医药保健品二十年关键词详细解读higa.docx

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1、医药保健健品二十十年关键键词解读读 二十年年来，国国内保健健品市场场你争我我夺，涌涌现出一一大批辉辉煌一时时的产品品，精彩彩的案例例让很多多业内人人士都瞠瞠目结舌舌，“各领风风骚三五五年”中国国保健品品陷入不不可思议议的怪圈圈。深入入的研究究发现，和和保健品品较成熟熟的日本本欧美完完全不同同的是：国内保保健品不不是真正正为大众众健康需需求而存存在，利利益至上上的观念念吸引了了大批捞捞金者，概概念的炒炒做象一一个喊“狼来了了”的孩子子，一旦旦谎言被被识破，产产品也就就离没落落不远了了。 三株神神话的缔缔造者 提起保保健品，不不能不提提到“三株集集团”，虽然然三株已已经沉寂寂多年，220022年中

2、国国富豪4400强强排名，吴吴炳新仍仍然以224亿的的资产名名列188位（据据新财富富资料），可可见当初初保健品品的暴利利有多可可怕从944年创业业的1.25亿亿的销售售额到119955年的223亿用用了一年年时间，从从23亿亿到19996年年的800亿同样样只有一一年，实实际上企企业注册册资金只只有300万，四四年间增增长了11600000倍倍，并且且资金负负债率为为零，缔缔造了现现代企业业营销的的奇迹。“三株口服液 保胃护肠”、“冬（春夏秋）天喝三株肠胃好舒服”的广告标语铺天盖地，虽然那个时期概念的炒做还没有达到“症状明确”的境界，但是“人群模糊”已经被三株发挥的淋漓尽致，一个产品就是一副

3、灵丹妙药，无论男女老少，还是疑难杂症（甚至癌变），三株产品可以全方位解决你的健康难题。中国的特色营销在这里得到充分体现，众多不得意的营销人终于有了施展的舞台，赠送、义诊、评选、病例，配合无孔不入的单页赠送三株人开创出营销的大时代，甚至国家领导人的照片也登上了三株宣传页。 肆意的的夸大宣宣传，不不负责任任的“概念营营销”，在市市场的不不成熟监监管力度度不严格格的情况况下，在在消费者者心目中中造成了了恶劣的的影响，至至今在大大部分三三级市场场，“保健品品”和“传销”一样，成成为欺骗骗的代名名词。结结果是导导致了今今天保健健产品极极其低下下的信任任度、忠忠诚度，更更不用说说美誉度度了。可可以说，中中

4、国保健健品的今今天，三三株功不不可没，罪罪不可赦赦。 当保健健品营销销走到今今天，再再回头看看三株，诸诸如盲目目扩张、机机构臃肿肿、财务务混乱、夸夸大疗效效、公关关不得力力等原因因可以分分析出一一大串，但但是在那那个年代代，如果果没有敢敢为天下下先的气气魄，计计较于小小节，也也许三株株就不是是三株了了。三株株的成功功首先是是造势的的成功，网网络的成成功，农农村保卫卫城市的的成功。后后来海尔尔的采力力、红桃桃K集团团、傅山山药业等等企业等等著名品品牌都模模仿过三三株的运运做。 三株集集团培养养了大批批保健和和营销的的骨干，当当初在三三株集团团的经理理人和经经销商，如如今已经经成为中中国保健健品或

5、销销售行业业的中坚坚力量。三三株时代代是个令令中国营营销人热热血沸腾腾的时代代，在业业内“吴总裁裁 您应应该站起起来”的呼声声一直未未曾停歇歇，可见见三株的的魅力。今今天的三三株集团团明显的的稳重沉沉默了许许多，开开设药店店、区域域性的生生产销售售，北京京路德公公司（吴吴思伟任任总裁）虽虽然和三三株集团团分离经经营，但但是一直直经营生生物制剂剂产品，119999年，“三株”实现销销售收入入5亿多多元，上上缴税金金近一亿亿元。吴吴炳新对对“三株”品牌有有着赤子子般的热热爱，三三株一直直没有倒倒下。 其实在在“三株”以前，中中国保健健品或类类保健品品（三类类医疗器器械、OOTC药药品）就就已经有有

6、过很多多传奇，三三株模式式（或称称三株时时代）不不过是中中国保健健品的一一个经典典版本罢罢了。 关键人人物：吴吴炳新吴思伟伟李扬扬张蔷蔷陈伯伯顺（湖湖南常德德事发人人） 关键词词：三株株 毛泽泽东思想想 口服服液赋赋新康吴氏治治疗仪生态美美湖南南常德“5055”神功元元气袋和和周林频频谱仪“5055神功元元气袋洒向人人间都是是爱”，在央央视代表表着权威威的800年代，中中国文明明的发祥祥地陕西西咸阳，“505神功元气袋” 和来辉武教授的名字传遍了大江南北。突破性把传统复杂的中药技术成功嫁接到现代医疗保健品上来，“内病外治”，使用简单，效果明显，媒体选择准确有力，使“505”系列产品成为那个时代

