烟草行业“135”工作法管理系统研讨heov.docx

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1、烟草行业业“1355”工作法法管理系系统简介介山东浪潮潮齐鲁软软件产业业股份有有限公司司二零一零零年九月月目录一、项项目背景景3二、项项目目标标3三、项项目内容容5(一)工作法法总体框框架5(二)工作法法功能61)客客户经理理工作法法62)品品牌经理理工作法法123)市市场经理理工作法法18(三)技术要要求24四、项项目实施施方案错误！未定义义书签。(一)系统实实施原则则错误！未定义义书签。(二)实施保保证措施施错误！未定义义书签。(三)系统实实施计划划错误！未定义义书签。五、项项目预算算错误！未定义义书签。一、 项目背景景20100年9月，全全国卷烟烟销售网网络建设设现场会会暨“532”“4

2、61”知名品品牌培育育动员会会兰州召召开，会会议深入入贯彻落落实20110年全国国烟草工工作会议议精神，全全面总结结徐州现现场会以以来全国国网建工工作情况况，学习习观摩兰兰州网建建，推广广一线营营销人员员工作法法，安排排下一阶阶段网建建工作任任务；围围绕5332”“461”品牌发发展战略略，部署署知名品品牌培育育工作，推推动市场场营销上上水平。在会上，国家局明确提出了当前网络建设的两项重要任务：认真开展“两个推广”，推广“135”工作法和网上订货（2010年9月28日何泽华副局长在现场会讲话摘录）。工作法是以“一条主线，三个要点，五个步骤”为主要内容的客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作

3、法；网上订货提出了建设新商盟网站，通过网上订货系统开展网上营销活动，能够把零售户纳入网络的范围，使零售户真正成为网络的终端，从而真正形成工业企业、商业企业和零售客户共同面向消费者的卷烟营销体系。为了让XX烟草卷烟营销管理系统继续保持行业信息化领先地位，满足国家局最新的网建要求，拟对现有卷烟营销系统进行升级，搭建全新的XX烟草卷烟营销工作法模块（以下简称工作法）。二、 项目目标标当前，在在践行“国家利益益至上、消消费者利利益至上上”的行业业共同价价值观和和实现“卷烟上上水平”战略任任务的过过程中，如如何通过过“优化模模式、完完善机制制、强化化服务、增增强能力力”来提升升网建软软实力，特特别是一一

4、线营销销人员如如何在满满足客户户需求和和提升服服务水平平上有所所突破，是是摆在我我们面前前急需破破解的难难题。客户经理理作为烟烟草企业业与零售售客户之之间的桥桥梁和纽纽带，如如何更加加准确地地把握客客户需求求，开展展全面的的、个性性化的标标准服务务？品牌经理理作为实实施品牌牌培育活活动的具具体执行行者，如如何更加加精准地地培育品品牌，服服务工业业、服务务前台，把“品牌培育作为商业企业第一要务”落到实处？市场经理理作为既既要抓业业务又要要带队伍伍的“兵头将尾”，如何何更加有有序地做做好业务务工作，带带好客户户经理团团队，确确保各项项工作目目标优质质高效地地完成？为解决这这些现实实问题，在国家局的

5、指导下，经过不断探索，设计了客户经理、品牌经理和市场经理三个工作法，基本实现了基层营销人员“工作有方向、服务有目标、操作有平台、作业有标准”的四有目标。工作法的的设计思思路突出出体现“一条主主线、三三个要点点、五个个步骤”，所以以将其命命名为“135”工作法法。一条主线线，即建建立“平等互互利、长长期合作作、共同同发展”的新型型客我关关系。营营销网络络是否具具有强大大的生命命力，最最终取决决于我们们与客户户之间是是否真正正形成相相互依存存、合作作共赢的的客我关关系。要要提高客客户的满满意度和和忠诚度度，必须须由以我我为中心心向以客客户为中中心转变变，自觉觉面向工工业企业业和零售售客户，将将营销

6、人人员的服服务建立立在把握握客户的的真实需需求之上上，并形形成良性性互动。三个要点点，即商商业企业业经营活活动的“客户、品品牌、市市场”三个关关键要素素。作为为现代烟烟草流通通企业，“关注客客户成长长，促进进品牌发发展，把把握市场场状态”是我们们一切经经营活动动的出发发点和落落脚点。只只有紧紧紧围绕这这三个要要点开展展服务营营销活动动，我们们的工作作才能有有的放矢矢，更加加具有计计划性、目目标性和和针对性性。这就就是一切切从实际际出发，实实事求是是。作为为营销一一线的客客户经理理、品牌牌经理、市市场经理理更要自自始至终终、及时时掌握三三个要点点的基本本状况和和动态，并并开展工工作。五个步骤骤，

