某地产金色家园阶段性广告推广计划epui.docx

《某地产金色家园阶段性广告推广计划epui.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某地产金色家园阶段性广告推广计划epui.docx（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、一、 阶段性广广告推广广计划1. 引导期（树树立品牌牌）20002.元元.220022.3.15主要任任务：在在南京强强化“万科”的感知知度，树树立万科科品牌的的认知度度。有针针对性地地向目标标客户集集聚区投投放广告告，引起起有效关关注。广告重重点：以以软文与与SP活活动为主主要形式式，辅以以户外看看板的形形象广告告，以 “万科科”的市场场的高关关注度与与高认同同度，把把“万科”二字掷掷向南京京市场。以以针对性性的杂志志广告、DDM直邮邮广告，推推介活动动等方式式投放有有效广告告，同时时继续投投放软文文，并拉拉近“万科”与目标标客群的的距离。同同时把“莫愁湖湖”、“汉中门门东街”与外域域环境推

2、推向市场场。n 媒体软新新闻 在在此期间间，为了了配合“万科金色色家园”内部认认购开始始，中原原公司建建议在元元月中下下旬期间间可以陆陆续在报报纸上刊刊登一系系列的形形象宣传传，主要要先从“万科集集团”的经营营理念、集集团发展展战略等等方面开开始进行行引导宣宣传，然然后慢慢慢地向“金色家家园”过渡引引导，从从而导入入正题，开开始注重重宣传“金色家家园”的各项项产品优优势，如如：开发发理念、设设计思路路、小区区规划、房房型设计计、倡导导的生活活方式等等方面。n 户外媒体体 在在此期间间，一些些“金色家家园”的户外外形象广广告应该该陆续的的向市场场公开，这这些户外外媒体主主要以形形象宣传传为主。中

3、中原建议议户外媒媒体应该该以汉中中路和汉汉中门大大桥沿线线的灯箱箱广告、机机场高速速公路和和新街口口的户外外展板为为主，并并且不断断地在南南京主要要路段拉拉上一定定时间的的广告宣宣传横幅幅以及宣宣传引导导旗。n 集团内部部媒体 在在每期的的万客客会的的显著位位置不时时地对“万科金色色家园”进行宣宣传引导导。 附附注：应应该长久久地执行行。n 市民生活活媒体 在在此期间间，中原原建议，“万科金色家园”应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上“金色家园”上的广告宣传。附注：应应该长久久地执行行。n 公关活动动 在在此期间间，中原原公司建建议，以以推广万万科集团团的

4、PRR活动为为主，如如音乐会会、游园园会等，提提升万科科品牌形形象，并并结合项项目针对对集团客客户举行行推荐会会。n 网站的建建立 在在此期间间，中原原公司建建议，万万科应该该利用自自己的网网站，在在网站上上发布各各种关于于“金色家家园”的信息息，以及及适时将将项目的的房型、大大堂效果果、电梯梯等公共共设施以以三维动动态的形形式表示示，并且且专门设设计一个个长度比比较短路路的小电电影，该该小电影影主要向向人们传传达“金色家家园”所倡导导的一种种新生活活，这样样可以比比较直观观地给人人一种印印象与感感觉。n 其他事宜宜的准备备 “万科金金色家园园”所倡导导的新生生活的VVCD制制作； “万科金金

5、色家园园”电视脚脚本的制制作； “万科金金色家园园”活动的的安排和和礼品的的准备； “万科金金色家园园”楼书、手手拎带、海海报、DDM等印印刷媒体体的准备备； 其他事宜宜。n 阶段广告告主题 你好篇篇 等待篇篇 企业篇篇（软软文） “百年湖湖景之新新生活主主张“2. 内部认购购期（推推出产品品）20002.33.15520002.5.11 主要任务务：完成成公开销销售以前前的各项项准备工工作，并并预热市市场，积积累客户户广告重重点：以以试探性性系列形形象广告告，如车车站台灯灯箱广告告、报纸纸系列悬悬念性层层层推出出，引导导出本案案，具有有领性的的居住理理念。同同时检验验市场反反应，确确认本案案