7、保健的代名词，由于来辉武教授独特的营销理念，虽然由于各种原因销售不再象当初那样火暴，至今“505”品牌依然声名不倒（注意：仅仅是品牌）。 “5055”品牌现现隶属于于“五0五五集团”所有，目目前公司司操作较较传统和和保守，国国内的专专柜促销销不是很很得力。“505”除原有保健系列护身用品以外（神功元气袋、护肩、护腰、护膝、保健文胸等），延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料（神恩品牌），盲目的项目跟进占用大部分资金，给企业增加巨大的压力，加上缺乏现代营销观念，企业面临严重的“亚健康状态”。 和“5055”相比，880年代代中期的的同期产产品还有有“周林频频谱仪”。周林林教授从从医治自自己的冻冻疮入

8、手手，把“频谱概概念”做成一一个产业业，并且且二十年年来大批批忠实消消费者一一如既往往的购买买和“以旧换换新”，这也也算保健健品行业业的特例例了。周周林频谱谱仪的研研制成功功在19982年年前后，119844年开始始大规模模销售，在在军队和和医院掀掀起了一一股股“频谱热热潮”。在天天津、云云南、四四川抢购购排队购购买屡见见不鲜，和和黑龙江江等地区区，销售售“周林频频谱仪”甚至成成为机关关单位硬硬性摊派派的任务务。可以以说，周周林无意意间成为为一个销销售公关关的大师师其中中包括王王震委员员长亲自自邀请周周林为沈沈阳军区区部队官官兵治疗疗冻疮，周周林频谱谱仪和国国内著名名医院合合作进行行“频谱”的

9、医疗疗合作研研究等，一一度的热热销使“周林频频谱仪”为公司司积累了了大量的的财富。后后来随着着“频谱”的多起起官司，周周林先生生的出国国，“三株 吴氏治治疗仪”、“百利脚脚炉”、“利德治治疗仪”等产品品的泛滥滥，也曾曾经一度度遭遇信信任危机机，但是是由于周周林频谱谱仪对冻冻疮、关关节疾患患的突出出疗效，新新产品成成功升级级上市，准准字医疗疗器械的的批号，所所以拥有有较好的的知名度度，目前前全国仍仍然有二二十几个个直销公公司，并并且在农农林等行行业进行行着深层层次的生生物研究究，仍然然是一家家有实力力的大公公司。 周林公公司目前前采用家家族管理理，几个个副总裁裁都是当当年陪周周林打天天下的兄兄弟

10、，999年曾曾经聘任任过三株株集团一一著名的的职业经经理人，由由于各种种原因220000年出走走，和“5055”类似，公公司几年年来没有有实际赢赢利，处处于维持持状态。 同期出出现的产产品还有有“章光1001”、“杨振华华8511”等，其其他器械械类如“必青神神鞋”、“月球车车”等，在在业内都都曾具有有一定的的影响力力。 关键人人物：来来辉武周林赵章光光杨振振华 关键词词：内病病外治5055神功元元气袋频谱生发8511 太阳阳神当当企业CCI升起起的时候候 今天提提起“太阳神神”，除了了广东市市场和资资深的业业内人士士，对“太阳神神”的产品品已经非非常陌生生了，但但是一提提起“当太阳阳升起的的

11、时候 我们的的爱天长长地久”的企业业歌曲，相相信300岁以上上人群都都会有深深刻印象象。 以今天天的目光光看太阳阳神的产产品，也也的确代代表了那那个时期期的保健健品水平平，加上上出众的的包装和和独一无无二的知知名度，加加上三株株保健品品概念推推广的借借力，太太阳神119955年就创创造过44个亿的的销售奇奇迹。从从普通甘甘菊提取取的成分分成为高高考学生生和职业业人士必必备的营营养品。后后来又发发展到猴猴头菇口口服液，但但是产品品含金量量、营销销策略、网网络渠道道建设一一直没有有提升，企企业的CCI没有有改变企企业的管管理弊病病，随着着竞争对对手的强强大、消消费者的的成熟和和市场的的分化，太太阳

12、神的的没落是是迟早的的事。 作为国国内企业业第一家家全方位位导入CCI的企企业，“太阳神神”已经超超越了保保健品的的概念，成成为国内内企业走走向成熟熟的重要要里程碑碑。所以以，我们们讨论太太阳神，应应该更多多的把眼眼光投向向中国企企业的觉觉醒和参参与国际际竞争的的意识。一一个企业业不是靠靠一套CCI就可可以和国国际接轨轨的，企企业文化化也不是是一首歌歌就可以以塑造完完整的，尤尤其是在在短线操操作十分分风行的的保健品品市场。我我们可以以看到世世界知名名的保健健品生产产企业是是以怎样样的科研研力量投投入，以以怎样严严格的自自我约束束力量成成长，怎怎样参与与社会公公益事业业，当疾疾病流行行的时候候，