7、即具具体营销销工作的的“分析（AAnallyzee）、计计划（Plaan）、实实施（Do）、评评估（Cheeck）、改改进（Acttionn）”五个步步骤，体体现了A-PPDCAA循环管管理的思思想。五五个步骤骤的实施施以信息息系统为为载体，以以规范作作业标准准为依托托，以月月度为周周期，有有效支持持客户经经理、品品牌经理理、市场场经理完完成工作作任务。“一条主主线”是工作作法的目目标、方方向、灵灵魂，它它贯穿于于工作法法的全过过程；“三个要要点”是工作作法的运运行基础础；“五个步步骤”是工作作法实践践的具体体方法。三三个要点点的信息息和状态态贯穿于于五个步步骤，体体现了状状态管理理；五个个步

8、骤的的每一步步又必须须依据三三个要点点的状态态展开操操作，体体现了过过程管理理。两者者紧密关关联，相相互融合合，在一一条主线线的引领领下，共共同形成成基层人人员开展展营销服服务的一一套工作作体系。客户经理理、品牌牌经理、市市场经理理三个工工作法采采用统一一的原理理、统一一的结构构、统一一的步骤骤，既自自成一体体，又紧紧密衔接接，形成成了前中中后台互互动、协协动的服服务工作作法体系系。通过过信息化化手段，将将这三个个工作法法的岗位位工作内内容集成成在一个个作业平平台上，以以分析工工具、工工作规范范、记录录文件为为支撑，以以基本信信息与状状态信息息库为运运行基础础，搭建建了一个个完整的的架构。工工

9、作法来来源于工工作实践践，又在在实践中中不断完完善，使使营销人人员的主主观服务务意愿和和客户的的客观服服务需求求找到了了结合点点，具有有较强的的可操作作性。工工作法的的实施，将将会使营营销人员员干工作作更加有有效、求求创新更更加主动动、抓业业务更加加专业。客户经理理、品牌牌经理和和市场经经理“135”工作法法，是对对行业客客户工作作的全面面总结和和完善提提升，不不仅为一一线营销销人员提提供了比比较完整整的工作作方法，而而且将对对网络的的整个运运行产生生全面深深刻的影影响。20005年国家家局根据据新业务务模式制制定了网网络运行行规范，对对营销网网络建设设发挥了了重要的的推动作作用。“135”工

10、作法法的推广广，必将将对网络络建设产产生又一一次大的的推进，将将促进网网络软实实力的全全面提升升。XX烟草将将以推广广工作法法为契机机，全面面优化梳梳理业务务流程、业业务规则则，进一一步完善善业务操操作体系系，并且且将优化化完善的的结果体体现到工工作表单单中、固固化到信信息系统统中去，从从规范上上、系统统上为三三个工作作法提供供支撑和和保障。在在工作法法“一条主主线、三三个要点点、五大大步骤”的框架架和结构构基础上上，具体体内容、任任务和要要求，结结合XX烟草实实际进行行调整优优化，完完善提高高。三、 项目内容容目前正在在全省使使用的浪浪潮营销销系统（V3）已不能满足国家局最新提出的业务需要，

11、在功能上需要进行改造和完善，满足国家局新的网建要求。本项目以浪潮营销系统（V3）和甘肃烟草工作法为基础，结合XX烟草的卷烟营销系统的实际情况，建设符合XX烟草发展需求的信息化系统。(一) 工作法总总体框架架“1355”工作法法是以建建立“平等互互利、长长期合作作、共同同发展”的新型型客我关关系为主主线，围围绕“客户、品品牌、市市场”三个要要点，将将客户经经理、品品牌经理理和市场场经理的的岗位职职责梳理理、集成成到一个个作业平平台，以以信息系系统为载载体，以以规范的的作业标标准为依依托，应用A-PDDCA循环管管理思想想，每月月通过“分析、计计划、实实施、评评估、改改进”五个步步骤的操操作，支持

12、客客户经理理、品牌牌经理和和市场经经理完成成工作任任务的方方法。(二) 工作法功功能以下功能能为甘肃肃烟草工工作法内内容，XX烟草根根据实际际情况，需需要对内内容进行行调整。1) 客户经理理工作法法客户经理理“135”工作法法是一个个完整的的体系。一一条主线线是工作作法的目目标、方方向、灵灵魂，它它贯穿于于工作法法的全过过程；三三个要点点是工作作法的实实施前提提和运行行基础，两两者构成成了认识识论的内内容；五五个步骤骤是工作作法实践践的具体体方法，是是方法论论的内容容。认识识与方法法相互融融合，形形成了一一个有机机的整体体。在每月开开展的服服务工作作中，三三个要点点的信息息和状态态贯穿于于五个

