Xxxx项目策划报告isq.docx

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1、Xxxx项目策划报告2004年年，小户户型风云云突起，AA、B、CC、D四四个楼盘盘相继推推出（AA、B定定位为超超小户型型精品住住宅，目目标客户户群瞄准准了城市市白领阶阶层；CC、D定定位于商商住公寓寓，目标标客户群群为成长长型企业业与城市市白领。四四个楼盘盘客群不不同、但但已形成成竞争之之势），本案要想脱颖而出，不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群心理的基础上找准细分市场，做出特有定位，本策划书将围绕这个核心展开。 策划是金、推广为先- 17 -一、 市场分析2004年年上半年年，x市商品品房成交交68883件，同同比增长长71.81%；成交交面积993.668万平平方米

2、，同同比增长长77.65%；成交交金额达达25.75亿亿元,同同比增长长1100.722%。 商品房房销售情情况对比比表时间总体住宅件数（件）面积（万平平方米）金额（亿元）均价（元/平方米米）件数（件）面积（万平平方米）金额（亿元）均价（元/平方米米）2004年年上半年688393.68825.7552749669089.69923.39926082003年年上半年390652.73312.2222317379248.26610.5662188同比增长（）71.81177.655110.77218.64476.42285.844121.44919.1992004年年相对于于20003年出出现如

3、此此快速的的增长，受受拆迁及及人口因因素影响响较大，房房产作为为一种需需求弹性性较小的的商品，出出现如此此高的增增幅，也也从另一一方面说说明x市市房产市市场存在在巨大的的潜力。2004年年上半年年价格走走势2004年年上半年年，商品品住宅均均价达到到25227元/平方米米，甚至至在五月月份一度度上升到到28001元/平方米米的高价价，这从从一个侧侧面反映映出x市的住住房供应应远没有有达到要要求，在在居民消消费水平缓增增长的情情况下，房房价在如如此高位位运行，表表明当前前房市供供求略有有失衡，这这也是xx市经济适适用房（xx首批经经济适用用房位于于X区域域，总建建面1000万平平方米）推推出的原

4、原因之一一。x房地产今今年价格格上另一一个比较较鲜明的的特点是是西部房房产价格格逐步向向东部、南南部靠拢拢、拉近近，X路路附近区区域已达达到38800元元/平米米；而另另一方面面，在二二手房交交易中，整整体成交交价格、面面积也呈呈现出上上升的趋趋势，进进一步旁旁证了xx市房地地产市场场需求潜潜力巨大大。x市20004年上上半年需需求状况况1、成成交住宅宅类型分分析2、成成交住宅宅价位分分析3、成成交住宅宅面积分分析 总体分析，xx市房地地产在220044年上半半年突出出特点如如下：1. 价格、成交交量持续续上升，市市场潜力力巨大；2. 居民收入与与现有项项目价格格差距较较大，经经济房需需求旺盛

5、盛；3. 市区各区域域价格逐逐步贴近近；4. 小高层较受受欢迎；5. 4000元元/平米米是区分分楼盘档档次的一一个可参参考标准准；6. 需求面积集集中在1130平平米以下下；7. 高档、高价价住宅必必须在定定位上有有所突破破，才能能打破竞竞争瓶颈颈。下半年，预预测x房房地产发发展趋势势如下：1. 下半年x共共有2880多综综土地，计计15000公顷顷获得合合法身份份，房价价上涨将将得到平平抑；2. 更多项目的的上马，意意味着下下半年末末到20005年年x将迎迎来更为为残酷的的市场竞竞争；3. 经济适用房房的启动动将进一一步降低低中低档档房产价价位，中中高档次次房产受受影响不不大；4. 南部及

6、城市市核心地地段房价价将有进进一步的的攀升；5. 本案板块价价位将获获得更多多的上升升空间。小户型市场场预测：1. 小户型楼盘盘尚有一一定上升升空间；2. 客户群限制制小户型型楼盘进进一步风风行，客客群分为为两类：第一类类是首次次置业的的中等收收入的年年轻客户户群。这这类人购购买小户户型的目目的是自自住；第第二类是是二次或或者多次次置业的的投资型型业主，他他们购买买小户型型的目的的也很简简单，追追求投资资回报。而随着客户资源的迅速下降，小户型的销售会陷入举步维艰的状态。3. 市场分流严严重，郊郊区房源源对两类类客户群群都存在在比较大大的冲击击，经济济适用房房的推出出影响更更大。4. 总体趋势，

