御树苑房地产全案策划解密hmhe.docx

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1、御树苑房房地产全全案策划划解密一、土地地题材本项项目所在在先农坛坛，又名名山川坛坛，是明明、清两两代帝王王祭祀先先农、山山川、神神祗、太太岁诸神神的地方方。本项项目具体体座落在在神祗坛坛和地祗祗坛。其其功能是是皇帝用用来祭祀祀先神之之场所，特特别的是是明、清清两代皇皇帝着布布衣种地地之所，民民间所说说的皇帝帝“一亩亩三分地地”就在在这里。在封建时代，土地财产是所有财产中最大的财产。所谓“普天之下莫非王土”充分说明了统治者对土地的高度重视。皇帝在这里亲耕的“一亩三分地”有着极其重要的象征色彩，它是通过亲耕亲做来表示对土地的拥有。也象征社稷的繁荣昌盛。另外，这幅地块有着同北京城墙一样悠久的历史。始

2、建于明朝永乐十八年，跨越明、清两代。见证了多少改朝换代的江山变迁。所谓沧海桑田在这里尤值得玩味。这一片区区“一亩三分地”的桑田，历史赋予了它多么浓厚的象征色彩！先农坛所祭祀的神，是农耕文明中最重要的神之一先农神。从这里我们可以看出，在中国传统社会里，以食为天的价值观念。这里所传递出的不简单是农耕观念，我们可以借此看到传统价值观念对自然神的敬畏，对农神的尊崇，对土地的依赖。皇帝在这里的祈愿实际上代表国家的祈愿。它表达了对五谷丰登、丰衣足食、天下太平的向往和要求。特别有意思的是，明、清两代皇帝在这里所扮演的角色。皇帝在天坛、地坛祭天时都是身穿龙袍，自喻天子祈求天地保佑。而在这里，皇帝却毅然脱下了象

3、征皇权的龙袍；身着布衣，躬身亲犁。不但自己亲耕，还要大臣耕种。这可以看出，面对先农神，皇帝甘愿自贬为农民，作为普通劳动者辛勤耕耘。以表示“粒粒皆辛苦”的劳动价值观念以及对土地和先农神的绝对虔诚。传说中的恭亲王求雨成功，可以看成是某种神秘的结果。它的灵验证明了这里所供奉神明的存在。这里所供奉的神，主要有五岳、五镇、五山神，四海、四渎神。在这里我们可以看到，对自然力的顶礼膜拜。同时，也有着山水结合的自然观。这幅地块块的现状状，基本本上已经经看不见见历史脉脉络。历历史的变变迁，使使它基本本被淹没没在旧城城区中去去了。只只留下一一点残迹迹存在其其中，但但很难去去想象5500年年以来的的历史片片段。 二

4、二、土地地性格我我们所说说的土地地性格一一般会受受制于以以下几个个因素；城市性性格（区区域特征征）、时时代变迁迁、居住住人群、城城市经济济（区域域经济带带）等。这幅地块原有的性格其实相当明显，相当鲜明，总结起来，它具备这样几个特色： 1、皇权意识。这里是皇帝的“一亩三分地”，是皇帝亲耕的试验田，是皇帝的绝对私产。 2、高贵等级。这里是最高的等级识别的地方。只有皇帝、皇亲及近臣才有资格踏入这片小小的“一亩三分地”。这里所祭祀的先农神和山川神，也是他们的立身之所。因此，它神圣不可冒犯。 3、神秘色彩。这里也具有通灵和神秘的特色。4、风水宝地。因为它是祭神之地，所以是上佳的风水宝地。目前，以上这些性

5、格似乎已难以看到。这幅地块所表现出的性格与南城其他项目别无二致。弱小，而又缺乏某种依靠，如经济、科技、文化等；无倾向性，更无扩张性；并不清贫，但也绝不富有；交通环境位置优越，但居住人群散乱；缺乏城市归依；缺乏地标和中心；可达性很好，可识别性很低总之，灰色，无鲜明个性。 通过这些分析，我们可以看出这幅地块的土地性格与其他地块不同的地方，是具有双重性。它的外在性格，是目前所表现出来的灰色，无鲜明个性的特征。而它的高贵的内在性格，一直没有展露出来。这也是我们在开发过程中特别需要关注的地方，就是如何挖掘这幅地块的内在性格？三、土地价值 这幅地块的土地价值实际上有两个价值构成，一个是历史价值，一个是现有

