零售管理与实务培训资料eeve.docx

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1、课程名称称零售管理理与实务务教材信息名称零售学出版社高等教育育出版社社作者肖怡版次20133年8月月第3版版注：如学学员使用用其他版版本教材材，请参参考相关关知识点点一、客观观部分：（单项项选择、多多项选择择、判断断）（一）、选选择部分分考核知知识点: 服务务差距模模型，参参见P2286-2877附1.11.1（考考核知识识点解释释）沟通差距距是零售售商提供供给顾客客的实际际服务与与零售商商对外沟沟通中承承诺的服服务之间间的差别别。零售售商通过过广告媒媒介、营营业人员员和其它它沟通途途径所做做的服务务承诺可可能会提提高顾客客对服务务的期望望。例如如，一家家零售商商大肆宣宣传自己己商店中中的商品

2、品品种如如何齐全全，价格格如何低低廉，但但顾客到到达后却却发现商商店中的的一些畅畅销商品品缺货，价价格也不不便宜，那那么这种种外部沟沟通就扭扭曲了顾顾客的期期望。造成沟通通差距的的原因有有很多，如如无效的的营销沟沟通、广广告和人人员推销销中的过过度承诺诺，经营营中各部部门的不不协调，权权力分散散导致各各分店的的服务政政策与程程序不一一致等。零零售商要要缩小沟沟通差距距，除了了不能做做过度承承诺和表表达失误误外，还还必须管管理顾客客，培养养顾客的的现实态态度和对对服务的的期望。考核知知识点: 销售售促进，参参见P2255附1.11.2（考考核知识识点解释释）销售促进进(SPP)源自自英文的的Sa

3、lles Proomottionn，有时时也被译译为营业业推广。如如果说广广告是引引发消费费者购买买行为的的原因，那那么销售售促进就就是消费费者购买买的刺激激。零售售商的销销售促进进是零售售商针对对最终消消费者所所采取的的除广告告、公共共关系和和人员推推销之外外的能够够刺激需需求，激激励购买买，扩大大销售的的各种短短暂性的的促销措措施。它它不同于于人员推推销和广广告。考核知知识点: 客流流性质，参参见P1139附1.11.3（考考核知识识点解释释）商店的客客流有三三种类型型：派生客流流是指顾顾客到某某地并不不是专程程购买商商品，而而是为其其他目的的，顺利利进店所所形成的的客流，如如设在火火车站

4、旁旁的商店店，顾客客来此地地的目的的主要是是乘坐火火车，在在候车时时间顺便便进店看看看。还还有设在在交通枢枢纽附近近及旅游游点附近近的商店店，其大大部分客客流均是是派生客客流。本身客流流是指专专程到此此商店来来购买商商品形成成的客流流。大中中型商店店的客流流大部分分属于本本身客流流。本身身客流的的形成和和发展使使零售企企业获得得经营成成功的重重要因素素。分享客流流是指从从邻近其其他商店店形成的的客流中中获得的的，而不不是本身身产生的的客流。这这种客流流往往在在大型商商店与小小商店之之间，或或同类商商店之间间产生。如如临近大大商店的的小商店店，专程程到大商商店，顺顺便到邻邻近的小小商店逛逛逛。这

5、这是小商商店的分分享客流流。考核知知识点: 成本本加成定定价法，参参见P2220附1.11.4（考考核知识识点解释释）成本加成成法的计计算方法法是按商商品的成成本加上上若干百百分比的的加成（预预期毛利利）。具具体计算算公式如如下：商品零售售价格 = 商商品进货货成本（1+毛利利率）考核知知识点: 需求求导向巧巧用数字字定价法法，参见见P2225附1.11.5（考考核知识识点解释释）零数定价价指商品品价格是是以零数数为结尾尾的非整整数价。如如0.999元，适适用于一一般的生生活消费费品。对对这类商商品价格格，消费费者往往往认为这这是一种种经过精精确计算算得出的的价格，产产生信任任感，比比较容易易

6、接受。同同时，这这种价格格给人以以低一级级数目的的感觉，从从而产生生便宜，合合算感，促促使消费费者购买买。考核知知识点: 便利利店，参参见P446附1.11.6（考考核知识识点解释释）便利店（cconvveniiencce sstorre）是是一种以以自选销销售为主主，销售售小容量量应急性性的食品品、日常常生活用用品和提提供商品品性服务务，满足足顾客便便利性需需求为主主要目的的的零售售业态。根据国外衡量标准和国内规范，便利店有以下特征：（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；（2）商店面积在100平方米左右；（3）步行购物57分钟可到达；（4）商店结

