酒市场策划(1)dyzk.docx

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1、 酒市场策策划前 言如何何及时发发现市场场需求，如如何为顾顾客提供供满意的的服务是是销售人人员的职职责。依依据森宝宝集团公公司整体体发展战战略，培培养新一一代的销销售人是是公司发发展的生生命线，因因此，作作为销售售人员，掌掌握销售售的一些些技巧，销销售管理理的能力力，不仅仅对公司司的发展展意义重重大，而而且对于于个人的的成长，同同样意义义深远。品 牌 战 略略 篇 在在形象战战略中，品品牌战略略是关键键。每一一个成功功企业都都拥有自自己的品品牌，可可以说，品品牌战略略是提升升企业形形象的重重要手段段。我们们的品牌牌名和企企业名是是一致的的，我们们的目前前主业就就是销售售房地产产、炎帝帝酒业，因

2、因此，“炎帝系系列酒”的品牌牌必须在在规划初初期提上上战略的的高度。 白白酒的竞竞争转向向形象竞竞争，也也就是品品牌的竞竞争。产产品的高高度同质质化迫使使我们无无法，也也无能在在产品上上再做文文章，因因此，我我们必须须寻求新新的出路路。品牌牌经营与与产品经经营有质质的差别别：品牌牌是建立立在消费费者心中中的产品品；而产产品则是是工厂里里生产出出来的冰冰冷的东东西。 品品牌经营营向我们们提出了了新的课课题，即即品牌经经营的必必备条件件，品牌牌经营的的时机把把握，品品牌经营营的系统统管理。这这些课题题在目前前的条件件下对于于我公司司是十分分困难的的，因为为我们缺缺乏一大大批销售售管理专专业人才才，

3、品牌牌战略的的实施只只能在现现有的条条件下一一步步完完善。需需要强调调的是，专专业理论论对于当当前的炎炎帝酒业业是十分分必要的的。 品品牌是什什么？ 八八千岁是是什么？ 把把八千岁岁当做一一个初生生的婴儿儿，我们们来尽心心呵护，关关心她每每一天的的成长，关关注她每每一点的的进步。-只有有对品牌牌付出真真爱，情情感和关关怀时，品品牌才能能茁壮成成长。在在本篇，我我们将从从下列几几方面研研究八千千岁的品品牌战略略：品牌经营营的条件件八千岁岁品牌写写真品牌牌的个性性八千岁岁品牌知知名度美美誉度的的建立建建立品牌牌忠诚八八千岁品品牌体系系品牌延延伸第一部分分 品牌牌经营的的条件 因因为品牌牌的价值值不

4、同，所所以不是是所有的的产品都都可以用用品牌来来经营。品品牌经营营的先决决条件是是产品的的生命周周期长短短，产品品处于何何种的竞竞争环境境。从白白酒行业业的现状状来看，八八千岁属属于新进进企业，新新进品牌牌；但竞竞争的格格局和未未来的发发展需要要八千岁岁实施品品牌战略略；从市市场的反反馈信息息分析，八八千岁的的新包装装在众多多的酒产产品中脱脱颖而出出，无论论品质，或或是广告告，都达达到或超超过了同同类产品品，因此此，我们们有理由由相信：八千岁岁具备了了品牌的的基本形形态。 首首先，品品牌来自自于市场场，它是是经过论论证，提提炼的产产品，又又回到市市场。它它是销售售力，企企划力，广广告力的的总和

5、。因因此，品品牌的产产生是一一个各种种力量综综合作用用的结果果。 品品牌的优优势在于于品牌给给消费者者提供的的个人价价值和社社交价值值，它是是品质，名名称，包包装，价价格，历历史，声声誉，广广告方式式的无形形总和，也也因为消消费者对对其使用用的印象象，以及及自身的的经验有有所界定定。产品品是工厂厂生产的的东西，品品牌是消消费者所所购买的的东西；产品可可以被竞竞争者模模仿，但但品牌则则是独一一无二的的，产品品极易过过时，但但成功的的品牌却却能经久久不堕。从从这个角角度上，产产品是品品牌的基基础，产产品是具具体的，品品牌是抽抽象的。鉴鉴于品牌牌的复杂杂性，建建立一个个适合品品牌孕育育的机制制是当务

6、务之急。 品品牌的建建立涉及及到市场场调研，市市场建设设，市场场管理，广广告活动动，促销销活动，信信息反馈馈的方方方面面，因因此，必必须建立立一个综综合性的的管理组组织对品品牌进行行管理。品品牌管理理涉及了了许多专专业知识识，鉴于于公司的的现状，加加强专业业培训，加加强部门门间的合合作，加加强执行行力是重重中之重重。 品品牌建立立的必须须条件： 11 从管管理层统统一认识识，屏弃弃自我一一些想法法或已被被证明是是不能运运用的经经验，尊尊重市场场，尊重重规律。2 切实贯彻MI，BI，VI，并贯穿于市场管理的始终。3 建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。4 加强员工培训，

