某某地产顾问公司明光时代推广计划书exnb.docx

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1、中房颐和房地产顾问有限公司 明光时代推广计划书方案程序序分类方案内容容前言随着新经经济的飞飞速发展展，网络络逐渐深深入到人人们工作作生活的的各个方方面，在在商务办办公方面面，网络络化办公公成为最最流行的的办公方方式。在在网络化化办公革革命风起起云涌的的大趋势势下，我我司将明明光时代代定位在在先进的的、时尚尚的、个个性化的的商务办办公空间间，明光光时代作作为新经经济条件件下最合合理的商商务办公公载体，会会取得极极大的市市场成功功。 市场分析整体市场状况从19990年到到20000年底底，北京京市住宅宅总竣工工面积为为63116万平平方米，平平均每年年竣工6631.6万平平方米，119999年竣工

2、工量最大大，12208万万平方米米。20011年北京京的市场场供应总总量为770000万平方方米，其其中在售售面积在在30000万平平方米以以上。通通过以上上数据可可以看出出，现在在的北京京住宅市市场供应应量巨大大，而随随着奥运运会申办办成功和和加入WWTO的的临近，新新一轮开开发正在在酝酿之之中，未未来供应应量将有有很大增增长。从19990年到到20000年底底，北京京住宅销销售总面面积为333199万平方方米，平平均每年年销售3331.9万平平方米。20000年北京京房地产产市场步步入个人人购房时时代，购购买者多多样化的的需求开开始主导导市场，220000年的总总销售量量创出新新高，总总销

3、售面面积约 8988万平方方米，估估计未来来3年内内年销售售量为110000万平方方米左右右。目前市场场空置率率接近112000万平方方米，而而20001年上上市量为为30000万平平方米，按按照年销销售10000万万平方米米计算，市市场空置置率仍会会较大幅幅度增长长，供给给与需求求之间已已经出现现比较严严重的失失衡现象象。北京京住宅价价格整体体走势呈呈现下降降趋势在在所难免免，市场场竞争的的将更加加激烈。住宅开发发开始向向规模化化发展，大大规模居居住区的的价格和和配套设设施优势势将极大大打击小小型住宅宅项目，小小型住宅宅项目的的市场会会受到很很大程度度上的压压缩，市市场机会会减少。本本着未雨

4、雨绸缪的的态度，明明光时代代应该改改变功能能，寻找找其它的的出路。从19999年到到20000年111月底底，新入入市的写写字楼总总面积约约90万万平方米米。根据据伟业顾顾问和戴戴德良行行预测：写字楼楼开发周周期长，220000年下半半年开工工的写字字楼要在在20002年才才能陆续续投入使使用，新新的一年年北京写写字楼市市场将供供不应求求，市场场将呈现现租售两两旺的局局面。写字楼市市场是整整个城市市经济的的“晴雨表表”，写字字楼市场场的火爆爆说明北北京经济济将更上上一层楼楼。商住楼盘盘作为介介于写字字楼和住住宅之间间的一种种结合体体，在经经济启动动期，资资本投入入比较大大，人们们为节约约资金而

5、而做的选选择，是是高速发发展情况况下出现现的适应应市场需需求的办办公用房房。随着新经经济的发发展，加加班加点点，加快快产品开开发速度度，抢占占市场优优势称为为经济实实体生存存的关键键，商住住楼能够够实现224小时时办公，所所以商住住楼将发发展成为为新经济济条件下下重要的的办公方方式，商商住公寓寓的需求求还将会会有很大大的增长长。区域市场状况明光时代代位于明明光村，受受西直门门地区交交通状况况的影响响，明光光村区域域的房地地产开发发热度和和销售状状况均不不理想。住宅是明明光村区区域主要要的房地地产开发发方式，办办公用房房开发数数量比较较少，附附近只有有金运大大厦、中中鑫大厦厦、成铭铭大厦等等少数

6、几几个写字字楼，出出租率都都在900%以上上，出租租状况非非常好。上上述三个个写字楼楼项目主主要租户户是高科科技产业业和通讯讯公司，比比例达448%，外外企占99%，广广告公司司、银行行、旅游游公司的的比例为为7% ，其他他行业占占22%，主要要是保健健品、诊诊所、律律师、会会计师等等行业。外地企业业驻北京京办事处处所占的的比重达达18%，主要要以ITT和高科科技产业业为主。周边商住住楼盘只只有依都都阁和时时代之光光名苑两两家，这这两个楼楼盘以居居住为主主，以商商为辅，从从他们的的设计风风格看，是是按照住住宅来做做的，它它们主要要的目标标市场是是居住为为主的客客户。通过明光光村区域域周边房房地