7、构以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。考核知知识点: 零售售竞争战战略，参参见P665附1.11.7（考考核知识识点解释释）成本领先先战略是是指企业业的经营营目标是是要成为为其整个个行业中中的低成成本厂商商。如果果企业能能够创造造和维持持全面的的成本领领先地位位，那它它只要将将价格控控制在产产业平均均或接近近平均的的水平，它它就能获获取优于于平均水水平的经经营业绩绩。在与与对手相相比相当当或相对对较低的的价位上上，成本本领先者者的低成成本地位位将转化化为高收收益。然然而，成成本领先先者不能能无

8、视差差异化战战略，它它必须在在相对竞竞争对手手标歧立立异的基基础上创创造价值值相等或或价值近近似的地地位，以以领先于于产业平平均收益益水平。考核知知识点: 商圈圈的构成成，参见见P1002附1.11.8（考考核知识识点解释释）商圈（ttraddingg arrea）也也称零售售交易区区域，是是指以零零售商店店所在地地为中心心，沿着着一定的的方向和和距离扩扩展，吸吸引顾客客的辐射射范围。简简言之，就就是零售售商吸引引其顾客客的地理理区域，也也就是来来店购买买商品的的顾客所所居住的的地理范范围。商店的商商圈一般般由以下下三部分分组成：（1）主主要商圈圈（prrimaary traadinng aa

9、reaa），这这是最接接近商店店并拥有有高密度度顾客群群的区域域，通常常商店的的55%-700%的顾顾客来自自主要商商圈。（22）次要要商圈（ssecoondaary traadinng aareaa），位位于主要要商圈之之外、顾顾客密度度较稀的的区域，约约包括商商店155%-225%的的顾客；（3）边边际商圈圈（frringge ttraddingg arrea），指指位于次次要商圈圈以外的的区域，在在此商圈圈内顾客客分布最最稀，商商店吸引引力较弱弱，规模模较小的的商店在在此区域域内几乎乎没有顾顾客。考核知知识点: 专业业店，参参见P444附1.11.9（考考核知识识点解释释）专业店（ssp

10、ecciallty stoore）指指经营某某一大类类商品为为主的，并并且具备备有丰富富专业知知识的销销售人员员和适当当的售后后服务，满满足消费费者对某某大类商商品的选选择需求求的零售售业态。例例如：服服装店、体体育用品品商店、家家具店、花花店、书书店。在在国外，专专业店又又可以根根据其产产品线的的宽窄程程度进一一步分类类，如时时装店就就是单一一产品线线商店；男式时时装店则则是有限限产品线线商店；而男式式定制衬衬衫店是是超级专专业店。考核知知识点: 百货货店，参参见P336附1.11.100（考核核知识点点解释）百货商店店（deeparrtmeent stoore）是是指经营营包括服服装、家家

11、电、日日用品等等众多种种类商品品的大型型零售商商店。它它是在一一个大建建筑物内内，根据据不同商商品部门门设销售售区，满满足顾客客对时尚尚商品多多样化选选择需求求的零售售业态。百货商店店是零售售业第一一次重大大变革的的标志。自自18552年在在法国诞诞生以来来，百货货商店风风靡了半半个多世世纪，到到20世世纪500年代，西西方传统统百货商商店从成成熟步入入衰退期期，多数数企业面面临经营营困境。考核知知识点: 零售售业集聚聚，参见见P1115附1.11.111（考核核知识点点解释）一个地区区商店的的集聚有有四种类类型：异异种零售售业的聚聚集；有有竞争关关系的零零售业聚聚集；有有补充关关系的零零售业

12、聚聚集和多多功能聚聚集。多多功能聚聚集是指指零售业业与餐饮饮业、服服务业、娱娱乐业，以以及邮局局、银行行的聚集集，是一一种多功功能的聚聚集，有有利于产产生放大大的聚集集效应，从从而有效效地扩大大该地区区的购物物和服务务商圈。考核知知识点: 商品品结构策策略，参参见P1154附1.11.122（考核核知识点点解释）所谓商品品的深度度，是指指商品品品种的数数量，即即同一类类商品中中，不同同的质量量、不同同的尺寸寸，不同同花色品品种的数数量。所谓商品品的宽度度或广度度，是指指经营商商品系列列的数量量，即具具有相似似的物理理性质、相相同用途途的商品品种类的的数量，如如化妆品品类、食食品类、服服装类等等

