某地产楼盘项目整体策划书epxt.docx

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1、济南x x花园园项目整整体策划划书目录一、市场场背景二、项目目分析三、项目目定位四、客源源定位五、产品品建议六、推案案策略七、广告告策略八、销售售执行九、公司司简介十、合作作模式一、市场场背景济南房产产市场日日趋规范范，整体体处于上上升态势势，在市市场发展展的过程程中，我我司认为为可分为为两个阶阶段，每每个阶段段市场构构成要素素的特征征，简析析如下：(一）九九九年之之前，被被动销售售的暴利利阶段：客源特征征：以高高收入者者为主，追追求身份份与地位位的显示示，此时时市场选选择范围小小，客户户购买存存在一定定盲目性性。开发商特特征：政政府对开开发公司司的实力力要求不不严，开开发商实实力良莠莠不齐，

2、受受传统观观念束缚缚严重，不不重视客客源心理理及市场场发展特特性，主主观开发发，追求求暴利，无无品牌意意识，对对专业销销售机构构极度排排斥。项目特征征：产品品形式单单一（多多层为主主），缺缺乏特色色，不注注重整体体规划，且有有明显区区域性特特征（集集中在千千佛山周周边）。销售特征征：无整整体营销销思路，盲盲目追求求高利，定定价偏高高，且无无有效的表现及及宣传手手法，不不注重品品牌的培培养和树树立。（二)220000年以后后，振荡荡中走向向规范的的过渡阶阶段客源特征征：客源源层次广广泛，需需求多样样化，在在楼盘选选购及消消费心理理上趋于理性性，此时时散户消消费逐渐渐成为市市场主力力。开发商特特征

3、：迫迫于竞争争的压力力，开发发商主动动寻求新新的开发发理念，对对营销策划理理念逐渐渐接受，同同时专业业销售人人才带来来的先进进理念也影响响了开发发商的思思想，开开始注重重客源需需求，逐逐渐向以产定销销的路线线靠拢。品品牌意识识已大大大增强，大大量实力力雄厚、理理念先进进的外地地开发企企业着眼眼于济南南房产市市场的良好发展展前景，进进而纷纷纷抢占济济南市场场。同时时由于政政府对土地资资源进行行统一管管理，地地价开始始上升，而而促使开开发企业走出出暴利阶阶段，利利润趋于于合理，此此时一部部分资金金实力弱、管管理不完完善、开开发理念念陈旧的的小企业业将面临临严峻考验。项目特色色：产品品多元化化，在仍

4、仍以多层层为主的的同时，小小高层逐逐步为市市场认可，高高层也占占领一定定市场份份额。地地域限制制日渐被被打破，小区区规划趋趋于合理理，特色色鲜明，并并且小区区品质不不断提升。销售特色色：价格格趋于合合理，市市场出现现整合态态势，营营销理念念随专业业销售机构的的介入逐逐步为市市场接受受，人员员日趋专专业化，宣宣传手段不断断翻新。在上述市市场背景景下，客客户、市市场及开开发商几几个方面面都发生生了较大大变化：1、客户户需求的的变化能承受受价格在在25000元/m22以下楼楼盘的客客户，已已由先期期的单纯纯追求满满足居住住要求、工工程质量量，向追追求舒适适性、安安全性、私私密性方方向转变变。对于能能

5、承受225000-40000元元/m22价格的的客户，在在追求上上述要求求的基本本基础上上，更加加注重楼楼盘的个个性、内内涵及升升值潜力力，对小小区的整整体规划划要求较较严格。能承受受40000元/m22以上的的客户，相相对前两两种客户户来说已已有了质质的提高，在在选择楼楼盘时，最最注重的的是享受受，追求求一种理理念和内内涵，同同时对开发发商的资资质、楼楼盘的知知名度、社社区环境境也非常常注重。2、市场场环境的的变化：地理环境境：逐步步打破了了地域限限制，市市场全方方位发展展，从传传统的利利用地段创品品牌，到到创品牌牌而创地地段。产品环境境：产品品多元化化，多层层仍为主主力，小小高层发发展较快

