多伦路及周边地区文化商业整体形象策划项目书sbq.docx

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1、多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书项目综述：中国入世和和北京申申奥成功功，为中中国旅游游业的发发展提供供了巨大大的发展展空间。旅旅游这一一被誉为为永不衰衰落的朝朝阳产业业正成为为各地政政府关注注的新的的经济增增长点，同同时，以以争夺游游客第一一目的地地的竞争争也如火火如荼。作作为老牌牌的旅游游重市，在在新的竞竞争中能能否胜出出，并继继续保持持其品牌牌号召力力，已成成为上海海旅游发发展的瓶瓶颈。多伦路开发发的这项项动议，最最早取自自于900 年代代初把虹虹口区域域分成功功能区来来开发的的设想，按按照这个个设想，虹虹口区被被分割成成四川北北路商业业区。提提篮桥口口岸文化化区、曲曲阳新村村

2、文化区区、海宁宁路乍浦浦路金三三角娱乐乐区和多多伦路雅雅文化区区，而实实际上多多伦路雅雅文化区区最初的的重点是是放在鲁鲁迅公园园与山阴阴路一带带。随着着徐家汇汇商业区区的崛起起，四川川北路原原先“坐三望望二”的商业业地位受受到严重重威胁，附附属在这这条路上上的多伦伦路这才才受到了了格外的的关注，同同时多伦伦路满眼眼地摊、假假货当道道、乌烟烟瘴气。既既无序、有有坑蒙之之嫌疑，又又大大违违背多伦伦路开发发改造德德初衷、影影响多伦伦路雅文文化的对对外形象象甚至已已经影响响到周边边四川北北路商业业圈的购购物、旅旅游氛围围，影响响及其恶恶劣。有有关部门门希望通通过多伦伦路文化化产业的的开发，来来带动四四

3、川北路路的人气气。然而而，让文文化与商商业产生生互动效效应，说说起来容容易，做做起来又又谈何容容易。素素有中国国现代文文化重镇镇之称的的上海多多伦路，即即将迎来来斥资二二十亿元元人民币币的再度度开发改改造。改改造工程程依照“修旧如如旧”的原则则，并有有望扩大大名人故故居的艺艺术功能能。多伦伦路二期期改造的的主要区区域位于于虹口区区北部、以以多伦路路为核心心，西起起明珠轻轻轨、东东接四川川北路，北北望鲁迅迅公园，占占地面积积共计222.556万平平方米。1、 环环境优势势：（1） 交交通环境境：项目地块地地处四川川北路、横横滨路、秦秦关路交交界处，位位于四川川北路地地区的中中心区域域，区域域囊括

4、了了十几条条交通繁繁华道路路：四川川北路、山山阴路、东东江湾路路、大连连西路、东东体育会会路、溧溧阳路、黄黄渡路、甜甜爱路、四四达路、吉吉祥路、祥祥德路、欧欧阳路、海海伦西路路、多伦伦路、横横滨路、秦秦关路、东东宝兴路路、宝山山路等；周边还还有高档档商务大大楼，有有二十条条公交巴巴士线路路及一条条轻轨往往来穿梭梭，人气气旺盛！交通比比较便利利，以项项目地块块为中心心，周围围分布二二十条公公交线路路站点，公公交线路路有1001路、700路、188路、1339路、211路、2331路、1332路、9339路、机机场四线线、655路、977路、477路、511路、522路、3002路、7223路、1

5、115路、3110路、5115路、5997路和和一条轨轨道交通通线明珠珠线101路：鸿兴路，同同心路，大大连西路路，上农农新村，新新华一村村，大柏柏树，纪纪念路，江江湾镇，场场中路，三三门路，高高境庙，马马桥，何何家湾路路，严家家宅，张张行，张张华浜，北北张华浜浜，泰和和路，水水产路。70路：杨树浦路，平平凉路，长长阳路，陈陈家头，新新华医院院，鞍山山路，和和平公园园，四平平路。玉玉田新村村，曲阳阳路，虹虹口游泳泳池，花花园路，多多伦路。18路：高雄路，市市九医院院，瞿溪溪路，斜斜土路，斜斜桥，陆陆家浜路路，老西西门，淮淮海东路路，福州州路人民民广场，北北京东路路，新疆疆路，浙浙江北路路，四川

6、川北路，虬虬江路，横横滨桥，山山阴路，鲁鲁迅公园园。139路：嫩江路，包包头路，嫩嫩江路，明明星路，兰兰花村，浣浣纱浜，五五角场，国国定路，复复旦大学学，电力力所，运运光新村村，大柏柏树，上上农新村村，大连连西路，鲁鲁迅公园园。21路：丰镇路，凉凉城路，奎奎照路，车车站北路路，广粤粤路，汶汶水东路路，广灵灵二路，水水电路，广广中路，虹虹口足球球场，鲁鲁迅公园园，山阴阴路，横横浜桥，虬虬江路，海海宁路 ，武昌昌路，江江西中路路，福建建中路，西西藏中路路，成都都北路，泰泰兴路 ，常德德路，静静安寺。231路：鲁迅公园，山山阴路，横横浜桥，虬虬江路，武武昌路，江江西中路路，四川川中路海海宁路，西西藏