6、的文物价值。这幅地块的土地价值集中表现在历史遗迹的保存，如拱门、古树、坛墙等。另外，它是祭祀先农神和山川神的所在；因此可以说它是圣地。有着和其他地块绝对不一般的高贵性，这幅地块有它的神气。从位置上上说，它它处在中中轴线南南端，与与天坛相相呼应的的地方，恰恰好是龙龙脉所在在，因此此有许多多来历和和讲究，需需要我们们一一破破译。从区区域地段段上看，这这幅地块块是地道道的皇城城根所在在，这也也是它重重要的一一个特色色。这幅地地块的土土地价值值在现在在及未来来所呈现现出来的的将是历历史名胜胜与旅游游名胜所所在地。它它依赖于于三大环环境的支支持； 11、历史史环境。500年的皇家祭祀之地，500年的皇家

7、文化，500年的龙脉象征。2、人文环境。先农坛已被列为国家级文物保护区。该区域的发展规划就是旅游名胜。它的居住人口将会减少，旅游人口将会增加。尤其是对中国传统文化有浓厚兴趣的外籍人口将会明显增加。 3、自然环境。该地块的自然环境也是得天独厚。其北依国家级文物保护区的先农坛历史名迹公园，南临即将通航的南护城河，绿化环境十分优越，是理想的居住区域。一、城市社区人群北京一直是一个讲历史、讲文化的古都。北京建城史有3000年，建都史有800年。因此，有着非常深厚的历史积淀。而随着北京国际化进程和现代化的加快，这类古都特色也大大削减。作为古都的北京，它有其骄傲的历史文化的一面；作为现代化的北京，城市面貌

8、日新月移；而作为国际化的北京，对于“老外”它又充满了神秘和不可捉摸的一面。其保留下来的古迹遗址，都激发了“老外”的极大兴趣，乃至于变成了外销时尚。北京近年呈现出的社区有各种各样。近两年以来北京推出了各具特色的主题社区，都获得了良好的反响。不过这些社区也充满了雷同，类型同质化现象较高。试举例如下：一种是普通的生活社区，这在南城较为普遍，这些项目往往冠以“某某家园”，南城以此冠名的项目为北京之最；一种是以健康为主题的运动社区；一种是以概念社区，如soho社区，海洋主题，音乐主题的社区；还有一种是洋社区，主打国际概念，此类社区CBD项目为多。我们发现现真正强强调北京京文化特特色的文文化社区区几乎没没

9、有。而而这也是是本项目目在项目目定位时时值得重重视的地地方。从人人群角度度看，密密布在该该地块的的人群，目目前都是是一些平平民阶层层，他们们几辈人人都居住住于此，形形成了较较稳定的的生活习习惯和文文化积淀淀。另外，由由于信访访办紧邻邻该地块块，所以以这里流流动人口口较多，而而且都具具有很强强的社会会意义。由由于该地地块人群群的混杂杂，会给给我们未未来的目目标客户户带来身身份困扰扰和价值值困扰。一一方面他他们不愿愿意被平平民阶层层包围，另另一方面面也不愿愿意看到到有冤情情的现象象出现，这这在心理理上会产产生愧疚疚心态和和负罪感感。这对我我们来说说是一个个值得重重视的现现象。 二二、地脉脉人脉脉文

10、脉脉从地脉脉上看，这这幅地块块无疑有有着极强强的地气气，5000年以以来皇家家贵气、山山气、神神气都聚聚集于此此。虽历历经战乱乱天灾和和时代变变迁，但但依托于于天坛、先先农坛的的保存，这这些地脉脉尚有余余温。如何何挖掘、利利用，将将其价值值发挥出出来，是是本项目目经营成成败的关关键。一言言以敝之之，这幅幅地块即即是龙脉脉。“一一亩三分分地”是是代表天天下的象象征。其其农耕文文化中的的重农意意识，在在今天可可以转译译成对自自然的尊尊崇，对对环境的的渴求，它它顺应了了时尚潮潮流人类回回归自然然，重返返生态环环境的人人性之需需要。在这这幅地块块地脉所所存在的的山水意意识也是是我们不不可忽视视的一面面

11、。如何何做出一一幅不同同一般的的水景，而而又能与与地块上上体现的的山水观观念结合合起来，是是本项目目园林规规划的一一个挑战战。从文脉脉上看，本本项目文文脉充分分体现中中国文化化的价值值精神。皇皇帝在这这里祭神神亲耕，我我们可以以看作是是促进生生产力的的一种祈祈愿。这这不简单单是对神神明的敬敬畏，象象征性的的仪式。而而这一点点又恰恰恰与我们们时代的的进步相相吻合就是是提高生生产力，加加快经济济增长。这这样的祈祈愿从古古到今是是一脉相相承的。也也是社会会进步的的需要。从祭祀、祈祷、脱袍、亲耕，仪式的完成背后有着深深的文化意味。封建时代的重农意识，当然不值得在今天去提倡。但是，那种对自然的尊崇，难道

