服装行业民营服装整合促销模式cieb.docx

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1、民营服装装整合促促销模式式摘要 针对对东西部部民营企企业发展展存在较较大差距距的问题题，运用用实证研研究的方方法，选选择了报报喜鸟集集团和伟伟志集团团两家民民营服装装企业，从从品牌建建设的角角度分别别从其品品牌定位位、促销销策略、渠渠道策略略几方面面进行了了对比分分析，认认为西部部民营企企业落后后的原因因在于品品牌建设设缺乏创创新意识识和有效效的品牌牌发展战战略，并并提出了了要提升升品牌形形象，加加强营销销创新活活动，提提高品牌牌建设效效率等促促进西部部民营企企业品牌牌建设的的建议。关键词词 民民营企业业 品牌牌建设 报喜鸟鸟集团 伟志集集团0 引 言西部民营营经济发发展落后后于东部部已成为为

2、我国东东西部经经济发展展不平衡衡的突出出原因之之一。东东西部民民营企业业在其发发展过程程中由于于各种原原因拉开开了距离离，今天天，东部部民营企企业已经经涌现出出一大批批的名牌牌企业和和名牌产产品，而而西部则则较少，发发展相对对滞后。本本文运用用实证研研究的方方法，从从服装企企业品牌牌建设方方面对东东西部民民营企业业的发展展进行对对比分析析，深入入探讨了了西部民民营企业业发展缓缓慢的原原因，以以求为促促进西部部民营企企业发展展做出贡贡献。在选择研研究对象象时，从从东西部部民营企企业发展展历史起起点须具具有可比比性出发发，我们们选择了了进入较较早、发发展背景景基本一一致、发发展相对对成熟的的服装行

3、行业。另另外民营营服装业业在我国国占有重重要地位位，到220022年底，我我国服装装企业共共有4440000多家，其其中国有有企业仅仅占2%，集体体企业占占26%，三资资企业占占19%，其余余53%为民营营企业，因因此，以以服装民民营企业业作为研研究对象象能够代代表东西西部民营营经济的的发展历历程。在在具体企企业选择择方面，主主要考虑虑了三方方面因素素：企企业要有有一定的的规模。即即代表企企业应该该是两地地服装行行业内具具有一定定声誉和和实力的的企业； 企企业的发发展生命命周期相相似。即即创业背背景类似似且完成成了初期期创业任任务。企业产产品种类类相同。即即不仅是是服装企企业，而而且服装装产品

4、属属于同一一大类。对对比企业业只有具具备可比比性、相相似性才才能对其其发展中中存在的的问题作作全面深深入地分分析。基基于此，我我们选择择了浙江江报喜鸟鸟集团和和陕西伟伟志集团团作为典典型代表表企业。这这两家民民营服装装企业均均成立于于上世纪纪八十年年代，都都是从“家家庭作坊坊式”的的服装加加工开始始创业，最最初的产产品均为为中低档档男士西西服，以以后不断断发展成成为生产产和销售售西服、衬衬衫、TT恤、领领带、夹夹克衫等等系列产产品的规规模较大大的服装装公司；两家企企业同于于19996年开开始二次次创业，现现已分别别成为东东西部民民营服装装企业的的成功代代表，在在行业内内享有较较高的声声誉。我们

5、通过过深入企企业进行行多层次次、多部部门的面面谈访问问和观察察调研，获获取了比比较翔实实和全面面的资料料，在此此基础上上对东西西部服装装企业的的品牌策策略进行行了对比比分析，指指出了存存在的差差距及其其原因，最最后就如如何改进进西部民民营企业业品牌建建设的落落后状况况提出了了相关对对策建议议。1 对比比企业基基本情况况1.1 报喜鸟鸟集团简简介报喜鸟集集团，总总部设在在浙江省省温州市市，公司司资产总总值5.96亿亿元，员员工31100多多人，年年生产能能力达660万套套高档西西服，220022年销售售收入为为10.4亿元元。主要要生产报报喜鸟男男装西服服、宝鸟鸟职业装装、纳士士职业装装、亨利利