7、使员工拥有基本技能和基本素质。5 加快引进人才，加大销售队伍建立力度。第二部分分 八千千岁品牌牌写真 品品牌营销销意味着着理解消消费者。在在理解消消费者之之前，我我们必须须先理解解我们的的品牌。“八千岁”是什么？我们必须用一句话来描述：-八八千岁是是出自茅茅台酒乡乡的好酒酒。-八千千岁是有有品位的的酒。-八八千岁是是体面，合合乎身份份的酒。-八千岁是五粮酿造的酒，健康，无害。 如如果八千千岁是人人，那么么是怎样样一个人人？-八八千岁是是有品位位的男人人。-八千千岁高贵贵，典雅雅，风度度翩翩。-八千岁豪放，热情，神采熠熠。-八千岁是成功人士，有地位，有财富。 如如果八千千岁是动动物，那那么是怎怎

8、样一种种动物？-八八千岁是是雄狮，刚刚强，雄雄健。-八八千岁是是健牛，勤勤劳，刻刻苦。-八千千岁是熊熊猫，珍珍贵，独独特。-八八千岁是是奔马，开开拓，奋奋发。 通通过以上上的写真真，我们们在品牌牌形象的的开发中中将运用用其中的的各种元元素，以以便清晰晰，形象象地传播播产品，并并在市场场活动，广广告活动动中加以以推广。品品牌写真真有助于于我们从从产品升升华到品品牌的认认识。第三部分分 品牌牌的个性性和定位位 第第二部分分的品牌牌写真让让我们对对八千岁岁的形象象有了清清晰的理理解，现现在我们们来挖掘掘品牌的的个性。 任任何成功功的产品品，都有有独特的的销售主主张，而而独特的的销售主主张便形形成了品

9、品牌的个个性。在在白酒产产品同质质化强烈烈的今天天，只有有独特的的销售主主张才能能让八千千岁从众众多的酒酒产品中中脱颖而而出。对对于八千千岁，我我们赋予予她怎样样的个性性？ 我我们认为为，产品品，品牌牌的形象象，只有有具体化化，生动动化，并并与人们们的心理理需求相相呼应，产产品，品品牌就会会深入人人心，深深入记忆忆，从而而对品牌牌产生好好感。从从宣传的的角度来来考虑，具具体的形形象比抽抽象的诉诉求更容容易打动动人心。因因此，我我们把人人格赋予予八千岁岁酒-金贡品品个性描描述：（酒酒中至尊尊）身份份翘楚，是是为高贵贵人士品品味人生生的首选选极品；-贡 品个性性描述：（酒中中贵族）：举止典典雅、端

10、端庄、以以一袭金金缕玉衣衣之潇洒洒气度，伫伫立苍穹穹，俯看看沧桑世世变；-珍 品品个性描描述：（酒酒中侠客客）性情情豪迈，义义薄云天天，在水水深火热热的拼搏搏年代里里：肝胆胆相照，快快意人生生；-精精 品个个性描述述：（谦谦谦君子子）气宇宇轩昂，外外表健康康、豪放放。恍如如知心老老友：知知寒知暖暖，心心心相印；-君 品个性性描述：（小家家碧玉）形形象精巧巧、绚丽丽，看似似温柔，实实属刚烈烈，恰似似湘女的的巾帼之之情。 系系列产品品的不同同诉求与与不同风风格，融融会成八八千岁酒酒丰富的的文化内内涵和独独特的品品牌诉求求，极易易引起受受众的联联想，并并自动融融入产品品中。独独特的销销售主张张寻求的

11、的是与消消费者的的共鸣，在在成功，豪豪放，柔柔情这些些点上，中中国人的的追求是是共通的的，就算算现实生生活中无无法达到到，人们们会从酒酒中寻找找寄托，八八千岁酒酒满足了了这一点点。 品品牌定位位： 把把自己想想象成是是品牌，看看看你能能提供什什么？1 我有有魅力吗吗？-我的的理性层层面，感感官层面面，以及及情感上上的好处处是什么么？2 为什么么消费者者会发现现我有魅魅力？-提供令令人信服服的理由由！3 我的个个性是什什么？-个性能能够让消消费者轻轻易的与与竞争品品牌区分分开来，给给消费者者既熟悉悉又亲切切，朋友友般的感感觉。44 我向向谁诉求求？-他们的的需要，希希求，欲欲望，害害怕，信信仰。