7、中路路，泰兴兴路，常常德路，乌乌鲁木齐齐北路，江江苏路，中中山公园园，中山山公园地地铁站。132路：永兴路，同同心路，上上农新村村，广灵灵一路，广广灵四路路，汶水水东路，车车站北路路，丰镇镇路，华华严路，水水电路，江江湾医院院，场中中路，三三门路，高高境庙，高高境新村村，殷高高西路桥桥，淞南南十村，新新二路，通通南路。939路：鲁迅公园，山山阴路，横横浜桥，虬虬江路，武武昌路，海海宁路，江江西中路路，四川川中路，西西藏中路路，泰兴兴路，常常德路，乌乌鲁木齐齐北路，江江苏路，安安西路，中中山公园园，中山山公园地地铁站。机场四线：浦东国际机机场，德德平路，控控江路，五五角场，大大柏树，鲁鲁迅公园园

8、65路：南浦大桥，多多稼路，董董家渡，复复兴东路路，十六六浦，新新开河，南南京东路路外滩，天天潼路，武武进路，四四川北路路，宝山山路，和和田路，芷芷江西路路，北区区汽车站站。97路：丰镇新村，江江湾镇，车车站北路路，新市市南路，水水电路桥桥，广灵灵四路，新新中新村村，广中中路，花花园路，多多伦路。47路：惠民路，长长阳路，保保定路，周周家嘴路路，张家家巷，临临平北路路，溧阳阳路，四四川北路路山阴路路，同心心路，中中兴路，芷芷江中路路，西宝宝兴路，共共和新路路，普善善路，骊骊山路 。51路：宝昌路，同同心路，大大连西路路，新华华一村，大大柏树，纪纪念路，江江湾镇，场场中路，三三门路，高高境庙，马

9、马桥，何何家湾路路，严家家宅，张张行，张张华浜，北北张华浜浜，淞兴兴路，吴吴淞码头头，水产产路，双双城路永永乐路，宝宝杨路，淞淞宝路，宝宝杨码头头。52路：花园路，大大连西路路，上上农新村村，大柏柏树，纪纪念路，江江湾镇，场场中路，三三门路，高高境庙，马马桥，何何家湾路路，严家家宅，西西塘桥，长长江南路路，吴淞淞煤气厂厂。302路：上海火车站站，晋元元路，山山西北路路，鸿兴兴路，同同心路，大大连西路路，上农农新村，新新华一村村，大柏柏树，纪纪念路，江江湾镇，场场中路，三三门路，高高境庙，马马桥，何何家湾路路，西塘塘桥，长长江南路路，吴淞淞煤气厂厂，张华华浜，北北张华浜浜，泰和和路，同同济支路路

10、，水产产路，七七号桥，宝宝杨路，宝宝交公司司 。723路：香山新村、云云山路、居居家桥路路、张扬扬路、罗罗山新村村、德平平路、控控江路、控控江新村村、四平平路、密密云路、东东体育会会路、中中山北一一路、广广中路、花花园路、同同心路、西西宝兴路路、中兴兴路、上上海火车车站115路：双阳路、黄黄兴路、江江浦路、铁铁岭路、同同济大学学、巴士士一汽、密密云路、曲曲阳路、中中山北一一路、广广中路、花花园路、同同心路、西西宝兴路路、和田田路、中中华新路路、共和和新路、上上海火车车站310路：杨树浦路、平平凉路、长长阳路、陈陈家头、新新华医院院、延吉吉西路、铁铁岭路、同同济大学学、巴士士一汽、四四平路、玉玉

11、田新村村、曲阳阳路、虹虹口游泳泳池、花花园路、中中山北路路、芷江江中路、中中兴路、鸿鸿兴路、长长途客运运站（下下行）、和和田路、共共和新路路、上海海火车站站515路：松花江路、安安图路、水水丰路、隆隆昌路、双双阳路、黄黄兴路、江江浦路、铁铁岭路、同同济大学学、巴士士一汽、密密云路、曲曲阳路、中中山北一一路、广广中路、同同心路、西西宝兴路路、和田田路、中中华新路路、共和和新路、上上海火车车站597路：惠民路、长长阳路、保保定路、周周家嘴路路、张家家巷、临临平北路路、溧阳阳路、四四川北路路（上行行）、山山阴路（下下行）、花花园路、广广中路、新新中新村村、广灵灵四路、水水电路、奎奎照路、万万安路、场