6、.格兰兰皮鞋、法法兰.诗诗顿休闲闲服五大大品牌系系列服装装，产品品种类有有大衣、衬衬衫、领领带、皮皮具等。报报喜鸟品品牌专卖卖店共有有4500多家，是是国内服服装业规规模最大大、管理理最完善善的连锁锁专卖体体系，也也是国内内一流的的男式服服饰供应应商之一一。集团团核心企企业报喜喜鸟集团团有限公公司连续续7年进进入全国国服装行行业销售售收入、利利税双百百强企业业，全国国西服销销售收入入10名名，其主主导品牌牌“报喜喜鸟”荣荣获多项项荣誉。1.2 伟志集集团简介介伟志集团团是现任任总裁向向炳伟个个人独资资50000元组组建的民民营企业业，19998年年改组为为股份制制企业，注注册资金金75000万

7、元元。主营营业务为为服装，包包括西服服、衬衫衫、西裤裤、T恤恤、领带带、夹克克衫等，在在西北、西西南、华华北、华华东等地地区拥有有6000多家专专卖店，年年生产销销售西服服60多多万套，系系列品1100多多万件，同同时还涉涉足了制制药和房房地产，220022年销售售收入达达到2.02亿亿元。自自19995年以以来，公公司连续续7年被被中国服服装行业业协会评评为销售售和利税税总额行行业双百百强；119977、19999年年分别被被授予陕陕西省私私营企业业纳税第第二名和和第一名名的称号号；并获获得中国国质量协协会用户户委员会会，中国国保护消消费者协协会等多多项荣誉誉称号。目目前，伟伟志集团团是我国

8、国西北、西西南地区区规模最最大的服服装企业业集团。2 典型型企业品品牌建设设的对比比分析在现代服服装企业业经营中中，品牌牌具有强强大的增增值能力力，最具具活力，是是企业的的无形资资产，品品牌具有有高度的的地域与与细分市市场的扩扩散性，永永续的经经营能力力和重组组社会资资源的能能力等。因因此，品品牌已经经代表了了一种消消费观念念，一类类消费群群体，一一个庞大大的市场场。报喜鸟集集团和伟伟志集团团作为服服装企业业中的典典型代表表，都是是较早经经营品牌牌服装的的企业。伟伟志集团团的“伟伟志”品品牌早在在九十年年代早期期就已扬扬名中国国北方市市场，并并为伟志志集团后后来的发发展立下下了汗马马功劳。报报

9、喜鸟集集团的品品牌虽然然推出较较晚，但但发展较较快，目目前两家家企业的的主要品品牌在国国内服装装市场均均具有较较高的声声誉。尽尽管如此此，两家家服装企企业品牌牌的发展展却存在在很大差差距，伟伟志品牌牌在九十十年代后后期的发发展一直直比较平平稳，在在北方市市场拥有有良好声声誉和忠忠诚消费费者群，但但进入南南方市场场的步伐伐比较艰艰难，至至今未取取得较大大进展，还还只能是是地方名名牌，与与全国名名牌服装装尚有一一定差距距。而报报喜鸟品品牌在推推出时就就直接面面向全国国市场，经经过努力力，不但但在全国国市场站站稳了脚脚跟，而而且进入入了全国国西服品品牌前三三名，如如今已经经成为享享誉全国国的著名名品

10、牌。这这种差距距主要来来源于两两企业所所采用的的品牌经经营策略略，以下下对其作作具体分分析： 2.1 品牌定定位品牌经营营的首要要任务是是品牌定定位，这这对企业业占领、拓拓展市场场具有重重要的导导航作用用，是品品牌战略略目标能能否实现现的关键键。伟志志集团在在19993年采采用目标标市场营营销战略略时，把把市场定定位在中中国西部部中低价价位的化化纤西服服市场，与与之相应应的产品品定位是是结实耐耐穿，易易打理，方方便消费费者穿着着，在售售后服务务上则推推行“不不满意便便退货”策策略。这这种产品品形象和和服务方方式向消消费者传传达了伟伟志品牌牌的产品品特性和和物质利利益性，对对伟志品品牌的发发展起

11、到到了一定定的作用用。但是是，随着着人们收收入水平平和购买买能力的的大幅度度增长，在在服装消消费上，人人们更注注重服装装的舒适适性、环环保性，以以及能否否反映个个性、身身份与地地位等特特点，品品牌消费费已成为为服装消消费的主主流，品品牌文化化、品牌牌含义及及形象更更成为人人们选购购品牌的的关键。在在这种需需求特点点下，伟伟志品牌牌的“低低价格高高质量”定定位尽管管在西部部地区还还有一定定的市场场，但对对一些消消费者吸吸引力已已经不大大。同时时由于挤挤入市场场的新的的中低档档品牌价价格更低低，且款款式变化化快，对对伟志品品牌造成成很大的的冲击，导导致了顾顾客流失失。所以以这一不不变的定定位，影影

