白酒业界纵横资料综合balq.docx

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1、白酒業界界縱橫資料綜綜合目录一、20003年白白酒市场场五大热热点二、“文君君井”跨进高高档白酒酒三、“天一井井”高档白白酒品牌牌营销策策划方案案四、金金六福vvs浏阳阳河五五、水井井坊vss国窖.15773六六、沱牌牌酒七、白白酒行业业概况八八、水井井坊概况况九、五五粮液将将砍掉一一半白酒酒品牌十十、产量量大幅下下降白酒行行业转机机何在十十一、各各路资本本纷纷杀杀入白酒业业将爆发发新一轮轮混战十十二、综综观白酒酒行业十十三、白白酒行业业巨头扛扛起多元元化大旗旗反向突突围十四四、茅台台vs五五粮液十十五、目目前白酒酒经销商商的渠道道策略十十六、白白酒市场场发展脉脉象扫描描十七、中中国酒业业未来

2、之之路一、20003年年白酒市市场五大大热点11、五五粮液为为谁腾出出空间五粮粮液集团团清理了了服务公公司的330多个个买断品品牌，220033年谁将将趁虚而而入夺得得这些品品牌在区区域市场场腾出的的销售空空间？恶恶战的结结果，又又是谁得得利呢？王国春春会成为为得利的的渔翁么么？2、金金剑南剑剑锋南下下金金剑南牛牛刀杀鸡鸡，高举举高打，凭凭借雄厚厚的资金金实力和和扎实的的终端运运作开启启了成功功之门，堪堪称20002年年区域市市场最具具亮点的的白酒品品牌。220033年南下下广东势势所必然然，如何何攻打这这块中国国最大的的白酒市市场，成成为金剑剑南能否否跃升一一线强势势品牌必必经的炼炼狱。33

3、、茅台台vs五五粮液这是是行业顶顶端质量量效益型型企业与与规模效效益型企企业持续续的对话话，现在在二者的的经营行行为上出出现明显显的相互互学习势势头，茅茅台扩大大产量，扩扩大竞争争领域；五粮液液痛下杀杀手，整整肃买断断品牌，二二者之间间的差距距会否缩缩小？44、张海海如何玩玩转宝丰丰酒足球和和资本能能否将张张海和宝宝丰酒推推进到一一个名利利双收的的境界，能能在多大大程度上上改变白白酒营销销的规则则？5、金金六福小小糊涂仙仙向何处处行金六福福能否延延续买断断品牌的的神话，会会否继续续蛰伏于于五粮液液脚下？云峰酒酒业和小小糊涂仙仙系列酒酒经过220022年的升升级后将将走向何何方？二、“文文君井”

4、跨进高高档白酒酒-“文文君井”第第一脚今年年十月在在长沙举举行的秋秋季糖酒酒会上，各各种高档档的白酒酒新兴品品牌粉墨墨登场。来来自四川川邛崃的的新面孔孔“文君井井酒”，以其其新颖、别别致的包包装设计计而成为为交易会会上惹人人注目的的亮点之之一。然然而亮点点归亮点点，当下下高档白白酒市场场竞争的的白热化化却是有有目共睹睹的。面面对这一一切，这这个刚刚刚出炉的的新品牌牌，依然然执着从从作坊走走向渴望望被社会会承认的的市场。把第一脚伸进“高档白酒俱乐部”酒界有一个叫做“高档白酒俱乐部”的概念，它的注册成员不外乎诸如茅台、五粮液、剑南春等一些高高在上的“酒坛掌门”及其旗下的嫡系子孙。“文君井”上市的第

5、一步，就把自己的第一脚伸进这个荟萃的高档白酒俱乐部里了。与文君井一样，其他一些高档白酒品牌也揣着自己的极品、珍品向俱乐部奔进，但不同的是，它们都是在原来的基础上做这件事情，有自己竖起的梯子在下面撑着。而“文君酒”呢？用他们自己的话说，是“一开始就把自己的起点定位跨进高档白酒俱乐部的大门”。优势来自我们内部在每个成功或者即将走向成功的高档白酒品牌的背后，都有其极其厚重的历史文化底蕴和优越的质量品质作为支撑点。“文君井”正是在质量与文化两者资源的愉当整合下，成为企业的代言形象，成为品牌的形象代言。“文君井”这个名字，已有2300年历史由来。相传西汉才女卓文君与马相因琴音相通、才色互慕而暗下结好、私

