品牌设计策划bcvy.docx

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1、第六章 品牌设计策划在信息化时代的今天，产品信息铺天盖地，全球经济基本处于买方市场。任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消费者的关注并非易事。企业家们和设计策划者一直在谋求一种使企业或产品在市场中鳌占群雄的方法，而创建企业独特品牌，以名牌推动消费，就成为当今世界经济发展的必然趋势。第一节 品牌的概念及作用一、品牌的的概念品牌概念的的理解，常常常与牌牌子、商商标等概概念相混混淆，著著名市场场营销专专家菲利利普科科特勒博博士对品品牌做了了如下解解释：“品品牌是一一种名称称、术语、标标记或图图案，或或者它们们相互组组合，用用以识别别某个消消费者或或某群消消费者的的产品或或服务，并并使之与与竞争对对手

2、的产产品或服服务相区区别”。上述定义的的品牌是是一个笼笼通的概概念。实实际上，品品牌是由由品牌外外部标记记（包括括名称、术术语、图图案等）、品品牌识别别、品牌牌联想、品品牌形象象等内容容构成，它它是用来来识别企企业产品品的某一一名词、词词句、符符号、设设计或它它们的组组合。认识了品牌牌的概念念，再来来看看与与之相关关的几个个概念，有有利于加加深对品品牌的理理解。它它们分别别是：1、 品牌名称俗称牌子，是是品牌中中可以用用语言称称谓表达达的部分分。例如如：“索索尼”、“桑桑塔纳”、“长长虹”、“海海尔”都都属于可可以用语语言称谓谓的品牌牌名称。2、 品牌标记是指品牌中中可以识识别、但但不能用用语

3、言表表达的部部分，如如符号，图图案或独独具一格格的色彩彩或字母母。3、 商标即商品的标标记，是是一个法法律术语语，通常常由一些些文字、图图案或符符号组成成，任何何一个企企业都有有其独特特的产品品商标，使使之与其其它产品区区别开来来。商标标必须经经过注册册，“注注册商标标”才赋赋予企业业商标使使用的专专用权、专专利权和和著作权权，并受受到法律律保护。此此外，“弛弛名商标标”是指指经过国国家权威威机构论论证并经经法律程程序认可可的，具具有较高高知名度度、美誉誉度和信信任度的的商标，它它一般代代表高质质量的产产品。4、 名牌是以产品具具有良好好的知名名度、美美誉度、信信誉度、追追随度等等方面来来描绘

4、一一个品牌牌，通俗俗点说，是是指知名名品牌。此外，国际际公认的的品牌还还有六层层具体的的涵义；属性性：产品品首先给给人带来来联想的的属性；利益益：属性性需要转转换成物物质上和和精神上上的利益益；价价值：品品牌体现现企业的的某些价价值观；文化化：品牌牌附加及及象征的的文化性性；个个性：品品牌所传传递差别别化的个个性；信用者者：品牌牌体现购购买或使使用该产产品的是是哪一种种消费者者。二、品牌的的分类根据不同的的划分标标准，品品牌有不不同的种种类。1、 根据品牌知知名度的的辐射区区域划分分可分为地区区品牌、国国内品牌牌或国际际品牌。2、 根据品牌产产品生产产经营的的不同环环节划分分制造商品牌牌和经销

5、销商品牌牌。3、 根据品牌来来源划分分自有品牌（企企业自身身创立的的）、外外来品牌牌（通过过特许经经营、兼兼并、收收购或其其他形式式取得的的）、嫁嫁接的品品牌（通通过合资资、合作作方式形形成的）。4、 根据品牌的的生命周周期长短短划分短期品牌和和长期品品牌。5、 根据品牌产产品销售售划分内销品牌和和外销品品牌。6、 根据品牌的的行业类类型划分分家电业品牌牌、食用用饮料业业品牌、日日用化工工业品牌牌、汽车车机械业业品牌、商商业品牌牌、服务务业品牌牌和网络络信息业业品牌等等。7、 根据品牌的的原创性性与延伸伸性划分分主品牌（母母品牌）、副副品牌（子子品牌）、副副副品牌牌（孙品品牌）等。8、 根据品

