麦当劳VS汉堡王零售快餐业的客户体验管理eipf.docx

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1、麦当劳汉汉堡王，零零售快餐餐业的客客户体验验管理当我还是是小孩的的时候，我我记得，在在我每天天去学校校的路上上，都会会经过麦麦当劳，那那股炸薯薯条的香香味都会会吸引我我走进去去。多年年后，我我仍然能能记得我我上学的的日子和和我闻到到薯条香香味，嘴嘴里流口口水的情情景。 嗅、看、摸摸、听、尝尝闻到到味道可可以激发发出您的的记忆，听听到声音音可以改改变您的的情绪，而而触摸可可以建立立信任。当当我们听听到欢快快的乐曲曲我们会会感到快快乐。我我们也几几乎不会会购买我我们没有有亲自摸摸到的商商品。您您可以想想一下，当当您在超超市的时时候，您您是怎么么来选购购您想买买的水果果和零食食的（拿拿、称重重、摇等

2、等等）在在 和的研研究中显显示，麦麦当劳的的消费者者不都是是喜欢闻闻和品尝尝麦当劳劳食物的的味道，要要不就都都讨厌闻闻和品尝尝这种味味道，几几乎没有有人只讨讨厌味道道却喜欢欢去品尝尝，反之之亦然。 单独独来看，每每个感官官都有着着自己的的作用。合合在一起起，这五五个感官官就可以以左右我我们的情情绪。我我们的五五感将每每个购物物接触点点的体验验所产生生的感觉觉传输到到大脑。在在麦当劳劳门口，我我闻到了了薯条的的味道，看看到了金金黄的矩矩形状薯薯条，将将他们放放进嘴里里，听着着咀嚼时时发出的的脆脆的的声音。这这些综合合起来的的感官体体验，与与我当时时的情绪绪和所处处的环境境相结合合，就在在我脑海海

3、里留下下了记忆忆。 近年年来，我我很少闻闻到薯条条的味道道了，我我不知道道为什么么。我仍仍然觉得得麦当劳劳的薯条条是最好好的，但但我似乎乎失去了了小时候候那种感感觉。现现在，过过多的市市场宣传传出现在在消费者者的面前前（想想想你每天天能看到到多个广广告）。不不管之前前是多么么努力的的将不同同接触点点结合在在一起来来给予持持续的品品牌承诺诺，但大大部分感感觉却被被忽视了了，这样样反而创创造了一一个未被被开发的的综合五五官体验验的机会会。我想想念薯条条的味道道，更有有可能是是，我潜潜意识的的想念我我在学校校的日子子。 麦当劳和和汉堡王王的情感感曲线快速速食品连连锁店可可以运用用五感来来与消费费者交

4、流流。实际际上，大大部分快快速食品品连锁店店仅仅注注重于两两感，闻闻与看。操操作部门门集中于于高效的的准备食食品；市市场部集集中于设设计多彩彩的广告告和宣传传资料。去去年，汉汉堡王带带着他著著名的产产品（皇皇堡）在在上海开开设了在在中国内内地的第第一家门门店，而而最近麦麦当劳在在内地也也推出了了牛尊堡堡。因为为我很喜喜欢吃牛牛肉，所所以我决决定去这这两家连连锁店去去亲身体体验一下下。图一一和图二二是我在在店里的的整个体体验（从从进店到到离店）。我我能将我我在麦当当劳和汉汉堡王的的每个流流程的体体验总结结出来形形成一个个情感曲曲线图。以以下是我我的结论论（请记记住这是是我个人人（偏颇颇）的体体验

5、，没没有任何何统计学学上的意意义） 不不同的品品牌价值值。麦当当劳的品品牌价值值：卫生生，方便便和高效效。虽然然这些价价值一直直很重要要，但他他们也许许不能满满足当今今消费者者最关键键的需要要。与汉汉堡王相相比，麦麦当劳在在心理认认同，食食品个性性化和所所有感官官体验这这几个方方面落后后了。而而汉堡王王也缺少少感官体体验，但但是相对对好一点点，其品品牌价值值“走自自己的路路”，目目标就是是要显示示客户的的个性。 不不同的感感官体验验。两个个门店都都忽略了了闻这一一感官。不不管是在在店外还还是店内内。汉堡堡王店内内比麦当当劳要安安静一下下，因为为麦当劳劳到处都都充斥着着孩子的的嘻笑打打闹声和和厨