13、很多多厂家是是怎样提提供无私私的援助助。可以以说，公公益事业业是最好好的公关关，可是是国内目目前的市市场秩序序还不足足以支持持这一点点。 时至今今日，太太阳神风风光不再再，20002年年推出的的雌激素素产品“易缓舒舒”由于市市场还处处于导入入期进展展缓慢，成成为众多多保健品品市场的的一颗沙沙砾，但但是走进进太阳神神公司和和太阳神神公司网网站，对对CI的的重视依依然可以以到处体体会到。也也许太阳阳神还有有机会，毕毕竟，太太阳落下下去，太太阳还会会升起来来的！ 在保健健品行业业，后来来又出了了一个太太阳，那那就是哈哈尔滨红红太阳集集团，以以“红太阳阳”、“彼阳”为商标标，推出出“牦牛骨骨髓壮骨骨”

14、的概念念，（关关于“红太阳阳”在后面面阐述补补钙市场场时还要要进行分分析。）在在央视和和地方电电视进行行地毯式式轰炸，但但是结果果和太阳阳神没有有什么区区别，唯唯一的贡贡献就是是使东北北保健品品集团军军开始苏苏醒，出出现了广广告投入入比“三株”和“脑白金金”更密集集“哈药”现象。 关键人人物：无无 关键词词：CII广州州新境界界广告公公司当当太阳神神升起的的时候 沈阳飞飞龙几番浮浮沉的“伟哥” 保健品品界最有有争议的的人物，除除了史玉玉柱想必必就是沈沈阳飞龙龙的姜伟伟了。这这个下过过乡插过过队的苦苦孩子，777年恢恢复高考考以后的的第一批批大学生生，以专专利产品品“飞燕减减肥茶”攫取第第一笔原

15、原始资金金，以“延生护护宝液”打响全全国市场场，以三三株式的的复制手手法使全全国市场场全面飘飘红。也也使沈阳阳飞龙企企业和姜姜伟本人人在保健健品市场场写下光光辉的一一页。 和“娃哈哈哈”通过饮饮料起家家一样，毕毕业于医医学院的的姜伟是是通过保保健品成成为大师师的。从从“延生护护宝液”开始，姜姜伟就和和“性保健健”挂上了了钩，刻刻意的宣宣传“提高性性功能”自然是是姜伟的的杰作，本本来只是是对前列列腺疾患患具有改改善作用用的延生生护宝液液在姜伟伟的策划划下成为为一个具具有近千千年历史史的古老老秘方，这这也是姜姜伟比三三株更聪聪明的一一点。后后来的“伟哥开开泰胶囊囊”就更直直接的诉诉求“威而刚刚”的

16、概念念，内外外的原因因导致了了沈阳飞飞龙和美美国辉瑞瑞的国际际官司，沈沈阳飞龙龙和国家家药检局局的诉讼讼案件，在在保健品品法制还还不是很很健全的的情况下下，直接接的结果果是沈阳阳飞龙不不可逆转转的没落落。 作为中中国保健健品行业业最有个个性的领领导者，官官司缠身身的姜伟伟出走美美国，从从“延生护护宝液”到“伟哥开开泰”，从总总裁的220大失失误到到商人人医院，姜姜伟经历历了保健健品起起起落落的的十几年年，史玉玉柱不会会沉默，姜姜伟也是是不可能能沉默下下去的，因因为中国国保健品品的路还还很长。 19999年国国家对原原24种种保健功功能取消消了“改善性性功能”一项，（同同时取消消了抑制制肿瘤功功

17、能）这这也算沈沈阳飞龙龙给中国国保健品品的一个个“贡献”吧！ 关键人人物：姜姜伟 关键词词：延生生护宝液液伟哥哥开泰胶胶囊性性保健美国辉辉瑞制药药昂立为健康康每一天天 上海交交大昂立立是中国国保健品品的常青青树，从从一个连连基本销销售网络络都没有有的企业业，一直直到成功功上市，在在保健品品竞争越越来越激激烈的时时代，保保持着良良好销售售与发展展，这首首先还是是得感谢谢三株集集团。 如果没没有昂立立，就不不会有三三株的迅迅速崛起起。作为为昂立一一号的代代理商，吴吴炳新和和吴思伟伟正是看看好了中中国对保保健品的的迫切需需求，才才以海陆陆空轰炸炸的方式式缔造了了三株王王国的辉辉煌。三三株倒了了，而昂

18、昂立一号号不仅没没有倒下下，而且且在20000年年20002年年间，年年销售额额都在55个亿以以上，推推出的昂昂立多邦邦、昂立立舒脑、昂昂立西洋洋参等也也都获得得了一定定的成功功，其中中的奥妙妙何在呢呢？ 首先是是昂立的的保守这个个保守不不是观念念的保守守，而是是昂立善善于规避避风险。当当保健品品的炒作作成为风风气的时时候，昂昂立极少少参与，扎扎扎实实实做产品品，抓终终端是昂昂立一直直坚持的的信条。特特别是在在上海这这样一个个城市，喜喜欢自己己城市的的产品成成为一种种难以改改变的情情结，上上海对苏苏杭地区区的辐射射也是显显而易见见的，当当然购买买力也是是比较重重要的因因素，昂昂立的品品牌在国国

