旅游市场营销复习大纲ehmp.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.旅游市场场营销复复习大纲纲1、填空空 题（ 15 ）2、选择择 题（ 20 ）3、判断断 题（ 10 ）4、名词词解释 题（ 10 ）5、简答答 题（ 18 ）6、论述述 题（ 22 ）7、案例例分析题题（ 55 ）第一章 旅游市场场营销概概述1、 顾客满意意：感知知效果与与顾客的的期望之之间的关关系。2、市场场营销：是个人人和群体体通过创创造并同同他人交交换产品品和价值值以满足足需求和和欲望的的一种社社会和管管理过程程，市场场营销的的核心是是交换。3、产品

2、品：能够够提供到到市场上上来满足足人们需需要和欲欲望的任任何事物物。4、服务务：一种种不可触触摸、也也不会涉涉及所有有权的活活动或利利益。5、市场场的三要要素：人人口、购购买力、欲欲望6、顾客客让渡价价值念。顾顾客让渡渡价值总顾客客价值总顾客客成本，其其中，总总顾客价价值包括括产品价价值、服服务价值值、人员员价值和和形象价价值，总总顾客成成本包括括时间成成本、货货币成本本、精力力成本和和体力成成本，7、生产产观念、产产品观念念、推销销观念、营营销观念念和社会会营销观观念的内内涵和差差别。例如：理理解以下下表述的的涵义：“我们生生产什么么，我们们就卖什什么，消消费者就就消费什什么”；“皇帝的的女

3、儿不不愁嫁”。质量量比需求求更重要要；“我们生生产最好好的产品品”； “质量第第一”； “特色（或或多功能能）是产产品的命命”；我们们卖什么么，就让让人们买买什么；王婆卖卖瓜，自自卖自夸夸；有饵饵便有游游鱼来。顾顾客需要要什么，我我们就生生产供应应什么；“热爱顾顾客而非非产品” ； “你就是是主人”； “发现欲欲望并满满足他们们” ；顾顾客就是是上帝。“您的难题，我的课题”。“努力，让顾客感动！”“没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”。第二章 旅游营营销环境境1、 旅游市场场营销环环境：影影响旅游游企业营营销活动动的一切切力量。

4、2、 旅游市场场营销环环境的特特征：复复杂性、多多变性、难难预测性性、可影影响性。3、 企业的市市场营销销微观环环境包括括哪些要要素？供供应商、中中间商、消消费者、企企业自身身、公众众、竞争争者。4、 企业的市市场营销销宏观环环境包括括哪些要要素？人人口环境境、经济济环境、自自然环境境、科技技环境、政政治法律律环境、社社会文化化环境。5、 人口环境境包括人人口规模模、地理理分布、年年龄结构构、性别别结构、职职业结构构、人口口流动等等。6、 老年旅游游者的特特征：成成本高但但收费低低，以经经济旅游游为主；需求价价格弹性性大，以以包价旅旅游为主主独特的的消费偏偏好，以以观光旅旅游为主主；季节节和安

5、全全是两个个关键的的制约因因素；行行程缓慢慢，图舒舒缓；以以团队旅旅游活动动为主，团团内游客客为200人左右右；关注注身体健健康，追追求生命命质量；对历史史文化有有浓厚兴兴趣以及及怀旧思思乡情结结；出行行可自由由安排时时间；清清淡为宜宜；容易易感觉很很疲劳等等。7、 女性旅游游者的特特征：精精打细算算、货比比三家；对行程程介绍会会拷问到到底，比比如购物物点有多多少、住住几星的的酒店、团团费包不不包景点点门票等等等，任任何性价价比低的的产品都都会被淘淘汰；带带有丰富富的感情情色彩，对对浪漫的的、风情情的旅游游目的地地情有独独钟；特特别容易易跟风消消费；安安全性与与归属感感(酒店店位置不不要过于于

6、偏僻、酒酒店提供供保险箱箱、门窗窗的隔音音性以及及安全保保障性)；房间间的整洁洁度(尤尤其是浴浴室)；床上用用品的质质量(枕枕头、被被单的材材质)是是否准备备有贴心心的设备备(吹风风机、高高质量的的沐浴用用品、方方便的晾晾衣服处处)等。8、 旅游企业业应依据据企业的的方针列列出对该该企业发发展有重重大影响响的内部部及外部部环境因因素，继继而确定定标准，对对这些因因素进行行评价，判判断是优优势还是是劣势，是是机会还还是威胁胁，从而而制定企企业的战战略。9、 SWOTT分析：旅游企企业列出出对该企企业发展展有重大大影响的的内部及及外部环环境因素素，并判判断各环环境因素素是优势势、劣势势还是机机会和