12、响了伟伟志品牌牌以后的的发展，使使其远远远落后于于报喜鸟鸟。为了了扭转这这种不利利状况，伟伟志集团团决定提提升品牌牌形象，将将品牌重重新定位位于服务务白领阶阶层，建建立“国国际化、都都市化、品品位化、时时尚化”的的新品牌牌形象。但但如何解解决新的的定位与与先前品品牌形象象之间的的冲突，使使消费者者尽快接接受新品品牌形象象，是伟伟志集团团当前面面临的问问题。报喜鸟集集团在推推出“报报喜鸟”品品牌之初初，就放放弃了中中低档服服装的定定位模式式，并根根据市场场发展趋趋势重新新考虑了了企业的的目标市市场。他他们清楚楚地认识识到服装装消费观观念的深深刻变化化，服装装企业要要注重服服装品位位和档次次，只有

13、有创出有有特色的的品牌才才能取得得市场的的成功。因因此，报报喜鸟集集团将自自己的新新品牌定定位为满满足白领领阶层、时时尚青年年服装需需求的高高质量、高高档次品品牌。同同时在产产品设计计、面料料选择以以及品牌牌宣传等等方面都都按照这这一明确确定位进进行，全全方位的的界定品品牌价值值观和内内涵，因因而报喜喜鸟品牌牌一经推推出，就就得到了了目标市市场消费费者的认认可，取取得了巨巨大成功功。2.2促促销策略略企业还要要正确制制定促销销策略，通通过广告告、公关关等手段段传播品品牌定位位所设计计的整体体形象。则则需要根根据产品品特点、目目标市场场消费者者接受信信息的习习惯和心心理等选选择合适适的促销销方法

14、和和手段，只只有这样样才能通通过促销销策略促促进企业业品牌形形象地树树立，加加快消费费者对企企业品牌牌的认知知和熟悉悉过程，进进而成为为企业的的品牌忠忠诚者。报喜鸟集集团对此此非常重重视，也也舍得资资金投入入，借广广告和“名名人效应应”，大大力提升升品牌的的知名度度和品牌牌的亲和和力。在在促销手手段的选选择上，大大量采用用广告形形式向全全国范围围的目标标市场展展开宣传传，选择择权威性性媒体来来提高品品牌档次次和影响响力；在在广告设设计中则则注重品品牌形象象和概念念的传播播，并选选择名人人作品牌牌形象代代言人，如如报喜鸟鸟集团选选择影视视明星任任达华，使使目标群群体能够够尽快接接受。119988

15、年“报报喜鸟”作作为新品品牌首次次推出的的广告就就选择在在中央电电视台亮亮相，一一上市就就使全国国消费者者感受到到了“报报喜鸟”不不同凡响响的大品品牌形象象和优越越概念。在在初次品品牌形象象宣传成成功后，此此后，在在报喜鸟鸟品牌顺顺利打开开市场，市市场占有有率快速速提升，报报喜鸟品品牌进入入国内西西服品牌牌前三名名的大好好形势下下，仍然然坚持品品牌形象象地维护护，从而而巩固了了其品牌牌的领导导地位。报报喜鸟集集团在促促销策略略方面重重视整体体效果，从从品牌建建设的角角度进行行设计策策划，取取得了很很好的效效果。相比之下下，伟志志集团在在品牌宣宣传方面面的投入入要小得得多。119999年以前前，

16、伟志志集团的的广告投投入较少少，广告告形式也也很单调调，很少少利用视视觉冲击击力大、对对受众印印象深刻刻的电视视媒体进进行广告告宣传。119999年以后后，市场场竞争越越来越激激烈,对对伟志品品牌冲击击很大，公公司这才才决定加加大广告告投入，广广告形式式也变得得多样化化了，开开始在电电视上作作广告。伟伟志的广广告媒体体主要选选择地方方电视台台或报纸纸杂志等等，这一一方面是是出于目目标市场场范围有有限，另另一方面面也和广广告投入入量和费费用较少少有关。利利用地方方媒体投投放广告告，在当当地提高高了伟志志的知名名度，拓拓宽了当当地的代代理加盟盟渠道，扩扩大了产产品销售售。但由由于地方方媒体本本身的