6、卖点，寻寻求最佳佳方式表表现本案案的优势势。n 媒体软新新闻 在在此期间间，中原原公司建建议，“万科集集团”与媒体体合作举举办房地地产专栏栏，以关关心消费费者防止止购房陷陷阱出发发，全面面详细向向广大消消费者介介绍购房房的注意意点，并并可以针针对消费费者相应应的问题题做一正正确的答答复，藉藉此全面面提升万万科集团团在南京京的市场场知名度度，并建建立良好好的市场场口碑形形象。在在与新闻闻媒体合合作举办办房产专专栏的同同时，不不失时机机的向广广大市民民“万科金金色家园园”。 其其次，在在此期间间，在新新闻媒体体上以软软硬性、硬硬性广告告（含一一定数量量的电视视、杂志志广告）相相结合，大大势宣传传“

7、金色家家园”的各项项卖点，以以及“金色家家园”所倡导导的生活活方式，在在此期间间不推出出具体价价格，引引导客户户在心目目中自己己给“金色家家园”定下一一个价格格。在以以恢弘不不间断地地广告宣宣传引导导堆积下下，努力力不断地地抬高客客户对“金色家家园”的心理理价位，这这将是本本期广告告所要达达到的目目的。 附注注：在44月房展展会期间间，可以以持续购购买南京京主要报报纸媒体体A版广广告。 理由由： 由于本案案的规模模和产品品档次决决定，本本案的推推广手法法不能雷雷同于普普通楼盘盘方式，需需要一种种大胆和和创新的的举动； 由于本案案开盘时时间在55月，在在南京市市场可有有会有其其他项目目会赶房房展

8、会开开盘，这这种情况况对本案案非常不不利，如如果没有有大手笔笔的投入入，本案案的广告告宣传会会淹没在在其它房房产广告告之间，很很难在市市上产生生强有力力的震撼撼效应，也也会直接接对本案案前面铺铺垫性广广告效果果大打折折扣。如如果没有有大胆的的创举，很很难通过过一个项项目奠定定“万科集集团”对房产产市场的的信心和和企业形形象。 只有通过过这样大大手笔的的投入，“万科集团”才能在消费者以目中奠定下良好的品牌形象，还可以对日后将要开出的新项目起到威慑作用，日后无论竞争对手采用如何的营销方式，都很难与“万科金色家园”在高档档盘上做竞争。 只有通过过这样大大手笔的的投入举举动，才才能配得得起本案案的产品

9、品品质，这这将为本本案高档档性与尊尊贵性做做出最好好的、最最有力的的佐证。因此，中中原觉得得，无论论从楼盘盘竞争还还是从企企业以及及楼盘形形象方面面而言，这这种大手手笔的宣宣传投入入是绝对对值得的的。n 房展会 中中原公司司特别要要求，本本案参加加4月份份南京房房展会，主主要作为为品牌展展示与资资料发放放的机会会n 公关活动动 在在此期间间，中原原公司建建议，应应该推出出第一份份“金色家家园通讯讯录”会刊，面面向广大大消费者者发放，并并开始接接受会员员。其次，中中原公司司建议，应应该举办办二次购购房座谈谈会，第第一次座座谈会主主要针对对业内人人士以及及当地的的企业家家和拥有有“万客会会金卡”者

10、，此此次座谈谈会不宜宜像开报报告大会会的形式式，应该该以突出出“金色家家园”所倡导导的生活活方式为为主，这这次活动动应该更更像国外外的酒会会，在此此期间可可以首先先接受这这些人士士的预定定。第二次座座谈会主主要邀请请那些房房产界专专业人士士和普通通市民为为主，主主要向他他们讲解解房产走走势、政政策以及及“金色家家园”的优势势和倡导导的生活活方式，全全面鼓励励广大市市民开始始预定。n “万科金金色家园园”形象代代言人活活动希望通过过寻找形形象代言言人的公公共活动动，来吸吸引广大大市民的的注意，在在市民开开始注意意“金色家家园”的时候候，在我我们系列列的媒体体广告的的攻势下下，加上上寻找形形象代言

