某房地产项目策划案erru.docx

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1、金豪嘉苑苑20001年度度广告策策划推广广方案前言 作为广广州专业业房地产产广告公公司，通通过长期期的实践践与探索索，凌峻峻广告积积累了大大量经验验，并逐逐渐形成成了一套套心地产产推广策策划理论论。为此此我们将将抱着积积极、务务实、专专业的态态度，为为本项目目度身订订造一整整套适宜宜的广告告推广策策略，以以期产生生良好的的广告效效应，为为项目推推广销售售尽自己己的一份份力量。经过前期期沟通及及调查，我我们对本本项目本本身已有有了较深深入的理理解。因因此，本本次的推推广方案案以具体体的推广广为重点点，提出出我公司司的建议议，对于于这些建建议的可可行性，希希望与贵贵司进一一步沟通通后落实实。策划的

2、基基本思路路一、策划划的总体体指导原原则1、销售售是唯一一原则这是个竞竞争、掠掠食的时时代，这这个时代代的游戏戏规划是是：生存存便是硬硬道理。房房地产的的生存在在于销售售，所以以，我们们的一切切思想与与行为，均均应以销销售为唯唯一原则则。而不不是仅仅仅的就广广告而广广告。2、销售售力是销销售制胜胜的关键键单纯推销销产品的的时代已已经过去去，消费费者购买买的不仅仅是产品品，还同同时购买买产品所所附加的的精神价价值。销销售力就就是指产产品不仅仅在产品品功能、环环境、配配套、建建筑等硬硬件上，还还在服务务、内涵涵、审美美取向等等一系列列软件上上同时满满足消费费者的“自我实实现”的价值值取向。只只有有

3、的的放失的的提高销销售力，才才是实现现销售、赢赢取竞争争的解决决之道。二、 策划的目目标1、销售售是不变变的前提提 走得得快，好好世界。以以最短的的时间实实现最大大值的销销售，实实现资金金最快速速的流动动率，是是我们不不变追求求的前提提。2、获得得可持续续发展的的势能在实现销销售目标标的前提提下，我我们还希希望通过过个案的的良性操操作，在在产品品品牌建设设的同时时，争取取企业品品牌的高高速成长长，为企企业的可可持续发发展奠定定强劲势势能。三、 关于销售售1、 通路卡位位，事半半功倍如果说提提纯和提提升销售售力是我我们的重重大战略略，找准准终端的的通路，并并在通路路上下药药，则是是我们的的战术。

4、2、内引引外联，双双管齐下下 变变单一的的坐销为为与动销销的结合合，引进进来，走走出去，争争取最大大的主动动，是我我们的主主要建议议之一因为我我们相们们：机会会是永远远只为主主动者存存在的。3、价格格引导，启启动投资资市场，创创造销售售势能 投资市市场的入入市，能能有效地地带旺购购买需求求。而无无论是投投资者与与否，价价格永远远是一把把标尺。因因此，我我们的做做法是：为他们们留一方方上扬的的空间。四关于于传播1、广告告策略 广告表表现应该该体现物物业的卖卖点及其其定位，其其中主要要考虑表表现出：环境豪阔安逸俊朗洒脱、卓卓尔不群群、成功功感的领领导者特特质。1） 用朴实无无华的方方式沟通通 一个

5、人人待人处处世的态态度与方方式，随随着其社社会经验验与自身身修养层层次提高高，而日日臻返朴朴皈真。他他们崇尚尚不矫情情、不造造作、不不兜圈子子的自然然、直率率的表达达方式。2） 用观点与与目标人人群沟通通今天的社社会主流流人群，渴渴望较高高层次的的沟通，而而沟通的的语言必必须是智智慧的和和富于美美感的，一一句话，是是有观点点的。 对待很很多事情情或现象象，主流流人群往往往都会会有自己己的主张张，他们们不是人人云亦云云者。所所以，我我们了要要有自己己的生活活观点。3）关于于USPP我们认为为：所谓谓的USSP更应应该是品品牌的UUSP，是是我们欲欲赋予这这个项目目的品牌牌形象（印印象）；产品方方

6、面，只只凭一个个产品UUSP要要支持111亿的的销售是是不可能能的。随随着消费费市场的的日臻成成熟、理理智、现现实，消消费者对对综合质质素的重重视已成成为考虑虑的主流流。亦即即是说，综综合质素素的每一一个方面面，用不不同的方方式进行行沟通，都都会成为为USPP，所以以我们应应该整合合项目的的各方面面优点（卖卖点），根根据不同同的时期期、不同同的市场场气候提提出不同同的USSP，不不断的、有有层次的的推出。第一部分分 项目理理解一、 建筑规模模 占地面面积77731平平方米，总总建筑面面积4556122平方米米，容积积率 55.9，绿绿化面积积23997平方方米，绿绿化率330%。由由一栋225

