零售业营销葵花宝典efde.docx

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1、零售业营营销宝典典消费者要要什么?消消费者动动机的“5F”准则弗洛伊德德很难回回答这个个问题，“女人要什么？”而很多企业主对于另一个问题感到头痛，“消费者要什么？” 如果你无法理解消费者要什么，那你无法有效的出售你的产品和服务。如果你这么做了，那你就直奔做生意的主题了，就象我住在旧金山时老去的一家越南餐馆，我不知道他叫什么名字，但是只要一看到店前的大标语就行了：“新鲜，便宜，好极了。” 你不肯能给消费者所有东西-即使你想这么做。作为一个商人，生活中有很多现实的约束?有得有失。如果你要做高质量的活，那么你就要给员工负更高的薪水，用更贵的原材料。这样，你就会好，但会很贵。如果你要计划用低价将生意铺

2、开，那么你自己做的事情将让你应接不暇，你就不可能很快的完成工作。你会便宜，但不快。 每个成功的生意都有他的立足点?这是他在市场的位置。你该怎么样向市场传递你的信息呢？ 你不必直白如那家越南餐厅。尽管，“新鲜，便宜，好极了。”听上去真的好极了。但是，请记住，有得必有失，“新鲜，便宜，好极了。”并不是总显的吸引人。 大多数营销战略都同意，消费者买的是好处，不是产品本身。换句话说，消费者更在意产品会如何影响他们的生活，而不是厂商怎么造出这些东西。无论你的商业过程多么的酷，你营销信息的重点还是要告诉消费者，他们能得到的真实好处。 告诉消费者什么样的信息能激励消费者购买呢？传统的营销专家认为是“4P”：

3、 1，产品（Product）。产品或者服务本身。 2，价格（Price）。成本优势。 3，位置（Place）。地段的便利和装饰。 4，促销（Promotion）。营销活动的数量和种类。 这里还遗漏了很多营销要素。所以我提出了一个更宽广的定义。在考虑如何描述你的产品和服务的时候，请把Rhonda的消费者动机“5F”牢记心中： 1，功能（Functions）。产品和服务是如何满足消费者具体需求的？它是否是消费者当前确实需要的东西？ 2，财政（Finances）。这次交易是如何影响消费者全盘的财政状况，不仅仅是产品或者服务的价格，还包括节省的费用和增加的生产率。 3，自由（Freedom）。交易和使

4、用产品和服务是如何的便利？如何为他们生活的其他方面节省更多的时间，更少的忧虑。 4，感觉（Feelings）。产品和服务让消费者对自身感觉如何？是如何影响或者涉及到他们的自身形象？他们是否喜欢和尊重销售人员和公司？ 5，未来（Future）。随着时间的流逝，他们如何处理产品，服务和公司？你是否提供支持和服务？在未来几年，产品和服务将如何影响他们的生活？他们是否因此对于未来有了更多的安全感？ 毫无疑问，消费者希望在各方面都得到益处，所以要满足消费者各个层次的需求。但是，问题在于，生意和生活一样，有得有失，不可能得到所有东西。所以，请聚焦于那些你的产品和服务最出色的领域，这也是你最能激发消费者的地

5、方-一以贯之。促成订单单的八种种技巧假定准准顾客已已经同意意购买：当准顾顾客一再再出现购购买信号号，却又又犹豫不不决拿不不定主意意时，可可采用“二选其其一”的技巧巧。譬如如，推销销员可对对准顾客客说：“请问您您要那部部浅灰色色的车还还是银白白色的呢呢?”或是说说：“请问是是星期二二还是星星期三送送到您府府上?”，此种种“二选其其一”的问话话技巧，只只要准顾顾客选中中一个，其其实就是是你帮他他拿主意意，下决决心购买买了。 帮助准准顾客挑挑选：许许多准顾顾客即使使有意购购买，也也不喜欢欢迅速签签下订单单，他总总要东挑挑西拣，在在产品颜颜色、规规格、式式样、交交货日期期上不停停地打转转。这时时，聪明

6、明的推销销员就要要改变策策略，暂暂时不谈谈订单的的问题，转转而热情情地帮对对方挑选选颜色、规规格、式式样、交交货日期期等，一一旦上述述问题解解决，你你的订单单也就落落实了。 利用“怕买不不到”的心理理：人们们常对越越是得不不到、买买不到的的东西，越越想得到到它、买买到它。推推销员可可利用这这种“怕买不不到”的心理理，来促促成订单单。譬如如说，推推销员可可对准顾顾客说：“这种产产品只剩剩最后一一个了，短短期内不不再进货货，你不不买就没没有了。”或说：“今天是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。”先买一点试用看看：准顾客想要买你的产品，可又对产品没有信心时，可建议对方先买一点试