6、快，并逐逐渐为市市场所接接受。其中：小高层发发展分三三个阶段段：（1）以以九九年年开发的的小高层层社区泉泉景x四季花花园为标标志，小小高层做做为新的的开发理理念进入入济南市市场，并并引入了了南方先先进的营营销模式式并进行行包装策策划，注注重了前前期宣传传，引起起巨大冲冲击，前前期销售售达到良良好的效效果。（2）以以金泰花花园、洪洪西花园园、大明明翠庭、金金冠花园园等点式式小高层层的大规规模开发发为标志志，小高高层市场场进入激激烈竞争争阶段，此此时开发发商追求求高容积积率、高高利润率率，导致致小高层层价位偏偏高，并并且点式式小高层层的建筑筑弊端逐逐渐暴露露，因此此点式小小高层呈呈现昙花花一现的的

7、势态。（3）市市场以客客源的选选择为导导向，再再次转向向社区化化的板式式小高层层方向发发展，并并且日益益呈现出出规模化化、品牌牌化的特特征，此此时的代代表楼盘盘为历东东花园、汇汇苑家园园。3、开发发商的变变化趋势势开发理理念由传传统的单单一模式式向多样样化、人人性化、特特色化、理理念化方向转变变，并逐逐步建立立了品牌牌观念，具具备了较较强的竞竞争意识识。营销方方面：竞竞争的激激烈带动动了销售售手段的的不断翻翻新，由由炒绿化化、炒智能化化、炒生生态化、炒炒付款方方式，到到今天的的炒理念念、规模模、品牌，并且且营销已已越来越越成为一一种全程程性策划划行为，必必须注重重前期准备工作作，要熟熟悉当地地

8、情况并并与之结结合，了了解客户户心态。二、项目目分析1、基本本情况：本案位于于济南市市解放路路东首，西西临济南南市的CCID（科科技商务务中心区区）山大大路，这这是市政政府的重重点项目目，它的的兴起必必定会辐辐射到周周边，从从而拉动动区域经经济的繁繁荣。东东临高新新技术产产业开发发区，众众多知名名国际国国内大公公司投资资于此，本本案正处处于这两两个发展展区域的的中间位位置，交交通方便便，地段段的升值值潜力巨巨大。2、区域域消费能能力分析析：经济水平平：整体消费费群体主主力仍为为比较注注重生活活质量的的中高阶阶层，社社会层次次也以机机关工作作人员为为主。随着周边边生活设设施的不不断完善善和齐全全

9、，该区区域将集集中成为为高档楼楼盘的聚聚集之地地。这也也将打破破原有的的区域内内消费群群体和范范围，成成为跨区区域消费费的一块块热土。3、客源源定位：由于本案案属中高高档楼盘盘，受价价格限制制，客源源面相对对狭窄，根根据客源源所处的的区域、社社会地位位、购房房意图、购购房时间间等差别别作如下下分析：（一）本本地客源源：此类客源源为本案案客源之之基础，且且为先期期客源之之主力，我我司认为为主要有有以下类类型：私营业主主：有较较为雄厚厚的经济济基础，事事业相对对稳定，有有广泛的的社交关关系，并并且有足足够的休休闲时间间去品味味、享受受生活，对对新理念念有较强强的接受受度，但但有着冷冷静的思思考与判

10、判断，大大多为二二次置业业。对地地段及相相应升值值潜力较较为注重重。政府官员员：此类类人士具具有较高高的社会会地位、稳稳定的收收入，大大多已有有单位分分配的住住宅，但但希望一一个更为为私密、高高档的生生活空间间。此类类人群对对档次、安安全、私私密及小小区规划划、配套套有较高高要求。高级白领领：此类类客户具具有高学学历、高高收入的的特点，追追求高品品味的生生活氛围围，以突突显自己己的价值值。这部部分客源源对社区区档次、配配套、知知名度等等较为关关心。年青成功功人士：此部分分人有着着灵活的的思考、较较高的收收入，社社会地位位起点高高，追求求现代的的上流生生活。这这类客源源主要选选择小户户型，但但比

11、例有有限。小结：本本地客源源大多为为二次或或三次置置业，且且以标准准户型为为主要需需求。（二）外外地客源源此类客源源是本案案完成整整体销售售并在更更大范围围内及更更高层次次上树立立品牌之之所必需需，可分分为以下下类型外地驻济济企业高高层管理理人员：此类人人群大多多为外派派人员，收收入高、单单身，注注重生活活的品味味与个性性的张扬扬，同时时希望有有一个温温馨、私私密的生生活环境境，对品品牌、地地段、交交通、配配套、娱娱乐较为为注重。外资企业业驻济高高层管理理人士：加入WWTO后后，外商商投资将将大大增增加，外外来管理理人员增增多，此此类客源源主要对对配套、交交通、物物业管理理、智能能化较为为注重