7、层，二二栋199层的楼楼宇组成成。二、 地理位置置 东邻下下渡路，北北接滨江江东路，南南连新港港中路，西西依中山山大 学学三、 自身配套套 架空空花园，游游泳池，小小型会所所四、 周边配套套 市政政配套设设施较完完善，学学校，菜菜市场，超超市，医医院云集集五、项目目优势 1）位位于成熟熟的生活活区内，市市政配套套设施较较完善 2）地地理位置置紧靠珠珠江边，周周边的江江景豪宅宅已形成成气候六、项目目劣势 1）缺缺乏自然然景观支支持。2）自身身配套缺缺乏特色色。 3）发发展商暂暂乏市场场号召力力。 4）期期楼相对对缺乏足足够的说说服力。结论 本项目目要在短短期内实实现销售售目标，有有希望、有有机会

8、，但但同时亦亦存在极极大的困困难。我我们只有有改变传传统的企企求以一一个概念念、一个个USPP去冲击击市场的的思维习习惯，根根据消费费者的深深层次需需求（价价值取向向、精神神取向），进进一步提提升综合合素质，尤尤其是以以创造性性思维发发展项目目的竞争争优势，才才能赢得得致胜机机会。第二部分分 目标消消费群分分析一、 目标消费费群定位位新兴的高高薪阶层层二、目标标购房者者特征： 1）年年龄在225岁40岁岁之间 2）事事业初成成，月薪薪收入高高，有强强烈的够够房欲望望， 3）他他们追求求一种舒舒适、随随意，不不被外界界烦扰的的现代生生活方式式，追 求求工作与与居住彻彻底分离离的生活活模式；4）有

9、主主见、自自信心强强：有独独特的品品位。他他们处于于事业上上升期， 相信凭凭自已的的实力能能够把握握未来5）价值值趋向比比较成熟熟，同时时又相对对理性，对对于新事事物，其其讲究的的 是是“值与不不值”；第三部分分 项目目定位一、 项目核心心理念 首席席精英生生活特区区二、核心心理念理理解1） 首席，代代表着第第一，最最好。在在人的印印象中常常常与“法官”，“行政长长官”，“执行总总裁”之类的的高薪白白领联系系在一起起。2） 项目的地地理位置置处于临临江的高高尚生活活区内，以以“精英生生活特区区”凸现项项目与众众不同的的品位。该定位清清晰、准准确表达达了项目目两个最最大核心心竞争优优势，很很明确

10、表表明了项项目的市市场地位位，容易易引起目目标消费费者的共共鸣，从从而推动动销售。故，项目目的广告告语：广州为你你喝彩第四部分分 广广告推广广计划一、广告告推广策策略原则则1） 打破一般般在正式式预售期期才推出出广告的的做法，一一反常规规，先 声声夺人，在在20001年44月即展展开第一一轮广告告运动。当当然，本本、 项项目的销销售目标标与周期期设定，亦亦已注定定了本项项目要提提前有 一一个大量量的铺垫垫。2） 广告推广广应紧密密围绕营营销活动动而展开开，而不不是单纯纯的为广广 告告而广告告二、广告告推广期期设定本项目的的上市广广告推广广分为三三个阶段段进行：1）内部部认购期期第一阶段段：产品

11、品介绍（说说明）期期（46月）第二阶段段；形象象推广期期（79月）2）公开开发售期期第三阶段段：销售售促进期期（912月月）三、广告告主要诉诉求点1）第一一阶段产品品介绍（说说明）期期（46月）l 目的建立认认知，达达至认同同，引发发兴趣。l 诉求内容容项目目的各项项设计、规规划要点点、新材材料、新新技术、新新工艺说说明、品品质承保保及承诺诺、环境境、规划划、开发发建设组组合、软软硬件配配套等。l 广告主题题根据据不同介介绍侧重重点而另另行设定定，但须须直观、单单一。2）第二二阶段形象象推广期期（78月）l 目的建立印印象，引引发购买买冲动。l 诉求内容容新的的生活印印象、新新的生活活方式、新

