某景观地产项目广告计划书DOC7(1)evlo.docx

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1、某景观地地产项目目广告计计划书第一部分分 广广告目标标通过切实实、有效效的广告告安排，合合理安排排广告频频率和费费用，突突出重点点彰显楼楼盘特点点，提高高本案的的知名度度与美誉誉度，支支持本项项目的销销售工作作。1、树立立楼盘销销售形象象，对市市场客户户及潜在在客户传传播销售售信息；2、保证证楼盘销销售顺利利进行；配合220044年全年年度的项项目开发发，并实实现预期期的销售售目标；3、树立立开发商商海杰德德房产的的企业形形象及SS项目的的楼牌形形象；强强化本案案“聆天籁籁之音，闻闻学院书书香”的居住住理念及及推广主主题。第二部分分 产产品特点点及目标标市场分分析一、项目目SWOOT分析析：1

2、、优势势A、本案案定位为为中高档档景观房房产，紧紧邻林学学院，区区块升值值潜力与与发展潜潜力较大大；交通通迅捷，独独具珍稀稀的景观观生态优优势，天天际线优优美。居居者既能能享受山山水又能能随时步步入都市市，享受受都市生生活的便便捷，这这在一定定程度上上为本案案的推广广起到了了促进作作用。B、本案案周边区区域将是是L市未未来的大大型学区区，文化化氛围浓浓厚，人人文气息息可以说说是本案案较大的的卖点之之一，良良好的景景观设置置和深厚厚的文化化内涵是是将来商商品房住住宅的两两大重要要优势，本本案正是是拥有了了这两点点。2、不利利方面A、本案案所处区区在当地地人看来来离市区区稍远。B、虽然然重新规规划

3、后的的建筑单单体及户户型已得得到有效效改善，但但项目的的总体规规划基本本没有改改变，项项目内不不同品位位的建筑筑类型融融合在一一起，建建筑形态态仍显得得繁杂，在在一定程程度上会会影响到到本案形形象推广广的统一一性。 C、本本案是LL市房地地产业招招商引资资引进的的第一具具有外资资背景的的房产项项目，虽虽然开发发商拥有有雄厚的的经济实实力，但但品牌的的建立还还需要一一个逐渐渐被市场场认同的的过程，同同时发展展商的知知名度与与信誉度度都还有有待加强强。这一一问题在在推广过过程中，应应该引起起充分重重视，合合理引导导并加以以解决。3、市场场机会点点：A、近年年来，LL市经济济的持续续增长将将促使消消

4、费形态态发生变变化，恩恩格尔系系数有望望在今后后进一步步降低，人人们的居居住消费费观念也也日渐形形成；LL市的房房地产市市场经过过一段时时间的发发展，已已经进入入了一个个较为成成熟的阶阶段，特特别是220033年L市市的房地地产价格格增势强强劲，全全年度房房产价格格增幅近近40%，预示示着L市市的房地地产市场场进入一一个快速速增长的的阶段；同时消消费群体体在市场场的引导导下已经经成熟，这这为本案案创造了了一个有有利的推推广时机机。B、L市市距杭州州仅一小小时车程程，处于于杭州市市“一小时时交通圈圈”内，具具有可挖挖掘的周周边市场场，可进进一步扩扩大本案案推广外外延，广广泛传播播本案形形象。C、

5、L市市正在进进一步拓拓宽城市市空间，经经济发展展和城区区面积的的扩大促促进L市市正在往往一个现现代 “大L市市”的方向向发展，这这对本案案是一个个利好。D、本案案在L市市属于大大规模景景观楼盘盘，具有有不可多多得的秀秀美景致致与规模模优势，成成就了本本案在LL市独一一无二的的卓越品品质，使使本案具具有了塑塑造品牌牌的优秀秀基础。4、市场场威胁点点：A、本案案对面有有“筑境220500”等其他他竞争楼楼盘，与与本案处处于同一一区位；且“筑境220500”建筑形形态统一一和谐，与与本案众众多建筑筑形态融融合的特特点形成成鲜明的的对比，给给本案构构成了一一定的竞竞争压力力。B、除此此之外，本本案周边

6、边也有一一些楼盘盘，这些些楼盘虽虽然可以以促使该该区域形形成一种种统一的的居住氛氛围，但但也容易易分散一一部分目目标消费费群，弱弱化本案案的影响响力度和和推广力力度。C、L市市城市不不大，人人口有限限，且多多年来LL市房地地产市场场的蓬勃勃发展已已经消化化了部分分消费力力，增大大了本案案的市场场推广及及销售风风险。在在推广过过程中，应应当充分分挖掘本本案的潜潜在市场场，小步步快走，充充分利用用现在LL市良好好的市场场机会，加加快本案案的开发发进程，尽尽可能规规避市场场风险。D、作为为L市郊郊区的楼楼盘，本本案所处处区块要要形成一一个成熟熟的住宅宅区块还还需要一一定的时时间，消消费者对对该地块块

