顾客关系管理与数据采矿综述csey.docx

《顾客关系管理与数据采矿综述csey.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《顾客关系管理与数据采矿综述csey.docx（21页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、20022年5月月顧客關關係管理理與資料料採礦CCusttomeer RRelaatioonshhip Mannageemennt, CRMM & Datta MMiniing一、 導導論在經歷過過電子化化衝擊的的九年年代後，企企業E化化程度已已逐漸成成熟，然然而在比比較分析析E化所所帶來之之成本效效益與投投資報酬酬率後，許許多企業業仍對EE化所帶帶來的成成果表示示失望，是是E化所所保證之之營運前前景有如如海市蜃蜃樓般遙遙不可及及？或是是在E化化的過程程中忽略略某些成成功的要要素？ 企業間在在經歷有有如革命命般歷程程之電子子化過程程，在承承接組織織再造、人人力資源源、營運運模式、資資訊科技技、

2、商務務環境變變遷等有有如大海海浪潮般般衝襲企企業營運運基礎之之力量後後，許多多企業已已慢慢察察覺無論論何種經經營模式式，最重重要的是是能夠徹徹底掌握握與顧客客間之互互動，瞭瞭解顧客客之需求求；與此此方向背背道而馳馳的任何何E化努努力，不不僅不會會為公司司帶來任任何E化化的成果果，相反反地在電電子化的的過程中中，企業業卻可能能因為失失去原有有之商業業戰略目目標而慘慘遭或瀕瀕臨淘汰汰的命運運。 為徹底掌掌握企業業E化的的成果、整整合公司司的資源源、瞭解解顧客的的需求、調調整經營營模式與與行銷策策略，部部份企業業已紛紛紛開始導導入顧客客關係管管理之軟軟體，希希望藉此此來改善善公司與與顧客間間之互動動

3、關係，掌掌握顧客客之需求求。 顧客關係係管理之之範圍涉涉及甚廣廣，包括括電子化化服務、電電話服務務中心、資資料採礦礦等均屬屬顧客關關係管理理之一環環，其中中以資料料採礦雖雖最為大大眾所熟熟知，然然而對其其應用方方式也較較其他電電子商務務軟體來來的陌生生。 主要原因因為導入入資料採採礦所費費不貲，許許多企業業對其所所能對企企業營運運產生之之正面效效果仍持持保留態態度；其其次，許許多公司司業已導導入企業業資源規規劃、供供應鏈管管理及部部份顧客客關係管管理管理理等應用用軟體，其其所能提提供企業業之報表表及分析析報告，企企業經營營及管理理階層業業已耗費費相當大大的時間間精力與與人力資資源來進進行消化化

4、分析，對對於安裝裝另外一一套新的的軟體來來進行顧顧客資料料分析之之效益存存疑；最最後，許許多企業業對自身身營運分分析相當當自信，認認為對客客戶之需需求與特特性業已已瞭若指指掌，並並無藉由由其他軟軟體來對對客戶群群進行分分析管理理之必要要。 上述觀點點整體而而言尚屬屬正確，畢畢竟商業業軟體之之導入需需要大量量人力資資源與金金錢之投投資，且且過度的的投資往往往造成成企業財財務之困困難，應應謹慎從從之，況況且無論論何種應應用軟體體，均無無法完全全取代傳傳統企業業與顧客客間長期期以來所所建立之之商務關關係。然然而由於於電子商商務之興興起，顧顧客利用用各種不不同的管管道如電電話、傳傳真、網網路等大大幅增

5、加加與企業業間之互互動機會會，而這這些互動動關係則則提供了了企業最最佳的機機會來瞭瞭解顧客客之特性性。 由於資訊訊科技發發展迅速速，許多多企業在在尚未掌掌握舊有有資訊軟軟體之功功能前，新新一波的的資訊風風潮卻早早已充斥斥於各大大傳播媒媒體與資資訊科技技新聞中中，如在在資料採採礦逐漸漸興起的的同時，許許多企業業可能會會有疑問問，公司司為了提提高產業業競爭力力，業已已導入企企業資源源規劃、供供應鏈管管理以及及顧客關關係管理理等軟體體設備，上上述各項項軟體業業可產生生多項制制式報告告，故資資料採礦礦對其有有無一定定之必要要性？要要回答這這個問題題，首先先我們必必須要檢檢視一下下企業電電子化的的歷程與

