重庆家具交易市场电视广告策划方案hxho.docx

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1、重庆家具具交易市市场电视视广告策策划方案案为有力推推动重庆庆家具交交易市场场知名度度的提高高，宣传传该市场场的规模模、特点点、产品品、品牌牌、服务务，以强强势广告告宣传吸吸纳大量量客源，集集聚市场场人气，使使经营者者、家具具商、消消费者形形成推动动市场发发展的一一种合力力，并使使绝大多多数家具具消费者者将地处处南岸八八公里的的重庆家家具交易易市场作作为其购购买家具具的首选选，华宇宇广告在在对重庆庆家具交交易市场场进行了了调查分分析的基基础上，提提交适合合于推广广该市场场的“电电视媒体体广告策策划案”，希希望对市市场的推推广有所所助益！本案分五五个部分分：1、重庆庆家具交交易市场场的经营营定位2

2、、广告告宣传与与诉求分分析3、宣传传与推广广方式与与媒体选选择4、电视视广告创创意（脚脚本）5、电视视媒体组组合与广广告投放放排期一、重庆庆家具交交易市场场的经营营定位我们通过过对重庆庆家具市市场的现现状进行行分析后后，结合合重庆家家具交易易市场的的自身优优势，提提出家具具交易市市场的定定位：重庆家具具交易市市场是一一家集（家家居类）产产品交易易、信息息发布和和活动交交流于一一体的综综合性家家具交易易市场，是是中国西西部家具具行业的的市场航航母。重庆家具具交易市市场定位位的内涵涵：作为西部部最大的的家具交交易市场场，不能能将经营营局限在在提供家家具交易易场所这这一个点点上，应应该立足足长远，高

3、高屋建瓴瓴，起到到西部家家具交易易龙头的的作用，引引领重庆庆家具消消费市场场潮流。要要达到这这个目的的，就必必须构建建三个平平台，即即“产品品交易平平台”、“信信息发布布平台”和和“活动动交流平平台”。l 产品交易易平台：提供家家居类产产品交易易场所，满满足消费费者在家家具市场场的购物物需求。l 信息发布布平台：提供国国际、国国内最新新的家具具产品信信息、款款式、新新材料等等资讯，结结合家具具市场交交易网，配配合家具具市场所所经营的的最新款款家居产产品和促促销活动动信息传传达给消消费者，领领导重庆庆乃至西西部地区区的家具具消费潮潮流。l 活动交流流平台：定期举举办全国国甚至国国际性的的家具博博

4、览会，构构筑一个个集生产产制造、销销售、消消费于一一体的交交流平台台，同时时，推出出经常性性的主题题促销活活动，兼兼顾名气气和收入入，为家家具交易易市场带带来旺盛盛的人气气。二、广告告宣传与与诉求分分析一、广告告目标受受众分析析l 主要受众众：200岁以上上，有家家具潜在在需求的的消费者者l 次要受众众：家具具经销商商或家具具厂家在本次广广告传播播中，将将改变以以往家具具市场所所做的纯纯招商性性的广告告，而转转向对消消费者进进行诉求求，以期期在短时时间内聚聚集人气气，用集集聚的消消费者人人气带动动市场的的招商。二、广告告诉求点点分析鉴于家具具市场已已在重庆庆消费者者中有了了一定的的知名度度，在

5、这这次广告告传播活活动中，将将放弃纯纯粹的招招商广告告，而是是结合家家具市场场的广告告定位和和传播对对象及本本期推广广目的，提提炼出诉诉求于家家庭消费费者重点点，在广广告宣传传中将主主要针对对诉求重重点进行行传播：l 重庆家具具交易市市场是西西南地区区规模最最大、产产品种类类最全的的家具交交易市场场，能满满足消费费者“一一站式购购买”的的需求；l 家具市场场服务优优异，并并在全市市率先推推出“先先行赔付付”制度度，完全全解决消消费者的的后顾之之忧；l 严格把握握产品质质量，市市工商局局指定消消费者投投诉点；l 实力强大大，服务务周到，全全心全意意为消费费者着想想。我们将通通过以上上诉求点点的传

6、播播，达到到以下推推广目的的：l 提高消费费者对重重庆家具具交易市市场的认认知，了了解家具具市场的的具体经经营内容容和能为为消费者者提供的的服务与与承诺；l 提升家具具市场西西部家具具航母的的品牌形形象，促促进消费费者产生生“买家家具就到到八公里里”的有有利联想想；l 吸引人气气，提高高经营户户的赢利利能力，促促进家具具市场的的招商进进度。三、市场场推广策策略根据家具具交易市市场的定定位及市市场推广广目标，提提出本次次的市场场推广策策略：以大众媒媒体传播播为主，结结合公关关宣传、主主题促销销活动的的宣传，整整合各种种推广手手段以塑塑造统一一的家具具市场品品牌形象象。媒体广告告：广告告以电视视、