7、用看看。只要你对产品有信心，虽然刚开始订单数量有限，然而对方试用满意之后，就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买。欲擒故纵：有些准顾客天生优柔寡断，他虽然对你的产品有兴趣，可是拖拖拉拉，迟迟不作决定。这时，你不妨故意收拾东西，做出要离开的样子。这种假装告辞的举动，有时会促使对方下决心。 反问式的回答：所谓反问式的回答，就是当准顾客问到某种产品，不巧正好没有时，就得运用反问来促成订单。举例来说，准顾客问：“你们有银白色电冰箱吗?”这时，推销员不可回答没有，而应该反问道：“抱歉!我们没有生产，不过我们有白色、棕色、粉红色的，在这几种颜色里，您比较喜欢哪一种呢?”快刀斩乱麻

8、：在尝试上述几种技巧后，都不能打动对方时，你就得使出杀手锏，快刀斩乱麻，直接要求准顾客签订单。譬如，取出笔放在他手上，然后直接了当地对他说：“如果您想赚钱的话，就快签字吧!”拜师学艺，态度谦虚：在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试这个方法。譬如说：“经理，虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的能力太差了，无法说服您，我认输了。不过，在告辞之前，请您指出我的不足，让我有一个改进的机会好吗?”像这种谦卑的话语，不但很容易满足对方的虚荣心，而且会消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你，一边鼓励你，为了给你打气，有时会给你一张意料之外的订单。创造顾客客“心跳”的感觉觉企业敢

9、问问利在何何方VSS顾客跟跟着感觉觉走 企企业所面面临的已已是全球球化竞争争。在新新经济环环境中，服服务品质质的提升升与个性性化服务务的加强强，已成成为企业业生存的的必要条条件。根根据最新新营销服服务趋势势的发展展，过去去大家奉奉为圭臬臬的“顾客满满意营业业”，已不不足以在在激烈的的市场竞竞争环境境中赢得得顾客的的青睐与与忠诚。营营销大师师科特勒勒教授曾曾经说：“除了满满足顾客客以外，企企业还要要取悦他他们。”在市场场环境、顾顾客需求求骤变的的前提下下,企业业投资收收益率、市市场占有有率、销销售增长长率的“着手点点”和“落脚点点”，应该该是关心心上帝是是否感动动的提前前量，多多研究“用户心心理

10、学”，以消消费者的的需求和和期望为为中心，通通过细微微入致的的体贴关关怀，“投其所所好”，向顾顾客奉献献爱心送送去温暖暖，努力力创造顾顾客“心跳”的感觉觉，使其其心悦诚诚服乃至至“激情燃燃烧”。这样样可以打打动消费费者执币币观望的的心，提提高顾客客的满意意度和忠忠诚度，达达到顾客客的超级级满意乃乃至感动动，从而而实现顾顾客利益益和企业业“生态”效益、经经济效益益的“双赢”，“善莫大大焉”!一些些成功企企业以“顾客感感动营业业”作为新新的“营销兵兵法”，掀起起了“心”经济的的盖头。 众所周周知，沉沉寂多年年的“苹果”再次走走红，消消费者达达成交易易的决策策基础不不再是价价格而是是感觉觉。感觉觉是

11、一种种心理满满足，提提供感觉觉也是提提供价值值。因此此，感觉觉有价，真真情有价价，消费费者愿意意为感觉觉付费，为为真情买买单。同同时，消消费者“眼睛是是雪亮的的”，对商商品越来来越挑剔剔苛刻，往往往货比比三家、千千挑百拣拣。商家家若无足足够的诚诚心、耐耐心与爱爱心，容容易使顾顾客产生生“离心力力”，导致致“顾客脱脱离”而发生生“外遇”。再者者，市场场已形成成顾客形形态的多多样化，顾顾客心理理的复杂杂化及多多变化，而而对于人人的直观观感受作作为重要要衡量标标准的感感性商品品，消费费者往往往“跟着感感觉走”。根据据感性经经济时代代的营销销法则，消消费者的的感受来来源于购购买或消消费过程程的体验验，

12、感觉觉价值的的判定是是消费者者是否购购买的重重要依据据，决定定消费者者感觉的的不仅是是产品技技术功能能，而且且商家的的“心意”也显得得至关重重要，产产品不但但必须在在色彩造造型上抓抓住消费费者的第第一视点点，而且且也得让让消费者者在心理理上产生生物超所所值的愉愉悦感和和满足感感。 鉴鉴于营销销和服务务有主动动和被动动之分，因因此，在在对待客客源上，是是无视消消费者权权利、鼠鼠目寸光光式的“竭泽而而渔”，还是是“今朝有有酒今朝朝醉”，随心心所欲、抱抱无所谓谓态度的的“姜太公公钓鱼，愿愿者上钩钩”，还是是创新式式的情感感睿智式式的“放长线线钓大鱼鱼”？以一一粒麦子子的三种种命运为为例：一一是磨成成

