现代白酒营销之路gykp.docx

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1、现代白酒酒营销之之路白酒，中中国酒的的精华体体现与文文化代表表。随着着时代的的发展，市市场的环环境也在在不断地地发生着着变化。白白酒已从从传统的的商业形形态进入入到现代代商业。虽虽然白酒酒目前依依然是第第一消费费及销量量类酒品品，但是是，其趋趋于紧缩缩稳定的的发展态态势却更更加成为为现代白白酒营销销的关注注中心，那那么，现现代白酒酒的发展展之路是是如何呢呢？一、认清清环境首先是市市场上的的“内忧外外患”。所谓谓内忧，对对于白酒酒为说，主主要是国国内其它它酒品的的快速发发展而分分割了白白酒的市市场蛋糕糕。近几年，葡葡萄酒、保保健酒、啤啤酒、黄黄酒、果果酒等酒酒品类得得到了快快速发展展。葡萄酒22

2、0055的销量量突破了了100亿元元大关，比比20004年增增长了337.77%，可可谓涨势势惊人。保保健酒行行业从220011年起，销销售总额额每年以以平均330%的的速度在在高速递递增，220011年全国国仅有88亿元的的销售总总额，到到20005年行行业就实实现455亿元的的规模。2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，产销量已连续四年位居世界第一。2005年我国黄酒年消费总量近200万吨，销售量上与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的4-5%，虽相比其它酒品的比例还很小，但是，其增速这几年却一直高达20%以上，可谓是相当有潜力。其次，从从消费者者的角度

3、度，酒品品消费的的多元化化已经成成为事实实。首先先由于其其它酒品品借势健健康概念念不断影影响社会会的白酒酒消费观观念，促促进了消消费者更更多的对对于白酒酒之外的的酒品的的尝试和和接受。其其次，消消费者的的理性成成长更加加深了对对于酒类类的认知知，虽然然也明白白了（高高度）白白酒并非非是传说说中的毒毒害以及及一些营营养型酒酒也并非非想象中中的营养养，但是是，对于于新型酒酒品的选选择机会会因渠道道及终端端的机会会原因而而明显增增多。而外患，则则是近年年来增势势咄咄逼逼人的洋洋酒。有有资料显显示，洋洋酒已成成为夜场场中烈性性酒的主主流酒精精饮品，各各类渠道道的年销销售量已已近300亿元人人民币，其其

4、中有我我们所熟熟知的轩轩尼诗、芝芝华士、XO等等。洋酒通过对品牌的高度的时尚品位包装，不仅占据着高端的社会主流，而且还借势关税降低正在向中低端渗透。目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等其它酒种。同白酒的品牌一样，世界各地的洋酒品牌多达几千种，进入中国的已达数百种。此外，还还有就是是国家对对白酒的的一些限限制性的的政策等等等。面对如此此的市场场，现代代的白酒酒企业中中，更多多的是处处于成长长中的生生存型中中小型企企业。在在开放的的市场中中，这些些现代白白酒的后后备乃至至中坚力力量如何何获得更更好的生生存及发发展模式式呢？二、战略略为纲

5、战略是什什么？简简言之，战战略是决决定企业业利润来来源的策策略规划划。对于于很多的的发展中中的现代代白酒企企业来说说甚至是是有些空空谈的感感觉。为为什么呢呢？因为为在中国国近4万家的的白酒企企业当中中，绝大大多数的的白酒企企业仍然然为渠道道和终端端所困惑惑。企业因此此要探讨讨一下：企业目目前的战战略定位位选择正正确与否否？企业业的发展展愿景是是否与自自己的资资源相匹匹配？等等等。当随便产产一款酒酒而不再再能如此此随意获获取利润润之时，战战略就显显得越来来越重要要。当白白酒成为为产业资资本转化化的必然然时，企企业的战战略定位位成功与与否将取取决于以以下几点点：一是企业业的资源源。这其其中包括括企

6、业的的社会关关系资源源、资金金背景、生生产设备备及调酒酒技术人人员的水水平、企企业的历历史文化化背景、企企业营销销人员实实力等资资源。资源决定定企业的的起点乃乃至目标标，上述述其中任任何一项项资源的的强势都都会对企企业的市市场产生生不同表表现的市市场推动动效果。如如良好的的资金背背景将使使得企业业在产品品研发、市市场推广广等方面面能够大大胆前进进，企业业因此可可以获得得更多的的市场机机会；营营销团队队的强势势有利于于企业在在渠道建建设和市市场推广广方面快快速取胜胜，甚至至弥补产产品的不不足；如如果企业业的产品品拥有强强势的文文化背景景资源，那那就可以以大打文文化营销销等等。二是所在在的市场场环

