扬州某商业地产项目策划方案hffd.docx

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1、扬州某商商业地产产项目策策划方案案目录上篇项目面面临的市市场状况况一、XXX广场场所在地地商业发发展状况况3二二、扬州州市商业业地产市市场状况况7三、XXX广场场有关情情况122下篇营销推推广思路路一、核核心是信信心155二、关关键是推推广188三、根根本是销销售222四、支支持是物物业299上篇 项目面面临的市市场状况况认识市市场的意意义：一一切策划划的基础础是市场场，脱离离当地市市场的策策划是 空中楼楼阁，在在房地产产策划业业摸爬滚滚打多年年的我们们深谙此此道。为为把握扬扬州市商商业地 产的状状况，我我们数下下扬州进进行专门门调研。一、 XX广场所在地商业发展状况 导读：该部分将就以下问题

2、进行回答1、XX广场所在地商业竞争态势怎样？2、XX广场面临的与其直接竞争的商场有哪些？它们的经营状况如何1、扬州市商业发展的态势自隋朝开大运河以来，扬州就是江南的重镇之一。自古以来商业一直十分的兴旺发达，尤其是明清时期，扬州的经济有了很大的发展，盐商之富甲于天下，因此可以说扬州是一个有传统商业经营底蕴的城市。扬州商业正在形成 “点、线”明晰的布局形态特征，即“一点”城市中心区域文昌阁商圈，短期内这一商圈的主体地位还不可能动摇，文昌阁商圈适宜于形成和强化构筑百货、饮食消费和金融中心；东区适宜于形成以阳光城、曲江百货市场、苏宁罗城店、水果蔬菜水产品小商品批发市场等为主体的商贸、物资线状形态供应基

3、地；西区适宜于形成以铁路西站、会展中心、来鹤台、广润发、邗江路等为主体构筑的 “十字”交叉线状客流、会展、本城区配套服务中心；南区适宜于形成以大唐世家、新世纪大酒店、扬州商城、东方银座、九洲大厦、待建106号地块商业项目等为支撑的条线形商贸和专业市场中心，该中心可以江阳路一线实现进一步延伸；北区则宜形成以旅游景点、旅游产品市场、旅游配套服务为优势资源的休闲旅游服务业带状中心。2、扬州州市主要要商场情情况A：万家福福商场 万家福福商场位位于汶河河北路11号，是是扬州地地区首家家中外合合资商业业零售企企业，营营业面积积1.88万平方方米，年年销售额额达1.8亿元元。内外外部装修修一般，经经营档次次

4、中高档档。营业业楼层包包括地上上6层、地地下1层层。经过过20002年的的大楼扩扩建工程程，商场场进一步步扩大了了经营规规模，改改善了硬硬件条件件。万家家福商场场以穿着着类商品品为主，经经营众多多优秀品品牌。（11）区域域功能划划分B11：百货货超市、医医药1FF：化妆妆品、女女式鞋包包、黄金金珠宝、钟钟表1/2F：工工艺礼品品2F：少少女服饰饰、饰品品3F：淑淑女服装装、内衣衣、针织织品4FF：男士士服饰、男男式皮鞋鞋5F：运运动用品品、运动动服饰、童童装、床床上用品品6F：办办公用品品、小家家电、照照相器材材、灯具具、宏图图三胞卖卖场7FF：员工工餐厅88F：仓仓库、办办工区（22）经营营

5、特点中中偏高档档专业经经营，以以服饰为为主。（33）经营营费用主主要是由由厂家或或品牌代代理商入入场经营营，进场场费用330000元（不不退，面面积不限限），一一般需要要保底经经营（规规定最低低营业额额），不不收取租租金和水水电费，采采取销售售额扣点点方式，一一般服饰饰、化妆妆品和皮皮具等扣扣点数为为24-25%左右。如如果是国国际品牌牌还将给给予政策策优惠。（4）经营状况万家福商场已有十余年的经营历史，在扬州有着较高的知名度，经营状况良好。商城三楼经营的有国内知名品牌的女装专柜，也有一些中低档的女装柜台，此外还有一些男装、针织品等。经营类别较多，布局狭小杂乱，整体档 次不高，但客流量较大。B