13、面，被被人吃进进肚里实实现其自自身价值值；二是是作为种种子播种种后结出出新的麦麦粒，创创造出新新的价值值；三是是由于保保管不善善，发霉霉变质，失失去其应应有的价价值。顾顾客对企企业的价价值贡献献亦可能能有如此此三种表表现。全全球首屈屈一指的的领导学学权威约约翰.科科特在其其新著变变革之心心中强强调：无无论是领领导者还还是员工工，我们们都应该该诚实地地面对自自己，我我们是理理智的动动物，更更是情感感的动物物；我们们应该重重视“情感的的力量”这一朴朴素的真真理，通通过人与与人之间间更直观观地交流流和感受受来引导导企业管管理观念念的变革革。毕竟竟，上帝帝也希望望他的奶奶酪越新新鲜越好好，而且且越大越

14、越好。企企业要吸吸引并集集聚上帝帝必须利利用情感感的“聚宝盆盆”。 由此此可知，消消费者在在对某一一公司产产生真正正忠诚、信信赖、垂垂青之前前，必须须对产品品或服务务提供中中的过程程维度和和结果维维度所涉涉及的各各个要素素感到超超级满意意。汤姆姆.彼得得斯将这这些要素素概括为为“视觉、触触觉、感感觉和体体验”。公司司只有提提供给顾顾客超出出预期的的产品或或服务，不不仅仅满满足于期期望值，动动之以情情而触及及其心灵灵深处，才才能够在在顾客心心目中建建立起真真正的忠忠诚度。如如果经营营者对此此毫不在在乎，漫漫不经心心，长此此以往，顾顾客会渐渐去渐远远，经营营也会成成为无源源之水、无无本之木木和无炊

15、炊之米。 市场的的蛋糕在在变VSS上帝的的旨意在在变 最最近几年年来，营营销市场场的结构构面与求求质面以以及顾客客的需求求面，在在不断地地发生量量变和质质变，从从而决定定了顾客客感动营营业的“市潮。 第一、生生产者的的供给经经济面，已已经演化化为消费费者的需需求经济济面。我我国加入入WTOO，外资资企业移移师入关关纷纷加加盟，国国有、民民营、合合资三足足鼎立，国国内国际际两个市市场瞬息息变幻，在在同行业业错综复复杂、激激烈残酷酷、高度度甚至过过度的竞竞争格局局下，市市场的复复杂性也也更上一一层楼。换换言之，在在供大于于求的“生产过过剩时代代”，消费费者已成成为卖方方市场的的核心所所在。大大众消

16、费费的职能能已经从从单纯的的商品功功能性满满足，拓拓展到了了感受性性满足，看看上帝脸脸色行事事决非哗哗众取宠宠和危言言耸听。 第二、由由于电话话传真及及计算机机技术、互互联网资资讯科技技的迅速速发展，加加快了收收集、分分析并应应用顾客客资料情情报的速速度，并并降低了了其难度度系数。IIT技术术帮助我我们更能能有系统统地记录录客户与与分析客客户，能能够更精精确地预预测顾客客行为，发发掘潜在在市场，将将有限的的资源投投注在最最具获利利性的客客群上。今今天，越越来越多多的企业业把个别别顾客信信息视为为维系竞竞争优势势的战略略性资源源，采用用数据库库技术来来更深入入地了解解个别顾顾客的行行为、新新兴需

17、求求和消费费形态，把把一个个个潜在的的不经意意的细节节转化为为财富。同同时，互互联网和和各种传传媒，使使资讯情情报获得得更为丰丰富更为为深入。顾顾客对于于产品或或服务的的资讯情情报获得得与了解解，也比比以往更更快更多多，“海内存存知己，天天涯若比比邻”。再者者，宽带带这信息息高速公公路使网网上交易易等电子子商务更更为便利利，“便利”也成为为价值。顾顾客希望望从多元元化的渠渠道，依依照自己己不同的的购买需需求时间间，能够够很便利利地看到到及买到到商品，因因为，现现在的顾顾客比过过去更不不愿等待待。 第第三、成成熟市场场打一场场防御心心理战远远比空白白市场上上打一场场攻坚战战容易。没没有疲软软的市

18、场场，只有有疲软的的企业。索索尼公司司在日本本经济不不景气时时提出一一些发展展新思路路，即“索尼法法则”，其中中有一条条这样描描述：“市场有有成熟，而而商品不不成熟”。“市场成成熟”意即产产品有了了一定的的知名度度，并占占有稳定定的市场场份额。而而“商品不不成熟”是对顾顾客满意意度、忠忠诚度和和企业美美誉度永永无止境境的进一一步追求求，指的的是产品品和服务务还有臻臻于进一一步完善善，尚有有缺陷还还不能满满足各个个层次的的顾客需需求。因因此，服服务永无无止境。“热情服务、真情回报”，用情感打动顾客的公关工程显得更为必要。 第四、顾客期待呈现日益上升、越来越高的发展趋势。顾客的水准提高了，要求变化