7、也需要要有一个个认同的的过程。二、广告告目标市市场经过严谨谨的市场场调研与与分析，本本案目标标市场可可包括：第一目标标市场：L市本本地（包包括L市市城区和和L市郊郊县城镇镇）第二目标标市场：L市周周边地区区（如杭杭州市等等具有潜潜在购买买力的地地区）。三、目标标消费群群定位由于目标标买家对对于本案案的广告告推广有有着直接接的指导导意义，因因此，目目标消费费群的挖挖掘是在在市场定定位与项项目定位位相结合合的基础础上来进进行的，并并以此作作为制定定本年度度广告推推广策略略的根本本依据。1、按购购房动机机：A、居居住者；B、投投资者2、按地地理位置置：A、LL市本地地人及在在L市工工作的外外地人 B

8、B、周边边地区（如如杭州），想想将本案案作为第第二居所所的人士士第三部分分 广告告推广计计划一、广告告诉求重重点在本案的的不同销销售阶段段，要精精心推广广本案主主题的轮轮流展示示，保持持本案诉诉求点的的常新常常亮，通通过形象象的着力力介绍，让让本案尽尽快为目目标客户户群所了了解和接接受。1、项目目的整体体优势：本案为为中高档档景观楼楼盘，总总占地面面积1776.88亩，在在L市本本地属于于一个规规模较大大的楼盘盘，在推推广方面面具有一一定的吸吸引力，可可以着重重突出。2、地貌貌布局：S项目目遵循自自然生态态法则进进行布局局，根据据地块南南高北低低的走势势，竖向向排布，小小区地貌貌独具特特色，天

9、天际轮廓廓线错落落有致，这这是本案案的一大大特点。 3、生态态环境景景观：独独特的景景观生态态环境是是本案的的一大亮亮点，在在推广时时应着重重强调。因因为象本本案这样样既具有有珍稀的的自然景景观同时时又适合合居住的的区块，即即使是在在生态资资源丰富富的L市市也是不不可多得得的，这这也是极极利于本本案推广广的一大大方面，因因此，建建议在推推广期内内在此方方面大做做文章。4、配套套：本案案具有大大型现代代化购物物商厦，大大型景观观休闲广广场等完完备的生生活配套套；与此此同时，本本案的智智能化系系统在LL市本地地也将是是比较先先进。因因此，项项目成熟熟的配套套亦可作作为本案案的诉求求点之一一突出。5

10、、人文文氛围：本案近近临中国国最大的的林学院院之一浙江江林学院院，同时时这一区区域将逐逐渐发展展成为LL市的文文教区，是是L市最最具现代代文明底底蕴的城城市板块块，人文文气息十十分浓厚厚，为本本项目营营造了一一种强烈烈的文化化氛围，在在L市的的众多楼楼盘中尚尚数少见见，这是是本案最最为珍贵贵的诉求求点，应应着重突突出。 6、居住住理念：本案所所营造的的不仅是是秀美的的居住环环境与浓浓厚的文文化氛围围，更是是一种天天人合一一的居住住理念，人人与自然然和谐相相融是都都市人居居品质的的极致彰彰显，倡倡导一种种健康的的生活方方式亦是是本案的的感性诉诉求点之之一。二、广告告表现1、广告告主题围绕“闻闻学

11、院书书香，聆聆天籁之之音”这一主主题，在在本案的的不同营营销阶段段设置不不同的推推广主题题。包括括上述几几大诉求求点以及及本案销销售进展展情况。 2、广广告主导导概念优越的自自然风光光条件与与林学院院人文气气息的完完美结合合。3、广告告表现原原则A、诉求求单纯形形象力突突出产品品牌牌与产品品本身的的形象应应以较显显著的表表述，忌忌空洞、陈陈式化的的描述，文文字感性性而具说说服力。B、风格格统一化化从传播的的媒介上上整体考考虑统一一风格，包包括选用用的图片片、图形形、字体体、色彩彩、编排排样式。C、系列列化在项目整整个营销销过程中中，根据据项目的的开发阶阶段，按按推广的的节奏，分分为几个个推广单