6、：金鹰国际商城 金鹰国际商城位于市中心汶河南路120号，是扬州目前最顶级的百货购物中心。前身是扬州市百货商店，后由于经营管理不善被金鹰国际集团收购。 金鹰国际地上楼层共六层，内外部装修气派豪华。经营面积约3.5万，主要经营国内外知名品牌的百货用品。年销售额约2亿，居扬州商业零售行业之首。（1）区域功能划分1F：北区： 化妆品、女鞋、钟表、照相器材南区： 黄金珠宝、箱包皮具、手机、副食品2F：女性服饰、饰品、内衣3F：男性服饰、内衣、羊毛羊绒4F：运动休闲、运动器材、运动鞋、运动包办公区5F：童装、儿童用品、玩具、乐器、电子文化用品 6F：床上用品、家居饰品、小家电、工艺品、保健器材（2）经营特

7、点力向名品、规模方向发展。以国际知名高档精品百货为主流。（3）经营费用无进场费，只需收3000元保证金（只收一次），退场后二个月内无任何问题全额退还。无场地租金和水电费，只收取销售额的扣点，扣点标准与万家福相近，商铺为金鹰所有，不对外销售。（4）经营状况金鹰国际商城开业已有两年多。经过两年多的经营，不断地调整经营品种，已经被公认为扬州市最高档的购物场所，经营状况良好。三楼主要经营运动服饰及用品，布局宽敞整齐，客流量较大。C：百盛商业大厦扬州百盛商业大厦有限公司系扬州市商贸局与马来西亚金狮集团合资经营的大型综合性百货商场，位于城区繁华地段文昌中路98号，面积2万平方米，经营15个大类5万多种商品

8、。目前新近装修过，硬件设施较好。（1）区域功能划分B1：超市、家电1F：皮具、化妆品、珠宝、照相器材、钟表、手机2F：女装、女休闲装、饰品、美容院3F：男装、男休闲装4F：家居床上用品、文化用品、羊毛衫、儿童用品、琴行、健身器材（2）经营特点以经营中偏高档百货为主，经营范围较广。（3）经营费用进场费5000元（不退），扣点按经营品种的不同，18-25%左右，有保底销售额，无场地租金和水电费（夏季收100元/月空调费），铺位不对外销售。（4）经营状况经营状况较好。三楼主要经营男装和男式休闲服，多是国内和部分国际普通品牌，布局整齐、明亮，客户量尚可。D：东方商品城位于金鹰国际商城东南面，是一家百货

9、类小商品批发市场。外观陈旧，内部装修条件差，无电梯。（1）区域功能划分1F：针织品、化妆品、饰品等小百货2F：面面料、服服装3FF：童装装（2）经经营特点点是一家家主要经经营低档档百货类类的批发发型大市市场。（33）经营营费用该该商城不不出售铺铺位产权权，只出出租。一一楼的租租金为2200-4000元/（根据据位置好好坏），标标准摊位位面积在在3.55；二二楼的租租金在1170-1800元/，一般般标准摊摊位面积积在155；三三楼的租租金价格格在600元/，一般般标准摊摊位面积积在200。以以上租金金价格均均含水电电费，税税费自理理。（4）经经营状况况由于地地势优越越，价格格低廉，该该市场的的

10、生意很很兴隆。目目前从各各个楼层层来看，几几乎没有有转让的的铺位。三楼主要经营儿童服饰，目前正处于季节更换之时，因而前来给孩子添置衣服的家长较多，生意也较往日的好，人流量一般，远远不如一楼人挤人的场面。总的来说，目前XX广场项目在已经建成的同类业态中硬件设施属于一流，相对这些项目来说拥有较大的优势。 二、扬州市商业地产市场状况导读：该部分将就以下问题进行回答1、扬州市商业地产市场的总体情况怎样？2、扬州市商业地产的销售方式怎样？3、扬州市商业地产消费者的构成？4、扬州市商业地产日趋火爆的原因？5、扬州市商业地产的经营方式？6、哪些人在做扬州的商业地产？7、扬州市商业地产面临的主要问题有哪些？8

11、、目前扬州市有哪些商业地产在售，其情况如何？1、扬州州市商业业地产发发展概述述 目前，扬扬州的建建设步伐伐正在加加快，尤尤其是房房地产业业的发展展强劲。其其中商业业地产在在近年中中更有了了长足的的进展，大大量的商商业地产产项目的的涌现，不不仅将使使扬州更更加的繁繁荣，也也将极大大地促进进扬州本本来就发发达的第第三产业业的进一一步发展展。2、扬扬州市商商铺销售售的总体体特征从从目前收收集到的的资料来来看，目目前扬州州商业地地产的销销售状况况总体良良好，此此次调查查的正在在出售产产权的商商铺，销销售情况况都比较较好，销销售情况况相对较较差的鸿鸿泰花园园商业街街也已销销售了近近60%的铺位位。一些些