7、报纸纸、户外外与车身身三种形形式为主主，交叉叉互动，互互为补充充；在近近期因主主要目的的是扩大大影响力力与知名名度，因因此现阶阶段以电电视广告告进行强强势推广广宣传；由于每每一节日日大假,消费者者有比较较充裕的的时间购购物，一一般均会会出现消消费的高高潮，因因此可在在每一节节日大假假前夕做做一定的的报纸广广告对重重庆家具具交易市市场进行行比较全全面的宣宣传，加加强广告告宣传力力度。公关宣传传：主动动与媒体体联系，在在电视和和报纸媒媒体的家家居类专专栏上发发布新闻闻，将近近期家具具市场的的具有新新闻价值值的信息息传达给给普通读读者，增增强信息息的权威威性和可可信性；活动促销销：定期期举办“新新款

8、家具具推广新新闻发布布会”，吸吸引舆论论的注意意；每年年举办一一到两次次家具博博览会，介介绍家居居艺术、流流行趋势势等；结结合节假假日，开开展促销销优惠活活动，让让利给消消费者，促促进销售售。DM宣传传：整合合市场内内的产品品资源，将将一个固固定时间间段的新新产品信信息、促促销信息息和家居居资讯集集结成册册，选择择市内较较大的居居民点和和公众场场所进行行直接投投放。四、广告告投放媒媒体分析析（电视视媒体）目前，在在重庆地地区能够够接受660多个个电视频频道，其其中有220个频频道为经经常收看看的频道道，重庆庆本地的的电视频频道（CCQTVV重庆庆、CQQTV1、CQTTV4）在市市场分额额与收

9、视视率等方方面占有有很大的的优势。重庆市区电视观众的日平均收视率14.2，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。由于重庆庆家具交交易市场场广告覆覆盖区域域目前应应主要集集中在重重庆市区区，辐射射区县与与周边。就就电视媒媒体选择择来讲，目目前只考考虑重庆庆本地的的电视主主流频道道作为投投放广告告的信息息载体。一、重庆庆电视台台卫星星频道重庆电视视台卫卫星频道道是省级级上星频频道，覆覆盖云、贵贵、川、渝渝、鄂等等地，和和东北亚亚、东南南亚部分分地区，收收视人口口3亿左右右。但在在重庆本本地，特特别是市市区的收收视率不不及CQQTV1和CQTTV4

10、两频道道集中。因因此在集集中占领领重庆市市区市场场的前期期推广时时不考虑虑该频道道；在后后期推广广中以该该频道覆覆盖区域域广、收收视人口口基数大大的优势势对市区区以外的的市场进进行覆盖盖。二、重庆庆电视台台综合合频道重庆电视视台综综合频道道（CQQTV1）通过过无线方方式，覆覆盖重庆庆全境及及川、鄂鄂、贵等等部分地地区，在在重庆市市区，收收视率及及市场份份额占绝绝对优势势。CQTVV1收视率率的高峰峰值集中中在199:3022:30时段.，最高高值出现现在200:00至21:00时段段，平均均收视率率在200以上上。在220:00到21:00黄金金时段，其其市场份份额在330以以上，也也即是说

11、说，每三三个看电电视的人人中就有有一个在在收看该该频道的的节目；在非黄黄金时段段，该频频道的市市场份额额多数时时间也在在15以以上；上上午、下下午的电电视剧时时段的市市场占有有率明显显高于其其它频道道。重庆电视视台综综合频道道受众没没有明显显的性别别倾向；25至44岁的的观众相相对较多多，该群群体也是是家具消消费的主主要人群群；导视预预告是是CQTTV1的强档档收视栏栏目之一一，该栏栏目段的的广告每每天滚动动播出111档，其其中黄金金时段三三档；重重庆市区区平均收收视率达达16.8%，整整个重庆庆地区的的平均收收视率达达9.66%；栏栏目受众众比较稳稳定，在在年龄、收收入、职职业、受受教育程程