7、威威胁，继继而根据据轻重缓缓急或影影响程度度等标准准，对这这些因素素进行评评价，从从而制定定应对战战略的环环境分析析方法。其其中，SS-Sttrenngthhs,优优势；WW-Weeaknnessses,劣势；O-OOppoortuunitty,机机会； T-TTreaats,威胁。10、 不同SWWOT状状态下的的营销决决策11、 运用SWWOT法法分析当当前你所所熟悉的的某城市市（也可可以选择择某景区区、某酒酒店、某某旅行社社为例）的的旅游市市场营销销环境。12、 如何面对对营销环环境？首首先，市市场营销销环境是是不断变变化的；其次，企企业营销销活动受受制于营营销环境境；最后后，营销销管理

8、者者应采取取积极、主主动的态态度能动动地去适适应营销销环境。13、 文化因素素包括教教育状况况、宗教教信仰、消消费习俗俗、审美美观念、语语言文字字、社会会阶层等等。14、 社会因素素包括相相关群体体、家庭庭、角色色和地位位。15、 公众：指指对企业业实现营营销目标标的能力力有实际际或潜在在利害关关系和影影响力的的团体或或个人。16、 公众的主主要类型型：政府府公众、媒媒体公众众、融资资公众、社社团公众众、社区区公众、一一般公众众、内部部公众。17、 旅游中间间商是指指在旅游游生产者者与旅游游者之间间，参与与业务，促促使买卖卖行为发发生和实实现的组组织和个个人。18、 假设现在在你是一一名旅游游

9、管理专专业本科科毕业生生，即将将参加毕毕业生人人才交流流会，请请结合你你现在的的实际情情况，运运用SWWOT方方法分析析你面临临的形势势。19、 中秋节的的传统就就是要与与家人团团聚，出出门旅游游在中秋秋节有些些不合适适宜。作作为一名名旅行社社（或景景区或酒酒店）营营销经理理，你认认为该如如何开发发中秋节节旅游市市场？第三章 旅游消消费者1、 旅游者购购买行为为的研究究内容（“6W1H”研究法）：Who谁构成市场；What购买什么；Why为何购买；Where何地购买；When何时购买；Who谁参与购买；How如何购买。2、 影响旅游游者购买买行为的的内部因因素：文文化因素素、社会会因素、个个人

10、因素素、心理理因素。理解消费费者的购购买决策策类型。3、 社会阶层层是在一一个社会会中具有有相对的的同质性性和持久久性的群群体，它它们是按按等级排排列的，每每一阶层层成员具具有类似似的价值值观、兴兴趣爱好好和行为为方式。4、 相关群体体是指那那些直接接（面对对面）或或间接影影响人的的看法和和行为的的群体。凡凡对一个个人有着着直接影影响的群群体称为为成员群群体。5、 家庭是在在社会上上最重要要的消费费者购买买组织。它它包括家家庭结构构、家庭庭地位、家家庭收入入、家庭庭生命周周期、家家庭对消消费的态态度等。6、 影响旅游游消费者者购买行行为的个个人因素素包括个个性与自自我形象象、经济济状况、生生活

11、方式式、职业业、年龄龄和人生生阶段、性性格、气气质。7、 理解气质质的四种种类型：胆汁型型、多血血型、黏黏液型、抑抑郁型。8、选择择性注意意：一是是现在正正需要的的；一是是即将需需要的；一是价价格幅度度差异非非常大的的。9、选择择性曲解解：人们们都有一一种倾向向，人们们是按已已有的知知识来理理解未来来的事物物，这样样就会对对未来的的事物产产生一个个偏差，即即称为选选择性曲曲解。如如：企业业要珍惜惜自己的的名声；以旧换换新；卖卖一送一一。10、选选择性记记忆：人人们对所所了解到到的信息息，不可可能统统统记住，而而主要是是记住那那些符合合自己信信念的信信息。记记忆深刻刻的广告告作品： 1）“车到山

12、前必有路，有路必有丰田车！”2）“海尔真诚到永远！”3）长虹推出“红太阳一族”11、识识记并理理解马斯斯洛需求求层次论论。12、理理解旅游游消费者者决策的的类型：常规型型决策、理理智型决决策、冲冲动型决决策、想想象型决决策、经经济型决决策、不不定型决决策。13、旅旅游者购购买决策策的过程程：识别别需要、收收集信息息、评价价选择、购购买决策策、购后后行为。第四章 旅游游市场调调研第五章 旅游游市场细细分1、简述述旅游目目标市场场的选择择模式（市市场覆盖盖策略）：密集单单一市场场、产品品专业化化、市场场专业化化、有选选择的专专业化、全全部覆盖盖。2、 市场细分分的理论论依据是是同一产产品消费费需求