12、不是与我们今天渴望自然的心理一致吗。农耕时代代的土地地意识和和信息时时代的环环保意识识实质上上是相通通的、一一致的。这这也是我我们在本本项目中中要大力力塑造的的一种文文化价值值。从人脉脉上看，本本项目的的人脉基基础已不不复存在在。社会会的进步步，时代代的变迁迁，已经经人去楼楼空，物物转星移移。过去去的皇家家人脉早早已断裂裂，但是是在这个个城市和和时代却却不乏寻寻踪觅迹迹的人群群。比如如特别留留恋京城城旧影的的老北京京，比如如有着浓浓厚北京京情结的的归侨，比比如在文文化上标标榜中国国特色的的新移民民以及“老老外” 这这个时代代的美学学原则是是：越新新越容易易被淘汰汰，越旧旧越容易易变得时时尚。所

13、所以，这这幅地块块已经断断裂的人人脉，其其实已大大量分布布在今天天的文化化人群和和时尚人人群里。 三、土地建筑文化我们认为本项目人文规划不是复古，更不是复辟封建帝王历史。所谓简单的挖掘，简单的重现，就好比方是重建一个古董，其实并无价值。我们认为应站在更高的角度来分析这幅地块，对其进行高屋建瓴的人文规划。我们研究历史的过程就是解读历史，解读传统。我们不是简单的重现传统，而是用现代的眼光去审视，与之沟通，与之对话。我们对这幅地块人文规划的指导思想是以中国价值、中国元素去指导我们建筑规划创作。在这里我们提出以中国的阴阳五行金木水火土来考虑本项目的规划布局。以天干地支的中国气象学，堪舆风水的中国地理学

14、来构造本项目的园林环境。在本项目规划思路中应体现顺序、节奏、庭院意识；造壁、围合、向心性等等中国营造法式。 四、个性化服务设施本项目人车分流的设计，我们建议进一步结合颐和园长廊的设计进行发挥，规划成步行景观系统，与民间收藏博物馆构成一条“现代艺术长廊”。对于现代艺术长廊我们不主张采用琉璃瓦、红柱、灰砖，我们建议采用琉璃砖，现代质感，古典内涵，具现代感的透明的古典艺术长廊形式，高低起伏，形成独特的园林景观。 艺术长廊作为个性化的服务设施，无疑会成为本项目推广的强势卖点。生活方式式 电视剧剧大宅宅门在在中央台台热播，引引起强烈烈轰动。一一方面当当然是这这部戏编编、导、演演皆优，引引起广大大观众的的

15、强烈兴兴趣，另另一方面面这部戏戏所塑造造的清朝朝末期贵贵族生活活也引发发市民观观众浓厚厚的兴趣趣。以白奶奶奶为代代表的豪豪门贵族族大宅门门内生活活引起了了平民百百姓街头头巷议、品品头论足足，实际际上一点点也不奇奇怪。那那种高贵贵、优雅雅、休闲闲，钟鸣鸣鼎食的的生活，实实际上是是大家共共同欣赏赏的，而而大宅门门内园林林环境，宽宽敞的庭庭院式住住宅也是是大家向向往的。一名话，我们认为，这是对过去中国传统的一种礼赞。大宅门将其升华出来，得到了人们喜爱。也说明这种传统文化也是被大家推崇的。今天，我们探讨生活方式时一般会受制于如下若干因素： 1、经济发展水平； 2、时代潮流； 3、传统习俗； 4、国际化

16、的开放程度。现在，我们的生活方式越来越谈得简单快节奏，功利化色彩极浓。今天，有一个词频繁使用：效率。这个生产领域的专业术语，越来越多地影响我们的生活，乃至生活模式。可以看出，我们的生活品质在一种工业化的巨轮之下已经被碾碎。今天的年轻人所崇尚的是西方的生活方式。而大多数中国人所喜爱的是泛西方的生活方式。大宅门使我们看到，原来在清末还有那么一种高贵、典雅的生活方式，那种符合礼仪、有节有度、和平大方的生活态度。比照起来，我们今天的生活显得那样肓目无度。所以，我们认为一种新的生活境界（事实上也不是新的），而是在传统文化早已存在的，而被我们重新发现。我们给它做出以下几方面的定义： 1、大家庭的生活模式（