12、场中路、江江要南路路、阳泉泉路、临临汾路、保保德路、彭彭浦新村村明珠线：江湾镇站，汶汶水东路路站，赤赤峰路站站，虹口口足球场场站，东东宝兴路路站，宝宝山路站站，上上海火车车站站，中中潭路站站，镇坪坪路站，曹曹阳路站站，金沙沙江路站站，中山山公园站站，延安安西路站站，虹桥桥路站，宜宜山路站站，漕溪溪路站，龙龙漕路站站，石龙龙路站，上上海南站站站。由于有大量量的线路路到达多多伦路、四四川北路路。公交交线路将将项目地地块周边边地区的的结成一一体，人人员流动动方便，加加上项目目改建后后，其服服务功效效，项目目设置不不会逊色色于任何何其他文文化休闲闲场所 ，且由由于针对对中档消消费群体体，定位位低，收收

13、费也相相对较低低，对周周围居民民有相当当大的吸吸引力。（2）商业业环境：虹口商贸业业历史悠悠久，素素来为上上海的商商贸大区区之一。如如今虹口口商贸业业得到蓬蓬勃发展展，20001年年工业销销售产值值26.2亿元元，社会会消费品品零售总总额866.6亿亿元，成成为虹口口经济的的重要支支柱。而而这和四四川北路路商业圈圈作为虹虹口商贸贸业零售售大户的的业绩是是分不开开的，商商贸业以以其规模模效应跻跻身上海海商界，专专业化、多多元化、大大众化的的特色声声名远播播。市级级商业街街四川北北路繁华华似锦，是是上海市市著名商商业街之之一，在在全市商商业中占占有重要要地位，享享有良好好声誉。商商业街商商业文化化

14、设施齐齐全，综综合消费费功能完完善，是是一条集集购物、贸贸易、旅旅游、休休闲、文文化娱乐乐为一体体的综合合性消费费商业街街。 虹口口区是商商业发达达的老城城区。220022年共完完成 全区第第三产业业增加值值41.1亿元元，比上上年增长长16.0，第第三产业业增加值值占区级级增加值值的811.9。第三三产业中中商业（批批发和零零售贸易易业、餐餐饮业，下下同）增增加值119.11亿元，比比上年增增长122.0；房地地产开发发与经营营管理业业增加值值4.88亿元，比比上年增增长222.6。多伦伦路、四四川北路路 该区域域辖区内内现有天天兴、东东宝等大大型商厦厦，宏基基休闲广广场。有有各类商商业网点

15、点1.22万个；有集贸贸市场559处，其其中，较较大的市市场有虬虬江路电电子产品品市场、乍乍浦路路路商品批批发市场场等，均均属淘金金热土，商商机无限限！ 居民消消费结构构不断变变化，层层次不断断提升，餐餐饮业消消费增势势强劲，节节假日消消费效应应继续凸凸现。全全年完成成社会消消费品零零售总额额93.2亿元元，比上上年增长长7.66。消消费品市市场全年年成交额额20.8亿元元，比上上年下降降4.22。房房地产业业加速发发展。全全年商品品房开发发投资556.22亿元，比比上年增增长8.5。房房地产买买卖交易易量显著著上升，全全年各类类房屋买买卖2112万平平方米，比比上年增增长200.5，其中中商

16、品房房销售1130万万平方米米，比上上年增长长33.0。作为上海最最大规模模的线状状休闲街街市及四四川北路路商业街街的主要要支马路路，多伦伦路文化化名人街街强调具具有三十十年代的的特色的的，其文文化品味味及商业业效益都都较为突突出。四川北路商商业街是是一条集集购物、贸贸易、旅旅游、休休闲、文文化娱乐乐为一体体的综合合性消费费商业街街。在全全市商业业中占有有重要地地位，享享有良好好声誉。吴吴淞路四平路路外贸商商务金融融功能显显现，沿沿街已形形成外贸贸商务金金融功能能带和上上海城市市景观线线。另外由于房房地产商商看重附附近有鲁鲁迅公园园和虹口口体育场场的优势势，开始始加强对对附近的的楼盘建建设。在

17、在多伦路路、四川川北路地地区的中中心区域域即项目目地块周周边两公公里的地地区强建建设成中中高档次次的商务务楼及集集娱乐、休休闲、教教育、居居住为一一体的居居住区，大大量中高高档楼盘盘建设必必将周边边的商业业、文化化发展，提提高周围围的文化化氛围和和生活品品质，居居民素质质。同时时也将带带来高收收入的消消费者，从从而带动动周边第第三产业业经济，见见解刺激激此处的的消费欲欲望，多多伦路、四四川北路路地区也也将从中中受益匪匪浅。（3）科技技、教育育、文化化环境：科技创新力力度加大大。全年年新增科科技型企企业2660家，市市高新技技术企业业累计达达到488家，完完成新产产品开发发63项，列列入上海海市

18、科技技型中小小企业创创新基金金和种子子基金项项目422项。 全全面提升升中小学学教育水水平，加加快基础础教育现现代化建建设步伐伐。初步步形成006岁岁学前教教育体系系。规划划建设教教育园区区，做好好华东师师大一附附中新校校舍建设设的前期期准备。加加快教育育信息化化建设，完完成中小小学“校校通通”工程。年年末实有有普通中中学555所，学学生4776366人，比比上年减减少3.8；小学447所，在在校学生生293339人人，比上上年减少少13.8；幼儿园园51所，在在园幼儿儿109913人人，比上上年增加加2.88；教教育占地地面积1105万万平方米米，建筑筑面积994万平平方米。 文化事事业取得