12、55 我与与他们之之间有什什么关系系？6 为什么么我不一一样？-与与其他品品牌比较较如何？7 我我如何表表达自己己？-如如何与人人沟通使使我显得得既有特特色，又又有意义义？8 我需要要做什么么样的改改变？-发展展的关键键所在。 把把自己想想象成该该品牌潜潜在的消消费者。1 我是是怎样的的一个消消费者？2 你你想我怎怎样去做做，去想想，去感感觉？33 为什什么我要要这样做做？4 为什么么我要相相信你？5 为为什么我我应该更更相信你你？ 界界定品牌牌，用几几个字表表达出来来。有身身份，有有年份，八八千岁酒酒。 品品牌的个个性有了了，八千千岁品牌牌的定位位也进一一步明确确。八千千岁的定定位是：产品定

13、位位-高高品质的的纯粮酒酒价格定定位-中高档档价格目目标市场场定位-经济济较发达达中小城城市，消消费能力力强经销销商定位位-酒店店网络完完善，有有实力，有有经营管管理能力力的客户户管理定定位-量量化，严严格，逐逐步推行行职业经经理制广广告定位位-跟随随网络推推进，终终端促销销，大品品牌形象象塑造第四部分分 八千千岁品牌牌知名度度美誉度度的建立立 品品牌知名名度，美美誉度的的建立是是品牌运运作的重重要步骤骤。知名名度是指指消费者者想到某某一类别别的产品品时，脑脑海里能能想起来来或辨识识某一品品牌的程程度。品品牌的知知名度高高，能够够成为消消费者在在购买时时主要考考虑的品品牌之一一，是销销售成功功

14、的关键键所在。品品牌的美美誉度来来自于消消费者的的品牌体体验，是是建立在在知名度度基础之之上的消消费感受受。八千千岁的品品牌知名名度，美美誉度的的建立应应该哪里里着手呢呢？ 知知名度来来自广告告，公关关，产品品运动，销销售管理理和终端端消费。 美美誉度来来自产品品风格，独独特的销销售主张张，品质质和价格格，服务务。 在在所有的的市场活活动中，我我们必须须兼顾八八千岁的的知名度度和美誉誉度的建建立。 建建立知名名度美誉誉度的原原则：1 注意意广告周周期的延延续性。2 注意广告活动与市场终端的衔接。3 注意广告活动与销售环节的合理分配。4 注意广告的一致性。5 注意销售服务的细节。6 注意销售环节

15、中消费者反馈。7 注意市场人员的市场行为。8 注意经销商的协调配合。9 注意终端活动的主题。10 注意市场网络的维护。11 注意区域市场竞争趋势。12 注意区域市场消费趋势。 第五部部分 建建立品牌牌忠诚 有有了品牌牌的知名名度美誉誉度，说说明消费费者已经经认可了了我们的的产品，认认可带来来一定的的销售，但但与品牌牌力的真真正体现现，还有有一段距距离。这这里牵涉涉到品牌牌忠诚问问题。酒酒是消费费品，我我们期望望消费者者不断消消费；而而建立品品牌忠诚诚却能够够降低营营销成本本，易于于铺货，易易于吸引引新的消消费者，面面对竞争争对手有有较大的的弹性。 建建立八千千岁品牌牌的忠诚诚必须作作到：1 持

16、续续不断的的广告活活动。22 持续续不断的的市场维维护。33 稳定定的销售售网络和和消费群群体。44 稳定定的销售售管理和和销售队队伍。55 不断断强化的的产品利利益。66 不断断更新的的购买理理由。77 差异异化营销销。8 始终如如一的产产品品质质。9 强硬的的市场支支撑。第六部分分 八千千岁品牌牌体系 品品牌的推推广需要要市场的的切入点点，这一一点在许许多企业业的品牌牌实践中中得到了了证明。也也就是说说，八千千岁的品品牌推广广必须有有主力品品牌，辅辅助品牌牌以及市市场细分分品牌的的区分。 主主力品牌牌，辅助助品牌的的确定应应依据区区域市场场的实际际状况在在调研的的基础上上进行确确定。应应该

17、说，八八千岁贡贡品酒，八八千岁珍珍品酒，八八千岁精精品酒各各有各的的市场定定位，在在市场实实践中的的推广应应该有明明确的界界定。 白白酒终端端实践证证明，全全面推出出产品系系列产品品的难度度比推广广单一品品种的难难度大得得多，特特别是白白酒销售售竞争激激烈的地地方。我我们只能能把宣传传的力量量集中于于单一产产品，从从而产生生品牌的的辐射，达达到带动动销售的的目的。 针针对中等等城市，酒酒店终端端完善，酒酒店消费费旺盛的的目标市市场，我我们可以以选择： 贡贡品主打打，珍品品辅助。 针针对中等等城市，零零售终端端完善，批批发网络络健全的的目标市市场，我我们可以以选择： 珍珍品主打打，精品品酒辅助助