13、步步骤，体体现了状状态管理理；五个个步骤的的每一步步又必须须依据三三个要点点的状态态展开操操作，体体现了过过程管理理。以“客户、品品牌、市市场”的具体体表现作作为评价价服务满满意度、工工作效果果、工作作效率的的出发点点和落脚脚点。两两者紧密密关联，相互融合，在一条主线的引领下，使客户经理工作更加切合实际，实事求是。“目标标管理”模块包包括片区区月度目目标和累累计完成成两个部部分。片片区月度度目标包包括客户户满意度度、销量量、平均均单条值值、重点点品牌销销量增长长率、低低焦油卷卷烟销量量增长率率5项指标标；月度度完成是是指各项项量化指指标当月月完成情情况。“客户户信息”模块包包括基本本资料和和经

14、营信信息两部部分。客客户信息息是客户户基本信信息和状状态信息息库的重重要内容容，是客客户状态态分析的的基础。基基本资料料包括客客户名称称、客户户电话、客客户分类类、商圈圈类型、消消费群体体、出样样规格、拜拜访频率率、拜访访方式等等8项重要要信息；经营信信息包括括上年同同期购进进量、上上年同期期平均单单条值、上上年同期期批零差差、本月月商定量量等4项主要要信息。“状态态分析”模块包包括客户户分析、品品牌和市市场状态态分析两两个部分分。客户户分析分分为直接接需求和和潜在需需求分析析两部分分。直接接需求是是指零售售客户根根据自身身卷烟经经营实际际，自主主提报的的需求；潜在需需求分析析是指客客户经理理

15、通过客客户经营营状态分分析，找找到的客客户经营营潜力；市场及及品牌状状态分析析是对市市场、品品牌实际际完成与与目标的的对比分分析，低于于月目标标5%（含含）以上上的指标标视为异异常状态态。“服务务策略”模块是是指客户户经理对对客户开开展个性性化服务务的工作作内容，它它包括信信息收集集、客户户服务、品品牌培育育三部分分共24项策略略（另设设“其它”项，可可依据实实际增加加策略）。每每项服务务策略均均有作业业标准，描描述策略略准备、操操作、跟跟进阶段段的主要要内容和和步骤，并并说明完完成策略略的关键键节点、痕痕迹表单单及效果果评估方方法。根根据工作作实践，在在后台信信息系统统建立客客户直接接需求服

16、服务策略略组合库库、客客户潜在在需求服服务策略略组合库库及新新增客户户服务策策略组合合库。在在实际应应用中，由由信息系系统根据据客户状状态分析析结果，触触发相应应的策略略组合。A. 第一步分分析掌握市场场状态、品品牌状态态、客户户状态信信息是月月度分析析的基础础。分析析包括月月度市场场状态分分析、月月度品牌牌状态分分析、月月度客户户状态分分析三个个环节。月度市场场状态分分析月初，查查阅市场场基本信信息与状状态信息息库，结结合日常常掌握的的库存、价价格、环环境变化化等片区区市场状状态信息息，应用用系统提提供的月月度客户户经理片片区市场场状态分分析，将将实际完完成与月月目标进进行对比比分析，对低于

17、目标5%(含)以上的指指标视为为异常状状态，作作为本月月工作重重点。同同时，结结合历史史同期销销售数据据，遵循循“稍紧平平衡”原则，由由客户经经理制订订片区月月度销量量、平均均单条值值、重点品品牌销量量增长率率、低焦焦油卷烟烟销量增增长率目目标，并并与市场场经理达达成一致致。月度品牌牌状态分分析月初，查查阅品牌牌基本信信息与状状态信息息库，结结合日常常掌握的的片区品牌牌状态信信息，应应用信息息系统提提供的月月度客户户经理片片区品牌牌状态分分析表，将实际完成与月目标进行对比分析，对低于目标5%(含)以上的目标视为异常状态，作为本月工作重点。同时，由客户经理制订知名品牌（规格）“四率”目标，并与市

18、场经理达成一致。月度客户户状态分分析(1)直直接需求求分析。每每月25日之前前收集客客户需求求调查表表，汇总总、分析析客户的的直接服服务需求求。说明明：网上上订货客客户通过过新商盟盟收集调调查表(2)客客户经营营状态分分析。月月初，查查阅上月月客户基基本信息息与状态态信息库，应应用信息息系统提提供的月月度客户户经营状状态分析析表，从从成长度度、配合合度、诚诚信度三三个维度度分析客客户状态态，找到到客户潜潜在需求求。分析析指标共共9项。其其中，成成长度中中的销量量、平均均单条值值、重点点品牌销销量同比比增幅3项指标标利用雷雷达图与与同类客客户（同同商圈、同同业态、同同市场类类型、同同经营规规模）