19、得新发展展。精心心组织，出出色完成成重大节节庆文艺艺活动。成成功举办办20002年四四川北路路欢乐节节、鲁迅迅公园“五一”游园文文艺演出出和第五五届上海海敬老节节虹口区区老龄文文艺汇演演。虹口口区级图图书馆的的阅览室室座席8841个个，藏书书59.6万册册，全年年图书流流通577.1万万人次。年年末共有有电影院院、影剧剧院111个，文文化馆、艺艺术馆55个。 卫卫生、体体育事业业不断进进步。全全区各级级各类医医疗卫生生机构共共46 家，其其中公立立医院222家，民民办医疗疗机构224家。在在公立医医院中，三三级医院院3家、二二级医院院12家、社社区卫生生服务中中心7家。包包括民办办医疗机机构在

20、内内，有卫卫技人员员 75552人人，其中中执业医医师28868人人，执业业助理医医师1998人，注注册护士士30339人。期期末医院院固定床床位数664777张，其其中公立立医院床床位数559099张。 竞竞技体育育取得新新突破，在在20002年上上海市第第十二届届运动会会上，虹虹口区代代表团取取得青少少年组总总分第二二名、金金牌第三三名；成成年组总总分第二二名，金金牌第六六名。虹口教育事事业发达达，是上上海市唯唯一获得得“全国文文化模范范区”称号的的区。区区内有复复兴高级级中学、华华东师大大一附中中、北郊郊中学等等市重点点学校。还有诸多文文化场馆馆，如群群众电影影院四川北北路15552号号

21、，文物物遗址史史料馆多伦伦路2001弄2号，虹虹口文化化艺术馆馆巴林林路688号，朱朱屺瞻艺艺术馆欧阳阳路5880号，国国际电影影院海宁路路3300号 ，东海海电影院院海门门路1444号。应该说，项项目地块块周边地地区的文文化氛围围还是比比较浓的的，从长长远来看看，随着着项目地地块改建建建设的的推进，周周围文化化氛围提提高的潜潜力将达达到空前前的高涨涨。对项项目地块块来说是是与生俱俱来的优优势。值值得好好好把握。（4）人口口环境： 该区域年年末户籍籍人口77971174人人，比上上年减少少0.33，出出生率33.488,死死亡率77.766，自自然增长长率-44.299。 该区域域年末职职工人

22、数数681123人人，比上上年减少少48553人，其其中：国国有单位位职工3320221人，减减少47746人人；集体体所有制制单位职职工2448566人，减减少 332277人；其其他所有有制单位位职工1112446人，增增加31120人人。个体体经营者者从业人人数1336799人，比比上年增增加37724人人。私营营企业从从业人数数455584人人，比上上年增加加152290人人。劳动动就业工工作进一一步加强强，年末末自由职职业者1136332人，有有287793人人次失业业人员实实现就业业，新增增非正规规劳动组组织3888家，年年内净增增就业岗岗位1118122个。 该该区域职职工工资资

23、总额11046638万万元，比比上年增增长4.8，职职工年平平均工资资150095元元，比上上年增长长12.2。居民居住条条件继续续改善。全全区住宅宅施工面面积3331.55万平方方米，比比上年减减少1.9，竣竣工面积积1266.5万万平方米米，比上上年增长长21.0。年年内 该区域域动迁居居民82279户户，动迁迁单位2257家家，拆除除各类建建筑物441.44万平方方米，其其中各类类旧住房房25.3万平平方米。人人均居住住面积111.11平方米米。国民经济和和社会发发展中存存在的主主要问题题是：城城区功能能不完善善，中心心城区优优势不突突出，就就业压力力仍然较较大，社社会保障障体系还还需要

24、不不断完善善，企业业发展投投入不足足，竞争争能力不不强。 该区域共共有各类类学校445所，在在校学生生3.446万人人，教师师20442人其其中，小小学422所，特特殊教育育学校11所，教教师进修修学校11所，干干部中专专1所；有有幼儿园园（所）69处，入园幼儿2264人。教师533人；所有这些基本都是我们的目标消费群体，市场潜力巨大！周边几百米米之遥就就有的外外国语大大学、财财经大学学、青年年干部管管理学校校等，这这些学校校的在校校学生们们，由于于受到消消费能力力的限制制，不太太可能去去高消费费的场所所（目前前按照此此项目地地块周边边居民的的收入情情况分析析，也是是处于中中档消费费的消费费水