17、三世同堂或是四世同堂）。2、追求天伦之乐。3、在起居生活当中，极其注重养生之道。4、设有书房的茶室，有静身静心之功能。5、庭院式住宅（围合式庭院，注重与自然的融合交流）。而这恰恰与今天所倡导的西方式的生活方式形成鲜明对照。现在，越来越多的人都患上都市综合症，亚健康状态十分普遍。日本的经经验值得得我们反反思。今今天的日日本社会会极端现现代化，他他们的生生活节奏奏、观念念几乎与与西方同同步，但但是回到到家里后后他们的的起居习习惯、生生活模式式却仍然然十分传传统。比比如榻榻榻米、茶茶室等。日日本是工工作节奏奏最最紧紧张的地地方，但但是日本本人却普普遍长寿寿，恐怕怕与此有有莫大关关系。我们们在今天天也

18、不是是一味回回到过去去的传统统当中，毕毕竟时代代不同了了。家庭庭格局也也在变化化，我们们在这里里试图提提出一种种中西结结合的生生活方式式，就是是出门在在外强调调时间、强强调效率率的快节节奏的生生活，而而回到家家里则强强调天伦伦之乐，强强调庭院院意识（都都市里的的自然）。提提倡两代代居、三三代居。两两代同院院或三代代同院但但不同堂堂。提倡倡家庭起起居的修修身养性性。 精神神偶像如如前文分分析中早早已指出出，在这这幅地块块上其主主角一直直是天之之骄子的的皇帝。一一提到精精神偶像像，显然然我们会会想到5500多多年的历历朝真龙龙天子。在在这中间间，可能能给人印印象最深深的应该该是明成成祖朱棣棣、雍正

19、正皇帝、乾乾隆皇帝帝，但是是如果我我们把帝帝王作为为本项目目的精神神偶像，这这似乎有有背时务务。其实在在北京项项目中，有有些项目目以“御御”命名名强调皇皇家气派派，皇家家风范。但但运作上上皆不成成功。探探究个中中原因，其其主要问问题是这这个时代代是个开开放、民民主的时时代，封封建等级级也失去去了市场场。在今今天，买买房人中中也没有有一个人人去想当当皇帝。所所以用帝帝王之气气来包装装项目实实际上“压压不住”，项项目根基基不深，反反而有损损项目元元气。所以以在本项项目中，我我们不主主张以“御御”命名名，尽管管地块上上的确有有皇帝的的故事。比比较实际际的偶像像，我们们倒提倡倡一种无无形的偶偶像。中中

20、国传统统文化那那种实质质上是由由三个文文化组成成的，即即儒家文文化、道道家文化化、佛家家文化。儒儒、道、释释三教合合流，构构成了中中国文化化的主流流。所以，我我们把儒儒、道、释释可以视视为一种种偶像精精神，在在本项目目的经营营理念上上予以结结合。在今今天这样样一个现现代社会会，大多多数人的的内心里里都有一一种归隐隐情结。就就是在激激烈的工工作竞争争环境和和生活压压力下，产产生出对对家的依依恋和归归依。所谓谓“大隐隐隐于市市”。我我们塑造造出“回回家即是是归隐”一一种至高高至远的的生活境境界。相相信，它它将极大大的触动动中国一一大批所所谓儒商商的心理理情结在外外则儒、在在家则道道，在心心则释。价

21、值观塑塑造因为为本项目目的特殊殊的历史史积淀及及文化含含量造就就了它必必然是一一个文化化特色社社区。因因此，我我们在这这样一个个社区中中所要塑塑造价值值观当然然就不能能等同于于西方或或是另类类的价值值观。我我们应该该积极倡倡导的是是一种中中国文化化中极其其精髓的的价值观观念：天天人合一一。中国“天天人合一一”观念念源远流流长，其其来有自自。大概概自漫长长的新石石器时代代以来，它它与人因因顺应自自然如四四时季侯侯，地形形水利（“天天时”“地地利”）而而生存和和发展有有密切的的关系，同同时这一一时期尚尚未建立立真正的的原始奴奴隶制统统治，人人们屈从从于绝对对神权和和绝对王王权的现现象尚不不严重，原

22、原始氏族族体制下下的经济济政治结结构和血血亲宗法法制度使使氏族、部部落内部部维持着着某种自自然的和和谐关系系（“人人和”即即原始的的人道、民民主关系系）。这这两个方方面大概概是产生生“天人人合一”（人人与自然然，个体体与群体体的顺从从适应的的协调关关系）观观念的现现实历史史基础。从远古直到今天的汉语的日常应用中，“天”作为命定，主宰义和作为自然义的双层含意始终存在。在古代，两者更是混在一起，没有区分。从而在中国，“天”与“人”的关系实际上具有某种不确定的模糊性质，既不象人格神的绝对主宰，也不象对自然物的征服改造。所以“天”既不必是“人”匍伏顶礼的神圣上帝，也不会是“人”征伐改造的并峙对象。从而

