滁州卷烟厂管理咨询项目规划书bkwx.docx

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1、滁州卷烟烟厂管理理咨询合作项目目规划制作单位位：金鹃鹃管理咨咨询公司司规划一览览第一部分分：安徽徽省卷烟烟工业发发展综述述一、 引言：艰艰难跋涉涉中的安安徽卷烟烟工业二、 面临的挑挑战三、 竞争中存存在的问问题与思思考第二部分分：滁州州卷烟厂厂的市场场环境分分析一、 市场表现现20000年年以来滁滁州卷烟烟厂快速速成长二、 竞争压力力滁州州卷烟厂厂竞争态态势分析析第三部分分：取样样分析“五五优产品品”红特制制在合肥肥市场的的表现一、 合肥市场场卷烟消消费基本本情况二、 品牌认知知度调查查三、 通路市场场调查四、 调研结论论第四部分分：竞争争取胜分分析一、 进一步发发展需要要达至的的目标二、 保

2、证目标标实现的的策略抉抉择三、 推进目标标落实的的项目与与工程第五部分分：滁烟烟厂与金金鹃管理理咨询公公司的合合作方式式一、 成功的保保障本次咨咨询项目目作业平平台与人人员二、 项目合作作进度及及费用预预算第一部分分：安徽徽烟草发发展概述述一、 引言：艰艰难跋涉涉中的安安徽卷烟烟工业安徽烟草草行业有有过自己己的辉煌煌，在全全国率先先实行烟烟草产供供销、人人财物集集中统一一管理、具具有改革革示范意意义的安安徽烟草草，组建建20年年来，其其生产规规模和利利税总额额曾名列列全国同同行业的的第六位位和第三三位，尤尤其是实实现利税税与初始始相比增增长了110多倍倍，因此此，烟草草行业一一直是安安徽财政政

3、的支撑撑大户。卷卷烟厂密密度与规规模在全全国也是是数得着着的。名名优烟系系列曾经经红遍大大江南北北。但是是近年来来，从统统计资料料反映情情况看，全全省烟草草经济出出现较大大幅度滑滑波，卷卷烟生产产量、销销售量、实实现利税税分别比比前些年年同期有有明显下下降。安安徽烟草草的辉煌煌已经属属于过去去。烟草行业业有着自自身发展展的规律律性，不不仅体现现在烟草草制品的的生产、加加工与库库存、调调拨、销销售上，更更体现在在整个烟烟草行业业的性质质与管理理难度上上。烟草草行业作作为国家家税源的的重要保保障，在在行业改改革上一一直是“走一步步，停两两步，看看三步”。整个个行业计计划性与与垄断经经营的性性质十分

4、分明显。整整个行业业改革的的进程受受到主客客观条件件的限制制，发展展缓慢。特特别是作作为卷烟烟加工行行业的卷卷烟厂，由由于历史史与行业业的限制制，更是是“带着镣镣铐跳舞舞”以有限限的条件件争取创创造自己己的卷烟烟品牌。在迎接入入世的进进程中，我我们可以以预见烟烟草加工工行业即即将受到到的冲击击：品牌牌效应、产产品质量量（最终终体现在在产品的的科技含含量上）、营营销力度度（营销销理念与与队伍素素质）、客客户满意意度、快快速反应应能力（体体现在信信息化程程度上）上上。在面对国国际竞争争国内化化的形式式下，规规模研发发、规模模营销、成成本控制制与强势势品牌塑塑造已经经成为制制约国内内烟草加加工厂商商

5、竞争优优势的主主要因素素。国内内烟草加加工行业业整体表表现为：1) 生产规模模小，单单品种卷卷烟产销销量较低低。2) 产品区域域性销售售、竞争争，全国国性的品品牌很难难形成。3) 生产、库库存、销销售的计计划性强强，市场场适应较较差。快快速反应应能力低低。4）企业业信息化化程度较较低，生生产工艺艺依赖进进口设备备程度高高，自主主科研项项目少。“人无远远虑，必必有近忧忧”，从长长远发展展来看，与与成本低低、知名名度高、品品牌形象象牢固、营营销推广广力度大大的国际际烟草集集团的竞竞争值得得深思。但但对于安安徽烟草草来看，更更主要的的竞争还还是体现现在省内内的竞争争。安徽徽省产卷卷烟与省省内销售售量