7、境。通通常对于于眼前的的市场，一一是采取取差异化化策略，如如在产品品包装上上、产品品口感香香型度数数上、价价格策略略上、渠渠道上等等以差异异化的方方式切入入市场，以以先后进进入广东东市场的的二款酒酒为例，面面对竞争争激烈的的广东（广广州）市市场，五五粮液的的金叶神神酒以烟烟草渠道道优势进进入市场场，而东东北宝清清洞藏老老窖则以以洞藏文文化的珍珍惜概念念而以定定制酒的的营销模模式进入入，同时时伴以华华南市场场空缺的的东北酒酒概念巧巧妙入市市。其次是跟跟进主流流策略，即即市场流流行什么么做什么么。同样样以进入入广东市市场的几几款中低低档酒为为例，包包括皖酒酒王、古古绵纯、稻稻花香、泰泰山特曲曲等，

8、均均以广东东本地的的二三级级市场流流行的低低度的产产品进入入，且很很快被市市场接受受而成功功。三是关注注竞争对对手。对对于一款款已定型型或欲定定型某定定位的产产品，首首先要分分析同类类的对手手是如何何生存的的，也算算是一种种学习吧吧，把对对手当作作一面镜镜子检视视并自省省自己。通通过和对对手的比比较，对对自身品品牌的内内涵的塑塑造及定定位、形形象包装装、价格格体系、渠渠道及终终端方面面、市场场推广及及服务方方面等寻寻找差异异化的市市场机会会点。如同为安安徽酒的的高炉家家酒在进进入广东东市场时时，在同同一市场场定位就就已有先先到优势势的皖酒酒王。面面对如此此情况，在在仔细分分析了对对手之后后，高

9、炉炉家一面面大打品品牌原本本的亲情情的家文文化，同同时大打打“真正的的徽酒”，以徽徽文化概概念对皖皖酒王的的区域概概念，再再加之以以“徽酒王王”副品牌牌跟进，很很快就占占据了徽徽酒的消消费阵地地。因此，企企业的战战略不是是一句空空话。企企业要审审视自身身战略的的目的就就是要为为企业找找到一条条易于生生存、易易于企业业掌控、真真正符合合自身资资源特质质的市场场之道。无无论是高高端白酒酒还是低低端白酒酒，都有有其消费费群体，企企业的产产品定位位要量力力而行。而而当战略略方向定定位之后后，品牌牌定位、产产品研发发、包装装、价格格体系、渠渠道建设设、终端端促销推推广、市市场推广广等都顺顺应而出出。三、

10、细分分的渠道道机会比比理由更更重要当市场表表现是供供大于求求之时，传传统的市市场操作作从代理理到一批批、二批批再到终终端的模模式就如如同走独独木桥，因因为多数数人都在在这样走走。首先先，传统统模式中中进商超超及终端端的大笔笔费用就就是一大大门坎；其次，随随之的推推广费用用更加无无限。面面对如此此的市场场现状，创创新成为为必然。营销博弈弈中显示示，赢得得市场存存在二大大必然因因素，即即市场机机会和理理由。而而当产品品处于丰丰富的市市场同类类产品陈陈列当中中的同样样市场机机会时，品品牌内涵涵及产品品定位所所体现出出的理由由就显得得乏力。因因此，满满足大众众的不同同的需求求而使得得品牌的的关注度度大

11、大降降低，所所以，满满足大众众远不如如先满足足小众目目标般容容易，这这便是市市场细分分的来源源。如同公路路上的各各种车辆辆各行其其道一样样，细分分的产品品定位只只有走上上细分的的渠道才才有可能能跑得快快。以专专供酒为为代表的的细分化化渠道模模式使得得市场不不仅目标标明确而而且推广广费用大大大降低低。如上上述的金金叶神酒酒一样，在在市场初初期却不不走传统统路线，而而是专走走烟草渠渠道，为为什么呢呢？因为为首先从从品牌名名称上“金叶”就是烟烟草的代代名词，加加上一个个“神”字则更更是对烟烟草业的的尊称，如如同一种种荣誉使使得烟草草人对之之倍感亲亲切。所以说，细细分化的的渠道创创新所提提供的市市场机

