房地产项目全程策划30步骤(1)ceki.docx

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1、房地产项项目全程程策划330步骤骤二OO四四年十月月七日第一阶段段 项目目市场调调研与投投资分析析步骤1：项目所所在地市市场情况况初步调调查【主要任任务】从从宏观上上整体把把握项目目所在地地房地产产市场情情况，从从区域环环境、区区域房地地产市场场情况、项项目所在在地板块块竞争项项目分析析，对项项目情况况作初步步了解，为为项目可可行性研研究提供供依据。阶段A：宏观环环境分析析第一、区区域环境境。研究究区域环环境要注注重这几几个方面面：区域域概况、面面积、人人口、交交通、通通信、旅旅游等。第二、经经济环境境。经济济环境研研究通常常包含国国民经济济情况、财财政收支支、产业业结构和和主导产产业、家家庭

2、收入入和支出出、消费费结构和和消费水水平、对对外贸易易，以及及经济发发展规模模、趋势势、速度度和效益益等等。第三、政政策环境境。即与与地产市市场相关关的房改改政策、房房地产价价格政策策、房地地产金融融政策、土土地制度度和土地地政策、税税收政策策等。第四、行行业环境境。有关关国民经经济社会会发展计计划、发发展规划划、土地地利用总总体规划划、城市市建设规规划和区区域规划划、城市市发展战战略等。与此同时时，在地地产开发发过程中中，资本本流动量量、项目目的分析析和评估估手段、投投资价值值与决策策、交易易规模和和交易过过程、货货币信贷贷情况等等方面也也应该做做出系统统的研究究。阶段B：项目所所在地房房地

3、产市市场状况况分析第一、城城市房地地产市场场发展描描述。主主要通过过数据的的统计，进进而对供供应量与与需求量量、价格格走势进进行客观观、到位位的描述述。第二、市市场现状状剖析。通通常通过过对比近近3-55年的成成交量、供供应量及及成交价价格，结结合当地地居民的的居住观观念及开开发商的的开发模模式，对对当地市市场现状状进行深深层次的的剖析。第三、未未来走势势预测。在在现状剖剖析的基基础上，就就与项目目相关的的方面，如如郊区住住宅发展展趋势等等，做出出预测（约约3-55年）。阶段C：项目所所在地板板块市场场分析第一、板板块总体体规划。主主要包括括其住宅宅规划、配配套规划划、道路路规划、绿绿地规划划

4、等。第二、板板块功能能定位。是是CLDD还是CCBD等等都是要要加以区区分的。第三、板板块开发发动态。已已建、在在建和即即将开发发的项目目都要有有个全面面、扼要要的认识识。第四、板板块物业业价格水水平分析析。这是是制订价价格策略略的基础础，因此此一定要要搜集准准确、全全面的资资料，并并进行归归类、分分析。阶段D：项目地地块环境境研究分分析地块环境境研究报报告一般般的结构构是：对对开发地地块周围围1-22公里范范围内，以以及开发发地块未未来在城城市发展展走势中中的地位位研究分分析。 第一、生生活配套套。主要要包括交交通状况况、商业业网点状状况、休休闲、体体育场所所、医疗疗、教育育设施分分布及未未

5、来发展展预测第二、交交通状况况。各种种交通工工具的通通勤半径径、停车车设施状状况研究究、各种种公路交交通工具具维修点点状况第三、周周边景观观。自然然景观、历历史人文文景观等等第四、污污染状况况。空气气质量、水水质状况况、土质质状况、辐辐射物辐辐射状况况、能见见度状况况、水气气及腐蚀蚀状况及及未来变变化第五、社社会治安安。第六、未未来发展展状况。交交通未来来发展状状况研究究、教育育及医疗疗未来发发展状况况研究、购购物及休休闲未来来发展状状况研究究、体育育及旅游游景点未未来发展展状况研研究 阶段E：项目地地块特性性分析第一、项项目地块块的基本本情况。主主要有地地理位置置、占地地面积、规规划用途途、

6、规划划指标（容容积率、建建筑密度度、绿化化率、建建筑限高高）及其其它一些些基本情情况。第二、项项目地块块SWOOT分析析。从区区位、时时机、政政策及经经济环境境、自身身条件和和外部可可利用资资源等对对项目进进行优势势、劣势势、机会会和威胁胁分析。步骤2：对项目目所在地地市场情情况再次次进行调调查【主要任任务】深深入了解解房地产产市场的的需求情情况，确确定可类类比项目目，对可可类比项项目进行行调查和和研究，为为项目定定位提供供依据。阶段A：对该区区域房地地产市场场环境作作深入的的调查与与分析第一、市市场需求求和消费费者行为为调查。主主要包括括消费者者对某类类房地产产的总需需求量及及其饱和和点、市

