某香烟品牌公关策划方案(doc 15页)fboi.docx

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1、某香烟品品牌公关关策划方方案提炼广告告语：完完全拥有有 意识识自我感感知一、 活活动方案案香烟，一一个奇怪怪的悖论论，当你你吸烟时时，它在在无声中中言语，在在静止中中运动， 在杀害害你的同同时，给给你生存存的活力力根据卷烟烟厂的产产品和市市场状况况，我们们特别设设计了以以下活动动，采取取以迂为为直的方方式，通通过活动动吸引大大众和媒媒体的关关注，扩扩大品牌牌的影响响力。方案：活动主题题：“？消闲闲娱乐行行”（暂定定）活动方式式：凡消消费者在在销售终终端购买买？产品品即可获获得一张张优惠套套券，每每套优惠惠券共110家特特约消费费场所。凭凭券可以以获得在在指定的的迪厅和和酒吧的的消费优优惠。如如

2、免费入入场或享享受一杯杯免费饮饮料（在在指定范范围内），或或享受一一定的消消费折扣扣，视不不同签约约场所的的具体情情况而定定。活动时间间：9月月30日日到111月300日活动范围围：北京京活动费用用：1）预预计北京京地区月月销售量量为48800箱箱，以每每箱500条计，约约合24400000条/月；2）活动动周期为为2个月月；3）印刷刷制品规规格为长长45CCM、宽宽4CMM，龙线线分割，共共分为110联张张；4）可选选1577G铜光光纸或2200GG铜光纸纸；5）服务务费155% 。活动排期期：7.158.115 由由特商部部与各酒酒吧、迪迪厅等娱娱乐场所所洽谈、签签约；8.1558.25

3、由设计计部进行行优惠套套券的设设计；8.2559.5 印印刷，统统一送交交X卷烟烟厂；9.5 9.25 由？卷卷烟厂负负责将优优惠套券券发送至至各销售售终端；9.300111.300 活动动执行。二、 宣宣传策略略深吸一一口灵感感之气，让让纸上的的词语在在无言中中燃烧起起来以促销活活动为主主线，以以平面媒媒体宣传传相配合合予以多多方位、多多角度的的整合宣宣传。以以扩大活活动影响响、增加加终端销销量、提提升品牌牌形象为为目的。以营销活活动为开开端，拉拉开企业业产品形形象宣传传的整体体攻势。营营销活动动开始之之前约一一周的时时间，在在各主要要媒体上做前前期宣传传，活动动进行过过程中，对对活动情情况

4、进行行跟踪报报导。活活动结束束之后，并并将在主主要平面面媒体及及网络上上发表软软文及栏栏目冠名名。媒体宣传传方案：客户方：？卷烟烟厂目标消费费群：220岁以以上的男男性香烟烟消费人人群和女女性香烟烟消费人人群投放媒体体选择：因报纸纸媒体发发行量大大，广告告到达率率高，拥拥有大量量的各阶阶层读者者，本次次媒体投投放以覆覆盖北京京地区的的报纸媒媒体为投投放主体体媒介投放放期： 媒介投放放形式：由于广广告法对对烟草行行业的特特殊限制制，可通通过上各各种形式式的软文文、由？赞助的的各种公公益活动动的新闻闻稿、平平面媒体体的栏目目冠名来来达到宣宣传企业业的目的的。媒体投放放初步预预算：媒体投放放目标：提

5、升？在北京京的品牌牌知名度度，强化化？品牌牌在北京京消费群群中的品品牌记忆忆度，强强化对在在C的品品牌信心心，同时时增加？的社会会知名度度及社会会效益。可 安 排 媒媒 体 资 料料序号 媒媒体名称称 版 位 内内 容 参考价价格 备备注1 可指指定版面面 新闻闻稿、软软文1、软软文2 双通(13*23CCM)660000 2 可指指定版面面 新闻闻稿、软软文1 双通(13*23CCM)1160000 3 可指指定版面面 新闻闻稿、软软文1、软软文2 双通(13*23CCM)440000 4 可指指定版面面 新闻闻稿、软软文1 双通(13*23CCM)445000 5 根据据文章安安排版面面