12、会会比品牌牌文字游游戏的理理由更重重要，因因为，渠渠道机会会的根本本是找到到快速在在市场落落地生根根的市场场机会，这这才是市市场切入入的根本本所在。四、正确确面对“度”之惑现代白酒酒的定度度同样象象定价格格一样重重要。这这也是现现在白酒酒企业的的迷惑不不解所在在，甚至至是很为为难。为为什么呢呢？因为为一些白白酒在以以低度化化为导向向大举跟跟进之后后却发现现市场是是越走越越低，乃乃至于最最后都没没有白酒酒的味了了，最后后消费者者也并不不领情转转移了，而而另一方方面却又又是社会会上大加加渲染的的高度酒酒有害健健康等等等。我们都知知道国家家的白酒酒发展政政策是低低度化，那那是国家家出于对对消费者者健

13、康角角度出发发的考虑虑。我们们认可它它是一种种趋势而而对于目目前来说说只能是是趋势，因因为中国国白酒目目前的主主流消费费文化却却并没有有降度，52度的五粮液及其诸多子品牌包括68度五粮液、53度的茅台、53度的国藏汾酒、54度的酒鬼酒、60度的水井坊等依旧是畅销主流。此外，220044年的低低度白酒酒消费比比例已上上升到880%以以上而高高度酒的的比例则则不足220%。但但是，其其中还有有一个现现象就是是高度酒酒的利润润贡献率率却占整整个市场场销量的的80%，而高高度酒的的高利润润贡献产产品的880%却却又都是是高端酒酒。这一一现象在在20005年同同样如此此重复着着。即便便是在广广东市场场以

14、低度度酒赢得得市场的的中低端端白酒，也也从不放放弃同一一品牌的的高度酒酒系列。可可见，高高度酒也也是形象象产品因因素。而企业之之所以产产生高低低度的不不同酒品品，基本本上来源源于二种种因素。一一是通过过一次性性的酒饮饮量的上上升而扩扩大销售售。如喝喝惯普通通的500度以上上白酒的的消费者者突然喝喝43度或或更低度度的，其其酒量必必然增加加，并自自感酒量量上涨，所所谓平时时能喝三三两的能能涨到半半斤以上上。二是是受其它它酒品的的影响，主主要是受受葡萄酒酒、黄酒酒、保健健酒等的的影响。由由于现在在消费者者接触的的酒品类类是越来来越多，而而所有白白酒以外外的酒品品，其口口感都是是弱于白白酒；而而高度

15、白白酒通常常仅限于于用餐时时间，不不能象其其它低度度酒一样样满足休休闲饮用用的需求求，因此此，企业业是为了了提高低低度白酒酒的消费费机率而而涉入的的。因此，企企业在选选择进入入高度或或低度时时，要慎慎重考虑虑产品目目标市场场的白酒酒消费市市场的需需求，而而不管是是高度还还是低度度，品质质才是消消费者关关键选择择，即品品质是最最好的营营销模式式。五、品牌牌无限演演绎营销无定定式。现现代白酒酒营销的的环境变变了，消消费者的的多元化化消费需需求也为为白酒的的市场推推广提高高了要求求。自古古以来，中中华民族族的文化化多体现现在琴棋棋书画，梅梅兰竹菊菊的生活活情调上上，是一一种生活活艺术化化的体现现。酒

16、文文化作为为中国传传统文化化的重要要组成部部分同样样不是一一尘不变变，这一一点也可可以从中中国白酒酒的千变变万化的的包装上上就能得得以体现现，也因因此为如如何吸引引消费者者的注意意力提高高了要求求。因此，一一个品牌牌的树立立就要企企业品牌牌传播的的主动性性、多变变性，企企业要学学会善于于借势公公关活动动等以不不同的营营销模式式推阵出出新演绎绎品牌文文化内涵涵，从而而达到从从不同角角度诠释释品牌的的卖点达达到和更更多消费费群体的的沟通，如如同金六六福演绎绎其福文文化、高高炉家酒酒的快速速成长在在于不断断演绎家家文化一一样。综上所述述，现代代白酒的的市场环环境变了了，当传传统的市市场模式式的桥上上已经站站满了强强有力的的竞争对对手，就就要求营营销模式式同样是是与时俱俱进地创创新，这这就要企企业的决决策者以以灵活的的战略眼眼光，审审时度势势，蓄势势而发。10.3.202203:0303:03:4122.10.33时3分3时3分41秒10月. 3, 223 十月 20223:03:41 上午03:03:412022年10月3日星期一03:03:41