12、新的心理理感受，附附带销售售信息。l 广告表现现形式： 选取特特定的目目标消费费者，着着重与目目标消费费心理的的沟通时装设计计师（女女，288岁） 主题我喜喜欢单身身生活，但但不喜欢欢单调 诉求点点：金豪豪花园的的生活配配套设施施IT业工工程师（男男，255岁） 主题我享享受年轻轻，但不不愿意被被别人看看轻 诉求求点：金金豪花园园的每一一个单元元的装饰饰流露高高逸的品品位年轻的夫夫妇（228岁左左右） 主题我们们不需要要太大的的房间，只只是需要要彼此多多点空间间诉求点：金豪花花园户型型设计的的精致父女俩的的对话（336岁左左右） 主题我喜喜欢孩子子，让孩孩子回归归大自然然，有时时候，我我又 把

13、把他管的的很严。 诉求点点：金豪豪花园的的园林，和和周边的的教育设设施其他主题题不留留一丝遗遗憾。人生生有高度度,生活活自有高高度。3）第三三阶段销售售促进期期（912月月）l 目的巩固前前期市场场成果，增增进销售售业绩。l 诉求内容容促销销活动。产品品优异点点简述。人气气指数情情况。促销销信息。l 广告主题题最好好的，才才是最值值得拥有有的。广州州为您喝喝彩第五部分分 公关关活动 公关活活动的作作用有两两个：其其一，通通过事件件行销，找找到“讲故事事”的理由由；其二二，利用用各种机机会拉近近与消费费者之间间的心理理距离，加加强沟通通，促进进购买。一、 公关活动动设计1）新闻闻发布会会2）项目

14、目报告会会7）财富富沙龙8）国庆庆节等节节日的大大型促销销活动二、首期期销售公公关活动动方案1）新闻闻发布会会（1）l 时间5月l 内容产品获获奖通告告（此奖奖应可购购买）国际际保险公公司联合合承保说说明2）新闻闻发布会会（2）l 时间7月l 内容呼吁登登记者不不要随便便转让签签号（转转让者无无效），以以免因小小失大并并扰乱销销售秩序序（同时时指出转转让者只只为少数数几个）。二手手市场火火热，项项目将积积极回应应，价格格将分阶阶段微调调。3）项目目报告会会l 时间7月l 内容项目设设计方案案、设计计效果（包包括户型型）项目目各项新新材料、新新技术、新新工艺、应应用说明明项目目的规划划说明项目目

15、的投资资价值说说明项目目的质量量承保及及质量承承诺（可可退可换换等）4）财富富沙龙（11）l 时间8月中中旬l 内容入关前前景预测测入关关后各项项经济前前景评估估报告20002年年国内经经济预测测新的的商务信信息交流流、通告告专家家、名人人面对面面第六部分分 促促销策略略一、促销销目的l 在考虑过过程中增增加额外外购买利利益（贴贴近需求求的利益益），促促成决策策。l 基于提升升销售力力的考虑虑二、促销销方案A、“天天下任逍逍遥”活动l 买家送会会籍金咭咭，包括括项目会会所之外外的第二二、第三三会所及及项目通通用。l 买家可获获“欧洲游游”、“神洲游游”等不同同套票（抽抽奖）。l 买家凭咭咭可获

16、赠赠联盟内内各大医医疗机构构服务优优惠。l 买家凭咭咭可获每每年一次次或两次次与联盟盟各大院院校交流流的机会会。l 买家凭咭咭可免费费参加业业主特训训班课程程。B、金钻钻行动l 发展商提提出保质质承诺，在在物业使使用期内内终生提提供免费费保修（购购买时送送纯金保保修卡），一一年内出出现重大大质量问问题：包包退、包包换、包包赔。 C、无需需首期，只只需月供供针对目标标消费者者无大笔笔储蓄，纵纵然有购购房的欲欲望，也也难一时时实现。“10成15年按揭”银行提供七成按揭，其他三成由发展商提供无息按揭。D、 无本取息息在规定活活动的时时期内，购购买金豪豪花园的的买家，发发展商都都以楼房房的总价价存入银

17、银行，买买家可连连续三年年随时支支取利息息。第七部分分 媒体体安排计计划一、 媒介策略略作为高尚尚住宅，选选择媒体体自然要要十分慎慎重，媒媒体选择择与广告告表现都都应切合合物业的的身份与与品牌。l 促销型或或促销性性较强的的广告采采用报纸纸平面广广告；l 形象宣传传或为加加强品牌牌形象的的广告采采用电视视广告与与报纸平平面广告告相合；l 公关活动动的公布布采用软软性新闻闻稿与报报纸平面面广告相相结合为为主；l 日常知名名度建立立以直接接邮寄、户户外广告告为主。二、媒介介选择1）常规规性媒介介l 报纸主力仍以以广州日日报为主主，辅信信息时报报、粤港港信息报报之类。l 杂志从消费群群特定的的通路考