12、单元，形形成单元元系列，以以加强每每个阶段段的推广广与诉求求重点，同同时将本本案各方方面的优优势点分分章节进进行有侧侧重地展展示，让让人们能能强烈、全全面地认认识、认认同本案案独具的的优势与与品位。D、广告告诱导重重点在楼盘的的实质功功能介绍绍外，应应着重分分阶段提提示“S项目目”针对各各个目标标消费群群对自身身价值的的定位，界界定自身身的价值值、生活活阶层、生生活品味味等一系系列针对对个性的的诉求，以以提供充充分的心心理暗示示，贴近近目标消消费群的的心理期期待，诱诱导其采采取最终终的购买买行为。三、广告告媒体发发布计划划1、媒体体分类：A、报纸纸：报纸纸流通性性大，时时效性强强，阅读读群体广

13、广泛且具具有相当当的说服服力；以以软广告告形式进进行的新新闻炒作作和以硬硬广告形形式出现现的集约约型（即即系列）广广告，都都可以在在报纸媒媒体上发发表，从从而达到到广泛推推广目的的。但因因其保存存时间短短、质量量不高，对对于本案案形象的的宣传和和推广在在一定程程度上缺缺少稳定定性与统统一性。同同时现在在L市的的地方报报纸已经经取消，全全部统一一成杭杭州日报报，虽虽然这样样一来提提升了报报纸的印印刷质量量，但同同时也大大大增加加了报纸纸广告的的投入成成本，再再加上本本案执行行的是“少而精精”的广告告策略，因因此，报报纸广告告在本案案的市场场推广中中不做最最主要的的传播媒媒体来选选择，一一般是在在

14、楼盘开开发的关关键节点点时间才才采用报报纸广告告。B、广播播：广播播受众面面积广泛泛，制作作简单，投投入成本本低，但但广播信信息不易易保留，传传播的信信息量也也不可能能很大，且且吸引力力不如电电视和报报纸，在在L市，建建议视具具体情况况选择广广播的推推广方式式。C、电视视：电视视观赏性性强，视视听冲击击力大，具具有强大大的影响响力，传传播信息息广泛，是是最易吸吸引受众众的推广广方式。不不足之处处在于费费用较高高，目标标受众的的可选择择性较弱弱。D、网络络：网络络覆盖面面广，成成本较低低，制作作精美。现现在互联联网已经经普及，建建议可采采用网络络的形式式作为重重要的辅辅助工具具。E、户外外广告：

15、户外广广告传播播面广，费费用较低低，持久久性强，且且具有较较大影响响力，因因此，本本项目的的市场推推广，户户外广告告将是最最重要的的传播形形式。2媒体体组合与与配合当地的房房地产广广告媒体体还是比比较发达达的，电电视、广广播、报报纸、户户外和车车体等广广告的表表现形式式都将成成为本案案可选择择的宣传传推广媒媒体，成成为 “S项目目”全方面面推广的的一个强强大媒体体组合。在媒体配配合方面面，我们们需要动动静结合合，相辅辅相成。充充分利用用灯箱、大大型户外外广告牌牌、道旗旗、车体体和销售售部等固固定式广广告宣传传媒体，有有机结合合电视、广广播、报报纸等节节奏式的的广告宣宣传媒体体，从而而达到优优势

16、互补补的效果果，有力力地提升升项目的的知名度度和美誉誉度，提提高目标标消费群群的关注注率，实实现销售售目标，为为项目后后继开发发奠定良良好的品品牌基础础。各阶段媒媒体配合合如下：1、引导导期：首首期推向向市场，广广告运用用为一些些新闻报报道、大大型户外外媒体和和售楼部部的全面面启用为为主，结结合项目目奠基为为市场机机会点。2、公开开期：楼楼盘正式式推向市市场，广广告媒体体的安排排转向以以报刊媒媒体为主主，同时时可配合合一定的的促销活活动。3、强销销期：楼楼盘销售售进入强强销阶段段，各种种媒体攻攻势互相相配合，全全面展开开，推广广重点围围绕销售售进展情情况展开开。在客客户对本本案了解解的基础础上

17、，强强化本案案影响力力，促使使销售迅迅速扩大大。4、持续续期：各各类广告告媒体的的投放减减少，销销售上的的广告宣宣传主要要依靠前前期剩余余的户外外媒体和和印刷媒媒体来维维持。四、广告告分期本年度广广告排期期以多梯梯队、多多层次开开展推广广活动，即即依据市市场销售售情况及及销售周周期采取取各阶段段不同的的广告活活动，既既可以使使受众掌掌握的信信息更为为全面透透彻，亦亦能节省省一定广广告费用用。鉴于于本案大大型景观观住宅的的定位，在在本年度度内建议议广告分分期由导导入期至至持续期期。如下表所所示：阶段日期媒 介介 运运 用用广 告 主 题题其 它 活 动动导入期3月中旬旬7月中旬旬户外大大型广告告