6、牌的的本体特特征划分分企业品牌、城城市品牌牌、国家家品牌和和国际品品牌等。三、品牌的的作用创建一个品品牌，肯肯定会需需要企业业投资相相应的人人力和物物力，同同时也会会相应地地得到企企业所希希望的回回报。一一般说来来，一个个良好的的品牌能能给企业业带来如如下一些些好处。1、有助于于广告促促销。透过品品牌，可可以使一一些产品品的抽象象概念凝凝结成实实实在在在的标志志，为广广告设计计提供了了良好的的平台，使使其能更更好地发发挥促销销作用。2、有利于于有效地地控制市市场。产品从生产商商到达消消费者手手中，中中间可能能要经过过多层分分销环节节，品牌牌的建立立有利于于企业的的拓展市场场，有助于于产品组组合

7、决策策，有利于于与市场场直接沟沟通形成成自己的的市场形形象，使使市场控控制权掌掌握在生生产者手手中。3、有助于于产品销销售。品牌的的基本名名直接用用于销售售中的订订货，同同时品牌牌也标志志着某产产品所体体现的内内在质量量与特性性，对促促进销售售也会起起到积极极作用。4、有助于于建立顾顾客偏好好。品牌化化可以使使公司收收到更多多的品牌牌忠实者者，使公公司保持持稳定的的销售额额。5、有助于于得到法法律的保保护。注册商商标可使使企业的的产品得得到法律律保护，防防止竞争争者仿制制假冒。6、有利于于协助建建立企业业形象。良好的的品牌是是进行企企业形象象策划的的基础，它它可以起起到宣传传企业的的质量和和规

8、模的的作用。第二节 品牌的的特性与与设计原原则一、品牌的的特性各个品牌在在市场上上的力量量和价值值各不相相同，它它们的特特性差异异直接影影响品牌牌在竞争争中的地地位。一一般来说说，往往往一个品品牌应其其有如下下一些特特性。1、 认知度是指品牌在在消费者者心中的的整体品品质印象象。通常常包括产产品的功功能、结结构、适适用性、可可信赖度度、耐用用度、外外观、包包装、价价格、销销售和服务等等。2、 知名度是指品牌在在同类产产品中的的地位与与名气。它它是任一一品牌竭竭力诉求求的重要要特性。评评定一个个名牌的的知名度度，可分分为四级级：第一未未提及知知名度：没作任任何提示示，想到到某类产产品就能能产立即

9、即想起某某品牌；未提及及知名度度：没作任任何提示示，想到到某类产产品就能能想起某某品牌，但但不是第第一个想想起的；提及知知名度：经过提提示后才才知道的的品牌；无知名名度：无论如如何消费费者对该该品牌做做不出反反应。3、 联想度即消费者在在想起某某一品牌牌时所勾勾起的所所有印象象、意义义及联想想的总和和。品牌牌联想是是品牌认认知形成成的重要要驱动因因素。当当联想组组合成一一个完整整综合、有意义义的品牌牌印象时时就称之之为品牌牌形象，品品牌形象象在产品品促销中中非常重重要。4、 忠诚度是指品牌在在消费者者心中的的信任程程度。一一般忠诚诚度高的的品牌，消消费者的的重复购购买率就就高。根根据消费费者对

10、品品牌的忠忠诚度从从高到低低可将消消费者划划分为：无品牌牌忠诚者者：对品牌牌认知无无任何差差异，会会经常更更换品牌牌；习惯消消费者：在无意意识状态态下惯性性地重复复购买某某品牌；满意消消费者：对品牌牌满意，从从而产生生购买行行为；情感消消费者和和承诺消消费者：对某品品牌产生生了感情情，并以以拥有它它而骄傲傲。由此此看来，吸吸收引更更多的满满意消费费者、情情感消费费者和承承诺消费费者是提提高企业业品牌设设计策划划的关键键。5、 差异度任何一品牌牌因其具具有独特特的表象象、价值值观、质质量、文文化和属属性等内内涵，而而具有广广泛的个个性因素素。品牌牌的差异异度是识识别和认认知品牌牌的基础础，它是是

