昆明某房地产项目产品定价策略eciv.docx

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1、 项目产品品定价策策略目 录录一、 项目概述述（一）、项项目背书书 （二）、项项目情况况二、 项目产品品分析（一）、项项目产品品介绍（二）、产产品配比比分析（三）、户户型分析析（四）、面面积分析析（五）、位位置分析析三、 产品房号号编排（一）、房房号编排排基本原原则（二）、房房号编排排规避事事项四、 定价原则则概述（一）、定定价流程程（二）、定定价原则则（三）、项项目市场场均价的的确定（四）、项项目片区区均价的的确定（五）、定定价需注注意的焦焦点问题题五、 客观市场场定价（一）、影影响价格格确定的的各因素素调价说说明（二）、焦焦点问题题回避六、 利润最大大化的项项目组合合调价（一）、优优惠提价

2、价 （二）、挤挤压调价价（三）配配比分析析调价（四）供供求关系系调价（五）竞竞争规避避调价（六）促促销策略略调价附件1、项项目销售售回款经经济预算算附件2、项项目价格格表附件3、销销售过程程中的价价格组合合策略附件4、资资产评估估原则下下的桃园园项目均均价确定定一、 项目概述述1、项目目背书项目主要要经济技技术指标标规划总用用地面积积：6335099住宅总户户数：7758套套总建筑面面积：11124426.90其中：普普通多层层住宅：3900套其中：住住宅建筑筑面积：977720.17 花花园洋房房住宅：1488套 商商业建筑筑面积：52998.007 小小高层住住宅：2220套套 车车位建筑

3、筑面积：94008.661商铺总数数：488套公建面积积： 车位总数数：3个建筑密度度：0.33其中：地地下车位位：2个容积率：1.994 地地上车位位：1116绿化用地地面积：会所说明明：绿化率：48%景观情况况说明： 22、项目目情况介介绍在项目情情况介绍绍中，主主要从以以下六个个方面对对项目作作出描述述：项目情况地理位置环境市政配套项目规划面积规模 地理位置置：位于于官渡区区佳湖片片区兴科科路与爱爱地路交交接位置置，紧邻邻佳湖路路延长线线； 项目环境境：目前前小区周周边正在在兴建几几个住宅宅小区，同同时项目目距离11公里位位置，大大商汇正正在筹建建中； 市政配套套：教育育配套、金金融配套

4、套完善，但但医疗配配套和商商业配套套较为欠欠缺； 项目规划划：建筑筑主题为为道路包包围景观观、景观观包围建建筑； 面积：项项目占地地近1000亩，属属中等规规模住宅宅小区； 项目规模模：规划划住宅户户数7558户，其其中住宅宅包括底底商多层层、普通通多层、花花园洋房房和小高高层四类类，同时时配有临临街商铺铺和独立立式商铺铺，地下下车库及及露天车车位基本本满足小小区用户户的停车车要求。二、 项目产品品分析1、项目目产品介介绍项目产品品介绍主主要从影影响项目目产品定定价的110个方方面描述述：面积使用功能楼层分布通风采光朝向建筑形态竞争状况位置配比户型产品面积：产产品面积积为866.177m222

5、29.994 mm2 户型：户户型共计计24种种，多数数方正实实用配比：缺缺四室房房源，主主力三室室2厅22卫位置：整整个小区区精良景景观包围围建筑竞争状况况：小区区同类房房源较多多，内部部竞争严严重建筑形态态：多层层、小高高层、花花园洋房房相结合合朝向：除除小部分分底商多多层和22个单元元小高层层外，其其余皆为为南北朝朝向通风采光光：目前前小区周周边无高高层建筑筑，多为为平地，小小区间距距适中，通通风采光光效果良良好楼层分布布：3、44楼房源源最多使用功能能：使用用功能齐齐全，十十分利于于居家使使用2、项目目产品配配比分析析桃园项目目待售产产品类别别有：底底商普通通多层、普普通多层层、多层层

6、花园洋洋房、小小高层。各各类产品品的住宅宅比例及及面积比比例参看看项目产产品类别别划分表表：由上表得得出：桃桃园项目目花园洋洋房和小小高层所所占面积积比例基基本接近近，故产产品定价价时可以以用花园园洋房的的价高比比例平衡衡小高层层的低价价比例，底底商多层层和多层层均价要要基本达达到项目目总体均均价。3、户型型分析 项项目7558套住住宅中，共共计有224种户户型，各各户型所所占比例例如下：户型建筑面积积（平米米）套数套数比例例总面积比比户型建筑面积积（平米米）套数套数比例例总面积比比A107.5710013.99%11.995%A跃194.40202.644%3.988%A1110.45506