11、言人的活活动，会会在南京京引起不不小的影影响。n 阶段广告告主题“从容之之美，源源于万科科”“山水繁繁华，转转身间”“大师手手笔，水水岸名宅宅”3. 开盘期（强强行灌输输）20002.55.120002.77.1主要任任务：开开盘营造造热销场场面，以以较高的的销售品品牌，打打造楼盘盘形象，正正式销售售，以扩扩大本项项目市场场认识力力度，形形成品牌牌与项目目的综合合提升广告重重点：前前阶段采采用悬念念或广告告策略，唤唤起目标标客源注注意的阶阶段着眼眼于本案案自身优优势，向向受众群群展开高高密度的的立体广广告改势势，以酒酒店餐牌牌揷页，商商场橱窗窗广告等等形式推推广，扩扩大业绩绩。同时时加大对对锁

12、定客客户进行行定期回回访，通通过客户户之的口口碑对楼楼盘进行行宣传n 新闻媒体体 在在通过前前面的广广告铺垫垫引导后后，广大大市民应应该对“金色家家园”有了一一定的认认识，在在“金色家家园”正式开开盘前通通过“金色家家园”形象代代言人的的形象，在在电视、报报纸、杂杂志、户户外、网网络等方方面进行行强势攻攻击宣传传。 在在正式开开盘这段段时候，中中原建议议，“万科金金色家园园”应该以以一种在在南京市市上从未未有过的的气势进进行开盘盘宣传。持续不间间断地在在南京主主要媒体体发布系系列广告告n 集团内部部媒体 在在万客会会接待处处、售楼楼处放置置有关“金色家家园”的广告告宣传资资料应该该及时更更新和

13、投投放到位位； 再再者配合合联盟商商家在酒酒店、茶茶座等处处餐牌放放插页，在在商场放放橱窗广广告。n 公关活动动 在在此期间间，为了了配合“金色家家园”的销售售工作，中中原公司司建议，在在5月初初举办一一次具有有影响力力的大规规模公关关活动，在在这样一一个天时时、地利利、人和和的绝佳佳机会推推出，会会对本案案销售起起到不可可预估的的良好作作用：大型开盘盘嘉年华华宴会 天时：第一点：5月初初是项目目开盘日日，又逢逢“劳动节节”；第二点：“劳动节节”是一个个消费“黄金周周”；第三点：恰逢44月份的的房展会会刚过去去。 地利：“万科金金色家园园”现场的的POPP设计、售售楼处、样样板房已已全部就就绪

14、 人和：此时的“金色家家园”广告正正好处在在最鼎盛盛的时候候，随处处都可以以看到“金色家家园”的广告告宣传。我们应该该抓住这这一大好好时机做做好公关关活动以以配合广广告宣传传的攻势势。我们的广广告目标标是5月初6月初初的南京京“万科金金色家园园”月 公关活动动的目的的在此活动动中，中中原公司司希望全全力消化化以前内内部预定定的客户户，对那那些犹豫豫不决的的客户促促使他成成交。n 阶段广告告主题“水蓝地地，纯居居处，成成熟带”“关爱人人性的新新生活模模式”“尊崇展展露人生生，优越越尽显悠悠然”4. 持续期（深深化感知知）20002.77.120002.112主要任任务：巩巩固本案案产品的的市场形

15、形象，深深化产品品市场推推广，对对前期客客户的资资料和反反馈信息息进行分分析，并并根据实实际情况况调整推推广策略略。广告重重点：进进入房产产销售淡淡季，保保持一定定广告投投放量，报报刊广告告以卖点点为主诉诉求，使使广告系系列化，强强化整体体品质形形象，广广告要求求切中客客户心理理。n 新闻媒体体 在在此期间间，“万科金金色家园园”在新闻闻媒体上上要比开开盘期间间稍低调调一些，以以此期间间的平面面媒体主主要宣传传“万科金金色家园园”的销售售业绩和和对已经经购买了了本案的的客户表表示感谢谢，希望望通过系系列具有有说服性性和煽动动性的宣宣传，配配合卖点点宣传鼓鼓动消费费者前来来购买，通通过媒体体再次