6、新闻闻稿、软软文1栏目赞助助：节目目预告 双通(13*23CCM)115000040000/次 6 可指指定版面面 新闻闻稿、软软文1 双通(13*23CCM)660000 7 可指指定版面面 新闻闻稿、软软文1、软软文2 双通(13*23CCM)662000 8 可指指定版面面 新闻闻稿、软软文1 双通(13*23CCM)1120000 9 共有有4个版版面 新新闻稿、软软文1 双通(13*23CCM)772000 10 可可指定版版面 新新闻稿、软软文1、软软文2 整版660000 11 根根据文章章安排版版面 新新闻稿、软软文1 12 科科技版 新闻稿稿、软文文1、软软文2 13 科科技

7、版 新闻稿稿、软文文1、软软文2 14 新新闻稿、软软文1、软软文2 15 根根据文章章安排版版面 新新闻稿、软软文1、软软文2栏目冠名名 16 根根据文章章安排版版面 新新闻稿、软软文1、软软文2栏目冠名名 17 新新闻稿、软软文1、软软文2栏目冠名名 18 新新闻稿、软软文1、软软文2栏目冠名名 19 11至100版 新新闻稿、软软文1、软软文2 20 新新闻稿、软软文1、软软文2栏目冠名名 21 可可做深度度报导 说明：新闻稿只限限报导有有？赞助助的活动动，不得得出现与与“烟草”有关的的字样；软文1所发发表文章章不得出出现与“烟草”有关的的字样；软文2所发发表文章章可以出出现与“烟草”有

8、关的的字样；“”在文文章末尾尾可注明明“摘自？在线”、可出出现“？卷烟烟厂”字样；“”在文文章末尾尾可注明明“摘自？在线”,但不不得出现现“？卷烟烟厂”字样。栏目冠名名可出出现“本栏目目由？赞赞助”、“？”（小号号字体）、“？”字样，不得出现烟标。一、市场场现状吸烟是是人类的的一个痼痼习，但但香烟超超凡，充充满反叛叛与自我我感觉的的意味我国卷烟烟市场目目前还在在实行专专卖制度度，对于于烟草这这个特殊殊行业来来说，地地方保护护主义色色彩强烈烈。卷烟烟生产企企业数量量众多、良良莠不齐齐，卷烟烟品牌纷纷繁复杂杂。能够够在市场场上保持持良好销销量的名名优品牌牌往往是是那些拥拥有先进进生产技技术和生生产

9、装备备，注重重企业产产品质量量、产品品研发，重重视企业业市场营营销、企企业形象象和品牌牌形象建建设的有有实力的的大企业业。现今今，人们们越来越越倡导“健康”这一生生活概念念，而吸吸烟行为为之本身身似乎与与这一概概念相背背驰。对对于烟民民来说，即即要享受受吸食烟烟草带来来的精神神愉悦和和满足，又又要将烟烟草对身身体的伤伤害降至至最低程程度。因因此，以以科学的的手段对对香烟产产品进行行改进，最最大限度度的保护护烟草消消费者，将将会受到到广大吸吸烟者的的欢迎。二、公关关活动分分析生命有有如一支支香烟，炭炭渣、烟烟灰和水水，有的的人匆匆匆吸完，有有的人细细细品位位？厂一直直以来非非常重视视以公益益活动

10、和和终端促促销的方方式开展展营销活活动，尤尤其是以以各种形形式对贫贫困学生生进行资资助的行行动，即即体现了了企业对对社会的的责任感感和爱心心，又于于企业活活动之中中树立了了良好的的公益形形象。进入年年以来，“？”已经和正在实施的市场活动主要有：a) “？”杯“非典典X？”征文活活动； b) XX兑奖活活动；c) 炫炫彩季节节 X”摄影大大赛；d) 才才艺沙龙龙征集；e) “20003年SS锦标赛赛”；f) “？/一一份爱心心传递行行动 ”；g) 与与专家谈谈时事“XX”举行专专家论谈谈沙龙活活动；h) 现现场换礼礼活动i) 热热销元宵宵节促销销活动；j) 与与您有约约！促销销活动；k) 新新春

11、有礼礼喜洋洋洋,伴您您过大年年!促销销活动；l) 以以及拍卖卖活动。三、活动动效果分分析香烟是是一种最最强有力力的可以以被结晶晶化地占占有的东东西，可可以把世世界吸进进体内由于受到到广告法法的限制制，烟草草这个特特殊行业业在产品品的推广广宣传上上，形式式和内容容都比较较单一。目目前，烟烟草企业在在香烟的的推广中中更多地地融入了了香烟文文化，更更为注重重在精神神层面上上对产品品进行提提炼，对对香烟产产品的表表现也越越来越多多的趋于于意识性性。？卷卷烟厂多多年来一一直以“X”为使命命，并提提出“X”作为“X”的品牌牌理念。终端促销销活动对对带动某某一销售售时点或或短期的的销售额额起到极极大的作作用