13、。考核知知识点: 广告告类型，参参见P2252附1.11.133（考核核知识点点解释）利用poop广告告强烈的的色彩、美美丽的图图案、突突出的造造型、幽幽默的动动作、准准确而生生动的广广告语言言，可以以创造强强烈的销销售气氛氛，吸引引消费者者的视线线，促成成其购买买冲动。 考核知知识点: 定价价方法，参参见P2220附1.11.144（考核核知识点点解释）（1）成成本导向向的初始始价格确确定往往往采用成成本加成成定价法法，这种种定价法法又可称称为毛利利率定价价法、加加额法或或标高定定价法。成成本加成成定价法法是多数数商店经经常采用用的一种种定价方方法。其其优点是是计算方方便，而而且在正正常的情

14、情况下，即即在市场场环境诸诸因素基基本稳定定的情况况下，采采用这种种方法可可以保证证商店获获得正常常的利润润，从而而保证商商店经营营的正常常进行。（2）需需求导向向的初始始价格更更多的是是考虑消消费者需需求对价价格变动动的反应应，是零零售商以以最大利利润为目目标在充充分考虑虑价格需需求弹性性对定价价的影响响基础上上形成的的定价方方法。零零售商总总利润的的大小并并不完全全取决于于单个商商品价格格中利润润的高低低，有些些商品价价格高，单单位利润润大，但但由于销销售量会会受高价价的影响响大幅下下降，企企业的总总利润未未必最大大；而有有些商品品虽然价价格较低低，单位位利润小小，但总总销售量量因此大大幅

15、上升升，企业业总利润润未必会会低。因因此，要要选择一一个最佳佳价格以以使企业业获得最最大利润润，必须须考虑价价格需求求弹性的的作用。（3）竞竞争导向向的初始始价格，是是零售商商在制定定价格时时以竞争争对手的的价格和和市场价价格作为为参考依依据，而而不是以以商品成成本或需需求作为为参考依依据。考核知知识点: 如何何缩小服服务差距距，参见见P2888附1.11.155（考核核知识点点解释）提供优质质服务必必须建立立在了解解顾客的的基础上上，设身身处地为为顾客着着想，最最大限度度满足顾顾客的期期望。零零售商可可以从多多条途径径了解顾顾客的真真实需要要。（1）保保持沟通通；（22）开展展调查；（3）建

16、建立投诉诉系统；（4）内内部员工工反馈（55）举行行顾客访访谈。考核知知识点: 商品品陈列主主要内容容，参见见P3008附1.11.166（考核核知识点点解释）合理的商商品陈列列应符合合以下几几项原则则：（11）充实实感。货货架一定定要摆满满，不能能空置，要要给顾客客商品丰丰富、充充足、品品种齐全全等感觉觉。（22）美感感，应是是艺术的的体现，给给人以美美感，是是一种享享受，商商品陈列列的美感感既是商商品所焕焕发出来来的特性性，也是是商店的的形象定定位的综综合体现现。（33）亲切切感。体体现商品品的使用用价值，使使人愿意意拿。（44）新鲜鲜感。对对于生鲜鲜，一定定要让顾顾客感觉觉非常新新鲜，对

17、对于一般般商品，要要不断推推陈出新新。（55）关联联感，将将关联性性强的商商品靠近近陈列，彼彼此密切切相关联联。考核知知识点: 服务务水平设设计，参参见P2280附1.11.177（考核核知识点点解释）（1）商商店定位位及经营营策略。不不同类型型的商店店，不同同业态商商店所能能提供的的服务水水平不同同，而顾顾客对不不同商店店的期望望也是不不同的。（22）服务务成本和和效果。（33）顾客客承受能能力。不不仅要考考虑顾客客的服务务期望，还还要考虑虑顾客的的经济和和道德承承受水平平。（44）竞争争对手的的服务水水平。竞竞争对手手提供的的服务水水平对零零售商店店确定服服务水平平有直接接的影响响。（55

18、）经营营的商品品特点。每每个商品品需伴随随不同的的服务，如如耐用品品和日用用品对服服务的要要求不同同。考核知知识点: 零售售广告特特点，参参见P2250附1.11.188（考核核知识点点解释）零售商和和制造商商广告相相比主要要不同有有四点：地域区区别、时时间性不不同、宣宣传费用用不同、重重点不同同。考核知知识点: 商圈圈划定方方法，参参见P1104附1.11.199（考核核知识点点解释）（1）雷雷利法则则。在划划定商圈圈方面，美美国学者者威廉雷利(WWillliann JReiillyy)提出出了一套套法则，称为“零售引力法则”，也称“雷利法则”。雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远

19、近而有不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。雷利法则的基本内容是：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。（2）赫赫夫法则则。赫夫法法则是美美国零售售学者戴戴伟赫赫夫于220世纪纪60年年代提出出的在城城市区域域内商圈圈规模预预测的空空间模型型。赫夫夫法则是是从不同同商业区区的商店店经营面面积、顾顾客从住住所到该该商业区区或商店店所花的的时间及及不同类类型顾客客对路途途时间不不同的重重视程度度这三个个方面出出发，来来对一个个商业