7、市场需求求发展趋趋势、市市场需求求影响因因素调查查、需求求动机与与行为调调查。（注注：由于于开发项项目不同同，问卷卷内容不不尽相同同）。第二、房房地产市市场状况况针对性性调查。主主要包括括对该区区域的明明星楼盘盘、畅销销楼盘、滞滞销楼盘盘、最受受欢迎物物业类型型、住宅宅市场空空置率等等调查分分析。第三、房房地产市市场的营营销手段段调查。主主要包括括房地产产广告的的时空分分布及广广告效果果测定、房房地产广广告媒体体使用情情况、房房地产广广告预算算与代理理公司调调查、各各种公关关活动对对项目绩绩效的影影响，以以及房地地产市场场营销方方式的采采用情况况。阶段B：对可类类比项目目进行全全面分析析对可类

8、比比项目自自身特色色、各类类硬件指指标及软软件指标标、销售售业绩等等进行分分析。第一、对对可类比比项目的的硬件指指标调查查。项目目占地面面积、用用地面积积、容积积率、建建筑密度度、绿化化率、规规划户数数等的调调查研究究。第二、对对可类比比项目的的软件指指标调查查。主要要包括项项目价格格层次、户户型配比比、社区区配套、项项目定位位、主要要卖点、第三、对对可类比比项目销销售去化化顺序分分析。第四、对对可类比比项目销销售渠道道使用情情况的调调查和分分析。第五、对对可类比比项目者者的广告告投放和和广告费费用、广广告策略略的研究究。第六、对对未来可可类比项项目情况况的分析析与估计计等。步骤3：制订项项目

9、投资资分析报报告阶段A：对项目目开发基基本情况况介绍阶段B：项目开开发的成成本分析析项目开发发的成本本主要包包括土地地购置成成本、前前期开发发费用、建建安工程程造价、公公建配套套设施费费、管理理费用、财财务费用用及税费费等。阶段C：项目开开发的投投资收益益分析第二阶段段 项目目概念设设计及项项目定位位步骤1：可类比比项目、重重点竞争争对手营营销策略略分析对可比项项目分析析的重点点主要有有项目概概况、市市场定位位、价格格、销售售对策、主主要媒体体运用及及投放频频率、公公关促销销活动、其其它特殊殊卖点和和营销手手段。步骤2：项目SSWOTT分析及及总体思思路拟定定 阶段A：项目的的SWOOT分析析

10、从区位、时时机、政政策及经经济环境境、自身身条件和和外部可可利用资资源等（如如地理环环境、周周边配套套、交通通、竞争争对手、拆拆迁问题题、品牌牌实力、城城市规划划、项目目定位、地地形地块块、地段段档次、项项目规模模、污染染问题、政政策环境境、设计计风格）对对项目进进行优势势、劣势势、机会会和威胁胁分析。阶段B：针对项项目劣势势所采取取的应对对策略阶段C：项目总总体思路路的拟定定第一、战战略部署署。制订订项目的的战略目目标及划划分实施施步骤。第二、软软件平台台构筑。达达致项目目战略目目标所需需的软件件平台“营营销大环环境”的构筑筑，应从从项目的的规划阶阶段就开开始着手手。第三、硬硬件功能能的配置

11、置。包括括项目自自身应实实现的功功能定位位及项目目结合周周边配套套等所应应实现的的功能定定位。步骤3：项目潜潜在价值值的挖掘掘第一、挖挖掘项目目先天的的最大价价值。从从品牌价价值、时时机价值值、文化化背景价价值、环环境价值值、交通通价值、地地地形、规规模、产产品特色色等方面面入手。第二、赋赋予其适适当且最最大化的的后天价价值。第一大类类型卖点点：楼盘盘硬件价价值第二大类类型卖点点：产品品可感受受价值第三大类类型卖点点：功能能提升型型价值第四大类类型卖点点：居住住文化与与生活方方式第五大类类型卖点点：情感感第六大类类型卖点点：身份份第七大类类型卖点点：规范范与指标标 荣誉誉与规范范第八大类类型卖

12、点点：直接接促销功功能步骤4：项目的的目标客客户群锁锁定阶段A：对以下下问题进进行研究究第一、哪哪些人是是买家（包包括隐性性、显性性两类）？第二、赋赋予其适适当且最最大化的的后天价价值。第三、买买家为什什么要买买这些房房子？第四、谁谁参与了了买家的的购买行行动？第五、买买家以什什么样的的方式买买房？第六、买买家什么么时候买买房？第七、买买家在哪哪里买房房？在研究了了上述问问题之后后，我们们要为买买家画一一幅“素描”，这幅幅“素描”要对买买家的文文化特征征、社会会特征、个个人特征征和心理理特征进进行最全全面、最最准确的的描绘。阶段B：目标客客户群定定位阶段C：目标客客户群描描述阶段D：项目与与目