7、小小户型市市场走低低不可避避免，预预测黄金金阶段不不会超高高20006年。二、 产品分析XXXX为为单栋112层小小高层建建筑（地地下一层层），一一、二层层为公建建部分，以以体育运运动场所所、银行行为主，三三-十二二层为住住宅部分分，平层层19户户，建筑筑面积440-1160平平米左右右，其中中40平平米以下下5套、440550平米米8套、990平米米左右户户型2套套、复式式户型22套、1140平平米左右右户型22套。小户型：北北向5套套、西向向4套、东东向4套套，共计计13套套，户型型基本为为酒店标标准间格格局，作作为经典典SOLLO销售售，市场场认可度度不存在在太大问问题；中户型：东东南向

8、、西西南向各各两套，因因为位置置相对较较好，基基本不存存在太大大销售难难度；大户型：南南向及复复式共44套，因因楼盘仅仅为单体体建筑，缺缺少绿化化及大的的社区配配套，且且户型南南北不通通风，黑黑厅、黑黑卫，总总价太高高，可形形成强竞竞争性的的楼盘过过多，客客户可选选择范围围较大，在在销售实实操中难难度较大大。从面积上计计算。大大中户型型与小户户型所占占面积比比例基本本相同，为为充分保保证在销销售中不不形成死死角，本本案不宜宜在定位位上完全全直接采采用小户户型定位位方式，应应根据充充分的客客户需求求分析综综合考虑虑。附：SOLLO概念念及所需需楼盘配配套、物物业管理理相关细细节：SOLO是是一个

9、英英文单词词，原意意为独奏奏、单独独、单独独飞行；在美国国建筑界界，它是是一种个个性化的的、以尊尊重人的的生活方方式为目目标的精精准居住住空间，作作为独立立的房屋屋设计形形态而存存在，它它的特征征在于以以人的需需求为第第一要素素，密切切吻合人人的需求求，尊重重人的生生活模式式和习惯惯，为客客户提供供居住环环境的个个性化界界面。时至今今日，在在美国SSOLOO已发展展成为一一种以服服务型为为物业标标记的高高级住宅宅公寓，主主要用于于投资。在在其不断断变迁和和向中国国传播的的过程中中，SOOLO在在物业形形式上有有了很大大的改变变，但其其提倡的的精神-服务务与品质质，却一一脉相承承。1. 作为一个

10、单单词，SSOLOO的含义义为独奏奏、单独独、单独独飞行；作为一一种建筑筑，SOOLO意意味着城城市近中中心地带带的超小小户型住住宅；作作为一种种生活，SSOLOO是一种种自由的的状态，是是一处独独立的空空间。其其实，SSOLOO就是一一个卖点点。2. SOLO需需要全面面的物业业管理替替你打理理日常生生活的琐琐事家政助助理（如如叫早、送送餐、上上门洗衣衣、计时时家政服服务）、家家庭看护护、家电电维修、代代办房屋屋租赁、代代订飞机机、车船船票、代代订报刊刊物、复复印、打打字、传传真等一一应俱全全。3. 地理位置优优越：城城市核心心或次核核心区域域，具备备成熟的的配套及及便利的的交通优优势，周周

11、边公司司较多、白白领云集集。4. 快捷、便宜宜的网络络通讯，一般需要100兆入网，10兆入户，最好建有社区局域网。5. 降低生活成成本的诸诸项配套套：诸如如商务中中心、医医疗中心心、自助助洗衣房房、健身身房、游游泳池、美美容院、托托儿所、超超市、咖咖啡厅、银银行、邮邮局等服服务设施施。6. 生活DIIY计划划功能能，就是是在专家家工作的的基础上上，在环环境、产产品、服服务最终终定型之之前，通通过一系系列消费费者参与与的活动动，使业业主亲自自参与（DDo IIt YYourrsellf）设设计自己己未来的的生活。 三、 SWOT分分析： S（优势）1. 地段优势：紧依百百年某高高校、被被称为第第

12、二金街街的某某某路，人人文、居居住、商商务氛围围都比较较浓厚；2. 区域优势：XX板板块在xx市民心心目中已已成为高高级知识识型白领领的居住住区、区区域居住住优势明明显；3. 配套优势：公建中中的体育育项目将将为项目目增光添添彩；4. 装修优势：四星级级装修标标准。 W（劣势）1. 规模：单体体建筑，规规模小，缺缺乏绿化化及相关关配套；2. 户型：大户户型黑厅厅、总价价较高，市市场竞争争力较差差，小户户型朝向向一般；3. 面积跨度太太大，不不易进行行细分市市场划分分，4. 单独住宅定定位阻断断很大部部分商务务、投资资客户群群。 O（机会）1. 填补市场空空白：项项目周边边缺乏小小户型产产品，但