6、的差差额部分分仅仅通通过每年年的省际际搭销与与调配来来解决，只只会陷入入越来越越被动的的恶性循循环之中中。二、 面临的挑挑战（一）省省内五大大烟厂市市场格局局安徽省内内的“五大三三小”烟厂自自身的分分布就是是不均匀匀的。其其中五大大烟厂代代表安徽徽烟草未未来的发发展方向向。五大大烟厂中中，蚌埠埠、芜湖湖卷烟厂厂发展悠悠久，区区域龙头头作用明明显。从从传统销销售区域域的控制制上看，这这两大烟烟厂的区区域带动动作用还还是比较较明显的的。合肥肥卷烟厂厂由于占占据强势势消费市市场，加加之皖烟烟系列与与“黄山”、“迎客松松”系列同同属安徽徽三大名名烟系列，在在科研上上又有国国家局指指定建设设的烟草草研究

7、中中心，所所以基本本上已经经与蚌埠埠、芜湖湖卷烟厂厂处于均均等的竞竞争态势势上。 阜阳阳卷烟厂厂与滁州州卷烟厂厂的一个个明显的的销售优优势就是是本地所所辖县人人口较多多，烟民民资源丰丰富，尤尤其是阜阜阳卷烟烟厂在当当地的影影响更是是不可同同日而语语。但这这种以前前的优势势即将转转化为一一种危机机受省省局对烟烟草分公公司销售售地产香香烟比例例的限制制，两地地烟厂更更多地需需要从品品质维护护、品牌牌建设与与营销系系统的运运作上下下功夫拓拓展区外外市场。（二）共共同存在在的问题题总体上，安安徽省内内五大烟烟厂在发发展上面面临的共共同问题题主要是是：卷烟烟产销下下降，库库存居高高不下，税税利#￥同比降

8、降幅较大大，卷烟烟价格回回升乏力力。这也也是制约约安徽烟烟草业拓拓展省外外市场的的主要因因素。特特别是与与周边江江浙烟草草加工企企业相比比，在单单箱实现现利税上上的产别别更是十十分明显显，按卷卷烟类别别来看，安安徽烟草草的销售售现状大大致如图图1-11所示：图1-11 19999年年1-110月全全省卷烟烟品种档档次情况况 产产量类别全省(万箱)比重(%)全国平均均(%)比重(%)同比()一类烟7.8225.16610.88-5.664二类烟11.9947.88819.99-12.02三类烟37.33724.66430.22-5.556四类烟82.22754.77734.88+19.47五类烟

9、12.228.0554.3+3.775从图中不不难看出出，安徽徽地产烟烟1-33类高、中中档卷烟烟比重低低于全国国平均水水平，而而4-55类低档档卷烟却却大大高高于全国国平均水水平。以以1-22类高档档卷烟平平均三级级批发售售价75500元元/箱计计算，每每提高此此类产品品比重11个百分分点，即即可增加加销售收收入30067元元/箱（根根据省局局报告）。单箱实现现利税上上的差别别还需要要通过整整体行业业利税水水平体现现，通过过图1-2，不不难看出出，从行行业利税税水平的的历史演演变上看看，安徽徽烟草在在产量占占据绝对对优势的的前提下下，利税税水平却却远低于于江浙烟烟草。差差距接近近4倍。（按按

10、单位产产量实现现利税水水平来看看）表1-22皖、江江、浙三三省卷烟烟产量和和利税比比较情况况表指标省份94年95年96年97年98年99年产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)安徽189.3020193.9726.778190.228.554190.536.007188.536.99179.1031.005江苏78.0012.22682.0019.1182.6627.4485.0034.11890.3335.3398.0040浙江75.8829.484.55211.2285.77819.5

11、5184.1122292.2244495.77462.229尽管产品品的消费费层次和和类别与与当地经经济发展展水平是是分不开开的，但但在当前前“守土”性质的的卷烟区区域控制制中，省省外香烟烟省内旺旺销的局局面并非非消费层层次带来来的。省省外高档档香烟冲冲击的仍仍然是省省内的高高收入阶阶层，与与之竞争争的也是是省内高高档卷烟烟。所以以要想在在竞争中中取胜、增增强企业业利税水水平，最最终仍然然凭借品品质的提提高与综综合品牌牌推广。在这样的的竞争环环境中，安安徽省内内的烟厂厂在自身身的运作作中又存存在什么么样的问问题呢？现在的的竞争格格局是什什么样的的呢？三、 竞争中存存在的问问题与思思考（一）竞竞

12、争中出出现的问问题：从竞争格格局上看看，目前前省内卷卷烟的竞竞争现状状主要体体现在：1、 市场选择择以突破破本地市市场，实实现超脱脱产区的的外销。2、 区域仍然然主要集集中在安安徽省内内市场分分额的争争夺上。（突突出的表表现在合合肥、滁滁州、阜阜阳三个个烟厂的的决策选选择上）3、 竞争手段段主要以以品牌宣宣传、战战术性促促销活动动与日常常客情关关系的维维护为主主。4、 定位为品品牌销售售而非品品牌建设设基础上上的销售售，以推推式销售售为主营营销手段段。5、 各种战术术性营销销手法层层出不穷穷， 各各主要烟烟厂不仅仅加剧了了竞争费费用的投投入，而而且更注注重相互互手法的的借鉴与与学习。任何战术性