19、了，期待更深了，正如经济学的需求定律而言：需求是不断增长的，需求的增长是质的无限性与量的有限性的统一；质的无限性是需求永无止境，以新替旧，以优换劣，不断更新升级；质的无限性是质的多样性与层次性的统一。马斯洛需求层次理论则认为只有在较低层次需求得到满足后，高层次需求才会凸显。因此，心理需求正成为市场销售的组成部分。“我们需要在情感上打动他们，我们要去寻找他们，要去关心他们，能够为他们急，也能够为他们乐”。 第五、特别化的待遇、个性化的满意。中国消费者在经历了量的消费时代和质的消费时代后，带有感性色彩的个性消费理念已浮出水面，并将逐渐占据上风。因为当一项服务被赋予个性化之后，就会值得顾客回忆。所以

20、一项服务的顾客定制化，就使它成为了难忘的体验。顾客都是希望自己获得特殊的礼遇，得到“情投意合”、“心满意足”和“与众不同”的产品或服务，而不是“一视同仁”。就像摸彩票若都中奖就不稀奇一样。因此，如何做到顾客个性化的满意，即使是心理的感受，也都是必须重视的，而且应严阵以待的。顾客不会无动于衷，也会“投之以李，报之以桃”，也会以心换心并且“谢谢你的爱”，驾轻就熟，并形成消费思维的信赖和消费行为的惯性。为上帝服务，其实也是为自己服务，想上帝之所想，急上帝之所急，乐上帝之所乐，面包自然会发酵，蛋糕自然会“扩张”。? 鉴于上述市场与顾客的变化，因而必须有更积极更主动的营销导向理念与具体的“怀柔”计划，贯

21、以“真爱无边”行动。反之，打着全心全意为顾客服务的幌子，却表里不一，言行不一，名实不符，在服务上“打折扣”、“掺假”甚至“招摇撞骗”，自然而然地就失去了无价之宝“民心”。“有所不为，有所为”，是争取顾客持续永久情感的源泉。 顾客感动营业VS顾客关系管理 顾客感动营业的重要性，主要体现在顾客关系管理（CRM）上。正如一学者所指出的，顾客关系管理在未来电子商务挂帅的时代里，将是电子化企业致胜的关键，其地位将如同关系行销在九十年代一般，成为未来的当红炸子鸡。客户群无疑关系到企业的命脉。特别是在顾客感动营业下，那些能让消费者真正喜欢和信任的企业才会让消费者“不离不弃”，否则只能“若即若离”。小天鹅集团

22、老总曾总结过一个流传很广的环比公式1：25：8：1，即全心全意地正确对待用户的挑剔，服务好一个老顾客，可以影响25个潜在顾客，会诱导其中8个人产生购买欲望（或许一个用户因为买了产品不说好话，其就有可能在别人面前说产品的坏话，将非常有可能打消25个潜在顾客的购买欲望）。因此，“口碑1：100潜在客户”，顾客可能成为无需支付报酬的市嘲导购员”，会免费把产品推荐给亲朋好友，“问渠哪得清如许，惟有源头活水来”。换言之，顾客通过自己的购买经历与感受，以及同事、朋友之间的意见与评价传播，使顾客认同对企业所提供的产品及服务的标准，并起到以一传百、广而告之的宣传效果。 顾客感动营业的方法，是以顾客为本，把顾客

23、视作“人本市潮而不断地在服务环节进行“投资”。其实“感情投资”是企业营销管理中不可或缺、非常重要的一个方面，并越来越凸显其效应。只要人与人在打交道就离不开情感文化，企业情感文化反映了一个企业如何在根本意义上理解和对待每一位顾客的情感动向、价值取舍。而有效的“感情投资”往往能激发顾客的购买热情和忠诚度，是争取游离客户、锁定目标客户、套牢经常客户的万能钥匙，是把潜在的消费愿望和潜力“兑现”为实际行动的诱因、导火线和催化剂。以顾客为本的感情投资，是真心实意惠大众，主要体现在热情地“诚信关怀”、真情地“打折让利”，并做到这两个轮子一起转，“精神”、“物质”两手抓，以点燃出顾客“心跳”的激情火花，“引爆

24、”销售。因为趋利性是顾客购物的首选原则，即提供实惠，在适当增加营销成本的基础上最大限度地提升客户的让渡价值，以赢得“朋友”的“再回首”；同时思维惯性的“推波助澜”也不容轻视，双管齐下的“合力”，有效地提高顾客在感动营业场所消费“变本加厉”的概率。经营之神松下幸之助也认为“热情至诚”是获得成功的首要条件，同时也是最重要的条件。松下经常说，做事情，搞经营，什么是最重要的呢？是做事情的人，是经营者的热情，是热情洋溢。松下的所作所为总是把热情置于金字塔的顶端，而又由坦率和诚实去支撑热情，说来这正是通往成功之路的三角关系。他常说，我今天的功成名就正是托客户的福。 顾客感动营业的主体，并不只是营业部门的事