12、度等受受众特征征方面的的收视差差异性较较小。该该栏目广广告以高高频次覆覆盖不同同层面的的受众，是是本市场场推广首首选的低低成本广广告投放放时段。三、重庆庆电视台台都市市频道重庆电视视台都都市频道道覆盖重重庆中心心九个主主城区及及铜梁、大大足、长长寿、万万州等446个区县县，有效效收视人人口已达达30550万。该该频道以以贴近市市民的本本地新闻闻报道、综综合生活活信息以以及影视视娱乐节节目为主主，在晚晚间黄金金时段具具有极高高的收视视率和竞竞争力。重庆电视视台都都市频道道的优势势时段为为20:00-22:00。从从市场份份额看，除除了黄金金时段，18:30分开始的新闻节目的市场份额较高,下午13

13、:00至15:00时段也具有优势。该频道比比较受女女性观众众的青睐睐，25至54岁的的观众占占了所有有观众的的2/33，受教教育程度度较高的的观众对对该频道道的关注注程度较较高，中中高收入入的人群群更多选选择本频频道，观观众的职职业对本本频道的的收视情情况影响响不大。通过以上上对重庆庆主流电电视媒体体的收视视与受众众分析，结结合重庆庆家具交交易市场场初期推推广的目目的与策策略，在在电视媒媒体选择择上以CCQTVV1和CQTTV4两频道道为主，时时段涉及及全天各各个时段段，晚间间黄金时时段略微微偏重。广广告以330秒或或40秒的的专题广广告作为为初期主主播形式式，在后后期可考考虑100秒的品品牌

14、广告告。具体体投放计计划以月月为单位位，后期期投放计计划根据据前期广广告投放放效果作作合理调调整，科科学安排排。五、电视视专题广广告创意意（脚本本）一、600秒电视视专题广广告脚本本总总体片时长画面配音/解解说词2市区大都都市形象象（都市市楼群）全全景导入入（背景音音）中速速、节奏奏感强、体体现都市市生活节节奏、（强强）；4（淡出/淡入）切切换出家家具市场场（突出出正面、主主厅、市市场标牌牌、名称称）（背景音音）渐弱弱；（配音：男声、匀匀速、磁磁性、有有感召力力）买家家具，哪哪里去？请你快快来八公公里！12家具市场场外景：从中厅厅台阶向向两边逐逐一展开开镜头，通通过两组组画面淡淡入由远远至近推

15、推出主市市场正门门。（要要求拍摄摄时对市市场外部部进行装装饰布置置）滚动字幕幕：超大大规模（背景音音）中速速；配音解说说：（男男声）重重庆家具具交易市市场，经经营总面面积422万平方方米，是是西南地地区规模模最大、品品种最全全的家具具交易市市场。12家具市场场内景：展示有有代表性性的品牌牌交易区区；各种种品牌LLOGOO切入，消消费者选选购的场场景；滚动字幕幕：品牌牌荟萃（男声）：这里，聚聚集国内内外众多多知名的的家具品品牌、高高、中、低低不种档档次的家家具品类类；适合合您不同同的选购购要求，定定会让您您乘兴而而来，满满意而归归！12带胸牌的的市场工工作人员员进行产产品质量量检查、质质检部门门

16、标牌；明码价价格标牌牌；市工工商局指指定的消消费者投投诉点（标标牌与工工作场面面）；热热烈的市市场交易易场景；滚动字幕幕：货真真价实（男声）：市场质质检部门门严把进进货渠道道，杜绝绝假、冒冒、伪、劣劣产品进进入市场场，并设设定了由由工商部部门指定定的消费费者投诉诉点，确确保您的的利益；质量保保证，值值得信赖赖！12有序切换换的接待待、导购购、送货货、安装装、售后后服务的的场景；“先行行赔付”的的标牌；滚动字幕幕：服务务优质（男声）：接待、导导购、送送货、安安装、售售后一条条龙服务务；首家家提出家家具行业业“先行行赔付”制制度，开开重庆家家具行业业优质服服务之先先河，是是您购物物的信心心保证！6

17、标版：LLOGOO、地址址、电话话（手写）扫扫光字幕幕：重庆庆家具交交易市场场，全心心为您着着想！地址：南南岸八公公里（男声，略略缓）重重庆家具具交易市市场，全全心为您您着想！地址：南南岸八公公里二、400秒电视专专题广告告脚本景别/画画面配音解说说时长（远景）：重庆家家具交易易市场的的全景，镜镜头推移移到弧形形石梯、圆圆形广场场、家具具市场的的正大门门。（字幕）：重庆家家具交易易市场背景音：中速、有有力、体体现快节节奏生活活；买家具，哪哪里去？重庆南岸岸八公里里！4秒（中景）：由正门门推至市市场内部部：交易易摊位、按按家具类类型切入入不同镜镜头；（镜镜头画面面要体现现“大”的的气势）滚动字幕