7、.6%6.144%A1跃200.65101.322%2.055%B100.7912616.662%13.007%B跃170.40293.833%5.066%B1103.17324.222%3.399%B1跃175.7770.922%1.255%F106.38162.111%1.744%F跃171.4440.533%0.700%C1220.73222.9%4.977%C1山229.77141.855%3.299%C3121.18222.9%2.733%C3山126.05141.855%1.800%C4120.34222.9%2.711%C4山125.11141.855%1.799%C5194.2

8、7222.9%4.388%C5山203.62141.855%2.922%E86.1178010.555%7.055%E跃13781.066%1.122%G129.938010.555%10.664%G跃190.3081.066%1.566%D120.51405.288%4.933D跃185.2940.533%1.766%4、面积积分析 产产品面积积决定了了购买总总价，故故项目产产品的面面积分析析，对项项目产品品定价影影响深远远，以下下将对项项目产品品的面积积区间、不不同区间间住宅产产品的总总面积分分布做出出表述，详详细划分分参看产产品面积积划分表表。 由由上表得得出：有有近5000套住住房面积

9、积在1225平米米以下，套套数比例例近655%，但但面积比比例仅为为54.28%，所以以在定价价时要充充分考虑虑整体利利润指标标因素，避避免出现现销售套套多但价价少的现现象，即即销售套套数多，但但总销售售额少。5、位置置分析 桃桃园项目目的整个个建筑格格局是景景观包围围建筑，整整个小区区都有活活水包围围，可以以说，活活水是项项目产品品景观的的一大亮亮点，而而且可以以保证整整个项目目的每一一套住宅宅都可以以享受片片区景观观的支持持。为了了避免项项目所邻邻的污水水沟影响响，已经经将污水水沟旁用用车库和和会所与与住宅间间隔，故故无位置置缺陷较较大的劣劣质房源源。三、 产品房号号编排1、房号号编排基基

10、本原则则遵从传统统房号编编排原则则： 栋数号按按照按照照测量报报告的安安排（但但其中的的4、113、114、224这四四栋舍去去）； 单元号遵遵从面对对单元入入口左右右递增原原则； 楼层号从从地面一一层算起起，若是是底商，则则房号编编排从22楼起算算； 房号编排排：多层层、花园园洋房面面对楼梯梯左一右右二；小小高层为为出电梯梯顺时针针方向11、2、33、4；栋数号单元号楼层号房号2、房号号编排规规避事项项 栋数号避避免出现现4、113、114、224这种种有购买买抗性的的栋数号号（栋数数号相应应增加即即可）；价格表栋栋数与测测量报告告栋数对对照如下下测量报告告栋数号号13栋栋相同4栋5111栋

11、12栋13栋14栋15220栋21栋22225栋价格表栋栋数号5栋6122栋15栋16栋17栋18223栋25栋 26229栋 房号编排排要充分分考虑传传统习惯惯，便于于客户识识别；四、 定价原则则概述1、 定价流程程整体定价价流程为为：项目均价确定片区均价客观市场调价利润组合调价.终价说明：首首先确定定项目的的整体均均价，整整体均价价确定的的基础上上，进行行项目的的片区划划分，确确定项目目的片区区均价。片片区均价价确定后后就开始始项目7758套套住宅的的客观市市场调价价，内容容包括影影响项目目个体产产品价值值的各种种因素调调价，然然后进行行实现项项目利润润最大化化的利润润组合调调价，目目的是

12、通通过这一一调价，充充分实现现项目的的快速销销售和保保证开发发商的快快速回款款要求，同同时确保保开发商商实现项项目利润润最大化化。最后后得出项项目最终终单价（包包括7558套住住宅的销销售单价价）。2、 定价原则则项目定价价原则有有以下几几点： 利润最大大化原则则 客观原则则 市场接受受原则 影响因素素全方位位原则 销售阶段段性调价价原则 公正性原原则详细定价价原则阐阐述参看看五、六六、七三三部分内内容。3、 项目市场场均价的的确定（参参见附件件4）从资产评评估原则则及标准准市场分分析得出出，桃园园项目的的的市场场接受均均价为226855元/平平米（参参看附件件4），而而开发商商的心理理目标均

