房地产全程策划理论模式cdrn.docx

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1、 房地产全全程策划划理论模模式随着房地地产业的的迅速发发展，房房地产营营销策划划、全程程策划也也随之快快速发展展起来，然然而在实实际运行行当中，大大多数依依然是开开发商独独自跑项项目、跑跑贷款、跑跑销售，依依然是一一种简单单化的经经营模式式，根本本谈不上上真正意意义上的的营销与与策划。发发展商凭凭感觉定定位已既既成事实实的楼盘盘，事后后策划，更更多的是是一种营营销策划划与销售售推广。同同时，由由于房地地产市场场化的程程度越来来越高，个个人消费费已成为为市场主主流， “策划划大师”依依靠“点点子”制制胜的时时代已经经过去，各各种专业业人员利利用先进进的信息息系统，通通过对房房地产项项目各种种资源

2、的的整合，理理性运作作，立体体作战，科科学、严严谨、规规范成为为房地产产全程策策划的运运作原则则。一、营销销策划概概念与实实质日本本策划专专家和田田创对策策划的定定义是：策划是是通过实实践活动动获取更更佳成果果的智能能，或智智能创造造行为。也也就是在在对企业业内外部部环境予予以准确确地分析析并有效效地运用用各种经经营资源源的基础础上，对对一定时时间内的的企业营营销活动动的行为为、实施施方案与与具体措措施进行行设计和和计划。营销销策划以以综合运运用市场场营销学学及相关关理论为为基础，以以市场调调研为前前提，从从市场竞竞争的需需要出发发，以科科学地配配置企业业可运用用的资源源为手段段，目的的就是制

3、制定切实实可行的的营销方方案并组组织实施施，以实实现预定定的营销销目标。在在策划的的过程中中，创意意是灵魂魂。策划划具有指指导功能能、整合合（通过过动态的的综合使使之完整整）功能能、实战战功能、避避险功能能 。二、房地地产全程程营销策策划概念念计划划经济时时代，我我们只有有简单的的“房地地产”概概念，很很长一段段时间，我我国的住住宅建设设一直是是学习前前苏联模模式，按按照居住住区、住住宅小区区、住宅宅组团的的方式进进行设计计，而且且住宅的的建设标标准由政政府统一一制定，谁谁也不能能超标准准，甚至至是出几几套标准准图，大大家全按按标准图图进行建建设，千千楼一面面。随着着我国社社会主义义市场经经济

4、的迅迅速发展展，随着着社会进进步与生生活水平平的提高高，消费费者对居居住条件件的需求求层次日日益明显显，过去去按标准准图建设设的住宅宅已根本本不可能能满足全全社会不不同阶层层的居住住要求，“房房地产市市场”应应运而生生，房地地产作为为产品的的概念也也迅速被被人们所所接受，但但概念被被接受并并不意味味着产品品被消费费者认可可。市场场经济的的发展与与生活水水平的迅迅速提高高，使消消费者对对居住条条件的需需求层次次与时俱俱进，同同时也促促使了房房地产业业的迅猛猛发展。西西安房地地产业起起步较晚晚，但发发展十分分迅速，各各房地产产公司之之间竞争争异常激激烈，加加上非房房地产企企业携巨巨资不断断进入房房

5、地产业业成为新新的竞争争者，西西安房地地产业的的竞争将将日趋白白热化，整整合与被被整合将将是必须须面对的的现实。以西西安市为为例，目目前已注注册的房房地产公公司约5500家家，待注注册的房房地产公公司约1100家家，有项项目的房房地产公公司约3300家家左右，在在众多拥拥有项目目的开发发商中，有有品牌、有有规模、有有知名度度的只有有4、55家，而而有开发发运作经经验的开开发商不不超过110%。因因为各种种“契机机”进入入房地产产业的开开发商大大多是“无无业绩”开开发商，“涉涉市”不不深，经经验不足足，即使使有开发发运作经经验的开开发商，其其驾驭项项目的能能力也参参差不齐齐，在市市场经济济机制下

6、下，持有有“有钱钱就能盖盖房”观观念的开开发商在在市场上上逐渐没没有了立立足之地地，需要要借助专专业服务务机构以以求项目目成功。随着着房地产产市场竞竞争的不不断加剧剧，尽管管开发商商已经建建设出了了功能足足够好、价价格足够够合理的的产品，为为什么仍仍然争取取不到应应有的目目标顾客客？房地产营营销管理理就是在在目标市市场上达达到预期期交换结结果的自自觉努力力。房地地产市场场的现状状表明，开开发商在在楼盘整整个建设设中的努努力显然然是被动动的和不不自觉的的。大多多数房地地产开发发商还没没有意识识到这实实际上是是如何对对待市场场导向的的问题。这这直接导导致房地地产开发发商的市市场竞争争观念停停留在建