13、手法都能很快被竞争对手跟进。这种竞争争格局的的直接后后果就是是省内卷卷烟市场场的竞争争加剧，在在全省范范围内。特特别是目目前各大大烟厂均均瞄准三三级批价价格为440元/条左右右的卷烟烟生产与与销售。如如滁州卷卷烟厂的的“红特制制”、芜湖湖烟厂的的“金牌盛盛唐”、蚌埠埠卷烟厂厂的“一品黄黄山”，各家家烟厂的的主要生生产量也也都是围围绕这档档卷烟。（二）竞竞争策略略思考省内竞争争格局既既定，一一场拉锯锯战即将将开始，各各家烟厂厂也是“你方唱唱罢我登登场”，各类类型的竞竞争看来来不可避避免。作作为一家家省内烟烟厂，如如何在竞竞争中取取胜值得得深思。总的来说说，需要要考虑这这么几个个问题：1、 在安徽

14、烟烟草行业业，我们们厂的发发展定位位是什么么？2、 产品大类类组合的的细分市市场界定定是什么么？3、 如何更好好地满足足目标市市场？4、 企业赖以以取胜的的竞争资资源有哪哪些？5、 什么因素素阻止企企业下一一步战略略目标的的实现？6、 如何解决决围绕市市场上的的消费者者进行内内部革新新并发挥挥整合竞竞争优势势？这些问题题的答案案，是尊尊重市场场力量、尊尊重消费费者决定定权的最最终体现现。回答答这些问问题，并并采取相相应的策策略与战战术，才才有可能能成为市市场竞争争中的赢赢家。管管理创新新是解决决这些问问题的不不二之路路。那么？滁滁州卷烟烟厂在这这块“没有硝硝烟的战战场”中处于于什么样样的地位位

15、呢？第二部分分：滁州州卷烟厂厂的市场场环境分分析一、市场场表现20000年年以来滁滁州卷烟烟厂快速速成长滁烟人对对20000年滁滁烟系列列产品在在全省市市场的表表现应该该是记忆忆犹新：产品销销量突飞飞猛进、营营销作业业规范进进一步加加强、在在全省经经济效益益增长第第一名！当然，大大家更清清楚这光光环背后后的工作作，在赵赵辉厂长长的领导导下，全全厂员工工正视现现状、勇勇于革新新，大刀刀阔斧地地进行了了一系列列的管理理改革：首先，改改进了滁滁烟厂的的质量控控制部门门，并随随之推进进在省内内的营销销推广，在在对全厂厂营销人人员进行行培训的的同时，完完善了营营销系统统的绩效效考核机机制，初初步树立立红

16、三环环的品牌牌内涵并并在重点点市场合肥肥进行品品牌宣传传凡此种种种，滁烟烟厂的一一系列改改革是最最终市场场反映的的后台铺铺垫，没没有品质质保障的的完善，就就没有名名优烟的的优异质质量，也也就没有有“五优之之一”的殊荣荣。没有有营销系系统的强强化与极极力机制制的健全全，就没没有良好好的营销销运作。也也就没有有最终的的市场表表现。这样看，滁滁烟厂在在20000年的的辉煌也也是必然然的。最最重要的的是正是是这种优优化运行行机制的的实施，使使得滁烟烟人看到到：改革革是必须须的，改改革是更更快发展展的保障障。在金金鹃管理理咨询公公司与滁滁烟厂的的合作中中，滁烟烟人的工工作激情情也让我我们深受受鼓舞：“事

17、事坚坚持高标标准，支支支追求求零缺陷陷”的质量量管理方方针、“敬业同同心创一一流”的企业业文化以以及“创名牌牌，争市市场；抓抓管理，求求效益”的革新新精神，滁滁烟厂目目前已经经成为五五大烟厂厂中最有有朝气、最最富进取取精神的的烟厂。当然，220000年的辉辉煌已经经过去，摆摆在面前前的是新新一轮的的市场竞竞争，新新一轮竞竞争的最最大特点点是每家家烟厂都都在革新新，芜湖湖烟厂的的“六大工工程”的实施施、合肥肥卷烟厂厂大规模模招聘应应届大学学毕业生生、蚌埠埠卷烟厂厂的市场场统辖总总部的CCS建设设以及产产品、经经营管理理之美的的提出。更更有阜阳阳卷烟厂厂卷烟产产品的南南北拓展展。竞争争依然激激烈。