19、进进行对比比，找到到客户测测评项目目中低于于同类客客户平均均水平的的项目；成成长度中中的品牌牌组合宽宽度、终终端形象象、订单单合理性性、推荐荐能力及及配合度度中的品品牌培育育配合5项指标标由客户户经理手手工打分分，系统统汇总分分析，找找到客户户测评项项目中低低于同类类客户平平均水平平的项目目，作为为制订该该客户本本月计划划的依据据；同时时根据信信息系统统提供的的客户诚诚信经营营情况，为为问题客客户制订订服务计计划。B. 第二步计计划把握市场场、品牌牌动态及及客户需需求是制制订计划划的依据据。计划划包括月月度计划划和每周周工作安安排两个个环节。制定月度度计划每月初，根根据市场场状态变变化、品品牌

20、市场场表现、客客户服务务效果，结结合阶段段性重点点工作安安排，拟拟定市场场营销目目标、重重点解决决的问题题、重点点关注的的客户，自自主制订订月度工工作计划划，依托托信息系统统填写客客户经理理月度工工作计划划表。(1)按按直接需需求制订订计划根据客户户上月直直接需求求，依照照客户直直接需求求服务策策略组合合库，信信息系统统自动触触发相应应的标准准服务策策略组合合，形成成客户直直接需求求服务计计划。(2)按按潜在需需求制订订计划根据客户户经营状状态分析析结果，对对单项指指标得分分低于同同类客户户平均水水平的，由由信息系系统依照照客户潜潜在需求求服务策策略组合合库触发发相应的的标准服服务策略略组合；

21、对问题题客户由由系统直直接触发发相应的的标准服服务策略略组合。根根据触发发的服务务策略组组合形成成客户潜潜在需求求服务计计划。(3)按按新增客客户制订订计划由信息系系统根据据新增客客户服务务策略组组合库触触发相应应的标准准服务策策略组合合，形成成新增客客户服务务计划。(4)根根据实际际调整计计划对于系统统触发的的以上三三方面服服务策略略组合，客客户经理理结合阶阶段性重重点工作作、市场场分析、品品牌分析析的结果果和市场场实际情情况进行行修正(增、减减策略)后，在在作业平平台服务务策略区区中标注注，形成成当月工工作计划划。工作作计划中中将新增增客户、问问题客户户和存在在问题与与片区市市场、品品牌存

22、在在问题一一致的客客户作为为本月服服务重点点（简称称月度重重点客户户，下同同），在在拜访时时间上优优先安排排，拜访访频率可可以多次次。客户拜访访服务原原则（依依托信息息系统）：(1)对对所有客客户，每每月实地地拜访不不少于一一次。(2)对对月度重重点客户户，每周周拜访一一次。其其他客户户，按服服务策略略多少排排名，对对服务策策略数量量前20%的客户户，每周周拜访一一次；后后50%的客户户，每月月拜访一一次；其其他30%的客户户，每月月拜访两两次。（按按每个客客户经理理服务150个零售售客户，每每天拜访访15户次左左右，每每月市场场拜访20个工作作日计算算。）农农村客户户可根据据实际增增加每月月

23、拜访一一次的客客户数。(3)拜拜访方式式自主设设定（实实地、电电话、新新商盟）。周工作安安排每周第一一个工作作日，按按照工作作的轻重重缓急，结结合市场场经理的的周工作作安排、例例行工作作和自身身工作量量实际，拟拟定本周周工作重重点，包包括重点点品牌、月月度重点点客户等等，根据据实际自自主设计计拜访线线路、分分配拜访访时间，依托信息系统制订客户经理周工作安排表。C. 第三步实实施每日实施施包括客客户经理理自主管管理工作作时间、开开展标准准服务、记录作业过程三个环节。(1)收收集市场场信息a、查阅阅片区订订货情况况。每日日通过信信息系统统查询片片区销售售情况，关关注市场场状态。b、收集集库存、价价

24、格信息息。根据据库存、价价格采集集方案要要求，每每周对样样本点客客户的库库存、价价格进行行采集，并并将采集集数据在在月度客客户经理理片区样样本点库库存、价价格采集集表中记记录，通通过信息息系统上上报。c、收集集市场环环境信息息。关注注片区消消费人群群、市场场环境等等变化情情况，将将异常信息息及时在在客户经经理日拜拜访记录录表中进进行记录录，及时时上报、分分析应用用。(2)开开展品牌牌培育a、收集集重点品品牌及知知名品牌牌信息，包包括市场场反响、消消费者反反映、品品牌表现现等信息息。将收收集的信信息及时时在客户户经理日日拜访记记录表中中进行记记录，及及时上报报，分析析应用。b、根据据客户所所在商