20、区区或商店店的商圈圈进行分分析。赫赫夫认为为，一个个商店的的商圈取取决于它它的相关关吸引力力，商店店在一个个地区，以以及其他他商店在在这个地地区对顾顾客的吸吸引力能能够被测测量。在在数个商商业区（或或商店）集集中于一一地时，顾顾客利用用哪一个个商业区区（或商商店）的的概率，是是由商业业区（或或商店）的的规模和和顾客到到该区（或或商店）的的距离决决定的，即即一个商商店对顾顾客的相相关吸引引力取决决于两个个因素：商店的的规模和和距离。商商店的规规模可以以根据营营业面积积计算，距距离为时时间距离离和空间间距离。大大商店比比小商店店有较大大的吸引引力，近近距离商商店比远远距离商商店更有有吸引力力。（3

21、）实实验法.包括实实地调查查、电话话询问、邮邮寄问卷卷、提供供服务。考核知知识点: 零售售扩张速速度，参参见P998附1.11.200（考核核知识点点解释）扩张速度度取决于于三方面面：管理理基础、资资源条件件和市场场机会。一一个零售售商的管管理层在在管理110家连连锁分店店时，可可以应付付自如，管管理十分分到位。可可是当他他们管理理1000家甚至至更多的的商店时时，就可可能束手手无策，漏漏洞百出出。因为为当企业业发展壮壮大时，对对管理的的要求不不一样了了，组织织机构需需要重新新设计，信信息管理理系统需需要进行行修正和和扩容，仓仓储和配配送能力力也要跟跟进。当当这一切切尚未准准备好时时，盲目目的

22、扩张张会带来来不良的的后果。其其次，零零售商还还要考虑虑各种资资源状况况，包括括资金实实力是否否雄厚，人人力资源源是否足足够，信信息资源源是否充充足等，这这些因素素都会制制约扩张张步伐乃乃至以后后的经营营业绩。最最后，扩扩张速度度还取决决于机会会本身，如如果市场场机会转转瞬即逝逝，或是是错过了了一个店店址机会会将损失失巨大，或或者与竞竞争对手手抗衡，时时间是最最重要的的，零售售商也许许会冒进进前行，因因为对它它而言，为为了不丧丧失或许许是千载载难逢的的机会，即即使是牺牺牲眼前前的利益益或是股股权被稀稀释也是是值得的的。当然然，盲目目冒进和和谨小慎慎微的保保守做法法都是不不足取的的，零售售商惟一

23、一可行的的是在稳稳打稳扎扎、步步步为营以以降低风风险和孤孤注一掷掷以获取取跳跃式式增长之之间权衡衡利弊，从从中找到到一个最最佳的扩扩张速度度。考核知知识点: 零售售业态，参参见P554附1.11.211（考核核知识点点解释）无店铺零零售业态态指不通通过店铺铺形式销销售商品品，共有有5种。（11）电视视购物，目目标顾客客,以电电视观众众为主，商商品具有有某种特特点，与与市场上上同类商商品相比比，同质质性不强强。商品品售卖方方式以电电视作为为向消费费者进行行商品宣宣传展示示的渠道道。服务务功能：送货到到指定地地点或自自提。（22）邮购购.目标标顾客以以地理上上相隔较较远的消消费者为为主。商商品（经

24、经营）结结构：商商品包装装具有规规则性，适适宜储存存和运输输。商品品售卖方方式：以以邮寄商商品目录录为主向向消费者者进行商商品宣传传展示的的渠道。并并取得定定单。服服务功能能：送货货到指定定地点。（33）网上上商店.目标顾顾客有上上网能力力，追求求快捷性性的消费费者。商商品（经经营）结结构：与与市场上上同类商商品相比比，同质质性强。商商品售卖卖方式：通过互互联网进进行买卖卖活动。服服务功能能：送货货到指定定地点。（44）自动动售货亭亭。商品品品种在在30种种以上。商商品售卖卖方式：由自动动售货机机完成售售卖活动动。服务务功能：没有服服务。 （55）电话话购物。目目标顾客客：根据据不同的的产品特

25、特点，目目标顾客客不同。商商品（经经营）结结构：商商品单一一，以某某类品种种为主。商商品售卖卖方式：主要通通过电话话完成销销售或购购买活动动。服务务功能：送货到到指定地地点或自自提。考核知知识点: 商店店促销类类型，参参见P2241附1.11.222（考核核知识点点解释）短期促销销的目的的是希望望在有限限的期间间内，通通常是33-7天天，借助助具有特特定主题题的促销销活动，以以提高来来客数，达达到预期期的营业业目标。周年庆促促销活动动是仅次次于开业业促销活活动的一一项重要要活动，因因为每年年只有一一次，而而且，供供货商对对商店的的周年庆庆典也比比较支持持，会给给予商家家更多的的优惠条条件。因因