23、“天人合一”，便既包含着人对自然规律的能动地适应、因循，也意味着人对主宰命定的被动地顺从崇拜。落实在本项目上，“天人合一”不仅体现在社区文化上，而更主要的是在建筑规划和建筑产品上予以充分展现。强调生态、强调环境、强调自然、注重围合、注重庭院、注重光与影的变化。 社区文化正如前文已分析，一味强调皇家气派、风范在今天有背时尚，密码亦不正确。与消费者的沟通则进入不了心灵的层次。而本项目特质之一是皇家园林、田地，与皇家直接相关。但是我们不必一味地强调皇家文化，我们建议将其它作为本项目社区文化背景来处理。比如说，重现在历史景观于社区环境园林当中。而我们这这里要强强调中国国文化、中中国精神神，在这这一大背

24、背景下，我我们把社社区文化化再加以以细分，我我们把社社区文化化定位在在儒商文文化上。儒商文化。前文已分析过，实质上是儒教精神与今天社会商业精神的结合。而我们这个社区中顶级客户就是今天的鸿儒商贾。他们的另一个时尚名称是：红顶商人。结合本项目中独有的历史。我们认为本项目的社区主题可以明确为全国第一家文物生态社区。 为强调出地块上文化特色，我们建议依照保存下来的古树及拱门，采取恢复和微缩的手法，在这里大胆地建造一个明清文化遗址公园。 这在全国尚是首例。首先它有极强的社会轰动效应，其次它作为项目卖点和特点来说，它有着极大的附加值。这也会对市场产生极大的冲击，从而为本项上定位超越区域（南城）的限制，发挥

25、出本项目的最大含金量。根据市场部三个星期的项目竞争调查及项目分项调查，主要是较具规模和特色的13个竞争项目，得到的信息与结论大致可以分为以下几点： 1、小户型（120平方米以下）偏多且畅销。并以自住为主，如似海怡家；反之，大户型处于较为滞销的状态，如立恒名苑。清芷园大户型与小户型的市场反馈大致相同。2、客户资源上，大型社区（如珠江骏景等）客户定位多以超越南城、弱化南城客户，吸引东区与西区客户为主，小型项目（如似海怡家）多以吸引南城当地客户资源为主。整体上看，南城当地客源和其他区域客源比例为1：1。4、推广力度大，在宣传推广上不惜大资金投入。如恋日家园去年广告宣传达到2000万元。5、畅销销项目

26、如如清芷园园、恋日日家园、珠珠江骏景景等共性性就是建建筑产品品对南城城的超越越与反差差，并以以此为核核心赢得得市场。这这说明，南南城的项项目竞争争已进入入产品竞竞争阶段段。那么，以以上所谓谓的“南南城印象象”对我我们思考考本项目目的定位位，包括括建筑产产品和建建筑形式式定位有有什么启启示呢？就就我们所所知南城城最高报报价的项项目是位位于龙潭潭湖的怡怡龙别墅墅，报价价在3000040000UUSDm2。其其他以55000070000 USDDm22的中档档项目为为主。我们们认为，就就御树苑苑而言，如如果是做做一个超超越南城城，面向向全市的的定位，无无疑有一一定的风风险。御御树苑作作为一个个总建筑

27、筑面积四四万多平平方米的的小型社社区，加加之成本本的因素素，高档档定位对对操作者者而言提提出了更更高的要要求。反之之，是否否有走向向保守的的可能性性呢？让让我们来来分析一一下： 11、南城城成功的的几个楼楼盘，如如珠江骏骏景等，拼拼的是规规模、性性能价格格比。2、保保守的路路线，清清芷园已已做到了了极至。吸吸引的客客户不外外乎外地地进京人人员、政政府官员员等。3、走走中档路路线，从从成本角角度而言言，对本本项目而而言显然然是不可可取的。综合来讲，类似珠江骏景定位中档，强调性能价格比，以拼死其他项目为目的的“杀鸡取卵”策略，只有大规模的社区才有可能为之。基于上述思考，我们建议如下：所谓建筑产品定

28、位，无非是产品的类型、品种的差别。目前市场上产品的类型有住宅、公寓、别墅、商住以及衍生出来的边缘性产品：住宅与别墅的结合TOWNHOUSE。南城目前住宅同质化较高，产品没有差异性，没有个性。公寓在南城也并不多见。那么，何种类型能结合本项目地块的特质并与其他项目产生差异化？或者说本项目最适合的是哪一种产品类型呢？目前推出的低密度住宅项目情况表 TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起热销。归根到底吸引的是二次以上置业者，卖的是差异性所谓有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五环附近，在国外城区联排住宅概念，到了中国就变成了郊区化的概念，舍弃了城市的便利性，TOWNHOUSE的优势值得商榷。所谓