18、。 针针对中小小城市，有有一定消消费能力力的网点点，我们们可以选选择： 精精品主打打，贡品品辅助。 针针对发展展型城市市，由于于城市化化进程的的缓慢，我我们可以以针对城城乡结合合部的需需求，生生产出中中低档次次的新产产品，以以满足市市场的需需要。 不不是每一一个市场场都适合合品牌发发展，在在这里我我们一方方面考虑虑品牌的的建设，一一方面考考虑短期期的利益益。应该该说，对对于我们们这样的的企业，利利润和发发展同样样重要。 不不同的产产品组合合，在市市场的推推广应用用上是有有一定差差别的，我我们将在在营销战战略的策策略篇中中做详细细规划。第七部分分 品牌牌延伸 我我们从战战略的角角度来经经营八千千

19、岁，从从战略本本身来说说，这是是八千岁岁的一次次飞跃，一一次从零零开始的的创业。由由于我们们的起点点高，相相应的配配套规范范也应该该尽快跟跟上，这这一部分分阐述八八千岁的的品牌延延伸。 本本来，我我们没有有条件思思考品牌牌延伸，因因为我们们的品牌牌还在十十月怀胎胎。但是是，由于于白酒经经营的季季节性和和行业的的狭窄，虽虽然我们们以房产产为主业业，但是是我们在在投资八八千岁品品牌，网网络的同同时，我我们拥有有了许多多可利用用资源。比比如我们们酒业网网络资源源。 每每年的44-88月是白白酒销售售的淡季季，我们们的网络络空置。能能不能从从酒店终终端的维维护观念念出发，针针对酒店店终端开开发出一一种

20、产品品来充分分利用？答案是是肯定的的。我们们可以自自己生产产，也可可以委托托别人生生产“炎帝”品牌的的饮料/纯果汁汁/啤酒酒，这样样，炎帝帝酒业的的品牌家家族就十十分丰满满了。 从从另一个个角度上上思考，我我们的销销售网络络，销售售队伍在在白酒销销售淡季季的维护护是一大大问题。充充分发挥挥网络资资源，充充分利用用网络优优势，代代理销售售产品也也是我们们明智的的选择。 企企业的扩扩张其实实是资本本的扩张张，资本本在很大大程度上上是建立立在网络络资源的的应用上上，若能能抓住机机会，兼兼并扩张张，合作作扩张是是八千岁岁发展的的另一亮亮点。总 结以上上从品牌牌建立的的方方面面面阐述述了有关关战略思思想

21、。战战略思想想的实施施还得靠靠强有力力的管理理团队，从从某种意意义上说说，执行行是战略略实施的的根本出出路。(待续)营销篇第一部分分 八千千岁营销销特征与与营销战战略 前前文战略略分析报报告对中中国白酒酒行业做做了深入入的分析析，针对对白酒市市场的特特殊状况况以及八八千岁的的实际状状况，八八千岁的的营销特特征是：1 品牌牌，市场场准确的的定位；2 目目标市场场的精确确细分；3 量量化，严严格的市市场管理理；4 厂商双双赢的市市场原则则；5 完善的的企划力力在市场场的充分分体现；6 严严格的通通路管理理和迅速速的反馈馈机制；7 阶阶段性目目标的把把握与整整体目标标的统一一； 在在这里，我我们强调

22、调阶段性性的管理理整合，目目的是从从根本上上改变八八千岁原原有的管管理误区区，从而而彻底更更新管理理理念，从从品牌，市市场，客客户的角角度解决决市场问问题。白白酒行业业的营销销误区不不在于经经销商怎怎样难侍侍侯，市市场怎样样难开拓拓，而在在于企业业本身如如何配合合市场的的大势，如如何引导导市场，引引导经销销商走上上良好的的合作道道路。 为为配八千千岁新营营销特征征，营销销管理的的组织必必须为适适应需求求做相应应的调整整，这一一点在企企业管理理组织结结构中加加以阐述述。立足足于八千千岁的营营销特征征，八千千岁的营营销战略略应该是是：全力力创建八八千岁品品牌，创创建区域域营销网网络，培培育，扶扶植