12、，将将成为本本案后期期客源开开发的重重点。三、项目目定位本案位于于济南市市的，生生活设施施及市政政配套完完善，有有良好的的自然及及人文环环境，相相对于其其它竞争争楼盘在在未来市市场竞争争中占有有其它楼楼盘难以以比拟的的优势，因因此我司司建议将将本案定定位于：会养人人的房子子滋养养城市贵贵族。综上所述述，在本本案目标标客源中中，主要要需求点点有以下下几方面面：1、地理理位置优优越。2、交通通动线充充足。3、市政政与小区区配套皆皆较为齐齐全。4、社区区规划合合理。5、智能能化水平平高。6、有强强大的升升值潜力力。7、户型型实用、舒舒适。四（略）五、产品品建议由于本案案不具备备突出的的规模优优势，国

13、国此在配配套上应应做到“人无我我有”人有我我精”，依靠靠独特的的内部设设施进一一步提升升本案所所处的层层次，具具体建议议如下：（一）社社区配套套设施1、采暖暖：采用用韩式地地面供暖暖系统理由：AA无暖气气片及其其支管，增增加使用用面积，并并且宜摆摆放家具具。B室温均均衡、稳稳定，各各房间温温度可独独立调节节控制，具具有健身功能能。C辐射供供暖，无无空气对对流，卫卫生、洁洁净。D便于设设落地窗窗。2、门、窗窗：分户户门配可可视对讲讲防盗门门，室内内采用木木质夹板板门，客客厅设落落地窗，其其它房间间配双层层中空塑塑钢窗。3、保安安系统：全方位位的防盗盗自动控控制系统统，红外外线报警警系统，设设消防

14、电电梯，公共共场所安安装自动动感应装装置，随随时监测测火情。4、信息息系统有线电话话：市区区标准有有线电视视信号及及卫星电电视系统统。通讯设施施：预留留两部IIDD电电话插口口。网络：宽宽带网入入户，并并预留管管线。5、厨房房、浴室室：墙身身镶砌高高级艺术术瓷砖到到顶，铺铺设防滑滑地板砖砖，配备备整套高级厨厨具，纯纯净水入入户。6、卫生生间：墙墙面镶砌砌普通瓷瓷砖到顶顶，铺设设防滑地地板砖，设设三盆。（二）本本案多层层商业楼楼为沿街街场所，建建议楼顶顶建造能能代表本本案风格格的造型型，而非非平顶。（三）外外立面材材料及颜颜色建议采用用高级涂涂料，颜颜色采用用三段式式，底部部部分用用深棕色色或赭

15、石石色，中中部为米米黄或中中黄色，上上部为淡淡黄或白白色。理由：AA涂料易易清洗，重重新粉刷刷即可焕焕然一新新，如发发生墙体体渗水易易查出，而而用面砖砖则不易易查出。B棕色和和赭石色色最能体体现本案案的层次次感与时时代感，整整体的暖暖色调搭搭配衬显显出独特特的阳光光住宅的的时代感感觉。（四）绿绿化布置置：根据据小区内内的容积积系数，此此建议原原则上小小区整体走小小而精的的路线，通通过精致致的小景景，烘托托社区气气氛。在在绿化布布置上要要争取实实现立体体绿化；即草地地、灌木木、植株株相互搭搭配，互互相组合合。以独独具特色色的园林林风格增增强小区区内部的的文化和和环境韵韵味，提提升小区区形象。（五

16、）规规划布局局：要在在充分满满足园林林绿化的的同时，适适当增加加健身设设施的建建设，把把健康主主题引入入小区，既既是品牌牌提升的的需要也也是对业业主负责责的真实实表现，这这样很容容易引起起消费者者的认可可。（六）户户型设计计：户型型设计应应考虑消消费者的的实际购购买能力力和生活活习惯，面面积应在在10001880平方方米之间间，适当当保留22002550平方方的大户户型，面面积配比比应掌握握在市场场消费的的实际去去化能力力基础上上。（七）户户型风格格：落地地窗设计计，室室室全明，要要让客户户真正感感受到阳阳光的感感觉。六、推案案策略（一）售售楼处选选址：我司建议议售楼处处向主干干道附近近迁移，