12、。但但烟民的的吸烟行行为和对对烟草品品牌的选选择具有有一定的的习惯性性，因此此促销活活动的效效果主要要反映在在提高该该品牌现现有消费费者的购购买数量量上，而而对于发发展潜在在消费者者和培养养新的消消费群体体的效果果相对较较小。从长远来来看，若若想维护护消费者者对产品品的品牌牌忠诚度度，吸引引更多的的新消费费者，企企业除了了加大促促销力度度外，关键还应应重视品品牌的建建设，注注重企业业文化和和企业精精神的结结合，赋赋予产品品一定的的文化和和精神内内涵。提提升产品品的品味味和档次次，深化化该产品品在消费费者心目目中的形形象地位位。此外外，在传传播地域域上，应应以北京京市场为为基础和和主要基基点向全

13、全国拓展展，打造造全国性性品牌，提提升品牌牌价值。鉴于以上上几点以以及广告告法和广广告条例例对烟草草企业的的种种限限制，建建议企业业在联系系自身产产品的基基础上，以以文化传传播和精精神传播播为主要要内容，这这样有助助于企业业进行持持续地宣宣传。四、整合合公关传传播策略略香烟文文化是种种消极的的快乐，迷迷人的力力量使吸吸烟变得得“超凡”，这种种快乐是是一种邪邪恶的美美，由于于暗示了了某种永永恒而成成为无可可避免的的苦涩的的快乐（一）XX品牌吸烟对健健康的危危害众所所周知。尽尽管如此此，烟草草的市场场还是得得到迅猛猛的增长长。这说说明，消消费者对对于香烟烟有割舍不掉掉的情结结。“X”出于对对消费者

14、者健康的的考虑，将将小小的的一支烟烟里投入入了大量量的科技技含量。在在今年新新推出的的“C”中，就就采用了了 “C”复合滤滤嘴、低低一氧化化碳，低低自由基基，中草草药添加加等新的的技术成成分，使使香烟对对人的危危害减至至最低。（二）“X”品牌内内涵“X”在在品牌的的宣传与与推广的的过程中中，也非非常注重重于展示示品牌的的文化含含量。举举办过摄摄影大赛赛，才艺艺沙龙征征集，环环保活动动，保龄龄球赛等等诸多活活动。但但在这期期间，“X”缺少品品牌诉求求的核心心，因此找到并并传播这这个核心心应成为为品牌宣宣传的战战略之本本。大致致分析“X”品牌基基础如下下：源于独特特的产地地 （产产地）合理、可可接

15、受的的价位 （价格格）独特的加加工工艺艺与科技技含量 （技术术）得到国内内外市场场的认可可 （地地位）因此，找找到品牌牌基础后后，我们们可以针针对性地地确定目目标消费费群：在北京工工作、学学习的白白领 （范范围）成熟、稳稳健、对对品牌有有一定的的忠诚度度 （风风格）崇尚自然然，健康康的消费费人群 （档次次）（三）品品牌认知知的属性性品牌至少少反映五五个方面面的内容容：属性性、价值值观者，是是一种错错综复杂杂的象征征。学术术界将名名牌认定定为一个个系统概概念，既既由用途途、品质质、能要要素和图图案、色色调、广广告等产产品形象象要素以以及消费费者对产产品和服服务感受受的心理理要素如如果以上上三要素

16、素都优于于其他品品牌的产产品，那那么，这这样的品品牌就称称其为名名牌产品品。根据名牌牌卷烟的的理论界界定可得得出，名名牌卷烟烟不是普普通意义义上的卷卷烟商品品，它并并不生产产企业的的消亡而而灭失，而而以其特特有的品品牌文化化长久保保持在消消费者心心中，具具有持久久的特征征可归纳纳为以下下几点：1、名牌牌卷烟产产品质量量超群、品品质稳定定，在消消费者心心目中具具有者在在购买过过程中长长期拥有有信心和和信誉的的保证；2、名牌牌卷烟相相对同类类产品拥拥有较高高的市率率，长期期保持着着稳定且且数量较较大的固固定消费费群体，并并且消费费群体呈呈增长态态势；3、名牌牌价值使使企业获获得高额额的投资资回报，

