BICC具有提升广告效力3535.docx

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1、广告创意人成长五步曲一些即将进入广告行业，或者已经步入广告行业、但还不深谙于广告的新人，常常不免会犯疑：在广告成长的路上，到底有没有捷径？路漫漫兮其修远，广告是一个不断积累的行业，是谓厚积而薄发，积累的过程很重要。以多年的广告从业经验，我逐渐体会出，其实每个广告人的成长，大凡都要依次经历接触广告时期、认知广告时期、模拟广告时期、实践广告时期和创作广告时期五个阶段，即广告创意人的成长五步曲。接触广告时期期 其实，每每一个人都会会接触广告，从从略懂世事的的孩童、到年年已近逝的老老者，广告无无时无刻不存存在于我们的的生活中，每每个人的一生生，都是伴随随着广告的一一生：每天打打开电视，广广告映入眼帘帘

2、；每天翻开开书报，广告告跃然纸上；每天行走在在大街小巷，五五花八门的户户外广告扑面面而来、擦肩肩而过；每天天吃喝拉撒的的许多用品其其标贴、说明明书等广告也也常常如影相相随在我们还还没有深刻地地去探究什么么是广告的时时候，也许我我们只知道电电视上、书报报上、大街小小巷、家长里里短有一个东东西叫广告，却却不知道它的的真正意义，这这就是接触广广告时期。 在接触广告告时期，对广广告的感觉通通常会有两种种。一种是你你知道有一个个叫“广告”的东西，广广告是广告主主对自己的宣宣传（甚至连连这个都不知知），却不是是很理解它。一一种是你的心心目中已经有有了广告意识识，而你却不不知这就是广广告创意的发发想，比如：

3、当你面对一一个“*”号时，你你或许有时候候会想它象形形了什么: 谁放了一个个屁啊!/多角恋爱爱(婚外情)/交集/十字路口/残缺的雪花花/圆的直径/风转（风力力发电）/鸟爪/一个“水”字/船和浆/剪刀与线/一只静止的的“蚊子”/穿越/竖插一杠/三头六臂这其实与广广告创意的发发想有异曲同同工之处。 对于想进入入广告行业者者和初涉广告告的新人而言言，应针对以以上两点，培培养自己的广广告意识。第第一，多方面面、全方位地地接触广告，并并对之形成浓浓厚的兴趣，从从生活的每时时每刻、角角角落落去了解解广告，并有有意识地去记记录一些广告告的内容。比比如：甚至在在逛街、购物物的时候，都都应该细心地地去观摩，相相

4、关的广告宣宣传品、相关关的广告活动动、产品的终终端布局，等等等。第二，锻锻炼创意的发发想意识，比比如：房子。你你想到了什么么空间，材材料：砖等，建建筑风格，属属于那里，住住的人，一个个世界，房子子里的摆设：桌子、床等等，婚姻，与与外界的隔离离，钱（去买买），家，贫贫与富（阶级级），身体与与心灵，风景景，阳光透进进来，听见窗窗外的鸟叫，想想起一句古诗诗：安得广厦厦千万间，乞乞丐或者流浪浪的孩子（无无家），燕子子筑巢，一个个命名为门门的小说有意识地地针对具体的的事物对它产产生想象、把把自己灵感的的一些火花记记录下来，当当然包括非广广告的；养成成写创意日记记的良好习惯惯，创意日记记最好分两本本：一本

5、把平平常自己看见见的有意思的的广告记下来来；一本写自自己对广告的的认识、生活活中有趣的事事、广告见闻闻、自己的即即兴创意、甚甚至可以是自自己随意想到到的一句话等等，不必想多多么成熟或具具体，先培养养自己的这种种意识和习惯惯即可。与此此同时，去翻翻一些浅显的的广告概念书书，只是翻翻翻，也不必细细看，先知道道一些简单的的广告概念。认知广告时期期 如果说接接触广告时期期是你初步了了解广告的阶阶段，与它的的第一面让你你心动不已，你你狂热的心跳跳动，想去接接近它。那么么，广告认知知时期就是你你因为它的吸吸引而想去了了解它的过程程，这种感觉觉就像是在恋恋爱，正如恋恋爱时，你极极力想去了解解一个人一样样，这

6、时候你你最想知道广广告的奥秘因为，你你对它是好奇奇的。这一阶阶段，不断地地了解着广告告，大概知道道了广告的一一些基本概念念：广告是什什么？广告做做什么？广告告有什么作用用？等等。很很多人也已经经有一些广告告的实践，但但这一阶段又又可以说是广广告入门的一一个坎，这一一阶段的广告告新人很少有有平和的心态态，一些人由由于写出一句句不错的广告告语或者一个个不错的创意意什么的，就就认为这是完完全的广告了了，“哦！广告原原来是如此的的简单”；一些人由由于在创作中中不得窍，屡屡次受挫，而而认为创意“难于上青天天”。这期间，了了解全面的广广告是很有必必要的，首先先，你至少应应该看一些以以下方面的书书（1）广告