6、與其實質質內涵。 多數企業業所安裝裝之ERRP、SSCM、CCRM等等軟體僅僅僅汰換換公司舊舊有的系系統，改改善原先先作業流流程，因因此對於於企業所所產生之之效益固固然存在在，惟企企業基本本運作模模式仍未未有徹底底改變，因因此所獲獲得之經經濟效益益有限。其其次，多多數公司司均於同同一時期期前後導導入各項項軟體，由由於企業業導入家家數之增增多，相相對的軟軟體所能能對企業業營運所所產生之之競爭優優勢也逐逐漸降低低。 最後，多多數E化化軟體均均負責處處理交易易（Trranssacttionn）所產產生的資資料或是是過去的的數據資資料，而而缺乏能能力預測測顧客可可能之行行為模式式以及其其對企業業營運所

7、所造成之之影響。而而資料採採礦正可可彌補上上述幾項項資訊軟軟體之不不足，使使企業得得以一個個較為寬寬廣的視視野來審審思與檢檢視自身身經營模模式，瞭瞭解顧客客特性。 然而要瞭瞭解資料料採礦，就就必須先先瞭解顧顧客關係係管理的的真正意意涵，本本文將由由顧客關關係管理理著手，分分析顧客客關係管管理對於於企業營運運之重要要性，並並介紹資資料採礦礦如何協協助企業業進行顧顧客關係係管理及及經營行行銷策略略之規劃劃。二、 顧顧客關係係管理對對企業經經營之重重要性什麼是顧顧客關係係管理？顧客關關係管理理是一項項經營管管理的概概念，要要求企業業將焦點點放在企企業營運運最重要要的核心心顧客客之上上，試著著與顧客客

8、間建立立一種學習關關係，從從顧客對對企業所所提供產產品與服服務之表表現，來來學習如如何加強強提供更更佳的產產品與服服務品質質，進而而以顧客客為中心心，訂定定有效的的經營管管理與營營運目標標，以建建立企業業與顧客客間之關關係。 長久以來來，顧客客關係管管理一直直是企業業經營努努力的目目標，瞭瞭解顧客客需求或或創造顧顧客需求求，一直直是企業業經營之之核心，此此企業經經營基本本原則並並未隨著著電子商商務時代代來臨而而有所改改變。然然而隨著著資訊軟軟體功能能之提昇昇，導致致企業與與顧客間間之互動動關係亦亦隨之演演化，以以往企業業與顧客客關係之之建立，存存在於雙雙方長期期以來所所建立的的互動聯聯繫，但但

9、隨著資資訊科技技進步，愈愈來愈多多的企業業應用資資訊軟體體來管理理經營與與顧客間間之互動動關係。 由於網路路與資訊訊軟體之之普遍使使用，企企業與顧顧客間之之互動亦亦愈加頻頻繁，在在電子商商務時代代，不同同行銷管管道與策策略，使使得企業業與顧客客間之關關係愈趨趨複雜，如如何在顧顧客群中中發掘獲獲利率高高之客戶戶群，以以及如何何保持與與既有顧顧客間之之良好關關係，均均為驅動動顧客關關係管理理之主要要因素。電電子商務務時代所所稱之顧顧客關係係管理主主要是藉藉由資訊訊軟體之之應用來來協助企企業提昇昇對於顧顧客之服服務，改改善企業業與顧客客間之互互動關係係。 要充分掌掌握顧客客關係管管理之精精髓，除除提

10、昇服服務品質質外，企企業生產產之產品品與提供供之服務務亦必須須符合既既有顧客客及未來來潛在顧顧客群之之期望與與要求；換言之之，企業業必須掌掌握顧客客整體之之生命週週期，針針對不同同顧客需需求提供供產品與與服務。目目前顧客客關係管管理之資資訊軟體體，均已已提供整整合方案案，協助助企業瞭瞭解利用用顧客於於企業資資料庫之之資料，完完整呈現現顧客群群與企業業間之關關係，並並將其整整合至企企業整體體經營策策略之內內。 顧客關係係管理的的精髓在在於藉由由資訊軟軟體之輔輔助，企企業得以以對於客客戶所做做的每一一個互動動加以記記錄，而而增加企企業位於於客戶需需求之學學習效果果，使企企業更加加瞭解掌掌握特定定顧

11、客之之需求，因因此企業業未來在在傳達行行銷訊息息予顧客客時，得得以更加加精確地地掌握不不同顧客客之特質質，進而而降低行行銷成本本與提高高行銷效效率，亦亦可藉此此作為市市場區隔隔之工具具，拉大大與市場場競爭者者之差距距，以保保持企業業競爭優優勢。 三、 顧顧客關係係管理與與資料採採礦顧客關係係管理不不僅可提提昇企業業與顧客客間之互互動關係係，同時時也藉由由互動關關係來蒐蒐集顧客客資料。一一般而言言，顧客客關係管管理蒐集集之顧客客資料包包括行銷銷活動的的顧客反反應度、運運銷和產產品供應應之相關關數據資資料、銷銷售與購購買之資資料、客客戶資料料、客戶戶網站註註冊資料料、相關服服務之數數據、產產品市場