13、均价为227500元/平平米，两两者间有有一定的的差距，这这就需要要项目策策划及销销售有充充足的准准备，项项目市场场推广投投入力度度加大，因因而相应应的营销销费用需需要增加加，本案案属于我我公司对对代理楼楼盘项目目的价格格确定，开开发商的的目标要要求是首首位的，故故桃园项项目的项项目均价价以27750元元/平米米定，但但在此衷衷心提醒醒，此价价格是与与市场接接受均价价有一定定差距的的，为了了保证可可以实现现开发商商要求的的销售预预期，不不仅要求求营销策策划及销销售执行行相当到到位和成成功，同同时要求求开发商商对整个个项目的的销售过过程有充充足的支支持和配配合，并并加大市市场推广广力度和和营销费

14、费用预算算。4、 片区均价价的确定定根据项目目栋数分分布位置置，首先先将项目目小区划划分为88个区域域，参看看桃园项项目小区区区域划划分图：各区包含含栋数如如下：区位1区2区3区4区5区6区7区8区栋数17111169、100、177820、22118、119、222、2232522728、229片区均价价的确定定参看片片区均价价确定表表:桃园项目目片区均均价确定定表区域特征分析析调价指向向片区均价价1区紧邻市政政道路，毗毗邻人流流入口，交交通便捷捷，但受受烟尘及及噪音影影响，产产品为底底商多层层住宅，景景观支持持较小，公公摊比例例较其余余同类产产品略大大，户型型实用但但无亮点点体现，采采光通

15、风风效果较较好。均价-440023500元/平平米2区与入口相相邻，交交通便捷捷，间离离市政道道路，有有普通小小区片围围景观支支持，产产品为普普通多层层，户型型设计完完善，与与规划会会所相邻邻，但通通风采光光受部分分影响，公公摊比例例适中。均价-220025500元/平平米3区邻入口，间间离市政政道路，片片区景观观优良，产产品为花花园洋房房，户型型设计良良好，但但楼间距距不大，采采光受部部分影响响，公摊摊比例适适中均价+440031500元/平平米4区独栋，间间离市政政道路，优优良景观观包围，四四面环水水，产品品为花园园洋房，户户型设计计良好，量量少，私私密性佳佳，但公公摊比例例略大。均价+5

16、55033000元/平平米5区远离入口口及市政政道路，优优良中心心景观支支持，间间距充足足，通风风采光效效果好，产产品为普普通多层层，户型型设计精精良，公公摊比例例小，靠靠近规划划会所，维持小区区均价27500元/平平米6区间离市政政道路，紧紧接主入入口，交交通便捷捷，但私私密性受受一定影影响，有有优良中中心景观观支持，产产品为花花园洋房房，户型型设计良良好，楼楼间距很很大通风风采光效效果良好好，公摊摊比例小小，3楼楼以上居居住效果果佳均价+6600元元33500元/平平米7区不靠近入入口，与与市政道道路垂直直间离，产产品为普普通多层层，有一一定的小小区景观观支持，楼楼栋布局局紧密，户户型设计

17、计精良，采采光一般般均价-225025000元/平平米8区远离市政政道路和和入口，栋栋数布局局紧密但但不舒畅畅，小区区景观支支持力度度较小，有有部分东东西朝向向房源，产产品为小小高层，公公摊比例例较大，户户型设计计有一定定缺陷，77楼以下下房源通通风采光光受到较较大影响响，极容容易受多多层房源源冲击。均价-3350元元24000元/平平米5、 定价需注注意的焦焦点问题题 定价需在在确保均均价的基基础上确确定增减减幅度，同同时避免免出现为为保证项项目均价价而进行行小片调调价，而而应该整整个小区区统一调调价； 在定价时时要充分分参考有有购房意意向的公公司同仁仁的意见见，如哪哪一个户户型最受受欢迎，

18、哪哪一楼层层最有抗抗性，哪哪一片区区最受瞩瞩目； 定价时除除已经存存在的影影响因素素外，还还需考虑虑预期影影响因素素，即将将来会有有什么样样的变化化，这种种变化对对业主而而言是否否有利，以以便于销销售时的的销讲。五、 客观市场场定价1、 影响价格格确定的的各因素素的调价价说明i. 位置差异异调价片区均价价已经确确定，故故仅需对对同一片片区不同同位置的的房源进进行差价价调整，调调价说明明如下：位置特征征调价说明明靠山墙，与与直线建建筑间距距大+30靠山墙，与与直线建建筑间距距小+0不靠山墙墙-60ii. 景观差异异调价景观特征征调价说明明景观水木木结合，观观赏效果果强+30景观片面面，观赏赏效果