6、奔他乡。生活景况惨淡之际，二人遂立酒肆于市中，文君当墟售酒，相如跑堂條器，苦中却有陶陶之乐。“文君井”即是当年二人立设“临邛酒肆”的遗迹，时被后人美名曰“中国酿酒第一井”的胜迹。四川文君井酒业公司的前身是以生产散酒为主。公司设有六个高档标准的酿酒车间，酵池800多个，发酵容积3万平方米，储酒容量3000余吨。集团拥有国家级评委、省级评委多名。良好的品牌的文化结合庞大的生产能力与营销网络资源，是“文君井”跑马市场的有力保证。为经销商搭建一条高速公路目前酒类市场销售竞争异常激烈，铺天盖天的价格战和广告战，让有心致力于开发传统白酒业的人士望而却步。在厂家和经销商之间的利益关系上、文君井酒业的徐孝礼经

7、理作了一个足以令经销商感到释怀的比喻式承诺“经销商和我们文君井合作，那就是相当于我们帮他投资了一条高速公路，经销商做我们的产品或者做更多其他的产品，那就是他建立一个收费站和两个收费站的问题”。“文君井”对经销商的要求并不高，只是要求他能够和企业达成一个共创利益的联盟。在市场策划方面，厂家为经销商提供了具体到每一个细节的专业性的服务，诸如销售通路的铺面建设，市场终端管理的维护方式，价格体系的基本建设等一系列的营销体系都是由厂家全权负责规划与培训的。把自己的蛋糕做大做圆“文君酒”把自己比喻为一块蛋糕，企业初步的发展就像送进烤箱之前的蛋糕，它的每一步都是行进中的壮大，而所有的每一点点进步，就构成了企

8、业的长期期可持续发展的链条。徐孝礼经理说，目前“文君井”要做的，是一个一个地铺向全国销售市场，即以广东市场为主体，建立和培育北京、福建、上海等几个大盘样板市场。以企业的目前实力和品牌质量，使之成为一个全国性的带动消费与引导消费的酒品牌，然后再乘胜幅射性地投放全国市场。“文君井”的追求是，利用3-5年的时间铸造一个市场份额较大的全国性知名酒品牌。在营销这一块，“文君井”也有自己的招数：在终端启动上，采取终端直接参与、推动消费的策略，让产品与消费者直接碰面，让产品自己说话，把品牌最大的和全部的优势直接传送给消费者，以此来化解消费者对“文君井”这个新品牌的认知障碍。另一个，“文君井”的产品促销小姐不

9、是区域市场招揽的，而来自于厂家内部，她们都要经过严格的岗前素质培训和达标筛选的，具有很高的促销素质，而且每个人都有着一种与企业形象和品牌形象与衰与共的血液情感在自己的骨子里面。有超前的理念，有优秀的员工，做大企业的蛋糕就不是“可望而不可及的梦”了。三、“天一井”高档白酒品牌营销策划方案（一）、高档白酒品牌市场格局的宏观分析近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明

10、窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，例

11、如近期“舍得”市场发展特别迅猛，完全从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内。（二）、“天一井”的品牌定位gj贡酒作为中国八大名酒之一，又是安徽酒业的龙头老大，在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，gj贡酒没有理由不去利用自己的优势去占领高档品牌众多空白市场份额，高档品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有gj品牌形象得以极大的提升。“天一井”便是我们为gj集团量身定做的高档白酒品牌。1、高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从gj最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑，但gj这次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收

12、的距离，这就是所谓理念与支撑实物相违背。从过去的“纯静益寿”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有很好跟进，一个好品牌理念如果没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞的。2、品牌名称定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将“天地人和”的品牌理念完美诠释。3、产品价格定位：终端价格200-300元/瓶。（三）、gj贡酒swot分析1、s-强势分析gj贡做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，gj贡品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运