13、的的差异性性（多样样性）。3、 旅游市场场细分的的标准有有哪些？地理因因素、人人口因素素、心理理因素、行行为因素素。4、 产品定位位：定位位就是对对公司的的产品进进行设计计，从而而使其能能在目标标顾客心心目中占占有一个个独特的的、有价价值的位位置的行行动。5、 旅游市场场细分的的原则：可衡量量原则、可可占领性性、盈利利性6、 旅游市场场细分的的程序（细细分程序序七步法法）：确确定市场场范围、列列出市场场范围内内所有潜潜在消费费者的全全部需求求、分析析可能存存在的细细分市场场、对初初步细分分的市场场进行筛筛选、为为细分市市场定名名、分析析市场营营销机会会、提出出市场营营销策略略。7、 定位三步步

14、曲：确确定在哪哪些方面面能与竞竞争者相相区别的的差异化化；选择择最重要要的差异异化；向向目标市市场有效效地显示示如何与与竞争者者不同。8、 STP营营销：市市场细分分化（ssegmmenttingg）、目目标市场场选择（ttarggetiing）、市市场定位位（poosittionningg）。9、旅游游目标市市场选择择的依据据10、如如果你是是扬州市市旅行社社的一位位总经理理，如果果你想拓拓展广陵陵学院学学生旅游游市场，想想一想。你你能否用用不同的的标准将将他们划划分为几几种不同同的类型型？你能能否有效效地向他他们提供供比较适适合的旅旅游线路路。11、列列举并理理解定位位的方法法：特色色定位

15、、利利益定位位、使用用定位、竞竞争定位位、类别别定位、比比附定位位、对抗抗定位、产产品目录录定位、避避强定位位。第六章 旅游游产品策策略1、 简述整体体旅游产产品的概概念及其其层次划划分。整整体旅游游产品是是满足旅旅游者旅旅游活动动中全部部需要产产品或服服务。包包括核心心产品、形形式产品品、延伸伸产品（三三层次说说）或核核心产品品、形式式产品、期期望产品品、延伸伸产品、潜潜在产品品（五层层次说）。2、 波士顿BBCG模模式的划划分产品品的指标标及划分分的产品品（业务务）类型型。市场场增长率率表示示企业的的各战略略业务单单位的年年市场增增长率；相对市市场占有有率表示企企业各战战略业务务单位的的市

16、场占占有率与与同行业业最大的的竞争者者的市场场占有率率之比。类类型包括括：明星星类产品品、金牛牛类产品品、瘦狗狗类产品品、问题题类产品品。3、运用用SROOT对产产品进行行分析，如如按机会会与威胁胁的大小小将产品品或业务务分为理理想业务务、风险险业务、困困境业务务和成熟熟业务。4、简述述旅游新新产品的的概念和和类型。整整体产品品概念中中任何一一个部分分的创新新、变革革或变动动，都可可以理解解为一种种新产品品。其类类型包括括全新新新产品、换换代新产产品、改改进新产产品、仿仿制新产产品。5、产品品组合的的四要素素：产品品组合的的宽度、产产品组合合的长度度、产品品组合的的深度和和产品组组合的关关联性

17、。6、品牌牌的概念念。品牌牌是一种种名称、术术语、标标记、符符号或设设计，或或是它们们的组合合运用，其其目的是是借以辨辨识某个个销售者者或者某某群销售售者的产产品或服服务，并并使之同同竞争对对手的产产品和服服务区别别开来。7、品牌牌与商标标的区别别和联系系。品牌牌与商标标都是用用以识别别不同生生产经营营者的不不同种类类、不同同品质产产品的商商业名称称及其标标志。品品牌是市市场概念念，实质质上是品品牌使用用者对顾顾客在产产品特征征、服务务和利益益等方面面的承诺诺。商标标是法律律概念，它它是已获获得专用用权并受受法律保保护的品品牌或品品牌的一一部分。8、试论论述产品品生命周周期的概概念、阶阶段划分

18、分、各阶阶段特点点及应对对策略。是是指一种种产品在在市场上上出现、发发展到成成熟，最最后被淘淘汰的过过程。产产品生命命周期的的阶段划划分导入入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期。其其特征如如表：导入期成长期成熟期衰退期销售额利润顾客竞争者策略重心心生产成本本价格产品营销重点点9、简述述旅游新新产品的的开发程程序：构构思、筛筛选、产产品概念念形成与与测试、初初拟营销销规划、商商业分析析、产品品研制、市市场试销销、正式式上市。10、44P营销销：产品品、价格格、渠道道、促销销11、 旅游产品品的概念念：旅游游产品是是旅游经经营者凭凭借一定定的旅游游资源和和旅游设设施，向向旅游者者提供的的满足其其在旅