29、豪宅宅，不是是面积的的堆积，装装修标准准的堆砌砌，重要要的是功功能构成成。举一一个例子子，望京京有一个个项目，慧慧谷根谷谷庭院式式住宅，在在平均售售价5000060000mm2的望望京地区区，报价价90000mm2，它它找到了了一种建建筑产品品的差异异，热销销是必然然的。我我们知道道，低密密度概念念是本项项目的一一个优势势。由此此，对本本项目的的建筑产产品定位位，我们们提出一一种新的的产品类类型： CCITYYHOUUSE即有有天有地地的城市市HOUUSE。六六层住宅宅分上下下两户，每每户三层层。下面面有院，上上面做露露台，也也有地。在在保留了了TOWWNHOOUSEE特点的的同时，更更强调了

30、了浓厚的的城市居居住性。作作为一种种新的概概念和新新的建筑筑产品，CCITYYHOUUSE在在地段、价价格、品品质三者者之间找找到了一一个新的的平衡点点，既满满足了人人们对HHOUSSE的追追求，同同时也使使得人们们不必为为远离市市区而烦烦恼。在在北京毕毕竟不同同于国外外，塞车车半小时时常常已已经筋皮皮力尽唯一一的感觉觉就是累累，再好好的住宅宅也毫无无意义。当然，我们不是说本项目全部都做成CITYHOUSE。我们建议拿出部分楼号来做CITYHOUSE。户型面积在每户200250平方米左右，可不配电梯。目前，CITYHOUSE在北京市场是一个全新概念，多层CITYHOUSE还没有出现，是市场的空

31、白点。 御树苑京城第一家多层CITYHOUSE。我们相信，这一产品将有效截流南下寻找TOWNHOUSE（大兴、开发区）的二次以上置业者，尤其是能承受150万元以上总价的二次以上置业者。我们建议本项目建筑产品定位CITYHOUSE的理由有这样几个方面：一、产品创新的支持。建筑产品的创新是本项目成败的关键。纵观目前南城推出的项目，多以高层塔楼为主，建筑本身毫无特色。创新有着很大空间。本项目产品定位是高档定位，与南城整个市场相违背，所以创新是唯一选择。而这种创新是超越全北京的创新，而不仅仅是南城意义上的创新；这种创新是保证本项目高价位的重要支撑点。二、客户认同的支持。三、空间变化的支持。相对高档档公

32、寓，CCITYYHOUUSE在在空间变变化上结结构丰富富。作为为城区别别墅，象象征价值值非常之之高，其其所代表表的满足足感，成成就感，加加上本项项目文物物社区的的定位，能能够迎合合“新儒儒商”这这部分客客户的心心理需求求。TOOWNHHOUSSE单体体变化不不足，配配套不足足，比如如学校、医医院等等等极不方方便，而而CITTYHOOUSEE有很强强的对比比优势。四、炒作价值的支持。CITYHOUSE产品有极强的炒作价值。是介于别墅与公寓之间的衍生产品，有很大的市场空间。目前北京市场呈现出多样化的市场格局，在二、三环建造CITYHOUSE有极强的指导作用，从行业角度来说发展空间大。五、竞争差异的

33、支持。CITYHOUSE作为目前的创新产品，龙头产品，是高档建筑产品的标签，对提高本项目的产品档次，提升社区价值，提高竞争优势提供了支持。总之，CITYHOUSE区别于“空中楼王”，跨越了TOWNHOUSE产品，在更高层面上（有地有天）获得了竞争优势。 市场问题点一、高性价比高档公寓明年大规模上市1、世纪城的热销说明了什么？从罗马花园开始，住宅产品经历了万泉新新、紫竹花园的热销，升级换代非常之快，但均以期房推出并获得成功。2000年和2001年高性价比的世纪城现房、准现房的持续热销，拉近了购买者与现房的距离，使现房销售的观念深入人心，客户面得到扩大，所以出现抢购也就不足为奇了。我们认为，世纪城

34、的热销说明了现房时代的来临。2、华润大兴项目翡翠城华润大兴翡翠城别墅项目将在明年上半年推出，德式风格，规划超前，均价6500元/平方米，虽然处于弱势区域，但是在建筑上极具创新，以低总价推出，对南部及西部的客户均有一定的吸引力。3、CBD区域的高档公寓4、南城地区高档公寓项目两广地区区枫华豪豪景以“都都市纯板板楼绿意意社区”入入市（带带电梯），售售价75500元元/平方方米，目目前销售售业绩不不佳，给给该区域域的高档档公寓市市场造成成了一定定的负面面影响。此此外，其其他一些些潜在高高档次公公寓项目目（如774011厂项目目）的冲冲击同样样不容忽忽视。5、本本项目近近邻清芷园园就就本项目目而言，清