12、商铺销销售火爆爆，如宋宋城名都都一期2200多多个商铺铺推出后后，在十十几天内内全部售售完。33、扬州州商业地地产的销销售方式式主要有有两种：A：出出售产权权，不提提供包租租。B：出售产产权，提提供包租租。包租租的销售售方式是是目前扬扬州在建建商业地地产销售售的主流流方式。其其包租期期内的投投资回报报率有两两种：固固定投资资回报率率（通常常为8%）；固固定投资资回报率率加超出出分成。4、扬州商业地产消费者构成A：投资者是购买商铺的主力。一个商业项目的购买者中，少则60-70%，多则90%以上，都是投资者。B：外地人员占了相当大的比例。C：在本地购买商铺者中，政府机关工作人员占有不小的比例，还有

13、就是一些私营业主。5、扬州市商业地产日趋火爆的原因首先，扬州市商业地产吸引众多投资者的主要原因是其投资回报高。住宅用房的投资回报率约为6-8%，商铺的投资回报则为8-12%，扬州汶河路、三 元路等路段的商铺投资收益甚至达到20%以上。另外，随着扬州城市主导发展方向的转变及沿江大开发战略思想的确立，要求扬州的区域功能走上更高层次，商业和旅游业作为两大支撑要素，有着迫切发展的要求，这也是商业地产被看好的“城市意识”，并有可能促使商业地产成为扬州下个阶段房地产发展的新热点。6、扬州商业地产的经营方式 目前，商业地产大多采取产权与经营权分离，由开发商或开发商委托的专业公司进行统一化经营的方式。从商铺经

14、营角度来看，目前扬州各类商铺大都采取所有者与经营者分离的经营模式，从根本上将商铺统一化经营，有效地减少了投资风险，实现高额投资回报。商铺统一化经营特征为：统一开业时间。将商铺整体形象展现于市场，利于吸引顾客； 统一经营方向。将商铺做成专业性市场，避免经营种类的矛盾化，在追求经营统一化的同时，以产品品牌区分市场，形成场内市场竞争；统一营销推广。实现商铺在市场中树立主题性、专业性的整体形象，从而提升整个商铺的市场竞争力；统一对外形象。实现商铺对外形象统一化，从根本上立足于市场，形成商铺的品牌化。7、扬州商业地产已经渐渐与国际潮流接轨扬州商业地产已从过去的“小农意识”社区商铺、住宅商铺等，已逐步发展

15、到关注城市区域的商业街、SHOPPING MALL、主题式商场、内藏式商铺等。目前商业地产开发逐步走向规模化及特色化。如宋城名都等商业地产项目的初步形成，及运营氛围的日趋汇集，将使扬州的商业服务体系更均衡、服务范围更广泛，将有利于促进扬州商都地位的提升。8、商业地产发展前景被看好 目前,扬州商铺物业占本市房地产年总量的15%，虽然比例较小，但由于价值较大，发展潜力为投资人所看好。最近，像宋城名都、来鹤台、阳光城、东方银座等商业地产项目，几乎无一例外地出现热销局面，这说明商业地产被开发商看好的同时，也正为越来越多的个体投资者认同。 9、专业营销策划代理公司担任了重要角色 不少商业项目由来自外地的

16、专业营销策划代理公司操作。10、目前扬州市商业地产的问题就目前来看，可以坦率地说，扬州的商铺基本都卖得比较好，但是不少商业地产销售后，后续经营却未能及时跟上。很多的开发商在出售产权后，招商、经营工作开展不力，未能迅速进入经营状态。例如来鹤台广场，一期商铺已基本销售完毕，已基本具备了开业经营的条件，但由于招商工作进展不利，未能迅速进入经营状态。其他如宋城名都、阳光家居广场等，也有类似情况。11、扬州市在售商铺有关情况A、宋城名都位置：文昌中路与泰州路交汇处 建筑面积：总建筑面积约5万平方米，一期面积1.6万平方米，已建成，二期面积近1万平方米。计划经营产品类型：古玩字画、工艺品等传统特色商品，餐

17、饮、休闲项目。一期售售价：一一楼平均均售价约约70000元/m2；二楼平平均售价价约40000元元/m22；三楼楼平均售售价约223000元/mm2；整整体均价价：约约45000元/m2。得房率：65%。销售方式：按年回报率6-8%，返租三年。销售状况：一期近二百套商铺，十几天内销售一空。客户来源源：扬州州及周边边地区如如苏州、上上海等地地。B：东方家家艺广场场位置：江阳中中路新世世纪大酒酒店东南南侧。建建筑面积积：约990000平方米米。计划经营营产品类类型：家家艺时尚尚精品。售价： 一楼：13000元/平方米二楼：9500元/平方米三楼：7300元/平方米四楼：5700元/平方米五楼：47