25、而已，而是全公司的全体人员的全力以赴。一方面，应统一思想与认知，把“顾客是我们衣食父母”的理念深植心中。另一方面，包括客服中心、终端店面、产品技术研发中心、营销企划、广告宣传、物流中心、制造现场在内的所有部门、单位及其员工，都必须从“顾客的视点和观点”去设计产品、制造产品、销售产品及售后服务。最后还要反馈给社会大众，让顾客们受益。 顾客感动营业的途径，主要是切实地搞好顾客关系管理。第一是要“了解客户”。为了落实“顾客终生价值”，要寻找目标顾客，想方设法地收集顾客完整的个人资料。因此，不妨通过企业“忠诚规划（loyalty program）里的各种赠品诱因、折价诱因和服务诱因，通过调查、问询、登

26、记，建立起顾客的资料档案，包括生日、年龄、性别、婚育、职业、工作单位、文化学历、职称、嗜好爱好、兴趣、理想、收入所得、生活习惯；家庭结构；宗教风俗；心理因素（朴素、传统，时髦，自我形象，风土人情）；消费行为、状态、类型（最近的消费Recency、消费频率Frequency、消费金额Monetary、消费结构、消费价格、消费周期、消费水平）；购买动机和需求特征（工作需要，劳动需要，发展消费，自我追求，休闲，显示身份，实用性，安全性，经济性，舒适性，品牌声誉）；性格（追求时髦，热衷社交，注重外观，喜欢美观新颖，崇尚实用）；信心（产品信赖，三包保证，价格敏感，服务期望）；使用状况（潜在，初次，经常，

27、休闲）；并加上所在地区的人均GDP、恩格尔系数等等。“知己知彼”永远是“百战不殆”的必要条件之一。 其次，维系客户，还得用心听取顾客的声音，掌握目标顾客的需求。营销部门在制订任何6P（即产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion、权力Power、公共关系Public Relations）行销策略之前，不管在营业第一现场，还是客服中心；是定期的民意调查，还是顾客电话访问、用户座谈会，先必须很认真的、很用心的透过各种机制途径，正确地收集到顾客的最珍贵的“实际接触点”（touch point），如顾客的动向、意见、需求与心声等等，实现销售系统与顾客接触过程的互动，帮助

28、企业获得产品销售关联性（Product to ptoduct，PTP）及客户产品关联性（Product to Customer，PTC），以此来全面地掌握有终身价值的顾客。在此基础上，整合营销规划，对症下药，有效的提出相关直达顾客内心深处的营销策略，积极争取顾客，努力服务顾客，培养与顾客固若金汤、牢不可撼的“建交”关系及长久的“战略伙伴”关系，做到“有的放矢”、“百发百中”，才能“千树万树梨花开”，不致让“煮熟的鸭子飞了”；才能不让竞争对手有机可乘、有空可钻、有利可图；才能真正提高客户的贡献度，让顾客的终身价值极大化。 同时，由于服务性产品是无形的，必须通过整合策略将产品行销价值链和服务行销价

29、值链中的价值感传递给顾客。如惠普全面客户体验模式，他们列出人、产品、服务和解决方案等各方面接触过程中全部细微感受，合计“100个接触要点”，在实现整体产品战略过程中，建立了以顾客为中心的基石，使该款激光打印机市场占有率独占鳌头。 再者，关怀客户，超额满足目标顾客的需求，创造顾客“心跳”的感觉。借助企业e化与CRM核心，与目标顾客形成联结，实现销售人力自动化（Sales Force Automation）、服务自动化（Service Automation）和行销自动化（Marketing Automation）的“三合一”，使顾客能够快速取得所需服务，使行销活动可以在更短时间内以更低的成本完成，

30、并努力感动顾客，让顾客充分享受企业所带来的“每一次的感动”，实现“知彼为彼赢彼”。比如，“Buick Care别克关怀”以“比你更关心你”为核心，使售后服务更为具体化、专业化、细节化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化，从传统的被动式服务带进主动关怀的新时代。其6项标准化“关心服务”，如主动提醒问候服务，主动关心；一对一顾问式服务，贴身关心；快速保养通道服务，效率关心；配件价格、工时透明管理，诚信关心；专业技术维修认证服务，专业关心；两年或四万公里质量担保，品质关心处处有心、时时关心地在创造顾客“心跳”的感觉。 顾客感动营业的目的，是企业孜孜不倦地满足目标顾客需求，把顾客价值让渡转化为可付