35、清芷园三三期在目目标人群群上与本本项目同同类，是是最大竞竞争对手手；由于于清芷园园社区已已很成熟熟，有一一定品牌牌效应，给给本项目目的市场场包装和和推广增增加了一一定的难难度。二、来来自TOOWNHHOUSSE的冲冲击1、TTOWNNHOUUSE热热销，并并成为市市场主流流随随着橘郡郡的热销销，目前前已成为为北京市市场的主主流产品品。就北北京而言言，中高高等收入入的购房房队伍正正不断扩扩大，这这部分人人有强烈烈的改善善居住条条件的愿愿望，既既不愿意意再住传传统的公公寓，又又无法承承受独立立别墅的的高价位位，TOOWNHHOUSSE正好好填补了了这一市市场空缺缺。TOOWNHHOUSSE具有有公

36、寓的的价格，别别墅的品品质，户户型特点点普通公公寓无法法比拟，高高绿化率率和清新新空气使使居住环环境更贴贴近自然然。TOOWNHHOUSSE的最最大特点点是节约约土地资资源，因因而房价价相对便便宜，可可以满足足相当一一部分购购房者希希望居住住别墅的的心理需需要。我们们调查了了北京目目前推出出的TOOWNHHOUSSE项目目，另外外，据我我们得到到的信息息，明年年南四环环将有几几百万平平方米的的TOWWNHOOUSEE推出。在在规划和和品质上上更胜一一筹，争争夺南城城高端客客户市场场。这些些项目对对高档公公寓的冲冲击是不不言而喻喻的，其其东部及及南部TTOWNNHOUUSE如如翡翠城城对本项项目

37、的影影响最大大。2、TTOWNNHOUUSE由由于媒体体的恶炒炒，甚至至成为高高档公寓寓的替代代产品这一一点给本本项目的的推出造造成了一一定的市市场难度度。3、TTOWNNHOUUSE以以低总价价面目出出现分流流了别墅墅客户三、御御树苑项项目推广广所面临临的问题题本本项目的的地块特特色除文文物特色色和211株古树树外，也也面临着着用地较较小，容容积率高高，间距距小等等等问题，使使本项目目在推广广中挑战战与机遇遇并存。1、由于施工场地狭小，园林环境无法做足做透，在一定程度上弱化了园林优势。2、由于于用地限限制，售售楼处仅仅2000多平方方米，开开盘时无无样板间间，而这这在高端端产品中中是几乎乎没

38、有的的先例。3、由于特色产品CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人气聚集较慢，推出半年内将处于弱势。4、根据我们的调查，北京打文化牌的项目，如官书院、中海紫金苑等，销售进度均不快，基本上期房销售60%，现房销售40%。5、由于在开盘时项目形象进度较差，而明年是现房市场，楼花预热期延长；又由于明年将有大量同档次项目同期推出，置业者持币观望选择面更广。综合来看，我们认为从推广硬件和软件的要求考虑，本项目处于相对尴尬的地位。市场机会点一、豪宅南城市场的空白北京房地产市场经历了写字楼外销公寓别墅内销住宅经济适用房这样一个此起彼伏的高峰期后，2000年初写字楼市场终于走出低潮加入这个行列。而99年推

39、出的嘉和丽园、京华豪园，2000年的世贸国际、阳光100，都让曾消沉一段时期的高档公寓火爆了一场，并赢得了很好的市场口碑，同时还让不少成熟买家终于认同了高档公寓。随着加入WTO的临近，我们认为豪宅市场的另一机会就要到来，在目前，不少有能力的买家已拥有了早几年购买的公寓，因不满意其品质或市内高档公寓越做越好，而迁居进城。南城在北京房地产市场的发展中一直处于弱势。大规模项目如珠江竣景等出于保守考虑，不约而同定位在中档价位市场。经过调查我们发现，除少数几个项目外，南城豪宅市场是一个空白。这无疑是本项目推广的契机。二、南城竞争已进入产品竞争阶段。进入2001年以来，北京高档公寓市场的竞争，已经跨越区域

40、及外部环境的竞争层面，而进入到产品的核心竞争。清芷园三期的个案证明，市场并不缺乏有效客户，而是缺乏有效供给。同时，针对高端客户的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也证明南城豪宅市场的存在。本项目在在产品创创新上定定位CIITYHHOUSSE，在在由于老老一代高高档公寓寓如官书书院建筑筑形式老老化，规规划一般般，竞争争力减退退，凭区区域条件件卖人气气，卖地地段的风风气盛行行之后，CCITYYHOUUSE市市场已经经成熟。本本项目明明清文化化遗址公公园概念念，文物物生态社社区概念念，在产产品和理理念上具具备了唯唯一性和和排他性性的文化化特色优优势，迎迎合了追追求更高高品质高高档公寓寓的购买买者