19、游游过程中中综合需需求的服服务。（供供给方）旅旅游产品品是指旅旅游者通通过支付付一定的的金钱、时时间和精精力所购购买到的的满足其其旅游欲欲望的一一次完整整的经历历。（需需求方）12、 整体产品品概念的的意义。明明确顾客客所追求求的核心心利益十十分重要要；体现现了以顾顾客为中中心的现现代营销销观念；企业必必须重视视产品的的无形方方面；企企业在产产品上的的竞争可可以在多多个层次次上展开开；给企企业产品品开发设设计提供供了新的的方向；为企业业的产品品差异化化提供了了新的线线索。13、 旅游新产产品开发发的基本本原则：市场原原则；特特色原则则；实力力原则；效益原原则。14、 旅游产品品生命周周期对旅旅

20、游营销销的意义义。 产产品生命命周期阶阶段不同同，应采采用不同同营销策策略；产产品不同同市场生生命周期期持续时时间长短短不同，企企业应有有不同的的经营方方式；产产品的生生命是有有限的，产产品生命命周期在在日益缩缩短，要要加快产产品更新新换代速速度和加加快新产产品开发发；相同同产品在在不同地地区，寿寿命周期期长短也也不同，应应采取不不同营销销策略；产品寿寿命周期期并不都都是 SS 型曲曲线，有有些产品品也表现现出不同同曲线，应应具体问问题，具具体分析析。 15、 品牌的作作用：对对企业促进进产品销销售，树树立企业业形象；保护品品牌所有有者的合合法权益益；约束束企业的的不良行行为；扩扩大产品品组合

21、；实施市市场细分分战略。对对消费者者有利利于旅游游消费者者辨认、识识别及选选购；有有利于维维护旅游游消费者者利益；有利于于促进产产品改良良，满足足旅游消消费需求求。第七章 旅旅游价格格策略1、 价格是市市场营销销“4P”中唯一一可以带带来收益益的一个个。2、 旅游产品品价格的的特殊性性：综合合性、差差异性、灵灵活性、模模糊性3、 影响定价价的因素素：内部部因素包包括定价价目标、产产品成本本、营销销组合、组织因因素、产品生生命周期期、产品特特色；外部因因素包括括市场需需求、竞争状状况、心理因因素、汇率变变动、通货膨膨胀、政府宏宏观管理理，4、 市场营销销理论认认为：产产品的最最高价格格取决于于产

22、品的的市场需需求，产产品的最最低价格格取决于于该产品品的成本本费用。在在最高价价格和最最低价格格的幅度度内，企企业能把把产品价价格定多多高，则则取决于于竞争者者同种产产品的价价格水平平。5、 旅游产品品定价的的步骤：确定目目标、估估算成本本、测定定需求、分分析竞争争、选定定方法、确确定价格格。6、 需求的价价格弹性性（Edd）=需求量量变化的的百分比比/价格变变化的百百分比。缺缺乏弹性性的商品品，适宜宜于稳定定价格或或适当提提价。富富有弹性性的商品品，适宜宜于适当当降价，以以扩大销销量。7、 成本导向向定价法法的概念念8、 成本加成成定价法法：在产产品成本本的基础础上，加加上一定定的毛利利润，

23、构构成产品品的价格格。9、 理解价值值定价法法：指以以消费者者对产品品价值的的理解认认识程度度作为依依据来制制定产品品价格。10、 竞争导向向定价法法的概念念：根据据组织预预达到的的市场地地位，以以竞争者者各方面面之间的的实力对对比和竞竞争者的的价格作作为定价价的主要要依据，以以竞争环环境中的的生存和和发展为为目标的的定价方方法。11、 理解心理理定价策策略类型型：尾数定定价策略略、整数数定价策策略、声声望定价价策略、招招徕定价价策略、组组合定价价、习惯惯定价。12、 折扣定价价策略：数量折折扣、季季节折扣扣、现金金折扣、同同业折扣扣、功能能折扣。13、 新产品的的撇脂定定价法及及其特点点和适