13、标客客户群的的对接第一、项项目产品品的总体体特征描描述。第二、项项目产品品与目标标客户群群的对接接。阶段E：目标客客户群的的消费心心理研判判及需求求分析第一、 消费心理理。第二、 需求分析析。第三、 对项目主主题的认认知步骤5：项目开开发主题题定位及及形象定定位阶段A：项目开开发主题题定位为项目建建立领先先的、策策略型的的市场主主题概念念体系：a.该体体系不仅仅是一个个主题概概念的提提出；b.该体体系紧扣扣项目与与当地房房地产市市场的大大势与机机会点；c.立足足于该项项目资源源优势与与发展商商自身优优势之上上；d.具有有充分的的整合性性。该体体系能够够充分挖挖掘、兑兑现项目目的最大大价值，包包

14、括项目目的核心心优势与与一系列列卖点；f.该体体系的是是深度能能够使项项目输出出持续的的价值，从从而保证证大型项项目的持持续旺销销热度，并并为战略略扩张埋埋下伏笔笔；g.该体体系能够够与项目目的建设设与分期期开发节节奏及发发展商的的开发与与推广相相匹配，实实现脉动动状的市市场推动动功能。阶段B：项目形形象定位位围绕项目目的开发发主题定定位，从从功能与与形式两两方面入入手，为为项目进进行形象象定位。步骤6：项目的的产品设设计及建建议阶段A：项目总总评规划划会同专业业规划公公司进行行土地开开发总平平规划，坚坚持“市场化化”与“适度超超前”两个原原则。阶段B：交通道道路规划划第一、 小区内交交通道路

15、路规划。第二、 小区连接接外部道道路规划划。阶段C：社区配配套规划划阶段D：户型设设计建议议第一、 户型比例例配置。二二房二厅厅、三房房二厅等等占多大大比例的的配置。第二、 户型面积积比例。880平方方米以下下、8001000平方方米等占占几个百百分点，需需进行精精确配比比。第三、 户型设计计特色。单单式、跃跃式、复复式及功功能分区区等建议议阶段E：建筑设设计建议议第一、 立面设计计建议。第二、 整体风格格建议。第三、 组团规划划设计建建议。阶段F：园林景景观规划划第一、 绿化面积积的确定定。第二、 景观的主主题提炼炼。第三、 景观的特特色营造造。阶段G：智能化化系统设设计建议议坚持“适适度先

16、进进”、“控制成成本”及“特色营营造”三个原原则，提提出智能能化系统统设计建建设。步骤7：项目开开发策略略拟定阶段A：分期发发展策略略阶段B：分期发发展计划划第三阶段段 项目目的营销销策划步骤1：推广策策略的定定位阶段A：品牌策策略第一、命命名方案案第二、VVIS系系统的建建立阶段B：价格策策略第一、 定价策略略。1、定价价目标：加速销销售速度度、提高高销售率率、以利利资金周周转等。2、定价价的衡量量因素：建造成成本、建建筑物产产品特色色、正常常利润、市市场价格格导向、附附近市场场行情和和竞争状状况等。3、价格格策略：着重于于市场导导向。4、定价价原则：地理位位置、景景观、房房型规划划、楼层层

17、、朝向向等因素素。 5、定价价方针和和付款方方式：付付款一般般以工程程进度分分期付款款；优惠惠折扣；面积小小、平面面布局差差订出最最低价等等。第二、 差价策略略。第三、 入市价格格策略。阶段C：广告策策略第一、阶段D：媒介策策略第一、阶段E：活动策策略第一、公公关活动动策划。步骤2：制定市市场进入入方案阶段A：营销思思路的体体现第一、 客户群的的再清晰晰化。第二、 主要卖点点的展示示。阶段B：营销策策略第一、 营销方式式建议。第二、 公关活动动策划。步骤3： 第四部分分 项目目入市准准备及阶阶段策略略步骤1：项目入入市准备备阶段A：划分销销售周期期并确定定各周期期的工作作内容第一、阶段B：营销环环境的营营造第一、售售楼部的的设计第二、样样板房的的设计第三、现现场包装装阶段C：项目入入市第一、入入市时机机选择。第二、入入市进机机规划。第三、 销售模拟拟。第四、 公开认购购。步骤2：阶段活活动策略略阶段A：1、楼花花销售期期广告策策略2、内部部认购期期广告策策略3、入市市准备期期广告策策略4、公开开发售期期广告策策略5、销售售阶段期期广告策策略6、促销销期广告告策略7、强销销期广告告策略8、品牌牌形成期期广告策策略9、楼盘盘滞销期期广告策策略10、尾尾盘销售售期广告告策略