26、此，商商店一般般也会在在这一时时期举办办较大型型的促销销活动，活活动范围围比较广广。如果果周年庆庆促销活活动策划划成功，其其营业额额可以达达到平时时营业额额的2倍左右右。销售促进进指除了了人员推推销、广广告和宣宣传报道道以外的的，刺激激消费者者购买和和经销商商效益的的种种企企业活动动。考核知知识点:业种和和业态的的概念，参参见P334附1.11.233（考核核知识点点解释）业态指零零售企业业的经营营形态，是是理念与与形态的的统一。零零售业态态商店与与零售业业种商店店的区别别在于：（1）目目的不同同。业种种商店的的主要目目的是推推销自己己所经营营的商品品，而业业态商店店的目的的主要是是为了满满足

27、目标标顾客的的需求。（22）核心心不同。业业种商店店的经营营是以商商品为核核心，而而业态商商店的经经营是以以顾客为为核心，体体现了营营销观念念由销售售导向向向消费导导向的转转变。（33）经营营重点不不同。业业种商店店强调的的是卖什什么，而而业态商商店强调调的是怎怎么卖。考核知知识点: 采购购人员的的职责附1.11.244（考核核知识点点解释）采购人员员的职责责有把握握销售实实绩，采采购计划划和实施施业务，销销售业务务促进，商商品业务务管理，情情报收集集考核知知识点: 自有有品牌，参参见P1175附1.11.255（考核核知识点点解释）（1）品品牌意识识不强的的商品。消消费者品品牌意识识较强，趋

28、趋于购买买指定商商品，因因此超级级市场开开发自有有品牌的的难度就就很大，即即使开发发出来也也很难得得到消费费者认可可。而消消费者的的品牌意意识较弱弱，如洗洗衣粉、洗洗衣皂、卷卷纸等日日常用品品或食品品，商场场可以采采用一些些促销手手段很容容易影响响消费者者的购买买行为，因因而这些些商品可可以作为为PB商品品考虑。（2）销销售量大大和购买买频率高高的商品品。只有有销售量量大的商商品，企企业才可可以实行行大量开开发订货货，从而而降低开开发生产产成本，保保证PBB商品低低价格的的实现。购购买频率率高的商商品使得得商店和和消费者者接触频频繁，商商品的品品牌忠诚诚度较低低，顾客客很又可可能在其其他条件件

29、的影响响下改变变购买品品牌，这这有利于于商场开开发新顾顾客，使使他们购购买新品品牌的商商品。（3）单单价较低低和技术术含量低低的商品品。单价价较低的的商品消消费者可可在第一一次购买买后通过过使用决决定是否否再次购购买，其其风险性性较小，特特别是对对一些价价格敏感感度较高高的日用用品，在在同等质质量的条条件下，消消费者更更容易接接受价格格较低的的PB商品品。（4）保保鲜、保保质要求求程度高高的商品品。如食食品、蔬蔬菜、水水产及其其它保质质类商品品，商业业企业以以良好的的商誉做做保证，利利用渠道道短的优优势及时时地把货货真价实实的商品品提供给给广大的的消费者者。考核知知识点: 促销销目标，参参见P

30、2244附1.11.266（考核核知识点点解释）零售商的的促销目目标包括括长期目目标和短短期目标标，总体体说来就就是提高高业绩，增增加销售售，增强强企业的的竞争力力。具体体来看又又包括增增加某一一时期的的销售额额，刺激激顾客购购买欲望望，增加加客流量量，增进进顾客忠忠诚，加加强企业业形象，扩扩大企业业知名度度等。由由于每一一具体促促销目标标与不同同的促销销方式相相对应，零零售商在在开展具具体的一一次促销销活动之之前，必必须首先先确定这这次促销销活动应应该达到到的具体体目的。零售商促促销目标标的实现现与顾客客的购买买行为直直接相关关，而顾顾客购买买行为是是顾客漫漫长决策策过程的的最后结结果。营营