24、用用场合：是指在在新产品品上市时时把价格格定得较较高，以以期获取取超额利利润，在在短期内内收回投投资并取取得较高高收益的的一种定定价策略略。优点点：高价价策略吸吸引消费费者注意意和激发发购买热热情；降降价空间间大；尽尽快占领领市场，取取得高额额利润，快快速收回回投资。缺缺点：要要求存在在高消费费或时尚尚性的需需求，没没有更多多竞争者者；进入入抑制需需求；易易诱发竞竞争。适适合产品品：独特特技术、不不易仿制制、生产产能力不不能迅速速扩大、产产品寿命命周期短短，需求求弹性小小、市场场资源不不足、能能独家经经营等特特点的旅旅游新产产品。14、 新产品的的撇脂定定价法及及其特点点和适用用场合：指在新新

25、产品上上市初期期，将产产品价格格定得低低于预期期价格，以以市场占占有率扩扩大为目目标的定定价策略略。优点点：对特特点不显显著，易易仿制的的旅游产产品实行行低价策策略，可可阻止竞竞争者；促进需需求；市市场占有有率高；不易诱诱发竞争争。缺点点：投资资回收期期长；利利润低；回收成成本慢；认知质质量低；没有降降价空间间；后续续产品难难以定高高价。适适合产品品：运用用消费者者求实惠惠、求价价廉的心心理；需需求弹性性大的产产品；可可因销路路扩大而而导致成成本迅速速下降的的产品；潜在市市场大的的产品及及竞争者者很容易易进入的的市场；消费者者购买力力较为薄薄弱的市市场。第八章 旅游渠道道策略1、 旅游渠道道（

26、 Toouriism Disstriibuttionn Chhannnelss），是是指某种种旅游产产品在从从供应者者向消费费者转移移过程中中，取得得这种产产品的所所有权或或帮助所所有权转转移的所所有组织织和个人人。2、 旅游渠道道的作用用：研究作作用、）促销销作用、组合加加工、接洽/谈判、融资/财务、风险承承担、联系/协调。3、 旅游渠道道的类型型。按中间间有无中中间商，分分为直接接渠道和和间接渠渠道；按中间间商层次次的多少少，分为为长渠道道与短渠渠道；按同一一层次的的中间商商数量，分分为宽渠渠道与窄窄渠道；按采用用渠道类类型的多多少，分分为单渠渠道与多多渠道。4、 简述旅游游分销渠渠道设计

27、计的影响响因素。顾客因因素、产品因因素、企业因因素、中间商商因素、竞争因因素、环境因因素。5、 旅游渠道道设计的的一般程程序。确确定渠道道长度、确确定中间间商类型型和数目目、规定定渠道成成员权责责利6、 旅游渠道道管理的的内容。选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、调整渠道成员。第九章 旅游促销销策略1、 旅游促销销：旅游游营销者者将有关关旅游企企业、旅旅游地、旅旅游产品品和服务务的信息息，通过过各种宣宣传、吸吸引和说说服方式式（人员员或非人人员），传传递给旅旅游产品品的潜在在购买者者，从而而引发、刺刺激消费费者（组组织和个个人）的的消费欲欲望和兴兴趣，促促使其了了解、信信赖

28、并购购买自己己的旅游游产品和和服务（目目的）的的活动。2、 旅游促销销的作用用：传递递旅游信信息，沟沟通供需需关系；突出产产品特点点，强化化竞争优优势；树树立良好好形象，加加强市场场地位；刺激旅旅游需求求，引导导旅游消消费；滋滋生消费费偏爱，稳稳定销售售市场。3、 促销组合合，就是是企业根根据产品品的特点点和营销销目标，在在综合分分析各种种影响因因素的基基础上，对对各种促促销方式式的选择择、综合合和运用用。具体体包括人人员促销销（人员员推销）和和非人员员促销（广广告、营营业推广广、公共共关系、直直接营销销）。4、 广告促销销的特点点：传播播面广而而高，利利于实现现快速销销售；可可反复出出现同一

29、一信息，利利于提高高被传播播对象的的知名度度；形式式多样，表表现力强强，通过过对文字字、音响响及色彩彩的艺术术化运用用，利于于被传播播对象的的知名度度；对于于地域广广阔而分分散的消消费者而而言，平平均广告告成本费费用较低低，但电电视这样样的媒体体一次性性收费较较高；说说服力较较弱，不不能因人人而异，难难以形成成即使购购买。5、 营业推广广的特点点：在点点上的吸吸引力大大，能把把顾客直直接引向向产品；刺激性性强，激激发需求求快，能能临时改改变顾客客的购买买习惯；有效期期短，如如持续长长期运用用，则不不利于塑塑造产品品形象；组织工工作量大大，耗费费较大，而而影响面面较窄。6、 公共关系系的特点点：