19、内也有有无形的的号召力力，加上上不间断断的媒体体投放， “为健康康每一天天”的良好好祝愿，塑塑造出昂昂立良好好的企业业形象，科科研的力力量使产产品能够够不断升升级，而而20001年成成功上市市使昂立立不仅停停留在保保健市场场的层面面，而成成为一个个大型的的企业集集团。 昂立在在发展过过程中也也曾经有有过决策策的失误误，相对对于漫天天的概念念大战，昂昂立的策策划显得得很古板板和滞后后，很多多业内人人士就对对十几个个产品使使用一个个品牌表表示过怀怀疑，实实际上，昂昂立的一一些产品品也活得得不是很很好（如如昂立舒舒渴、昂昂立明视视），但但是昂立立的整体体还是健健全的。昂昂立在体体育界享享有非常常高的

20、声声誉，昂昂立的科科研力量量也代表表了目前前中国保保健品的的领先水水平。 仔细反反思，昂昂立还是是得感谢谢三株，使使肠胃保保健被人人们真正正认可；感谢吴吴氏父子子，为昂昂立开创创市场立立下了汗汗马功劳劳；感谢谢上海，如如果在其其他城市市，恐怕怕也不会会有昂立立的今天天。 关键人人物：吴吴炳新吴思伟伟兰先先德 关键词词：上海海交大昂立一一号昂昂立多邦邦为健健康每一一天 中华华鳖精开创创保健品品的炒作作时代 如果说说三株、延延生护宝宝液还是是轰炸式式营销的的话，那那中华鳖鳖精炒作作的痕迹迹就更浓浓些。 事件营营销+名名人效应应+体育育精神，也也许何伯伯权和马马俊仁也也没有想想到不经经意间“中华鳖鳖

21、精”竟然成成为中国国保健史史上的一一个笑话话。“生命核核能”的概念念虽然和和“亚健康康”一样空空泛，但但是在马马家军被被神话的的年代，“中华鳖精”也理所当然成为保健品的宠儿了。 可惜，当当时的保保健品策策划水平平还停留留在初级级阶段，对对保健品品卖点没没有深刻刻系统的的研究。现现在我们们知道，保保健品的的成分诉诉求是需需要设置置障碍的的，否则则很容易易成为某某一品类类产品的的牺牲品品。这样样显而易易见的道道理，在在蜂王浆浆市场、卵卵磷脂市市场、鱼鱼油市场场、蛇粉粉市场等等已有众众多先例例。而一一直到220011年，国国内一著著名策划划人还有有操作“银杏叶叶提取物物”的典型型案例，贻贻笑大方方。

22、而史史玉柱是是聪明的的，事先先设立好好产品屏屏障，所所以才有有了“脑白金金”。 关键人人物：马马俊仁何伯权权 关键词词：生命命核能马家军军浙江江圣达娃哈哈哈 史玉玉柱 站站起来的的巨人 史玉柱柱是个天天才，也也曾经是是最大的的失败者者。这个个天才的的失败者者并不是是保健品品起家的的，在119933年之前前，史玉玉柱是个个发明家家和实业业家，靠靠计算机机的普及及与M64001汉卡卡的销售售，以及及后来开开发的中中文手写写电脑、中中文笔记记本电脑脑等产品品，巨人人实现销销售额33.6亿亿元，利利税46600万万元，成成为中国国极具实实力的计计算机企企业。 史玉柱柱之所以以踏进保保健品行行业，首首先

23、是史史玉柱感感觉到了了社会发发展的大大趋势，感感觉到这这个产业业必然的的辉煌，“脑黄金”和饲料、建筑业的预谋被“巨人大厦”拖垮，使史玉柱别无退路，于是才有了“三株神话”之后的另一个神话50万起家的“脑白金神话”。 在保健健品市场场，史玉玉柱是个个异类，从从广告美美学角度度看“脑白金金”的广告告可以立立即判死死刑，但但是就是是这样的的滥广告告给脑白白金带来来每年数数十亿的的销售额额。其实实，脑白白金的成成功的不不在于产产品本身身，而是是对消费费者心理理的研究究达到了了顶峰造造极的水水平。首首先是脑脑白金的的试销，史史玉柱先先后转战战武汉、江江阴、常常州等地地，亲自自深入市市场，听听取一线线消费者

24、者的切身身感受，史史玉柱象象一个失失败的武武林高手手，不断断领悟世世间绝学学，终于于成为一一代大师师。而今今天的所所谓策划划人或保保健品企企业的老老总，哪哪个能象象史玉柱柱一样以以普通的的销售人人员的身身份进行行过市场场调研、铺铺市、和和基本的的软文撰撰写？很很多人惊惊奇于后后来的席席卷全球球和迷迷惑了很很多高手手的软文文人人类可以以长生不不老、两两颗生物物原子弹弹、998世界界最关注注的人、一一天不大大便等于于抽三包包烟、格格林登太太空、女女人四十十 是花花还是豆豆腐渣、美美国人睡睡得香，中中国人咋咋办、人人体内有有只钟，同同期在地地方电视视媒体开开始播放放科普专专题生生命领域域的两大大震撼