6、房机机器的声声音。在在麦当劳劳，包装装前的牛牛尊堡看看起来并并不像广广告中那那样，包包装后，感感觉汉堡堡似乎缩缩小了。在在汉堡王王，虽然然我不得得不稍微微久等一一下现场场制作的的“皇堡堡”，但但是牛肉肉和汉堡堡的厚度度看起来来和宣传传画里面面的差不不多。期期望和体体验一致致。当然然，汉堡堡的尺寸寸和形状状也会影影响感觉觉，会让让它更好好吃一点点。 不不同形状状的情感感曲线。麦麦当劳的的情感曲曲线图比比汉堡王王的要平平稳一些些。这意意味着什什么呢？消费者者对汉堡堡王的喜喜欢和讨讨厌比对对麦当劳劳的都要要强烈一一些。这这样好吗吗？如果果你去问问你的朋朋友去哪哪里吃午午餐，很很少有人人会首选选麦当劳

7、劳，除非非他的门门店就在在附近而而你又正正好要寻寻找速食食。在麦麦当劳的的体验非非常平稳稳，没人人会有特特别突出出的体验验。大部部分消费费者想要要更多的的变化，本本土化的的菜单，更更健康的的食品。如如果这家家餐馆要要试着去去使每个个人都满满意，那那么可能能没人会会满意。因因为要让让每个人人都满意意是非常常困难的的。 内在体验验定位人是是一种喜喜欢比较较的动物物。我们们所感觉觉到的坏坏与好大大都是与与别人比比较而得得出来的的。当你你去一家家卖奢侈侈品的商商店的时时候，周周围的东东西都很很贵，那那么一件件卖美金金的恤看看起来就就很便宜宜了。而而同样一一件恤在在其他地地方卖同同样的价价格，你你就不会

8、会产生这这样的感感觉。在在一个贫贫穷的国国家做了了三周的的义务工工作者，大大部分人人都会感感到他们们自己的的生活是是多么美美好。为为什么？因为我我们的体体验让我我们对自自己有了了不同的的定位。我我们通过过体验（内内在体验验）来度度量。我我们也在在体验（内内在体验验）中来来度量。星星巴克排排队，宜宜家的，西西南航空空的无餐餐航班，这这些都是是体验中中“痛点点”的例例子，但但是没有有这些“痛痛”，那那些“愉愉悦”就就不会这这么明显显。是的的，我建建议在体体验中需需要一些些“痛点点”，如如果现在在还没有有，你就就得创造造一些了了。因为为人们需需要痛点点的对比比，才能能体会到到愉悦，当当我们经经过了一

9、一些痛，那那么同样样的愉悦悦就会变变得更强强烈一些些。当设设计客户户体验的的时候，痛痛点是一一个必须须存在的的“天使使”，不不仅可以以用来对对比体验验中的愉愉悦，还还可以节节省资源源，摆脱脱束缚。 快速速食品连连锁店面面临着激激烈的竞竞争。为为什么他他们不通通过把资资源放在在感官体体验的相相对稀疏疏区来创创造独特特的品牌牌体验呢呢？为什什么不重重新调整整店内空空气中和和食品包包装上所所附着的的炭烤牛牛肉味道道和热油油的嘶嘶嘶声？在在超市里里面的面面包房和和“新车车”表面面都能闻闻到这种种味道。为为什么不不创造一一个品牌牌的麦当当劳或汉汉堡王声声音或音音乐？将将食品的的大小，形形状和包包装与广广

10、告中的的图片相相结合是是不是会会好一些些呢？总总的来说说，两个个连锁店店都可以以积极开开发“痛痛点”的的底线客户能能忍受的的最大限限度是什什么？他他们愿意意排队等等多久？他们一一定会等等着干净净的餐桌桌吗？ 通过过内在体体验定位位，企业业能最大大化综合合感官体体验与痛痛点的差差距。制制定出有有效的品品牌情感感曲线图图，创造造出自己己的综合合感官体体验。 客户体验验流程图图和情感感曲线麦当当劳客户体验验流程图图和情感感曲线汉堡堡王客户体验验子流程程图快餐店店 店面面位置与与外观 店外外气味 店内内装饰 音乐乐与声音音 店内内气味 排队队时间 价格格 食品品多样性性 食品品个性化化 服务 交易效效率 座位 干净整整洁 食品气气味 食品包包装与形形状 食品味味道 食品健健康度 心理认认同 洗手间间 出口（再再见）