7、建设观念念、楼盘盘观念、推推销/销销售观念念上，明明确地说说，房地地产开发发商在市市场中的的地位是是与他的的市场竞竞争观念念相一致致的。这是是因为大大部分房房地产开开发商的的竞争观观念，依依然停留留在：11建设设的观念念上认为消消费者喜喜欢价格格低廉的的住房；2楼楼盘的观观念上认为为消费者者喜欢高高质量、多多功能的的楼盘，开开发商迷迷恋上自自己的产产品，没没有意识识到所建建设的楼楼盘在设设计阶段段即已经经脱离主主流需求求或者市市场已经经在朝不不同的方方向发展展；3销售的的观念上上认认为消费费者是被被动的，必必须主动动推销和和积极促促销，开开发商销销售的是是自己能能够生产产的产品品，而不不是市场

8、场能够出出售的产产品。总总之，开开发商并并没有把把市场导导向定位位在买方方需要上上，缺乏乏个性、千千楼一面面，趋同同的结果果造成恶恶性竞争争。房地地产全程程营销策策划就是是运用整整合营销销概念，对对开发商商的建设设项目，从从观念、设设计、区区位、环环境、房房型、价价格、品品牌、包包装、推推广上进进行整合合，合理理确定房房地产目目标市场场的实际际需求，以以开发商商、消费费者、社社会三方方共同利利益为中中心，通通过市场场调查、项项目定位位、推广广策划、销销售执行行等营销销过程的的分析、计计划、组组织和控控制，在在深刻了了解潜在在消费者者深层次次及未来来需求的的基础上上，为开开发商规规划出合合理的建

9、建设取向向，从而而使产品品及服务务完全符符合消费费者的需需要而形形成产品品的自我我销售，并并通过消消费者的的满意使使开发商商获得利利益的过过程。一个个真正的的策划方方案就是是要将目目标项目目置于国国家、西西安市房房地产发发展的大大背景下下进行具具体分析析，以消消费者的的未来期期望、市市场的现现实需求求、行业业的竞争争态势为为依据，通通过房地地产市场场细分，来来确立它它的核心心定位，目目的就是是要为项项目的营营建，在在设计、建建设、营营销、服服务、管管理等方方面提出出比竞争争者更有有效地满满足顾客客需求的的实施细细则，从从而为开开发商的的项目整整体概念念，准确确地建立立起一整整套价值值体系，力力

10、求通过过产品差差异化战战略，最最大限度度的避免免竞争、超超越竞争争，使开开发商及及其产品品在社会会公众面面前树立立良好的的品牌形形象，最最终达到到不战而而屈人之之兵的营营销战略略境界，达达到把企企业整体体地销售售给社会会大众的的目的。因因此，最最低标准准就是为为开发商商规划出出适应市市场、有有效供给给的目标标项目。三、房地地产全程程策划在在房地产产建设中中的地位位策划划咨询机机构站在在开发商商的角度度和立场场，以求求证过的的市场分分析为依依据，对对未来可可能面临临的市场场需求变变化，在在正确的的营销理理论、准准确的项项目定位位指导下下，勾画画出客观观的、可可实施、可可操作的的项目蓝蓝图。这这个

11、蓝图图是建立立在对广广泛的基基础信息息资源的的分析上上，是成成功的基基础。策划划咨询机机构是开开发商与与建筑规规划单位位、园林林设计单单位、施施工单位位，以及及销售公公司、广广告公司司、物业业管理公公司等中中介服务务部门的的桥梁和和纽带，是是项目战战略意图图的制定定者和贯贯彻者，既既要严格格按照确确定的项项目概念念设计执执行，又又要随时时根据市市场需求求变化，对对既定方方针作战战术调整整，要协协调和判判断各专专业公司司的工作作进度与与成果质质量，并并提出改改进意见见。同时时负有协协调指挥挥各专业业公司按按既定目目标共同同工作的的责任，最最终目的的就是使使整个项项目实现现整体策策划意图图。四、早

12、期期房地产产策划理理论模式式分析（一一）概念念策划模模式策划划人选择择楼盘的的一个或或一个以以上的显显著特征征，向消消费者加加以强调调和宣传传，使消消费者对对楼盘建建立起概概念认识识，引导导消费者者在众多多楼盘的的选择过过程中，比比较容易易选择自自己偏好好的楼盘盘，从而而达到促促销目的的的一种种策划方方式。西安安市的一一些热销销楼盘，宣宣传上都都分别有有一个以以上的显显著特点点。比如如有的强强调区域域文化人人文理念念、有的的突出社社区安全全、有的的推荐智智能化、有有的宣传传物业管管理、有有的楼盘盘更注重重环境、有有的讲究究材料上上乘、装装备精良良、有的的鼓吹风风格、有有的宣传传价廉这些些特别推