13、作高端品牌提供了最佳平台。2、w-弱势分析gj贡酒前期的定位主要从“纯静益寿”老人健康形象入手的，据市场调查显示来看，中档价位的gj贡酒只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择，而商务人士的社交宴席很少选择gj贡酒，在酒店终端根本没有强势品牌，近年来的产品开发，在名称上始终穿在“gj”的嫁衣，所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期gj贡定位的应象。“老八大、野太阳”的名称定位却丝毫显不出gj的大气魄，又完全脱离了gj。所以说，面对gj迫在眉捷的开发新的高中端产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今gj的品牌营销整合，我们认为是混乱的：中国经营报“gj史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗

14、？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗？营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。3、o机会分析目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证天一井品牌市场的成功。4、t威胁分析gj贡酒虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，八大名酒如果没有新的品牌及

15、新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。gj贡想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。gj贡面临的威胁是什么？我想你们心理更清楚。三、“天天一井”高档白白酒品牌牌营销策策划方案案（一）、高高档白酒酒品牌市市场格局局的宏观观分析近年年来，全全国大的的名酒厂厂家均在在推出自自己的高高档品牌牌，高档档白酒市市场原有有的五粮粮液、茅茅台两

16、大大品牌控控制天下下的格局局已被打打破，以以水井坊坊、百年年老店、国国窖为代代表的一一批新品品牌已经经在不断断地割据据着目标标市场内内的势力力范围，而而且所形形成的新新格局也也不断的的有新的的品牌成成员加入入进来，像像沱牌推推出的舍舍得、泸泸州老窖窖的大成成明窖精精品系列列，剑南南春的金金剑南、银银剑南系系列，西西凤的天天长地久久系列，今今年全兴兴水井坊坊公司又又推出了了天号陈陈高档白白酒。从从西风和和泸州老老窖一系系系列的的战略动动作上判判断，作作为四大大名酒的的成员，已已有意在在寻回自自己昔日日的坐标标和品牌牌价值的的真实体体现。通通过近几几年白酒酒高端市市场的运运行态势势，高档档白酒市市

17、场的竞竞争格局局可以粗粗略的分分成四大大阵营：五粮液液、茅台台两大主主品牌处处在第一一阵营；以水井井坊、百百年老店店、国窖窖15773等为为代表的的强势品品牌处在在第二阵阵营；以以舍得、西西凤天天长地久久、大成成明窖精精品系列列为代表表的次强强势品牌牌处于第第三阵营营；第四四阵营是是属于杂杂牌军的的弱势品品牌的势势力范围围。当然然，这种种竞争的的格局永永远都是是处于一一种动态态变化的的状态中中，旧的的格局随随时会有有被新的的格局所所替代的的可能，例例如近期期“舍得”市场发发展特别别迅猛，完完全从上上述所描描述的第第三阵营营跃进第第二阵营营内。（二）、“天一井”的品牌定位gj贡酒作为中国八大名酒

18、之一，又是安徽酒业的龙头老大，在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，gj贡酒没有理由不去利用自己的优势去占领高档品牌众多空白市场份额，高档品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有gj品牌形象得以极大的提升。“天一井”便是我们为gj集团量身定做的高档白酒品牌。1、高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从gj最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑，但gj这次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收的距离，这就是所谓理念与支撑实物相违背。从过去的“纯静益寿”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有

19、很好跟进，一个好品牌理念如果没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞的。2、品牌名称定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将“天地人和”的品牌理念完美诠释。3、产品价格定位：终端价格200-300元/瓶。（三）、gj贡酒swot分析1、s-强势分析gj贡做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，gj贡品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。2、w-弱势分析gj贡酒前期的定位主要从“纯静益寿”老人健康形象入手的，据市场调查显示来看，中档价位

20、的gj贡酒只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择，而商务人士的社交宴席很少选择gj贡酒，在酒店终端根本没有强势品牌，近年来的产品开发，在名称上始终穿在“gj”的嫁衣，所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期gj贡定位的应象。“老八大、野太阳”的名称定位却丝毫显不出gj的大气魄，又完全脱离了gj。所以说，面对gj迫在眉捷的开发新的高中端产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今gj的品牌营销整合，我们认为是混乱的：中国经营报“gj史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗？营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。3、

21、o机会分析目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证天一井品牌市场的成功。4、t威胁分析gj贡酒虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。gj贡想靠原来的营销