11、品牌地地位得以以体现的的策划追追求点。二、品牌的的设计原原则品牌在市场场营销的的作用日日益明显显，为产品品设计一一个好的的品牌无无疑至关关重要。为为此，品品牌设计计应遵循循以下一一些设计计原则：1、简单醒醒目、便便于记忆忆 品牌的商商标应设设计得简简洁明了了，可读读性强，清清晰可辨辨，易于于识别和和记忆。2、新颖别别致、艺艺术力强强好的品牌形形象应力力求构思思新颖、造造型美观观，具有有浓厚的的艺术感感染力，注注重树立立鲜明、独独特的品品牌形象象，遵循循发展创创新的原原则。3、容易发发音、爽口通用用品称策划时时应取一一个爽口口，容易易发言的的名称。推推广应用用起来，特别是是广告语语的编写写时，更

12、更能发挥挥其应有有的效果果。如可可口可乐乐（Cooca Colla）、百百事可乐乐（Peepsii Coola），既既易发音音又易记忆，成成为世界界上最畅畅销的饮饮料标记记。4、符合民民俗、易易于接受受品牌设计应应考虑到到不同民民族、不不同风俗俗习惯对对产品品品牌的爱爱好与禁禁忌，力力避某些些隐患及及不妥之之处。这这里面所所涉及到到的品牌牌名称、图图案、色色彩等设设计，应该注注意品牌牌销售对对象的特特定文化化背景，否否则将会会在营销销中铸成成大患。5、效益兼兼顾、全全面考虑虑任何一个企企业是社社会组织织中的一一细胞，在在追求经经济效益益的同时时，也应应强调创创造良好好的社会会效益。特特别是在在

13、策划设设计时，会会涉及到到企业的的内外环环境、内内部结构、组组织实施施、传播播媒介等等方面的的问题，必必须统筹筹安排，全全面贯彻彻企业经经营思想想，以免免因某一一环节的的失误而而影响全全局。6、立足用用户、实实事求是是品牌设计的的目的是是表现品品牌形象象、以赢赢得更多多用户，因因而品牌牌设计应应立足用用户，满满足用户户的需要要，引导导用户的的观念，尊尊重消费费者的个个性与文文化差异异。同时时，也应应做到不不欺骗、欺欺诈用户户，发现现问题，及及时纠正正，把真真实的企企业品牌牌形象展展现给公公众，以以树立起起信誉度度高、求求实可靠靠的企业业整体形形象。第三节 品牌设设计的策策划过程程好的品牌，其其

14、设计开开发过程程必须付付出艰辛辛的努力力，但不不同策划划者，其其策划过过程有异异，下面面介绍一一种营销销研究者者们提供供的一种种程序，以以示借鉴鉴。市场分析品牌定位品牌命名筛选与测试执行反馈评估品牌的策划划过程1、市场分分析市场分析的的主要任任务是：对竞争争产品、品品牌、促促销措施施的彻底底分析；对消费费者购买买与使用用行为的的全面考考核；对对各种品品牌法律律环境的的检查；对产品品开发设设计的回回顾，包包括目标标市场和和产品定定位等。2、品牌定定位对品牌所要要传递的的信息、诸诸多限制制或形势势与管理理部门等等对品牌牌的要求求等问题题作出决决策，确确定品牌牌的定位位问题必必须弄清清：企业业的经济

15、济状况、产产品结构构状况及及目标市市场目标标等内容容。3、品牌命命名决策策定位完后，首首要的任任务是给给品牌一一个清晰晰爽口、易易记的名名称。品品牌名称称通常是是一个企企业最大大的资产产，它能能给同类类产品丰丰厚的利利润，好好的名称称命名的的原则是是与产品品利益、产产品定位位、产品品市场、产产品消费费有机吻吻合在一一起，特特别是国国际品牌牌，应注注意中英英文两种种语言的的妙用与与巧合，如如Cocca CColaa的中文文是可口口可乐，就就有异曲曲同工之之趣。取取名中还还应注意意中文中中不好的的谐音，防防止品牌牌成为一一般化的的名词，一一定要把把自己的的品牌名名称与产产品类别别的名称称划清界界线