7、产开开发状况况看，住住宅市场场竞争激激烈，市市场接近近饱和，明明光时代代以居住住为主的的可操作作空间小小。明光村区区域办公公用房需需求大，供供给数量量少，市市场存在在较大的的空缺，明明光时代代应该以以商用办办公为主主要功能能。项目特点分析明光时代有利因素1）地理理位置优优越、交交通便利利明光时代代所处区区位是连连接中关关村和金金融街的的支点区区域，既既是中关关村高科科技园区区的边沿沿区域，又又是金融融街区的的延伸地地带，地地理区位位优势明明显。明光时代代位于学学院南路路，三环环、二环环之间，距距离西直直门北大大街仅1100米米，西直直门北大大街是连连接二环环、三环环、四环环的重要要快速交交通干

8、道道，通过过西直门门北大街街可以快快捷到达达城市环环线，然然后通往往北京的的各个经经济重心心。西直直门北大大街改造造工程已已经完工工，大大大改善了了北大街街沿线的的交通状状况。明光时代代西侧，规规划了一一条城市市轻轨线线路，预预计于220022年6月月通车。城城市轻轨轨的开通通，将大大大提高高西直门门地区的的通行状状况，疏疏散交通通流量，提提升西直直门地区区的人气气。轻轨线路路开通时时间在明明光时代代投入使使用之前前，明光光时代摇摇身一变变成为地地铁物业业，四通通八达的的交通系系统使明明光时代代具有较较大的升升值空间间，增加加对投资资人士的的吸引力力。2）办公公氛围有有待开发发明光时代代既不属

9、属于中关关村商圈圈，也不不属于金金融街商商圈，明明光时代代处在一一个相对对中庸的的地段。但但是，它它与这两两个经济济重心都都有比较较方便的的交通联联系，又又位于中中关村和和金融街街之间交交通联系系的中点点，特殊殊的区位位对那些些与中关关村和金金融街都都有业务务联系，又又没有实实力入驻驻中关村村或者金金融街的的公司来来讲具有有极大的的吸引力力，可见见明光时时代所处处的区位位是非常常合适办办公的。3）高精精尖人才才聚集之之所 明光时时代位于于学院南南路南侧侧，名校校云集的的学院区区范围内内，方圆圆25000米范范围内有有中央财财经大学学、北京京师范大大学、北北方交通通大学等等国家教教委直属属院校3

10、3所，北北京邮电电大学市市直属院院校1所所，优越越的人文文环境吸吸引了大大批高素素质人群群，聚集集效应产产生人力力资源优优势，使使在这一一地区办办公的公公司能够够方便、有有效地吸吸引到优优秀的人人才，为为公司的的发展提提供强大大的人力力资源支支持。4）配套套设施完完备明光时代代位于二二环、三三环之间间，作为为老城区区，各种种配套设设施完善善，能够够为周边边地区房房地产开开发提供供强大的的支持。西直门北北大街的的改造工工程伴随随着各项项市政工工程的施施工，增增加了市市政配套套设施的的容量，使使北大街街沿线市市政设施施配套状状况有了了很大改改善和提提高，明明光时代代紧邻西西直门北北大街，将将直接受

11、受益。5）旧区区改造、重重新规划划西直门地地区历来来是京城城要道，商商贸繁华华之地，随随着旧区区改造完完成，西西直门地地区将变变成交通通通畅，环环境优美美的好地地方，成成为中关关村科技技园区的的门户，其其潜在价价值已经经显现。6)明光光时代是是一个单单体楼，是是临路建建筑，户户型采用用先进的的自由分分割式设设计、配配套设施施按照智智能化大大厦布置置，明光光时代将将是西直直门地区区为数不不多的智智能大厦厦之一。明光村区区域在办办公用房房开发方方面有很很大的潜潜力和优优势，明明光时代代所处区区位的城城市发展展状况、前前景和自自身条件件有利支支持了明明光时代代以办公公为主，居居住为辅辅的开发发理念。

12、明光时代不利因素素1）项目目规模有有限明光时代代规模比比较小，对对周边的的辐射能能力差，市市场空间间受到规规模较小小的压缩缩，可能能导致明明光时代代的吸引引力较低低。2）停车车位不足足随着北京京城市经经济的迅迅速发展展，停车车问题成成为困扰扰所有房房地产开开发商的的重要因因素，明明光时代代也不例例外。明明光时代代采用地地下二层层停车，不不可能再再增加地地下停车车位，地地上又无无大面积积空地停停车，停停车问题题对明光光时代的的影响会会比较大大。3）公共共设施少少作为商用用项目，需需要商务务中心、公公共洗手手间登上上公共设设施，根根据目前前的设计计方案，布布置公共共洗手间间的可能能性小，会会对销售