25、、220亿美美元的太太空试验验、白白鼠立大大功、美美国人为为什么疯疯狂；这些融融科普新新闻于一一体“脑白金金”概念通通过高频频次传播播，在保保健意识识空前高高涨的世世纪末，使使“脑白金金体”成为健健康长寿寿的同义义词，而而服用一一段时间间对睡眠眠改善的的显效率率又的确确很高，产产品的疯疯狂热销销其实很很正常，所所以才有有后来脑脑白金靠靠软文成成功的说说法。 脑白金金上市的的很多城城市，并并没有后后来泛滥滥的广告告，当然然最重要要的是史史玉柱那那时候没没有钱。所所以在999年前前后，在在写字楼楼、银行行的门把把手和城城市的路路牌广告告上，我我们可以以一眼看看到字体体巨大的的“脑白金金”字样，史史

26、玉柱就就这样以以低廉的的投入、无无孔不入入的方式式使“脑白金金”强力渗渗透，完完成了产产品的大大规模铺铺市工作作。 “脑白金金”设立产产品区隔隔也是成成功的关关键，将将大家熟熟知的“褪黑素素”（美乐乐托宁）成成为演绎绎为“脑白金金体”，进行行注册与与保护，避避免了其其他厂家家的概念念干扰，后后来包括括世界知知名厂家家都推出出过“褪黑素素”产品。之之所以反反映平平平，首先先是广告告，其次次是网络络建设，重重要的还还是先入入为主的的概念，对对保健品品模糊的的大部分分消费者者认为“脑白金金”就是“褪黑素素”，而“美乐托托宁”也罢，“褪黑素素”也罢，不不过是“脑白金金”的一种种罢了。史史玉柱的的概念营

27、营销的魔魔力可见见一斑。 当然，仅仅仅靠“改善睡睡眠润润肠通便便”的功能能诉求市市场面还还是比较较窄的，既既要和较较成熟的的“昂立一一号”、“排毒养养颜”等激烈烈竞争，又又要考虑虑国家对对保健品品越来越越严格的的监管力力度，还还要必须须面对国国内保健健品生命命周期的的问题。于于是，从从“年轻态态健康品品”的擦边边球运作作到 “今年过过节不收收礼收收礼只收收脑白金金”的狂轰轰滥炸广广告开始始了对消消费者的的精神强强奸。 回过头头来看“礼品营营销”，当然然不是“脑白金金”的发明明。在“脑白金金”甚至“三株”以前，很很多食品品、酒类类产品都都相应推推出礼品品装，“送礼送送健康”已经被被众多保保健品用

28、用来诱导导顾客，但但是礼品品营销的的极致和和境界，却却非脑白白金莫属属。避开开保健品品必须诉诉求的功功效， “收礼只只收脑白白金”成为重重大节日日的一种种现象，甚甚至后来来被演绎绎到网络络和春节节联欢晚晚会，成成为保健健品界最最流行的的不是卖卖点的卖卖点。 脑白金金成功还还有一个个让很多多业内人人士感觉觉比较神神秘的“成功公公关”。公关关在国内内一直难难以操作作，象“三株”、“秦池”、“爱多”等失败败一大半半可以说说是公关关不力。在在“脑白金金”的销售售词典里里，公关关是远比比广告更更重要的的一个词词语，史史玉柱毕毕竟是一一个经过过市场和和失败磨磨练的高高人，所所以在很很多城市市（甚至至比较权

29、权威的南南方周末末）发发生的脑脑白金信信任危机机、竞争争对手的的恶意攻攻击事件件都被轻轻松化解解。当然然对一般般企业而而言，和和政府、媒媒体良好好关系的的建立，不不是轻易易能够牢牢固的，尤尤其是现现在媒体体的泛滥滥和行业业职业道道德的败败坏。但但是要谨谨记的是是：你想想把市场场做大，大大媒体的的关系必必须要良良好稳固固（必须须保证央央视和企企业有绝绝对的交交情），这这就要平平时多烧烧香多拜拜佛，一一旦发生生事端必必须迅速速反映，处处理决断断，绝对对不可以以轻视任任何突发发事件，任任何人不不能隐瞒瞒市场的的蛛丝马马迹，另另外就是是对法律律的熟悉悉，运用用法律武武器保护护自身利利益。 如果说说“三