18、考虑，其其信息载载体指向向性亦极极强，建建议选择择：高尔尔夫会刊刊、房地地产导报报、证券券公司刊刊物、银银行内刊刊及其他他商会、协协会内部部刊物、通通讯等。l 电视仍以省、市市有线AATV和和TVBB频道为为主，时时段安排排以211：000以后为为佳。l 售楼书共分三册册：第一一册为各各项性能能卖点的的阐述、介介绍；第第二期为为户型图图、装修修标准、价价格表、购购买须知知、付款款方式常常规资料料集；第第三册为为居住氛氛围的生生活文化化集。l 展板：略略l 宣传单张张：略2）创意意性媒介介l 创意书签签l 名信片 创意性性媒介着着力于自自我观点点的阐述述,可于于摆放售售楼部、会会所、样样板房、各

19、各展示点点内供随随意取阅阅，并可可定时寄寄送。如如有可能能，与业业主或目目标买家家的联络络函都设设计成名名信片式式（即使使是一张张缴款通通知单），以以营造项项目独特特的文化化气息。3）善用用新闻界界：l 对于任何何一个消消费者，相相信新闻闻报道远远多于相相信广告告。l 利用新闻闻界大炒炒作可用用新闻发发布会、制制造重大大市场事事件（话话题）、联联办专栏栏等形式式。第八部分分 项目目包装一、售楼楼部 售楼部部是第一一个示梦梦的地方方，它的的重要性性不言而而喻。l 售楼部设设计，应应尽可能能吻合居居室的设设计风格格，尽可可能展现现项目的的特色，将将优势配配套及生生活之场场景浓缩缩在售楼楼内部展展现

20、（同同时包括括各种新新型建材材）。l 售楼部应应设计立立体式的的室内园园林效果果。l 售楼部每每一区域域区应有有醒目、统统一的指指示系统统。l 售楼部应应参照五五星级豪豪华酒店店大堂的的模式设设计并管管理、运运作，以以超越于于一般的的售楼部部。l 售楼部应应充分运运用现代代声、光光、电效效果，制制造现代代感。我们的目目的是要要让消费费甫再一一踏入售售楼部，即即可亲历历其境，感感受到家家的温馨馨、富丽丽，感受受到生活活的尊贵贵、从容容与多元元二、示范范单位 售楼部部通往工工地示范范单位之之间，设设一专门门通道，以以有机玻玻璃遮挡挡，成为为风雨观观景长廊廊，以利利于各种种气候的的自由出出入，亦亦是

21、一种种人本关关怀的体体现。 11）示范范单位共共二套，分分别为不不同风格格。一款款为温馨馨舒适型型，另一一款为超超前的“概念型型”。 22）示范范单位有有温馨、舒舒适的氛氛围，配配合生活活气息浓浓厚的精精品和摆摆设，令令消费者者有 “家”的感觉觉。3） 每个示范范单位入入口处墙墙上挂精精美的展展示牌，内内容：户户型、 建筑筑面积、实实用率、价价格、装装修标准准三、现场场布置1）围墙墙工地地以围墙墙阻隔。 围墙造造型应具具有动感感、柱体体采用洛洛可可柱柱装饰，墙墙面展位位图案尽尽可能简简洁，或或用色块块构成即即可，并并要能同同时兼顾顾日夜效效果。2）工地地棚架外围围以纱网网罩封闭闭，悬挂挂之横幅

22、幅或垂幅幅忌用标标语，而而应以鲜鲜明、生生动、醒醒目的图图案为刺刺激招徕徕方式。3） 工地周边边工地周边边应花力力气进行行尽可能能统一的的包装，譬譬如其他他围墙统统一风格格的包装装；下渡渡路、滨滨江东路路及新港港中路东东西向各各5000米内路路树统一一建造保保护坛（上上制项目目标识等等识别标标志），以以弥补现现时禁插插彩旗、禁禁造路牌牌、户外外广告的的不足，并并形成强强烈的、鲜鲜明独特特的冲击击效果。第九部分分 关关于预算算 推广预预算，应应视产品品所制定定的营销销策略，相相关可行行的推广广计划而而有目的的制订，亦亦即是说说要视乎乎销售需需要而定定，而非非本末倒倒置的主主观设定定。结束语销售力是是一个全全方位整整合的大大战略与与大战役役销售力操操作是一一个全方方位的整整合战略略，它是是一种自自我扬弃弃的提升升与实现现的过程程。因此此，它必必须有所所取舍，敢敢于想，敢敢于做，而而且善于于想，善善于做。销售力的的操作是是一场决决胜的大大战役，所所以，工工欲善其其事，必必先利其其器。一一切欲速速而达的的浮躁以以态，都都将妨碍碍我们的的取胜。