产产品，也也非常清清楚产品品的特性性带来的的利益，其其实，这这种想法法是错误误的。可可口可乐乐大家都都很了解解，很熟熟悉，但但为什么么每天你你在电视视上都能能看到可可口可乐乐的广告告呢？实实际上可可口可乐乐就是反反复提醒醒它的客客户可口口可乐可可以给你你带来的的好处。所所以对于于老客户户，对于于已经使使用你销销售的产产品的医医生还需需要反复复强调，当当然你使使用的手手法可以以不同于于你刚接接触的医医

30、生，医医药代表表可以对对老客户户使用新新方法。避开竞竞争对手手优势不同同的产品品会有它它的优势势和局限限，如果果自己销销售的产产品的劣劣势与竞竞争对手手的优势势相比，那那你所销销售的产产品岂不不是一无无是处，没没必要进进行销售售了。实实际上并并非如此此，只要要是化学学药品都都有它自自己的优优点，也也有它自自己的缺缺点，所所以既要要承认其其它产品品的优点点，但是是也要尽尽可能多多地展示示自身产产品的优优势。不威胁胁竞争对对手存在在，争取取立足在知知识经济济和人格格经济时时代，传传统的“你你赢我我输、你你输我我赢、你你输我我输”的的竞争正正步入“你你赢我我赢”的的战略联联盟，从从对抗到到合作，从从

31、无序到到有序，从从短暂的的生存到到永久的的矗立已已成为一一种趋势势。无论论是政界界、商界界、企业业界还是是其它各各界，无无论从事事什么职职业、什什么工作作，无论论是否意意识到社社会发展展的这种种趋势，双双赢都将将是一种种必然选选择，是是一种新新的营销销趋势。在在竞争的的过程中中一定要要记住双双赢的思思想，只只有当医医药代表表提出的的方案成成功地解解决了客客户所面面临的问问题，实实现医生生所期望望的结果果，这个个方案才才会展现现价值，你你所销售售的产品品才能够够立足，而而不是依依靠威胁胁竞争对对手的存存在而立立足。3.展现现利益时时的注意意事项展现益益处时尽尽量使用用产品的的商品名名展现现利益时

32、时要尽量量使用产产品的商商品名，而而不使用用化学名名。药品品既有产产品名又又有化学学名，同同类产品品可能会会有多个个产品名名，不同同厂家生生产的同同一药品品可能会会有不同同的商品品名，但但是化学学名只有有一个。所所以展现现产品的的利益时时，如果果用的化化学名，就就有可能能帮助了了竞争对对手，因因为医生生在使用用药品时时，记不不住你销销售药品品的商品品名，而而记住了了化学名名，容易易造成混混淆。充分运运用观察察的技巧巧充分分运用观观察的技技巧，确确认医生生的兴趣趣在哪，对对这个益益处是不不是感兴兴趣，如如果感兴兴趣医药药代表就就可以继继续这一一话题，如如果说医医生对医医药代表表提出的的益处不不感

33、兴趣趣，那么么医药代代表应该该用其它它事实展展现产品品的其它它利益。不同专专科的医医生所需需要的对对病人的的益处各各自不同同不同同的门诊诊展示相相同的利利益，那那么碰壁壁的可能能性就会会增大，因因为不同同专科的的医生所所需要的的对病人人的益处处是不同同的。如如果在不不同的门门诊展示示相同的的利益，缺缺乏针对对性，也也许你所所展示的的利益并并不是医医生所需需要的，那那么你的的拜访就就是失败败的。渲染益益处时不不要太过过夸张益处处是可以以渲染的的，但是是不要过过于夸张张，如果果太过夸夸张了就就是超出出了药品品本身可可能带来来的利益益，这样样只会适适得其反反，因为为在医生生面前医医药代表表失去了了诚

34、信。【案例】阅读以下下对话，填填写下表表，区分分产品的的特性与与利益。代表：头头孢安啶啶的半衰衰期长达达24小小时，可可以一天天一次，所所以使用用十分方方便。医生：唔唔代表：这这样每天天只需要要给患者者注射一一次就行行了，所所以使用用十分方方便。既既可减轻轻护士的的负担，也也可减轻轻病人多多次针刺刺的痛苦苦。医生：这这倒是。代表：这这样病人人可以不不住院，只只需到门门诊注射射即可。医生：的的确。代表：如如果病人人省去住住院，至至少可以以节约22?3的的治疗费费用。医生：听听起来不不错，我我试试。产品特性利益头孢安啶啶 注：一一项特性性，可转转换为一一项或多多项利益益（利益益对对医生患患者带来来