30、株”的失误误带给保保健品市市场更多多思考的的话，那那“脑白金金现象”给了我我们更多多学习的的机会。 至于后后来的脑脑白金转转让，有有很多融融资和产产品以外外的东西西，在这这里不多多讲。“黄金搭搭档”的推出出是否能能重现“脑白金金”的辉煌煌，仁者者见仁，但但是我们们相信史史玉柱一一定会再再给保健健品市场场增添一一些佳话话。 关键人人物：史史玉柱 关键词词： 巨巨人巨巨人大厦厦脑黄黄金脑脑白金脑白金金体 年年轻态 褪黑素素软文文送礼礼黄金金搭档中国营营养学会会 养生堂成长的的快乐 一直以以为，国国内靠保保健品成成功并且且有良好好美誉度度的企业业不多，养养生堂就就是其中中一家。并并且养生生堂和傅傅山

31、药业业真正把把保健品品的营销销策划提提升到一一个崭新新的高度度。 养生堂堂以“龟鳖丸丸”和“朵而”成功，好好像其中中有偶然然的成分分，但是是农夫山山泉、清清嘴、成成长快乐乐的成功功让我们们不得不不认真面面对这家家企业，研研究养生生堂成功功的奥秘秘。 “龟鳖丸丸”超低温温冷冻方方式提取取龟鳖精精华，并并且提出出“男性第第二次发发育”概念，以以专利的的形式走走向市场场，并且且通过中中国人民民保险公公司以责责任承保保的形式式向消费费者承诺诺成分的的真实，通通过国家家体育委委员会、兴兴奋剂检检测中心心检测，在在消费者者心目中中树立起起高科技技的可信信形象，以以“父子情情深养养育之恩恩”的人文文关怀赢赢

32、得好感感，以“寻找病病友”快速切切入市场场，建立立完整的的客户档档案，先先服用后后付款的的方式引引起轰动动，为养养生堂赚赚取了巨巨额利润润，直到到今天还还在销售售。当然然由于中中国市场场最普遍遍的对保保健品的的不信任任，各类类龟蛇制制品的泛泛滥，龟龟鳖丸也也逐渐走走过了生生命的高高潮期。 “朵而”把保健健品细分分到女性性保健，并并且较早早采用美美女代言言（也许许“朵而”和倪虹虹洁本人人也没有有想到，朵朵而女郎郎以后会会红透大大江两岸岸）。“朵而”在产品品销售过过程中比比脑白金金单纯的的科普、新新闻更进进一步，采采用“话题营营销”、“设问营营销”的互动动性方式式将女性性魅力提提升到一一个较高高的

33、层次次，、“女人什什么时候候最美”、“在你最最美丽的的时候遇遇见了谁谁”全国性性征集引引起媒体体的全面面炒作，后后来“一千颗颗钻石送送给一千千个最美美丽的女女人”再爆热热潮，“吃朵而而每天照照照镜子子”让成熟熟女性更更加自信信，提倡倡的“以内养养外 补补血养颜颜”的卖点点被后来来众多保保健产品品做范本本学习，成成为女性性保健品品的一朵朵奇葩。 养生堂堂企业具具有独特特的视角角，在市市场整合合中更多多考虑到到社会道道德、公公益和新新闻事件件，所以以有很多多经典的的策划，“朵而新主持人大赛”和宝洁的“飘柔之星”一样，成为时尚女性关注的焦点。而朵而当初的设问已经成为今天流行的话题“女人什么时候最美”

34、、“在你最美丽的时候遇见了谁？”。 “清嘴含含片”的成功功更具有有戏剧性性，不知知道养生生堂是否否早有预预谋还是是无意成成功，竟竟然把“清嘴”当作口口香糖来来推广，在在终端和和尝试性性购买中中超出了了保健品品的范畴畴，在很很短的时时间内成成为唯一一和“箭牌”口香糖糖竞争的的产品，（在在国内口口香糖市市场，无无论雀巢巢还是CCHUPPACHHUPSS都不曾曾撼动箭箭的分毫毫）由于于这一独独特的营营销手段段和快速速消费品品巨大的的市场蛋蛋糕，“清嘴”如今已已在超市市和零售售店牢牢牢站稳了了脚跟，实实现了产产品+策策略的胜胜利。 也许是是巧合，经经过对保保健品深深入的分分析和论论证，养养生堂和和史玉

35、柱柱都选择择了维生生素市场场。不过过史玉柱柱借“中国营营养学会会”推出复复合装，想想把维生生素人群群一网打打尽，养养生堂的的“成长快快乐”则细分分儿童市市场，提提出“健康1100分分” 的主主张。以以龟鳖丸丸、朵而而、清嘴嘴良好的的网络优优势，迅迅速占领领终端，在在重点城城市进行行试销后后开始扩扩张，避避免了决决策失误误。联合合促销捆捆绑销售售实现产产品的尝尝试性购购买，借借用电台台专家答答疑的形形式推出出专家式式营销可以以说，成成长快乐乐目前正正在快乐乐的成长长。 朵而还还有一主主打产品品“朵而减减之”，在减减肥市场场低迷的的今天，使使企业很很是无奈奈，因此此仅仅从从产品策策略的角角度解析析