18、00元/平方米得房率：60%。销售方式：包租十年，年回报率8%。销售状况：11月20日开始销售，至当日16：45，共售出59个铺位（总共169个铺位），销售状况良好。客户来源：扬州地区及外地的经营者和投资人，以投资人居多。 C：鸿泰家园商业街位置：文昌东路北侧。 建筑面积：10000多平方米。计划经营营产品类类型：购购物，餐餐饮，娱娱乐，休休闲。售价：临街三三层商铺铺：50000-75000元/平方米米；内内街两层层商铺：58000-668000元/平平方米。销售状况：较好，已售出约60%客户来源：本地和外地的投资人和经营者。D：金鼎国际广场裙房临街商铺位置：邗江大道、邗江交通大厦南侧。建筑面

19、积：约2000平方米计划经营产品类型：餐饮、娱乐、沐浴等。售价：三层商铺:6000元/平方米。E：跃进农贸市场采用一次出租40年的方式，实际相当于出售。位置：运河西路238号。建筑面积：约4500平方米。计划经营产品类型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等农产品。租金（40年）：6-11万元 / 铺位，平均在8-9万元 / 铺位。出租状况：已租出约70%。F：崇文苑位置：扬子江中路新闻大楼对面。临街三层门面房尚未开始销售，预计销售价格在6000-6500元/平方米。三、XX广场有关情况导读：该部分将就以下问题进行回答1、XX广场项目的相关情况。2、XXX广场项项目的SSWOTT分析。3、XX广场的发展

20、前景。1、扬州XX广场概况扬州XX广场（Times Square）地处扬州市最繁华的文昌阁商业中心西南区，为江苏省大型的现代化综合性购物中心（ShoppingMall）。 XX广场为扬州市的商业标志性建筑，占地面积2.3万平方米，建筑面积6.8万平方米，集购物、美食、休闲、文化、娱乐、旅游及停车服务等多功能于一体，是扬州市乃至苏中地区目前唯一的一家提供“一站式”立体服务的现代综合消费场所。 2、区域功能划分 1F：大禾回转寿司、珠宝城、名表城、品牌服饰、巴西烤肉、韩国烧烤、富春大酒店2F：品牌女装、羊毛羊绒、羽绒服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐厅3F：品牌男装、男鞋、广源国美家电城、欢乐天地游

21、乐中心4F：世纪电影城、百姓人家家常菜馆、琴行、宝贝城、床上用品5F：皇朝休闲会所东楼：世界流行通道1F：饰品、鞋帽2F：少女服饰3F：饰品、服饰3、经营特点经营范围大而全，以中高档产品为主；功能齐全，有餐厅、娱乐休闲、茶馆等各种设施。4、经营状况 XX广场于2002年4月28日首次开业，当时只有1、2层营业。后来，东楼、第三、四、五层也逐渐开始营业。前期，由于种种原因，经营状况一般。后来，聘请了原金鹰国际商城的总经理，调整了经营品种和布局，于2003年9月18日重新开业，经营业绩明显改善。从目前XX广场总体经营状况来看，在扬州商业圈内属中等，不及万家福和金鹰国际商城。年销售额约在5000万左

22、右。但是，近期有比较明显的改善，呈现出较好的发展势头。 5、项目SWOT分析 A：优势 1）区位条件好。 XX广场位于扬州最繁华、最重要的商圈文昌阁商圈的核心地段，人流量大，商业繁华。 2）规模大，经营范围广，具有规模优势。 占地面积2.3万平方米，建筑面积6.8万平方米，为扬州第一。 经营范围包括购物、美食、休闲、文化、娱乐等，是扬州市乃至苏中地区目前唯一的一家提供“一站式”立体服务的现代综合消费场所。3）商场硬件设施条件好。和扬州市目前比较上档次的商场相比，包括金鹰国际商城、万家福商场、百盛商业大厦，XX广场的硬件设施条件是最好的。B：劣势1）已有的市场形象需进一步改善。前期经营由于诸多客

23、观原因不是太理想，导致市场形象受损。目前已有很大改善，并收到了较好的效果，但仍需努力改进。2）产品及经营上存在一些不足。比如：在调查中，不少被调查者反映了以下一些问题：经营范围很广，高中低档都有，商场难以形成良好的整体形象；经营布局仍显得有些零乱；广告宣传力度不够； 从三层上四层不方便等等。 3）东楼3层经营状况不佳。 由于经营品种和1层和2层基本雷同，东楼3层经营状况不好，一些经营户开始停止营业，转让铺位。这种情况可能会对三层商铺的出售带来不利影响。 4）3层得房率低。3层得房率仅为43%，明显低于1层的65.79%和2层的53.01%。C：机会1）扬州部分市民投资产权商铺的热情仍然高涨。产