16、。在外文品牌牌名称的的命名中中，常用用的方法法是：先是汇汇集该领领域使用用的所有有主要单单词、形形容词、前前缀、后后缀、短短词等，注注意语言言、语法法、词根根结构的的应用；将上上述素材材列出所所有可能能的两个个字母、三三个字母母、四个个字母的的组合，（可可由计算算机来完完成）；列出能产产生的所有单单词。4、筛选与与测试无论是中、英英文名称称，都需需要一个个经过一一个连续续筛选过过程，将将品名减减至最好好的五个个名称。然然后将这这些名称称在分销销人员、销销售人员员、购买买者、使使用者中中去测试试，测试试内容包包括视觉觉识别、记忆测测试、联联想性、产产品性等等。如果果有一品品名明显显优于其其它，命

17、命名决策策将结束束，否则则这将进进行修改改或综合合。5、执行品名一旦已已作决策策，就可可进入设设计阶段段，包括括商标、标标志设计计，以包包装和广广告的形形式进行行贯彻。颜颜色、字字体、类类型等设设计内容容都已决决定好了了，将这这些结果果再次放放到使用用者群体体中，看看看品牌牌名称是是否有助助于传递递信息。此此时常常常有一些些麻烦，由由此，一一些开发发者在这这一阶段段愿意保保持两种种品牌名名称。6、反馈评评估随产品包装装后，经经过广告告设计与与推广进进入市场场，对品品名反应应的测试试和收集集还应当当继续下下去，进进入营销销测试、修修订战略略，进一一步的营营销测试试等，如如果目标标、定位位、广告告

18、要求都都有改变变的必要要，那么么开始被被认定为为好的品品名，将将可能被被取消，否否则可能能会导致致一些完完全预料料不及的的后果。因因此，企企业常保保留一个个名称以以备偶发发事件。最最后的一一次决策策行为是是，对品品名可能能引起的的矛盾冲冲突、注册申申请等进进行法律律核查。总之，在品品牌最初初的创立立与开发发过程中中，品牌牌名称问问题直接接决定品品牌的任任务，为为品牌准准备了可可靠的法法律保障障，是创创造最好好品牌的的前提与与基础。第四节 品牌策策略策划划任何一个新新产品的的推出，必必须建立立其相应应的品牌牌策略。品品牌策略略是在品品牌名称称确定之之后，如如何规划划品牌的的未来发发展，以以树立起

19、起企业独独特的品品牌形象象。通常常来说，企企业可采采用家庭庭或综合合品牌策策略，个个别品牌牌策略、家家庭与个个别品牌牌混合策策略，或或商标名名称与个个别品牌牌组合之之策略。1、家庭或或综合品品牌使用该策略略时，生生产厂商商所有产产品都使使用相同同的品牌牌名称。通通常产品品与营销销组合策策略相一一致时，由由于营销销渠道及及目标市市场相同同或相似似，可采采用此策策略，如如美国的的通用电电气公司司就是采采用此策策略。该策略的优优点是：显示示企业产产品线上上的所有有产品，能能保持一一致性的的品质水水准；新产品品的品牌牌命名费费用将降降低，无无须做广广告提高高新品牌牌名称的的知名度度与偏好好度；消费者者

20、易于接接受，将将缩短导导入期的的时间。但采用家庭庭或综合合品牌策策略，也也存在许许多不利利之处，包包括：企业必必须集中中精力维维持产品品品质的的一致性性，一旦旦品牌中中某一产产品出现现问题，会会触及其其它产品品；不不同类产产品使用用该策略略，有时时会引起起麻烦。2、个别品品牌当一个企业业生产的的产品各各不相同同时，不不适合采采用家庭庭或综合合品牌，只只能采用用个别品品牌。如如美国的的通用食食品、GGilllettte等公公司，就就是采用用此策略略。该策略的优优点是：不必必担心新新上市的的新产品品对整个个产品线线产生负负面影响响；可可在个别别品牌的的策略下下，采用用多种品牌牌策略，即即推出同同一