31、诸行动的顾客利益；“羊毛出在羊身上”，积少聚多，溪水常流，财源广进，最终又从顾客利益转化为企业利益，实现“心”经济。顾客利益和企业利益是对立统一的，是相互转化的。菲利普.科特勒博士认为：顾客利益u（市场上产品服务的效能）b（品牌价值）r（关系价值）c（产品服务成本）t（时间成本）(a、b、r是赋予在各个不同细分市场上的不同权重)。世界500强之首的沃尔玛公司是尽可能节省其它成本来创造顾客利益的最大化和企业利益的极大化。? 诚的试金石VS爱的吸铁石 最近，日本成功企业都纷纷展开“感动营业”的具体行动，深入地了解用户的心理，并努力打动上帝的心，成为赢得顾客打败竞争对手的制胜法宝。瑞士企业无微不至的

32、细节化关怀文明也令国人瞠目结舌而感动不已。美国通用电气CEO杰克.韦尔奇将以服务体验为中心的战略列为企业四大成长战略之一，强调“服务创造价值”理念。“临渊羡鱼，不如退而织网”，“顾客感动营业”值得我们国内企业的借鉴学习，使其成为我们企业经营所要努力的方向，做到与时俱进的可持续发展。 案例一：最近日本有一家大型速食连锁店，为了吸引妈妈与小孩对公司有更大的忠诚度与喜爱，举办了“孩子绘画成就比赛”，收到来自日本各地1万多份的比赛作品。结果以1/2超额得奖的高比例，让快乐获奖的人更为普及。但重点并不只于此，该公司还专门将得奖礼物快递到5，000多位小孩的家里。这些礼物拆开来看，包括有一封该公司社长的亲

33、笔签名（不是用印的），恭喜得奖的鼓励与肯定该小孩成就的信函，还有一张印制精致的奖状，以及5,000日元的图书礼券，鼓励小孩子以后多买书来充实自己。当妈妈及小孩接到这三份礼物后，无不为之动容。几天后，妈妈又接到该公司附近连锁店店长亲自打来的恭喜与问候的电话，真令人感动。过了二周，得奖在前500名内的小孩子跟母亲又一起出席在东京总公司的颁奖典礼，并举行合照，这些合照照片，一周后又出现在日本三大报的头版广告上，每个小孩及母亲都有荣幸之感。 案例二：世界头号家装中心家居仓储（Home Depot）是充分满足顾客需求、愿望和兴趣的佼佼者。其一方面提供多种多样的服务，针对目标顾客的不同需求，为DIY族设立

34、了指导门诊并由专业人员提供建议，还帮助顾客组装产品，送货上门、免费设计和装饰咨询，租借卡车和工具，并设立看台为顾客演示装修技巧，并有儿童工作室等服务措施。另一方面，希望让顾客完全满意，真心服务好每一位顾客，让他们回头。在这里，培养顾客比销售额重要得多，管理层教育员工要为顾客省钱，而不是榨取顾客的钱财。于是有的员工舍弃了200美元的销售额，而教会顾客如何花1.5美元修好水龙头。让顾客最大满意是家居仓储的顾客服务哲学，只要是合乎人情的范围内，他们会不惜一切代价来满足顾客。曾有顾客在家仓储店抱怨另一家的服务，一个经理听到后，就把他想买的商品打了一个很大的折扣卖给他，以示公司对他的歉意。公司还设有无障

35、碍退换货制度，顾客如果对所买的货物不满意或用不着，都可以退回来，商店退回全款，不会问任何问题。当然，可能会有一些不诚实的顾客乘机占便宜，但他们只是很少的一部分，公司不会因为这一小部分人而惩罚大部分诚实的顾客，也不想给顾客任何不再光顾的借口。而且，“那些不诚实的顾客也会信心十足地来买东西，即使他回去告诉他人，我们每个人有多傻，这也很好，因为现在每个人都来我们这儿买东西和占我们的便宜来了。”在家居仓储曾经发生这样的故事：顾客要求退掉一套轮胎，而公司从没有卖过轮胎。但公司的一位分部总裁走到收款机旁，二话不说就把顾客声称的金额一分不少地“退”给他，随后把这个轮胎挂在服务台上方，好让每个人都记住：顾客永

36、远是对的。 案例三：沃尔玛公司成功的因素可能很多，其中有一条很引人注目。它要求所有的业务员微笑服务，而且，对于微笑也有细致入微的要求，微笑时必须露出八颗牙，因为如果只露四颗，整个脸就给人皮笑肉不笑的感觉，倘若露出十几颗，看上去龇牙咧嘴，有点吓人。策划者可谓费尽心思、用心良苦。而这只是其“爽心悦目”、让顾客“心跳”、吸引顾客的最基础性的“风景”建设。最重要的是，“为顾客节省每一分钱”，并与顾客共享企业成果，才是其的致胜之道。其创始人莎姆.沃尔顿认为，要想让利于消费者，我们的日子必须节俭，因为我们多花了钱，最终都是从消费者身上一分分的抠回来，双赢的沃尔玛和它的忠实顾客一道，将他们共同的竞争对手百货