30、有第第三者说说话，可可信度高高，有情情节性、趣趣味性、可可接受性性强；最最可能赢赢得公众众对企业业的好感感；影响响面广、影影响力大大、利于于迅速塑塑造被传传播对象象的良好好形象；活动设设计有难难度，且且组织工工作量大大；不能能直接追追求销售售效果，运运用限制制性大。7、 人员推销销的特点点：个人人行动，方方式灵活活，针对对性强；易强化化购买动动机，及及时促成成交易；易培养养与顾客客的感情情，建立立长期稳稳定的联联系；易易收集顾顾客对产产品（服服务）的的反馈信信息；费费时费钱钱，传播播效率低低，往往往成为平平均代价价最高的的促销手手段。8、 影响旅游游促销组组合决策策的因素素。促销目目标、产产品

31、因素素（特点点、 产产品寿命命周期）、市市场状况况（ 市市场地位位、 营营销对象象）、营营销方式式（影响响范围、影影响力度度、促销销时机）、企企业状况况（促销销管理水水平、促促销预算算）。9、 广告是广广告主以以促进销销售为目目的，付付出一定定的费用用，通过过特定的的媒体传传播产品品和服务务信息的的大众传传播活动动。10、 旅游广告告的类型型。根据广广告的内内容：产产品广告告、企业业广告、公公益广告告；根据据广告传传播的区区域：全全球性广广告、全国性性广告、地区性性广告、地方性性广告；根据广广告的目目的：告告知性广广告、劝劝告性广广告、提提醒性广广告；根根据广告告媒体的的形式：报纸、杂杂志、电

32、电视、广广播、户户外、网网络广告告；根据据广告的的形态：静态广广告、动动态广告告。11、 旅游广告告管理过过程5M决策策：广告目目标是什什么（任任务Misssioon）；要花多多少钱(资金Monney)；要传传送什么么信息(信息Messsagge)；使用什什么媒体体(媒体Meddia)；如何何评价结结果(衡量Meaasurremeent)。12、 制定广告告预算的的方法。量入为为出法、销售单单位法、竞争对对抗法、目标任任务法。13、 旅游广告告评估的的三个标标准；吸吸引力、独独特性、可可信度。14、 旅游广告告信息表表达的基基本要求求：焦点点、简明明、魅力力、统一一、真实实、艺术术。15、 广

33、告设计计的层次次：Atttenntioon（注注意）Innterrestt（兴趣趣）Demmandd（需要要）Memmoryy（记忆忆）Acttionn（行动动）。16、 旅游广告告媒体类类型选择择依据：目标受受众的媒媒体视听听习惯；旅游产产品的特特点；广广告信息息的特点点；费用用水平。17、 电视广告告的特点点：优点点：最具具影响力力，集声声音、图图像、色色彩、动动感四种种功能于于一体，形形、声、情情并茂，可可以直观观、真实实、生动动地反映映旅游景景观的特特点；电电视节目目信号由由卫星传传递，全全球大部部分地区区均可以以接收，利利用电视视节目作作为旅游游广告载载体，可可以在大大范围内内迅速传

34、传播。 缺点：制作费费用较高高，驻留留时间较较短，干干扰较大大，观众众选择性性差，设设计制作作有一定定难度。18、 报纸广告告的特点点：优点点：最早早使用，最最为常规规、最及及时的“有案可可查”信息传传递工具具，可信信度高，可可选择性性较强，本本地市场场覆盖面面大，而而费用远远较电视视为低。缺缺点：印印刷质量量不理想想，表现现力较弱弱，一般般不利于于在上面面做旅游游景点的的展示广广告；针针对性不不强，注注目率低低，在登登载条件件方面的的自由度度较小，色色彩较为为单调；宣传旅旅游景点点时信息息量不大大，对具具有实际际意义的的旅游路路线、景景观特征征、季节节特色等等众多领领域不能能涉足。19、 旅

35、游营业业推广是是指旅游游企业在在某一特特定时期期与空间间范围内内通过刺刺激和鼓鼓励交易易双方，并并促使旅旅游者或或旅游中中间商尽尽快购买买或大量量购买旅旅游产品品或服务务而采取取的活动动。也称称为销售售促进或或习惯称称为促销销。20、 向消费者者旅游营营业推广广的方式式：赠送样样品、赠送代代价券、酬谢包包装、提供赠赠品、产品展展销、有奖销销售、降价销销售、竞赛推推广、组合推推广、俱乐部部制、金卡制制、店面展展示、使用示示范、以旧换换新、廉价包包装、包退包包换、演出娱娱乐推销销、优先照照顾、退款。21、 人员推销销的主要要形式：上门推推销、营营业推销销、会议议推销。22、 人员推销销的概念念：是