17、声声誉和影影响力较较小，用用此提升升全国市市场范围围的品牌牌形象自自然收效效甚微，因因而在近近几年里里，伟志志的品牌牌声誉和和市场扩扩展都落落后于报报喜鸟。2.3 渠道策策略服装产品品最大的的特点是是季节性性强，品品种更新新速度快快。因此此，品牌牌服装经经营中怎怎样适销销对路非非常重要要。渠道道策略和和渠道管管理在品品牌扩张张和提高高市场占占有率方方面具有有重要作作用，正正确有效效的渠道道模式能能够促进进产需双双方的交交易和沟沟通，提提高生产产者的服服务水平平，加强强消费者者的满意意感和忠忠诚度，反反之则影影响品牌牌形象和和效益。报喜鸟集集团在营营销渠道道建设中中采用了了特许加加盟经营营模式。

18、这这种模式式使报喜喜鸟在没没有增加加自有资资本投资资的情况况下，只只是赋予予加盟店店经营特特权就控控制了众众多独立立店铺，从从而扩大大了渠道道范围，为为迅速进进入全国国市场、扩扩大品牌牌影响奠奠定了基基础。同同时在统统一管理理、维护护品牌声声誉方面面也拥有有了主动动权，还还降低了了渠道建建设的成成本，减减少渠道道管理和和使用中中存在的的风险。对对于加盟盟店来说说，他们们既能保保持所有有者的独独立性，又又获得了了经销名名牌产品品的特许许权，增增加了利利润，因因而维护护品牌声声誉的积积极性较较高。所所以这种种渠道模模式促进进了报喜喜鸟的品品牌扩展展。伟志集团团在初期期采取自自己开连连锁店或或代理点

19、点，这种种渠道模模式也曾曾对伟志志的发展展起了很很大作用用。但随随着渠道道规模的的扩大，在在渠道管管理上，完完全由公公司控制制的经营营管理方方式出现现了一些些问题：首先，分分店自主主权小，在在店内经经营方式式、管理理方面没没有决策策权，其其经营效效果与店店内营销销人员的的利益关关系不紧紧密，影影响了其其积极性性、创造造性和主主动性；其次，由由公司自自建连锁锁店，企企业要投投入大量量资金，同同时公司司也承担担了较大大的销售售风险；另外，随随着连锁锁店规模模的不断断扩大，整整个渠道道的管理理系统日日益复杂杂，管理理上的官官僚化现现象也越越来越严严重，而而且渠道道管理部部门冗员员增加，不不仅增加加了

20、成本本，也使使整个渠渠道对市市场变化化的反应应能力下下降。这这些问题题严重影影响了伟伟志集团团的品牌牌形象和和市场经经营效果果，与竞竞争者的的渠道相相比处于于明显劣劣势。基基于此，伟伟志集团团开始采采用特许许经营模模式，一一直到220022年底才才完成了了对专卖卖店的改改造，已已经比报报喜鸟晚晚了5年年。由于以上上差异，东东西部这这两个起起点相同同的服装装企业在在品牌建建设方面面的效果果完全不不同。在在服装行行业激烈烈的竞争争中，报报喜鸟品品牌快速速成长为为国内著著名品牌牌，其声声誉仍在在继续增增长，带带动了整整个企业业高速发发展。而而伟志品品牌的市市场竞争争力却逐逐步减弱弱，尽管管目前产产品

21、销售售和利润润总额情情况尚可可，但主主导产品品在目标标市场上上受到高高端品牌牌、地方方品牌、休休闲品牌牌的挤兑兑，使销销售收入入的增长长面临很很大的困困难。3.促进进西部民民营企业业品牌建建设的建建议以上对伟伟志集团团和报喜喜鸟集团团品牌建建设的分分析可以以看出，东东西部民民营企业业存在差差距主要要原因之之一在于于品牌建建设上的的不同做做法。西西部企业业在品牌牌定位、品品牌建设设投入方方面仍比比较保守守，起点点不高，从从而使具具有一定定声誉的的品牌未未能得到到较大范范围的推推广，影影响了品品牌做大大作强。另另外面对对变化快快速的市市场，观观念更新新缓慢，在在品牌建建设中缺缺乏创新新意识。对对此