18、五、 竞争压力力滁州州卷烟厂厂竞争态态势分析析一、来源源于外部部市场的的压力正如前面面论述的的，在企企业外部部，滁州州卷烟厂厂可能面面临以下下压力：1、 消费者的的消费忠忠诚度弱弱化乃至至转移：卷烟消消费者的的忠诚度度建立的的基础来来源于品品牌、口口感、产产品质量量、包装装设计以以及便利利性等因因素制约约，在其其消费水水平范围围内，品品牌忠诚诚度的转转移是大大有可能能的。（详详见本报报告第三三部分关关于品牌牌调研的的论述）2、 竞争对手手的市场场进攻或或市场防防御策略略：如芜芜湖卷烟烟厂开发发金牌盛盛唐产品品并于220011年1月月份全投投放市场场并对产产品进行行大力推推广3、 经销商的的利润

19、来来源问题题：一旦旦经销商商（包括括烟草公公司与零零售户）感感觉到消消费者购购买力下下降而拒拒绝定货货，就会会造成销销售上逐逐级放大大的拒售售心理。（二）来来源于企企业产品品管理相相关的压压力1、 缺乏后继继产品：根据“市场成成长率相对对市场份份额矩阵阵”的投资资组合分分析方法法。企业业产品可可分为四四类：问问题产品品、明星星产品、现现金牛产产品和瘦瘦狗产品品。目前前，红三三环作为为主产品品牌与支支柱品牌牌，属于于现金牛牛产品，其其品牌形形象塑造造尚存在在一定的的问题，如如果成为为众矢之之的，市市场销量量受冲击击比较严严重的话话，后继继产品乏乏力将直直接影响响企业的的基本生生存。更更何况滁滁烟

20、厂的的明星产产品的发发掘与培培育工作作尚未完完全启动动。2、 着眼于长长远发展展的基础础工作尚尚未健全全与落实实。如企企业统一一的品牌牌形象塑塑造、基基础管理理部门与与营销部部门的信信息化管管理。3、 内部自学学习的基基础与氛氛围尚未未营造以上对滁滁烟厂的的简单分分析，由由于时间间有限，只只能简单单做基本本面的一一些思考考，为了了在最短短的时间间内对滁滁州卷烟烟厂在市市场上的的表现进进行摸底底，我们们有针对对性地取取样，对对合肥市市场上滁滁烟厂的的“红特制制”产品进进行了品品牌与通通路运作作方面进进行了初初步的调调查。第三部分分：取样样分析“五五优产品品”红特制在在合肥市市场上的的表现之所以选

21、选择合肥肥市场进进行调研研，一方方面来源源于赵厂厂长的要要求，另另一方面面与合肥肥市场的的特点有有关，合合肥作为为省会城城市，在在消费上上具有辐辐射全省省的示范范作用。历历来为各各消费品品厂家的的必争之之地。调调研中，我我们分两两个项目目小组分分别进行行品牌认认知与通通路渠道道的调研研。在调调查前有有必要了了解合肥肥市场的的消费特特质：一、 合肥市场场卷烟消消费基本本情况（以以20001年22月销量量分析）1、基本本消费力力分析：如下图图所示合肥地区区的卷烟烟消费体体现了偏偏高的消消费特征征，一二二类卷烟烟的总体体消费量量占据市市场接近近70%的销量量，作为为二类卷卷烟的红红特制市市场潜力力巨

22、大，而而且“红特制制”与其同同档卷烟烟有共同同的市场场特征只要要做的好好，可以以顺利争争取上延延消费与与下拉消消费。即即很容易易冲击价价位接近近的消费费人群的的现有消消费品牌牌。2、合肥肥市消费费各主要要烟厂卷卷烟的比比例刨除合肥肥卷烟制制品作为为地产香香烟的固固有优势势，蚌埠埠卷烟厂厂第二位位的市场场分额也也能说明明其产品品在品牌牌拉力方方面的极极大优势势（当然然，传播播与质量量方面的的细致工工作也是是不可否否认的）。芜芜湖卷烟烟厂占据据第三位位的市场场分额主主要是因因为品质质方面的的原因（据据消费者者反映与与实际情情况的验验证）。滁滁州与阜阜阳卷烟烟厂的市市场分额额较少，是是挑战，更更是机

23、遇遇，当然然，在单单一产品品上，滁滁烟厂的的“红特制制”本月份份已经居居于同类类卷烟销销售第二二的位置置上了。3、省产产卷烟在在合肥市市场上的的销售比比例（220011年2月月份） 从图中中不难看看出，省省产一类类、二类类、四类类卷烟的的消费增增长趋势势是比较较明显的的，基本本反映了了合肥市市两极分分化的消消费格局局。所以以中档香香烟的成成长空间间还是比比较大的的。二、品牌牌认知度度调查1、研究究方法：1）调查查方法：由于本本项调查查需要对对消费者者进行心心理层面面的深入入探讨与与分析，因因此我们们采用小小组座谈谈会（FFOCUUS GGROUUP）的的质化研研究方法法实施调调研；2）调查查范