24、权商铺作为一种新型的投资对象，受到扬州市民的青睐。尽管多数已售出产权的商铺迟迟不能进入正常经营状态，一定程度地打击了市民的投资热情，但是，由于这些商铺产权售出后的时间并不算久，还不能算是经营失败，所以，部分投资人的投资热情依然较高。2）XX广场的经营状况正逐步好转。引进了新的领导班子后，对XX广场的经营品种和经营布局进行了调整，经营业绩与先前相比有明显的改善。D：威胁相当一部分投资者购买产权商铺的热情受挫。在扬州，多数产权商铺顺利售出后，迟迟不能进入正常经营状态，使投资者对产权商铺的经营前景产生担忧，购买产权商铺的热情受挫。6、XX广场的发展前景根据我们的调查，XX广场在扬州商业圈中的知名度，

25、略落后于万家福和金鹰国际商城，但领先于其他商场。就发展潜力而言，由于硬件设施、业态模式、经营规模的优势，我们认为XX广场的发展潜力又略高于目前排名领先的万家福和金鹰国际商城。以长远的眼光来看，XX广场的前途是十分光明的。下篇 营销推推广思路路理清思思路的意意义：理理论决定定实践，思思路决定定行动。只只有形成成了准确确把握市市场脉搏搏的清晰晰的营销销推广思思路，才才能确保保将来的的销售成成功。从从某种意意义上说说，“思思路”最最值钱。 一、 核心心是信心心 导读读：该部部分将就就以下问问题进行行回答11 、XXX广场场项目的的营销战战略核心心是什么么？2、XXX广场场项目的的营销战战术有哪哪些？

26、33、采用用这种营营销战术术的目的的是什么么？1、战战略核心心的确定定 任何何一种投投资市场场的繁荣荣，最核核心的，就就是要树树立投资资者的信信心。 根据对对XX广广场的综综合分析析，我们们认为，实实现XXX广场项项目销售售的核心心要点，就就是要通通过一系系列的营营销策划划手段，建建立和培培养投资资者们对对XX广广场经营营预期的的信心。作作为XXX广场这这个商业业地产项项目，它它的购买买者并不不是终级级消费者者，而是是力图从从终级消消费者手手中获得得利润的的二级消消费者，这这些二级级消费者者不管是是投资型型的还是是经营型型的，其其目的都都是通过过XX广广场项目目这一工工具，让让自己已已经拥有有

27、的资本本实现增增值。因因此，对对XX广广场能否否赚钱的的信心，就就成了这这些二级级消费者者进行投投资的决决定性因因素。因因此，在在准确把把握目标标消费者者的基础础上，我我们认为为，XXX广场项项目营销销推广的的战略核核心，就就是-增增强XXX广场项项目目标标客户（即即投资者者）的“信信心”。2、营销战术的确定在对XX广场项目进行综合分析的基础上，我们确定了以信心为核心的营销战略。并围绕这一战略，设计了一个营销战术系统，即“三角支撑系统”。该系统力图通过三个支撑点，进行营销战术的运作，实现建立和提高目标客户对XX广场信心的目的。具体的说明如下：三角支撑系统示意图： A角：A角是实现三角支撑战术的

28、基础，我们将它定义为“销售承诺”。从目前的扬州甚至全国的商业地产经营情况来看，很多的商业项目在说与做上并没有实现有机的结合，承诺和现实对不上号。更有甚者，还有圈钱后一跑了之的恶劣行为出现。再加上媒体的对个别事件的推波助澜，让目前的扬州目标客户群对商业地产产生了相对的抗性，使这些目标客户群在投资的决心上摇摆不定，想赚钱又怕失手上当，想获得投资收益又怕风险太大血本无归。XX广场在这种大环境里也受到了一定的影响，尤其是2002年开业以后，在一段时间内美誉度受到了损害。虽然开发商方面做出了十分明智的策略调整，最大限度地挽回了声誉，但从市场调研的情况来看，仍然需要相当长的时间，美誉度才能恢复到当年的水准