22、，为为促进西西部民营营企业品品牌建设设提出以以下对策策和建议议：3.1加加强企业业品牌建建设，提提升品牌牌形象前面东西西部两家家企业的的分析证证明，没没有强势势品牌就就没有优优势可言言，品牌牌战略成成功了，企企业发展展才有希希望。而而要建设设强势品品牌，必必须按照照品牌发发展的规规律和“系系统思考考，突出出重点要要素加以以强化”的的原则扎扎扎实实实的打造造品牌，因因为构成成品牌的的要素具具有多样样性，包包括质量量、价格格、服务务、文化化、工艺艺、技术术、营销销等，品品牌之所所以具有有差异性性，就是是由于品品牌在形形成中某某些要素素出现差差异或强强弱形成成的，这这使得品品牌的塑塑造更复复杂。因因

23、此，企企业要根根据自身身的特点点和优势势，抓住住重点环环节突出出培养，形形成独具具个性且且意义完完整的品品牌。具具体来说说，可从从以下进进行：对“现现有品牌牌”的优优势和劣劣势进行行认真分分析，进进一步明明确品牌牌定位，全全方位地地界定品品牌的价价值观和和内涵，并并明确其其中最重重要的特特性；针对“目目标品牌牌”的内内涵特性性，调整整营销管管理模式式和策略略，为强强化“目目标品牌牌”内涵涵特性提提供组织织和策略略支撑；集中中财力和和物力，扬扬长避短短，有针针对性的的制定对对策措施施，促进进目标品品牌特性性的实现现。以以提升品品牌为目目标，协协调、统统一其他他品牌要要素，防防止出现现与提升升品牌

24、目目标不一一致的经经营、管管理行为为。采采用品牌牌延伸策策略，增增加品牌牌的暴光光率和能能见度，既既增加了了品牌的的收益，又又提升了了品牌的的权益 ，但品品牌延伸伸要适当当。3.2加加强营销销创新活活动，提提高品牌牌建设效效率要创建强强势品牌牌，需要要一系列列营销策策略和技技术的支支持，这这就需要要根据自自己品牌牌特点，在在借鉴其其他企业业成功经经验的基基础上，进进行营销销创新，这这是西部部企业摆摆脱发展展滞后现现状的必必要措施施，也是是一个战战略问题题。从伟伟志集团团和报信信鸟集团团的发展展过程分分析中看看出，伟伟志在九九十年代代初期的的脱颖而而出，报报喜鸟的的后来居居上都是是如此。西西部企

25、业业要提升升品牌形形象，营营销创新新的重点点是：产品创创新。品品牌的经经营必须须以产品品为基础础，产品品必须适适应消费费者需求求的变化化，不断断开发出出个性化化、时尚尚化、高高档次要要求的产产品，并并确保一一流产品品质量。渠道创创新。伟伟志品牌牌的最初初的成功功与其后后的受限限都与渠渠道模式式相关，西西部民营营企业可可借鉴东东部经验验，并针针对自身身品牌建建设的需需要，在在渠道模模式选择择和渠道道管理方方面不断断推陈出出新。促销创创新。西西部民营营企业要要全面提提升品牌牌形象，不不能单纯纯的依赖赖广告和和形象代代言人这这样千篇篇一律的的方式，从从多方面面着手，例例如采用用整合营营销沟通通这种新

26、新型促销销模式，能能够提高高企业品品牌的知知名度、美美誉度，促促进产品品的销售售。建建立强有有力的品品牌管理理系统。进进行品牌牌建设必必须为品品牌建立立一个完完整的支支持系统统。从市市场调研研、产品品开发设设计、品品牌和产产品定位位、广告告投放等等全方位位为品牌牌服务，在在品牌产产品的营营销上要要形成内内在一致致的整合合品牌传传播。建建立以品品牌为中中心的管管理体系系，为品品牌建设设提供全全方位的的系统的的支持，以以提高效效率。4 结论论通过对东东西部两两个服装装品牌建建设的对对比分析析，认为为东西部部民营企企业品牌牌建设存存在较大大距离的的关键原原因在于于，西部部民营企企业的品品牌建设设缺乏创创新思想想和意识识，没有有及时制制定并有有效实施施正确的的品牌发发展战略略。要改改变这种种落后状状况，西西部民营营企业就就必须在在品牌建建设上下下大力气气，不断断提升品品牌形象象和企业业声誉，在在营销上上则要坚坚持创新新，以适适应和满满足市场场需求变变化，进进而提高高营销效效率。更更为重要要的是要要重视企企业的品品牌战略略管理，要要从企业业的长远远发展出出发培养养、增强强企业核核心竞争争力，只只有这样样才能赶赶上东部部，使自自身得到到更快发发展。