某地产房地产项目营销节点操作指引及成果标准epni.docx

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1、万科房地地产项目目营销节节点操作作指引及及成果标标准一、总则则1、为统统一万科科集团各各房地产产项目营营销的标标准，规规范房地地产项目目营销的的内容和和深度，达达到“确保营营销工作作完整、提提高营销销工作质质量、保保证项目目开发进进度”的目的的，特制制定本标标准。2、本标标准为华华南区域域版，万万科集团团华南区区域各房房地产项项目营销销均应按按照本标标准执行行。对本本标准未未涉及的的部分，各各项目可可根据当当地特点点，酌情情予以创创新性选选择。如如中介代代理机构构的选择择和运用用等。3、本标标准中将将市场推推广主题题和策略略与市场场推广方方案分开开，分别别作为节节点之一一。意在在强调前前者工作

2、作是后期期全程营营销传播播工作的的基础；引导各各一线公公司营销销工作对对该节点点的重视视。4、本标标准是依依据房地地产营销销理论和和模型，并并总结万万科集团团以往房房地产项项目开发发过程中中的营销销操作经经验编制制而成。标标准中提提出的节节点工时时为参考考时间，非非关键路路径时间间，部分分工作可可根据实实际工作作情况同同时开展展。5、本标标准遵循循以下原原则编制制：营销与设设计、成成本相结结合的原原则；计划管理理的原则则；检查与反反馈的原原则；持续改进进的原则则。6、本标标准的执执行责任任人为万万科集团团属下各各房地产产公司主主管营销销业务的的负责人人。7、本标标准与准准则解释释权属万万科集团

3、团企划部部和华南南区域中中心营销销部共同同所有。二、市场场定位阶阶段操作作指引及及成果标标准1 项目定位位工作执执行计划划（1）项目定定位工作作小组 由公公司营销销专业牵牵头，联联合设计计、成本本专业，组组成项目目定位工工作小组组； 项目目定位工工作小组组由公司司营销部部第一负负责人直直接负责责。 项目目定位工工作小组组成立之之后，第第一时间间知会区区域中心心，并上上报集团团企划部部备案；由集团团企划部部牵头组组织或授授权区域域中心成成立定位位协助小小组。（2） 定位工工作总体体方向和和思路 定位位工作小小组召集集项目定定位工作作务虚会会，由公公司领导导、相关关部门第第一负责责人、集集团/区区

4、域中心心定位协协助小组组及其他他邀请人人员参与与。 定位位工作务务虚会需需要明确确项目定定位工作作的总体体方向及及思路 定位位工作务务虚会需需要明确确项目定定位工作作的主要要工作节节点 形成成定位工工作务虚虚会会议议决议。 （3）定位执执行和审审核计划划根据定位位工作务务虚会要要求，拟拟定定位位工作执执行计划划拟定阶段段性成果果及最终终成果的的汇报、审审核计划划2 项目基础础资料（详见设计基础资料）（1）宗地区区位与交交通 表现现宗地在在城市范范围内的的位置，可可在城市市地图基基础上制制作，并并说明与与城市各各主要区区域的交交通情况况 表现现宗地在在片区范范围内的的位置，可可在片区区地图基基础

5、上制制作，并并说明与与片区各各主要位位置的交交通情况况（2）宗地基基本指标标 宗地规规划设计计要点。包包括：总总用地面面积、总总建筑面面积、容容积率、建建筑密度度、绿地地率、车车位总数数、限高高要求、配配套的名名称与面面积要求求、退红红线要求求。（3）环境及及地表现现状 宗地地红线范范围及四四至环境境。包括括：宗地地红线图图、四至至现状照照片及说说明。 宗地地红线范范围内地地表现状状。包括括：包括括红线内内现状照照片、绿绿化植被被、水面面分布及及说明。（4） 生活配配套与大大市政配配套 宗地地生活配配套现状状及未来来规划情情况。包包括：交交通、教教育、医医疗、购购物、文文体、娱娱乐、银银行、邮