24、围：合肥城城区3）调查查对象选选择条件件： 年龄300-455岁，高高中以上上学历，最最近两个个月内有有购买且且使用过过四元档档红三环环、盛唐唐的经历历以及接接触过一一品黄山山、迎客客松、九九华山等等同等价价位的品品牌； 月收入在在6000-8000以上上； 每天吸烟烟一包及及以上的的普通工工薪阶层层； 被调查者者本人及及家人没没有在以以下单位位工作的的：调查查咨询机机构/政政府主管管部门/广告公公司/烟烟草生产产、销售售相关行行业2、座谈谈会样本本构成：1）项目目执行状状况由金鹃管管理咨询询公司委委托精准准市调公公司专业业研究人人员主持持全部两两场小组组座谈会会，咨询询公司参参与项目目方案及

25、及访谈提提纲的讨讨论，而而且对执执行全过过程进行行观察和和监督；同时滁滁州卷烟烟厂最终终可通过过录像及及现场记记录观察察执行的的全过程程。2）特别别说明本次调查查属质化化研究，所所获信息息反映所所选样本本的观点点和态度度，因而而不适于于用量化化的方法法推及总总体；小组座谈谈会利于于对问题题进行深深入的探探讨，我我们可以以从中获获取相应应的启示示。3、调研研主要发发现：1）购买买需求与与动机：购买的理理性需求求与动机机：l 解瘾；l 打发时间间；l 提神醒脑脑，开阔阔思路，l 调节身心心疲劳，解解困解乏乏；l 转换气氛氛。平稳稳心境，在在紧张、烦烦躁、喜喜怒超常常的时候候平缓心心境；l 增进交流

26、流，加深深情感感性层面面的需求求与动机机l 显示风度度，男人人的感觉觉；l 追求舒畅畅、轻松松的心理理感觉；l 增加生活活色彩，是是生活的的润色剂剂；2）香烟烟主要品品牌的认认知状况况标准：品品牌的属属性归类类：基于对品品牌资产产的考虑虑，故用用以下标标准对被被访者的的品牌认认知进行行深度剖剖析，从从而折射射出品牌牌资产的的现状，包包括：消费者者心目中中的厂家家综合实实力；香烟的的品质状状况（主主要依据据）；消费者者心目中中的市场场地位；品牌形形象；品牌的的价值感感；排列结果果： 消费者心心目中厂厂家实力力：玉溪溪、蚌埠埠、阜阳阳、芜湖湖、滁州州、合肥肥 香烟的品品质状况况：红梅梅、迎客客松、

27、一一品黄山山、九华华山、红红三环、钟钟鼎、盛盛唐、逍逍遥津、合合肥 消费者心心目中的的市场地地位：一档品牌牌：红九九华、一一品黄山山、迎客客松二档品牌牌：红梅梅、红三三环、逍逍遥津、红红合肥三档品牌牌：钟鼎鼎、盛唐唐、丹健健、九华华山 品牌形象象：红梅梅、一品品黄山、迎迎客松、红红九华、逍逍遥津、红红合肥、红三环、钟钟鼎、盛盛唐 品牌的价价值感：一品黄黄山、九九华山、红红三环、迎迎客松、盛盛唐4) 红三环与与主要品品牌的联联想：A、一品品黄山品品牌联想想：总体评价价：口感较好好，质量量不错，价价格合理理；有较强的的价值感感；包装清爽爽，淡雅雅，摆脱脱了安徽徽烟的传传统包装装色调；品牌拉力力很强

28、，势势能大，从从上往下下延伸很很快；口味清淡淡，不太太适宜烟烟瘾大烟烟民；市场上存存在假烟烟；一品黄山山品牌的的直觉联联想：在谈及一一品黄山山的品牌牌联想时时，被访访者普遍遍表现为为立即联联想到“一品黄黄山，天天高云淡淡”的广告告词以及及广告词词带来的的飘然若若仙的意意境，同同时，被被访者也也联想到到黄山的的开阔、云云雾缭绕绕的美好好景观。品品牌联想想十分丰丰富。一品黄山山品牌的的个性描描述拟人化化研究发现现被访者者在一品品黄山品品牌的拟拟人化的的描述上上表现较较高的正正面评价价。这与与品牌的的传播和和市场面面的大力力运作密密不可分分的，同同时与它它的内在在品质和和外在包包装关系系密切。被被访