35、的好处处）什么是局局限局限限是产品品可能的的副作用用，处方方产品时时需要考考虑的限限制。任任何化学学药品它它既有治治疗疾病病的积极极作用也也有不良良的副作作用，产产品可能能带来的的副作用用是医生生在开处处方药品品时需要要考虑的的。医药药代表不不能马上上就反驳驳医生提提出的药药品的局局限，而而应该首首先承认认局限，在在承认局局限的同同时，用用产品的的事实充充分展现现利益，让让医生接接受产品品的利益益，尽可可能地避避开局限限，降低低局限带带来的负负面效应应。回避避局限会会使医生生产生一一些错误误的期望望值；认认为产品品资料的的不足；医药代代表隐瞒瞒了一些些风险；医生会会对医药药代表的的信任度度相应

36、地地下降。准确确全面地地提供益益处和局局限而不不要夸大大，要给给医生一一个正确确的期望望值，好好的医药药代表应应该是负负责任的的，有信信心的，不不应该传传递一种种错误的的信息。对待局限限的态度度承认局限限回避局限限医生可可预测病病人可能能产生的的反应使医生生对产品品产生正正确的期期望值医生更更加信任任你医生产产生错误误的期望望值认为产产品资料料不足你在隐隐瞒些什什么风险险医生对对你的信信任度降降低注意事项项为何要提提供周详详见解谈产品品局限时时，尽量量描述成成这一类类产品的的特点，此此局限不不仅仅是是我们的的产品所所独有的的讲解局局限时尽尽量使用用药物的的类别名名，而非非商品名名过分看看重利益

37、益（益处处）：可可能还是是产品局局限，对对产品作作出超乎乎实际的的期望，导导致失望望过分强强调局限限（缺点点）：忽忽略产品品实际的的益处，导导致医生生不处方方小结医生买的的不是产产品或服服务，他他买的是是利益。因因此抓住住呈现的的时间，将将药品的的特性转转化成医医生需要要的利益益就显得得格外重重要。当当医药代代表明确确医生的的需要时时，应及及时呈现现利益，呈呈现利益益时应尽尽量使用用产品的的商品名名，要充充分运用用观察技技巧，考考虑到不不同专科科的医生生所需要要的对病病人的益益处不同同，渲染染益处时时不要太太过夸张张。成交技巧巧【本讲重重点】捕捉成交交时机如如何达成成成交成成交技巧巧演练协协议

38、无法法达成时时怎么办办捕捉成交交时机成交交的时机机是要靠靠医药代代表去把把握的。医医生的购购买信号号可能是是一个姿姿势、一一个面部部表情、只只言片语语、一个个问题但是是怎么样样去捕捉捉，怎么么样不失失时机，这这是需要要反复训训练、反反复体会会的。请请注意以以下成交交机会：表811 成交的的机会成交的机会举 例当医生重述你提供的利益，或称赞你的产品时“产品镇痛效果确实不错”“听起来不错”当医生的异议得到满意答复时“让我告诉你，你已经说服我了”当医生发出使用信息时“好！我们试一试”当医生表现出积极的身体语言和表情时点头、微笑表示兴趣当医生询问使用细节时“一天最大剂量是多少？”“你在什么时候可以把它

39、送来”当医医药代表表捕捉到到以上成成交机会会时，应应该紧紧紧抓住这这一位医医生给予予的成交交机会，如如果医药药代表失失去了这这一成交交机会，就就还要继继续拜访访的程序序，继续续探询，然然后呈现现产品，消消除医生生的疑虑虑，积极极争取下下一个成成交机会会。【自检】请你阅读读以下对对话，判判断对话话中出现现了哪些些成交机机会。医药代表表：本品品经医科大大学第一一医院、第第二医院院、省中医医药研究究院等单单位临床床观察：服用330天临临床总有有效率为为94%，血、尿尿、便常常规化验验及肝肾肾功能检检查，均均未发现现不良反反应。医生：每每个医药药代表都都和我这这么说，你你还是说说点实际际的吧！医药代表

40、表：这种种药可明明显降低低高血糖糖，对正正常血糖糖无降低低作用，因因此不会会出现低低血糖反反应。可可明显降降低血脂脂，尤其其对甘油油三脂的的降低作作用更为为明显。医生：听听起来不不错，还还有其它它特点吗吗？医药代表表：可显显著降低低血清脂脂质过氧氧化物，有有抗氧化化、保护护机体的的作用，对对糖尿病病并发症症的防治治大有益益处。医生：糖糖尿病人人往往伴伴有并发发症，这这是糖尿尿病人也也是我们们做医生生的苦恼恼呀！看看着自己己的病人人难受，当当医生的的也不好好受呀！要是这这药真像像你说的的那样就就好了！医药代表表：可以以使用一一下嘛医生：药药剂量是是多少呀呀！对了了，如果果要服用用的话，有有什么需