13、推荐的优优点，使使人建立立起概念念认识，对对销售起起到重要要的引导导作用，使使购买者者能够在在众多楼楼盘选择择过程中中，比较较容易地地按需求求选择。概念念楼盘显显然是开开发商一一相情愿愿、建设设观念的的反应，是是忽视市市场需求求的产物物。希望望依靠突突出的某某个特征征而实现现销售，在在目前空空置率高高居不下下、买方方市场情情况下，这这种策划划方式只只是解决决了消费费者的识识别选择择，发展展商仅靠靠楼盘的的某项优优点而实实现销售售意图，很很难圆满满实现。 （二二）卖点点群策划划模式策划划人为适适应卖方方市场和和消费者者理性选选择，采采用罗列列众楼盘盘优点并并将其集集于一身身，向消消费者做做出承诺

14、诺:能满满足消费费者所有有要求，从从而达到到促销目目的的一一种策划划方式。房地地产市场场供应量量的增加加、导致致需求相相对减弱弱及消费费者理性性购买，发发展商以以建设观观念、楼楼盘观念念建筑的的楼盘，为为了迅速速适应市市场需求求的变化化，采取取“人有有我有”的的销售策策略。策策划公司司将众楼楼盘之长长集于一一身，极极尽所能能地向市市场罗列列无尽的的卖点，使使得开发发商必须须在短期期之内对对于购买买者做出出足够的的承诺。其其结果，每每一个卖卖点的后后面通常常都是成成本的增增加，楼楼盘的整整体素质质虽然得得到了或或多或少少的增加加，实际际已出现现明显的的成本高高于售价价的问题题。尽管管卖点策策划模

15、式式对提高高项目的的素质起起到了非非常积极极的作用用，但同同时也产产生了许许多高不不成低不不就的楼楼盘,如如造价是是小康型型，环境境却是生生存型，户户型又是是温饱型型。（三三）等值值策划模模式策划划人为避避免楼盘盘成本攀攀升而并并未获得得同比的的售价，或或因售价价提高造造成楼盘盘空置率率攀升的的恶性循循环，在在众多的的楼盘优优势卖点点中进行行权衡取取舍，或或找到楼楼盘未发发现的价价值点，使使楼盘成成本与销销售价格格相适应应，从而而达到促促销目的的的一种种策划方方式。采用用罗列众众楼盘优优点的结结果是使使一些楼楼盘成本本攀升而而并未获获得同比比的售价价。由于于存在着着投资商商和策划划机构对对土地

16、和和项目价价值的发发现与价价值兑现现能力的的差异，使使得一些些楼盘成成本高于于售价。等等值策划划要求对对该项目目的价值值因素具具有充分分的认知知能力，并并能在众众多楼盘盘优势卖卖点中进进行选择择，而且且需具有有驾驭和和实现经经营意图图的综合合能力。等等值策划划模式毕毕竟是推推销/销销售观念念的产物物，它不不可能解解决开发发与市场场需求之之间的矛矛盾，只只能缓解解这种矛矛盾。、房地产产全程策策划理论论模式增值值策划模模式策划划人在项项目立项项时，即即着手进进行市场场需求调调研，正正确确定定目标市市场的需需求和欲欲望，利利用差异异化、避避免竞争争等营销销理论，营营造出即即比竞争争对手更更有效的的满

17、足市市场需求求，又不不可替代代的楼盘盘，通过过提高消消费者可可察觉的的使用价价值，提提高楼盘盘相对销销售价格格使使楼盘增增值，从从而达到到营销目目的的一一种策划划方式。增值值策划的的目的，就就是要为为开发商商的楼盘盘创造最最大的附附加值（使使楼盘增增殖），为为楼盘的的市场创创造有效效需求。价格格的制定定不能脱脱离整个个房地产产营销组组合的其其它部分分，它同同时也是是市场定定位战略略的内在在要素，真真正的问问题是房房地产的的价值，而而不是价价格。增增值策划划所要作作的，归归根结底底是为了了使开发发商获得得最大收收益。通过过对社区区形象的的塑造，降降低住户户对价格格的敏感感程度，通通过提高高社区的

18、的PUVV(PUUV可可察觉的的使用价价值，指指用户在在购买和和使用产产品或享享受服务务中得到到的满意意程度)值，提提高楼盘盘售价，并并使社区区的价值值为住户户所接受受。社区区策划要要从社会会发展角角度上，充充分考虑虑到未来来房屋流流行式样样、西安安城市繁繁华中心心的向北北偏移、未未来住宅宅开发的的社会化化、市场场化进度度及进展展、融资资条件改改善的可可能性，以以及国家家土地、住住宅、税税收政策策和经济济发展战战略的变变化，以以多层住住宅比较较，从概概念设计计起，所所策划社社区的风风格、环环境、建建筑特色色、它所所倡导的的居住理理念、复复合化的的生态社社区是西西安市所所仅有的的，亦即即整体品品