6、邮局等。 宗地地大市政政配套现现状及未未来规划划情况。主主要描述述为施工工与居住住需求需需要扩容容与增加加的情况况。3 宏观市场场分析（1）宗地所所在城市市房地产产发展主主要脉络络 政府府对各片片区的发发展定位位，可以以在城市市地图基基础上表表示，并并说明。 阐述述片区的的发展定定位对城城市房地地产市场场发展趋趋势产生生的影响响，及现现阶段呈呈现的主主要脉络络。 重点点阐述宗宗地所处处片区房房地产市市场发展展趋势。（2）355年城市市房地产产供求走走势用图表形形式表现现城市335年年宏观市市场发展展状况并并作简要要评述。包括：GGDP走走势、人人均可支支配收入入走势、商商品住宅宅竣工量量走势、

7、商商品住宅宅销售量量走势、商商品住宅宅价格走走势。（3）宗地所所在片区区房地产产市场供供求特征征综述片片区房地地产供应应特征。主主要从以以下几个个方面描描述：项项目规模模与开发发总量、产产品类型型、主力力户型、价价格、消消化量和和销售周周期等。综述片片区房地地产需求求特征。主主要从以以下几个个方面描描述：客客户特征征、需求求偏好和和价格承承受能力力等。4 竞争调研研（1）竞竞争项目目产品信信息竞争项项目规划划信息。包包括：规规模、容容积率、开开发主题题及规划划特点、绿绿化率、规规划总户户数、车车位数等等。竞争项项目建筑筑及景观观信息。包包括：住住宅产品品类型、主主力户型型、会所所、商业业、教育

8、育、其他他配套设设施面积积及功能能。（竞争项项目是指指片区内内或其他他片区与与本项目目可能的的目标客客户存在在相似性性，可能能与本项项目产生生竞争的的代表性性楼盘。）（2）竞竞争项目目客户特特征客户基本本特征该项目中中客户认认可的方方面该项目中中客户希希望改进进的方面面（3）竞竞争项目目价格及及销售情情况价格及价价格走势势消化量及及销售周周期（4）竞竞争市场场集合特特征综述竞争争市场集集合特征征。包括括：产品品特征、客客户特征征及销售售特征。（5）商商业专题题研究当社区商商业配置置面积等等于或大大于80000平平米时，需需要针对对商业建建议进行行专项研研究，形形成商业业专题报报告。5 典型楼盘

9、盘调研（1）典典型楼盘盘产品信信息典型楼楼盘规划划信息。包包括：规规模、容容积率、开开发主题题及规划划特点、绿绿化率、规规划总户户数、车车位数等等。 典型型楼盘建建筑及景景观信息息。包括括：住宅宅产品类类型、主主力户型型、单体体指标、会会所、商商业、教教育、其其他配套套设施面面积及功功能。（典型楼楼盘是指指当地市市场上，在在产品、成成本、推推广上对对项目具具有借鉴鉴作用的的楼盘）（2） 典型楼楼盘客户户特征客户基本本特征该项目中中客户认认可的方方面该项目中中客户希希望改进进的方面面（3） 典型楼楼盘推广广及销售售特征价格及价价格走势势消化量及及销售周周期项目推广广特征6 客户调研研根据各项项目

10、实际际，选择择特定样样本总体体、确定定调研方方法和内内容，调调查以下下客户信信息：（1） 客户基基本特征征 客户人人口特征征。包括括但不限限于：年年龄区间间、家庭庭结构等等。客户社社会特征征。包括括但不限限于：文文化程度度、职业业类型等等。客户经经济特征征。包括括但不限限于：家家庭年收收入等。客户目目前居住住状况。包包括但不不限于：房屋性性质、居居住面积积、交通通出行方方式等。客户其其他特征征。包括括但不限限于：客客户来源源、置业业目的等等。（2） 客户置置业偏好好客户购购房关注注点排序序。包括括但不限限于：价价格、地地段、周周边环境境、发展展商品牌牌、社区区园林、户户型、朝朝向、生生活配套套

11、、教育育配套等等客户购购房关注注点按照照关注度度进行排排序（突突出方面面标明所所占百分分比）。客户关关注点偏偏好。包包括：楼楼型偏好好、户型型及面积积偏好、车车位偏好好、交楼楼标准偏偏好、商商业、文文体、会会所、教教育、交交通、金金融邮政政、医疗疗卫生等等配套偏偏好。（3）客客户置业业价格承承受能力力统计客户户购房均均价、总总价的承承受能力力7 协作完成成项目目定位报报告（1）项项目定位位报告格格式参参见附件件1：（2）本本节点完完成参考考工时为为4060天天。8 市场反向向论证（1） 当概念念设计或或方案设设计阶段段，产品品出现创创新性突突破可能能，而且且这种突突破可能能与原客客户定位位和产