12、場資料及及網路銷銷售數據據等。由由於各項項資料均均為顧客客與企業業間之互互動而產產生，因因此藉由由分析顧顧客之各各項資料料，得以以有效掌掌握顧客客特性，而而分析資資料的主主要工具具之一即即為資料料採礦。 顧客關係係管理對對企業而而言乃是是將顧客客關係放放在企業業經營之之核心，以以滿足顧顧客需求求之行銷銷理念；而資料料採礦則則為顧客客關係管管理之工工具之一一，如前前述由於於顧客關關係管理理涉及多多種層面面，因此此資料採採礦並非非顧客關關係管理理之唯一一模式，然然而由於於其資料料分析之之特質，使使其成為為顧客關關係管理理上之必必要之工工具。 要有效應應用資料料採礦，首首先必須須整合資資料採礦礦、顧

13、客客關係管管理與公公司整體體策略。顧顧客關係係管理從從較大的的範疇而而言，為為管理企企業所有有顧客群群與企業業間之互互動。在在實務上上，則牽牽涉到如如何應用用顧客資資料，更更加有效效地提昇昇企業對對顧客之之服務，與與增進企企業與顧顧客間之之互動關關係。 基本上，企企業在進進行顧客客關係管管理上存存在著許許多不同同層次與與相互關關連之策策略考量量，主要要包括顧顧客之獲獲取、增增加顧客客對於企企業之價價值，以以及顧客客之留存存。而顧顧客之資資料採礦礦可有效效地在各各項不同同層面增增加公司司收益，協協助達成成企業營營運之整整體策略略目標。資料採礦應用於顧客關係管理之具體實例可概分為下列幾種層次： （

14、一） 顧客獲獲利率（CCusttomeer PProffitaabillityy）：瞭解企企業對於於不同客客戶群之之獲利率率，為企企業利用用資料採採礦之方方式來進進行顧客客關係管管理的第第一步。倘倘若企業業對於不不同客戶戶群之獲獲利程度度無法清清楚掌握握，就無無法妥善善規劃未未來企業業的行銷銷及營運運方向，也也因此可可能導致致企業錯錯誤的投投資及行行銷現象象策略。許多企業往往認為客戶永遠是對的，因此無論客戶的要求為何，均應努力達成。此種論點在某些層面而言應屬正確；然從實務層面來看，企業針對不同的客戶需求而改善自身營運流程與成本，由於不同的客戶群對商品與服務需求程度之不同，企業所採行之定價與獲利

15、程度亦有所不同。倘若部門流程間未盡完善，往往導致部份獲利程度較低之客戶有過度服務，而獲利程度較高之客戶反而產生服務不足之情形。因此，瞭解不同顧客群對於企業獲利之貢獻程度，可以使企業類似站在一個置高點上，對顧客關係管理可得到一個較為清晰之全貌，作為調整營運模式與行銷策略之依據，再從既有之基礎上，提高企業對於客戶群之獲利程度，增加企業之營收。（二） 顧客之獲取（Customer Acquisition）：企業傳統贏取顧客的方式多透過整體行銷策略之規劃，輔以強勢之廣告宣傳訴求，來贏取顧客對於產品與服務之青睞。惟此種方式多以企業對於其商品之特定客戶群所內含之特質而量身訂作而成。其與顧客客關係管管理之差

16、差別即在在於，傳傳統之廣廣告行銷銷方式係係由企業業針對自自身對客客戶之認認知所發發起；而而顧客關關係管理理則為有有系統地地記錄特特定顧客客群對於於商品之之反應與與特性，再再針對其其特點擬擬定廣告告行銷訴訴求，如如此可有有效提高高行銷之之有效率率，以吸吸引更多多客戶消消費企業業商品。（三） 交叉銷售（Cross-Selling）：如何提高高既有客客戶增加加購買公公司其他他不同產產品一直直是企業業努力的的目標。交交叉銷售售不僅可可提高既既有客戶戶對不同同產品之之購買，顧顧客對於於不同產產品購買買量之增增加亦可可大幅提提昇客戶戶對於企企業之忠忠誠度，減減少客戶戶轉移至至競爭對對手之可可能性。然而從實

17、實務上而而言，多多數企業業對交叉叉銷售多多以企業業整體客客戶群為為基礎，由由於不同同客戶群群對於商商品喜好好與服務務程度不不一，舊舊有資訊訊系統並並無法提提供有效效的資料料分析與與行銷工工具，因因此在交交叉銷售售上往往往並無效效率，部部份商品品甚至引引起客戶戶反感而而產生反反效果。藉由數位位採礦之之功能，企企業可由由不同客客戶群間間產品購購買的歷歷史、信信用額度度等資料料，來判判斷顧客客要求進進而提供供符合客客戶要求求之商品品或服務務。（四） 顧客之之掌握（CCusttomeer RReteentiion）：從傳統行行銷的觀觀點而言言，取得得一個新新客戶所所花費的的成本較較約維持持一個既既有的