23、终端端市场经经销商，建建立良好好的双向向沟通机机制，发发展八千千岁规范范的营销销管理，培培养新一一代八千千岁销售售人才。第二部分分 八千千岁营销销组合 从从传统的的营销组组合意义义上，产产品，价价格，通通路，促促销对八八千岁的的品牌推推广实用用意义有有所欠缺缺；基于于营销战战略和品品牌战略略的考虑虑，品牌牌，通路路，沟通通，传播播确认为为八千岁岁的营销销组合。品牌：大大品牌，极极具个性性化的形形象塑造造。通路路：构建建顺畅的的流通渠渠道，从从纵深挖挖掘渠道道的潜力力。沟通通：以单单一诉求求，单一一品种撕撕开市场场缺口，撕撕开消费费者消费费心理。传播：以亲善的形象引起消费者共鸣。 在在营销组组合

24、中，我我们必须须注意应应用整合合营销传传播的理理论，也也就是说说，调动动一切企企业资源源，社会会资源，形形象资源源，为达达到同一一传播目目的服务务。包括括媒体宣宣传，公公关活动动，促销销，直销销，终端端管理，商商品陈列列，售点点广告，包包装等形形象的一一致和延延伸。在在营销组组合的应应用上，我我们必须须坚持：品牌导向向形象导导向市场场导向顾顾客导向向第三部分分 八千千岁营销销策略分分析 营营销策略略是营销销战略实实现的保保障，我我们来分分析营销销策略的的范畴： 11 市场场调研。 市市调工作作是实施施策略的的前提。包包含了消消费习惯惯调查，消消费能力力调查，市市场容量量调查，竞竞争状况况调查，

25、网网点状况况调查，经经销商经经营调查查以及阶阶段性市市调，调调研的深深度与宽宽度直接接关系到到目标市市场的策策略制订订，因此此，八千千岁酒的的区域市市场实践践中，离离不开完完善的市市调工作作。 22 定位位分析。 在在市调的的基础上上，依据据公司的的品牌战战略和营营销战略略，对产产品，市市场，容容量，经经销商，宣宣传，通通路以及及网络拓拓展作出出合理，客客观的定定位，以以便确定定营销预预算和目目标销售售额的确确认。 33 市场场细分。 消消费能力力和消费费习惯的的差异对对销售业业绩影响响重大，这这里就存存在了进进入策略略的差异异。同样样的产品品，同样样的风格格，在不不同市场场，消费费者有不不同

26、的理理解，寻寻找细分分人群，用用产品，价价格，包包装，广广告，和和一系列列的沟通通来达到到区隔消消费者的的目的，我我们别无无选择。 44 企划划力。 企企划不是是企划人人员的专专利，企企划也不不是高深深的学问问。企划划的关键键在于调调动各种种资源，并并合理地地加以利利用，使使之发挥挥最大的的效益。一一句话，企企划力就就是整合合力。企企业活动动的过程程中不断断地产生生许多可可以利用用的资源源，妥善善地加以以利用，并并演化为为市场的的销售力力，借助助于各种种的传播播媒体进进行传播播，我们们便达到到企划的的目的。可可以说，在在市场上上，人人人都必须须学会企企划，并并加以运运用，有有关企划划部分应应用

27、的案案例，我我们将在在培训教教材中详详细说明明。 55 促销销管理。 促促销管理理是白酒酒销售中中的重要要环节。在在这一环环节里，销销售主管管发挥的的作用将将直接关关系到销销售目标标的达成成，应该该说，促促销管理理是营销销策略中中的重点点。促销销的目的的很明确确，那就就是达到到沟通的的目的。一一个市场场的启动动，很大大程度上上取决于于促销的的成败，关关于促销销管理，我我们专门门在培训训教材开开辟章节节进行讨讨论。 66 终端端管理和和网络维维护。 建建立了终终端，接接下来就就是终端端的管理理和维护护了。管管什么？管趋势势。管形形象。经经销商由由于意识识与经营营观念的的差异重重视短期期利益，我我

28、们必须须时时刻刻刻留心心我们的的网络，我我们的形形象。因因为，对对我们来来说，最最最重要要的是品品牌在市市场的知知名度和和美誉度度。在销销售管理理中，我我们必须须把终端端管理和和网络维维护当做做头等大大事来抓抓。营销销策略的的范畴还还涉及了了广告和和公关等等内容，我我们另有有专门的的篇幅专专门阐述述。第四部分分 八千千岁营销销通路设设计 一一级通路路：直营营网络组织构成成：分公公司组织织-市市场部-推广广部-外部协协作组织织适应市市场：省省会城市市，重点点样板市市场网络络管理：主管负负责制，注注重形象象塑造，网网络管理理和维护护，能产产生辐射射力，并并成为周周边市场场的指挥挥中心和和调节中中心