31、销人员员必须了了解目标标顾客购购买决策策过程，并并给目标标顾客灌灌输某些些观念，改改变目标标顾客的的态度或或促使目目标顾客客采取行行动。零售商在在确定促促销目标标时，应应注意促促销目标标要尽可可能准确确地阐述述，该目目标最好好是定量量的、可可衡量的的，这样样企业才才能精确确地评估估以后各各步骤是是否成功功。考核知知识点: 卖场场气氛的的营造，参参见P2299附1.11.277（考核核知识点点解释）（1）色色彩的运运用。色色彩在现现代商业业中起着着传达信信息、烘烘托气氛氛的作用用。通过过色彩设设计可以以创造一一个亲切切、和谐谐、鲜明明、舒适适的购物物环境。在在商店内内部环境境设计中中，色彩彩可以

32、用用于创造造特定的的气氛，它它既可以以帮助顾顾客认识识商店形形象，也也能使顾顾客产生生良好的的记忆和和深刻的的心理感感觉。（22）商场场照明。灯灯光照明明是对商商场的“软包装装”，体现现着商店店在一定定时期内内的经营营思想，也也可以向向顾客传传递信息息。照明明是营造造商场气气氛的一一种经济济有效的的装饰手手段。（33）音乐乐。声音音是商店店气氛的的重要组组成部分分，声音音的种类类和密度度可对商商店气氛氛产生积积极的影影响，但但店内的的各种声声响一旦旦超过一一定的限限度不仅仅使顾客客心情烦烦乱，注注意力分分散，还还会使顾顾客反感感。（44）气味味。商店店中的气气味大多多与商品品相关，特特别是在在

33、专业店店中更为为突出。气气味正常常，往往往会引起起顾客购购买这些些商品。人人们的嗅嗅觉会对对某些气气味做出出反应，以以致可以以只凭嗅嗅觉就可可能嗅出出某些商商品的滋滋味。考核知知识点:购物中中心的概概念，参参见P551附1.11.288（考核核知识点点解释）购物中心心（shhopppingg ceenteer/sshopppinng mmalll）是指指在一个个大型建建筑体（群群）内，由由企业有有计划地地开发、拥拥有、管管理运营营的各类类零售业业态、服服务设施施的集合合体。购购物中心心的出现现给人类类社会的的生活带带来了巨巨大变化化，是现现代生活活的重要要组成部部分，它它适应了了现代社社会高效

34、效率、快快节奏的的需要，满满足了人人们购物物与休闲闲活动相相结合以以及对购购物环境境舒适性性与安全全性的要要求，成成为名副副其实的的现代乐乐园。考核知知识点:零售竞竞争战略略，参见见P800附1.11.299（考核核知识点点解释）成本领先先战略就就是指通通过采用用一系列列针对本本战略的的具体措措施在本本行业中中赢得总总成本领领先。与与采取其其它战略略的企业业相比，尽尽管它在在质量、服服务以及及其它方方面也不不容忽视视，但贯贯穿于整整个战略略中的主主题是使使成本低低于竞争争对手。为为了达到到这些目目标，企企业必须须在经营营管理方方面进行行严格控控制，发发现和开开发所有有成本优优势的资资源。而而企

35、业一一旦获得得成本优优势，则则该企业业就可以以获得高高于行业业平均水水平的收收益，其其成本优优势可以以使企业业在与竞竞争对手手的争斗斗中受到到保护，因因为它的的低成本本意味着着当别的的企业在在竞争过过程中已已失去利利润时，这这个企业业仍然可可以获利利。从价值链链观点看看来，零零售商选选择成本本领先战战略以获获取成本本优势，其其视角并并不在于于创造出出高于行行业平均均水平的的收益，而而在于满满足顾客客的需要要，为顾顾客创造造更多价价值，他他们会把把这种成成本优势势转化为为价格优优势，让让顾客感感到更加加物有所所值，从从而吸引引顾客，留留住顾客客，并最最终为企企业赢得得竞争优优势。考核知知识点:商

36、品结结构，参参见P1158附1.11.300（考核核知识点点解释）（1）广广而深的的商品结结构。这这种策略略是商店店选择经经营的商商品种类类多，而而且每类类商品经经营的品品种也多多的策略略，一般般为较大大型的综综合性商商场所采采用。由由于大型型的综合合商场的的目标市市场是多多元化的的，常需需要向消消费者提提供一揽揽子购物物，因而而必须备备齐广泛泛的商品品类别和和品种。（2）广广而浅的的商品结结构。这这种策略略是指商商店选择择经营的的商品种种类多，但但在每一一种类商商品中花花色品种种选择性性少的策策略。在在这种策策略中，商商店提供供广泛的的商品种种类供销销费者购购买，但但对每类类商品的的品牌、规