36、旅游游企业运运用推销销人员直直接面对对面向顾顾客推销销旅游产产品和服服务的促促销活动动。23、 旅游人员员推销过过程。寻寻找顾客客、分析析准备、接接近顾客客、面谈谈导购、处处理异议议、促成成交易、后后续工作作。24、 接近顾客客的方法法有哪些些？（11）自我我介绍法法（2）他他人引见见法（33）利益益接近法法（4）问问题接近近法（55）馈赠赠接近法法25、 旅游公共共关系：旅游企企业在从从事市场场营销活活动中正正确处理理企业与与社会公公众的关关系，以以便树立立企业的的良好形形象，从从而促进进产品销销售的活活动。26、 公关的作作用：搜集信信息，监监测环境境；咨询建建议，决决策参考考；舆论宣宣传

37、，创创造气氛氛；交往沟沟通，协协调关系系；教育引引导，服服务社会会。27、 旅游公共共关系的的特殊性性。极强强的服务务性、极极大的变变动性、极极广的交交际性。28、 旅游公共共关系的的构成要要素。主主体、客客体、途途径、目目的29、 根据公共共关系工工作业务务特点划划分为：（1）宣宣传型：发新闻闻稿、公公关广告告、视听听材料、表表演等；（2）交际型型：座谈谈会、招招待会、接接待参观观等；（33）服务务型：消消费者培培训、销销售服务务；（44）社会会活动型型：赞助助、参加加国家或或社区重重大活动动、公益益活动；（5）征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等。30、 根据不同同的组织织环境和和组织公

38、公关状态态现状划划分：（11）建设设型：开开业庆典典、剪彩彩活动、落落成典礼礼等；（22）维系系型：企企业CII的持续续性宣传传、服务务性、信信息性邮邮寄品分分发；（33）进攻攻型：公公开报道道；（44）矫正正型：危危机公关关。31、 旅游公共共关系的的原则：服务原原则、诚诚信原则则、公开开原则、长长远原则则32、 旅游公共共关系的的程序：公关调调查、公公关计划划、公关关实施、公公关评估估第十章 其他营销销理论、方方法与技技术1、7PP营销的的概念：传统44P（产产品、价价格、渠渠道、促促销）新3PP（人、有有形展示示、过程程）2、内部部营销：企业在在针对由由雇员构构成的内内部市场场，企业业内

39、部开开展一系系列积极极的、营营销式的的、协同同的活动动，用积积极的营营销式的的方法激激励员工工，使他他们的工工作表现现体现服服务意识识和顾客客导向。3、内部部营销的的策略：服务人人员的招招聘策略略、提供供发展环环境策略略、提供供内部支支持和服服务、留留住人才才策略。3、 授权对营营销的意意义。可可以迅速速回应和和满足顾顾客特殊殊的、个个性化的的需要；可以迅迅速回应应不满意意顾客的的投诉和和采取补补救措施施；获得工工作认同同感和成成就感的的激励 ；可以转转变为一一线人员员对顾客客的尊重重和责任任感；对顾客客特殊需需要的满满足可以以转变为为顾客的的口碑广广告。4、 员工顾客客关系的的类型：（1）基

40、基本型顾顾客关系系。企业业出售商商品，但但不再与与顾客接接触；（22）反应应型顾客客关系。企企业出售售商品，并并鼓励顾顾客，如如有什么么问题或或不满意意就打电电话给企企业。（33）可靠靠型顾客客关系。企企业在售售后不久久就打电电话给顾顾客，以以了解产产品是否否与顾客客所期望望的相吻吻合，同同时还从从顾客那那儿征集集各种有有关改进进产品的的建议以以及不足足之处。（44）主动动型顾客客关系。企企业的推推销员常常与顾客客电话联联系，讨讨论有关关改进产产品的用用途或开开发新产产品的各各种建议议。（55）合伙伙型顾客客关系。企企业的营营销人员员与顾客客相处在在一起，找找到影响响顾客的的花钱方方式或者者帮

41、助顾顾客更好好地行动动的途径径。5、 周围顾客客的影响响包括哪哪些？积积极影响响：共同同出席；互相帮帮助；相相互对话话。消极极影响：导致延延迟；破破坏行为为；过度度使用；过度拥拥挤；明明显不相相容。6、 有形展示示的概念念是指一一切可传传达服务务特色及及优点的的有形组组成部分分。7、 有形展示示的作用用：让顾客客感受到到旅游服服务给自自己带来来的利益益；引导顾顾客对旅旅游服务务产生合合理的期期望；影响顾顾客对服服务产品品的第一一印象；促使顾顾客对旅旅游服务务质量产产生“优质”的感觉觉；帮助顾顾客识别别和改变变对旅游游企业及及产品的的形象；协助培培训旅游游服务员员工。8、 有形展示示的方式式：（