37、商店淘汰出局了。不难设想，即便沃尔玛从顾客身上赚的是微利，双方共生共长在“可持续赚钱”的新型“商业生态系统”里，沃尔玛就上了可持续增长的高速轨道。即使沃尔玛一分钱也不赚，但是当它把大量的顾客从百货商店和同行业竞争对手中“抢”过来后，这个本来不赚大钱的沃尔玛到头来想不赚大钱都不成。这就是商业文明的奇迹。 案例四：顾客于先生在第一次入住泰国东方饭店时就留下了良好的印象，当他第二次入住时几个细节更使他流连忘返。在他走出房门准备去餐厅的时候，服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪：“你怎么知道我的姓？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊。他高兴地来

38、到餐厅，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生很疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡。服务生答：“上面的电话说您已经下楼了。”于刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位置吗？”于的惊讶再次升级。服务小姐主动解释说：“我刚查过电脑纪录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于听了很兴奋，“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”于兴奋到了极点：“老菜单！就要老菜单！”。三年后，在于生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的贺卡：“亲爱的于先生，您已经有三年没有来我们这儿了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日

39、快乐。”。于激动得热泪盈眶，发誓要说服所有的亲友去泰国一定要选择令他终生难忘的东方饭店！ 许多成功的企业都非常重视培养忠实的顾客，以“开源节流”，达到“固本培基”，“您的满意，我的心意”，将“六心”（省心、放心、舒心、细心、称心、诚心）融入关怀式服务之中，使顾客得到无微不至的多元化、人性化和个性化的“六星级”服务，着力丰富了服务的内涵，提升了体验的价值，努力创造了顾客“心跳”的感觉，诠释“顾客至上”的理念，演绎“顾客第一”的精彩。现在顾客关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立了自己的顾客关系管理体系，但真正做到让顾客“心跳”、开展顾客感动营业的却并不多见，关键是很多企业还只

40、是处于“初级阶段”。有的喜欢“闭门造车”，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，即使市场调研也只是蜻蜓点水，不去深入地了解用户之所需，没去摸透顾客的心理，而盲目地生产经营。有的仅仅是浮于表面地上马一套软件系统，加上“三天打渔，两天晒网”，在“软件”上、在内心深处，没有思考如何去贯彻执行，没有真正“发动引擎”使心往顾客想，使顾客受益匪浅，因而难见实效。顾客感动营业并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心，贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务体验理念和服务体验体系。因此，努力创造顾客“心跳”的感觉感动，提高企业的免疫力和战斗力，有利于实现物质文明和精神文明的双丰收，是一种企业的凝聚力和亲和

41、力，是一种经营向心力，是一种企业文化力和品牌力，是一种商业穿透力和竞争力，是一种掀起“心”经济盖头的源动力和“核”动力，也是一种代表更广大顾客和企业利益的服务力和促销力。从这个意义上说，其同时也转换成了一种与时俱进的生产力。态度，成成功销售售人员的的第一要要素“态度决决定一切切。”这是带带领中国国足球队队冲进世世界杯的的米卢老老先生嘴嘴边经常常挂的一一句话。闯闯荡江湖湖几十年年的米卢卢都把这这句话当当做自己己的圣经经一样，那那它肯定定有它的的道理。 有有人可能能要问了了，这个个态度是是个什么么东西？既看不不见也摸摸不着，它它能决定定一切吗吗？ 我们们来看看看在我们们销售工工作中经经常会发发生的

42、一一些事情情： 当你你被一个个顾客拒拒绝1次次、2次次、3次次、5次次甚至更更多的时时候，你你也许会会想这个个鬼人真真是难缠缠，放弃弃算了；但你也也许会想想他拒绝绝我很正正常啊，也也许我还还在某些些方面做做的不够够，再多多努力11次或许许就能成成功； 昨昨天已经经跟一个个客户约约好了，但但外面突突然下起起了多年年不遇的的暴雨，你你也许会会想算了了，今天天正好休休息，反反正下雨雨，客户户也不会会怪我；但你也也许会想想这正好好是个让让客户更更加喜欢欢我信任任我的好好机会，假假如我冒冒着这么么大的雨雨出现在在客户面面前，客客户一定定会被感感动； 当当你访问问终端时时，被客客户粗暴暴地拒绝绝、甚至至出