12、品品建议存存在明显显差异时时，同时时该方案案在设计计指标、经经济指标标方面比比原定位位方案更更优的情情况下，由由设计专专业向集集团企划划部提出出市场反反向论证证的申请请。（2） 集团企企划部召召集原定定位评审审成员，研研究决定定是否进进行市场场反向论论证。如如果会议议决定维维持原定定位结论论，则由由集团企企划部知知会区域域中心和和一线公公司按原原定位和和原方案案继续。（该该环节工工作也可可以通过过邮件形形式进行行）（3） 如果会会议决定定对新方方案进行行市场论论证，则则由集团团企划部部组织或或授权区区域中心心组成新新方案论论证协助助小组，同同时知会会一线公公司组成成新方案案论证工工作小组组，执

13、行行论证工工作。（4）集集团企划划部召集集新方案案市场论论证评审审会，对对新方案案的市场场可行性性进行评评审。三、销售售指导书书阶段操操作指引引及成果果标准1 项目销售售总体目目标和分分期销售售目标（1）项目销销售总体体目标包括总体体销售周周期、销销售面积积、销售售均价、销销售金额额和项目目利润。（2）项目销销售分期期及各期期销售目目标项目销销售分期期。包括括各期销销售区域域、产品品类型、主主力户型型。各期销销售目标标。包括括各期销销售均价价、销售售周期、销销售面积积。（3）项项目当年年销售目目标项目当年年销售目目标。包包括该年年度销售售区域、产产品类型型、主力力户型、销销售均价价、销售售面积

14、、销销售金额额。2 确定首期期入市时时间和示示范区要要求（1）项项目首期期主要工工程节点点时间计计划首期主主要工程程时间节节点。包包括：首首期开工工、首期期达到预预售条件件。示范区区主要工工程时间间节点。包包括示范范区开工工、示范范区竣工工、示范范区达到到开放条条件。（2）主要竞竞争项目目关键销销售节点点预测及及首期入入市时间间选择主要竞竞争对手手本年度度关键销销售节点点预测。包包括：产产品发布布、排号号认购、公公开发售售、现场场开放、重重大促销销或公关关活动等等。 确定定首期入入市时间间。（3）项目首首期开盘盘条件要要求首期示示范区范范围。图图示表现现首期销销售大厅厅、销售售流线、示示范单位

15、位展示区区及其他他开盘计计划展示示的区域域。首期示示范单位位展示条条件要求求。包括括：楼栋栋/组团团、户型型、效果果、预算算和完成成时间等等要求。 销售售大厅展展示条件件要求。包包括：功功能分区区、效果果、预算算和完成成时间要要求。首期开开盘时配配套条件件。包括括：道路路、公交交、教育育及其他他配套条条件要求求。3 确定项目目销售关关键节点点时间表表（1）项项目首期期开发关关键节点点时间计计划项目设计计、工程程、报批批报建关关键节点点的时间间计划。（2）项项目营销销节点时时间计划划项目营销销节点时时间计划划。包括括从项目目定位完完成到公公开发售售的时间间节点。4 明确项目目销售方方式明确项目目

16、销售和和代理销销售的方方式。即即明确发发展商自自己组建建销售队队伍销售售或者选选择中介介公司代代理销售售，还是是发展商商和代理理商联合合销售等等方式。5 制定营销销费用初初步预算算（1）项目总总体及首首期经济济指标项目总总体销售售金额项目首首期销售售金额（2）项目总总体及首首期营销销费用初初步预算算 预测测营销费费用占总总体销售售金额比比例估算总总体营销销费用及及首期费费用额度度（3） 编制首首期营营销费用用指导书书初稿稿根据首期期销售任任务，和和首期营营销费用用初步预预算，完完成营营销费用用指导书书初稿稿。6 完成项项目销售售指导书书（1）项项目销售售指导书书格式参参见附件件2（2）本本节点