18、客客戶高出出六倍之之多。激激烈的商商業競爭爭，導致致客戶有有更多的的選擇；因此如如何掌握握既有客客戶群，避避免其移移轉至競競爭對手手，一直直是企業業努力的的目標之之一。藉由資料料採礦之之應用，企企業可以以瞭解客客戶移轉轉之主要要原因及及其具有有之特性性，進而而使企業業有能力力提供不不同的方方案與誘誘因，吸吸引顧客客繼續與與企業維維持良好好的商務務關係。（五） 顧客之之區分（CCusttomeer SSegmmenttatiion）：不同之客客戶群必必然存在在著不同同的特質質，將顧顧客群有有系統地地分類，可可以協助助企業從從一個較較為寬廣廣的視野野來審思思與檢驗驗公司既既有的營營運策略略，針對對

19、不同的的客戶特特性來設設計商品品與服務務，擬定定不同的的行銷策策略與廣廣告模式式，以取取代舊式式以企業業觀點出出發之行行銷模式式。資料採礦礦除了可可以應用用在顧客客關係管管理外，亦亦可應用用在不同同企業管管理之領領域；藉藉由資料料採礦之之使用，可可使企業業瞭解企企業運作作現況外外，並可可以藉由由整合顧顧客與產產品之資資料數據據，找出出顧客對對於企業業產品與與服務之之滿意度度或不滿滿意之部部分。資資料採礦礦同時可可以增進進企業營營運效率率，創造造企業知知識之附附加價值值。 資料採礦礦可運用用在弊端端之偵測測、產品品於市場場之定位位、企業業利潤中中心之發發掘以及及公司物物產管理理等。對對於零售售業

20、者而而言，資資料採礦礦可以協協助業者者瞭解顧顧客依據據人口統統計學之之分類所所產生之之消費特特性，發發掘消費費者採購購模式，以以及改善善直接郵郵寄之廣廣告宣傳傳效益。 對於銀行行業者而而言，資資料採礦礦可以協協助銀行行瞭解客客戶信用用卡發放放與使用用所可以以產生之之弊端，協協助找出出對銀行行而言最最有利潤潤以及忠忠誠度最最佳之顧顧客群。電電信業者者則可利利用資料料採礦之之資料分分析瞭解解顧客拒拒絕續約約之原因因，並藉藉以提供供消費誘誘因以留留住消費費者。保保險業者者則利用用資料採採礦來分分析保戶戶通常要要求理賠賠之模式式，除了了可以調調整作業業流程外外，並可可加強稽稽核，以以防止詐詐財之可可能

21、性發發生。製製造業者者則可針針對不同同標的作作成本分分析，瞭瞭解產業業及產品品之特性性，以提提高獲益益率。 四、 資資料倉儲儲（Daata Warrehoousee）與資資料採礦礦要進行資資料採礦礦前，企企業必須須先行建建置資料料倉儲。資資料倉儲儲乃是儲儲存大量量資料之之資料庫庫，其與與資料庫庫最大的的不同之之處則在在於，資資料庫中中所儲存存之資料料通常為為與營運運（Opperaatioon）相相關之資資料，而而這些資資料在累累積一段段時間後後，除儲儲存備份份外，亦亦可加以以整理後後移轉至至另一資資料系統統供作資資料分析析之用，稱稱之為資資料倉儲儲。 由於將資資料庫中中之資料料移轉至至資料倉倉

22、儲必須須先行經經過資料料萃取及及重新整整理之過過程，因因此資料料分析師師可藉由由相關分分析工具具如線上上分析處處理（OOn-LLinee Annalyyticcal Proocesssinng, OLAAP）之之工具、統統計分析析以及其其他如資資料採礦礦之分析析工具來來進行資資料分析析。 （資料來來源：IInfoormaatioon DDisccoveery INCC.）不同的分分析工具具針對相相同的資資料數據據可能產產生各種種簡單與與複雜的的分析結結果。一一般而言言，資料料庫均有有類似如如詢問（QQuerry）與與報告（RRepoortiing）等等分析工工具，藉藉由系統統所設定定之參數數，