7、学知知识（2）广告人成成长经验介绍绍（3）广告范例例（4）广告公司司运做（5）广告作业业工具等，对对广告的一些些基本知识产产生记忆，当当别人提起某某一广告概念念时，你能知知道别人在说说什么，就像像人体器官一一样，比如眼眼、耳、鼻、舌舌广告的基基本概念其实实就是构成广广告表现的基基本器官；当当然，看书的的方法是很关关键的，我通通常的方法是是，第一步：先看简介（或或目录）了解解主要内容，如如果内容有些些是知道的，即即快速地翻过过，只阅读新新内容；如果果是不知道的的内容，则先先整体地快速速阅读1-33遍形成初步步印象。第二二步：放开书书想一想其中中的内容，看看自己能不能能列出主干目目录，之后再再看自

8、己能不不能回想起主主干目录中的的主要内容。第第三步：把自自己没想起来来的内容对照照书针对性地地反复记忆22-3遍。第第四步：将某某些内容和对对某些内容的的理解记在一一个本上（最最好分门别类类，如：市场场/品牌/营销/公关/创意/媒介等），形形成随身资料料簿，便于日日常查阅。毕毕竟书是无限限多的，在需需要时再去找找大堆的书肯肯定要费事很很多。第五步步：整体再想想一遍，看是是否与书的内内容吻合，稍稍后快速翻看看一遍。同时时，尽量多地地参与广告公公司运做的各各个流程，尤尤其是广告创创作人员，工工作性质决定定了与其它广广告部门之间间更多的关联联性，所以更更多地熟悉各各项流程，是是很有必要的的：第一，可

9、可以培养自己己对广告作业业项目的整体体了解和参与与执行的能力力。第二，更更好地培养自自己与其他业业务作业人员员之间更好的的沟通，保证证创作的有效效执行。第三三，会进一步步升华自己的的创意思想，从从而在执行过过程中使之进进一步完善。第第四，可以使使自己的想法法与广告制作作人员的想法法形成有效地地融合，诚然然还可以在这这个过程中不不断交流、向向对方学习，尤尤其是与资深深广告人交流流得来的知识识往往要更实实用些。第五五，找一个人人（至少是33年以上的广广告人）来专专业指导。这这个人所起的的作用是，在你你需要了解某某些广告问题题时，他能用用他的理解告告诉你。这样样，你听由而而来的解释，往往往要比书面面

10、上的通俗、易易记和被你所所理解，关键键是你一定要要主动，把他他当成你的启启蒙老师。模拟广告时期期 你是否已已经明确地知知道广告的基基本概念、性性质及属性？是否已经培培养了广告思思维的系统性性？是否已经经知道专业广广告术语的运运用？是否已已经略知广告告项目的基本本操作流程？在提及某一一项目类别时时，能立即想想到它相关的的内容？是否否能够基本看看懂一些广告告作品？这些些广告的意图图？理解它所所表达的意义义？并辨别出出是好广告，还还是不好的广广告？ OK，你你具备做广告告的基础了。Enter，模拟广告时期从此开始了。那么，如何模拟广告呢？就我自身的经验总结，介绍给大家以下一些方法：1、看图说话。看完

11、一个广告片或者平面广告稿之后，自己用文案复述出来。2、模仿写作。广告拒绝抄袭，但初做创意者需以模仿来锻炼创意的思维、提高创意的能力，可也切勿不辨好坏的盲目模仿，要模仿一些经典的广告作品。如，左岸咖啡：下午五点钟/是咖啡馆生意最好的时候/也是最吵的时候/窗外 默剧表演者/正在表演上楼梯和下楼梯/整个环境里/只有他和我不必开口说话/他不说话是为了讨生活/我不说话是享受不必和人沟通的兴奋/我在左岸咖啡馆/假装自己是个哑巴，你可以这样来模仿：清晨9点半/是我心情盛开最烂漫的时刻/也是最清澈的时刻/窗外 小鸟在演话剧/正在炫耀你家和我家的开心事/这个空间里/只剩下我和脚步在沉默/我沉默是为永远留在这里3

12、、图配文或文配图。找一些图片配上文案，看见一句（段）好文案联想如何给它配图片。如，一张有花的图片，你可以配上：与阳光一起盛开/是你盛开的味道！/心情盛开的地方，等等；或者反之，由“与阳光一起盛开”你联想到一片绚烂的花海，等等。4、图换文或文换图。也就是说将广告作品中的文案或图片换成自己所想的文案或图片，如，将恒久钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永留传”改成“一颗爱心永留传”/“真情恒久，爱心无限”/“爱到天长地久”，等等；或者将“绝对伏特加”经典的瓶形系列改成：敦煌莫高窟/延安窑洞/秦始皇兵马踊中的踊像/吐鲁番葡萄沟/中国唐装上的瓶形纽扣/瓶形的新疆绿洲/灭火器/中国少数民族帽子的顶/少数民族乐