25、圈圈的适销销品类，结结合品牌牌培育目目标，开开展品牌牌培育工工作，向向客户宣宣传适销销的重点点品牌及及知名品品牌。c、根据据品牌经经理发布布的品牌牌宣传推推广方案案，向目目标客户户宣传方方案的具具体内容容，对宣宣传推广广活动前前、后客客户卷烟烟陈列情情况进行行拍照记记录，在在月度客客户经理理片区品品牌培育育执行表表中进行行效果对对比，并并上传至至信息系系统。(3)开开展客户户服务a、实地地拜访客客户。根根据每周周工作安安排，每每日打印印客户经理理日拜访访记录表表及相关关痕迹表表单，按按照23项服务务策略作作业标准准对客户户开展服服务，及及时记录客户户意见建建议及服服务开展展情况。b、网上上拜访

26、客客户。对对新商盟盟订货客客户，通通过新商商盟与客客户进行行互动交交流，传传递信息息，解答答客户疑疑问。(4)发发放、收收集相关关表格首次拜访访非新商商盟订货货客户时时，通过过纸质的的形式发发放客户户经营情情况反馈馈表、客户需需求调查查表、客户服服务质量量评价表表，月初初通过信信息系统统向新商商盟订货货客户发发放以上上表格。其作用用是向客客户反馈馈其上月月经营效效果、告告知本月月服务内内容、收收集客户户服务需求求、征求求客户服服务意见见。每月月25日前前收集客客户需求求调查表表，并汇总、统统计需求求，作为为制订服服务计划划的依据据(5)记记录作业业过程，在在相关痕痕迹表单单中记录录作业过过程。

27、每每日工作作结束后后，在作作业平台台中将已已实施的的策略进进行标注注，痕迹迹表单保保存备查查D. 第四步评评估以累进的的方式关关注本周周客户服服务状况况、市场场状况、品品牌状况况是自我我评估的的核心。客客户经理理自我评评估内容容包括本本周工作作安排的的合理性性和实施施的效果果，并对对周工作作进行小小结。依依托信息息系统填填写客客户经理理周自我我评估表表评估本周周片区市市场、品品牌表现现情况每周最后后一个工工作日，根根据本周周市场、品品牌表现现情况，评评估策略略执行的的有效性性和周工工作安排排的合理理性。评估本周周客户服服务效果果每周最后后一个工工作日，根根据客户户反映的的意见建建议，评评估客户

28、户服务的的有效性性和周工工作安排排的合理理性。周工作小小结每周最后后一个工工作日，结结合周市市场反应应、品牌牌表现、客客户服务务效果，概概括小结结本周工工作情况况，依托托信息系系统填写写客户户经理周周自我评评估表。E. 第五步改改进每月初，分分析总结结上月计计划落实实情况，依托信息系统完成客户经理月度工作总结。对照自评结果和其他评估结果，分析上月营销目标和品牌培育目标完成情况、服务计划落实效果、上月工作过程中的优点与不足，在直接上级的绩效辅导下，明确改进方向，制订提升措施。依据营销销部客户户经理创创优活动动的评比比结果，对对比查找找自己的的优势和和不足，互互评交流流，互帮帮互学，提提出改进进措

29、施，提提升团队队协作水水平和个个人能力力素质，达达到共同同提高的的目的。例例如：参参加客户户经理技技能竞赛赛，各片片区服务务客户案案例经验验介绍，培培育品牌牌的生动动化陈列列比赛，明明星客户户经理评评选等活活动的结结果。2) 品牌经理理工作法法品牌经理理“135”工作法法是一个个完整的的体系。一一条主线线是工作作法的目目标、方方向、灵灵魂，它它贯穿于于工作法法的全过过程；三三个要点点是工作作法的实实施前提提和运行行基础，两两者构成成了认识识论的内内容；五五个步骤骤是工作作法实践践的具体体方法，是是方法论论的内容容。认识识与方法法相互融融合，形形成了一一个有机机的整体体。在每月开开展的品品牌培育

30、育工作中中，三个个要点的的信息和和状态贯贯穿于五五个步骤骤，体现现了状态态管理；五个步步骤的每每一步又又必须依依据三个个要点的的状态展展开操作作，体现现了过程程管理。以“客户、品牌、市场”的具体表现作为评价服务满意度、工作效果、工作效率的出发点和落脚点。两者紧密关联，相互融合，在一条主线的引领下，使品牌经理工作更加切合实际，实事求是。作业平台台包括年度目目标、品类管管理、分析评评价、培育策策略四个个模块。如如图2-2所示。“年度度目标”模块包包括目标标和累计计完成进进度两部部分。其其中，目目标包括括客户满满意度目目标（工工业企业业、前台台）、重重点品牌牌销量增增长率及及销量目目标和低低焦油品品