23、產生生不同之之分析報報告。 此類分析析報告多多屬制式式性質，通通常由部部門中技技術類型型之經理理（Fuuncttionnal Mannageer）來來負責，一一般分析析的標的的為不同同時期之之銷售量量、成本本等資料料；而線線上分析析進行之之工具以以及多層層次（MMultti-DDimeensiionaal）分分析工具具則多屬屬企業內內部商業業分析人人士專屬屬使用，這這些分析析工具使使得分析析人士有有能力得得以對於於原始資資料加以以剖析（DDrilll）以以瞭解資資料所呈呈現出之之不同面面向，或或是瞭解解不同參參數間之之相關性性；資料料採礦亦亦具有上上述之特特性，惟惟其與上上述各項項分析工工具主

24、要要之區分分在於資資料採礦礦可以針針對相當當大量之之資料加加以分析析，找出出資料中中的隱性性模式（HHiddden Pattterrns）。 資料採礦礦本質上上與統計計分析技技術及線線上分析析技術有有所不同同。統計計技術分分析僅能能針對較較少量之之資料，就就資料之之關聯性性或統計計學上不不同之標標的加以以分析；而線上上分析處處理技術術，則為為一般資資料倉儲儲所採用用之分析析報告，可可以針對對制式化化以及關關聯性較較低的數數據資料料加以分分析。例例如線上上分析處處理可以以提供零零售業者者瞭解不不同產品品、區域域以及其其對於成成本及銷銷售收入入之影響響，但是是並無法法提供顧顧客之購購買行為為模式，

25、如如顧客在在購買零零食後通通常會購購買飲料料等顧客客購買相相關產品品間之關關連性。 以下的例例子可以以簡單的的說明線線上分析析處理與與資料採採礦對於於資料分分析的不不同點： 五、 資資料採礦礦之步驟驟與技術術分類網路或資資訊軟體體之應用用並未改改變資料料採礦之之流程，但但是新資資訊科技技加速了了資料採採礦的流流程並擴擴充了應應用層面面。在實實體商品品世界中中，直效效行銷（DDireect Marrkettingg）可能能要耗費費數週甚甚至數月月來籌備備，在資資訊世界界的領域域中，直直效行銷銷往往只只是彈指指之間即即可完成成。 雖然資料料採礦涉涉及資訊訊軟體與與統計分分析，範範圍相當當廣泛，然然

26、而由於於資訊科科技的進進步，一一般企業業使用者者幾乎不不需要過過分瞭解解軟體背背後所涵涵蓋之專專業知識識。最重重要的是是，資料料採礦之之重點在在於能夠夠瞭解資資料背後後所寓含含之意義義，以及及資料分分析對於於商務營營運所可可能產生生之功效效，倘若若公司無無法或錯錯誤解讀讀資料，資資料採礦礦也就完完全失去去了意義義，甚至至可能對對公司營營運產生生負面效效果。 資料採礦礦係一種種利用分分析與行行為模組組（Moodellingg）之技技術，可可瞭解顧顧客行為為模式同同時預測測顧客未未來可能能行為模模式之資資訊軟體體應用。而而進行資資料採礦礦有三個個基本步步驟：資資料之描描述、預預測模組組之建立立以及

27、測測試模組組之可信信度。 首先，業業者必須須針對需需進行資資料採礦礦之資料料進行整整理，瞭瞭解資料料分析對對於企業業運作所所可能產產生之效效益與優優點，再再針對資資料庫中中之資料料加以分分析，擷擷取最符符合經濟濟效益之之資料內內容。其其次，企企業必須須就歷史史資料庫庫中之資資料建立立一個可可供分析析使用之之模式（MModeel），並並針對所所設計之之模式整整合編修修較不完完整或遺遺失之資資料，再再從所設設計之模模式中找找尋可資資利用之之資料行行為模式式。最後後，則必必須針對對所建立立之模組組進行測測試。測測試之進進行可從從資料庫庫中透過過取樣之之方式，以以測試所所建立模模組結果果之真偽偽，然後

28、後再從測測試結果果瞭解模模組之可可信度。 由於不同同之產業業與顧客客群特性性，企業業有時必必須針對對不同之之模組設設計來進進行抽樣樣研究，再再從中找找尋最合合適之模模組與應應用方式式。錯誤誤之模組組設計往往往將導導論出不不同之結結論，由由於資料料採礦之之結果通通常為行行銷策略略之重要要指標，因因此錯誤誤的設計計不僅會會使企業業的行銷銷計畫不不如預期期，甚至至可能會會使公司司營運遭遭到嚴重重打擊。 資料採礦礦雖與傳傳統所用用之統計計分析有有所不同同，然二二者之本本質內容容仍屬類類似。簡簡單的資資料採礦礦仍普遍遍應用統統計學中中之資料料分析方方式，分分析資料料之數學學特性如如平均值值、中位位數等，