17、完完成参考考工时为为30天天。四、 广广告提案案阶段操操作指引引及成果果标准1项项目营销销陈述（1） 项目开开发主题题及设计计陈述项目开开发主题题陈述。总总结项目目定位阶阶段对开开发主题题的陈述述。项目设设计陈述述。总结结方案阶阶段的设设计陈述述。（2） 项目竞竞争态势势陈述同细分分市场竞竞争环境境评述；典型竞竞争项目目竞争威威胁评述述。（3） 目标客客户陈述述 目标标客户特特征描述述。 总结结目标客客户的消消费心理理和价值值偏好。（4）形形成项项目营销销陈述 项目目利益点点提炼，并并按照排排他性、比比较优势势性排序序； 项目目劣势描描述，并并按照固固有劣势势、比较较劣势进进行排序序；公司层层

18、面对该该项目的的产生的的经济收收益、社社会影响响力的期期望；综合以以上描述述，总结结该项目目方向性性营销任任务和实实现手段段。并以以关键词词形式形形成该项项目的营营销陈述述。2广广告委托托任务书书（1） 产品基基本描述述（2） 项目营营销陈述述（3）广广告招标标事项约约定 招标标说明及及合作思思路约定定回标及及汇报时时间要求求其他应应注意事事项（4）广广告回标标内容项目推推广主题题及主题题平面表表现 项目目案名、LLOGOO、广告告语及平平面表现现项目推推广策略略及媒体体策略 项目目小组组组成及成成员介绍绍 合作作报价及及合同文文本3广告告发标和和回标（1）广告发发标通过广告告任务书书的形式式

19、向三家家以上符符合项目目推广要要求的广广告公司司进行广广告代理理业务招招标。（2） 广告答答疑会在广告告标书发发出后33个工作作日内组组织有各各广告公公司参加加的统一一答疑会会。在广告告标书发发出后118个工工作日内内组织各各广告公公司二次次答疑会会。（3） 广告回回标 在规规定时间间内接受受回标。检查回回标质量量，确定定并约定定提案时时间和地地点。4广告告提案及及评审（1）广告提提案组织由由公司总总经理参参加的广广告公司司提案会会议。 广告告公司汇汇报提案案内容。（2）广广告评审审甲方与与会人员员提问广告公公司解答答5广广告提案案评审意意见书（1）广告提提案内部部评议 召集集由集团团领导或或

20、其授权权代表、区区域公司司领导及及对接人人、公司司总经理理、营销销部负责责人、项项目部负负责人、项项目营销销负责人人及其他他需要参参与评审审的成员员参加内内部评议议会议。各成员员发表专专业意见见。（2）广广告提案案评审意意见书根据内部部评议会会决议，形形成广广告提案案评审意意见书。6确定定中标提提案确定中标标提案本节点完完成参考考工时为为30天天。五、推广广主题和和策略阶阶段操作作指引及及成果标标准1 项目推广广主题和和策略（1）项项目营销销陈述修修正结合广告告提案，修修正项目目营销陈陈述（2）（项项目推广广主题基于项项目营销销陈述，结结合目标标客户及及市场竞竞争状况况，提炼炼项目推推广主题题

21、。基于项项目推广广主题，形形成项目目的主题题形象和和主题广广告语。（3）项目推推广策略略项目推推广核心心诉求 项目目推广节节奏安排排项目推推广渠道道策略（4）项目推推广创意意1.44.1 平面视视觉创意意。如：户外、报报纸广告告、包装装创意。视频音音频创意意。如：电视、广广播创意意。互动媒媒介创意意。如：网络广广告创意意。公关活活动创意意。如：事件、新新闻活动动创意。2 项目案名名、LOOGO和和VI（1）项项目案名名项目案案名原则则性要求求。项目目的案名名需要符符合当地地地名办办的要求求，符合合当地文文化习惯惯，满足足新颖性性、恰当当性、词词义清晰晰性和无无歧义性性的基本本原则。 万科科项目

22、案案名库。（2）项目LLOGOO项目LLOGOO 原则则性要求求。项目目LOGGO除了了保证和和项目定定位的契契合感之之外，还还需要满满足推广广和包装装的延展展性。万科项项目LOOGO库库。（3） 项目的的VI系系统 项目目VI清清单。 万科科项目VVI库。3本节节点完成成参考工工时为445天。六、市场场推广方方案阶段段操作指指引及成成果标准准1 产品及竞竞争态势势研究（1）竞竞争态势势调研项目销销售周期期内竞争争项目基基本情况况。重点点分析项项目销售售周期内内市场竞竞争环境境，主要要包括：项目所所在的片片区的市市场当期期供应情情况，特特别是可可比项目目供应、产产品构成成、价格格策略、推推广策