17、在在解放路路附近建建设、装装饰带有有楼盘特特色和文文化的豪豪华售楼楼处。理由：（1）该该地段为为济南主主干道，人人员层次次较高，有有较大的的客源潜潜力。（2）人人员流动动量大，易易扩大知知名度。（3）交交通动线线发达，方方便客户户咨询。缺点：投投入费用用高。（二）推推案操作作阶段及及操作目目的本案操作作由期房房开始，我我司建议议将本案案操作分分为三个个阶段：第一阶段段：建立立市场人人气，引引起市场场冲击，营营造楼盘盘品牌，回回笼资金金。理由：（1）本本案为同同期开发发，需要要较大的的资金，前前期的资资金回笼笼对支持持后期的的开发意意义极其其重大。（1）中中、后期期的销售售成功主主要依赖赖于前期

18、期建立的的良好市市场人气气，由此此而形成的良良性循环环，因此此，本案案能否尽尽快去化化，关键键在于前前期能否否建立市场人人气，引引起市场场轰动。在此阶段段应注意意前期的的价格制制定,要求与与整体结结合，为为中、后后期的操操作做好好铺垫。理由：价格是整整个营销销策略中中极期重重要的一一部分，如如整个阶阶段的价价格衔接接不好，将将导致整整个项目目的失败败（如大大明翠庭庭因价格格制定不不合理而而导致在在市场上上受挫。）第二阶段段：建立立品牌，在在立足于于本地客客源的基基础上，拓拓展客源源面，创创造相对较高的的利润。理由：（1）第第三阶段段的销售售主要依依靠前两两阶段建建立的品品牌支撑撑。（2）在第二

19、阶阶段，本本案的知知名度及及品牌已已建立，如如能向更更广的泛泛围内拓拓展客源源，则将将会为建建立楼盘盘品牌公公司形象象以及创创造利润润创造更更为有利利条件。第三阶段段：获取取最高利利润，通通过楼盘盘品牌将将开发商商形象提提高至更更高层次次。（三）价价格策略略目前市场场竞争激激烈，操操作周期期不宜过过长，不不适宜作作大范围围的价格格调整，因因此，我我司建议议先期以以较低价价格入市市，引起起市场关关注，建建立人气气，随工工期进展展进行微微调，在在出零、主主体封顶顶、竣工工三个阶阶段作大大的提升升，以拉动动市场。整体操作作结束后后，将均均价控制制在35500元元/平方米米，具体体推案策策略及各各阶段

20、的的价格制制定，待待双方确确定合作作关系后后报与贵贵司参考考。七、广告告策略（一）主主诉求点点：突出社区区无以伦伦比的内内部优势势，以“会生活活的人选选择会养养人的房房子”为主诉诉求点。理由：本本案的内内部优势势得天独独厚，其其它楼盘盘无法比比拟，本本案由期期房开始始销售，如单单纯宣传传社区品品质，存存在可信信度的问问题，而而自然环环境的优优势及小高层层的建筑筑形式显显而易见见，易被被客户接接受，产产生共鸣鸣，则引引起市场场冲击相相对容易易。（二）各各销售期期诉求1、引导导期：可可通过软软广告、主主题宣传传活动等等形式进进行先期期引导，主主要介绍社区的的地理优优势及内内部配套套设施开开发观念念

21、等。2、开盘盘期：主主打环境境优势，结结合灵活活的付款款方式及及优惠措措施吸引引客户，建立人气气。3、正常常销售期期：进入入正式销销售期后后，在主主诉求点点统一提提领下，分分期展现现户型、配配套设施施、绿化化、交通通、文化化、商业业、景致致等品质，使之之成为一一广告系系列。理由：（1）可可令社区区整体优优势全面面展现。（2）可可保持每每期推出出广告的的独立性性，即宣宣传主题题鲜明。可不断保保持市场场新鲜度度，冲击击力持久久。（三）广广告媒体体选择1、电视视以形形象广告告为主，结结合综艺艺性广告告。2、报纸纸软广广告与硬硬广告结结合。前前期通过过软广告告进行引引导，正正式销售期期通过硬硬广告进进

22、行冲击击3、车体体主要要选择能能直达本本案的以以及经过过重要公公共场地地等繁华华地区的的公交车车。4、电台台选择择覆盖面面广、收收听率高高的电台台，如交交通音乐乐之声。5、三维维动画提前前展现小小区内部部的景致致和内部部设施，便便于树立立消费者者信心，运运用高科科技的宣宣传手段段还进一一步提高高开发商商的品牌牌力度。八、操作作执行安安排我司以多多年的策策划代理理经验，总总结出一一套严谨谨的项目目操作流流程。完完全建立立在市场场基础上上的全程程工作安安排通过过我司专专业人士士的运作作，足以以保证任任何一个个优秀的的策划创创意充分分演绎。（一）前前期市调调阶段（第第一阶段段）第一阶段段人员安安排1