22、模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。gj贡面临的威胁是什么？我想你们心理更清楚。四、“天一井”品牌营销策略1、品牌运作的平台单独成立“安徽天一井酒业有限公司”，有效的利用资源，独立运作“天一井”品牌，由安徽天一营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销策划。用负责的市场经济观念全面打造安徽第一高档白酒。2、产品策略消费者心理分析历来白酒与政治在某种程度上来说是分不开的，自十六大选举

23、以来，安徽在全国政府人员的心目中提高了档次，在这样的基础上，我们适时推出安徽第一高档白酒，从消费者心理分析，它是顺天时而自然一体的策略。目前随着人们生活水平的提高，我们合理地对天一井品牌的定位，不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场都有着巨大的潜力。包装因素外包装整体颜色是金黄色，“天一井”三字黑色而浑然一体，整体造型是一口gj，图案仍然用的是龙纹（符合gj贡产品风格），瓶型是中国始皇的皇冠造型。从包装上看无一不体现天下第一的神文观念。3、价格策略从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现不同的价格带区，各品牌的价格在300元至1500元的价格带最集中。我们定位在终端价为200-300元/瓶既保证礼

24、品市场的份额，又能使酒店终端销量相比大于其他同类高端产品。我们的价格定位请参考：出厂价：98元/瓶，进店价：168元/瓶，终端价：268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大，实行厂商联盟，强力促销，撇开其他高端价位产品的自然销售体系。4、渠道策略在gj贡酒原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。5、促销策略高端价位的产品

25、都需要炒做，关键是如何炒做及选择什么样的载体。每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会，我们在选择载体时主考虑消费者的习惯及爱好。中国经营报的选择无疑是好的。报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为高档白酒的宣传载体。据我们观察，报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性，也只有这样才能吸引消费者的注意，尤其是高档品牌，而不是一味的在品牌与文化进行传播。在终端促销上，我们主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。四、金六六福vss浏阳河河金六六福和浏浏阳河55年来所所取得的的成绩令令人瞩目目。但从从总体上上看，他他们还停停留于知知名度、渠渠道和促促销等的的战术性性竞争阶阶段，品品牌内

26、涵涵还不够够充实和和清晰。离离真正意意义上的的品牌成成功还有有一段较较长的距距离。从金六六福的价价格、渠渠道、终终端策略略来看，金金六福把把自己定定位于以以中档为为主，中中低、中中高档为为辅的白白酒品牌牌。这是是非常正正确的。为为什么这这样说呢呢？因为为，“福”的文化化内涵在在中等收收入以下下的消费费者阶层层中需求求最为强强烈。富富人们在在白酒消消费上更更注重身身份、地地位等方方面，所所以他们们更倾向向于消费费“贵族”式文化化的品牌牌。而针针对平民民百姓的的低端品品牌多如如牛毛，利利润薄。因因此，唯唯有中档档市场的的大容量量和较好好的利润润最适合合金六福福。虽然，金金六福在在总体的的品牌运运作

27、上还还比较成成功，但但也存在在一些不不足。主主要表现现在以下下两个方方面：第一、“福”文化内涵缺乏有力的支持，而且有泛化的现象。从金六福的几条电视广告主题来看，无论是寿、福、康、德、和还是孝的“六福”内涵均还没有有效的创意支持。福的概念还显得比较空洞，仅仅停留于口号上。“喝金六福酒，运气就是这么好”和“好日子离不开它”的广告主题甚至偏离和泛化了“福”的品牌定位。吉祥概念的白酒品牌有许多，甚至白酒传统文化本身就代表吉祥，而且资金六福成功以后带福子的品牌也多了起来，因此金六福在“福”的品牌内涵还未充分树立起来的情况下泛化“福”的概念的这种企图赋予品牌所有消费者需要的文化内涵的行为最终不但不能做大做