29、。 二二级通路路：经销销网络组织构成成：区域域总经销销-办事事处适应应市场：中小城城市，人人口300万-800万网络络管理：全力拓拓展市场场空间，通通过酒店店终端，批批发终端端的建设设，提高高市场占占有率，实实现区域域知名品品牌的目目标。办办事处承承担了市市场开拓拓和市场场管理的的职能，全全力协助助总经销销完成目目标销售售额。 三三级通路路：代理理网络组织构成成：区域域总代理理-办办事处适适应市场场：中等等城市，消消费能力力强，总总代理经经营实力力雄厚，信信誉好。网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。 四四级通路路：批发发网络

30、网络构成成：批发发商-办办事处适适应市场场：小城城市，城城乡结合合部，大大型省级级批发市市场或边边贸区网网络管理理：松散散型组织织，办事事处承担担了货物物管理和和财务管管理的职职能。依依照通路路设计，我我们把全全国市场场以销售售中心形形式划分分：北方方销售中中心：黑黑龙江、吉吉林、辽辽宁、北北京、天天津、内内蒙古、河河北、山山西、河河南、山山东、陕陕西、甘甘肃、宁宁夏、新新疆；南南方销售售中心：上海、江江苏、浙浙江、安安徽、湖湖南、湖湖北、江江西、广广东、广广西、海海南、福福建、四四川、贵贵州、重重庆； 各各销售中中心实行行大区负负责人责责任制，负负责开拓拓区域内内网点；各市场场依照网网络的发

31、发展程度度实施通通路计划划，并依依照市场场的容量量确认市市场的级级别。公公司依据据不同的的区域，确确认不同同的支持持政策。各各区域的的经销商商依照实实力的差差异确定定经销商商级别。 一一级经销销商资格格要求：1 当地地直销下下属网络络终端不不低于3300家家；2 首批进进货量不不低于660万元元人民币币；3 自有送送货车辆辆不低于于3辆；4 足足够的自自有仓库库；5 业务人人员不低低于100人；66 充足足的资金金；7 完善的的企业管管理和良良好的资资信；88 独家家经销无无竟品状状态；99 接受受八千岁岁的品牌牌战略和和市场指指导； 二二级经销销商资格格要求：1 当地地直销下下属网络络终端不

32、不低于1100家家；2 首批进进货量不不低于330万元元人民币币；3 自有送送货车辆辆不低于于2辆；4 足足够的自自有仓库库；5 业务员员不低于于6人；6 充充足的资资金；77 完善善的企业业管理和和良好的的资信；8 独独家经销销无竟品品状态；9 接接受八千千岁的品品牌战略略和市场场指导； 三三级经销销商资格格要求：1 当地地直销下下属网络络不低于于50家家；2 首批进进货量不不低于220万元元人民币币；3 自有送送货车辆辆不低于于1辆；4 足足够的自自有仓库库；5 业务人人员不低低于3人人；6 充足的的资金；7 完完善的企企业管理理和良好好的资信信；8 独家经经销无竟竟品状态态；9 接受八八

33、千岁的的品牌战战略和市市场指导导； 欲欲取之，必必先予之之。针对对这样的的通路设设计，我我们确定定不同级级别的市市场支持持。有关关支持部部分，将将在招招商手册册中体体现。 第第五部分分 区域域市场阶阶段性营营销策略略设计 营营销策略略是实施施战略的的手段，方方法，途途径，在在本篇的的营销策策略设计计中，我我们将注注重战略略性，创创造性，有有效性，整整合性的的综合运运用，以以期制订订出具指指导性，方方向性，实实用性高高度统一一的营销销策略。 营营销的一一般步骤骤是：认认知-认同同-强化化-信信赖，在在这里我我们以这这四个阶阶段的应应用策略略为范例例，来设设计区域域市场阶阶段性营营销策略略。 11

34、 认知知期：时间：22个月目目的：建建立品牌牌知名度度，协助助网络铺铺货进展展目标市市场占有有率：220%-30%策略：目标网网点的横横幅宣传传；售点点POPP，免费费赠饮活活动；企企业形象象宣传，产产品形象象宣传；集中广广告；公公关活动动；配合合社区的的公益活活动；围围绕产品品市场细细分的主主题活动动力量分分布：重重视网络络的推进进速度，一一切为了了铺货要要点：该该阶段的的投入相相对较大大，但是是关系到到市场建建设的成成败，因因此，在在抓好成成本预算算的同时时，必须须考虑整整体投入入在认知知期的比比例。 22 认同同期：时间：22个月目目的：建建立品牌牌偏好，建建立品牌牌美誉度度目标市市场占