19、牌营造造是独一一无二的的，也是是不可替替代的。试将将等值策策划模式式与增值值策划模模式比较较如下：等值值策划模模式以更低低的价格格向住户户提供与与竞争者者相同的的可察觉觉的使用用价值（PPUV）。增值值策划模模式在与竞竞争者相相同的价价格向住住户提供供更高的的可察觉觉的使用用价值（PPUV）。六、增值值策划模模式的理理论核心心DDSTPP模式分析析住户需需求，细细分市场场，选择择适当的的目标市市场，为为自己产产品进行行价值定定位。1.需求（DDemaand）是指消消费者有有能力购购买且愿愿意购买买的某个个具体产产品的欲欲望；2.细分（SSegmmenttatiion）指市场场细分，根根据住户户

20、对产品品的需要要差异，把把整个房房地产市市场分割割为若干干个子市市场的分分类过程程。3.目标（TTarggetiing）指开发发商对市市场细分分后，确确定自己己的产品品所要进进入的领领域。4.定位位(Poosittionningg)指指策划机机构为目目标项目目设计出出自己的的产品和和形象，从从而在目目标用户户中确定定与众不不同的有有价值的的地位。房地产策策划八大大原则一、独创创原则无论论房地产产项目的的定位、建建筑设计计的理念念、策划划方案的的创意、营营销推广广的策略略，没有有独创、毫毫无新意意，要在在市场竞竞争中赢赢得主动动地位是是不可能能的。独独创就是是独到、创创新、差差异化、有有个性。独

21、独创具有有超越一一般的功功能，它它应贯穿穿房地产产策划项项目的各各个环节节，使房房地产项项目在众众多的竞竞争项目目中脱颖颖而出。房房地产策策划要达达到独创创，永不不雷同，必必须满足足以下几几个要求求：(一一)房地地产策划划观念要要独创。策策划观念念是否独独创、新新颖，关关系到策策划人的的基本素素质。有有的人策策划观念念经常有有新的创创意，有有的人只只能“克克隆”或或照搬别别人的概概念，这这些都影影响到策策划人的的策划项项目的成成败。在在众多房房地产项项目中，能能在强敌敌中站稳稳了脚并并销售成成功的，策策划观念念一定是是创新出出奇的。广广州有个个大型住住宅区，开开盘时以以高素质质、高价价位出现现

22、，其有有独创性性的策划划观念，独独具一格格，使很很多顾客客下定金金购房。(二二)房地地产策划划主题要要独创。主主题是房房地产开开发项目目的总体体主导思思想，是是发展商商赋予项项目的“灵灵魂”。策策划主题题是否独独创、新新颖，立立意是否否创新，关关系到房房地产项项目的差差异化和和个性化化，并直直接影响响到项目目在竞争争中取胜胜，大到到贯穿整整个项目目主题，小小到报纸纸广告主主题，无无不是这这样。策策划主题题独创，与与市场发发展潮流流有很大大的关系系。当人人们都沉沉醉在市市中心区区建住宅宅的时候候，一些些有远见见的发展展商却发发起一场场“郊区区化运动动”，建建起一栋栋栋低容容积率、高高绿化率率的住

23、宅宅小区区，迎合合市民们们返回大大自然的的心理状状态；在在人们欣欣赏小区区内花草草成片的的时候，一一些有创创见的策策划人却却举起了了山景、江江景、海海景的大大旗，使使居民们们的窗外外视线无无比宽阔阔，风景景悦人。(三三)房地地产策划划手段要要独创。房房地产策策划手段段就是房房地产策策划的具具体方法法、办法法。方法法、手段段不同，策策划出的的效果也也就不一一样。最最著名的的例子是是广州奥奥林匹克克花园，在在人们还还在用单单一手段段策划楼楼盘的时时候，奥奥林匹克克花园的的发展商商却用复复合手段段策划楼楼盘，地地产业和和体育业业的复合合，引领领了房地地产策划划领域的的新里程程。策划划手段独独到，往往

24、往会达达到意想想不到的的效果。广广州远洋洋明珠大大厦，在在建好的的楼字中中，推出出十套主主题样板板间，以以不同人人的个性性及生活活方式进进行延伸伸、发挥挥、变形形，使人人看了以以后大开开眼界：我们居居住的空空间可以以那样艺艺术、舒舒适和优优美。策策划手段段独到，增增大了人人们的购购买欲。二、整整合原则则在房房地产开开发项目目中，有有各种不不同的客客观资源源，大概概可分为为两大类类：一是是从是否否明显看看出来分分，有显显性资源源、隐性性资源。二二是从具具体形式式来分，有有主题资资源(或或称概念念资源)、社会会资源、人人文资源源、物力力资源、人人力资源源等。这这些资源源在没有有策划整整合之前前，是