23、、市场场研究分分析环境研研究分析析项目地地段背景景调研附近房房地产调调研市场消消费倾向向调研分分析市调员11员，策策划员11名市调调员1员，策策划员11名市调调员2员，策策划员11名市调调员2员，策策划员22名2、市场场调研成成果总结结专案组组动脑会会议后，市市调负责责人与专专案主管管共同编编写市场场总结3、物业业规划研研判专案案组动脑脑会议4、营销销方向与与设想（开开盘时间间建议，售售楼处及及样板房房搭建、布布置建议议）5、策划划报告纲纲要专案案策划员员执笔此阶段的的工作范范围主要要是对本本案进行行详尽的的市场调调研，并并编写市市调报告告。在对对本案的的规划情情况熟知知后，结结合前期期的市场

24、场调研成成果，召召开动脑脑会议，初初步确认认本案的的营销策策划方向向，并编编写初步步策划草草案。在在与发展展商共同就策划划内容协协商修正正并确定定之后，将将进行第第二阶段段的工作作内容。（二）销销售准备备阶段（第第二阶段段）第二阶段段人员安安排1、营销策划划报告的的正式交交稿主要要内容的的决定：目标市市场定位位销售策策略制定定推广措措施及诉诉求重点点广告目目标与目目的广告预预算的编编制平面制制作物设设计要求求（楼书书风格建建议、DDM及单单页制作作建议、海海报建议议、展板板内容建建议等）现场POP布置建议SP活动建议媒体选择与安排进行专案案组的动动脑会议议由本案案的专案案策划员员执笔，广广告策

25、划划辅助，完完成报告告。2、我司司与发展展商会议议（确定定广告、市市场推广广费用及及媒体计计划、SSP活动动计划等等内容） -3、广告告计划及及文案设设计审核核专案组组动脑会会议：广广告企划划、电脑脑设计人人员、策策划员、专专案经理理主控，发发展商进进行确认认与把握握。4、印刷刷品样稿稿的审核核与修正正5、现场POOP布置置具体内内容：现场围围墙装饰饰现场横横幅和锦锦旗布置置现场灯灯箱、指指示牌展板、模模型制作作售楼处处装修布布置售楼处处导引牌牌样板房房装修布布置我司与发发展商共共同制作作、监督督6、市区区内长效效媒体安安排7、销售售文件的的准备专专案策划划8、售讲讲资料编编写9、营业业员培训

26、训与考核核专案经经理、专专案策划划员、广广告企划划等10、楼楼盘报章章广告审审核与安安排广告告策划人人员、专专案主管管11、销销售名片片印刷广广告企划划专员监监督广告告公司完完成此阶段基基本为策策划报告告内容的的实施，我我司将在在此阶段段，协助助发展商商进行与广告告公司的的接洽、联联络与监监督，并并及时与与发展商商沟通，协协助发展展商进行行现场布布置；进进行业务务员培训训，及一一切销售售资料的的准备与与落实。三、销售售阶段（第第三阶段段）第三阶段段负责人人员1、实施施广告计计划在取取得发展展商的确确认条件件下，我我司具体体实施。2、现场场销售情情况统计计与监控控专案经经理、策策划员3、电话话量

27、、客客户量、成成交量统统计与通通报4、价格格反应与与检讨5、广告告效果统统计广告告策划人人员、策策划员、专专案经理理6、广告告效果检检讨7、销售售策略调调整专案案组动脑脑会议，并并由策划划员与广广告策划划人员实实施8、广告告策略调调整9、销售售形势分分析与预预测专案案组会议议10、会会议安排排每周例例会专案案经理通通报销售售情况，了了解工程程进度（与与发展商商），业业务员反反馈情况况调查月会专专案经理理、策划划专案与与发展商商进行销销售工作作总结，月月度销售售计划拟拟定，广广告计划划拟定。阶段销售售会议专专案经理理、策划划员、广广告策划划人员与与发展商商进行销销售阶段段总结，销销售形势势分析预预测，下下阶段总总体计划划与安排排备注；若若有重要要的促销销活动或或当天广广告发布布，我司司将集中中力量，重重点出击击