17、其其税利贡贡献高于于行业的的平均水水平；4、名牌牌卷烟保保持具备备规模经经济优势势；5、生产产名牌卷卷烟的企企业应具具备良好好的服务务理念和和服务手手段，使使消的过过程中，得得到友善善、周到到和全面面的服务务；6、名牌牌卷烟具具有较长长的市场场寿命，成成长期同同类产品品；7、名牌牌卷烟具具有很高高的知名名度和美美誉度，能能够长期期影响消消费者的的消费注注意的购购买欲望望和挖掘掘购买潜潜力；8、名牌牌卷烟烟烟标和条条包的设设计独特特新颖，在在款式风风格上性性，使卷卷烟在实实物价值值和人文文价值上上得到和和谐的统一，使使消费者者在品味味卷烟的的过程中中受。虽然名牌牌卷烟具具体有诸诸多特征征，但其其

18、最主要要的特征征是消费费者在消消费名牌牌卷烟过过程的满满足，而而且更多多的是文文化和品品位的体体现，正正因为后后者的存存在使名名牌卷烟烟在卷烟烟市场力力和强大大的竞争争力。（四）品品牌的重重要性目前，我我国大中中城市的的卷烟消消费市场场已经进进入了品品牌消费费阶段。谁谁在品牌牌设计、开开发、推推广上做做的工作作越好，谁谁的市场场份额将将越大，谁谁拥有的的客户将将越多，谁谁的卷烟烟产品就就会成为为名牌卷卷烟。众众所周知知，把名名牌卷烟“做大大做强”，必须须维护卷卷烟品牌牌，培育育好卷烟烟品牌忠忠诚度，塑塑造良好好的品牌牌形象。由由于市场场竞争，技技术进步步和人们们需求变变化，一一般性消消费品均均

19、存在产产品生命命周期，卷卷烟作为为一种特特殊商品品，同样样存在着着生命周周期。但但作为企企业无形形资产的的“卷烟品品牌”，却看看不出明明显的周周期性。卷卷烟产品品之间由由于存在在很强的的替代性性，因此此，容易易被竞争争对手模模仿，卷卷烟品牌牌却是独独一无二二的，消消费者比比较容易易识别和和认可。卷卷烟产品品极易过过时落伍伍，但成成功的卷卷烟品牌牌却能常常胜不衰衰。 时时至今日日，名优优卷烟的的区域性性色彩仍仍然相当当强，在在市场经经济的大大环境中中，卷烟烟生产经经营各环环节的市市场竞争争力集中中体现在在成本和和品牌两两大因素素上，单单纯地依依靠扶持持与引导导，积极极作用只只能在一定定时期收收到

20、效果果，长远远而言，企企业竞争争实力的的比较优优势最终终要通过过降低成成本、培培育品牌牌的组合合来实现现。（五）对对“X”的品牌牌传播推推广包装装1、 香香烟是一一种理解解香烟文化化，是从从经验中中感知的的，而不不是经由由阅读懂懂得。成成长使一一个人获获得有关关生命的的知识，同同时也受受到荒诞诞和颓废废的诱惑惑。香烟烟就属于于这一类类，与死死亡疾病病相连，但但充满神神秘的美美感。英英语有一一个词ddecaadennce，直译就是是“颓废”或者“堕落”然而都都不准确确。它的的意思中中包含一一种激情情的意味味，一种种有美感感的反叛叛，尽管管也许是是不健康康的。但但在过去去，人们们这种感感觉并不不清

21、晰，为为吸烟所所做的辩辩解也常常常流于于粗暴或或迟疑，直直到一种种文化要要通过香香烟来呈呈现和解解释时，吸吸烟才被被赋予了了后现代代象征；人们为为“美”而吸烟烟，为“情”而吸烟烟，或者者为“酷”而吸烟烟，常常常不是生生理的要要求，而而是形象象、场景景、姿态态的要求求。三年前，北北京通过过一个公公共场所所禁烟条条例时，杨杨广平、崔崔永元、郑郑也夫、尹尹慧一起起策划了了一期实实话实说节目目，讨论论吸烟话话题。本本意是想想引起人人们对吸吸烟有害害的关注注。结果果观众反反而被吸吸烟者有有趣的经经历和自自嘲的态度征征服了。有有如香香烟作作者所说说，吸烟烟的一生生恰好也也是不断断戒烟的的过程，与与从不吸吸