28、强金六福品牌，反而必将导致品牌核心价值变得越来越模糊，最后使竞争优势尽失，走向衰退。第二、“福”文化的创意表达载体单一且关联性不够强。金六福靠米卢和足球而成名。因此米卢和足球自然就成了金六福的文化符号。这种文化符号并不符合金六福的品牌文化定位。因为：1、福文化是传统文化，是平民文化，主要需求群体应该是中等收入的中年至中老年人，而足球代表的是现代的、时尚的文化，是年轻一代的运动娱乐项目，所以在品牌理念的表达和诉求对象上都显得有较大偏差；2、福文化是国人永恒的精神文化，而米卢则具有明显的时效性色彩，不足以支撑金六福长期的发展。中国队在韩国世界杯的表现对金六福的负面影响有多大？金六福人应该很清楚。浏

29、阳河：一位伟人，一条名河，一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。可是在品牌运作上，浏阳河的品牌形象正在严重偏离它固有的文化形象，根本没有用好历史赐予它的宝贵资源。目前，浏阳河品牌形象中唯一有价值的就是浏阳河歌，其它形象如“冠军的酒”、“五粮新贵”等对品牌力的提升不但没有好处，发而弱化了浏阳河的个性与核心文化价值。浏阳河的文化价值在于名人名歌名河，事实上名人精神才是品牌文化价值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的载体。“唱中国民歌，喝中国名酒”的广告口号使民歌成了品牌文化的主体，本末倒置。“蕴旭日东升，酿五粮新贵”前半部分广告词与毛主席的联系比较强，国人大都能够把他们联系起来，但后半句

30、则不符合毛主席的朴素、亲和的形象。“浏阳河酒，冠军的酒”严重降低了浏阳河的文化品位。刘璇、熊倪、龚智超、杨霞等这些体育健将的成就能与毛主席比吗？再说这些青春年化的体育健将们能影响成年人对白酒品牌的偏好吗？我认为很难。“红太阳”子品牌命名非常贴合伟人形象，如果将其定位于中高端，围绕伟人精神塑去造形象的话，我认为很有竞争力。可惜它既卖20多元的酒也卖近200元的酒，看来浏阳河连最基本、最传统的品牌定位手段价格，也都缺乏认识。红太阳的包装无论作为平民化的酒还是高档酒均是属于较次的设计。主要表现在：1、缺乏美感；2、货架识别力低；3、毫无个性，更谈不上品牌内涵的传达。从以上分析来看，浏阳河目前所取得的

31、较好业绩主要是由知名度的提高带来的，品牌力其实还非常薄弱，估计顾客的品牌忠诚度较低，这就决定了当浏阳河的市场空间发展到一定程度之后可能会出现萎缩。五、水井井坊vss国窖.15773在在白酒业业，对待待酒文化化有两种种极端。一一种极端端就是毫毫不重视视酒文化化或没有有有效的的方法塑塑造酒文文化。另另一种就就是一味味的在传传统酒文文化上做做文章，致致使品牌牌毫无个个性。水水井坊将将传统的的历史文文化资源源与现代代文化进进行了有有效的揉揉合，很很轻易的的在高端端白酒品品牌中脱脱颖而出出，并且且与商务务消费文文化非常常吻合，所所以很快快就得到到了市场场的认可可，迅速速成为高高端市场场的一颗颗耀眼明明星

32、，创创造了一一个白酒酒业的品品牌神话话。国窖.115733的与水水井坊的的品牌操操作手法法非常相相似，均均是依靠靠公关概概念的炒炒作而成成名，通通过文化化创新而而成功。比比较而言言，国窖窖.15573的的文化根根基显得得更为扎扎实一些些，但水水井坊较较强的时时代色彩彩则更具具市场价价值。从国窖窖.15573的的历史文文化资源源和公关关策划来来看，比比较符合合高端极极品型的的品牌形形象，目目前4000多元元的定价价太低反反而不利利于与五五粮液、茅茅台等品品牌进行行有效的的区隔，所所以我个个人认为为它的定定价应该该在8000元以以上的“空空档区”更更易于取取得成功功。国国窖.115733被赋予予较

33、浓的的政治、民民族色彩彩，那么么它的目目标消费费群是那那些人呢呢？这种种品牌的的市场空空间是否否显得太太过狭小小了些。如如果这是是有意识识的对市市场进行行细分的的结果，那那么这种种细分方方法有过过度细分分的嫌疑疑。如果果国窖.15773能在在现有品品牌形象象的基础础上做一一些战略略调整的的话发展展空间还还是很大大的，因因为极品品级的白白酒品牌牌目前在在国内基基本上还还是一片片空白，而而几千元元的洋酒酒在市场场上有一一定的发发展空间间证明，极极品级的的白酒市市场机会会是现实实存在着着的。高档白白酒的性性质就象象是艺术术品，除除了需要要深厚的的精神内内涵之外外，外表表形式的的艺术化化处理是是非常关