29、者对对一品黄黄山的拟拟人化描描述是：20多多岁的清清纯女性性，白领领，未成成家，靓靓丽，性性格开朗朗大方，有有品位，文文化程度度好，跟跟老年人人、年轻轻人都相相处融洽洽；一品黄山山品牌的的个性形容容词描述述：从形容词词描述可可以看出出消费者者对一品品黄山无无论是品品牌、市市场地位位，还是是口味、包包装都存存在较为为正面的的认识。有内涵涵的、成成功的、成成熟的品牌牌具有较较深的文文化内涵涵且运作作较为成成功，是是一个实实力雄厚厚的成熟熟品牌；可信赖赖的、轻轻松的品质质值得信信赖，口口感平缓缓轻松；高雅的的、令人人欣赏的的外观观包装淡淡雅，广广告词让让人赏心心悦目；流行的的具有有强势的的市场地地位

30、；B、迎客客松品牌牌联想总体评价价：n 口感、质质量一般般，价格格合理；n 包装色调调传统；n 品牌内涵涵较深，市市场面运运作时间间较长；n 市场出现现萎缩；迎客松品品牌的直直觉联想想：在谈及迎迎客松的的品牌联联想时，被被访者认认为是一一个老牌牌子，市市场运作作时间较较长。同同时认为为品牌名名具有亲亲和力，能能够表现现热情、好好客；用用来招待待客人有有对客人人有尊重重之意。普普遍表现现为谈及及迎客松松品牌立立即可以以联想到到黄山的的迎客松松，品牌牌较为凸凸显、正正统。迎客松品品牌的个个性描述述拟人人化：研究发现现被访者者在迎客客松品牌牌的拟人人化的描描述上表表现波澜澜不惊，这这与醇厚厚的品牌牌

31、文化和和品牌市市场运作作时间较较长，以以及近阶阶段品牌牌的市场场表现有有关。被被访者对对迎客松松的拟人人化描述述是：传统的的中年人人，文化化程度一一般，收收入稳定定，老实实，好客客，性格格温柔且且正统。给给人以亲亲切感。迎客松品品牌的个个性形容词词描述：从形容词词描述可可以看出出消费者者对迎客客松无论论是品牌牌、市场场地位，还还是口味味、包装装都存在在一定正正面的认认识。传统的的、大众众化的、成成熟的品牌牌运作时时间较长长，红迎迎客松属属于中档档品牌，且且市场面面基本接接受；稳重的的、自信信的、体体面的包装装较为精精致，色色调鲜艳艳，显示示一定档档次关心他他人的、有有活力的的、亲切切的品牌名名

32、具有亲亲和力，寓寓意明显显；C、九华华山品牌牌联想总体评价价：口感不不错、货货真价实实；老牌子子；假烟少少，质量量稳定；品牌细细分太多多，容易易混淆；市场面面接受程程度高且且较为稳稳定九华山品品牌的直直觉联想想：在谈及九九华山的的品牌联联想时，被被访者认认为是一一个老牌牌子，市市场运作作时间较较长。由由于地域域因素和和东道主主的传播播优势，使使得九华华山品牌牌占尽天天时地利利人和，具具有较强强的亲和和力，同同时被访访者认为为品牌名名也具有有亲和力力，当谈谈及品牌牌时被访访者立即即可以联联想到中中国佛教教名山九九华山的的神秘、诱诱人美丽丽的风景景。说明明品牌名名具有较较强的传传播天然然优势和和醇

33、厚的的内涵载载体。九华山品品牌的个个性描述述拟人人化：研究发现现被访者者在九华华山品牌牌的拟人人化的描描述上表表现为较较为浓厚厚的地域域情结和和佛教色色彩。研研究发现现无论是是从地域域的角度度，还是是佛教的的层面，这这两种因因素与品品牌联结结都对消消费者产产生较为为积极的的正面推推动作用用。目前前九华山山品牌的的市场表表现与此此不无关关系。被被访者对对九华山山品牌的的拟人化化描述是是：45岁岁左右，本本地人，小小干部身身份，成成熟，沉沉默，不不爱多话话，打扮扮一般，性性格温柔柔且带有有传统色色彩；身边的的中年女女人，是是个教徒徒，成熟熟，穿着着朴实，性性格稳重重九华山品品牌的个个性形容词词描述

34、：从形容词词描述可可以看出出消费者者对九华华山无论论是品牌牌、市场场地位，还还是口味味、包装装都存在在一定正正面的认认识。朴实的的、真诚诚的质量让让人放心心，口感感好；大众化化的、朴朴实的价位位大众都都能接受受；自信的的、聪明明的、流流行的很多多人都在在抽，市市场地位位高；D、盛唐唐品牌联联想总体评价价：口感不不错、新新品，刚刚上市，货货真；老牌子子；针对此此包装定定价过低低；包装有有点张扬扬、花哨哨且显得得富贵；盛唐品牌牌的直觉觉联想在谈及盛盛唐的品品牌联想想时，被被访者普普遍反应应较为一一致，消消费者首首先联想想到鼎盛盛的大唐唐王朝，其其字里行行间蕴涵涵着成功功、实力力和勇于于发展的的开拓