13、售产生一一定的不不利影响响。4）项目目周边生生活氛围围较浓 明光时时代西南南侧是一一个多层层住宅小小区，由由于建成成时间比比较久远远，小商商小贩云云集，现现状、环环境卫生生比较差差。居住住人群以以中老年年人为主主，居住住区的居居住环境境在比较较短的时时间内得得到改善善的可能能性小，会会对明光光时代的的形象有有一定影影响。从长远看看，周边边拆迁的的力度会会进一步步加大，短短期会有有很大幅幅度的改改变。明明光时代代的劣势势主要是是自身条条件的缺缺陷导致致的，需需要寻找找好的处处理方法法。市场建立主市场IT产业业的中、小小型公司司银行储蓄蓄网点、证证券公司司等传统产业业驻京办办事处辅市场广告公司司、

14、投资资公司、中中小外企企、咨询询公司等等；部分服务务性行业业的经济济实体；看好本案案项目升升值潜力力的置业业投资者者。原因分析将明光时时代的主主市场定定位在IIT行业业是通过过对目前前经济形形势和中中关村的的发展趋趋势得出出的。网络经济济调整已已经到达达底部，网网络经济济重新开开始升温温。但是是，风险险资本经经过上次次的磨练练，开始始变得谨谨慎和保保守，资资金支持持减少；北京市政政府有意意向将中中关村规规划成为为吸引世世界5000强的的高技术术园区，在在加大中中关村地地区市政政投资力力度的同同时，提提高了中中关村的的进入门门槛。在在外部资资金支持持减少，进进入门槛槛提高的的情况下下，一些些中小

15、公公司无力力负担高高昂的写写字楼租租金，许许多公司司正在考考虑搬出出中关村村。行业要求求这些中中小公司司不能够够距离中中关村太太远，明明光时代代坐落区区位正好好处于中中关村边边缘地带带，与中中关村核核心地带带的写字字楼相比比具有很很大的价价格优势势，又能能够保证证与中关关村核心心区有通通畅的联联系，所所以明光光时代是是这些中中小公司司一个非非常好的的选择。将金融行行业作为为重要的的主市场场是考察察明光村村区域金金融网点点分布状状况得出出的。明光村距距离金融融街约33公里，周周边银行行数量少少，各大大银行希希望在明明光村设设立营业业网点。银银行一般般选择临临路底商商作为办办公场所所，明光光时代正

16、正好可以以满足它它们的需需要。外地驻京京单位作作为一个个主市场场的依据据来源于于市场调调查报告告。外地地驻京机机构青睐睐商住两两用项目目，而且且外地驻驻京机构构比较认认可明光光村区域域，明光光时代正正是他们们选择的的目标。明光村位位于二、三三环之间间，交通通便捷，房房地产销销售价格格相对于于北城和和东城相相似地段段的价格格较低，吸吸引了一一批平面面广告公公司在明明光村区区域办公公；明光光村距离离有线电电视台比比较近，与与北京电电视台的的交通也也比较顺顺畅，因因此，明明光村周周边聚集集了许多多电视广广告制作作的小公公司，它它们需要要能够提提供244小时办办公，可可以居住住，面积积适中的的商住，我

17、我们的产产品能够够满足这这类需求求。北京房地地产投资资群体很很大，他他们选择择有投资资价值的的楼盘，通通过对明明光时代代的分析析可以看看出，明明光时代代具有很很大的投投资价值值，所以以，我们们将投资资群体作作为重要要的客户户。销售对象定位公司法人人、驻京京机构领领导层和和房地产产投资人人群。价格定位1)平均均价格定定位序号参照楼盘参照楼盘均价相对总分分值wi相对价格格pi*wwi/11001依都阁p173000w1108.6p1*ww1792882时代之光光p285000w297.44p2*ww2827993韦伯豪p3108000w380.66p3*ww3870554天行健p4105000w4

18、81.88p4*ww4858995新起点p573000w5101.4p5*ww5740226明光时代代81811注：此次次价格制制定选择择5个楼楼盘作为为参照参照楼盘盘均价为为带精装装修价格格相对总分分值计算算方法请请参见附附件一均价根据据p=(p1*w1+p2*w2+p3*e3+p4*w4+PP5*WW5)/5得出明光光时代市市场价格格为81181元元/平方方米，上上下可以以浮动55%，所所以平均均价格定定在81186元元/平方方米。2)单元元定价单元定价价考虑明明光时代代朝向和和景观两两个方面面的因素素，因为为明光时时代户型型的可变变性大，可可以自由由分割，所所以，没没有将户户型作为为单元