21、类别别的另一一种产品品，以指指向不同同的市场场目标，扩扩大市场场的涵盖盖面，提提高市场场占有率率；个个别品牌牌策略有有利于占占有更多多的货架架空间，让让竞争者者的货架架空间减减少；有有利于吸吸引一些些对品牌牌缺乏忠忠诚度的的消费者者，以满满足它们们求异的的消费心心理；每每一个品品牌都能能为企业业带来进进入不同同区间市市场的机机会。个别品牌策策略的主主要问题题是：必须为为每一品品牌投入入大量广广告，才才能建立立品牌知知名度，品品牌建立立费用相相对较高高昂；每一个个新品牌牌只能获获得很小小的市场场占有率率，从而而导致企企业利润润的减少少。3、混合品品牌策略略许多大型企企业，其其产品线线扩充的的方向

22、较较多，同同时产品品的种类类繁多，企企业此时时会采用用混合品品牌策略略，即对对于类似似的产品品，冠上上家族品品牌名称称，对于于不同类类别的产产品则采采用个别别品牌策策略。采采用该策策略时，可可以综合合家族品品牌和个个别品牌牌的优缺缺点，因因而值得得推鉴，但但在实施施品牌名名称与营营销策略略时，需需耗费更更多的财财力与物物力。4、商品名名称与个个别品牌牌该策略是指指把公司司名称与与每一项项产品的的个别品品牌名称称结合在在一起。此此时，公公司的名名称代表表合法化化，而个个别品牌牌名称表表示新产产品的某某些差异异性，比比名奔驰驰3000、奔驰驰5000与桑塔塔纳20000、桑桑塔纳330000，就属

23、属于此策策略。如同家庭品品牌一样样，它对对新产品品所要求求的品质质也非常常高，否否则会影影响其它它产品在在消费者者心中的的印象。但但同时，使使用公司司名称，可可加速消消费者的的认知与与采用过过程，缩缩短产品品生命周周期中的的导入期，以以节约庞庞大的广广告费投投资，使使企业有有利可图图。第五节 品牌的的创建与与塑造品牌策划是是一个系系统工程程，要树树立一个个品牌形形象，体体现品牌牌的内在在价值，必必须围绕绕品牌策策略与品品牌定位位，实施施一系列列的营销销策略与与手段，以以提高品品牌的认认知度，达达到促进进产品销销售的目目的。一、解剖品品牌自品牌策略略实施之之前，有有必要对对品牌的的各个方方面进行

24、行全面的的了解。下下图清晰晰地反映映了品牌牌创建与与塑造过过程中相相关方面面的影响响与作用用。公 关创 新广 告质 量品牌塑造服 务形 象管 理文 化品牌塑造解解剖图从图中可以以看出，可可以从质质量、广广告、管管理、公公关、服服务、形形象、创创新和文化等等方面，着着手进行行品牌创创建与塑塑造工作作。我们们不妨这这样去理理解：管管理是品品牌的基基础与保保障；质质量是品品牌的本本质和灵灵魂；广广告和公公关是品品牌的左左右臂；形象是是品牌的的脸面与与个性；文化是是品牌的的依托与与魅力；创新是是品牌的的活力与与生命；服务是是品牌的的信誉与与保证。二、品牌的的实施策策略任何品牌的的创立与与塑造，都都不可

25、能能是一帆帆风顺的的事情，需需要企业业内部各各个部门门的团结结与协作作，共同同努力。同同时，企企业也必必须有针针对性地地采取一一系列的的品牌策策略实施施行为。具具体表现现如下：1、品牌的的广告策策略广告是扩大大品牌认认知度与与名气度度的最直直接工具具，在广广告策划划中我们们已经介介绍一系系列的广广告策略略与行为为。针对对品牌的的广告策策划中，应应把精力力集中在在品牌的的形象塑塑造上，通通过广告告意识的的大胆创创新，以以树立和和提升品品牌。2、品牌的的技术创创新策略略任何产品，无无论其功功能怎样样优越，无无法逃脱脱其生命命周期的的规律，总总会被新新产品所所取代，新新产品又又会被更更新的产产品所取