36、“减之”是不够够的，我我们需要要更多的的时间来来面对国国内市场场的成熟熟。 关键人人物：朵朵而女郎郎倪虹洁洁 关键词词：养生生堂龟龟鳖丸朵而成长快快乐 朵朵而减之之女人人什么时时候最美美 傅山药药业走走向前台台的幕后后英雄“络心通通”、“速立特特”、“谓尔舒舒”，这些些在国内内响当当当的产品品，来自自傅山药药业成功功的操盘盘手段。可可以说，在在保健品品和OTTC行业业，傅山山绝对是是一个教教材式的的企业。 傅山药药业一贯贯坚持“症状明明确 人人群模糊糊”的“蒙古派派”手法，以以大版面面的平面面广告进进入市场场。其实实“络心通通”当初是是伴随传传销大军军起家的的，后来来由于政政策变动动不得不不转

37、型而而已。在在傅山药药业内部部，策划划占有极极高的位位置，沿沿袭三株株全面撒撒网的营营销手段段，傅山山将小型型义诊真真正的发发扬光大大，以大大型活动动和“杜撰假假借”等高明明的隐藏藏式营销销手段，使使旗下所所有产品品都蒙上上神秘的的面纱，通通过严格格的内部部管理，系系统的培培训和对对市场准准确的把把握，塑塑造出保保健品行行业的“海尔”。 傅山药药业内部部有非常常系统的的销售手手册，每每月还推推出不同同主题的的营销特特刊，企企业内部部的竞争争、人才才的流动动十分激激烈，样样板市场场、优秀秀经理人人的奖励励也绝对对具有诱诱惑力，因因此也造造成了很很多市场场不负责责任的宣宣传。但但是总体体上，傅傅山

38、药业业对国内内市场的的把握是是十分成成功的，企企业内部部建有营营销学校校，对外外有健康康咨询中中心，“络心通通”疏通心心脑血管管、“速立特特”调肝治治肝、“谓尔舒舒”保胃护护胃，不不菲的广广告投入入、良好好的渠道道建设换换来的回回报也是是可观的的。 从绝对对不宣传传“傅山药药业”到走向向大众媒媒体，我我们看到到傅山也也在不断断的调整整。谦虚虚的企业业精神，每每天进步步的企业业理念，经经过严格格培训和和市场检检验的销销售管理理队伍，相相信傅山山有更长长远的发发展，但但是对消消费者应应该投入入更多的的爱心，在在产品上上投入更更多的科科研力量量，对市市场进行行更严格格的规范范，对行行业道德德进行深深

39、度反思思和自率率。 关键人人物：张张华胡胡翔鹄 关键词词：傅山山药业络心通通速立立特 谓谓尔舒 胡翔鹄鹄 哈慈电视直直销的胜胜利 哈慈的的产品和和“5055”“周林频频谱”类似，都都是传统统医学的的嫁接产产品。 哈慈以以专利产产品“磁化杯杯”成功打打开市场场，完成成了原始始资金的的积累，以以“哈慈五五行针”为拳头头产品，配配合十几几分钟的的电视直直销，通通过专家家讲座，免免费诊疗疗等手段段，进行行传统中中医理论论教育和和产品推推广，使使“哈慈五五行针”成为普普及率最最高的医医疗器械械。 可以说说，现代代保健产产品通过过电视直直销进行行运做，哈哈慈是较较早也是是较好的的。哈慈慈最初提提出在清清晨

40、电视视节目开开始前和和午夜节节目结束束后，费费用较低低廉，而而且能够够有充足足的事件件对消费费者进行行教育，融融知识性性和趣味味性于一一体，又又正好抓抓住了早早起的老老年人和和晚睡的的老板等等人群，因因此，产产生了意意想不到到的销售售业绩。 “哈慈五五行针”的发明明人郭立立文教授授是个真真正的发发明家，具具有近3300项项专利，而而且在市市场开拓拓中具有有非凡的的眼光，五五行针成成功以后后，又相相继推出出了“V266减肥沙沙淇晶”、“驱虫消消食片”、“绿色食食品” 等项项目，把把哈慈经经营成一一个大型型企业集集团。 在哈慈慈的成功功中，最最明显的的一点就就是善于于利用资资源，以以最优势势的兵力

41、力进攻市市场，通通过人才才的引进进实现企企业的飞飞速发展展。后来来由于盲盲目扩张张，家族族式管理理的弊端端使企业业陷入困困境，现现郭氏父父子已全全线推出出“哈慈集集团”，成为为民营企企业的一一个著名名的失败败案例。 后来医医药行业业涌现出出一批来来源于传传统中医医的产品品：拔罐罐类、针针灸类、药药物类等等，并且且应用于于治疗保保健增高高各个领领域，可可惜有特特色的产产品不是是很多。 关键人人物：郭郭立文 关键词词：哈慈慈五行针针V226 采力企业的的亚健康康 海尔看看到本省省兄弟三三株的辉辉煌，995年开开始成立立药业公公司，996年开开始销售售“采力”，虽然然有“中医组组方”，“采自大大自然