19、一一般+0只能享受受远景景景观，近近无观赏赏效果-30iii. 朝向差异异调价朝向特征征调价说明明正南北朝朝向+30偏南北+0正东西-60iv. 楼层差异异调价项目有四四种建筑筑形态，故故需对不不同建筑筑形态有有不同的的楼层差差价：底商多层层：楼层调价说明明楼层调价说明明2-605-303+306+15004+10普通多层层：楼层调价说明明楼层调价说明明1+604+102-605-203+306+1500花园洋房房：楼层调价说明明楼层调价说明明1+904-12003-905+1200小高层：楼层调价说明明楼层调价说明明1-18007+02-21008+12003-15009+15004-120

20、010+18005-6011+30006-30v. 通风采光光差异调调价通风采光光特征调价说明明无平行建建筑遮挡挡，可远远眺+60正常栋数数间距+0被垂直建建筑包围围，近无无景观欣欣赏效果果-60vi. 户型差异异调价 仅针针对划分分的同一一片区有有不同户户型进行行差异调调价户型调价说明明户型调价说明明A+60E1+30B+0E2-30F-60D+0vii. 使用功能能差异调调价使用功能能说明调价说明明客厅、主主卧朝南南+60客厅、主主卧朝北北-30无朝南向向的房-60viii. 私密性差差异调价价私密性说说明调价说明明私密性好好+30私密性中中+0私密性差差-30ix. 交通便捷捷度差异异调

21、价交通便捷捷度说明明调价说明明交通条件件便捷+30交通条件件一般+0交通条件件差-30x. 公摊差异异调价公摊比例例大小（相相对）调价说明明公摊比例例大+30公摊比例例适中+0公摊比例例小-302、 分析目前前项目片片区市场场的同类类或同质质产品价价格区间间及市场场反应，得得出销售售时焦点点问题回回避； 注意不同同公摊比比例的价价格差异异销讲； 注意楼层层差异的的销讲； 注意小高高层户型型功能调调整的销销讲。六、 利润最大大化的项项目组合合调价1、 优惠提价价目前尚未未确定优优惠措施施，故相相应的优优惠提价价待优惠惠措施确确定后进进行，可可以肯定定的是，桃桃园项目目的上表表销售价价格必将将比本

22、次次提交的的价格高高出500元以上上（包括括开盘22%的优优惠提价价等）。2、 挤压调价价 为了了促进开开盘当日日的销售售，同时时保证开开发商的的销售回回款速度度，在制制定开盘盘执行价价时，需需要通过过价格的的挤压调调整，最最终得出出项目终终价。3、 供求关系系调价 整个个项目共共有7558套房房源，这这其中，没没有1445平米米1665平米米的房源源，严重重欠缺四四室房源源，故对对于容易易装修改改造为44室的户户型及面面积在1140平平米左右右的房源源可以适适当加价价，加价价幅度不不超过880元/平米；4、 竞争规避避调价 由于于项目同同质产品品过多，项项目的定定价过程程中必须须要注意意尽量

23、避避免内部部竞争，具具体的竞竞争规避避调价措措施为：I. 在确保整整体均价价的基础础上，将将小高层层E2户户型的价价格整体体调低，相相应提高高普通多多层中AA户型的的价格，以以此确保保E户型型的跑货货；II. 为了促进进花园洋洋房的开开盘销售售，故需需要对花花园洋房房进行无无理由调调价，让让客户自自己发现现同质差差价，借借以提高高花园洋洋房的挤挤压跑货货；III. 为保证大大面积房房源的销销售，在在价格制制定时，需需要进行行严格的的总价控控制原则则，即确确保单套套房源总总价在一一个易接接受的区区间，如如总价55023340元元的房源源，需进进行小幅幅度调价价，使得得总价为为49999999元。

24、5、 促销策略略调价 促销销策略调调价，其其主要目目的是为为了加快快销售速速度，同同时缩短短回款时时间，主主要手段段就是在在销售期期间，对对剩余房房源进行行阶段性性调价，调调价原则则为只升升不降，因因为房地地产市场场有一个个定性规规律“买涨不不买跌”，详细细调价措措施参看看附件33、销售售过程中中的价格格组合策策略。常常市场因因素指标标包括：宏观政政策变化化导致房房价下跌跌等。终述：项项目定价价保证的的是低价价入市，同同时价格格具备后后期涨价价的空间间，保证证开盘当当月的销销售回款款速度，详详细的项项目销售售回款经经济预算算参看附附件1、22、33、4。（要要详细参参看附件件2和附附件4）。 第 19 页 共 19 页