23、略略等。与项目目所在片片区存在在竞争的的其它片片区的市市场当期期可比项项目供应应情况；整体市市场可比比项目供供应情况况。 项目目销售周周期内市市场竞争争态势综综述。通通过对市市场竞争争环境的的分析，结结合本项项目产品品特点、户户型体量量和面积积配比等等对项目目销售周周期内可可能面临临的直接接市场竞竞争趋势势作出预预测。（2）产品研研究 目标标客户描描述。总总结目标标客户的的消费心心理和价价值偏好好。项目开开发主题题及规划划设计综综述。 项目目产品主主要构成成和特点点。包括括：产品品类型、户户型特点点、功能能性配套套、规划划和建筑筑特点、交交楼标准准等。2 销控计划划（1）总总体销售售节奏安安排

24、 开盘盘确切时时间选择择。基于于以下三三方面考考虑确定定项目开开盘时间间：对销销售周期期内市场场竞争环环境的描描述和竞竞争趋势势的预测测；考虑虑项目工工程进度度；项目目推广入入市时间间和推广广周期要要求。总体推推盘节奏奏安排。通通过对片片区市场场环境和和自身产产品的综综合审视视，并结结合当地地市场推推盘经验验，确定定项目的的总体推推盘节奏奏，应包包含但不不限于以以下四个个主要阶阶段：启启动、开开盘、持持销、尾尾盘。 总体体价格策策略和定定价参数数。（2）各各阶段销销售推盘盘具体安安排阐述各阶阶段的推推盘时间间、产品品构成、价价格策略略和区间间分布以以及阶段段的销售售目标确确定。3 营销推广广计

25、划（1）营营销推广广主题和和策略 描述述推广主主题。包包括：推推广形象象描述和和视觉表表现。描述推推广策略略。包括括：推广广核心诉诉求、推推广节奏奏安排和和推广渠渠道策略略。（2）分阶段段营销推推广执行行方案基于项目目推广主主题和思思路，配配合销控控计划，提提出整体体营销推推广执行行方案。包包括：分阶段推推广诉求求。分阶段推推广渠道道组合。分阶段推推广创意意及表现现。4 示范区包包装计划划（1）示示范区包包装总体体要求 包装装范围要要求。包包括红线线内各功功能区域域形象、氛氛围营造造性包装装、交通通流线导导示性包包装和红红线外交交通导示示性包装装。 包装装效果要要求。结结合项目目推广要要求，提

26、提出现场场的包装装要求，并并结合平平面效果果表示。（2）各各功能区区域包装装条件 销售售大厅包包装内容容。 销售售流线包包装内容容。示范单单位及示示范组团团包装内内容。 其他他展示区区域包装装内容。（3）示示范区包包装执行行计划可以在示示范区总总平面上上图示各各功能区区域的划划分、销销售流线线及包装装位置、内内容、时时间计划划等。5 营销费用用计划（1）项项目营销销费用使使用特点点 营销销费用使使用分布布情况 营销销费用使使用周期期性分布布（2）项项目营销销费用指指导书6项项目市场场推广方方案（1） 格式参参见附件件3（2）本本节点完完成参考考工时为为30天天。七、开盘盘阶段操操作指引引及成果

27、果标准1 开盘前形形象/概概念导入入（1）开开盘前宣宣传策略略 前期期形象推推广目标标。包括括项目形形象确立立、建立立项目知知名度、辅辅助客户户积累等等目标。 前期期形象推推广导入入时机选选择。结结合推广广目标和和市场周周期性特特点确定定形象导导入时机机。前期形形象推广广形式及及媒体组组合。确确定形象象导入的的形式，如如：产品品发布会会、品牌牌巡展会会等事件件形式；或是主主题视觉觉形象媒媒体发布布形式。同同时明确确主要的的媒体组组合。前期形形象视觉觉表现。项项目主题题形象的的平面表表现和电电视形象象广告等等表现。（2）开盘前前形象导导入执行开盘盘前宣传传策略，通通过特定定的导入入形式和和媒体组