29、。基于此，三角支撑战术的A角-“销售承诺”的目的就是通过适当的营销战术，加快XX广场美誉度的恢复，在兑现XX广场当初销售承诺的基础上，通过新的销售承诺让目标客户群迅速重新对XX广场建立投资信心，增强XX广场在投资者心中的诚信地位。做到让目标客户群放心投资。B角：B角的定义是“现有经营状况”。众所周知，一个商业项目值不值得投资就要看它是不是可以赚钱了，看一个商业项目是不是赚钱除了看营业报表外，作为普通投资者，恐怕就要观察这个商业项目的终级消费者了。基于此，三角支撑战术的B角-“现有经营状况”的目的，就是极力展示目前XX广场的经营状况和商铺销售情况。首先要从经营方面的人流量、营业额、毛利率、年增长

30、、知名度等方面下手进行宣传炒作，将目前XX广场的火爆场面和市场层次定位进一步拉升。同时，从XX广场目前的商铺购买率、升值幅度、二手商铺、现有业态需求上入手，给目标客户群“那么多人都买了，大家都认可”、“那么多投资者看好这个地方，估计错不了”的心理暗示。并通过合理化的引导，让目标客户群针对上述项目进行比较和计算，让更多的人了解XX广场的经营已经步入正轨。B角的战术实施将提高XX广场经营情况的利已方透明度，吸引摇摆不定的持币者。并使其相信XX广场的市场培育已经接近尾声，即将步入上行通道。C角：C角我们将它定义为“经营管理方案”。它是培养目标客户群对XX广场项目信心的关键一环。通过对XX广场项目的经

31、营方案、经营规划、经营目标、经营团队、物管目标、物管团队等软硬件的远景规划，为目标客户群描绘一幅XX广场的美好前景，有意引导目标客户群关注XX广场的升值潜力，使其相信投资XX广场项目不但是物有所值，而且是物超所值。同时，远景规划也可以给投资者“这个开发商想要在商业经营上大干一场”的印象，使其打消“开发商会不会卖了就跑”的念头。基于此，三角支撑战术的C角-“经营管理方案”的目的就是通过一系列的宣传推广，降低开发商与投资者之间的信息不对称性，提高开发商经营上的透明度，为广大投资者描绘出投资XX广场的美好前景，促使其尽快下定投资XX广场的决心。二、关键是推广 导读：该部分分将就以以下问题题进行回回答

32、1 、XXX广场场项目的的推广思思路是什什么？2、XXX广场项项目的推推广手法法有哪些些？3、XXX广场场项目的的推广主主题是什什么？44、XXX广场项项目的广广告设计计思路怎怎样？55、XXX广场项项目的卖卖点有哪哪些？66、采用用什么样样的包装装，搞什什么样的的活动可可以提高高XX广广场项目目的销售售人气？ 在确确定营销销战略战战术后，如如何有效效地实现现与消费费者的有有效交流流，就成成了项目目成功的的关键，解解决这个个关键问问题的手手段就是是推广。房房地产项项目营销销推广策策划是对对未来将将要进行行的房地地产营销销推广活活动进行行整体、系系统筹划划的超前前决策，是是房地产产全程营营销策划

33、划的重头头戏，是是营销策策划水平平与销售售技巧的的高度结结合，需需要高度度的专业业化运作作。1、推推广媒体体房房地产广广告的常常用媒体体主要有有报刊、视视听、户户外和其其他印刷刷媒体几几大类。其其中报刊刊媒体和和广播电电视覆盖盖面广，客客源层多多，宣传传效果最最佳；除除报刊外外的其它它印刷媒媒体，不不但担当当现场介介绍的主主力军，而而且可以以定向自自由派发发，针对对性和灵灵活性都都较强；户外媒媒体位置置固定，比比较适合合于楼盘盘周围的的区域性性客源的的广告诉诉求。根根据XXX广场商商业地产产的性质质，我们们将推广广媒体主主力放在在报刊视视听媒体体和印刷刷媒体上上。具体体选择如如下：AA：报纸纸

34、广告硬广广告软广告告新新闻性广广告B：电视广广告15-30秒秒配合广广告有关具具体媒体体单位的的选择，拟拟在项目目具体推推广策略略制订后后再行确确定。CC：印刷刷媒体海海报宣传传单说明明手册22、推广广主题AA：广告告主题：扬州升升“时代代”该主主题目的的是以“升升”字来来产生广广告受众众的升值值联想，同同时XXX广场的的名字又又被巧妙妙地写进进了广告告词。该该主题配配合平面面设计将将给目标标客户群群以XXX广场经经营升值值、物业业升值、投投资升值值等心理理暗示，用用视觉效效果加深深受众的的印象。B：推广副主题：稳赚“时代”扬州人喜欢计算，自古以来又有商业经营的传统，因此经营心理和技巧方面是有