35、精精神；盛盛唐品牌牌给予消消费者的的以深厚厚的文化化内涵、有有实力和和成功的的内在的的品牌折折射。盛唐品牌牌的个性性描述拟人人化盛唐基于于品牌的的深厚内内涵和张张扬、差差异化的的包装，它它给予消消费者丰丰满、独独特的品品牌个性性，同时时两组之之间的差差异较大大，反应应外包装装对品牌牌内涵的的呈现带带有一定定程度的的不稳定定性。被被访者将将它拟人人化描述述为：中年以以上，大大户人家家出来的的，富贵贵保守的的官场显显贵或官官太太，略略胖，较较亲切，不不令人讨讨厌；时髦显显得华贵贵，性格格温柔，打打扮花哨哨，肚子子里有货货，收入入不多，是是一个准准老板；盛唐品牌牌的个性性形容容词描述述：从形容词词描

36、述可可以看出出消费者者对盛唐唐无论是是品牌、市市场地位位都存在在一定正正面的认认识。尤尤其是对对盛唐的的新包装装大家普普遍认为为拥有较较强的视视觉冲击击，对新新一轮的的市场开开拓奠定定较强的的前瞻基基础。豪华的的、新潮潮的、时时髦的新包包装；张扬的的、传统统的、喜喜悦的唐朝朝古代，故故显传统统；盛世世，故觉觉喜悦；“盛”体现大大气、实实力，故故为张扬扬；好奇的的、有顾顾虑的新品品刚刚上上市，诸诸多消费费者对之之不太了了解，故故存在一一定顾虑虑，害怕怕名称是是否与内内在质量量相符；E、红三三环品牌牌联想总体评价价：口感较较好，质质量尚可可；有一定定的价值值感；包装沉沉闷、粗粗糙；品牌没没有联想想

37、基础，缺缺乏拉力力；属于中中低档产产品；红三环品品牌的直直觉联想想：在谈及红红三环的的品牌联联想时，被被访者普普遍表现现茫然，几几乎没有有任何有有效联想想，这说说明无论论是品牌牌名称亦亦或品牌牌的实际际运作仍仍需作大大量的基基础工作作。在调调查中发发现有以以下联想想：老红三三环，品品质差，呛呛人；小地方方生产的的；是一个个老牌子子；想到奥奥运五环环；想到产产供销三三环；想到道道路的名名称；红三环品品牌的个个性描述述拟人人化研究发现现被访者者在对红红三环品品牌的拟拟人化的的描述上上表现高高度一致致。从拟拟人化描描述可以以发现品品牌缺乏乏时代感感和活力力，有落落伍的感感觉，负负面色彩彩较浓。他他们

38、认为为：年龄较较大的农农村妇女女（包工工头或土土老板），俗俗气，长长的漂亮亮，有钱钱不会打打扮；是一个个30岁岁左右身身着西装装，脚穿穿布鞋的的农民或或装卸工工，实实实在在的的人，朴朴实，不不活泼，有有点倔强强，收入入还可以以，能养养家糊口口；红三环品品牌的个个性形容词词描述：从形容词词描述可可以看出出消费者者认为红红三环存存在传播播、包装装、名称称等方面面的问题题。值得得庆幸的的是消费费者对烟烟的品质质没有存存在较大大的负面面印象。弱小的的多方方面都不不占优势势，如品品牌、宣宣传度、包包装、市市场等；笨拙的的名称称无法产产生联想想，不知知道什么么意思；平庸的的、深沉沉的、土土气的|、传统统的

39、指包装装；有实力力的质量稳稳定，口口味还可可以；现实的的价位位比较合合适；5) 品牌忠诚诚度的检检测结果果：u 一品黄山山 55.9338 介于非非常忠诚诚与忠诚诚之间；u 红九华 0.6625 忠诚诚度较低低；u 盛唐 -0.6255 没没有忠诚诚度，负负面较浅浅；u 红三环 -3.7750 较不不忠诚，有有一定负负面；u 迎客松 -5.0000 不忠忠诚，有有负面7）香烟烟消费实实态分析析结果：A、导致致品牌转转换的主主要因素素：新牌上上市且口口感好，价价格适宜宜；原来品品牌价格格上涨；原来品品牌出现现大面积积的假烟烟；抽长了了，腻了了，换个个口味；原来的的品牌质质量下降降；特殊时时期，如