18、幕：超大大规模市市场42万平平方米的的经营面面积，*个个经营交交易摊位位，西南南最大的的家具交交易市场场！8秒（近景）：知名品品牌专卖卖现场切切换，重重点突出出企业产产品、标标志；滚动字幕幕：齐全全产品组组合汇聚国内内外数百百家名流流家私企企业，数数万种不不同档次次、规格格的优质质家具，“一一站式”购购买家私私市场！8秒（近景）：家具特特写镜头头；工作人员员质检的的镜头；滚动字幕幕：质优优低价保保证统一市场场管理，严严格质量量检查，首首创家具具销售“先先行赔付付”制度度，质量量保证、厂厂价销售售，真正正的质优优低价市市场！8秒（中景）：设计、咨咨询、导导购、送送货、安安装、售售后跟踪踪、一条条

19、龙配套套服务，工工商部门门指定的的消费者者投诉点点；滚动字幕幕：诚信信服务承承诺设计、咨咨询、导导购、送送货、安安装、售售后跟踪踪、一条条龙配套套服务，工工商部门门指定消消费者投投诉点，全全面诚信信的服务务承诺！8秒接前景，镜镜头推移移到市场场正面大大门全景景，随后后淡去为为背景，在在此背景景上打上上字幕：重庆家具具交易市市场，全全心为您您着想！（男声，略略缓有力力）重庆庆家具交交易市场场，全心心为您着着想！地址：南南岸八公公里4秒附：专题题电视广广告投放放强档栏栏目收视视分析一、重重视情报报站220011年6月收视视分析重视情情报站是是CQTTV1、CQTTV（卫卫视）的的强档栏栏目，66月

20、在重重庆市区区的日平平均到达达率为33.4万人，即即6月份市市区总体体到达率率为1002万人人；在大大重庆地地区，日日平均到到达率为为63.2万人，总总体到达达率为118966万人。收视率%收视率%平均到达率(0000)平均到达率(0000)TitlleCHONNGQIINGCHONNGQIING(A)CHONNGQIINGCHONNGQIING(A)重视情报报站1.12.134632重视情情报站节节目6月份观观众构成成情况分分析1）、年年龄构成成重庆市市区观众众年龄构构成：重视情情报站节节目从66月份在在市区的的观众构构成情况况来看，以以55岁以以上的观观众比例例最高，之之后是335-554

21、岁的的观众，15-34岁以上的观众本月排到了第三位，比35-54岁的中年观众仅低一个百分点，35-54岁的观众比例较上月有所降低，55岁以上的老年观众比例较上月有所上升。大重庆庆地区观观众年龄龄构成重视情情报站节节目从66月份在在大重庆庆地区的的观众构构成情况况来看，以以15-34岁岁以上的的观众比比例最高高，之后后是355-544岁以上上的观众众，555岁以上上的观众众居第三三，较上上月变化化不大。2）、观观众性别别构成重庆市市区观众众性别构构成：市市区男性性观众略略多于女女性观众众大重庆庆地区观观众性别别构成重视情情报站6月份在大重庆地区性别构成依然表现为男性观众略高于女性观众，与市区性别

22、构成情况差异不大。3）、观观众学历历构成重庆市市区观众众学历构构成重视情情报站节节目6月份在在市区从从观众的的学历构构成来看看，中等等文化程程度的观观众占最最大比例例，接近近2/3，其其次为小小学学历历的观众众，大学学学历的的观众最最少，但但只比小小学学历历的观众众略低。大重庆庆地区观观众学历历构成重视情情报站节节目6月份在在大重庆庆地区从从观众的的学历构构成来看看，中等等文化程程度的观观众占有有绝大部部分比例例，大学学学历的的观众只只有4.2%的的比例，与与市区比比较观众众更多地地表现为为低学历历。4）、观观众收入入构成由于该节节目定位位于大众众，所以以观众的的收入情情况保持持着中低低收入的

23、的观众二、商商情000720001年6月收视视分析1、商商情0007节节目6月份总总体收视视情况商情00076月份的的在重庆庆市区收收视率为为8.11，在大大重庆地地区收视视率为33.5，收收视率较较上月有有所降低低。收视率%收视率%平均到达达率平均到达达率TitlleCHONNGQINGGCHONNGQINGG(A)CHONNGQINNGCHONNGQINNG(AA)商情00078.13.521.6691.44商情00076月在重重庆市区区的平均均到达率率为21160000人，即即6月份市市区总体体到达率率为644800000人人；在大大重庆地地区，平平均到达达率为99140000人人，总体