37、规格、式式样等给给予限制制。这种种策略通通常被廉廉价商店店、杂货货店、折折扣店、普普通超市市等零售售商所采采用。（3）窄窄而深的的商品结结构。这这种策略略是指商商店选择择较少的的商品经经营种类类，而在在每一种种类中经经营的商商品花色色品种很很丰富。这这种策略略体现了了商店专专业化经经营的宗宗旨，主主要为专专业商店店、专卖卖店所采采用。一一些专业业商店通通过提供供精心选选择的一一两种商商品种类类，在商商品结构构中配有有大量的的商品花花色品种种，吸引引偏好选选择的消消费群。（4）窄窄而浅的的商品结结构。这这种策略略是指商商店选择择较少的的商品种种类和在在每一类类中选择择较少的的商品品品种。这这种策

38、略略主要被被一些小小型商店店，尤其其是便利利店所采采用，也也被售货货机出售售商品和和人员登登门销售售的零售售商所采采用。自自动售货货机往往往只出售售有限的的饮料、香香烟等商商品；而而人员上上门销售售其所销销售的商商品种类类和品种种也极其其有限。这这种策略略要成功功使用，有有两个关关键因素素，即地地点和时时间。在在消费者者想得到到商品的的地点和和时间内内，采取取这种策策略可以以成功。考核知知识点:业种和和业态的的概念，参参见P334附1.11.322（考核核知识点点解释）ABC分分类管理理法的操操作步骤骤是将各各种商品品按金额额大小顺顺序排列列，计算算出各类类商品的的金额比比重和品品种比重重（单

39、项项比重和和累计比比重），再再将商品品划分AABC三三种类别别。A类商品品是指获获利高或或占销售售额比重重大，而而品种少少的商品品，一般般金额比比重为770%80%，品种种比重为为5%10%；C类商品品是指获获利低获获占销售售比重小小，而品品种多的的商品，一一般金额额比重为为5%10%，品种种比重为为70%800%。B类商品品是处于于A类和C类商品品之间的的商品，其其金额比比重为110%20%。将商品划划分成AABC三三类后，再再根据分分类结果果实施分分类管理理。A类商品品是重点点商品，应应进行重重点控制制。为防防止脱销销，要定定时定量量采购，经经常检查查每个品品种的储储存情况况，及时时进行调

40、调整，务务必使这这类商品品经常保保持再合合理的限限度内，保保证不脱脱销，不不积压；C类商品品可以采采用较简简单的办办法加以以控制，如如采用固固定采购购量，适适当减少少采购次次数，由由于这类类商品所所占销售售额比重重较小，而而品种比比重较大大，因而而需要对对每种商商品的库库存量控控制在最最小限度度内；BB类商品品可实行行一般控控制，分分大类进进行管理理，除其其中销售售较高的的部分品品种参照照A类商品品管理外外，其余余大部分分商品连连同C类商品品都可以以采取定定期检查查存量的的方法进进行控制制。考核知知识点:经济订订购批量量，参见见P2006附1.11.322（考核核知识点点解释）经济订购购批量(

41、EOQQ)，即即Ecoonommic Ordder Quaantiity，它它是固定定订货批批量模型型的一种种，可以以用来确确定企业业一次订订货（外外购或自自制）的的数量。当当企业按按照经济济订货批批量来订订货时，可可实现订订货成本本和储存存成本之之和最小小化。经济订购购批量反反映了持持有成本本与订货货成本之之间的平平衡。年年持有成成本等于于库存平平均持有有量与单单位年持持有成本本的乘积积，其中中平均库库存是订订货批量量的一半半，单位位年持有有成本用用字母代代表，则则年持有有成本为为：；年年订购成成本等于于年订购购次数与与单位订订购成本本的乘积积，其中中年订购购次数等等于总需需求量除除以订购购

42、批量，单单位订购购成本用用表示，则则年订购购成本为为：；年年总成本本由库存存的持有有成本和和订购成成本两部部分组成成，即。经经济订购购批量是是使达到到最小值值时订购购批量的的取值，如如图5-6所示示。通过过对表达达式求导导，令其其等于零零时所对对应的值值即为经经济订购购批量，即即。考核知知识点:商品群群的概念念，参见见P3008附1.11.333（考核核知识点点解释）所谓商品品群是商商店根据据其经营营观念，创创意性地地将某些些相关的的商品集集合在一一起，成成为卖场场之中的的特定群群落或单单位。商商品群是是商品陈陈列的基基础，它它是一个个非标准准化的概概念，可可以有多多种组合合方式，出出人意料料