34、关键的。国国窖.115733的包装装设计不不符合消消费者对对高档白白酒包装装艺术化化的要求求，看起起来就像像几十元元的档次次，对品品牌力的的提升是是个比较较大的阻阻碍。水井坊坊当时如如果象一一般白酒酒企业那那样，仅仅仅在传传统文化化资源上上做文章章的话，是是很难取取得现在在的成就就的。事事实上，传传统文化化资源只只是水井井坊品牌牌进入高高端市场场的门票票，而不不是驱动动高端消消费群选选择它的的主要力力量。真真正推动动水井坊坊发展成成为高端端市场主主流品牌牌的是其其让消费费者感受受到的现现代、尊尊贵和高高大的品品牌形象象。在高高端白酒酒消费市市场中，注注重身份份、地位位的消费费者比注注重传统统文

35、化内内涵的消消费者要要多出许许多，而而市场上上大部分分品牌均均是传统统文化型型，水井井坊正好好填补了了市场空空白。水水井坊的的品牌力力还有进进一步提提升的空空间，但但提升的的方法并并不是扩扩大品牌牌内涵以以适应更更多的消消费者，而而是收缩缩品牌文文化的概概念范围围、丰富富和强化化品牌内内涵，使使品牌形形象更清清晰、更更有纵深深度。因因为，注注重身份份、地位位的白酒酒消费市市场非常常庞大，但但它是由由具有较较大差异异的若干干细分市市场组成成的。水水井坊不不可能满满足所有有的细分分市场，但但它只要要能更充充分的满满足其中中的一个个较大的的细分市市场，发发展空间间就已经经非常广广阔，远远远大于于现在

36、的的市场规规模。更更重要的的是，水水井坊的的顾客忠忠诚度也也将达到到更高水水平，市市场地位位更为牢牢固，营营销效率率大大提提高，利利润更为为丰厚。从水井坊和国窖1573几年来的市场运作水平和历史文化资源来看，他们只要能够在品牌经营观念和战略规划水平上再作一些提升，发展前景都将更为广阔。“沱牌”一直是是低档白白酒品牌牌的龙头头。企业业形象、品品牌形象象一直十十分平民民化，其其“沱牌特特曲”在广大大消费者者心中占占有重要要地位。作作为沱牌牌的儿子子四川川舍得酒酒业有限限公司推推出的主主打产品品“舍得”酒，其其定位市市场是比比沱牌曲曲酒高几几十倍价价格的高高档市场场。对于于沱牌品品牌顾问问、杰信信营

37、销公公司总经经理翁向向东而言言，这是是一个头头痛的难难题。况且，高高档白酒酒市场的的竞争已已经非常常激烈，五五粮液、茅茅台、国国窖、水水井坊、金金剑南等等品牌互互不相让让，竞争争层面也也越来越越广：品品牌、质质量、文文化、营营销策略略无所不不在。作作为后来来者的“舍得”，该确确立何种种定位，才才能从竞竞争对手手的市场场空隙中中突围出出去呢？翁向东东认为，白白酒是一一种典型型的情感感消费，因因此，舍舍得一定定要将自自己的品品牌诉求求直抵消消费者的的情感深深处，并并且围绕绕着这一一点与目目标消费费者进行行全方位位的沟通通。定位位：智慧慧酒按按照艾里斯和和杰特劳特特在定定位一一书的观观点，不不在于你

38、你对产品品本身做做了什么么，关键键在于你你在消费费者大脑脑中做了了什么。所所以，很很多消费费者现在在也发现现农夫山山泉并不不甜，但但是还是是认同这这个定位位，农夫夫山泉要要是没有有这个独独特的诉诉求，绝绝不可能能与娃哈哈哈、乐乐百氏三三足鼎立立。所以以，我们们可以这这样说，现现在企业业的竞争争已经很很大程度度上取决决于你的的品牌形形象和企企业品牌牌，即与与其他品品牌相比比，你有有何不同同，你的的品牌个个性是什什么。几几年前“东西南南北中，好好酒在张张弓”的张弓弓酒因为为缺乏品品牌内涵涵，而陷陷入衰退退的深渊渊。酒鬼鬼、金六六福等酒酒则是品品牌个性性锻造的的经典案案例。翁向东东认为：以往的的高档