25、平），但但是他们们渴望在在文化休休闲场所所消费，尤尤其钟爱爱一些价价格不高高，而文文化氛围围浓厚的的文化休休闲场所所。这给给我们的的项目建建设又提提供乐一一个有利利的因素素。（5）功能能辐射：以上是对项项目地块块周围环环境的分分析，从从上可得得，无论论商业、交交通、文文化科技技方面、项项目地块块所处的的位置在在当地区区域是具具有一定定优势的的，对起起辐射范范围有一一定的促促进作用用。从交通方面面看，多多伦及四四川北路路周围的的交通是是比较便便利的，连连接着众众多的居居民小区区、路线线和车次次很多，因因此从交交通考虑虑，项目目地块的的辐射范范围南至至海宁路路，北至至大连路路，东至至临平北北路，西

26、西至西藏藏北路。这这个范围围是交通通范围聚聚集区域域，而且且到达项项目地块块的时间间不会过过长，属属于可接接收的范范围。从商业环境境的方面面来看，如如前所述述，是市市中心大大规模的的商业聚聚集区，在在起辐射射环境种种还有南南京东路路步行街街的商业业环境，人人民广场场商业环环境，一一些学校校周边的的商业环环境，这这些地区区的商业业环境与与多伦路路、四川川北路周周围的商商业环境境有过之之而无不不及，因因此从其其商业环环境来看看，项目目地块所所能行成成的辐射射范围北北至中山山北二路路，南至至天潼路路，东至至大连路路，西至至西藏北北路。由于项目地地块周边边的文化化氛围很很浓，且且休闲娱娱乐项目目与周边

27、边商业有有密切关关系，因因此人文文形成的的辐射范范围与商商业环境境形成的的辐射范范围大致致一致。综上可见，项项目地块块所具有有的辐射射能力最最强区域域是附近近两公里里内的区区域，基基本上东东江湾路路街道、四四川北路路街道、海海宁街道道和四平平路街道道、西藏藏北路街街道、曲曲阳街道道，大连连路街道道、提篮篮桥街道道这一区区域，最最远北至至中山北北二路，南南至天潼潼路，东东至大连连路，西西至西藏藏北路。对对其他区区和市中中心少为为你有点点辐射，影影响力不不大。2、 工工程策略略（1）营销销策略：以“重振雅雅韵名人在在你身边边”为主题题思想，由由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”到

28、“管理”三位一一体构成成总体策策划思路路，让消消费者了了解多伦伦路文化化名人街街的真正正内涵，达达成此次次多伦路路与周边边文化资资源及四四川北路路商业全全都整体体改造推推广的最最终目的的。（2）广告告策略：以公关促销销为主导导，电视视与报纸纸配合之之，电台台与印刷刷品辅助助之！（3）效益益预测： 多伦伦路及周周边文化化景点：每天营营业122小时，门门票为220元（为为套票包包括，鲁鲁迅故居居、内山山书店、拉拉拉摩斯斯公寓，左左联会址址、左联联纪念馆馆、拾夕夕钟楼、景景云里名名人之路路等各个个多伦路路上及其其周围的的景点，一一家三口口同游可可以购买买50元欢欢乐全家家游的优优惠组票票），每每天平

29、均均6000人，日日收入为为120000元元，月收收入为33600000元元，年收收入约为为四百万万元左右右；四川北路商商业圈：每天营营业时间间为早99点-晚10点，人人流量550000人，中中、晚餐餐的日进进餐人数数为20000人人，每人人平均消消费5元左右右，日收收入为1100000元，月月收入为为30万元元，年收收入为3360万万元左右右； 社会消消费品人人均消费费50元，日日收入22500000元元，月收收入7550万元元，年收收入9000万元元。以上三项合合计：年年收入约约为16660万万元左右右。（4）费用用预算：营业费、人人工费、水水电费、设设备折旧旧费、其其它杂费费一年约约为二

30、千千万元左左右；广告宣传费费：导入期：前前一到三三年投入入约为44亿元元元左右；高潮期、成成熟期：第三到到四年投投入约为为12亿元元左右；平台期：第第五年开开始投入入约为44亿元左左右；一年合计投投入广告告费约为为4亿元左左右。一、前言多伦路（原原名窦乐乐安路）是是上海的的一条小小街，南南傍四川川北路商商贸闹市市，北邻邻鲁迅公公园、虹虹口足球球场，背背靠内环环高架、轻轻轨明珠珠线，动动静相间间一里有有余。街街短而窄窄，路曲曲且幽。夹夹街小楼楼，栉比比鳞次，风风格各异异。小街街虽在地地图上难难有立锥锥之地，但但在近现现代中国国文化史史上却是是浓墨重重彩的一一笔。一九九九年年十月二二十二日日建成开