16、宣宣传引导导消费者者“精品永永远是稀稀少的，好好东西人人人都会会抢，一一定要把把握住机机会，如如果你错错失前期期优惠的的话，那那么千万万不要再再错失这这次机会会。”n 集团内部部媒体 在在此期间间，“万科金金色家园园通讯录录”应该持持续发放放，并尽尽量结合合工期。n 市民生活活媒体 在在此期间间，一些些与市民民生活息息息相关关的媒体体上，也也应该同同时做到到相应地地庆祝宣宣传配合合。n 公关活动动 在在此期间间，中原原公司建建议，以以“万科金色色家园”与南京京某一高高收视率率的电视视栏目共共同合作作开办一一个别出出心裁的的小栏目目，该合合办的栏栏目不一一定需要要与房地地产有关关，最好好是市民民

17、喜闻乐乐见、参参与性高高的智力力性活动动，整个个活动为为期6-9个月月，最后后该活动动的冠军军由“万科金金色家园园”赠送给给获奖者者一套住住宅房。中中原希望望通过这这个活动动吸引广广大市民民的注意意，让“万科金金色家园园”的品牌牌迅速地地在南京京市场上上崛起并并打下牢牢固的品品牌基础础。 另另外，举举行“万科健健康卡”的放送送会等活活动。n 网站的维维护 在在此期间间，“万科”网站及及地方网网站应该该及时地地更新网网站信息息，发表表一些有有关房产产方面的的政策、观观念及项项目进程程。n 阶段性广广告主题题“都会美美湖与优优雅品质质的全景景相遇”其它如房房型、景景观等卖卖点的诉诉求。 二、 SP

18、活动动及软文文主题1、 阶段性SSP活动动计划（1） 第一阶段段（20002/120002/33/155）赞助南南京地区区的高雅雅艺术(新春音音乐会)时间：220022年2月月10日日左右地点：选选取大行行宫会堂堂等大型型表演场场所组织者：万科、广广告公司司、本地地演出团团、外地地交响乐乐团(万万科邀请请)参加者：全市市市民活动形式式：a. 万科邀请请外地(如上海海)知名名交响乐乐团来宁宁演出b. 大部分门门票公开开发售c. 小部分门门票赠送送给精选选的1000家左左右企业业、集团团单位(每家55张)d. 门票上印印“万科”形象广广告e. 现场派发发的节目目单上印印制万科科的宣传传资料活动目的

19、的：吸引引具有较较高文化化品质的的目标客客户与媒媒体的关关注，扩扩大社会会影响力力。万科品品牌集团团巡展活活动针对银行行、政府府机构、大大企业等等集团单单位进行行现场产产品推荐荐会关于万万科战略略伙伴的的新闻发发布会请金丝利利酒店、EE时代健健身中心心、中国国银行等等战略伙伙伴亮相相时 间：20002年22月5日日左右地 点：金丝利利酒店组 织 者：万万科协 助 者：中中原、天天际、酒酒店参 加 者：战战略伙伴伴、电台台、报纸纸、媒体体为主活动形式式：“万客会会”会员精精选一部部分人参参与活动目的的：把战战略伙伴伴集体亮亮相给南南京市民民“喜欢欢南京的的一百零零一个理理由”的征文文评奖活活动时