19、定定价的考考虑因素素。朝向调节节系数朝向东南西南东西东西东北西北朝向调节节系数5%4%1%-3%1%-3%2%1%景观调节节系数朝向东南西南东西东西东北西北景观调节系数3%1%1%-2%1%-2%2%2%位差调节节系数朝向东南西南东西东西东北西北位差调节系数8%5%2%-5%2%-5%4%3%相对调节节系数6%3%0%-7%0%-7%2%1%价格定位位明光时代代户型单单价以115层东东向户型型为标准准81186元元/平方方米，按按照由低低到高，价价格依次次上升的的策略来来制定。4413层层的层差差为1%，14420层层的层差差为1.2%，22026层层的层差差为1.5%。明光村周周边底商商少，

20、可可参考楼楼盘不多多，根据据依都阁阁底商定定价1440000元/平平方米，得得出明光光时代底底商平均均价格为为150000元元/平方方米，将将来按照照整层出出售，所所以不存存在位差差、初步步确定均均价1550000元/平平方米。根据上述述层差、位位差系数数，得出出明光时时代单元元定价表表层数东南西南东西东西东北西北1160000215000031450004145000577155749777279967699727996769974244735116779337573373522683777352268377749997426677872276499742666907774266690777

21、575575011879511772667501169766750116976676511757669803227804475777704777577770477772997653310811337883376544711887654471188780777730011819557963377311719007731171900788667808812827888043378099726227809972622796557887713836118125578888733667888873366804667967714846228222279833742447983374244814228062

22、215856338321180788751338078875133824008159916866668421181755760338175576033833998257717877008522282733769448273376944843998356618887558624483733778778373377877854008457719898228727784733788008473378800864338558820911668858886000799888600079988877228686621925338991187299811888729981188890448817722939

23、2291266886008240088600824009037789499239533392633899338364489933836449173390833249676694022912888489991288848999311192199259821195433926558616692655861669450093588269968896866940448746694044874669592294988销售控制策略明光时代代公寓共共有户型型1766套，分分三期推推出。推推广期采采取低价价推广，打打开市场场和积聚聚人气。明光时代代开盘起起步价在在67669元/平方米米，均价价76443元/平

24、方米米，首期期推出559层层全部户户型、外外加东南南、西南南10层层，西向向全部户户型，共共86个单单位，期期间每隔隔一个月月计算可可销售面面积均价价，作为为对外发发布的指指标，估估计3个个月内能能够销售售44套套，达到到25%的销售售率。在开盘33个月后后，推出出东北、西西北向11020层层、东南南、西南南1620层层、东向向1026层层全部户户型，共666套，平平均价格格82005元/平方米米。估计计在开盘盘后6个个月内能能够销售售53套套，达到到50%的销售售率。开盘6个个月后，推推出剩余余24套套保留户户型，平平均价格格93335元/平方米米，能够够在2个个月内销销售444套，达达到7

25、55%的销销售率，再再后两个个月内销销售188套，达达到855%销售售率。开盘后第第11个个月进入入清盘阶阶段，让让利100%推出出，估计计2个月月内能够够销售118套，达达到955%销售售率。市场传播策略概念设定新经济下下的商务务办公革革命保证明光光时代的的品质，打打响明光光时代的的品牌，本本着实事事求是的的原则，将将国际33A级智智能大厦厦引入明明光时代代。天道酬勤勤，辛勤勤的工作作，应该该享受最最惬意的的工作环环境，办办公与居居住完美美结合。宣传标准准实事求是是，提供供详尽、真真实的楼楼盘信息息，以诚诚取胜。促销策略大幅度优优惠、活活动促销销两种方方式。开盘之际际，结合合隆重的的开盘仪仪

26、式和大大幅度优优惠推出出。组织业主主联谊会会，赠送送礼品，让让业主成成为明光光时代的的信息传传播源。诉求点诉求点一一：开发设计计理念商务务办公革革命诉求点二二：国际标准准3A级写写字楼的的标准配配置诉求点三三：完善、快快捷的交交通体系系诉求点四四：中关村高高科技产产业区内内，距离离金融街街仅仅33公里诉求点解解释宣传明光光时代开开创商务务办公的的新纪元元，是借借目前整整个世界界网络经经济蓬勃勃发展、已已经被大大多数认认同为人人类第三三次产业业革命的的情况下下，对办办公用房房的一种种全新的的铨释。而而且，在在这种经经济发展展背景下下，人们们容易接接受全新新的事物物，这是是我们最最大的机机会和卖卖