25、松松散的、凌凌乱的、没没有中心心的，但但经过整整合以后后就会团团结一起起，为整整个项目目的发展展服务。为了了有效地地整合好好房地产产开发项项目的客客观资源源，必须须做到以以下几点点：第一一，要把把握好整整合资源源的技巧巧。在整整理、分分类、组组合中要要有的放放矢，抓抓住重点点，使客客观资源源合力加加强，达达到1+1=33的效果果。第二二，整合合好的各各个客观观资源要要围绕项项目开发发的主题题中心，远远离主题题中心的的资源往往往很难难达到目目的。第第三，要要善于挖挖掘、发发现隐性性资源。如如创新、独独到的主主题资源源大都是是隐藏起起来的，不不易被人人发现，需需要策划划人聪慧慧的头脑脑去提炼炼、去

26、创创造。三、客客观原则则客观观原则是是指在房房地产策策划运作作的过程程中，策策划人通通过各种种努力，使使自己的的主观意意志自觉觉能动地地符合策策划对象象的客观观实际。要要遵循客客观原则则做好房房地产策策划，必必须注意意以下几几点：实事求求是进行行策划，不不讲大话话、空话话。做做好客观观市场的的调研、分分析、预预测，提提高策划划的准确确性，在客观观实际的的基础上上谨慎行行动，避避免引起起故意“炒炒作”之之嫌。策划的的观念、理理念既符符合实际际，又有有所超前前。四、定定位原则则所谓谓“定位位”，就就是给房房地产策策划的基基本内容容确定具具体位置置和方向向，找准准明确的的目标。房房地产开开发项目目的

27、具体体定位很很重要，关关系到项项目的发发展方向向。一个个目标定定位错了了，会影影响其它它目标定定位的准准确。要要在房地地产策划划中灵活活运用好好定位原原则，它它的具体体要求是是：第一一，具体体要从“大大”、“小小”两方方面入手手，大的的方面是是房地产产项目的的总体定定位，包包括开发发项目的的目标、宗宗旨，项项目的指指导思想想，项目目的总体体规模，项项目的功功能身份份，项目目的发展展方向，等等等。小小的方面面是房地地产项目目的具体体定位，包包括主题题定位、市市场定位位、目标标客户定定位、建建筑设计计定位、广广告宣传传定位、营营销推广广定位，等等等。房房地产项项目的总总体定位位确定了了项目的的总体

28、位位置和方方向，对对项目的的具体定定位有指指导、约约束作用用；房地地产项目目的具体体定位是是在总体体定位下下进行的的，具体体定位是是对总体体方向的的分解，各各个具体体定位要要符合总总体定位位的方向向。第二二，把握握各项定定位内容容的功能能作用。要要做到这这一点，策策划人首首先要全全面掌握握定位内内容的内内涵，深深入其中中间去，确确定其定定位的难难易点，有有的放矢矢地找准准目标。其其次，每每项定位位内容的的具体功功用是一一样的，要要把它们们整合好好，利用用好，为为整个项项目的总总体定位位服务。第三三，要熟熟练地运运用项目目定位的的具体方方法和技技巧。在在项目定定位过程程中，方方法和技技巧运用用得

29、好，往往往会达达到事倍倍功半的的效果。如如对建筑筑设计定定位，建建筑设计计的最新新理念不不能不了了解，设设计市场场的流行行趋势不不可不知知道。在在此前提提下，是是追逐潮潮流还是是着意创创新?是是停留现现状还是是适度超超前?这这都要根根据开发发项目的的总体定定位下有有所取舍舍，确定定方向。五、可可行原则则可行行性原则则是指房房地产策策划运行行的方案案是否达达到并符符合切实实可行的的策划目目标和效效果。可可行性原原则就是是要求房房地产策策划行为为应时时时刻刻地地为项目目的科学学性、可可行性着着想，避避免出现现不必要要的差错错。贯彻彻房地产产策划的的可行原原则，可可从以下下几方面面着手：(一一)策划

30、划方案是是否可行行。在房房地产策策划过程程中，确确定方案案的可行行性是贯贯彻可行行原则的的第一步步。从房房地产策策划的本本质特征征可以看看出，在在多种策策划方案案中选择择最优秀秀、最可可行的方方案是项项目成功功的基础础。有了了可行的的方案以以后，还还要对方方案实施施的可行行性进行行分析，使使方案符符合市场场变化的的具体要要求，这这是贯彻彻可行原原则的第第二步。(二二)方案案经济性性是否可可行。策策划方案案的经济济性是指指以最小小的经济济投入达达到最好好的策划划目标。这这也是方方案是否否可行的的基本要要求。其其次，投投资方案案的可行行性分析析也是一一个不可可忽视的的重要因因素。投投资方案案通过量