31、开放的多多伦路文文化名人人街以“名人故故居、海海上旧里里、文博博街市、休休闲社区区”四大特特色而成成为沪上上一道独独特的风风景线。二、市场分分析概况 呈L 型的的多伦路路是虹口口区一条条仅5550米长长的小马马路，两两头连着着四川北北路。在在多伦路路和周围围的路段段上，除除了有鲁鲁迅、茅茅盾、郭郭沫若、瞿瞿秋白、冯冯雪峰、丁丁玲、沈沈尹默、叶叶圣陶、赵赵世炎、柔柔石等近近现代文文化名人人的寓所所和故居居外，还还有历史史名人周周建人、孔孔祥熙的的寓所，汤汤恩伯、白白崇禧的的公馆，以以及燕山山别墅内内的张国国焘旧居居等。具具有独特特伊斯兰兰建筑风风格的孔孔公馆和和以中国国庙宇形形式建造造的基督督教

32、堂“鸿德堂堂”，分别别座落于于多伦路路两端。一一条小马马路，凝凝聚如此此强烈的的文化和和历史气气息，这这在上海海并不多多见。然而现在来来到这条条文化名名入街时时，眼前前的景象象却与开开街时的的情景相相去甚远远。走进进多伦路路，一股股瘴气扑扑面而来来，在这这里是一一年四季季掸之不不去、挥挥之不尽尽的霉腥腥味。近近百只摊摊位一字字排开，把把原本不不够宽畅畅的多伦伦路割去去了一半半，叫卖卖声此起起彼伏。尤尤其是大大红大绿绿的遮阳阳伞把整整条海上上旧里特特有的地地域文化化冲得荡荡然无存存，取而而代之的的是毁誉誉参半的的“地摊文文化”。站在在一边的的鲁迅和和瞿秋白白似乎正正在激烈烈地讨论论这类地地摊文化

33、化是否有有其存在在的必要要?坐在长长椅上的的丁玲握握笔长思思，仿佛佛在想，让让我写这这类东西西吗?在上海老弄弄堂里，粗粗制滥造造的“景德镇镇瓷器”堆得满满满一地地，环境境与“脏乱差差”几成姐姐妹。原原本有关关部门为为了突出出文博”特色而而大量引引进“地摊文文化”来增加加人气，结结果，反反而喧宾宾夺主、不不伦不类类，让入入有一种种到了多多伦路犹犹如到了了福佑街街一样的的感觉。再再看看周周围的古古玩字画画、陶瓷瓷杂件，景景观玉石石大多火火气撩人人，长得得千篇一一律，就就连名字字也都差差不离，不不是什么么“桂林山山水”、“万寿无无疆”。在这这个古玩玩市场里里，连原原本卖不不了几个个铜钿的的月份牌牌都

34、能做做假，那那末，稳稳稳当当当地挂在在一边的的任伯年年、赵之之谦、吴吴湖帆、黄黄山寿的的字画，和和号称採採自于某某某名山山的天然然山石，其其中真假假的份量量我们外外行都都都可窥出出一二，可可是这些些“奇珍异异宝”与它们们的名字字一样，价价钱是决决不“平民”的，卖卖主往往往为了赚赚回自己己在此设设摊而上上缴的管管理费，漫漫天要价价，不仅仅卜符合合国家有有关法律律，而且且对文化化街对外外宣传形形象起了了十分恶恶劣的影影响，并并且也增增加了整整个文化化街的规规划难度度。 1）上海海改革开开放以来来开发改改造多种种适合不不同用途途的街区区，但一一般多为为商业中中心，商商务中心心，工业业园区，大大学城及

35、及居民住住宅。像像多伦路路文化街街这样本本身资源源比较几几种与周周边的文文化资源源联系也也比较紧紧密，本本身又具具有深厚厚、多面面的文化化内涵，后后天又遭遭破坏不不大，且且恰好处处于规划划后的市市中心地地区几乎乎在上海海是绝无无仅有的的； 2）上上海一些些公园新新增设的的游乐设设施、新新建成的的文化街街往往机机会人工工雕琢的的痕迹比比较明显显，缺少少文化底底蕴的由由内而外外的底气气，而总总会给人人感觉多多了一份份现代感感。比如如一些主主要商业业街上的的雕塑，博博物馆合合现在正正如火如如荼的东东方绿洲洲等；3）各国、各各地现在在都相当当重视文文化的传传承及发发扬，比比如中国国著名景景点秦皇皇兵马

36、俑俑申请世世界文化化遗产，联联合国教教科文组组织也正正在积极极行动保保护世界界各种形形式的文文化珍品品。作为为名人故故居及反反映中国国30年代代海纳百百川的海海派建筑筑风格和和文化氛氛围的产产物，多多伦路文文化街的的进一步步改建是是顺应时时代潮流流的精神神的体现现，也恰恰如其分分的在这这股“文化热热”的当口口，吸引引更多来来自全国国乃至世世界各地地游客的的视线，并并通过接接收观光光团，门门票盈利利的形式式更快，也也更有效效的收回回我们改改建的成成本，做做到保护护、维持持两不误误。分析：1. 深深厚的文文化底蕴蕴：一个多世纪纪来，上上海走过过了从开开埠时期期的沙船船渔村到到三十年年代的十十里洋场