31、牌销量量增长率率及销量量目标。客客户满意意度目标标根据市市公司要要求确定定，年度度重点品品牌和低低焦油品品牌销量量目标每每年年初初通过各各营销部部自下而而上的目目标提报报和市公公司自上上而下的的目标修修正最终终确定。累累计完成成进度每每月由信信息系统统自动生生成，品品牌经理理实时关关注。“品类类管理”模块包包括作业业平台品品牌信息息和后台台品牌信信息两部部分。作作业平台台品牌信信息包括括价类、品品牌名称称、规格格名称、所所属类别别、卷烟烟类型、包包装形式式、焦油油含量、适适销商圈圈和所属属工业等等共9项信息息。后台台品牌信信息包括括价类信信息和规规格信息息，其中中价类信信息包括括所属价价类（按

32、按零售价价划分）、市市场容量量、组合合宽度、适适销商圈圈、消费费需求共共5项信息息；规格格信息包包括品牌牌名称、规规格名称称、所属属工业、包包装形式式、焦油油含量、烟烟气烟碱碱量、烟烟气CO量、购购进价、批批发价、零零售价、品品牌文化化、品牌牌责任经经理、是是否重点点骨干品品牌、是是否重点点品牌、生生命周期期、培育育目标、目目标调整整结果共共17项信息息。“分析析评价”模块包包括生命命周期评评价、月月度分析析和市场场信息收收集三部部分。生命周期期评价每每半年进进行一次次，品牌牌经理通通过定量量和定性性分析，按按价类将将各品牌牌（规格格）导入入不同的的生命周周期。月度分析析包括供供求、量量价存、

33、五五率三部部分的状状态分析析。供求求分析指指通过对对社会库库存情况况、订单单满足率率和市场场价格表表现的分分析，将将品牌分分为紧俏俏品牌和和顺销品品牌（包包括基本本满足和和完全满满足两种种）。量量价存分分析包括括销量排排名走势势分析和和社会库库存价格格分析，其其中销量量排名走走势分析析是通过过对品牌牌（规格格）销量量在同价价类中排排名的环环比和与与去年全全年排名名的比较较，确定定品牌销销量排名名走势。社社会库存存价格分分析是通通过对库库存与价价格的分分析，将将品牌（规规格）划划分在安安全区和和波动区区。五率率分析指指对重点点品牌（规规格）进进行的覆覆盖率、铺铺货率、再再购率、销销量增长长率、市

34、市场份额额增长率率分析，掌掌握重点点品牌（规规格）的的市场表表现。市场信息息收集与与客户经经理、市市场经理理“135”工作法法以及新新商盟相相关联，及及时收集集并处理理品牌的的市场反反响。“培育育策略”模块包包括生命命周期管管理、供供求管理理和工商商协同管管理三部部分共223项策略略（另设“其他”项，可可依据实实际增加加策略）。每项策略均有作业标准，描述策略准备、操作、跟进阶段的主要内容和步骤，并注明完成策略的关键节点、痕迹表单及效果评价方法。在实际应用中，由信息系统根据品牌状态分析结果触发相应的策略组合，以帮助品牌经理制订月度工作计划。A. 第一步分分析分析包括括跟进年年度目标标、维护护品牌

35、信信息、生生命周期期评价和和月度分分析四个个环节，建建立在品品牌经理理对客户户、品牌牌、市场场信息与与状态信信息熟知知的基础础上。跟进年度度目标作业平台台的年度度目标模模块显示示年度工工作目标标，信息息系统每每月更新新累计完完成进度度。查看看累计进进度，及及时掌握握年度目目标的完完成情况况。维护品牌牌信息及时收集集并准确确填写价价类信息息和规格格信息，并并依据品品牌信息息与状态态的变化化情况实实时更新新，作为为品牌经经理分析析的基础础。生命周期期评价每半年进进行一次次生命周周期评价价，根据据品牌（规规格）本本地市场场表现和和自身实实力的指指标设定定和评价价，将品品牌（规规格）导导入到相相应的生

36、生命周期期序列，即即导入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期，作为为品牌经经理制订订针对性性培育措措施的依依据。月度分析析月度分析析分为三三个部分分，即供供求分析析、量价价存分析析和五率率分析。其其中，供供求分析析的对象象是所有有品牌（规规格），目目的是通通过分析析单品牌牌（规格格）的状状态，掌掌握品牌牌的市场场供需关关系。量量价存分分析的对对象也是是所有品品牌（规规格），目目的是通通过分析析单品牌牌（规格格）的综综合表现现，掌握握品牌的的市场走走势及库库存、价价格情况况。五率率分析的的对象是是重点品品牌（规规格）（“532”、“461”品牌中中适合在在市场开开展精准准营销的的规格），目目的是