18、牌：设设置于LL市市区区主干道道上，此此处交通通流量大大，大型型户外看看板的设设置是大大区域明明显的引引导广告告。建议议尺寸在在20米米10米米。现场看看板：在在工地搭搭设大型型看板。营营造现场场气势及及销售气气氛。同同时也是是作为项项目的标标志性建建筑表征征着项目目的客观观存在。墙体广广告：在在工地现现场设置置墙体广广告，推推广楼盘盘和企业业形象，吸吸引周围围群众注注意，依依据现场场实际情情况进行行尺寸设设置。报纸广广告：在在杭州州日报上上发布广广告，广广告形式式以软新新闻方式式为主，使使受众对对本案有有一个基基本的概概括了解解，开工工奠基建建议以整整版平面面报纸广广告的形形式实施施。灯厢广

19、广告：在在环城北北路的主主干道两两旁，每每50米米设置一一对路牌牌。共338对。道旗制制作：沿沿L市市市主干道道布置道道旗，强强化企业业形象及及楼盘形形象的宣宣传。接待中中心：售售楼处及及样板房房设计布布置完成成，营销销道具（包包括看房房车，售售楼处横横幅、售售楼处广广告牌、楼楼书的印印制、内内部展板板及挂旗旗）的准准备完毕毕。预告开盘盘日期。本案的总体规划优势。着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解。重点是感感性的概概念性的的诉求，强强调的是是楼盘整整体的品品牌形象象和企业业形象。公开期（导入期期后1周周左右）7月底10月中中旬报纸广广告：主主要以

20、杭杭州日报报为主主。时间间配合项项目的开开发进程程来实施施。夹报：每个月月一次，以以夹报形形式进行行推广，加加深受众众印象。电视媒媒体：LL市电视视台专题题报道，开开盘电视视新闻。各个主题题以系统统方式连连续展开开：开盘信信息，楼楼盘形象象宣传本案的的规模优优势本案优优越的自自然环境境景观及及浓郁的的学区文文化氛围围本案配配套优势势公关活动动：在开开盘当日日可举办办开盘庆庆典仪式式。向各各大媒体体发布开开盘信息息，配合合公关活活动进行行楼盘强强势宣传传，在各各大媒体体上发布布软新闻闻， 强化楼盘盘形象。强销期（公开期期后一周周左右）10月底底春节前后后报纸广广告：整整合公开开期报纸纸媒介投投放

21、策略略，LL市晚报报与杭杭州市都都市快报报配合合进行。每每月二次次投放报报纸广告告。时间间仍以每每周三、四四为主。广播：在杭州州及L市市主要广广播媒体体上投放放广告，时时间段选选择在早早晨及晚晚上八点点左右，因因为此时时段听众众较多，传传播面可可以加强强。电视媒媒体：LL市电视视台专题题报道海报：定点定定区域发发送关于于楼盘信信息的海海报，对对诉求对对象做密密集轰炸炸，扩大大影响面面。本案价价格优势势本案热热销进展展情况与公开开期相一一致的规规划优势势、环境境景观优优势、配配套优势势等。可举办办促销活活动，加加强本案案影响力力。房交会会持续期11月中中旬 报纸广告告：在报报纸媒体体上每半半月投

22、放放一次广广告。电视媒媒体：LL市电视视台专题题报道本案销销售单位位信息本案价价格优势势本案热热销情况况第三部分分 广广告费用用的预算算整个项目目开发和和市场推推广的总总费用，根根据我们们本项目目的广告告策略，应应该控制制在总的的销售额额的1。55%左右右比较合合适。如如果房地地产市场场发生较较长时间间持续的的低迷状状态，则则本案总总的广告告预算将将作相应应的追加加调整。以下是部部分常规规媒体的的估算费费用，有有部分的的媒体费费用，因因甲方与与相关媒媒体的谈谈判结果果不同而而有相应应的出入入。广告类别别 媒介介细分广 告告 次次 数数广 告 费 用用总 计计媒体广告 户外广告告牌20米10米米2块15万/年/块块30万元元灯厢广告告38对40000元/对对1520000元元道旗200000元杭州日日报（4次整整版、44次半版版）共88次16万/整版90万都市快快报（4次整整版、44次半版版）共88次16万/整版90万夹报3次200000元/次600000元海报广播媒体体待定营销配合合销售道具具楼书、看看房车、约50万万元现场看板板制作现场墙体体喷绘售楼部租租金及装装潢开盘庆典典、房交交会网站虚拟拟主机的的租金及及域名注注册和运运作的事事宜200000元/年机动费用用 1100万万元14