27、点。国际标准准3A级智智能写字字楼是保保证明光光时代配配套不落落伍的必必要条件件，从硬硬件配套套看，智智能写字字楼是目目前最方方便，最最有效率率的办公公场所，所所以，明明光时代代需要继继承旧事事物的优优点。交通体系系是针对对西直门门地区交交通状况况差做的的重塑形形象方面面努力。目前，中中国经济济改革和和发展的的两大重重点在于于新经济济和金融融领域，对对明光时时代区位位的宣传传，则是是加深人人们心目目中全新新商务办办公革命命的印象象。明光光时代位位于中关关村，又又紧邻金金融街，占占据地利利。传播方式式1）报纸纸：主要要选择北北京青年年报，共共投放118期；北京晚晚报楼市市周刊88期。北京青青年报

28、是是北京最最具有影影响、最最权威的的报纸，其其读者群群与房地地产的主主要消费费群吻合合。北京青青年报是是北京刊刊登房地地产广告告最多，效效果最好好的报纸纸。报纸广告告在开盘盘前一周周发布，所所以，需需要在开开盘前半半个月内内确定版版面和创创意，包包括相应应的证件件，以保保证能够够发布。开盘前一一周到以以后的一一个月内内的报版版广告推推广计划划如下：第一期期的主题题为：新新经济条条件下的的商务办办公革命命；第二二期强化化新经济济条件下下的商务务办公革革命主题题，开始始引入区区位宣传传；第三三期宣传传国际标标准3AA级智能能写字楼楼概念；第四期期将新经经济条件件下的商商务办公公革命和和国际标标准3

29、AA级智能能写字楼楼概念综综合宣传传。一个月以以后的推推广计划划，根据据实际情情况决定定。2）户外外：在学学院南路路与西直直门北大大街西南南交口设设1000平方米米户外展展板；从从西直门门至蓟门门桥、西西直门北北大街至至中关村村南路设设灯箱和和道旗。户外广告告的效果果好，尤尤其是对对于在交交通流量量巨大的的西直门门北大街街。从广广告公司司那里得得到消息息，明光光时代右右侧有一一块1000平方方米的大大展板，规规格是55*200米，从从它所处处的位置置和高度度看，非非常适合合明光时时代。选择在西西直门地地区做灯灯箱和道道旗的目目的在于于确立明明光时代代是明光光村地区区最有实实力、最最有影响响的楼

30、盘盘的形象象，建立立与其它它楼盘之之间的差差别。目前无法法确定准准确的灯灯箱、道道旗和展展板投入入使用的的时间，可可能在110月115日之之后。宣传主题题：新经经济条件件下的商商务办公公革命。3）邮寄寄，每月月一期。通过广告告公司的的信息库库邮寄单单页。明光时代代短期内内不能在在报纸上上做广告告，从广广告公司司提供的的客户资资料看，其其数据库库针对性性非常强强，效果果可能比比较好，发发布计划划与报版版广告推推广计划划相结合合。首期的宣宣传主题题：新经经济条件件下的商商务办公公革命。第二期强强化新经经济条件件下的商商务办公公革命主主题，开开始引入入区位宣宣传；第第三期宣宣传国际际标准33A级智智

31、能写字字楼概念念；第四四期将新新经济条条件下的的商务办办公革命命和国际际标准33A级智智能写字字楼概念念综合宣宣传。以后的55期主要要保证与与我们已已有客户户和目标标客户一一个固定定的联系系，强化化并延伸伸新经济济条件下下的商务务办公革革命是主主题概念念，并及及时传达达明光时时代的工工程进展展情况。4）网络络广告，整整个销售售过程明光时代代的目标标客户上上网的机机会多，广广告的浏浏览率高高。宣传传主题：新经济济条件下下的商务务办公革革命。注：按照照明光时时代目前前的情况况，开盘盘前的宣宣传推广广只能够够做邮寄寄广告、印印刷品、模模型、效效果图和和施工现现场等明明光时代代本身的的一些包包装和宣宣传，散散发单页页与明光光时代的的定位和和形象不不符合，对对外宣传传只有邮邮寄广告告一种途途径。（邮寄广广告计划划参看附附件二、模模型制作作计划参参看附件件三、印印刷品制制作计划划参看附附件四）各种报版版广告、户户外看版版、网络络等推广广计划都都无法实实施，待待明光时时代证照照齐全后后才可以以展开。（开开盘仪式式计划参参看附件件五、销销售中心心装修计计划参看看附件八八）实施计划时间安排时间安排排参看附附件六、附附件七费用预算费用预算算参看附附件七撰写时间20011年9月月1日到到20001年99月122日 19