37、通通过分析析重点品品牌（规规格）的的市场状状态，为为重点品品牌（规规格）选选定目标标客户群群，提升升品牌培培育的效效果。（1）供供求分析析供求分析析是对品品牌市场场表现和和需求满满足程度度的综合合评价，通通过依托托信息系系统评价价将品牌牌分为紧紧俏品牌牌和顺销销品牌（包包括基本本满足和和完全满满足）。评评价指标标包括社社会库存存情况、订订单满足足率和市市场价格格表现。（2）量量价存分分析量价存分分析是对对品牌销销量、价价格和社社会库存存的综合合评价，包包括销量量排名走走势分析析和社会会库存价价格分析析两个方方面。a、销量量排名走走势分析析依托信息息系统分分析品牌牌在同价价类卷烟烟中的销销量排名

38、名走势。评评价指标标包括当当月销量量排名、上上月销量量排名和和上年销销量排名名。b、社会会库存价价格分析析依托信息息系统分分析品牌牌的社会会库存情情况和价价格波动动表现。（3）五五率分析析依托信息息系统五五率分析析即对重重点品牌牌（规格格）在本本地市场场的覆盖盖率、铺铺货率、再再购率、销销量增长长率和市市场份额额增长率率进行统统计分析析的过程程。B. 第二步计计划计划包括括制订月月度目标标、确定定不同生生命周期期品牌培培育策略略库、制制订月度度计划和和合理安安排工作作计划四四个环节节。由品品牌经理理在对客客户、品品牌、市市场状态态准确把把握的前前提下最最终确定定。制订月度度目标每月初，根根据年

39、度度目标的的累计进进度及品品牌分析析结果，制制订月度度品牌培培育目标标，如重重点品牌牌（规格格）的覆覆盖率、铺铺货率、再再购率、销销量增长长率和市市场份额额增长率率目标等等。确定不同同生命周周期品牌牌培育策策略库处于不同同生命周周期的品品牌适用用不同的的培育策策略。这这些策略略组成了了各生命命周期品品牌策略略库，之之后品牌牌培育所所应用的的策略均均包含其其中。品牌经理理根据品品牌所属属的生命命周期选选定不同同的品牌牌培育策策略库。制订月度度计划（1）根根据品牌牌培育顺顺序制订订计划不同生命命周期的的品牌（规规格）有有必须要要开展的的培育内内容，如如何将这这些培育育的内容容合理安安排在不不同的工

40、工作周期期，便于于品牌经经理开展展工作？本工作作法结合合品牌经经理日常常工作实实际，将将这些培培育策略略按照工工作流程程的先后后顺序予予以梳理理，信息息系统根根据品牌牌培育顺顺序策略略库的先先后顺序序自动触触发，形形成初步步的月度度品牌培培育计划划。（2）根根据月度度分析结结果制订订计划根据所有有品牌（规规格）的的月度供供求分析析、量价价存分析析及重点点培育品品牌（规规格）的的五率分分析结果果，按照照品牌月月度分析析策略库库，由信信息系统统直接触触发相应应策略，形形成初步步计划。（3）结结合实际际调整计计划以触发的的策略为为参考，结结合客户户、品牌牌、市场场的实际际情况增增减策略略，使策策略组

41、合合更具针针对性，最最终形成成月度计计划，体体现自我我管理。C. 第三步实实施实施包括括方案制制订、方方案实施施和记录录作业过过程三个个环节。实实施阶段段，在充充分把握握市场的的前提下下，确定定重点培培育的品品牌，并并根据市市场特点点和品牌牌特征确确定开展展培育的的目标客客户群。方案制订订（1）熟熟知品牌牌、把握握市场通过消费费者调研研和需求求预测等等工作，真真实了解解本地市市场的卷卷烟需求求。与工工业企业业开展信信息协同同，掌握握品牌在在全国市市场的表表现。（2）确确定目标标培育品品牌一是重点点培育品品牌。主主要指销销量、销销售收入入排名在在全国前前十五位位的知名名品牌。二二是精准准营销品品

42、牌。结结合市场场销售实实际，在在零售价价400元/条以上上的品牌牌（规格格）中选选定精准准营销的的目标品品牌。三三是销售售异常品品牌。四四是新品品牌。（3）确确定目标标客户群群目标客户户的选择择充分结结合本地地市场的的销售情情况和发发展变化化，由工工商双方方共同分分析制订订。一是根据据品牌适适销的商商圈，确确定目标标客户群群范围。二二是分析析客户同同价位卷卷烟的购购进情况况。对精精准营销销品牌还还要从客客户月均均购进额额、月均均条均价价等方面面分析，通通过分析析制订筛筛选目标标零售客客户的标标准。三三是将筛筛选目标标客户群群的标准准下发各各营销部部，由客客户经理理结合客客户所处处商圈、店店面形