28、组合，在在市场上上树立项项目的可可识别性性形象。（3）开盘前前产品导导入基于开盘盘前宣传传策略，选选择适当当的传播播渠道，传传播项目目的产品品信息。2 客户积累累（1）客客户积累累方案客户积积累及消消化方式式客户积积累周期期客户积积累优惠惠方式（2）客客户积累累成果分分析和应应用 分析析客户积积累成果果。包括括对已积积累客户户的产品品需求、价价格承受受能力、认认知渠道道、客户户特征等等进行统统计分析析。 应用用分析结结果对项项目市场场推广方方案和开开盘销控控计划进进行修正正。3 完成开盘盘内部控控制类准准备工作作（1）销销售手册册编制（2）开盘销销控方案案 开盘盘价格方方案。包包括：入入市均价

29、价选择、定定价参数数、高低低价差、后后期价格格走势以以及具体体价格表表。开盘推推盘分布布和产品品构成。开开盘首推推区域分分布、产产品类型型、户型型构成等等。开盘优优惠措施施。（3）开开盘现场场组织方方案开盘现现场布置置。主要要包括各各开放区区域的接接待布置置、展示示布置、活活动参与与布置等等。 开盘盘现场参参观流线线。主要要标明现现场来访访客户从从进入项项目入口口到离开开项目出出口的活活动流线线组织。 开盘盘现场认认购流程程。包括括从参观观、接待待、讲解解、选房房、计算算价格、落落定、签签约等一一系列认认购流程程。 开盘盘现场人人员安排排。包括括现场指指挥人员员、协调调人员、入入口迎宾宾人员、

30、流流线指引引人员、参参观讲解解人员、销销售接待待人员、认认购书办办理人员员、按揭揭办理人人员、后后勤人员员等人员员安排。（4） 销售队队伍组建建和人员员培训组建销销售队伍伍。 定期期组织销销售人员员培训及及考核上上岗。培培训内容容清单如如：销售售手册、产产品介绍绍。4 完成开盘盘现场展展示类准准备工作作（1）模模型制作作与安装装 模型型形式要要求。包包括整体体规划模模型、组组团模型型、户型型模型。 模型型数量、时时间要求求和效果果要求。（2）参参观流线线导示及及通道布布置参观通通道装修修和布置置。 参观观流线导导示包装装。（3）示示范单位位、售楼楼处包装装和布置置示范组组团/楼楼栋、示示范单位

31、位包装。包包括包装装位置、包包装内容容、包装装效果和和时间要要求。 销售售大厅装装修和包包装要求求。包括括包装位位置、包包装内容容、包装装效果和和完成时时间要求求。5 完成开盘盘销售道道具类准准备工作作（1） 开盘宣宣传类资资料准备备楼书、户户型图、宣宣传册等等广告、新新闻通稿稿等开盘盘宣传资资料（2）开开盘接待待道具类类资料准准备服装、胸胸牌、名名片、礼礼品、手手袋等接接待道具具楼盘表、价价格表、计计价表、合合同及补补充条款款范本等等销售辅辅助道具具。（3）销销售所需需法律文文件准备备“五证”准备：国有有土地使使用权证证、建建设用地地规划许许可证、建建设工程程规划许许可证、建建设工程程施工许

32、许可证、商商品房销销（预）售售许可证证。（4）本本节点完完成参考考工时为为60天天。附件：附件1：“房地产产项目定定位报告告”(格式式)附件2：项目销销售指导导书（格格式）附件3：“项目市市场推广广方案”（格式式）附件1：“房地产产项目定定位报告告”(格式式)目的：通通过市场场分析，确确定项目目目标客客户、发发展主题题、产品品组合等等，指导导项目发发展方向向，为规规划设计计工作的的开展提提供支持持。一、市场场分析与与客户定定位1、城市市及片区区房地产产供求状状况（1）简简评项目目所在城城市近三三年房地地产市场场供求走走势；基基础资料料参照该该项目发发展“可行性性报告”。（2）市市场典型型楼盘综

33、综述（分分片区、分分档次、分分产品类类型）；重点分分析项目目所在片片区楼盘盘特点。包包括各项项目规模模、开发发主题、产产品类型型、户型型面积及及配比、均均价及走走势、目目标客户户、销售售简评等等。（3）项项目所在在片区楼楼盘集合合特征总总结。2、市场场细分及及选择目目标客户户（1）项项目概况况及SWWOT分分析项目控控规、边边界条件件和地质质特征简简述；项目SSWOTT分析：结合项目目边界条条件和地地质特征征深入分分析优劣劣势。如如地段、周周边配套套、景观观或自然然环境、历历史形象象、规模模、容积积率等；结合项目目优劣势势分析，提提出项目目可能面面临的机机会和威威胁。如如区内外外竞争格格局、消