22、烟相比比，它既既不更好好也不更更坏。它它只是众众多生活活方式中中的一种种。2、 对对“X”整合行行销传播播推广中中心语的的建议香烟是个个性的，香香烟是情情绪的，人人们烦闷闷时可以以吸它、喜喜悦时可可以吸它它、思考考时可以以吸它、疲疲备时可可以吸它它人们们在享受受香烟带带来的愉愉悦时，也也在享受受着心灵灵的休憩憩。每个个人都有有自己的的情感世世界、有有自己的的个性、风风格和喜喜好，你你真的了了解自己己吗？你你是否觉觉得香烟烟的美妙妙，全在在于卷烟烟的纸片片儿。吸吸烟的人人太多，多多得数不不胜数，吸吸烟者什什麽样的的人都有有，根本本无法按按群体划划分。吸吸烟的人人品质和和性格各各式各样样，价值值判

23、断从从来无效效。而吸吸烟的仪仪式性魅魅力已征征服了整整个世界界。 香香烟不仅仅是香烟烟，它还还是一个个时钟，每每个吸烟烟者都可可以直觉觉地体会会到这一一点。“X”首先是是一种香香烟，有有香烟的的共性与与吸烟的的感觉共共性，然然后才是是一种品品牌个性性与品牌牌的独特特内涵。“X”品牌的主题推广语是“C”，客观的说这不是香烟品牌的传播特色，也不利于于香烟品品牌的传传播。但但“X”一直强强调C、强强调健康康，我想想这是“X”的一种种社会责责任感，但但我们也也是一个个企业，一一个国民民经济支支柱产业业的一部部分，所所以必须须把“X”这个品品牌做得得更大、更更好。3、 我我们建议议“X”品牌传传播推广广

24、的中心心语更改改为：-“完全拥拥有，意意识自我我感知”a、 首首先，这这句话一一听就是是一种香香烟传播播的味道道，如：红塔山山“点燃无无穷智慧慧，启迪迪广袤思思维”、白沙沙“鹤舞白沙，我我心飞翔翔”、黄山山“一品黄黄山，天天高云淡淡”等。b、 符符合吸烟烟者的心心理感受受，不管管是喜悦悦、烦闷闷、思考考还是疲疲惫的任任何时间间。C、 可可以领导导香烟品品牌，因因为香烟烟是种文文化，更更是一种种意识，所所以领导导了文化化与意识识，便开开始领导导着这个个行业的一切切。D、 相相对于其其他香烟烟品牌的的竞争，“X”不仅可以C领先，而且更体贴消费群体。（六）整整合传播播推广1、 通通过活动动或直接接与

25、报纸纸、杂志志合办栏栏目，写写专栏文文章，关关于时尚尚的话题题，情感感内容等等。 2、 终终端形象象的应用用：香烟烟柜、吊吊旗、海海报、促促销展示示台、宣宣传手册册等。3、 电电视特别别节目赞赞助：买买断电视视时段并并命名，在在较长的的时间里里做访谈谈等节目目 。4、 栏栏目片尾尾加企业业标识。5、 日日常生活活物品：烟灰缸缸、打火火机、礼礼品烟斗斗、台历历等。6、 酒酒楼饭店店里的菜菜式介绍绍牌、桌桌牌、门门口大水水牌等。7、 将将广告信信息印刷刷在ICC卡、充充值卡的的反面。这这些推广广方式虽虽较普通通，但因因其传播播方式简简易、费费用较低低、受众众人群广广泛等特特点而应应长时间间大范围围

26、采用。（七）“X”品牌推推广局部部建议1、 在在机场、火火车站及及一些特特定场所所的公共共吸烟区区，其设设备环境境都较差差，我们们可以完完善其设设备并以以“X”命名。此此类场合合是香烟烟消费群群最集中中的地方方，信息息（广告告）的有有效送达达率达到到了百分分之百。2、 在在广告诉诉求上，除除继续保保留原有有的“C”外建议议再提出出更人文文化、意意境化的的诉求口口号更改改为“完全拥拥有，意意识自我我感知”。3、 公公共活动动设计上上继续以以体现“尊师重重教”，“拼搏进进取”，“环保”等精神神为主。（八）建建议通过包装装重新考考虑品牌牌的传播播表现：1、 影影视广告告片； 2、 平平面广告告创意；3、 促促销活动动的主题题；4、 公公关活动动的表现现方式。