37、场直至形形成今日日东方大大都市的的沧桑历历程，多多伦路是是一条全全长仅五五百五十十米的静静谧小街街，曾因因有众多多文学巨巨匠、名名人暂居居而堪称称“中国现现代文学学重镇”。走在在弹街路路上，游游人可看看到完整整地保留留了上世世纪二、三三十年代代上海特特征的街街坊里弄弄、石库库门建筑筑、基督督教堂和和上海市市级优秀秀近代建建筑，这这里从一一个侧面面集中展展现了上上海从小小渔村到到十里洋洋场乃至至国际大大都市的的历史变变迁和文文化缩影影，是晦晦派文化化百年沧沧桑的“活化石石”， 真可谓谓“一条多多伦路，百百年上海海滩”。其间间鲁迅、茅茅盾、郭郭沫若、叶叶圣陶等等文学巨巨匠及丁丁玲、柔柔石等左左联作

38、家家的文学学活动，铸铸就了多多伦路“现代文文学重镇镇”的文学学地位，此此处又因因长期的的五方会会聚、华华洋杂处处，留下下了风格格迥异、多多姿多彩彩的建筑筑群，包包括名闻闻遐迩的的公啡咖咖啡馆（遗遗址）、鸿鸿德堂，风风格各异异的孔（祥祥熙）公公馆、白白（崇禧禧）公馆馆、汤（恩恩伯）公公馆更使使多伦路路成为海海派建筑筑的“露天博博物馆”；从瞿瞿秋白、陈陈望道、赵赵世炎、王王造时、内内山完造造到景云云里、中中华艺大大、上海海艺术剧剧社，名名人故居居、海上上旧里，积积淀成今今天多伦伦路上浓浓厚的文文化气息息，使人人流连忘忘返。 多伦伦路地区区拥有深深厚的文文化底蕴蕴和丰富富的近代代历史遗遗址群落落，设

39、计计中充分分发挥这这一地区区优势，利利用沿线线的历史史名人故故居、纪纪念馆、艺艺术馆，与与步行系系统中有有机布置置的一系系列文化化名人纪纪念小品品（碑、雕雕塑、喷喷泉、亭亭、铺地地）一起起，道出出“重振雅雅韵名人在在你身边边”的主题题，继承承和延续续该地区区特有的的城市文文脉。2、 合合适的项项目定位位：岁月沧桑，时时光流转转，多伦伦路的保保护与开开发并不不单纯为为了借建建筑和名名人来招招商引资资，它更更多的是是为了让让人们在在怀旧的的氛围中中，轻松松地体会会文化的的韵味。就就像市委委副书记记龚学平平为多伦伦路开发发的题词词所说的的：“探索文文化源流流，寻访访名人踪踪迹”。 拟拟用三至至五年的

40、的时间，在在多伦路路周围方方圆八十十万平方方米范围围内，逐逐步建成成一个以以名人为为核心，集集商贸、文文化、旅旅游和居居住为一一体的国国际性、多多功能的的都市休休闲及文文化社区区，使多多伦路这这一文化化品牌成成为上海海乃至中中国的亮亮点。 多多伦路文文化街以以“重振雅雅韵名人在在你身边边”为经营营理念，新新项目的的开发，形形象包装装都是围围绕这一一主题展展开的。文文化街改改造的市市场运作作时，又又溶入独独特历史史名人文文化，大大大增强强了文化化街的亲亲和力，易易为广大大的间接接消费者者和直接接消费群群所接受受；目前市场上上游乐项项目多为为一些单单一的，不不考虑儿儿童下一一代教育育的问题题的习惯

41、惯性的商商业行为为。这种种纯商业业性的做做法，使使许多经经营者过过多考虑虑自身的的利益，很很少把消消费者想想“将钱花花在刀口口上”的心理理行为考考虑在其其中，令令众多消消费者、儿儿童家长长产生了了反感情情绪，而而家长恰恰恰又在在此类行行业的消消费中占占有主导导地位。多多伦路文文化街及及周边地地区的整整体策划划正是在在充分研研究消费费心理和和消费习习惯的基基础上，推推出了溶溶合文化化、娱乐乐、购物物的独特特项目定定位-而多多伦路文文化名人人街“重振雅雅韵名人在在你身边边”，它将将建成一一条具有有趣味性性、哲理理性、观观光性、纪纪念意义义之优点点的较完完善的文文化名人人街。这这将更适适合家长长们“

42、将钱花花在刀口口上”培养熏熏陶孩子子，并全全家一起起在生活活中学习习的的消消费心理理；3、 独独特的项项目卖点点：多伦路文化化名人街街项目集集开发儿儿童观察察敏锐性性、思维维敏捷性性、长效效记忆性性为一体体，是一一套综合合开发眼眼力、脑脑力的文文化“重地”。这是是其它同同类儿童童娱乐设设施所不不具备的的，也是是其他成成人娱乐乐设施所所不具备备的，在在娱乐中中学习，在在学习中中休闲，独独特的项项目特性性能起到到良好的的宣传作作用。不不仅是对对少儿、对对少儿家家长、青青年情侣侣、乃至至上了年年纪的老老伯、大大妈都是是具有诱诱惑力。这这为以后后拓展项项目的内内涵提供供了广阔阔空间。多伦路文文化名人人