31、量的论证证和分析析，可以以确定策策划方案案是否可可行，为为项目的的顺利运运作保驾驾护航。(三三)方案案有效性性是否可可行。房房地产策策划方案案的有效效性是指指房地产产策划方方案实施施过程中中能合理理有效地地利用人人力、物物力、财财力和时时间，实实施效果果能达到到甚至超超过方案案设计的的具体要要求。策策划方案案要达到到有效、可可行，一一是要用用最小的的消耗和和代价争争取最大大的利益益；二是是所冒的的风险最最小，失失败的可可能性最最小，经经过努力力基本上上有成功功的把握握；三是是要能完完满地实实现策划划的预定定目标。六、全全局原则则全局局原则从从整体、大大局的角角度来衡衡量房地地产策划划的兴衰衰成

32、败，为为策划人人提供了了有益的的指导原原则。从从房地产产策划的的整个过过程来讲讲，它分分为“开开局、析析局、创创局、选选局、布布局、运运局、馈馈局和结结局八大大过程，每每个过程程都跟全全局有密密切的联联系，每每个局部部的运作作好坏都都会对整整个全局局造成影影响。房地地产策划划全局原原则的主主要要求求是：(一一)房地地产策划划要从整整体性出出发，注注意全局局的目标标、效益益和效果果。在整整体规划划的前提提下，部部分服从从整体，局局部服从从全局。在在市场调调研阶段段，如果果图省事事，不深深入了解解当时的的市场状状况,竞竞争态势势、对手手强弱，以以及宏观观政策等等问题，盲盲目上马马项目，结结果会造造

33、成惨重重的失败败。(二二)房地地产策划划要从长长期性出出发，处处理好项项目眼前前利益和和长远利利益的关关系。(三三)房地地产策划划要从层层次性出出发，总总揽全局局。房地地产策划划是个大大系统，任任何一个个系统都都可以被被看成是是一个全全局。而而系统是是有层次次性的，大大系统下下有子系系统，子子系统下下还有孙孙系统，层层次分明明。因此此，考虑虑下一个个层次的的策划时时，应该该同上一一层次的的战略要要求相符符合。(四四)房地地产策划划要从动动态性出出发，注注意全局局的动态态发展。房房地产市市场是变变化莫测测的，变变化发展展有时会会影响全全局。这这时，策策划人要要善于抓抓住市场场的动态态规律，掌掌稳

34、全局局，避免免市场变变化触动动全局的的根基。七、人人文原则则人文文原则是是强调在在房地产产策划中中要认真真把握社社会人文文精神，并并把它贯贯穿到策策划的每每一个环环节中去去。人文文精神包包括人口口及文化化的意识识：人口口意识是是指人口口的数量量和质量量水平、人人口的局局、年龄龄结构、家家庭婚姻姻等表现现出的社社会思想想；文化化意识包包括人们们在特定定社会中中形成的的特定习习惯、观观念、风风俗及宗宗教信仰仰等表现现出的社社会思想想。在房房地产策策划中要要把握好好人文原原则，必必须注意意以下几几点：(一一)对我我国人文文精神的的精髓要要深入的的领会。在在房地产产策划中中把握准准人文精精神的精精髓，

35、并并在人文文精神的的具体形形式中深深入贯彻彻，将起起到意想想不到的的效果。(二二)运用用社会学学原理，把把握好人人口的各各个要素素。在策策划中把把握好人人口各个个要素的的内容、形形式以及及它们的的功用，分分析它们们对市场场影响的的大小、轻轻重，找找出它们们运行的的具体规规律，开开发出的的房地产产项目就就会与众众不同，赢赢得人们们的信赖赖。(三三)把文文化因素素渗透到到策划项项目的各各个方面面。房地地产策划划必须把把文化因因素渗透透到开发发项目中中去，才才能迅速速占领市市场，建建立自己己的项目目个性。以以顺德碧碧桂园为为例，它它开发的的理念和和模式首首先是中中国传统统文化的的代表儒家家思想的的建

36、大功功、立大大业及望望子成龙龙的思想想，在家家庭伦理理上倡导导中国传传统文化化的天伦伦之乐、合合家欢乐乐和刻意意追求中中国传统统家庭的的温馨。(四四)通过过民族文文化的积积累，促促进产品品及企业业品牌的的形成。八、应应变原则则所谓谓应变就就是随机机应变，它它要求房房地产策策划要在在动态变变化的复复杂环境境中，及及时准确确地把握握发展变变化的目目标、信信息，预预测事物物可能发发展变化化的方向向、轨迹迹，并以以此为依依据来调调整策划划目标和和修改策策划方案案。房地地产策划划的应变变原则是是完善策策划方案案的重要要保证，它它的具体体要求是是：(一一)增强强动态意意识和随随机应变变观念。(二二)时刻刻