13、但需求较较大；2. 小户型楼盘盘处于高高速发展展期；3. 交通系统正正在升级级、改善善；4. XX板块逐逐渐被市市场看好好。 T（威胁）1. 小户型市场场竞争日日趋激烈烈；2. XX板块房房产现有有及潜在在供应量量较大；大户型型竞争白白热化。T（威胁）O（机会）本案S（优势）W（劣势）SWOT竞竞争策略略： 强化优势：将优势势充分转转化为客客户印象象； 淡化劣势：从概念念上或使使用价值值上改善善大户型型的不利利因素； 把握机会：塑造独独特卖点点； 监测威胁：关注竞竞争楼盘盘动态，强强调项目目唯一性性。SWOT发发展策略略：SO策略：核心文文化区的的四星级级精英公公寓，管管家式酒酒店管理理，小户

14、户型置业业的终极极之选；ST策略：位居都都市繁华华的酒店店式Seeconnd HHomee，尽享享健康与与活力，升升华生活活品质；WO策略：XX板板块精神神核心；WT策略：改变住住宅定位位策略，宜宜商、宜宜住、宜宜投资。四、 目标客群界界定大户型与小小户型目目标客户户群从购购买力、使使用用途途、利益益着眼点点上存在在相当大大的差异异，因此此目标客客户群界界定将区区分对待待： 小户型（平平均总价价24万万，首付付5万、月月供15500元元左右）：主力目标客客群为330岁以以下，各各企业或或机关单单位中高高白领阶阶层，思思维活跃跃，接受受新事物物能力强强，追求求生活品品质，月月薪最少少30000元

15、以以上，多多为一次次置业者者。购房房用途多多为过渡渡与投资资，估算算比例330。本本案这一一部分客客户群将将于其它它纯粹居居住性质质小户型型楼盘存存在明显显区别，总总价的原原因将使使得本案案的客户户群档次次更高一一些，身身份也更更纯粹一一些，但但客群分分布面也也更窄一一些。站在总价角角度上，在在实际操操作中，本本案小户户型作为为成功人人士第二二居所的的可能性性也更大大一些，估估计比例例20。次客户群为为投资客客户，多多为多次次置业的的业主，看看好项目目定位及及楼盘价价值，以以回收房房租或倒倒卖房产产为主要要目的，估估计比例例35。其他客户群群购买用用途广泛泛，不一一而足。 大户型（平平均总价价

16、65万万，首付付13万万，月供供41000元左左右）：主力客户群群为成功功人士，首首次、二二次乃至至多次置置业者兼兼而有之之，年龄龄多为335-445岁，教教育程度度较高，购购房用途途多样化化，或子子女用、或或隐私事事件、或或做SOOHO公公寓，看看好楼盘盘地段与与品质。如如何在宣宣传及产产品上进进一步吸吸引他们们，有效效的做出出本案与与其他楼楼盘（如如xxxxx等）的的区隔，建建立楼盘盘独特卖卖点将是是重中之之重。五、 项目定位1. 定位限制因因素 面积跨度大大，单一一定位为为小户型型公寓不不可行； 大面积房源源极可能能会出现现欲购者者缺资金金、资金金丰厚者者另有选选择的尴尴尬境地地，市场场

17、定位必必须在产产品功能能上与其其他高档档住宅做做出明显显区分；2. 定位鉴于以上限限制因素素，我们们的定位位方法必必须突破破就房论论房的常常规方法法，来进进行概念念上的突突破。拟定位如下下：OpenSSoloo精英公公寓 主题为：都市人最理理想的生生活方式式人、诗意的的栖居 永远的225岁青青春3. OpenSSolooOpen：开、开开放、开开放式；Solo：独奏、单单独、单单独飞；OpenSSoloo：开放放而单独独的生活活空间单身身公寓，可可居、可可聚、可可沉思、可可喧闹、可可共赏足足球大赛赛、可独独听萨克克司风 轻轻松而繁繁忙的生生活方式式健身身、美体体每天都都有流不不完的汗汗、 不过