43、而又合合情合理理的商品品群能显显示出一一家商店店独特的的陈列创创意。商品群一一般是由由主力商商品、辅辅助商品品、联想想商品和和刺激商商品组成成。第一是主主力商品品。亦可可称为拳拳头商品品或主要要商品，它它尤其强强调品种种齐全、内内容充实实，具有有强烈的的吸引力力和竞争争力，拥拥有相当当大的潜潜在市场场份额。主主力商品品又不是是一成不不变的，它它将随着着商品市市场生命命周期、商商品流行行以及季季节等变变化而改改变。第二是辅辅助商品品。它和和主要商商品有着着密切的的相关性性，在配配置辅助助商品时时，不过过于强调调它的独独特性和和竞争性性，而着着眼于商商品的销销售力，强强调现实实市场份份额。具具体来

44、说说辅助商商品可以以是物美美价廉的的、顾客客容易接接受或经经常购买买的日用用品、“大大路货”。第三是联联想商品品。它是是顾客在在卖场中中置身于于由主力力商品和和辅助商商品构筑筑的商品品群中最最易联想想到的，或或最易启启发顾客客联想到到的商品品。比如如在西装装区域增增设领带带、领结结、夹扣扣、衣领领饰品、胸胸袋饰巾巾、手表表之类，在在护理用用品区域域增设发发夹、丝丝巾、帽帽子、化化妆盒、女女士皮包包、化妆妆镜、梳梳妆台之之类。第四是刺刺激商品品，这是是为了刺刺激顾客客的购买买欲望，从从上述三三类商品品中刻意意挑选出出来，并并在显著著位置突突出陈列列的某种种商品。它它是商品品群的点点缀，明明眼人可

45、可以将此此视为策策划商品品群的一一种“噱噱头”手手法。但但其作用用是不可可忽视的的，它可可以明显显地起到到促销作作用，以以带动整整个商品品群的整整体销售售。（二）、判判断部分分考核知知识点:业种和和业态的的概念，参参见P334附1.22.1（考考核知识识点解释释）零售业态态商店与与零售业业种商店店的区别别在于：（1）目目的不同同。业种种商店的的主要目目的是推推销自己己所经营营的商品品，而业业态商店店的目的的主要是是为了满满足目标标顾客的的需求。（2）核核心不同同。业种种商店的的经营是是以商品品为核心心，而业业态商店店的经营营是以顾顾客为核核心，体体现了营营销观念念由销售售导向向向消费导导向的转

46、转变。（3）经经营重点点不同。业业种商店店强调的的是卖什什么，而而业态商商店强调调的是怎怎么卖。考核知知识点:零售战战略，参参见P779附1.22.2（考考核知识识点解释释）目标集聚聚战略是是企业可可选择的的第三种种基本战战略，它它要求零零售商着着眼于本本行业内内一个狭狭小空间间内做出出选择。这这一战略略与其它它战略不不同，零零售商选选择行业业内一种种或一组组细分市市场，并并量体裁裁衣使其其战略为为这一细细分市场场顾客服服务，通通过为其其目标市市场进行行战略优优化，集集聚战略略的零售售商致力力于寻求求其目标标市场上上的竞争争优势，尽尽管它并并不拥有有在全面面市场上上的竞争争优势。如果实施施集聚

47、战战略的企企业的目目标市场场与其它它细分市市场并无无差异，那那么集聚聚战略就就不会成成功。如如果一个个企业能能够在其其细分市市场上获获得持久久的成本本领先（成成本集聚聚）或差差异化（差差异集聚聚）地位位，并且且这一细细分市场场的行业业结构很很有吸引引力，那那么实施施目标集集聚战略略的企业业将会成成为其行行业中获获取高于于平均收收益水平平的佼佼佼者。由由于大部部分行业业包含大大量的细细分市场场，因此此，一个个行业中中总能容容纳多种种持久的的目标集集聚战略略的市场场空间，这这样，就就为那些些没有实实力实施施成本领领先和差差异化战战略的中中小企业业创造了了生存和和发展的的空间。考核知知识点:集中采采

48、购制度度，参见见P1997附1.22.3（考考核知识识点解释释）集中采购购又称为为中央采采购，是是指采购购权限高高度集中中于商店店总部或或连锁总总部，由由零售商商设置专专门采购购机构和和人员统统一采购购商店的的商品，商商品分部部或分店店则专门门负责销销售，与与采购脱脱离。优点：（11）可以以提高零零售商在在与供应应商采购购谈判中中的争价价能力。由由于集中中采购进进货量大大，零售售商在谈谈判中处处于优势势，可以以获得优优厚的合合同条款款，享受受较高的的价格优优惠，这这是许多多连锁商商店竞争争力的主主要来源源之一；（2）可可以降低低采购费费用。零零售商只只需要在在总部建建立一套套采购班班子，而而不必像像分散采采购需要要各分部部或分店店建立自自己的采采购队伍伍，从而而降低了了采购人人员费用用；同时时，采购购谈判、信信息搜寻寻、