20、间：220022年元月月参加者：全市市市民活动形式式：a. 在报纸上上向市民民征文我我喜欢南南京的一一百零一一个理由由b. 参稿者每每人撰写写自己喜喜欢南京京的理由由，条数数不限，文文体不限限活动目的的：引起起南京市市民广泛泛关注，以以柔和的的方式推推出“万科金金色家园园喜欢欢南京的的1011个理由由”“万客客会”会所开开业时 间：20002年22月5日日左右地 点：新街口口会所现现场组 织 者：万万科协 助 者：中中原、电电视台、报报媒参 加 者：万万客会会会员活动形式式：a. 发布b. 发放会员员卡c. 公布合作作商家，近近期5日日122日大优优惠d. 小礼品（结结合主题题游园活活动）（游

21、园优优惠卡） 抽签：20%免费、550%半半价、其其余8折折活动目的的：引起起注意，扩扩大影响响（2） 第二阶段段（20002/3/11520002/55/1）寻找形形象代言言人时 间间：20002年年3月55日33月155日组织者：万科年 龄龄：355-455岁 描描 述述：基因因解码（十十种特性性）个性特征征：幸福福的、品品味的、稳稳重的、开开放的、成成功的 进取的的、功利利的、成成熟的、生生态的、感感性的“万科科金色家家园”的内部部认购开开始活动动莫愁湖湖主题游游园活动动时间：220022年4月月地点：莫莫愁湖公公园组织者：万科、广广告公司司参加者：南京市市民活动形式式：a. 提供自贡贡

22、灯会，划划船赛，焰焰火晚会会等活动动b. 先期配合合媒体告告知民众众，与莫莫愁湖公公园协办办c. 门票上印印“万科”形象d. 灯谜中设设置部分分关于“万科”的謎条条e. 活动奖品品由万科科颁发活动目的的：为南南京站添添新年喜喜庆气氛氛，推出出莫愁湖湖与万科科，提高高市民对对此的关关注度与与认知度度莫愁美美景摄影影比赛时间：220022年4月月地点：莫莫愁湖公公园组织者：万科、评评审团参加者：各大媒媒体记者者、摄影影爱好者者活动形式式：a. 接洽媒体体、并在在报纸上上公开发发布大赛赛启事，凡凡参加者者一律先先报名，名名额给予予一定限限制。b. 在统一规规定时间间采景拍拍摄，与与莫愁湖湖公园协协办

23、。c. 评审后，举举行隆重重颁奖仪仪式d. 获奖作品品公开发发表活动目的的：提升升本案人人文景观观高度与与市场美美誉度儿童绘绘画大赛赛时间：220022年4月月地点：莫莫愁湖公公园组织者：万科、评评审团参加者：市内6612岁岁的儿童童（以贵贵族学校校的学生生为主）活动形式式：a. 接洽媒体体，提前前告知民民众。凡凡参加者者提前报报名，名名额给予予一定限限制b. 小孩由家家长陪同同，现场场绘制“我心中中的家”c. 莫愁湖公公园协助助上海万科科一日游游推出“我我心中理理想家园园”房产知知识有奖奖问答活活动，抽抽取部分分活动的的优胜者者参加“上海房房产知识识一日游游”。活动动内容包包括参观观万科的的

24、上海楼楼盘，同同时邀请请媒体追追踪报道道，引起起南京市市民对本本案的关关注。时 间：20002年33月200日参 加 者：已已交纳诚诚意金的的客户、万万客会精精选会员员活动形式式：7：3012：00赴赴上海 12：0013：00 午午餐 13：0015：30 看看楼盘 15：3017：00 自自由活动动17：000 回回宁 车车上 晚晚餐提供供点心、饮饮料 2-33辆大客客车 预算： 335万万 房展会期期间的“金色家家园产品品发布会会”时 间：房展会会期间地 点：金丝利利酒店组 织 者：万万科协 助 者：中中原、天天际、设设计公司司形式： 运用科科技手段段展示自助餐、预预算（880/人人）媒