40、如节日、喜喜庆日等等B、封闭闭测试结结果在所有的的被访者者当中进进行封闭闭式盲测测，旨在在寻找红红三环与与竞争对对手之一一的盛唐唐之间优优劣势的的显性指指标暗标设置置：一号号红三三环二号盛唐测试结果果：一号号味道道有点生生硬，44元左右右，内包包装粗糙糙；二号口感评评分800分，44.5元元-5元元之间，内内包装精精制；三、通路路调研1、调研研基本背背景：本次质化化调研旨旨在通过过与零售售商的深深入沟通通，充分分了解335元元层面上上的“红三环环20000”及其主主要竞争争对手产产品的市市场状况况（以下下“红三环环20000”仅指335元元的“红三环环20000”），以以便为其其提供来来自零售

41、售商层面面的决策策依据。为为达及调调研目的的，就具具体调研研而言，本本次质化化调研重重点探索索内容明明确如下下：（1） 35元元层面上上的“红三环环20000”和其主主要竞争争产品及及价格状状况；（2） 香烟产品品分销渠渠道策略略；（3） 香烟产品品促销政政策；（4） 零售商心心态及顾顾客消费费心理。2、调研研方法：调查方法法：一对对一深度度访谈的的质化调调研方法法。调查范围围：合肥肥城区调查对象象：街头零零售店(24)，批零兼兼营店(5)，烟酒公公司专卖卖店(11)。4、 调研发现现：1）“红红特制”与同档档主要竞竞争品牌牌分析：表3-11、“红三环环20000”及其主主要竞争争产品对对比表

42、序号产品名称称批发价格格（元/条）零售价格格（元/条条）毛利润率（%）优势劣势1红三环36（335）4011.1114.33价格优优势；已有一一定的知知名度；产品市市场覆盖盖较全面面。产品品品种少，货货架面积积小；以前低低档烟的的形象。2盛唐364011.11名称有有文化底底蕴；包装新新颖。产品市市场覆盖盖不全面面。3一品黄山山41459.8广告深深入人心心，品牌牌知名度度高；品质较较好；形成一一定的品品牌偏好好。品质不不稳定。4红梅364011.11品牌优优势；品质不不错。受地方方保护限限制；包装陈陈旧。5迎客松364011.11品牌知知名度较较高。6红钟鼎41459.8缺乏比较较产品知知名

43、度不不高；销量少少。7九华山4145（443）4.99.8地区优优势；口味较较淡。品牌较较老；消费偏偏好在转转移。2）产品品促销方方面（1） 厂方业务务员极少少去零售售店做促促销，只只在新品品上市时时随访销销人员一一起送一一两包香香烟给零零售店尝尝试，并并做推销销。（2） “红三环环”、“皖烟”年前搞搞了一些些促销活活动，虽虽然零售售商认为为促销活活动不够够完善，但但仍有一一些刺激激。（3）新新品上市市，芜湖湖卷烟厂厂做些小小包装赠赠送，以以达到促促销作用用，效果果较好。如如“迎客松松”5支小小包装。（4）合合肥卷烟烟厂、阜阜阳卷烟烟厂等举举办315大大型广场场促销活活动，以以提高企企业的知知

44、名度。3）消费费者购买买心态与与零售商商的想法法（1）根根据零售售商的反反映：烟烟民对香香烟品牌牌没有很很强的认认同感。主主要收收收入与社社会阶层层的影响响，零售售商的建建议一定定程度上上影响购购买，由由于厂家家拜访较较少，所所以推广广无热情情。（2）由由于45元档档次的烟烟民一般般是收入入不高的的工薪阶阶层，年年龄约在在3045岁岁的老烟烟民，所所以对价价格比较较敏感、注注重香烟烟的品质质。（3）烟烟草公司司服务态态度差，烟烟厂也缺缺乏客情情关系维维护。即即使零售售商发现现市场上上的一些些情况，也也无处并并且无心心反映。4）“红红特制”与“金牌盛盛唐”的对比比分析针对滁烟烟厂提出出的交叉叉测

45、试要要求，我我们通过过调查对对“红特制制”与“金牌盛盛唐”进行了了对比的的SWOOT分析析：结果果如图33-2所所示：图3-22 “红特制制”与“金牌盛盛唐”的SWWOT对对比 因素素品种优势（SS）劣势（WW）机会（OO）威胁（TT）红三环220000产品覆覆盖较全全面价格优优势已形成成一定的的知名度度，有一一定的消消费群体体包装土土气，不不适合城城市销售售宣传不不力原有的的低价位位的品牌牌形象企业规规模较小小政策要要求各厂厂家在本本区市场场占有率率下降到到50%以下顾客没没有明显显的品牌牌认同感感一品黄黄山、红红梅部分分顾客偏偏好转移移品质不不稳定355元的香香烟新品品牌的上上市，如如“盛唐”等同档档卷烟原有品品牌如“一品黄黄山”的竞争争省外烟烟潜在竞竞争盛唐包装新新颖名称