43、象象、经营营能力等等因素，最最终确定定目标客客户群。（4）确确定方案案开展的的方式结合品牌牌的市场场表现、社社会库存存、零售售客户和和消费者者的认可可度等因因素，确确定品牌牌宣传推推广的方方式，包包括客户户经理实实地拜访访、卷烟烟陈列、新新商盟展展示、消消费者促促销等。方案实施施计划的执执行严格格按照品品牌经理理“135”工作法23项作业业标准开开展，同同时通过过信息系系统查询询数据，下下载并填填写痕迹迹表单。（1）组组织实施施。及时时将品牌牌培育方方案下发发各营销销部，并并与工业业企业协协同，严严格按方方案内容容组织落落实，确确保方案案有效开开展。（2）适适时调整整。通过过信息系系统和新新商

44、盟，及及时收集集客户经经理、市市场经理理和零售售客户反反映的品品牌相关关市场信信息，了了解公司司前台、零零售客户户和消费费者对品品牌的反反响（包包括新品品销售情情况和市市场反响响、消费费者和零零售客户户对单品品以及宣宣传推广广活动的的反响、工工商协同同宣传推推广活动动中出现现的问题题等）。在在接收到到信息后后，品牌牌经理适适时调整整策略并并跟进落落实。D. 第四步评评估评估包括括关注品品牌培育育效果、跟跟踪计划划实施情情况、跟跟进市场场反响三三个环节节。目的的是评估估计划制制订的合合理性和和实施的的有效性性，是品品牌经理理对工作作进行自自我评估估、发现现问题的的过程。关注品牌牌培育效效果日常工

45、作作中通过过信息系系统查询询销售数数据，如如销量、销销售额、社社会库存存等，实实时关注注品牌的的培育效效果，及及时发现现存在的的问题和和异常情情况。跟踪计划划实施情情况通过市场场走访、电电话抽查查等方式式，了解解各营销销部对品品牌培育育方案的的落实情情况。同同时积极极与工业业企业沟沟通，了了解工业业企业对对品牌培培育方案案执行情情况的满满意度，及及时发现现计划制制订和方方案实施施中存在在的问题题。跟进市场场反响方案执行行完毕后后，对品品牌培育育方案执执行过程程中的市市场反响响及采取取的调整整措施进进行评估估，内容容包括评评估方案案的有效效性和调调整的合合理性。同同时，根根据品牌牌市场信信息的来

46、来源，及及时将处处理结果果反馈给给相关方方。E. 第五步改改进一是针对对工作中中出现的的异常情情况、收收集的市市场品牌牌信息以以及品牌牌培育方方案执行行过程中中出现的的临时变变动，在在与工业业企业积积极协同同的基础础上，适适时调整整工作计计划并落落实。二是通过过目标和和实际完完成的对对比，综综合考虑虑工业企企业和零零售客户户的满意意度测评评结果及及客户经经理、市市场经理理的反映映，找出出方案及及执行过过程中存存在的问问题与不不足，提提出改进进意见和和措施。3) 市场经理理工作法法市场经理理“135”工作法法是一个个完整的的体系。一一条主线线是工作作法的目目标、方方向、灵灵魂，它它贯穿于于工作法

47、法的全过过程；三三个要点点是工作作法的实实施前提提和运行行基础，两两者构成成了认识识论的内内容；五五个步骤骤是工作作法实践践的具体体方法，是是方法论论的内容容。认识识与方法法相互融融合，形形成了一一个有机机的整体体。在每月开开展的服服务营销销工作中中，三个个要点的的信息和和状态贯贯穿于五五个步骤骤，体现现了状态态管理；五个步步骤的每每一步又又必须依依据三个个要点的的状态展展开操作作，体现现了过程程管理。以“客户、品牌、市场”的具体表现作为评价服务满意度、工作效果、工作效率的出发点和落脚点。两者紧密关联，相互融合，在一条主线的引领下，使市场经理工作更加切合实际，实事求是。作业平台台包括年度目目标

48、、人员、月度分分析、工作策策略四个个模块。如如图2-2所示。 年度目标标”模块包括括年度服服务目标标、年度度经营目目标和年年度管理理目标三三个部分分。年度度服务目目标指零零售客户户服务满满意度，由由市场经经理年初初根据上上年满意意度数据据，结合合辖区实实际制订订。年度度经营目目标包括括销量、平平均单条条值、重重点品牌牌销量增增长率、低低焦油卷卷烟销量量增长率率四项内内容，由由市场经经理年初初依据市市公司市市场调研研数据、辖辖区历史史数据、重重点品牌牌及低焦焦油卷烟烟需求预预测数据据，结合合本地市市场实际际自主制制订。年年度管理理目标是是市场经经理提升升团队综综合素质质的目标标。年初初，市场场经理应应用年年度团队队共同提提升目标标表对对上年度度团队表表现进行行综合评评分，