43、言不不逊，你你也许会会想你再再这样说说小心老老子扁你你；但你你也许会会想是不不是他正正好遇到到什么不不开心的的事情呢呢？我是是不是需需要一些些耐心和和真诚来来说服他他呢？ 当当客户想想要了解解有关你你产品更更深的专专业知识识时，你你也许事事先就没没有做好好准备，你你只能告告诉顾客客等我回回去问问问公司里里的人吧吧；但你你也许事事先做了了充分的的准备，很很专业地地给客户户解答，自自然顺利利地成交交。 当客客户买走走了你的的产品后后，你发发现其实实客户实实际需要要的是另另一种产产品，而而这种产产品你们们公司又又没有，你你也许心心想算了了，管他他呢，反反正又不不是我的的错，卖卖都卖了了，再退退回去我

44、我的提成成岂不是是又少拿拿了；但但你也许许会想客客户买了了他并不不需要的的产品，如如果置之之不理，就就会给客客户造成成损失，这这就违背背了我们们销售的的基本原原则，也也给公司司带来不不好的影影响，我我得告诉诉他真相相并收回回产品。 当当你累了了一天回回去后是是不是还还会总结结今天工工作的得得失、是是不是有有系统的的学习计计划来提提高自己己的销售售水平？ 那那么对这这些问题题的不同同回答和和处理就就成了一一个出色色的销售售人员跟跟一个平平庸的销销售人员员区别的的分水岭岭。 我觉觉得，所所有成功功的人，或或者说业业绩突出出的人，之之所以成成功，是是因为他他们的价价值观念念，他们们的思维维方式、他他

45、们的行行为模式式跟一般般人不同同。 我有有个做机机械设备备的朋友友，费尽尽九牛二二虎之力力谈成了了一笔价价值四十十多万的的单。但但在即将将签单的的时候，发发现另一一家公司司的设备备更适合合于客户户，而且且价格要要低。于于是他把把这一切切都告诉诉客户，并并建议客客户购买买另一家家公司的的产品，客客户非常常感动。结结果，我我的朋友友少拿了了上万元元的提成成，还受受到了公公司的责责难。但但在后来来的一年年时间，仅仅通过该该客户介介绍的生生意就达达到百万万，而且且他在行行内赢得得了很高高的声誉誉。 大家家想一想想，遇到到同样的的事情我我们会不不会那样样去处理理呢？会会不会当当时认为为他很傻傻？ 会会不

46、会也也象他的的公司那那样感到到疑惑和和不解？ 这里面面，到底底答案何何在？很很简单，他他看待事事物的方方法跟一一般人不不同！也也许，这这就是成成功的最最大秘诀诀。 还有有一个小小故事。 有有两个秀秀才一起起赶考，路路上遇到到一支出出殡的队队伍。看看到那黑黑乎乎的的棺材，其其中一个个秀才心心里立即即凉了半半截，心心想：今今天怎么么这么倒倒霉，赶赶考的日日子竟然然遇到棺棺材。于于是，心心情一落落千丈，直直到走进进考场，哪哪个黑乎乎乎的棺棺材一直直挥之不不去，结结果文思思枯竭，名名落孙山山。 而另另一个秀秀才同时时也看到到了棺材材，心里里也同样样惊了一一下，但但转念一一想：棺棺材，棺棺材，那那不是有

47、有“官”又有“材”吗？好好，好兆兆头啊，看看来这次次要鸿运运当头了了，一定定会高中中的，于于是心里里十分兴兴奋，情情绪高涨涨，走进进考场文文思如泉泉涌，果果然一举举高中。 回回到家里里，两人人都对家家里人说说：那“棺材”真的很很灵验！ 大家想想一想，为为什么同同样的人人做同样样的事情情，但结结果就完完全不同同呢？ 是是态度！ 我们用用著名心心理学家家艾利斯斯的ABBC情绪绪理论来来解释这这个问题题便一目目了然。 艾艾利斯认认为，人人的情绪绪主要根根源于自自己的信信念以及及他对生生活情景景的评价价与解释释不同。即即事情的的前因（aanteeceddentt），透透过当事事者对该该事物的的评价与与

48、解释，以以及对该该事物的的信念（bbeliief）这这个桥梁梁，最终终才决定定什么样样的结果果（coonseequeencee）。 在在上面的的故事里里，第一一个秀才才之所以以名落孙孙山，是是因为他他在考场场上文思思枯竭，而而文思枯枯竭的原原因是因因为情绪绪不好，而而情绪不不好的原原因是因因为他看看到他认认为很“倒霉”的棺材材。 另一一个秀才才之所以以金榜题题名，是是因为他他在考场场上文思思泉涌，文文思泉涌涌是因为为他情绪绪高涨，情情绪高涨涨又是因因为他看看到了他他认为“好运”的棺材材。 我我想，在在大家以以往的工工作、生生活当中中，也一一定有过过类似的的体验，只只不过你你没有注注意或者者认真思思考罢了了。 不同同的态度度，产生生的人生生体验和和结果是是截然不不一样的的。因为为心态可可以影响响我们如如何看待待事物，可可以影响响我们的的认知方方法。我我们再来来想一想想，为什什么在我我们的生生活中失失败者和和平庸者