39、白白酒，品品牌建设设一般有有两套，一一为“原料、工工艺论”，二是是“年代说说”。而在在推广上上，则似似乎除了了巨额广广告投入入，就再再无高明明之处。高高档酒作作为奢侈侈消费品品，精神神享受是是最主要要的消费费需求。要要摆脱前前人的桎桎梏，就就必须有有一个内内涵丰富富，底蕴蕴深厚，有有文化、有有历史，富富有生命命张力的的品牌核核心价值值定位。在这个认识上，翁向东将舍得的品牌核心价值定位为“大智慧”，而广告语则是“品舍得酒，感悟智慧人生”。“智慧这一品牌核心价值，使舍得获得了空间广阔的品牌成长舞台。”翁向东说。在“智慧”的核心统帅下，舍得规划了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气

40、度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。有了清晰的定位还不够，接下来的工作便是让消费者如何接受这个定位，如何演绎这样的核心品牌价值。电视广告：引发情感共鸣在“智慧”这一品牌核心价值统帅下，舍得酒发动了一场广告攻势。以“舍得智慧成功”这一理念为创意核心，舍得的电视广告片充满激情地讲述了一段无数精英共同走过的成功道路：为了梦想舍得和心爱的人分离；成就伟业就得舍弃安逸浮华；商界精英懂得舍短暂得长远；舍车得帅是一种大智慧；创意朴素而真实感人，全片充满了一种触动受众内心深处的向上的气势。四个充满感染力的场景，艺术化再现着精英们成功道路上的“舍得”事迹，层层推进地表现了“舍得是一种大智慧”这一品牌鲜明而独特

41、的核心价值。这个动之以情的电视和平面广告系列作为舍得品牌的形象广告，得到了消费者心灵深处的情感认同。而这种认同恰恰是白酒作为一种情感消费的本质所在。然而，舍得品牌的传播创意并未止步于此。平面广告：直指人心的“智尊”舍得为了使消费者不将舍得和沱牌的低档酒形象联系起来，舍得对消费者刻意地回避了它与沱牌之间的联系，在包装上也完全看不出来。但是，不利用沱牌的品牌知名度，那么舍得就是一个上市不久的新品牌，没有任何的品牌积累，作为一种高档白酒的知名度还很低，很少有人知道舍得，自然就无法吸引潜在目标消费者的购买。而光靠前文展示的以长期战略目标为基础的舍得核心价值诉求系列广告，并不能短平快地有效传达这一信息。

42、因此，在舍得品牌上市初期，公司决定以最高效的方式，迅速树立舍得酒“高档、尊贵”的形象，投放极具直观冲击力、直指人心的系列平面广告。这个系列的广告依然一如既往地以“智慧”为核心，并更突出了品牌气质中“尊贵”的元素。为了使广告获得直观的冲击力，广告以受众最熟悉的汉字为创意元素，以拆字法的方式直白诉求舍得品牌的“智”和“尊”。在这个系列的平面广告中，舍得酒瓶、酒盒瞬间变成了活的精灵，跳跃幻化着与这些最常用的汉字“智”、“尊”、“舍”、“得”激情融合每一篇的广告标题也是水到渠成：知“舍得”者谓之智；成就至尊，唯有“舍得”；恢弘气度，舍“舍得”其谁；得舍得醇味，悟人生智慧。舍得酒瓶和酒盒的造型融合到这些