35、自负的。对“家有良田千顷不如当街旺铺一间”、“一铺养三代”等古训也是理解到位的。副题力图用“稳”和“赚”字来配合卖点在主题强调升值后又一次给目标客户群以心理刺激，促使其按着我们的推广卖点中的算帐程式去演算自己投资XX广场会获得的预期收益。然后去验证XX广场的“升”、“稳”、“赚”。3、卖点设定A：升值类卖点初拟：1）黄金地段2）精英管理团队3）营业额、人流量称出的“旺铺”势态4）远期规划和目标5）二手交易的价格6）随中国总体经济发展的升值7）XX广场市场的培育和成熟状态B：稳定类卖点初拟：1）眼见为实，成熟现铺2）蒸蒸日上的人气和经营3）早投资的已经产生了回报4）开发商的下一轮宏伟目标C：赚钱

36、类卖点的初拟：1）返租回报2）各类投资工具与投资XX广场的比值3）XX广场商铺二手买卖的高收益4）扬州零售业的火爆和文昌阁附近的商圈的发展5）某些XX广场经营者的高收入4、广告设计思路A：硬广告：广告主题的展示舞台，在广告中突出升值空间的诉求。尽量采用类比和计算法引导目标客户群展开投资XX广场的收益计算。吸引目标客户的投资关注，使受众见到广告后产生关注并且愿意就其中的收益计算和远景目标与其他的投资意见参与者进行探讨。B：软广告：作为目前扬州比较先进的商业业态，XX广场的“Shopping mall模式”在目标客户群的心目中是有认识度的，同时，返租销售这一投资形式也是目标客户群认同的。因此，我们

37、的软广告的目的就是通过第三方站在中立、权威的立场上的不经意的客观评述，将XX广场的推广卖点作为其主题典型来介绍。软文的作者主要定位为成功的投资权威和媒体名人地产权威人士。其主要的软文议题拟做如下设定：）投资的形式与投资收益分析2）城市中心地段的商业价值与升值潜力3）成熟的商圈的发展4）为想进行商铺投资的消费者支招5）现成的商铺和没盖好的商铺之间的风险差距6）出色的经营者对商业项目成败的决定性7）管理水平是决定商业项目成功的关键8）新型商业业态“Shopping mall”的生命力和潮流性9）人多好办事，上规模的经营群体的低风险10）返租的风险在现房和期房上的不同11）投资者现身说法12）业主现

38、身说法13）扬州返租类地产的比较C：新闻性广告通过媒体在其经济新闻类板块内报道XX广场的收入增长水平，人流增长，效益提高等等。新闻性宣传主题做如下草拟。1）XX广场的增长类新闻，如：营业额、利税率、收入增长水平高于同期其他竞争对手。2）XX广场的改良类新闻，如：XX广场又追加了哪些有利消费者的投资改造、物业管理措施等等。3）XX广场的知名度类新闻，如：XX广场又吸引了哪些外地商家进驻，哪些知名品牌进驻，跟哪些知名零售企业结盟，接受哪些知名企业的合作性视察之类。4）XX广场的公益性新闻，如：XX广场又推出那些便民措施了，某某部门对XX广场进行赞扬等等。D：其他广告手段扬州城市小，幅射速度快，扬州

39、人聪明，有头脑，但同时又容易对大众传播产生信度，因此比较适合口碑传播这一广告形式，而XX广场由于其现房的特点又具备了眼见为实这一特性，因此可以为很多听了传闻以后又来实地考察的投资者提供考察的舞台。因此，在设计推广策略中我们将把口碑传播列为重点，具体的操作方式将配合广告主题推出。5、商场的售点包装商场的售点包装是针对投资者的心理设计的。因为作为投资者，尤其是现房的投资者，是必定要到自己的物业现场看看的，而这一看将对其下定投资的决心有很大的决定作用。因此，一定要营造一个热火朝天的销售氛围，包装出一个高品位、高档次、经营人员训练有素的经营中的物业，让到现场的投资者有一种物超所值的感觉。对此可以采用一

40、些商业性的手段例如促销或进行相关的展览展示，进行小型的推荐演出等等手段，并配合下文将要介绍的物业改良措施，来提高XX广场在二级消费者和终级消费者心中的档次定位。6、活动的推广XX广场的硬件在扬州是很出色的，而且本身就是一个成熟的正在经营的物业。这就为XX广场举行现场活动进行销售提供了一个良好的基础。从心理学上讲，人类的群体动物性产生了“羊群效应”，购物冲动的大环境可以降低消费中的理性成分，刺激感性成分。针对这一点，结合XX广场项目的自身特点，我们认为在XX广场的开盘效应期间，应该辅以商场的大规模的促销活动，在短时间内提高人流量，为XX广场积聚人气。具体的活动方式拟做如下的设计：1）大规模的促销