41、的需需求。三、文文化热销正正逢其时时申申奥成功功后，北北京房地地产具奥奥运题材材的项目目着实火火了一把把。深蓝蓝华亭由由不温不不火一夜夜之间旺旺销，一一天内认认购1338套；风林绿绿洲水涨涨船高，价价格目前前已上涨涨至90000元元平方方米，万万科星园园销售势势头明显显趋旺。南城改造力度的加大，必将强化南二环的外销概念配套设施进一步完善。支撑包括本项目在内高档公寓的高价位定位。同时，最新公布的允许公房上市的政策，亦将产生大量二次置业者，为改善居住条件购买更高品质高档公寓，由于客户一般都有生活、工作、社交地域认同的心理，将使本项目成为受惠者。目前北京以文化为卖点的项目如官书院，由于建筑形式老化，

42、规划一般，户型陈旧。在策划推广方面均不到位，处于弱势状态。市场上一直缺乏标识性项目。反观本项目，具备两个独特的机会点，一是土地条件，二是产品特色，产品经过几番精心策划后，佐以恰当的推广策略，相信一经推出，必将引起关注，成为知名楼盘。四、人群买CITYHOUSE还是TOWNHOUSE本项目客户定位是具有浓郁的传统文化情结，即所谓的新儒商。作为二次以上置业的成功人士，他们信奉传统文化的道德观念，往往是三代同堂。他们已经从“以自我为中心”过度到“以家庭为中心”的生活观念，务实是他们置业的典型特征，比如老人就医，孩子就学，都是他们考虑的重点。我们相信，这一产品将有效截流南下寻找TOWNHOUSE（大兴

43、、开发区、南四环）的二次以上置业者，尤其是能承受150万元以上总价的二次以上置业者。五、蛋糕糕市市场份额额的机会会明明年的市市场是“两两头热，中中间冷”，处处于抵端端和高端端市场的的项目市市场并不不缺乏有有效客户户，而是是缺乏有有效供给给。处于于中间市市场5000070000元/平方米米的项目目由于供供应量急急剧放大大，价格格战一触触即发。我们在前面已经谈到南城豪宅市场是一个空白。有效竞争项目只有一个清芷园三期。本项目不同于清芷园三期社区规模大，人群混杂；在产品和环境上各具优势。追求高性价比是置业者永恒的主题。本项目定位CITYHOUSE高端市场，回避了中间市场的竞争，明清文化遗址公园概念，文

44、物生态社区概念，使本项目在推出时处于有利地位。本项目在产品创新和策划推广均经过精心准备，另一方面195套供应量很小，销售周期相对缩短。从购买力来说，本项目周边有三大中心客户的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外还有西部地区军队系统客户的支持。所有这些，使本项目具备了天时、地利、人和，提供了项目包装炒作、聚集人气、热销楼盘的基础，借势炒作正逢其时。南城无豪宅的历史，将因御树苑而改写。9月28日举行的御树苑客户访谈会，客户反馈的意见主要有： 1、 文化主题要做到位，做足。2、 会所无必要。3、 案名应与项目档次相适应。4、 户型很重要。5、 广告应在高档层次人士的媒体上做。6、 物

45、业管理应请知名的公司。 7、 衣帽间要大些。8、 精装修应与精装饰一步到位。9、 应以总价形式推出。10、 购买者应是同档次人员。11、 要体现现出体贴贴、关怀怀和服务务意识。12、 园林不宜多，不宜乱。13、 百鸟园支持与反对意见各半。 以上这些来自客户的声音，对于我们的规划设计带来诸多启示。一、 总平面规划思想。我们知道，住宅建筑内部空间组织的规律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有规律的窗、阳台、凹廊、楼梯间等等在立面上表现出韵律和节奏。住宅建筑外形的特点是朴实、简洁，住宅的美观是寓于体形比例的完美，门窗、阳台、墙面等的虚实对比恰当，韵律和节奏优美，以及色彩的协调当中。 一般而言，住宅建筑外形大多以较浅的、明快的调和色（如浅黄、浅灰、浅绿）为主要基调。而不以对比色或对比强烈的色彩在大面积上使用。强烈的、鲜艳的对比色可以在大面积明快的浅色基调上重点使用。如阳台、入口、门灯或其他重点装饰等处颜色可与墙面色彩取得对比。浅色的大面积的调和色调比较容易取得亲切的感觉。但深色墙面，如红砖墙面，棕色贴面砖墙面等配以浅色窗台、窗框等作为对比，效果也不错。同时，在