37、掌握策策划对象象的变化化信息。策策划对象象信息是是策划的的基础材材料和客客观依据据，这个个基础和和依据变变化了，策策划也应应该随之之变化，否否则，其其策划就就失去了了准确性性、科学学性和有有效性。必必须不停停地广泛泛了解、全全面搜集集和及时时分析并并加工处处理这些些信息，为为策划提提供具有有真实性性、时效效性、系系统性和和可靠的的信息资资料。(三三)预测测对象的的变化趋趋势，掌掌握随机机应变的的主动性性。(四四)及时时调整策策划目标标，修正正策划方方案。当当客观情情况发生生变化影影响到策策划目标标的基本本方面或或主要方方面时，要要对策划划目标作作必要的的调整，自自然也就就要对策策划方案案进行修

38、修正，以以保证策策划方案案与调整整后的策策划目标标相一致致。CS战略略与房地地产营销销自20世世纪800年代中中期开始始，我国国的房地地产市场场需求急急剧扩大大，房地地产业也也随之得得到飞速速发展。随随着市场场经济的的深入发发展，消消费者不不断成熟熟老练，房房地产市市场上的的竞争越越来越激激烈，已已完全进进入买方方市场时时代。因因此，为为了使企企业能在在激烈的的市场竞竞争中生生存发展展，摆脱脱旧思维维、旧理理念，建建立新的的开发、经经营管理理策略，便便成为业业界共识识。导人人CS战战略，帮帮助发展展商走出出困境、决决胜市场场带来一一缕曙光光。一、CCS战略略与营销销学CSS(Cuustoome

39、rr Saatissfacctioon顾客满满意)战战略，是是指围绕绕着顾客客满意这这一目标标而展开开的一系系列对于于产品、服服务的策策划活动动。具体体地说是是指企业业为了使使顾客能能完全满满意自己己的产品品或服务务，从而而综合、客客观地测测定顾客客的满意意程度，并并据此来来改善产产品、服服务及企企业文化化的一种种经营战战略。 CSS的雏形形是200世纪880年代代北欧斯斯堪的纳纳维亚航航空公司司提出的的“服务务与管理理”的企企业理念念，此后后传人美美国，发发展为“对对顾客满满意度”的的调查。119866年美国国首次以以CS为为标准，发发布了消消费者对对汽车行行业满意意度的排排行榜，对对全美企

40、企业界震震动很大大，自此此，CSS开始席席卷全球球。日本本一些房房地产开开发商和和建筑公公司导入入CS，将将商品房房的外观观和居室室功能、设设计布局局是否便便利顾客客的工作作、学习习和生活活，以及及顾客对对房屋施施工质量量是否称称心如意意等，向向业主、用用户进行行调查。企企业据此此制定下下一步开开发决策策，确定定项目，制制订经营营和服务务的计划划与方案案并付诸诸实施，成成为CSS战略。 回顾顾营销学学的发展展史，营营销战略略中导入入CS是是和其发发展趋势势相一致致的，其其中值得得关注的的是从44P到44C，从从CI到到CS的的演变。19960年年，美国国的麦卡卡锡提出出了著名名的 44P营销销

41、组合，即即产品(Prooducct)、地地点(pplacce)、价价格(PPricce)、促促销(pprommotiion)，在营营销循环环中确立立了其崇崇高的影影响力。119900年美国国RobberttFLauuterrbonn发表44P退休休，4CC登场专专文，引引起了营营销及传传媒的极极大关注注和热烈烈讨论。4CC营销观观念认为为： (一一)把产产品先搁搁到一边边，首先先研究消消费者的的需求与与欲望(Connsummer wannt aand neeeds)，不要要再卖你你所制造造的产品品，而要要卖某人人确定想想购买的的产品； (二二)暂时时忘掉定定价策略略，先去去了解消消费者要要满足

42、其其需要与与欲望所所须付出出的代价价(Coost)；(三三)忘掉掉渠道策策略，应应当思考考如何给给消费者者方便(Connvenniennce)，以购购得商品品； (四四)最后后要忘掉掉促销。现现在的新新名词是是沟通(Commmunnicaatioons)。 当然然，4PP营销组组合在现现今仍是是一种基基本的营营销策略略，但它它在很大大程度上上还是以以生产观观念为基基础，以以企业为为中心。而而4C营营销理念念更进一一步体现现了以消消费者为为核心的的现代营营销理念念，实现现了营销销重心的的转移，即即把对产产品的首首要关注注转移到到对顾客客的需要要与欲望望上来，把把以企业业为中心心转移到到以消费费者