41、活动。2）名人的现场推荐活动，例如可以通过天际的资源请央视的李勇来XX广场做个现场的“幸运52”之类。3）现买商铺现抽奖，然后直接去商场里搬奖品的活动。4）适当的促销演出活动。三、根本是销售导读：该部分将就以下问题进行回答1 、XX广场项目什么时候开始卖最合适？2、XX广场项目的销售周期怎么设定？3、XX广场项目采用什么样的销售政策？4、XX广场项目采用什么样的销售价格？4、XX广场项目的其它销售通路？5、XX广场项目的销售管理？万变不离其宗，销售虽然是最后的环节，但也是最重要的，不管做什么样的推广策划，都是为了最终实现销售而服务的。销售阶段也是检验前几个方面的营销策划工作的重要标尺。1、销售

42、时机与销售周期划分A：销售时机的选择：目前，扬州的商业地产日趋火爆是事实，但是由于某些开发商的原因，也积累了大量的抗性，使很多的投资者产生了观望的念头。同时就XX广场本身的情况来看，如果可以销售得晚一点其利点是很多的。因为众所周知，XX广场目前处在经营上的上行通道内，商场内很多经营业主都有赚到钱的感觉，在这个时候如果可以再等一段时间，其美誉势能将会更加强劲。另外，如果春节后开始启动宣传推广的话，也需要时间蓄势，因此，虽然XX广场的商铺分割已经做好，销售中心也已经基本可以使用，但我们仍然认为在本月和二月份都不适合开盘。具体的开盘时间建议放在三月中旬左右。其思路如下：1）三月的扬州春光明媚，是最美

43、的时候，不然也不会有千古名句“烟花三月下扬州”流传于世了。在适合进行户外活动的时候开盘，可以增进目标客户群对项目的了解，也有利于进行考察和比较。2）春节过后，零售业将进入疲软期，是要进行调整的，根据往年的零售业价格指数显示，这一指标往往会在三月份以后开始回升。在这个时候开盘可以相对借商业经营的人气。3）每年的三月十五日是消费者的节日，在这个节日的前后开盘可以有效地利用“诚信”这一主题。B：销售周期划分与控制根据XX广场的实际情况，我们不拟按传统的将项目划分为预热期，内部认购期，开盘期，强销期，持续期，尾盘期的销售周期划分方式，因为XX广场已经进行了二次销售而且在扬州已经有了知名度，属于已经被认

44、知的项目了。 其主要的销售要点在于不是让投资者知道XX广场可以投资，而是让投资者知道投资XX广场跟投资其他项目的区别和好处。我们将XX广场的销售周期分为传播期、造势期、销售期、封盘期、二次销售期。具体时间表如下：1）传播期：该阶段在春节前进行，利用口头传播把XX广场三楼的销售内容及办法传播开来，让目标客户群有一个心理准备。同时可以利用春节期间的销售狂潮给投资者以信心，此时销售部人员到位。2）造势期：该阶段时间是从春节后至开盘。阶段目标是通过密集广告投放，强力诉求刺激，接待来访者，同时在内部进行排号。3）销售期：该阶段不宜太长，有三到五天就可以了，其目的是消化造势期的销售势能，力争多地完成销售面

45、积。4）封盘期：该阶段时间不确定，从一次开盘后至二次开盘之间的时间都可称之为封盘。其操作目的是通过封盘，并进行提价，让首次开盘没有买到的投资者后悔，但同时对其宣传仍然有机会，使其不会轻易转向别的盘子。同时让第一次开盘购买的投资者感觉到物业的升值，并增强投资者的信心。进入第二次造势期。5）二次销售期：本次不限时间，把所有的商铺卖光为止。2、销售政策A：改革当前的销售政策思路针对目前扬州的实际情况及XX广场前期销售的成功经验，我们这次仍然沿用返租销售的办法。但在操作上参考实际情况，建议对二年返租，年利8%的销售政策进行改革。其主要原因是：1）目前扬州几个热销项目的返租期都超过三年。可见目前投资者的投资信心仍然建立在一个“稳”字的基础上。因此，拉长返租年限可以让投资者放心。2）XX广场本身就是所有权与经营权剥离的项目，就经营情况自身来说，拉长对售出商铺的控制时间对XX广场是有利的