18、，洗洗衣、做做饭、打打扫卫生生可不用用自己可大又可可小的百百变选择择框架架结构，百百变户型型，无论论您有何何种需求求，都能能一一满满足 可可DIYY可定制制的生活活格调菜单单式装修修，三级级标准（基基础菜单单、升级级菜单、四四星菜单单），遂遂心选择择，更可可全程参参与，随随意DIIY。4. OpenSSoloo的定位位可行性性 解决大户型型问题：以一种种理想的的白领生生活方式式方便便、自由由、开放放、私密密、青春春，激起起大户型型客群的的购买欲欲望，不不是非常常实用的的户型变变成这种种生活方方式必须须的典范范，以在在普通住住宅享受受不到的的配套、管管理、服服务、装装修来打打动他们们。 小户型可

19、与与其他同同质竞争争楼盘明明显区分分：杜绝绝商务、物物管配套套标示者者完全不不同的生生活方式式。 有效发挥了了项目优优势、摒摒弃劣势势。六、 宣传策略建建议1. 策略原则： 整合传播：不依赖赖于单独独媒体，立立体式全全方位宣宣传； 事件营销：小投入入、大效效益，一一个成功功的事件件营销，胜胜过一个个月媒 体体轰炸； 针对竞争对对手展开开传播2. 策略内容：开盘前前期宣传传安排依照计划，本本案开盘盘时间定定在100月末，首首届住交交会之后后，在住住交会是是本案第第一次面面世的时时间，如如何做到到轰动、家家喻户晓晓，房展展会的参参展方案案至关重重要（具具体参展展方案将将在100月100日提出出）。

20、参参展会前前至少应应打出两两期（最最好三期期）报纸纸广告：I. 时间：100月8日日（星期期五）；广告目目的：吸吸引目标标客群的的主意力力，打压压竞争对对手销售售速度；主题：OpeenSoolo四四星精装装小户型型即将面面世，请请购买小小户型的的客户稍稍候300日。II. 时间：参展展前一天天即100月211日（星星期四），目的：告知、破冰广告；主题：10月22日，OpenSolo四星精装小户型将在住交会公开面世， 惊喜即将来来临。至住交会后后，开盘盘前一周周上2-3次广广告，预预告开盘盘。此外外首次广广告之前前，售楼楼部应该该全部到到位，好好路段的的路牌广广告、繁繁华位置置的展板板广告（选选

21、择在XXX路附附近）应应该已经经上马。七、 销售策略建建议1. 原则： 合理销控：大户型型销售速速度应远远远慢于于小户型型，而小小户型是是聚集人人气、带带动销售售必不可可少的要要素，出出现小户户型一抢抢而空、大大户型销销售停滞滞的局面面应想尽尽一切办办法避免免。 掌控价格：看销售售进度而而定，如如大户型型销售速速度太慢慢，则小小户型价价格快速速攀升，大大户型智智略下降降。 销售方式：集中式式销售，积积累客户户集中中销售积累客客户集集中销售售，这种种方式可可充分塑塑造人气气，制造造旺销局局面，并并有效带带动大户户型销售售。亦可可采用筹筹码发放放方式。2. 销售周期及及去化顺顺序1) 引导期：近近

22、1个月月（20004.10.8-220044.100.300）A、 告知本案存存在； B、 告知预公开开时间，地地点；C、 参加房展，扩扩大本案案影响。2) 公开期：22个月（220044.111-20004.12），销销售率达达20A、 预约客户迅迅速转签签工作的的实行，适适成现场场销售热热况；B、 强力营造销销之现场场气氛及及现场销销控操作作；C、 广告配合。 3) 调整期：11个月（220055.1-20005.22），销销售率达达15A、 现场进行实实价销售售，而对对于前阶阶段所剩剩房源给给予优惠惠；B、 对已购中成成交比例例高的地地区进行行横幅宣宣传，也也为成长长期做铺铺垫。4) 成

23、长期：33个月（220055.3-20005.66），销销售率达达40A、 媒体持续出出现，广广告结合合房展会会，B、 针对前期的的销售情情况进行行检讨及及改进修修正广告告路线；C、 利用已定客客户介绍绍新客户户成交。 5) 扫尾期：22个月（220055.7-20005.88），A、 加强现场销销控，促促销稳定定房型。销销售率达达10；B、 主动出击，追追踪客户户；C、 对难消化房房型打广广告。综上所述：整个周周期分为为5个阶阶段，预预计为110个月月，销售售率可达达85。此时时间表为为充分考考虑到各各种困难难下制定定的，实实际操作作中销售售时间可可能会有有较大程程度的缩缩短。详细销售及及宣传方方案将按按照时间间表细化化提供。 20004/99/266