26、取代。而而作为品品牌，却却不一样样，其发发展可能能有两种种：一种种是固定定自封，品品牌随着着其附属属的产品品消失而而成为人人们中的的一种记记忆；另另一种是是经久不不衰，不不断改进进并创新新其赖以以生存的的产品技技术，使使品牌能能不断延延伸下去去。诸如如百年品品牌西门门子、杜杜邦等公公司，就就属此类类。3、品牌的的营销一一体化策策略在品牌的实实施中采采用环环环相扣的的一体化化营销策策略，使使市场策策略、广广告策略略、定价价策略、销销售网络络与渠道道的安排排有机地地形成一一个整体体，其威威势会在在市场上上形成一一种合力力，效果果非同凡凡响。值值得推荐荐的是，可可口可乐乐公司实实行的33P策略略。一

27、是是产品无无所不在在，（PPervvaviivennesss），在在任何时时候，只只要想喝喝可口可可乐，就就能买得得到；二二是心中中首选（PPreffereencee），只只要想喝喝饮料，就就会想到到要喝可可口可乐乐饮料；三是物物有所值值（Prricee too Vaaluee），当当你购买买享用时时，觉得得非常值值得。4、品牌联联合策略略又称品牌联联盟，是是指两个个或两个个以上的的企业为为了共同同利益而而销售对对方品牌牌的策略略。进入入新世纪纪，经济济一体化化与全球球化趋势势日益明明显，品品牌联合合出现国国际化趋趋势。各个品品牌的联联合，有有利于形形成互补补，双方方处于一一个巨大大的利益益共

28、同体体中，无无疑在竞竞争激烈烈的市场场中会更更显神威威。二、不同产产品生命命周期中中的品牌牌品牌塑造中中，与其其附属的的产品息息息相关关，产品品可能被被新产品品淘汰，但但品牌形形象可能能还会将将延伸下下去，甚甚至其名名气会越越来越大大。比如如，日本本松下电电视机尽尽管经历历了由黑黑白到彩彩电，由由孤面、直直角平面面、纯平平、超平平到镜面面超薄型型的转变变，但其其品牌却却越做越越大，信信誉却越越来越高高。尽管管如此，品品牌策略略实施中中应考虑虑产品的的生命周周期所具具有的特特点，从从而采取取相应的的对策与与措施。1、 导入期的品品牌此时品牌处处于孕育育期与幼幼稚期阶阶段，主主要工作作应是在在设计

29、，生生产销售售之间的的协调上上，作好好充分的的市场调调查，确确保产品品质量，使使之能够够符合消消费者的的需要、在在市场上上广受欢欢迎。同同时，也也需加大大广告投投入、广告策策略，以介绍绍产品性性能为主主，宣传传品牌个个性，从从而为品品牌的创创建铺平平道路。2、 成长期的品品牌此时，由于于人们对对产品的的熟悉，品品牌的影影响力也也在逐步步加强。因因而广告告目标应应是吸引引顾客，广广告内容容应突出出商品的的特色与与使用价价值，使使用户形形成品牌牌偏好，同同时使品品牌与一一些独特特形象联联系在一一起，在在品牌中中注入一一些情感感，以提提高品牌牌的知名名度，为为品牌的的成熟创创造条件件。此阶阶段应注注

30、意产品品质量的的稳定性性和假冒冒伪劣产产品的出出现影响响公司品品牌的声声誉。3、 成熟期的品品牌此时品牌由由于产品品的大量量推广与与使用，拥拥有很高高的知名名度和忠忠诚度，品品牌已形形成了相相当大的的影响。此此时的策策略重心心应是品品牌的影影响力维维持上，使使产品的的成熟期期延长，通通常采用用强化产产品功能能、降低成成本、加强营营销、吸引消消费者维维持消费费等策略略。4、 衰退期的品品牌由于产品的的需求下下降，产产品销量量下降到到甚至滞滞销的地地步，品品牌的影影响力也也随之逐逐步消失失。此时，靠靠广告与与营销活活动，只只能有效效地推迟迟产品的的退出时时间，但但关键的的是公司司应有坚坚强的技技术

31、开发发实力与与强烈的的创新意意识，通通过新产产品的推推出或原原产品的的更新换换代，塑塑造并重重振品牌牌形象，使使品牌以以新的面面目出现现，从而而进入新新的一轮轮品牌生生命周期期。否则则，品牌牌将在市市场上失失宠，随随着产品品的衰退退而沦落落。案例5：“美美的集团团”的新新产品品品牌策略略“美的集团团”是广广东美的的集团股股份有限公公司的简简称。在19980年年，它是是广东省省顺德县县一个小小镇的小小作坊，“美美的”创创作之初初，其经经历并非非美的。在在全国几几千家电电风扇厂厂竞争中中，论设设备和技技术，“美美的”是是小弟弟弟；论生生产电风风扇历史史，“美美的”亦亦是较短短的。但但是，“美美的”