29、以以及瞭解解數據資資料間之之關連性性如線性性迴歸等等分析方方式，來來作為資資料預測測之依據據。而常常見之資資料採礦礦分析類類別可概概分為下下列數種種： （一） 線性迴迴歸（LLineear Reggresssioon）：線性迴歸歸分析方方式乃是是藉由二二個或二二個以上上之變數數，瞭解解彼此間間之關係係。如廣廣告預算算可能對對銷售收收入所造造成之影影響，即即可藉由由廣告預預算與銷銷售收入入二者之之歷史數數據，利利用線性性迴歸分分析來瞭瞭解數據據間之關關連性，進進而預測測未來廣廣告收入入之增減減可能對對銷售收收入所產產生之影影響。 （二） 最鄰近近者（NNearrestt Neeighhborr）

30、：此種分析析方式性性質上與與之後介介紹的叢叢集分析析方式近近似。此此種分析析方式可可算是所所有分析析技術中中最簡易易也最常常為使用用者使用用之方式式。 使用者可可以利用用過去的的數據資資料，訓訓練應用用軟體瞭瞭解不同同數據間間之關連連性。例例如使用用過去十十個時期期的股票票價格，其其中前九九次為預預測數據據（prrediictoor vvaluue），第第十次則則為預測測決定數數據（ppreddicttionn vaaluee）；重重複依循循不同次次序輸入入十項不不同股票票價格可可以產生生十種不不同之訓訓練模組組，然後後再由其其推斷可可信度較較高之數數據。 （三） 叢集（CClussterri

31、ngg）：叢集就是是將不同同的資料料數據加加以分類類，然後後提供使使用者一一個較佳佳的資料料觀察點點來分析析資料。一一般來說說，叢集集分析法法可以提提供使用用者，尤尤其是行行銷部門門，瞭解解產品及及顧客之之特性，進進而制訂訂出有效效之行銷銷策略。叢叢集分類類的方式式可依照照策略之之需要來來制訂相相關資料料變數，並並無特定定的方式式或最佳佳之方式式，由於於叢級與與最鄰近近者分析析方法類類似，因因此二者者經常配配合使用用。 （四） 決策樹樹（Deecissionn Trree）：決策樹之之分析方方式是一一種十分分適合使使用者進進行資料料分析之之工具。由由於決策策樹係將將資料依依據不同同的變數數循序

32、來來產生分分析結果果，因此此使用者者幾乎不不需要擁擁有任何何統計分分析之知知識，即即可藉由由決策樹樹之分析析方式來來分析顧顧客或消消費者之之特質與與異同點點。 與上述各各項分析析方法不不同的是是，決策策樹分析析法係由由使用者者之意旨旨來將資資料依據據其特性性加以分分類，使使用者並並可利用用決策樹樹之各項項不同變變數來判判斷及預預測可能能之結果果。然而而，決策策樹並非非毫無缺缺點，倘倘決策過過程中選選擇之問問題錯誤誤，將導導致整體體分析出出現明顯顯之偏差差，影響響分析品品質。（五） 神經網網絡（NNeurral Nettworrk）：神經網絡絡係指藉藉由不同同之變數數設定，來來訓練軟軟體做出出較

33、佳之之決策分分析與預預測，其其原理與與人腦神神經系統統運作之之原理類類似，因因此稱之之為神經經網絡。 神經網絡絡對於資資料分析析與預測測十分有有效率，且且其導入入與使用用十分簡簡易，然然而其軟軟體內部部隱含之之模組（MModeel）十十分複雜雜，即便便統計學學專家有有時亦無無法完全全掌握其其中的精精要。其其原理則則為藉由由不同資資料變數數之連結結來推論論出可能能之結果果。變數數越多，產產生之結結果正確確率越高高，或藉藉由對於於變數加加權值之之運作，可可獲得更更佳之分分析結果果。 （六） 規則演演繹（RRulee Innducctioon）：規則演繹繹為資料料採礦中中最直接接也最為為一般使使用者

34、所所瞭解之之分析方方式。藉藉由分析析模組之之設計，可可以瞭解解龐大資資料庫中中資料之之特性規規律，稱稱之為規規則（RRulee）。 例如零售售業者可可以瞭解解百分之之七十的的顧客於於購買真真皮牛仔仔褲後，均均購買塑塑膠皮帶帶，因此此這二者者間有其其一定之之關連性性，可稱稱之為規規則。瞭瞭解規則則之存在在，有助助於知道道顧客與與產品之之特質，然然而並非非每一項項規則均均有其實實用價值值，資料料之實用用性與否否仍須視視企業性性質而定定。六、 資資料採礦礦於網路路上之應應用資料採礦礦在網路路上之應應用與一一般利用用資料庫庫中客戶戶資料所所作的分分析有所所不同。目目前的顧顧客關係係管理軟軟體多利利用網