13、器/天空中瓶形的白云/夜空中瓶形的星星，等等。5、假定式创作，也就是说假定有一个产品给它做创意。例如，给可口可乐做一套创意/假定有一款洗发水，命名为“柔奕”、并给出广告语“柔柔清润，闪闪奕人”，等等。或者经常针对一些产品的类别（比如房地产、化妆品、家电等），想一些创意出来，如，除皱霜：镜子上裂开一道纹，使得一张原本平滑的脸照在镜子里似乎有一道皱纹，文案：仅仅一道纹，足以破坏美丽等等。6、启发式创作，即从别人的创意得到启发而创意。记得曾有一个平面广告：画面是左、右两只手，文案为“左眼•右眼”，想想其实是可以做胸罩广告的，“右胸•左胸”，也挺有意思。 模拟广告时期，是建立在

14、对广告初步认识的基础之上，承前启后。要打好坚实的专业基础，这一阶段不容忽视。希望初学者每天拿出半到一小时的时间选择以上的一些方法来训练，应该说是大有裨益的。同时，要多看、多问、多听、多记：多看一些广告作品，多向广告前辈请教，多听别人的广告谈论（当然是积极的、正确的谈论，千万不要听歪道理），多记自己日常的一些广告灵感和极具创意的广告作品。在以上“四多“中，要特别强调多记，在“认知广告时期”给大家提到的创意日记要坚持记下去，不仅是现在，将来也要，广告人不论新、老，学习都是至关重要的，熟能生巧，厚积才能薄发。实践广告时期期 广告，是是一门活学科科。客观地说说，其它专业业知识在你理理解了它的基基础知识

15、之后后，大多实践践起来要容易易些；而广告告不尽然。广广告存在了很很多不确定的的创作成分，有有时候你深谙谙广告的专业业知识却并不不见得创造好好的广告作品品。不实践，出出不了真知。怎样去实践？也就是说，怎样去做广告创作？在这一部分，我想主要从如何去创作的过程，给大家提供一些可鉴之法。第一步：你知道这一广告作业项目吗？它是什么？有哪些内容？先试着回忆一下，在自己开始创作某一广告作品时，你能想起它是什么，它有什么内容吗？如果这一点你还不完全清楚，千万不要照着资料上的模版去抄，当时情况下自己能想多少是多少。好，你想了一些对吗？但你还没有全部发想起来。OK，这时候可以看看资料。然后自己再试着想，直到你自己

16、可以列出提纲来为止。第二步：每部分写什么内容你清楚吗？知道了作业内容的框架。你是不是即盲目去写呢？建议你，在只知道框架不知道内容下的细分条目或内容如何去表达的情况下，最好知道内容是什么。方法和第一步有些异曲同工，也是先想想，再对照，直到自己知道每一部分框架中的内容。第三步：整体梳理一遍知道了作业内容的框架，每一部分作业框架的内容。这时候，仔细地梳理一遍，你才能做到心里有数，你的思考也才有针对性。第四步：提炼品牌（产品）的有关资料先认真地看一遍品牌（产品）的资料，在进行第二、第三遍阅读时，将你认为有价值的内容摘录出来。第五步：摘录资料与作业框架内容的对应将摘录资料进行分类，看它适应于哪一个作业框

17、架内容。这样，便于自己接下来的归纳、思考，也使整体作业方案有一个整体的资料结构。第六步：想想创作的框架作业内容的框架有了，资料构成的框架有了，接下来就想想创作的框架了。也即是对框架和资料的重新整理，形成适宜的简明纲要。有哪些内容？每一部分的内容是什么？第七步：一个中心两个基本点一个中心即品牌（产品）本身，两个基本点即消费者和市场。一般来说，先从产品分析是比较适宜的。你可以放开去想一些Idea，将这些Idea用消费者和市场的一些特征做对应，去除不适应于消费者和市场的内容，再将剩余的内容集中分析，找到创作切入点（核心）。第八步：整个创作思考围绕创作切入点（核心）来进行第九步：创作第十步：完善创作广

18、告时期期你是否已经经掌握如何做做广告创意？你是否有一一些想创意的的方法？ 你是否能够够熟练地做创创意？你是否否能做出被认认可的创意？你是否在接接手某一作业业项目时，知知道要做什么么？你是否能能够通过与客客户沟通、客客户的资料梳梳理，找到客客户（及他的的产品）面临临的主要问题题是什么？你你是否能从主主要的问题中中，找到最需需要解决的问问题？你是否否能够关联于于产品、市场场、竞争、消消费者，找到到品牌的核心心主张？找到到创意的概念念？找到很好好的切入点？你是否能用用你的创意，很很好地表达你你所找到的创创意概念？你你的创意是否否不仅适于客客户？最主要要的是适于市市场和消费者者？从第一条“你是是否”依次，如果果你能够不折折不扣地说“YYes”到第第十条，那么么，你是个合合格的广告创创意人了。努努力做创意吧吧！10.4.202203:3003:30:3422.10.43时30分3时30分34秒10月. 4, 224 十月 20223:30:34 上午03:30:342022年10月4日星期二03:30:34