35、有有率：440%-500%策略略：大力力加强终终端促销销力度，以以售点活活动制造造声势；提供明明显的购购买利益益点，突突出产品品风格；电视广广告趋向向单一产产品诉求求，以一一种产品品撕开市市场缺口口，建立立品牌偏偏好；售售点广告告配合活活动及电电视广告告，保持持高度的的形象统统一。力力量分布布：重视视终端投投入。要要点：该该阶段的的人力，物物力，财财力需保保持高度度的充足足。 33 强化化期：时间：66个月目目的：强强化品牌牌利益，建建立品牌牌忠诚目目标市场场占有率率：600%-770%策策略：加加大商场场，超市市，批发发环节的的推广力力度，以以不断的的主题活活动来维维护网络络的运行行，媒体体

36、宣传趋趋向稳定定，可集集中处理理媒体投投入。力力量分布布：重视视利益点点的提供供与更新新。要点点：该阶阶段必须须保证各各项活动动的质量量，媒体体的攻势势进入新新阶段。媒媒体选择择可以以以电视，报报纸，DDM直邮邮和售点点POPP为组合合，对品品牌进行行立体宣宣传。 44 信赖赖期：时间：66个月目目的：建建立消费费群体，树树立八千千岁品牌牌目标市市场占有有率：775%-90%策略：细分市市场，增增加产品品线，挖挖掘消费费潜力；广告以以户外静静态媒体体为主，动动态电视视媒体为为辅。力力量分布布：全网网络，延延伸低档档，高档档产品。要点：保证货源，保证产品质量。以上的时间仅为模拟时间。 营营销策略

37、略在不同同的市场场阶段表表现形式式是不一一样的，每每一个市市场都有有各自的的个性，因因此，区区域市场场的推广广必须在在品牌战战略的指指导下，依依据产品品组合制制订出相相应的本本区域市市场策略略，并在在市场实实践中不不断完善善，调整整。白酒酒的销售售存在淡淡季的盲盲区，淡淡季如何何维护网网络？我我们不能能间断淡淡季的销销售工作作，不能能让网络络感觉市市场的盲盲区，因因此，我我们寻求求品牌延延伸或淡淡季特殊殊的销售售政策或或销售促促进措施施，以巩巩固市场场，巩固固网络。总总之，市市场是运运动的，我我们的销销售系统统也是运运动的，只只有不断断地提供供给经销销商利益益，消费费者利益益，市场场才会不不断

38、地健健全，网网络才会会不断地地壮大。第六六部分 营销反反馈系统统的建立立 营营销反馈馈系统是是反映市市场的晴晴雨表，只只有顺畅畅的反馈馈系统，销销售工作作与品牌牌运作才才会在良良好的轨轨道上运运行。营营销反馈馈是逆向向信息系系统，是是公司各各项工作作执行情情况的记记录，因因此，把把握好营营销反馈馈，营销销工作便便显得有有序，有有据，有有条理。 反反馈是以以市场的的各项报报表为主主的管理理。市场场的各项项报表由由相关责责任人填填写，有有区域主主管审阅阅后反馈馈回本部部。区域域市场的的工作评评议，工工作考核核均以反反馈为依依据。总总部的管管理，审审计部门门定期对对各管理理层进行行巡查与与审计，以以

39、利于下下阶段工工作的开开展。反馈信息息包括：区域市市场广告告效应评评估区域域市场市市场占有有率状况况评估区区域市场场经销商商经营状状况评估估区域市市场业务务人员工工作评估估区域市市场主管管工作评评议区域域市场阻阻碍销售售的因素素区域市市场所需需的支持持等等 总总 结本篇篇从营销销策略的的各个方方面阐明明了营销销策略在在市场实实践中的的应用，但但具体的的市场问问题，还还必须依依据市场场实际进进行深入入分析。其其实，市市场的规规律就在在市场中中，只是是我们不不知道如如何把握握，如何何运用。加加强员工工的理论论层次，加加强员工工的执行行力，我我们一再再提及，只只是为了了有一天天，八千千岁酒飘飘香在大

40、大江南北北。广告篇八千岁广广告操作作手册在白白酒营销销中，广广告活动动占有销销售活动动的重要要位置。除除了中央央媒体，省省级媒体体的广告告投放，区区域市场场的广告告投放，广广告管理理更需要要销售主主管的广广告方面面的专业业知识。广广告费用用是如何何预算？广告投投入如何何与网络络拓展挂挂钩？如如何评估估广告效效应？广广告在销销售中的的作用有有多大？等等。广广告是专专业性很很强的学学科，涉涉及了市市调，设设计，评评估，美美学，心心理学等等专门学学科，本本篇我们们尽量不不涉及专专业理论论，从广广告实践践，广告告操作上上提供一一些经验验，以供供参考。第一部分分 走出出广告误误区 11 都说说广告作作用