35、路路來增加加企業與與顧客間間之互動動，當顧顧客或潛潛在的客客戶到訪訪企業網網址時，往往往能藉藉由顧客客關係管管理之資資訊軟體體來進行行資料蒐蒐集，進進而以資資料採礦礦之分析析工具來來進行資資料分析析。 當顧客到到訪網站站時，顧顧客其實實即已提提供了許許多寶貴貴的顧客客資料，企企業即可可藉由這這些資訊訊分析來來瞭解顧顧客的行行為模式式。如顧顧客所提提供的個個人資料料、顧客客點選的的網頁內內容、於於不同網網頁所停停留的時時間長短短、利用用搜尋引引擎時所所經常使使用的關關鍵字，以以及顧客客到訪網網站的時時間點等等，藉由由資料庫庫的設置置可以將將這些資資料儲存存起來供供日後分分析之用用，藉以以瞭解顧顧

36、客網站站乃至於於公司所所提供之之產品與與服務性性質的滿滿意度。 大部份的的網站或或相關軟軟體均有有上述的的功能，惟惟其在實實務應用用上之困困難存在在於企業業本身缺缺乏對資資料進行行分析之之意願，以以及缺乏乏對於資資料分析析解讀之之人力資資源。 要利用資資料採礦礦的技術術來分析析顧客於於網站上上之行為為模式，首首先企業業必須建建構一套套可以記記錄顧客客對於網網站產品品及服務務的機制制，並先先確認進進行網路路資料採採礦之目目標，配配合整體體營運策策略來完完整蒐集集顧客資資料。 一般而言言，可用用來區分分及利用用網站訪訪客的特特質包括括地理區區隔、人人格特質質及訪客客使用之之資訊設設備等方方面。地地

37、理區隔隔包括訪訪客地址址、收入入、購買買能力等等；人格格特質則則包括訪訪客之購購買特性性，如是是否為衝衝動性或或精打細細算型消消費者；而訪客客所使用用之資訊訊設備則則包括訪訪客使用用之網路路頻寬、操操作系統統、瀏覽覽器或伺伺服器等等。 而訪客於於網頁中中的點選選順序與與落點可可以將顧顧客群依依照產品品來加以以分類，以以瞭解產產品與服服務對於於顧客所所提供之之吸引力力。 上述各項項特質均均可利用用不同的的軟體與與網站內內容促使使訪客提提供相關關資料。當當網站訪訪客與網網站產生生互動時時，即有有機會產產生資料料，而這這些資料料的累積積可以針針對企業業銷售及及整體策策略加以以分析。如如顧客之之購買歷

38、歷史、點點選廣告告之次數數、網站站上所提提供之資資訊以及及網頁點點選之落落點與頻頻率以及及訪客於於網站停停留時間間等，均均為極為為珍貴之之顧客資資料。 在採取網網路資料料採礦之之前，由由於可供供擷取之之資料過過多，考考量成本本效益後後，企業業必須界界定採取取網路資資料採礦礦之目標標，以作作為整體體策略之之準則。多多數企業業採取網網路資料料採礦多多為支援援公司整整體行銷銷策略，亦亦有部份份企業僅僅將網路路作為其其行銷管管道之一一，並將將其與傳傳統行銷銷管道區區隔。 然而顧客客愈加有有效利用用網站資資源，表表示網站站的設立立有助於於企業整整體行銷銷策略之之推展，因因此在規規劃網路路資料採採礦整體體

39、策略前前，最好好能夠有有一個十十分明確確的目標標。如：增加顧顧客平均均瀏覽網網頁之頁頁數、增增加顧客客於網路路購買之之數量與與銷售金金額、減減少產品品退回、增增加品牌牌知名度度、增加加顧客到到訪網站站之頻率率，或減減少顧客客購買產產品之流流程等，均均可為企企業提昇昇營運效效率之目目標，並並將方案案內容整整合企業業整體營營運計畫畫之內。 除了確認認計畫目目標外，企企業尚須須瞭解自自身問題題之所在在。以網網路行銷銷（Weeb MMarkketiing）為為例，網網路行銷銷者通常常面對的的問題有有，如何何強化廣廣告訴求求、如何何創造訪訪客個人人化網頁頁、如何何將關聯聯性較高高的產品品置於同同一網頁頁