43、为中中心。200世纪880年代代中期，当当CI(Corrporratee iddenttityy企业识识别)流流行世界界30年年以后，一一种与之之相对应应的理论论CS又又一次发发端于美美国，并并在世界界发达国国家迅速速蔓延开开来。从从CI到到CS的的变化要要点主要要在于，CCI是从从企业出出发，通通过塑造造良好的的企业形形象来吸吸引客户户，这是是一种由由内向外外的思维维方式；而CSS则是直直接从顾顾客的需需求出发发，以提提高顾客客满意度度为目的的，形成成一种由由外而内内的思维维方式。企企业营销销活动应应该是CCI与CCS的统统一，CCI的企企业自言言自语的的弱点，通通过CSS的企业业与顾客客的

44、双向向沟通来来弥补。所所以基于于顾客视视角的CCS，对对基于企企业视角角的CII是一种种超越。 让顾顾客满意意的重要要性是显显而易见见的，企企业的产产品要得得到市场场的认可可和接受受，必须须让顾客客对企业业的产品品满意，企企业必须须通过让让顾客满满意，才才能赢得得市场，获获得利润润。因此此，CSS战略是是现代营营销理念念的核心心。不言言而喻，这这条营销销理念也也适用于于房地产产营销。二、CCS战略略在房地地产营销销中的引引入 房地地产营销销并不仅仅仅是指指销售，还还包括围围绕销售售所进行行的所有有经营活活动，如如市场调调研、规规划设计计、开发发建设、广广告宣传传、市场场推广、售售后服务务及物业

45、业管理等等。可以以说，营营销是贯贯穿于房房地产开开发的全全过程。其其实，在在市场经经济中，任任何一个个行业的的营销都都扮演着着十分重重要的角角色。而而对房地地产来说说，也许许营销的的重要性性就更为为突出。这这是因为为房地产产商品具具有区别别于其他他一般商商品的特特殊性。它它建设周周期长，使使用时间间长，尤尤其是交交易价格格巨大，人人们购买买房地产产商品，通通常是花花费几年年甚至更更长时间间的积蓄蓄，它寄寄托了人人的希望望、憧憬憬和追求求。所以以，顾客客在选择择房地产产商品时时往往比比较谨慎慎。同时时，我国国目前的的房地产产市场从从原先的的“皇帝帝女儿不不愁嫁”转转变成了了“以需需定产”的的买方

46、市市场，顾顾客的满满意度成成了鉴定定房地产产企业一一切行为为的唯一一标准。一一旦房地地产商品品无法适适销对路路，企业业会面临临巨大的的损失。众众所周知知，商品品只有通通过交换换才能实实现其价价值。房房地产开开发商是是房地产产经营中中比重最最大的主主体，因因此，对对于房地地产开发发商而言言，在开开发的初初期就必必须引入入现代营营销的理理念，从从选址征征地到规规划设计计，从建建筑施工工到市场场推广，都都要把市市场营销销的理念念放在第第一位。所所谓的现现代营销销理念就就是要适适应市场场的需要要，为顾顾客提供供满意的的房地产产商品。引引入CSS战略将将是关键键所在。 房地地产企业业导人CCS战略略，应

47、是是把顾客客需求(包括潜潜在的需需求)作作为房地地产企业业开发产产品的源源头，在在房地产产产品的的功能及及价格的的设定，各各分销促促销渠道道、环节节的建立立以及完完善物业业的售后后管理系系统等方方面，以以便利顾顾客为原原则，最最大限度度地使顾顾客感到到满意。对对于房地地产企业业而言，不不但应把把CS作作为营销销重点。还还应把顾顾客满意意上升为为房地产产营销的的使命。房房地产CCS战略略一般是是使顾客客达到五五个满意意。1、理理念满意意(miind sattisffacttionn，简称称 MSS)。包包括对房房地产企企业的经经营宗旨旨满意，经经营管理理哲学满满意，经经营价值值满意等等。2、行行

48、为满意意(beehavviorr saatissfacctioon，简简称BSS)。包包括对房房地产企企业的投投资经营营管理等等行为机机制满意意，行为为规则满满意，行行为模式式满意等等。3、视视听满意意(viisuaal ssatiisfaactiion，简简称VSS)。包包括对房房地产企企业的名名称满意意，标志志满意，标标准色满满意，标标准字体体满意以以及企业业、楼盘盘的应用用系统满满意等。4、产产品满意意(prroduuct sattisffacttionn，简称称 PSS)。包包括对房房地产企企业的质质量满意意，产品品功能满满意，产产品的外外观造型型满意，产产品的特特色满意意，产品品的价格格满意等等。5、服服务满意意(seerviice sattisffacttionn，简称称 SSS)。包包括对物物业的售售后管理理满意，保保障体系系满意，物物业完好好整体性性的