25、 体：邀邀请新闻闻人士参与人员员：交纳纳诚意金金的客户户（发放放请柬） 万万客会精精选会员员 （发发放请柬柬） 普普通人打打电话礼 品：楼楼书与小小礼品 美食博览览会时间：220022年4月月形式：假假借“金丝利利酒店”宴会厅厅举办鸡鸡尾酒会会和世界界美食博博览会，配配合项目目之独特特卖点“世世界风情情”，以美美食吸引引买家。（3） 第三阶段段（20002/5/1120002/7/11）“万客客会”沙龙结合万万客会的的会员资资料，有有针对性性地发放放“万科形形象期刊刊”及“金色家家园通讯讯录”，并组组织一个个“万科沙沙龙会”以生态态、证券券、运动动、创业业等主题题定期举举办沙龙龙活动，以以塑造

26、万万科“和谐、互互动、专专业”的形象象。并可可以此锁锁定部分分目标客客户。 针对“东东方商城城”及“世纪泰泰富(国国贸)”等高级级商厦的的VIPP客户发发放DMM邮件。开盘嘉嘉年华晚晚会大型开盘盘活动(含派筹筹，开盘盘发布酒酒会等)时间：220022年5月月初，开开盘之日日地点：莫莫愁湖参加者：有身份份的目标标客群组织者：万科、时时装表演演团形式：以以名车征征集活动动为拉开开序幕的的方式，在在媒体大大势宣传传。通告告名车主主可于开开盘之日日到莫愁愁湖公园园参加“万科名名车展示示之嘉年年华宴会会”。活动动具体含含名车展展示、时时装秀名名模表演演、大型型自助餐餐晚宴选取个个别高档档商场进进行现场场

27、“置业知知识免费费咨询”或“金色家家园三维维动画演演示观摩摩”等活动动普及房房产知识识同时推推介本案案。（4） 第四阶段段（20002/7/1120002年年底）物管征征询会物业管理理研讨会会。通过过物业管管理公司司、物业业顾问公公司、业业主之间间的物业业探讨和和沟通，对对今后小小区的一一些管理理问题尽尽可能取取得一致致性意见见，传达达万科“管理先先行”的理念念。“万科科金色卡卡”发行新新闻发布布会由万科与与南京某某大商业业银行合合作，买买下3000张银银行卡的的冠名权权，并在在制作时时卡上有有所标识识。此卡卡除县一一般银行行卡功能能外，还还具高透透支消费费，代缴缴费等特特色功能能“万科科健康

28、卡卡”大放送送与南京知知名医院院合作，为为每位业业主承办办一张“万科健健康卡”，凭卡卡有每年年免费享享受一次次健康检检查医院院就医享享受优先先权等特特权。 举办“金金秋游园园活动”“万科科奥运会会”等活动动 举举办“万科新新星建材材与智能能化展示示”活动针对如如下几类类客户给给予一定定优惠a. 博士以上上学历者者及大学学教授b. 注册资金金在10000万万以上企企业的法法人代表表c、企业业每年纳纳税额在在1000万以上上的法人人代表 金陵陵饭店答答谢酒会会，就有有限的席席位向客客户致歉歉2、 软文主题题 专栏形式式：在金金陵晚报报与扬扬子晚报报房地地产版上上各僻一一个专栏栏。每周周在两报报上分

29、开开各发一一篇软文文，即每每周共发发两篇软软文。专专栏名“万万科在中中国” 各主题列列表主题名万科在中中国之一一万科科物业在在中国万科在中中国之二二 万科地地产在中中国万科在中中国之三三 王石专专访万科在中中国之四 南北地地产模式式之碰撞撞内容分块块万科物物业的服服务项目目万科物物业的品品质万科物物业的差差异化服服务特质质(人性性化、规规范化) 万客会会的服服务网络络 引领南京京物业市市场新潮潮 万科地产产开发理理念 创业发展展 回顾与展展望， 市场计计划， 名盘展示示万科集集团核心心理念万科集集团经营营思路人才计计划 人力资源源结构未未来构想想 个人爱好好 对南京市市场看法法 万科时下下热点话话题以通俗易易懂的口口吻讨论论南北人人居特色色，论及及北京、深深圳、上上海、潘潘石屹、王王石、冯冯仑等终终落在南南京的论论讨上