43、街项目目在虹口口区乃至至上海市市都是独独此一家家，商家家有言“得市场场者得天天下”；凡是是占尽市市场先机机，又能能为消费费者着想想的项目目一定会会赢得市市场，赢赢得消费费者，并并最终取取得成功功。有着着上述竞竞争对手手相对薄薄弱的优优势，再再加上适适当的市市场导入入与营销销策略，配配合广告告宣传和和公关促促销，定定能成功功开拓多多伦路文文化名人人街；并并对潜在在对手形形成震慑慑，同时时提高了了消费者者的层次次也扫清清原有的的无序地地摊格局局，使之之以新的的面貌迎迎接新一一轮的挑挑战合机机遇。三、项目分分析 1机会点点：1）多伦路路文化名名人街项项目集开开发儿童童观察敏敏锐性、思思维敏捷捷性、长

44、长效记忆忆性为一一体，是是一套综综合开发发眼力、脑脑力的文文化“重地”。2）具有趣趣味性、哲哲理性、观观光性、纪纪念意义义之优点点的较完完善的文文化名人人街。3）多伦路路文化名名人街项项目在虹虹口区乃乃至上海海市都是是独此一一家，寓寓教于乐乐，其乐乐无穷。不不仅是对对少儿、对对少儿家家长、青青年情侣侣、乃至至上了年年纪的老老伯、大大妈都是是具有诱诱惑力。4）地处四四川北路路商业区区，交通通便利，人人口密集集。5）多伦路路文化街街二期改改建工程程的发起起，来自自于市民民的呼声声，得到到了市长长及市、区区有关领领导的支支持，工工程也已已立项，可可以说万万事俱备备，只欠欠策划东东风。6）地处四四川北

45、路路的虹口口体育场场，组办办户外活活动能力力强，处处于四川川北路的的虹口公公园，内内有鲁迅迅纪念馆馆及鲁迅迅墓地，户户外娱乐乐场地富富余，园园艺水准准均十分分出色，而而四川北北路商业业区网点点密集、产产品范围围涉及面面广，人人流量较较大，这这几方面面的优势势组合，完完全能够够优质高高效地完完成多伦伦路文化化街二期期改建及及周边景景点、四四川北路路商业圈圈整体策策划工程程这项集集雕塑、工工艺、建建筑、园园艺、旅旅游、文文化于一一体的综综合性创创意策划划。2问题点点：多伦路文化化名人街街旅游半半冷不热热，处在在上海东东北部的的旅游线线是业内内公认的的黄金旅旅游线，黄黄金名人人线为什什么热不不起来呢

46、呢？多伦伦路毕竟竟还是一一条冷清清的文化化街，与与衡山路路不同的的是，它它的周边边，没有有像徐家家汇、淮淮海路这这样相应应的顾客客群体，目目前顾客客层次还还相对较较低；与与上海老老街相比比，四川川北路的的旅游优优势又没没有豫园园那么明明显，它它甚至没没有雁荡荡路这样样的休闲闲特色，它它与四川川北路的的气氛是是那么的的不协调调；它周周围的居居民，是是典型的的工薪阶阶层，消消费能力力有限，而而客人消消费能力力的限制制让他们们彻底打打消了来来此地怀怀旧的念念头，兴兴趣爱好好也与高高雅文化化有一段段距离，如如此种种种，使它它很有可可能在花花重资改改建后重重新回复复沉寂。就就此我们们不难看看出，多多伦路

47、文文化名人人街的消消费价格格偏高于于现有消消费者的的心理承承受水平平，这也也不得不不说实在在是道高高门槛，要要想使商商家在以以重金购购置下商商铺后，还还亏本销销售也实实在是件件比较棘棘手的事事情，且且迫在眉眉梢1）多伦路路毕竟还还是一条条冷清的的文化街街在上海海地区乃乃至国内内知名度度还不是是太高。2）多多伦路文文化名人人街及周周边景点点旅游资资源过于于分散，分分散于四四川北路路各个角角落，使使多伦路路文化名名人街旅旅游不能能统一规规划，集集中开发发，目前前的开发发显得支支离破碎碎。3）各各项产品品存在先先天不足足，多伦伦路文化化名人街街品牌形形象力存存在严重重缺陷。经经营方式式也存在在很大问问题，造造成旅游游者极大大的心理理落差，对对其他旅旅游景点点造成负负面影响响。4）多多伦路文文化名人人街地区区经济消消费价位位偏高，而而消费水水平还跟跟不上，旅旅游开发发投入较较少，旅旅游服务务设施长长期不能能配套。吃吃、住、行行、游、娱娱、购、乐乐全方位位都不能能满足旅旅游者的的要求。5）多伦路路门票售售价偏高高，虽然然是包括括了多了了景点，但但且不包包