42、11）物质质环境展展示（周围因因素：指指企业向向顾客提提供服务务的场所所，包括括影响服服务过程程的各种种设施（由由服务设设施来实实现物对对人的服服务；应应拥有比比别人更更多、更更好的服服务设施施；应拥拥有比别别人更完完善的服服务功能能。设计计因素：包括装装潢、颜颜色、陈陈设、声声音关系系着各个个局部和和整体所所表达出出的整体体印象，影影响着顾顾客对服服务的满满意度。社社会因素素：各种种环境均均隐含有有种种美美学的社社会性的的和系统统性的特特征。（22）价格格展示。（33）信息息沟通展展示（服服务有形形化（无无形性转转变成有有形性、一一般性转转变成特特殊性、不不易感知知转变为为易感知知）；信信息

43、有形形化）9、 服务类型型：（11）根据据提供服服务的工工具：设设备服务务、人员员服务；（2）根根据现场场必要性性大小：现场服服务、离离场服务务；（33）根据据消费对对象分类类：个人人服务、团团队服务务、企业业服务、公公共服务务（对人人服务、对对物服务务）；（44）根据据服务组组织的目目的：盈盈利性、非非盈利性性服务（55）根据据顾客接接触程度度：高接接触性服服务；中中接触性性服务；低接触触性服务务（6）根根据服务务的形态态：有形形服务、无无形服务务（心理理服务、功功能服务务） （77）根据据服务的的内容：综合服服务、单单项服务务10、 如何提高高服务效效率？提提高服务务员工的的素质；利用系系

44、统化和和科技；减低服服务层次次；用产品品替代服服务；引入新新服务；注重顾顾客互动动性；减少供供需间的的错位。11、 4C营销销的概念念：顾客客（Coonsuumerr）；成本（CCostt）；便利（CConvveniiencce）；沟通（CCommmuniicattionn）12、 整合营销销传播的的核心思思想强调调将市场场营销所所有相关关的一切切传播活活动一元元化。 13、 4R营销销的概念念：反应（RReacctioon）；关联（RRelaativvityy）；关关系（RRelaatioon）；回报（RRetuurn）。14、 机会营销销就是寻寻找能给给企业营营销活动动带来积积极意义义且和

45、企企业营销销目的相相一致的的各种机机会进行行营销活活动。15、 体验营销销是通过过看（SSee）、听听（Heear）、用用（Usse）、参参与（PPartticiipatte）的的手段，充充分刺激激和调动动消费者者的感官官（Seensee）、情情感（FFeell）、思思考（TThinnk）、行行动（AAct）、关关联（RRelaate）等等感性因因素和理理性因素素，重新新定义、设设计的一一种思考考方式的的营销方方法。16、 体验营销销的途径径：（11）情感感体验：顾客的的内心感感受；（22）感官官体验：通过视视觉、听听觉、触触觉、味味觉和嗅嗅觉建立立感官上上的体验验。感官官营销可可令消费费者从

46、外外观就可可以区分分产品，增增加产品品的价值值，引发发购买动动机。例例：氛围围体验模模式，指指围绕某某一群体体、场所所或环境境产生的的效果或或感觉。 （3）思思考体验验：触发发顾客的的发散思思维；（44）行动动体验：通过影影响身体体的有形形体验、生生活型态态的体验验与互动动，使旅旅游者产产生感觉觉与消费费结果。例例：生活活体验模模式。以以消费者者所追求求的生活活方式为为诉求，通通过将目目的地的的产品或或品牌演演化成某某一生活活方式的的象征甚甚至是一一种身份份、地位位识别的的标志，而而达到吸吸引消费费者、建建立起稳稳固的消消费群体体的目的的。（55）关联联体验：与他人人的社会会关系。包包含有感感觉、情情感、思思维和行行动营销销的成分分，通过过把个人人与他理理想中的的自我、他他人和目目的地社社会、文文化、事事件等关关系的联联系而达达到体验验的效果果。例：教育体体验模式式。以消消费者消消费时是是理性获获得知识识为诉求求，强调调让消费费者在消消费前、消消费时、消消费后的的教育体体验。17、 4V营销销的概念念：差异异化（VVariiatiion）、功功能化（VVerssatiilitty）、附附加价值值（Vaaluee）、共共鸣（VVibrratiion）。18、 4V营销销的实现现途径：核心竞竞争能力力。