41、需要注意意的？医药代表表：服药药期间需需控制饮饮食。禁禁烟、酒酒、辛、辣辣。300天为一一疗程，建建议连续续用药不不少于336个个疗程。如何达成成成交实际际上成交交最重要要的一点点就是让让医生开开处方，所所以每一一种不同同的成交交方式最最终都是是让医生生开处方方。成交交常常被被一些有有多年工工作经验验的医药药代表所所忽略，因因为他们们在拜访访的过程程中可能能往往把把精力放放在呈现现、询问问的技巧巧上，但但是却忽忽视了成成交。如如果忽视视了成交交，再成成功的拜拜访也没没有收获获，所以以医药代代表一定定要记住住：要让让庄稼秋秋后丰收收，就一一定要始始终辛勤勤耕耘和和庄稼成成熟时及及时地精精心收割割

42、。表822 成成交的方方法成交的方法举 例直接成交您也认为产品镇痛效果不错，是否可以开始给您的病人处方呢？总结性成交前面已提到因为产品安全、有效、使用方便，您可以试用几例吗？您试用两例，我下个星期再来拜访您。（让医生感觉到没有其它选择，必须试用。）引荐性成交教授一直在用，没有一例出现不良反应，您可以先试几例。（让医生觉得别人都使用了，而且权威专家都使用了，那我使用应该没有问题，产生一种安全感。）试验性成交根据这项临床方案，您可以选30例患者试用吗？（用临床实验让医生使用你的产品，实际上已经规范了医生对你销售的药品的选择和使用。）特殊利益性成交这是最新治疗的新药，您率先使用，可以获得最快最新的第

43、一手资料，并将使用经验与同行一起分享，您说是吗？（在一些特殊的时机，特殊的情况下可以使用）渐进性成交层层递进总结利益，让医生最终接受你的处方的方法。因为因为因为所以（利益的总结一个不够，可以总结第二个，第三个，第四个，直到医生接受为止，逐渐让医生最终接受开你的处方。）转换性成交对于轻中度的癌痛病人，服用产品，一次一片，不仅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素质得到明显的改善。而且还能增强病人对医生的信赖。假设性成交如果就选择性成交您可先选一至两例试用吗？（选择的提出应建立在医生使用你销售的产品的基础上，以提高销售成功的可能性。）协议无法法达成时时怎么办办1.继续续询问协议议无法达达成时，通通常是

44、医医生没有有真正了了解医药药代表提提供的利利益和存存在的异异议。这这时医药药代表需需要做的的事情就就是继续续询问。如如果医药药代表要要想知道道更多的的信息，了了解医生生为什么么不成交交，为什什么不接接受成交交信号时时，用开开放式的的询问；如果医医药代表表只需要要一些明明确的答答复，为为什么不不用、是是还是不不是、用用还是不不用这样样一些需需要界定定明确和和界定客客户想法法的答案案时，就就可以用用限定性性的问题题，进行行封闭式式询问。2.说服服询问问结束，当当医药代代表已发发现及清清楚了解解医生的的需要之之后，接接下来要要做的事事情就是是说服医医生。怎怎么说服服医生呢呢？当医医药代表表了解到到医

45、生真真正的障障碍何在在，为什什么没有有成交时时，医药药代表应应在确定定医生真真正需求求的前提提下，呈呈现产品品的特性性，并将将产品的的特性转转换成利利益，用用产品的的利益满满足客户户的需求求。3.辨别别医生的的态度经过过说服之之后，接接下来应应该辨别别医生的的态度是是接受、是是怀疑、是是不关心心，还是是拒绝，以以确认成成交的时时机。对利益益表示接接受对利利益表示示接受是是指医生生答应或或同意一一个利益益，例如如医生表表示：“产品倒倒是能在在30分分钟内缓缓解病人人的疼痛痛。”对利益益表示怀怀疑对利利益表示示怀疑是是指医生生对产品品能提供供的利益益表示怀怀疑，如如医生表表示：“我我们用过过产品品，但对对降血压压的效果果并没有有你们介介绍的那那样好。”医医生对利利益表示示怀疑是是对你提提供的利利益没有有真正接接受，或或者说你你没有真真正将产产品的特特性很好好地转换换成全部部利益完完整地告告诉医生生，让医医生真正正理解后后乐于接接受。对利益益表示不不需要、不不关心对利利益表示示不需要要、不关关心是指指医生觉觉得不需需要医药药代表产产品的利利益，对对医药代代表的产产品缺乏乏兴趣，如如医生表表示：“我我感觉降压不不错，不不觉得钙钙离子拮拮抗剂有有什么特特别的。”这这