34、消费者置置业意向向、发展展时机等等。（2）市市场消费费群体细细分经济有有效群体体细分。通通过对项项目可能能辐射范范围的客客户调查查，按照照可承受受价格细细分现有有购房人人群；意向有有效群体体细分。按按照对片片区和项项目的偏偏好程度度继续细细分购房房人群；客户需需求细分分。在经经济和意意向细分分的基础础上，对对客户需需求进行行再细分分。具体体细分标标准可依依综合项项目规模模、容积积率、边边界条件件等因素素确定。建建议采用用客户购购房动机机和居住住需求为为细分标标准。（3）竞竞争项目目消费群群特点调调查竞争项目目消费群群年龄、身身份、工工作、原原居住情情况、价价格承受受力等背背景资料料；主要消化化

35、户型及及面积、购购买竞争争项目原原因。（4）选选择目标标消费群群体可能目目标消费费群体圈圈定。综综合项目目SWOOT分析析、竞争争项目客客户特点点，判断断并选择择适合该该项目的的且经济济和意向向皆有效效的客户户作为该该项目的的可能目目标消费费群体。选择目目标客户户。结合合开发商商利益要要求、项项目规模模和以上上客户需需求细分分，确定定项目的的目标客客户。目标客客户特征征描述。目标客客户需求求描述。（5）目目标客户户特征与与需求汇汇总表目标客户户特征汇汇总表客户来源源（标明各各区域来来源所占占百分比比）客户置业业类型（标明首首次置业业、换房房客户或或是活跃跃长者及及其百分分比）客户购房房用途（标

36、明自自住或投投资及其其百分比比）客户描述述人口特征征年龄区间间（标明各各年龄区区间所占占百分比比）家庭结构构（标明各各种家庭庭结构所所占百分分比）社会特征征文化程度度（标明各各种文化化程度所所占百分分比）职业类型型（标明各各种职业业所占百百分比）目前居住住状况目前居住住性质（标明租租屋、与与父母同同住、单单位分房房或是商商品房及及比例）目前居住住面积（标明各各种车辆辆拥有情情况所占占百分比比）交通出行行方式（标明各各种状态态所占百百分比）经济特征征家庭年收收入（标明各各种年收收入区间间所占百百分比）客户购房房需求汇汇总表客户购房房关注点点排序对价格、地地段、周周边环境境、发展展商品牌牌、社区区

37、园林、户户型、朝朝向、生生活配套套、教育育配套等等客户购购房关注注点按照照关注度度进行排排序（突突出方面面标明所所占百分分比）。总价可承承受区间间（标明总总价可承承受区间间及各区区间比例例）园林景观观要求及及偏好（标明客客户对园园林景观观的基本本要求和和偏好）车位需求求（标明客客户对车车位的需需求比例例，包括括总体车车位配比比和分产产品类型型配比）楼型偏好好（标明客客户对楼楼型的偏偏好比例例）户型及面面积需求求（标明客客户对各各种户型型及面积积的需求求比例）户内交楼楼标准偏偏好（标明全全装修、精精装修或或是毛坯坯及其百百分比）付款方式式偏好（标明一一次性、按按揭的比比例）配套基本本需求及及偏好

38、商业设施施教育设施施文体设施施交通出行行邮政金融融医疗卫生生二、产品品定位1、项目目开发主主题（1）项项目主题题及开发发理念阐明项目目开发主主题和理理念：如如生态社社区、体体育主题题、山水水城主题题、滨海海主题等等，表现现出符合合市场需需求和客客户偏好好的项目目的独特特性或差差异化，并并符合项项目地块块及规模模的自身身特点。基于项目目开发主主题的明明确，提提出对建建筑风格格和园林林景观的的要求。（2）项项目档次次定位结合项目目规划设设计要求求，说明明本项目目的档次次定位。并并对该档档次定位位提出设设计上的的具体支支撑建议议。如：“高品质质中高档档”定位,需要从从市场认认识角度度提出高高品质的的