24、体到达率率为27742000000人。 2、商情情0077节目目6月份观观众构成成情况分分析1）、观观众年龄龄构成重庆市市区观众众年龄构构成商情00076月份重重庆市区区仍以335-554岁的的观众比比例最高高，高达达48.3%，较较上月有有所上升升，155-344岁的观观众以接接近300%的比比例位居居第二，其其后依次次是555岁以上上的观众众和4-14岁岁的观众众。大重庆庆地区观观众年龄龄构成商情00076月在大大重庆地地区则是是15-34岁岁的观众众收视比比例最高高，紧随随其后的的是355-544岁的观观众，44-144岁的观观众和555岁以以上的观观众相差差不大，均均为122%左右右，

25、 44-144岁的观观众较之之市区而而言比例例更高，同同上月比比较差异异不大。 2）、观观众性别别构成重庆市市区观众众性别构构成商情00076月在重重庆市区区观众性性别构成成男女基基本持平平，女性性观众只只比男性性观众高高出0.4个百百分点。大重庆庆地区观观众性别别构成商情00076月在大大重庆地地区观众众性别构构成也基基本平分分秋色，男男性观众众比女性性观众只只高1.8个百百分点，与与市区比比较而言言观众有有向男性性偏重的的现象。 3）、学学历构成成重庆市市区观众众学历构构成商情00076月在重重庆市区区从观众众的学历历构成来来看，以以中等学学历的观观众居多多，大学学学历的的观众占占7.66

26、%的比比例。大重庆庆地区观观众学历历构成商情00076月在大大重庆地地区的观观众构成成总体趋趋势与市市区相同同，与之之不同的的是更多多表现为为向小学学及以下下学历的的观众有有比例偏偏重现象象。 4）、观观众收入入构成三、导导视（CQTV-1）2001年6月收视分析 1、导视视节节目6月份总总体收视视情况导视6月份的在重庆市区收视率为17.8，在大重庆地区收视率为7.1，较上月市区收视率上升了0.2个百分点、大重庆地区收视率下降了3.6个百分点。导视6月在重庆市区的平均到达率为495000人，即6月份市区总体到达率为14850000人；在大重庆地区，平均到达率为1958000人，总体到达率为 5

27、8740000人。单位收视率%收视率%平均到达达率(0000)平均到达达率(0000)TitlleCHONNGQIINGCHONNGQIING(A)CHONNGQIINGCHONNGQIING(A)导视17.887.149519588导视栏栏目是所所有节目目中收视视率最稳稳定的节节目，而而且总能能维持在在较高的的位置上上； 2、导导视节节目6月份观观众构成成情况分分析 1）、观观众年龄龄构成重庆市市区观众众年龄构构成导视节节目从66月份在在重庆市市区的观观众构成成情况来来看，以以35-54岁岁的观众众比例最最高，115-334岁的的观众排排在第二二位，紧紧接其后后的分别别是555岁以上上的老人

28、人和4-14岁岁的儿童童，较上上月并没没有大的的差异。大重庆庆地区观观众年龄龄构成导视节节目6月份在在大重庆庆地区以以15-34岁岁的观众众最多，上上月排在在第一位位的355-544岁的观观众在本本月排在在了第二二位，比比15-34岁岁的观众众低133个百分分点，老老年观众众和少儿儿观众所所占比例例与市区区大致相相当。 2）、观观众性别别构成重庆市市区观众众性别构构成导视节节目6月份在在重庆市市区男性性观众略略高于女女性观众众，但只只高约44个百分分点。大重庆庆地区观观众性别别构成导视节节目6月份观观众性别别构成大大重庆地地区与市市区完全全一致，男男性观众众51.9%、女女性观众众48.1%。

29、 3）、观观众学历历构成重庆市市区观众众学历构构成导视节节目6月在重重庆市区区以中等等学历观观众为重重，其后后依次为为小学及及以下学学历的观观众和具具有大学学学历的的观众。大重庆庆地区观观众学历历构成导视节节目6月在大大重庆地地区从观观众学历历构成来来看，具具有中学学学历的的观众和和小学学学历的观观众比例例大致相相当，拥拥有大学学学历的的观众较较市区有有进一步步缩小的的趋势，只只占2.4%。 4）、观观众收入入构成观众的收收入构成成情况同同上月基基本相同同，也是是中低收收入的观观众较多多，高收收入观众众较少。10.3.202215:5715:57:5022.10.33时57分3时57分50秒10月. 3, 223 十月 20223:57:50 下午15:57:502022年10月3日星期一15:57:50