43、有特殊意义的汉字中，巧妙地将舍得与“智”“尊”“舍”“得”紧密联系在一起，直白而又富有情趣地将舍得的尊贵、气度呈现给受众。为了更进一步突显舍得的高档，报纸稿上加上了价格标识：最高零售限价元。利用最敏感的价格来提示消费者，告知舍得的地位。紧扣目标消费群的深度沟通价格冲击。在市场导入期，舍得品牌推广的核心任务是建立舍得作为高档白酒品牌的高档、尊贵形象。为尽快传达品牌的高档感，舍得公司可谓煞费苦心，除了常规的终端建设，舍得在各卖场推出设计豪华精美的金属价格牌，以富有视觉冲击力的方式标识售价。同样在各大酒楼，舍得的“价格冲击”效果斐然。软文攻势。与此同时，在媒体宣传上，配合“尊”字篇报纸广告的发布，舍

44、得在报纸媒体上以大量的软文，发动了深度沟通战略的第一波攻势。首批见报的软文以高档白酒喝什么？、有品位的酒，才是高档的酒、名士之杯，成就佳酿等富有煽动性、引导性的标题吸引眼球；在不同场合，以或直白、或优雅的词句，丝丝入扣地传达着“舍得智慧尊贵品位”的观念，极力创造与目标消费群体的心理共鸣。有奖征文。为了更进一步地密切与目标消费者的联系，舍得又在各地展开了以“舍得智慧人生”为主题的有奖征文活动，充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。众多优秀的征文作品纷纷涌现，大量社会精英寄来征文，分

45、享自己在成功道路上真实感人的舍得事迹。一些征文刊登后，引起的反响和回应甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮。舍得开展这种大讨论还引起了一些地区政府宣传部门的兴趣。互动节目。配合征文活动，为了进一步扩大“舍得大讨论”的影响，针对都市有车族，舍得在各地电台的交通栏目冠名相关的谈话类节目，邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在短时间内，这一活动产生了润物细无声的效果。公关活动。为达成与目标消费者深度沟通的目标，配合媒体宣传，舍得还在各地展开了低成本，但声势浩

46、大的公关活动。如舍得与各地移动公司合作，利用移动公司拥有的金卡用户资源开展公关。合作中，舍得为移动公司提供大量礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，持礼券者凭此到各指定酒楼消费，就可免费获得礼品酒。活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎，纷纷前往酒楼消费礼品酒。通过此举，舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵形象；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒，移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中，舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时，由于活动为各大酒楼招揽了大批客源，又带动了高档酒水消费，此举更是受到了酒楼的鼎力支持，又为舍得的客情关系添了精彩一笔。

47、此外，舍得在各区域市场，针对各地特色，还进行了如赞助高尔夫球会，赞助年度“十佳军嫂警嫂”等既呼应品牌内涵又有力拉动目标消费群体的公关活动，把深度沟通开展得有声有色，绩效斐然。七、白酒酒行业概概况将在在石家庄庄举办的的全国秋秋季糖酒酒会无疑疑会使本本不平静静的中国国酒业再再掀波澜澜,许多多企业已已为此秣秣马厉兵兵,整装装待发,业内人人士不仅仅关注这这次盛会会,更加加关注中中国酒业业和自身身的发展展。就此此,笔者者采访了了著名的的策划人人马千里里先生。作作为“品品牌半径径等理理论概念念的创立立者,马马先生对对中国酒酒业有着着深入的的思考,对酒业业策划也也有着独独到的见见地。秋季糖糖酒会当当更有看看

48、头儿在在谈到今今年将在在石家庄庄举办的的秋季糖糖酒会时时,马千千里说,春秋两两次糖酒酒会各自自的特点点是很明明显的。春春季是白白酒消费费旺季的的开始,成都又又处西南南产酒胜胜地的腹腹地,这这个会更更多一些些交流性性,取经经的意味味浓些；而秋季季是白酒酒消费旺旺季的开开始,糖糖酒会移移师北方方,因此此这个会会更多些些市场开开拓的意意味,许许多酒厂厂希望在在此时充充分展示示,多捞捞些订单单。今年年石家庄庄秋季糖糖酒会,他分析析可能会会有这么么几个特特点:一一是新的的酒企业业和酒晶晶牌会更更多。通通过几年年的发展展,许多多区域性性、地方方性酒企企业发展展很快,重整旗旗鼓和新新诞生的的企业势势头比较较好,加加之市场场观念的的更新,肯定要要借机展展示:二二是北方方酒跃跃跃欲试。一一些区域域性、地地方性酒酒厂恐怕怕会卵足足劲在家家门