32、人人不因此此而裹足足不进，相相反，敢敢于开拓拓，敢为为人先。该该公司在在全国电电风扇大大战中，率率先采用用塑料外外壳代替替金属外外壳，大大大降低低成本，使使其在激激烈的竞竞争中杀杀出一条条生路。此此时“美美的”人人在市场场风浪的的搏击中中，逐渐渐意识到到市场需需求不断断发生变变化，电电扇产品品不应是是公司的的唯一产产品。随随着人们们生活水水平提高高，空调调必将是是其替代代品，应应当及早早开发研研究和生生产出自自己的空空调产品品。空调调是高科科技产品品，是高高层次享享受的象象征。自自己原来来的形象象显然过过于落后后。应当当树立一一个全新新的形象象。19984年年公司全全面实施施它的品品牌战略略。

33、首先先从创立立的“美美的”名名字开始始。“美美的”美美在其真真善美，美美在巧妙妙。它作作为企业业、产品品、商标标“三位位一体”的的统一名名称，作作为表述述产品质质量和企企业形象象的美恰恰如其分分，定能能搏得市市场大众众的认可可。“美的”的的决策人人还充分分考虑到到它足以以涵盖各各个产品、各各行各业、国国内国际际市场。它它是一种种“美的的事业”，公公司永远远无限发发展；它它的形象象，给社社会公众众和消费费者以亲亲切感、优美感感、愉悦悦感 ，并并产生无无尽联想想。其次次，“美美的集团团”在其其广告策策略上，把把广告定定位和促促销活动动提高档档次，突突出品位位高、质质量高，目目标是造造就名牌牌和名流

34、流企业形形象。它它除了在在全国主主要报刊刊和中央央电视台台做广告告外，还还推出巩巩俐电视视广告片片。他们们在设计计名人效效应与品品牌营销销过程中中，非得得争取当当今最红的影影坛明星星巩俐出出场不可可。利用用明星做做广告，其其核心是是突出“美美的”，是以“创创造完美美”作为为企业精精神、经经营理念念和行为为准则的的。“美的”人人把创造造美渗透透到每一一空间，贯贯穿全员员行动，见见诸一切切媒体，同同其企业业文化水水乳交融融。该集集团的建建筑文化化、广告告文化、销销售文化化、开拓拓文化、车车间班组组文化，均均具特色色。“美美的”CCIS中中的标准准色，表表现为蓝蓝、白二二色，有有如蓝天天白云。美美的

35、工业业城的现现代建筑筑群、写写字间、标牌牌、名片片、办公公用具、事事务用品品、运输输工具、包包装设计计、食堂堂餐具、洗洗手间等等等，皆皆是一体体的蓝白白相间的的色调，同同其生产产的“美美的风扇扇”、“美的的空调器器”等产产品色泽泽相和谐谐，给人人赏心悦悦目、清清凉优雅雅的感觉觉。他们们精心的的设计对对于挑剔剔的现代代消费者者来说，也不能不产生一种挡不住的诱惑，对该企业及其产品油然产生一种良好形象。参考书目1、策划划总监，现代企业高层管理课题组，西安：西北大学出版社，2003。2、新产产品开发发，MMBA必必修核心心课程编编译组，北北京：中中国国际际广播出出版社，220033。3、产品品策划与与推广技技巧，南南兆旭、滕滕宝红，广广州：广广东经济济出版社社，20004。4、广告告策划与与创意，刘刘友林、汪汪青云，北北京：中中国广播播电视出出版社，220033。5、1000个成成功的品品牌策划划，魏魏圆，北北京：机机械工业业出版社社，20002。6、品牌牌学，陈陈放，北北京：时时事出版版社，220022。7、全球球顶级企企业通用用的100种品牌牌管理方方法，宿宿春礼，HHFrred（美美），北北京，光光明日报报出版社社，20003。112