40、上、如如何將相相關文章章（以資資訊為主主）加以以分類條條列、區區分不同同特質的的訪客、統統計忽略略之資料料，以及及預測顧顧客未來來之行為為模式等等等。不不同部門門間有其其不同的的業務與與資料需需求，因因此在資資料蒐集集與分析析後，不不同部門門間即可可針對原原先設定定之計畫畫方向調調整各項項行銷策策略。 七、 顧顧客關係係管理與與資料採採礦應注注意事項項部份企業業仍視電電子商務務為資訊訊科技，由由資訊部部門專責責管理，然然而企業業往往發發現，完完善的技技術管理理並無法法使資訊訊科技產產生最大大的效能能，如何何將資訊訊科技完完備地應應用在商商業營運運上，才才是公司司導入資資訊軟體體的主要要目的。

41、資料採礦礦之實施施也同樣樣具備上上述特性性，多數數公司仍仍由資訊訊部門來來專責管管理，然然而由於於資料採採礦因為為涉及顧顧客資料料之判讀讀以及資資料分析析後在商商業上之之應用，因因此企業業在導入入資料採採礦時最最好能夠夠籌組一一個包括括資訊部部門與商商業部門門人士之之導入團團隊，方方能使資資料採礦礦獲得最最大的功功效。 顧客關係係管理並並非資訊訊科技，因因此企業業主應該該瞭解在在尋找合合宜的顧顧客關係係管理軟軟體上，應應該著重重於既有有顧客關關係管理理層面之之考量，而而非尋找找顧客關關係管理理之解決決方案，因因為任何何一種顧顧客關係係管理之之軟體絕絕對無法法徹底解解決企業業與顧客客間關係係之維

42、繫繫與建立立。 企業必須須瞭解任任何一種種顧客關關係管理理或資料料採礦之之軟體係係由資訊訊科技專專業人士士所研發發，他們們對於企企業廠商商之業務務不甚瞭瞭解，因因此絕對對無法發發展一套套完美的的顧客關關係管理理模式來來協助企企業。顧顧客關係係管理明明確的界界定應該該是一種種工具具，一一種協助助加強企企業與顧顧客顧客客互動之之工具。 顧客關係係管理不不僅僅侷侷限在客客戶支援援、顧客客電話服服務及網網站資訊訊提供等等，顧客客關係管管理是各各項業務務之整合合。一般般企業中中，由於於部門之之分工，不不同部門門間對於於顧客之之需求與與資料之之取得有有所不同同，而由由於對於於顧客服服務層面面之不同同，往往

43、往業務上上並沒有有建立垂垂直或水水平之聯聯繫。 銷售部門門期望產產品得以以符合顧顧客需求求，而生生產部門門則基於於成本之之考量，努努力降低低成本，對對於銷售售之結果果不負任任何責任任，結果果往往是是銷售部部門責怪怪生產部部門未能能提供顧顧客所需需要之產產品；而而生產部部門則抱抱怨銷售售部門績績效不彰彰，導致致無法將將已製造造之產品品順利銷銷售與顧顧客。這這樣的故故事在以以往商業業經營中中不斷地地重演，因因此，單單單導入入特定資資訊軟體體而未改改變公司司整體作作業流程程與經營營理念，並並無法真真正達到到顧客關關係管理理之境界界。 從技術層層面而言言，任何何資料採採礦分析析之首要要條件為為資料來來

44、源必須須正確無無誤，這這也是最最重要的的前提，因因此企業業必須確確認，現現行資料料庫所儲儲存之顧顧客資料料完整正正確，而而且符合合企業經經營策略略所需。 部份企業業顧客群群特質變變動性十十分大，如如以五年年前之顧顧客資料料來進行行分析與與經營策策略參考考，即使使所得分分析真確確，對於於企業也也無法產產生具體體效益，甚甚至可能能產生負負面效果果，因為為資料過過分陳舊舊可能與與現實情情況不符符。 八、 結結論在特定層層次上，顧顧客關係係管理也也接近於於企業之之知識管管理，運運用企業業知識來來做好企企業與顧顧客間互互動之聯聯繫，加加強企業業對於顧顧客知識識之建立立，重新新定位顧顧客之需需求。顧顧客關

45、係係管理係係關於企企業營運運的知識識，係關關於企業業既有的的與顧客客間互動動關係之之功能，以以及企業業運用電電腦資訊訊軟體來來從事與與顧客有有關營運運程序之之全方面面思考，而而資料採採礦則是是顧客關關係管理理之必要要工具之之一。 顧客關係係管理之之重點在在於企業業與顧客客間之關係。由於於商務交交易之主主體仍在在於人人，因因此無論論資訊軟軟體多麼麼發達，都都不能取取代傳統統交易行行為下所所累積出出來的關係。電腦腦資訊軟軟體之應應用僅為為協助這這種關關係之之管理與與建立，關係之本身身並不存存在於資資訊軟體體之上，無無論資訊訊軟體多多麼發達達，缺少少了以人為為主體之之商務關關係，絕絕對無法法成為一一個成功功的商務務模式。