39、具体标标准，如如：高绿绿化率、高高档建筑筑用材、高高车位配配比、大大楼间距距等。2、项目目开发节节奏及价价格建议议（1）项项目分期期建议根据细分分市场历历年供求求水平和和公司经经营要求求，明确确本项目目开发节节奏。主主要包括括分期数数、各期期开发时时间、开开发位置置、规模模和主力力产品（包包括商业业、会所所、车位位等安排排）等。（2）项项目价格格建议项目目整体均均价及分分期价格格走势建建议。包包括住宅宅产品(分产品品类型)和其他他可售型型物业（商商业、会会所、车车位等）销销售均价价。首期期整体均均价及分分产品建建筑形式式均价建建议。包包括多层层、小高高层、别别墅等住住宅产品品,及商商业、会会所

40、、车车位等其其他可售售物业。3、产品品建议（1）建建筑形式式选择及及构成建建议(结结合设计计的可行行性研究究方案说说明)结合市场场供求状状况、地地块容积积率要求求和客户户偏好，选选择项目目整体的的建筑形形式及构构成比例例。并重重点明确确首期开开发产品品的建筑筑形式和和构成。对建议方方案的规规划和指指标进行行说明。建议在市市场、设设计均可可行的前前提下，选选择3种种产品配配比方案案（分相相同容积积率与不不同容积积率两种种情况）进进行经济济策略，并并说明确确定其中中一种方方案的原原因。（2）首首期住宅宅户型及及面积选选择结合市场场现状和和目标客客户需求求，明确确项目首首期户型型及面积积配比。如如下

41、表：（分产产品类型型列）户型面积区间间预计单价价户数比例例面积比例例总价区间间目标客户户总户数户均面积积（3）商商业设施施建议明确商业业和住宅宅的关系系，确定定商业设设施的功功能和经经营模式式。并初初步提出出商业业业态、面面积及价价格（或或租金）建建议。重点说说明首期期商业位位置、规规模、经经营模式式、经营营内容和和经营计计划等。（4）会会所设施施建议分析细分分市场会会所供应应和经营营情况，结结合目标标客户偏偏好及本本项目开开发要求求，提出出会所设设施的经经营模式式，以及及位置、规规模、档档次、建建筑风格格、功能能设置等等建议。（5）车车位设置置建议分析细分分市场车车位供应应和经营营情况，结结

42、合目标标客户车车位实际际需求及及本地块块车位规规划要求求，提出出本项目目车位配配置数量量及车位位/户数数比；并并说明车车位配置置形式（如如：地面面临停、地地下车库库、架空空层停车车等）。（6）其其他配套套建议主要说明明配套类类别、面面积及到到位时间间等。如如：教育育配套、交交通配套套、医疗疗或健康康设施、银银行、邮邮局等。注：其中中对项目目开发起起决定性性作用的的配套设设施需重重点说明明解决方方案。4、首期期卖场建建议 （11）售楼楼处与样样板房售楼处位位置、大大小；外部售楼楼通道（人人行、车车行）位位置；内部售楼楼通道与与样板房房、会所所及园林林等区位位的连接接；售楼处与与项目发发展后期期关

43、系。（2）售售楼示范范区说明售楼楼示范区区位置、大大小及作作用等。5、经济济测算（1）、说说明在拟拟定容积积率情况况下、拟拟定产品品组合情情况下的的获利情情况，并并以其它它容积率率、其它它产品组组合获利利情况分分析来辅辅助说明明拟定容容积率、产产品组合合的合适适性。（如如：当容容积率为为XX、产产品组合合为XXX时，获获利情况况如何。）分分析时可可参照以以下表格格：功能多层小高层高层别墅商业车位合计容积率面积（平平方米）比例100%开发成本本（元/平米）*销售均价价（元/平米）*项目利润润（万元元）可研报告告开发成成本（元元/平米米）*可研报告告销售均均价（元元/平米米）*总容积率率： ； 基准地地价： 。（2）参参照项目目发展“可行性性报告”有关经经济效益益评估内内容，着着重分析析在拟定定容积率率及产品品类型下下的项目目整体获获利情况况，可参参照下列列表格：经济指标标单位数值值（元/m2）项目总额额（万元元）可研报告告总额（万万元）销售收入入开发成本本总投资项目利润润净利润内部收益益率销售净利利率