41、很大大，为啥啥我用了了却不行行？ 投投入广告告，就一一定见到到效益吗吗？尽管管许多人人现身说说法，说说广告是是“小钱不不去，大大钱不来来”，说广广告是刺刺激市场场的兴奋奋剂，但但很多企企业是“赔了夫夫人又折折兵”，企业业主还不不知道广广告的哪哪一半浪浪费了。 误误区： AA 花了了很多钱钱做CII，怎么么没效果果？ CCI不是是万金油油。它并并非是利利用色彩彩和线条条结合而而成的一一个抽象象的图形形，而是是建立在在企业经经营理念念和战略略目标的的基础上上的。做做完了CCI，对对内要积积极沟通通，让员员工了解解CI；对外要要大力宣宣传，让让消费者者认识你你的CII。 必必须强调调，CII是建立立

42、在企业业理念和和战略目目标的基基础上，建建立在科科学的管管理和量量化的营营销推广广上。 BB 投了了几亿元元的广告告，怎么么越来越越没用？ 广广告并非非投入越越多，效效果就越越好。广广告要讲讲成本效效应，广广告要和和销售活活动紧密密地结合合起来，在在产品的的不同周周期，做做不同的的规划。为为什么外外界看白白酒的广广告说“烧钱”？这道道理指的的就是白白酒企业业在整体体规划上上的缺陷陷。 CC 请了了某某策策划大师师，为什什么还不不行？“大师”是很不不雅观的的词语，既既为大师师，必定定有异于于常人。大大师不可可不信，但但决不可可迷信，大大师也要要遵循市市场规律律。企业业的市场场活动是是一个完完整的

43、系系统，任任何“拔苗助助长”的行为为都是有有害的。 DD 广告告拍得好好，为什什么效果果不明显显？ 广广告活动动不仅仅仅指电视视广告，电电视广告告的出位位当然好好，但市市场终端端里的活活动要和和广告传传播概念念一致，主主题统一一，风格格一样，让让消费者者一眼认认出。切切忌东一一榔头西西一锤子子，花哨哨是花哨哨，但消消费者怎怎么记得得住？ EE 广告告做得好好，为什什么销量量上不去去？ 这这里牵涉涉到广告告的销售售力，终终端的整整合力，以以及市场场细分的的诉求点点等等。2 不是广广告没有有用，而而是你不不会用！ 明明白了误误区所在在，是我我们走出出误区的的第一步步。 * 做广广告，首首先要有有明

44、确的的广告目目的。 比比如CIIS导入入，为什什么别人人能够大大获成功功？那是是别人的的企业具具备了企企业理念念和战略略规划，有有完整的的量化管管理制度度和积极极向上的的团队。 比比如做广广告，我我们一定定要分析析市场，分分析消费费者，分分析竞争争对手，然然后找出出我们的的优势，弱弱点，我我们最希希望告诉诉消费者者什么，解解决什么么问题，达达到什么么目的，等等等。 * 做广广告，要要选择适适当的手手段。 广广告有很很多手段段，包括括媒体广广告，公公关活动动，促销销活动，直直效营销销，CII，EPPIS等等等。针针对不同同的目的的，各种种手段有有不同的的优势。 *做广告告，一个个好的合合作伙伴伴

45、很重要要。 当当前，广广告公司司鱼龙混混杂，选选择恰当当的伙伴伴，结成成长期的的合作关关系有助助于企业业的广告告活动的的一致性性。 * 广告告要分步步骤完成成。 第第一步做做什么，达达到什么么目的；第二步步做什么么，取得得什么成成效，要要有一定定的章法法。在做做每一步步之前，都都要想到到各种可可能的结结果，并并准备对对策。什什么都没没想，广广告投入入不打水水漂才怪怪。 * 广告告要有合合理的预预算。以以前，可可以开一一台桑塔塔那到电电视台换换十台宝宝马；那那是疯狂狂年代。广广告费花花得越多多，销售售额越高高的说法法是痴人人说梦！销售额额多少？预计有有多少利利润？打打开市场场缺口需需要怎样样的预算算？提高高了知名名度后该该如何投投入宣传传？这些些问题不不能不考考虑。 *传播通通路很重重要。 目目标消费费者在哪哪里？我我们必须须到有鱼鱼的地方方去钓鱼鱼！因此此，选择择适当的的传播通通路有助助于我们们最容易易接触到到消费者者。 * 合作作对象要要注意，不不管大师师，广告告公司，策策划公司司