42、的的生命力力”等玄妙妙的宣传传，但是是手法几几乎完全全克隆三三株，甚甚至有些些营销部部门负责责人也是是挖自三三株。在在山东和和某些省省市，三三株和采采力的宣宣传画同同时亮相相，吸引引大众眼眼球，甚甚至和三三株搞一一种形式式的义诊诊，进行行一样的的网络建建设，于于是，一一个貌似似繁荣的的海尔药药业就这这样走向向了中国国保健品品最浮躁躁的年代代。 前期的的“采力”取得了了一定的的成绩，首首先是消消费者对对保健品品得认知知被三株株成功引引导，加加上海尔尔品牌的的号召力力，很多多地区几几乎和三三株一样样庞大的的销售群群体都造造成了“采力”成功的的假象。 今天，“症状明确”成为保健品最神奇的武器，于是，

43、众多业内人士开始讨论海尔药业，开始反思“采力”，认为“采力 突破亚健康”这一功效诉求是极其错误的，直接导致了“采力” 的失败。难道真的是这样吗？对这个问题，笔者有着和所有专家不同的观点，“亚健康”作为一个新词已经被国家认可和媒体大面积使用，证明这个概念是完全正确的，海尔在产品策略上也是比较准确的，海尔的错误不在于功效的诉求即使“采力”对功效的诉求比脑白金更准确，“采力”也不会好过。试看“静心口服液”“人到中年要静心”同样没有关于具体病症的诉求，“更年期综合症”和“亚健康”一样空泛，可是“太太药业”取得了空前的成功，为什么呢？ “采力”甚至海海尔药业业的举步步维艰，首首先是消消费者对对海尔生生产

44、药品品保健品品普遍的的怀疑，尤尤其是高高级知识识分子，也也就是消消费保健健品的主主要人群群；第二二是在保保健药业业的整体体规划上上海尔没没有很系系统的理理念，盲盲目的上上产品，其其中跟风风补钙市市场的“钙诺真真”、胃药药“丹桂香香”、肝药药“海力特特”、改善善睡眠“神安康康”等，而而没有对对一个市市场精确确的细分分，准确确的推广广，大力力的媒体体推广支支持；第第三海尔尔太看重重企业的的品牌，死死要面子子守着海海尔品牌牌不放，不不考虑保保健品的的生命周周期，不不尊重市市场规律律。试想想一下，“突破亚健康”如果让养生堂或傅山来推广，也许就不是这个样子了。 海尔目目前的保保健品销销售由全全国422个

45、工贸贸负责，终终端网络络建设一一般，主主要在青青岛山东东地区靠靠节假日日走量，加加上和海海尔产品品的联合合销售，据据说并没没有亏损损，不过过已经成成为海尔尔品牌的的一个大大败笔，不不知道，海海尔是否否还要支支撑下去去。 企业在在药品保保健品的的“亚健康康状态”不止海海尔一家家，包括括著名的的食品企企业“春都”（主要要产品“玉金方方”），山山东禹王王集团的的“忘不了了”，“乐百氏氏”的“中华鳖鳖精”、“娃哈哈哈”的儿童童营养液液、海王王集团的的“海王”系列保保健品等等。 众多企企业在开开拓保健健品和药药品市场场的失利利，证明明行业的的差异还还是十分分巨大的的，保健健品行业业并不是是一个门门槛低的

46、的行业，需需要对市市场、对对消费者者进行大大量的教教育和引引导，从从另一个个角度看看，失败败也是一一件好事事情，将将会促使使国内企企业更理理智、更更快的成成熟。 关键人人物：张张瑞敏 关键词词：亚健健康采采力海海尔药业业 排毒毒盘龙龙云海歪打正正着 一个普普通“润肠通通便”的产品品，在女女性美容容养颜类类产品中中连续保保持老大大地位，把把著名的的“太太”、“百消丹丹”甩在身身后，这这不能不不说是策策略和市市场细分分的胜利利。 以中国国首届中中医博士士姜良铎铎教授为为依托，以以“排出毒毒素一一身轻松松”为主题题，配合合“体内毒毒素沉积积”的话题题，排毒毒养颜胶胶囊开创创出“调理肠肠胃”功效新新天地，市市场的细细分使“排毒养养颜胶囊囊”成为一一种时尚尚，由此此引发了了全国性性排毒热热潮，包包括“洗肠”、“洗血”现象。以以后的几几年众多多跟进企企业以“排毒养养颜”为功效效诉求的的产品，最最著名的的就是广广东一品品堂“芦荟排排毒养颜颜胶囊”，以芦芦荟+排排毒养颜颜为武器器，以“每天一一粒深深层排毒毒”细分深深层排毒毒市场，开开始瓜分分“排毒”市场，取取得了不不菲的业业绩，其其他地方方品牌如如“珍珠排排毒养颜颜”、“排毒养养颜胶”、“排毒养养颜宝”等产品品也粉墨墨登场。 盘龙